遼寧移動神州行統(tǒng)一資費營銷案執(zhí)行方案

1、1、品牌建設上，用戶概念中的神州行品牌仍停留在智能網(wǎng)神州行產(chǎn)品上，對覆蓋絕大多數(shù)客戶群體的本地營銷案產(chǎn)品缺乏品牌認知。2、總體資費營銷案過多，無效比例較高，傳播不夠規(guī)范，營銷案強品牌弱，給品牌管理帶來困難。3、市場應對方面缺乏統(tǒng)一策略，往往一事一議，造成被動。對以往資費雖在一直清理，但可能出現(xiàn)前清后亂，惡性循環(huán)。 1、統(tǒng)一資費營銷案基于“神州行” 品牌，主要針對新增市場； 2、資費營銷案名稱、賣點和資費框架基于穩(wěn)定用戶群的主要功能需求設定，各市在此框架下，可根據(jù)實際需要，確定本地具體的套餐和營銷案資費水平及推廣種類；3、歸并后全國統(tǒng)一的資費營銷案共6種；保留“卡”的名稱，統(tǒng)一命名、統(tǒng)一賣點、統(tǒng)

2、一主要的資費結構，統(tǒng)一宣傳推廣。二、神州行統(tǒng)一資費營銷案設計原則中國移動通信中國移動通信全球通全球通GoToneGoTone神州行神州行EasyownEasyown動感地帶動感地帶M-ZoneM-Zone資費資費營銷案營銷案企業(yè)品牌企業(yè)品牌 客戶品牌客戶品牌神州行家園卡/神州行長話卡 /神州行暢聽卡 / 神州行輕松卡 /神州行標準卡/神州行大眾卡資費套餐資費套餐1、同一個資費營銷案可以存在不同的套餐，但同一名稱的資費營銷案下的資費套餐結構相同，只是具體的資費水平不同；2、資費套餐的功能主要是內(nèi)部在空間和時間的區(qū)分，對外傳播弱化名稱，突出品牌和資費營銷案名稱。三、神州行資費營銷案總體架構（1）資

3、費營銷案資費營銷案統(tǒng)一名稱統(tǒng)一名稱客戶品牌客戶品牌主賣點主賣點神州行神州行家園卡家園卡神州行神州行暢聽卡暢聽卡被 叫優(yōu) 惠神州行神州行標準卡標準卡月 租 優(yōu) 惠城市本地城市本地人口(消費不穩(wěn)定，消費水平低，對月租最敏感)農(nóng)村農(nóng)村本地人口（活動區(qū)域較固定在農(nóng)村，消費水平低）客戶群客戶群神州行神州行輕松卡輕松卡小 區(qū)優(yōu) 惠智能網(wǎng)BOSS城市本地城市本地人口(消費較穩(wěn)定，對被叫最敏感)疊加包疊加包 閑時包（月功能費，閑時通話優(yōu)惠）；長途優(yōu)惠疊價包（固定費用贈送固定分鐘長途通話時長）；親情號碼(月功能費，與特定號碼通話優(yōu)惠，不超過10個)本地特定需求人群本地特殊賣點流動性大流動性大的人口（主要用于區(qū)分

4、神州行品牌與神州行智能網(wǎng)資費營銷案之間的關系）神州行神州行大眾卡大眾卡三、神州行資費營銷案總體架構（2）神州行神州行長話卡長話卡長 話優(yōu) 惠城市外來城市外來人口(長話比例比較高、通話群體比較集中)漫游功能漫游功能 漫游功能及漫游范圍由各市根據(jù)營銷案資費水平和品牌區(qū)隔需要確定。對一些漫游限制的資費營銷案采用短期臨時性開通漫游但月費和價格提高方式滿足客戶階段性的漫游需求。四、目標客戶特征與資費營銷案主賣點五、資費營銷案要素組合注：個別資費方案可根據(jù)用戶需求用最低月消費代替月功能費六、資費營銷案統(tǒng)一結構形式一：形式一：“新新”資費營銷案升級初期在神州行XX卡前面加“新” ，一段時間后再去掉“新”恢復

5、到原來的資費營銷案名稱。如：神州行家園卡新神州行家園卡神州行家園卡形式二：形式二：“時間版時間版”在XX卡前或后，采用XX年版的概念,一段時間后時間概念模糊化，逐步恢復到原資費營銷案名稱。如：神州行家園卡神州行家園卡（06版）神州行家園卡形式三：形式三：“XXXXXX代代”在XX卡前或后，采用幾代的概念，一段時間后時間概念模糊化，逐步恢復到原資費營銷案名稱。如：神州行家園卡神州行家園卡（二代）神州行家園卡 在同一個地點不同時間推出同一個賣點的資費營銷案，保持資費營銷案主要名稱不變，在剛推出時用某一種形式體現(xiàn)升級換代概念，階段性的目的達到以后要弱化升級概念，逐步恢復原資費營銷案名稱。1、以“新神

6、州行*卡”營銷案，覆蓋原有密集度高的客戶群體（1）合理設定品牌資費區(qū)隔，降低新資費案對現(xiàn)有商務全球通和實用全球通客戶及標準神州行客戶的沖擊及影響。（2）按照結構一致、細節(jié)差異原則，加大宣傳力度，引導新入網(wǎng)客戶選擇及老客戶攜號碼轉(zhuǎn)入。2、加強新增資費案管理，盡量控制同一地點對同一客戶群同時推出的營銷案及套餐種類和數(shù)量，使產(chǎn)品集中形成規(guī)模推廣效應。3、加大現(xiàn)有資費營銷案梳理力度（1）對于現(xiàn)有資費營銷案賣點和名稱與統(tǒng)一資費案一致的，保持現(xiàn)有資費營銷案市場推廣，或進一步優(yōu)化、以升級概念重新包裝推廣。（2）對于賣點一致、但名稱不一致的，7月底前停止現(xiàn)有資費營銷案名稱宣傳，以統(tǒng)一的名稱對現(xiàn)有資費營銷案進行

7、重新包裝，以升級換代概念推廣。（3）對于賣點或名稱均與統(tǒng)一資費不一致的，按照統(tǒng)一資費營銷案設計原則和結構設計新套餐，逐步停止原有資費營銷案名稱，8月份開始以新的營銷案進行市場推廣。九、省、市公司工作分工省公司：省公司：u加強對全省神州行資費營銷案的規(guī)劃管理及審批把關，組織開展資費營銷案梳理工作，建立全省規(guī)范資費體系，為統(tǒng)一營銷提供相關支撐；u結合實際及統(tǒng)一資費營銷案要求，制定具體執(zhí)行方案，以全省統(tǒng)一營銷模式推廣。市公司：市公司：梳理、優(yōu)化本地資費營銷案，形成本地規(guī)范資費體系； 制訂本地新增市場統(tǒng)一資費營銷案，按進度要求落實推廣、宣傳工作。充分利用全國統(tǒng)一神州行資費營銷案名稱契機，對內(nèi)理順資費營

8、銷案充分利用全國統(tǒng)一神州行資費營銷案名稱契機，對內(nèi)理順資費營銷案的管理，對外加快樹立和提升統(tǒng)一神州行品牌形象。的管理，對外加快樹立和提升統(tǒng)一神州行品牌形象。1.統(tǒng)一資費營銷案推廣目標為新增市場，存量市場可以先保持原資費營銷案和套餐不變，允許老客戶攜號轉(zhuǎn)新資費營銷案和新套餐；2.2006年7月底之前為過渡準備時間，8月份起，各市新增市場上的所有神州行資費套餐將全部向統(tǒng)一后的資費營銷案歸并，對外資費營銷案名稱只使用統(tǒng)一資費案名稱；3.在統(tǒng)一資費營銷案內(nèi)，各市可根據(jù)實際情況選擇推廣其中一種或幾種，其他賣點的資費營銷案均納入“神州行大眾卡”之下；4.資費營銷案之下的套餐資費水平可根據(jù)各市市場競爭、市場發(fā)展階段自行確定，但