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文檔簡介
1、2021-11-261深圳瑞銘百年置業(yè)顧問有限公司2007-12-222021-11-262目錄目錄策略運作目標03項目策劃背景06項目情景分析12項目發(fā)展策略20項目定位策略27項目招商策略41項目推廣策略472021-11-2632021-11-264確保項目熱銷,實現(xiàn)最大經(jīng)濟效益完善項目規(guī)劃,確立項目定位,提升項目形象 策略的目標策略的目標理解項目客觀情況,把握戰(zhàn)略發(fā)展思路給開發(fā)商帶來品牌效益、經(jīng)濟效益,打造政府經(jīng)典市場策劃目標策劃目標2021-11-265 通過對項目事實的研究精確導(dǎo)出項目發(fā)展戰(zhàn)略;通過對項目事實的研究精確導(dǎo)出項目發(fā)展戰(zhàn)略; 通過項目發(fā)展戰(zhàn)略導(dǎo)出項目定位思路,統(tǒng)一項目本
2、身的認識通過項目發(fā)展戰(zhàn)略導(dǎo)出項目定位思路,統(tǒng)一項目本身的認識; ; 通過各項定位提煉項目市場形象、打造項目品牌訴求;通過各項定位提煉項目市場形象、打造項目品牌訴求; 通過市場定位導(dǎo)出招商策略,推廣策略,并對招商執(zhí)行報告通過市場定位導(dǎo)出招商策略,推廣策略,并對招商執(zhí)行報告起指導(dǎo)作用。起指導(dǎo)作用。目標解讀目標解讀我們的一切研究都必須以現(xiàn)我們的一切研究都必須以現(xiàn)實條件為基礎(chǔ),以共同目標為導(dǎo)向?qū)崡l件為基礎(chǔ),以共同目標為導(dǎo)向策劃目標策劃目標2021-11-2662021-11-267策劃背景策劃背景唐湘電器大市場從06年開始立項到目前已經(jīng)有一年多時間,項目建筑施工及部分樓體裝修已完成,中間商鋪基本銷售出
3、去,但項目的整體招商沒有達到預(yù)期,前期未能如期開業(yè),項目的發(fā)展沒有達到立項目標。2021-11-268建設(shè)新農(nóng)村建設(shè)新農(nóng)村q可以增加困難補助標準q可以擴大醫(yī)療保健規(guī)模q為后代留下產(chǎn)業(yè)qq建設(shè)小康社會新農(nóng)村帶動地方經(jīng)濟帶動地方經(jīng)濟q商鋪出售產(chǎn)生利潤q商鋪出租產(chǎn)生收益q市場成熟帶動第三產(chǎn)業(yè)qq預(yù)計成熟后村里每年增加400萬收入策劃背景策劃背景立項目標立項目標解決就業(yè)問題解決就業(yè)問題q市場商戶入住經(jīng)營需要員工q配套設(shè)施服務(wù)需要人員q市場管理需要員工qq預(yù)計可解決500-1000人就業(yè)2021-11-269策劃背景策劃背景項目現(xiàn)狀項目現(xiàn)狀遠景似花似霧遠景似花似霧q專業(yè)電器市場的成形是市場發(fā)展需要q政府
4、規(guī)劃正往這邊發(fā)展,長株潭一體化加快q老市場正在萎縮qq前景雖好,但要從現(xiàn)在開始做好。業(yè)主進場遲疑業(yè)主進場遲疑q沒有整合推廣q沒有系統(tǒng)招商q沒有全方位包裝q購鋪業(yè)主不進場q沒有預(yù)期開業(yè),影響市場形象qq要開張,困難重重產(chǎn)品已成定局產(chǎn)品已成定局q項目建筑已完成q整體分割已基本完畢,產(chǎn)品不具備可變空間q大的方向已經(jīng)定位做電器qq產(chǎn)品不能從零規(guī)劃2021-11-2610策劃背景策劃背景建筑規(guī)劃已成定局建筑規(guī)劃已成定局2021-11-2611策劃背景策劃背景主要問題主要問題整體策劃的思路是要解決現(xiàn)實情況,使現(xiàn)實存在的問題能通過系統(tǒng)的戰(zhàn)略組織及招商實施向遠景目標發(fā)展。2021-11-26122021-11
5、-2613期望結(jié)果期望結(jié)果不不喜歡某一結(jié)果,喜歡某一結(jié)果,想得到其他結(jié)果想得到其他結(jié)果非期望結(jié)果非期望結(jié)果由特定情景導(dǎo)致由特定情景導(dǎo)致的特定結(jié)果的特定結(jié)果 q=如何從如何從r1到到r2s=情景情景r1r2c=r1和和r2之之間的矛盾間的矛盾s=s=情景情景c=r1c=r1,r2r2的矛盾的矛盾q=q=如何從如何從r1r1到到r2r22021-11-26141.項目地理位置還不成熟2.產(chǎn)品規(guī)劃已成定局3.交通的通達性及規(guī)劃對客戶有一定吸引力4.前期開業(yè)承諾失效,客戶心里有陰影5.電器客戶資源本身的特殊 性及聚集型項目位于長沙市雨花區(qū)萬家麗路大塘村地段,距離長沙市核心區(qū)域在5000米以上,周邊除出
6、版物交易中心及幾個大的汽車4s店以外,幾乎無任何其他商業(yè),位置并不成熟。項目建筑施工已基本完成,整體分割已基本完畢,外六棟中商鋪+賓館+辦公的分割方式已經(jīng)確立,項目本身沒有規(guī)劃大型的倉儲區(qū),招商策略的制定必須以產(chǎn)品為先導(dǎo)萬家麗路連接南北、湘府路貫穿東西,高速路距離本項目僅5分鐘車程。作為專業(yè)市場,本項目在交通及物流配送方面存在一定優(yōu)勢,對客戶有一定吸引力。項目前期商鋪銷售取得一定成果,項目本身已經(jīng)推出了市場,然而開業(yè)時間一再延遲,使得部分客戶對項目失去了一定的信心,對項目后期發(fā)展及開業(yè)充滿疑慮。長沙市電器經(jīng)營戶主要聚集在三湘大市場、高橋大市場、紅星大市場,客戶面不寬,市場切入口比較窄。另外,根
7、據(jù)我們前期調(diào)查,許多品牌性的電器長沙機構(gòu)往往都在住宅里面辦公以規(guī)避稅收,降低經(jīng)營成本,對專業(yè)的市場辦公模式并不是非常熟悉。2021-11-2615 從目標客戶的選擇上:從目標客戶的選擇上:項目不在長沙市商業(yè)中心也不在已經(jīng)成熟的電器經(jīng)營區(qū)域,地理位置偏遠,品牌形象及市場形象沒有展示,要選擇疑慮重重。 從產(chǎn)品價值上:從產(chǎn)品價值上:從政府總體規(guī)劃及長株潭一體化的內(nèi)容來看,項目區(qū)域價值很高,然而項目周邊目前都是在建項目,距離本項目最近的紅星商圈也有2000米之遙,項目幾乎是作為一個獨立的個體存在于目前的地塊上,有脫離市場的威脅。 從競爭上:從競爭上:若陷入來自三湘電器大市場及已經(jīng)成熟的幾個商圈的同質(zhì)化
8、競爭,將會給本項目的商業(yè)招商和成本回收帶來巨大壓力,實現(xiàn)項目目標難度較高2021-11-2616全方位包裝全方位包裝:根據(jù)項目產(chǎn)品特性,著力給項目做足定位及功能概念,以全方位多層次的立體包裝策略使本項目成為熱門招商項目,將項目的發(fā)展?jié)摿?,服?wù)優(yōu)勢,規(guī)劃優(yōu)勢做足做強,成為電器經(jīng)營戶的首選市場;帶來租金收益帶來租金收益:根據(jù)前期電器市場規(guī)劃,完善項目市場定位及市場所承載的功能定位,以實惠的租賃價格機制,以放水養(yǎng)魚的優(yōu)惠措施,給市場一定培育期,為經(jīng)營戶進入市場搭建良好的平臺,在順利引進商戶的同時給項目帶來租金收益;差異化競爭差異化競爭:從競爭上:打造項目綜合性專業(yè)市場功能,將項目已建成部分與未建成部
9、分聯(lián)合起來打造項目綜合競爭力,避免陷入與三湘、紅星等已成熟的大市場同質(zhì)化競爭,針對已經(jīng)裝修部分,打造商業(yè)與商務(wù)一條龍服務(wù),實現(xiàn)項目差異化競爭優(yōu)勢。2021-11-2617 r1r2地理位置劣勢、政府規(guī)劃優(yōu)勢、本項目發(fā)展前景不明確,客戶疑慮很大確定項目定位,做足項目包裝,創(chuàng)新招商亮點,樹立客戶信心前期項目已通過廣告等方式推出去,但開業(yè)延遲,客戶留下陰影確立開業(yè)時間,確立推廣節(jié)奏,加快客戶進場步伐三湘、紅星等已成熟市場的同質(zhì)化競爭完善自身功能,加強一體化服務(wù)功能,體現(xiàn)差異化2021-11-2618領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者p三湘成熟的市場p地理位置優(yōu)越,成熟運營多年p發(fā)展受到交通物流瓶頸,且總體租金
10、水平在60以上,經(jīng)營成本較高p市場總體規(guī)劃正在發(fā)生改變,建材家居份額在不斷擴大,電器商戶正在擔(dān)心后期的經(jīng)營地位受到威脅p持續(xù)作戰(zhàn)能力市場新進者p具備一定獨特產(chǎn)品及市場影響力p改變游戲規(guī)則p強調(diào)新的專業(yè)價值標準追隨者追隨者補缺者補缺者p紅星大市場p地理位置初步成熟p項目規(guī)劃較差,內(nèi)部通道規(guī)劃為斷頭路,整體經(jīng)營水平和檔次較低p租金總體價格在20左右,水平較低,還有一定生存空間p高橋大市場p項目總規(guī)模較大,但規(guī)劃的專業(yè)電器區(qū)域根據(jù)調(diào)查只有6000平方米左右p目前電器區(qū)基本空置,招商情況并不理想p很難形成專業(yè)規(guī)模優(yōu)勢,只能做為電器補缺市場依托優(yōu)越的自身配套,依托優(yōu)越的自身配套,較好的市場培育機制,較好
11、的市場培育機制,高形象確立本項目挑高形象確立本項目挑戰(zhàn)者地位戰(zhàn)者地位2021-11-26191234發(fā)展策略確定我們要成為什么發(fā)展策略確定我們要成為什么定位策略確定項目會做成什么樣定位策略確定項目會做成什么樣推廣策略確定我們怎么說推廣策略確定我們怎么說招商策略確定我們怎么做招商策略確定我們怎么做2021-11-2620項目發(fā)展策略項目發(fā)展策略 我們要成為什么我們要成為什么2021-11-2621軟硬件配置,現(xiàn)樓出租,即租即裝即用建筑規(guī)劃整齊,柱距較寬,便于分割品質(zhì)感好,3+1的商鋪規(guī)劃,租三層送一層從商鋪到商務(wù),從經(jīng)營到銀行等配套,一站式規(guī)劃交通通暢,停車位規(guī)劃多,電梯方便周邊有安置小區(qū)可做物
12、流,配套較好項目本身的市場運營及后續(xù)服務(wù)開發(fā)商本身的政府形象及長沙市政府規(guī)劃租金價格總體水平較低,對客戶有一定吸引力2021-11-2622 片區(qū)商業(yè)氛圍不足,零售空間不大位置偏遠,最近的紅星商圈距離本項目也在2000米以上,本項目屬于單兵做戰(zhàn)項目本身7萬平方米,六層的建筑結(jié)構(gòu),使得一樓數(shù)量有限的店面必須承載起上面5層的商業(yè)配套,商業(yè)比例并不勻稱設(shè)計上有一定不足,作為電器的陳列,進深不夠前期對客戶開業(yè)的承諾沒有兌現(xiàn),項目信譽度受損沒有大型的倉儲區(qū)域配套原先規(guī)劃的b區(qū)沒有做出來,項目本身并不完整2021-11-2623長沙市政府三縱兩橫的政府規(guī)劃,長株潭一體化進程加快,本項目處于融城的交點上;區(qū)
13、域在建房地產(chǎn)項目比較多,如美洲故事,泰禹家園,山水庭院等,商業(yè)需求和周邊人氣在不斷增長;三湘大市場的發(fā)展正遭遇交通、物流等制約市場發(fā)展的瓶頸。家居及汽配等市場面積不斷擴大,電器經(jīng)營不斷縮水,客戶經(jīng)營信息動搖;長沙缺乏真正能融商業(yè)與商務(wù)為一體的專業(yè)性電器場,隨著部分代理商做大做強,必然追求商業(yè)經(jīng)營和商務(wù)辦公的形象,本項目高于市場平均水平的建筑設(shè)計符合他們這一需求;已購鋪業(yè)主一旦入駐,羊群效益必將產(chǎn)生,可促進招商;2021-11-2624電器行業(yè)本身的集聚性,作為傳統(tǒng)行業(yè),專業(yè)市場本身的市場份額在不斷的縮水,洗牌不可避免;三湘大市場、紅星大市場等已經(jīng)成熟運營的商業(yè)項目對本案存在著巨大的競爭優(yōu)勢,且
14、本項目一旦對外公開招商,可能受到來自幾個成熟市場的打壓;項目周邊的不成熟性,政府對周邊區(qū)域建設(shè)的規(guī)劃未必能在短時間內(nèi)實現(xiàn);2021-11-2625strength優(yōu)勢項目優(yōu)劣勢評估項目優(yōu)劣勢評估weakness弱勢market市場特征opportunity機會現(xiàn)房現(xiàn)鋪,大部分樓體已裝修分割,租金價格較低,自身配套規(guī)劃齊全周邊商氣,人氣不足區(qū)域市場氛圍不成熟長沙電器市場已經(jīng)趨向飽和狀態(tài),電器市場總體縮水,市場切入點小項目部分購買業(yè)主為長沙主要經(jīng)營大戶羊群效益可能產(chǎn)生準確確立本項目長沙市場的唯一性,放大項目的概念與內(nèi)涵充分挖掘項目優(yōu)勢,尋找項目的市場切入點,整盤考慮推廣項目的戰(zhàn)略發(fā)展方向是?202
15、1-11-2626發(fā)展策略發(fā)展策略打造湖南電器最高度打造湖南電器最高度中南地區(qū)電器集散基地, 長沙市電器商及品牌孵化基地大型的電器交易展示平臺,電器商務(wù)交流平臺政府將其無限做大的可能統(tǒng)一廣告促銷:月月有主題活動、周周有促銷活動,多方位廣告宣傳;統(tǒng)一市場形象:統(tǒng)一業(yè)態(tài)分割、規(guī)范市場vi系統(tǒng),統(tǒng)一市場廣告位管理等;規(guī)范市場管理:科學(xué)的市場管理制度,系統(tǒng)的人員培訓(xùn),舒適的經(jīng)營環(huán)境 商務(wù)配套齊全:商務(wù)辦公室、多媒體會議室、酒店、餐飲、休閑等全部配齊; 經(jīng)營配套齊全:物流、倉儲、網(wǎng)絡(luò)信息平臺、電器協(xié)會、工商稅務(wù)、銀行等全部配齊。品牌集聚的品牌集聚的市場市場規(guī)范化管理規(guī)范化管理的市場的市場一站式服務(wù)的一站
16、式服務(wù)的市場市場2021-11-2627項目定位策略項目定位策略 項目應(yīng)該做成什么樣項目應(yīng)該做成什么樣2021-11-2628核心競爭力對比分析核心競爭力對比分析屬性屬性市場)市場)商業(yè)環(huán)境商業(yè)環(huán)境產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性服務(wù)設(shè)施服務(wù)設(shè)施升值潛力升值潛力三湘三湘市場啟動早;周圍商圈最成熟建筑陳舊,產(chǎn)品展示效果差物流、倉儲受影響,市場增容可能性小已經(jīng)穩(wěn)定,未來升值潛力小高橋高橋自身專業(yè)市場多商圈已經(jīng)成熟市場格局,業(yè)態(tài)規(guī)劃齊全針對電器的專業(yè)化服務(wù)很少正在完善,有一定發(fā)展空間紅星紅星部分開發(fā)完成商圈正在形成3層格局,周圍市場臟、亂、差,品質(zhì)低電器市場管理處于一種放任自由的狀態(tài)規(guī)劃的好,有一定的發(fā)展?jié)摿μ葡嫣?/p>
17、湘項目剛啟動周圍無任何商圈1+3,1+5格局,商務(wù)功能過大項目剛啟動,可規(guī)劃空間非常大一切從零開始,潛力巨大2021-11-2629 3+13+1的內(nèi)街商鋪設(shè)置的內(nèi)街商鋪設(shè)置 3+1的內(nèi)街商鋪設(shè)置,是本項目建筑規(guī)劃的一大亮點,把真正的實惠送到各位業(yè)主手里,內(nèi)六棟租賃3層相當(dāng)于租賃4層的建筑規(guī)劃,相當(dāng)于降低了項目的銷售和租賃總價,具備極大的市場競爭力。 1+5 1+5的外部商業(yè)配套設(shè)置的外部商業(yè)配套設(shè)置 項目a棟c棟都是1+5的建筑結(jié)構(gòu),一層商鋪結(jié)構(gòu),二層雖然設(shè)置為開放式大賣場,但無敞開式客梯設(shè)置上樓,很難打造成營業(yè)功能,3樓以上基本分割,業(yè)太可規(guī)劃空間不大。2021-11-2630項目事實項目
18、事實核心競爭力導(dǎo)出市場定位核心競爭力導(dǎo)出市場定位打造一站式市場體系湖南電器最高度項目發(fā)展戰(zhàn)略項目發(fā)展戰(zhàn)略市場競爭激烈,長沙市電器集聚性本身很強;市場狀況市場狀況1+3內(nèi)鋪,1+5外鋪,純商務(wù)建筑面積30000余平米;現(xiàn)實建筑格局現(xiàn)實建筑格局推論推論:相對不太成熟的商業(yè)地段,產(chǎn)品自身價值的包裝及招商策略顯得更為重要:相對不太成熟的商業(yè)地段,產(chǎn)品自身價值的包裝及招商策略顯得更為重要p2:p2:項目先導(dǎo)項目先導(dǎo)n 完全競爭市場而供求關(guān)系相對平衡客戶先導(dǎo),以滿足客戶需求的產(chǎn)品獲取高收益,通常用之于零售店p1:p1:客戶先導(dǎo)客戶先導(dǎo)p3:p3:競爭先導(dǎo)競爭先導(dǎo)n 發(fā)育不完善的商業(yè)環(huán)境,以項目條件為優(yōu)先,
19、以市場細分和產(chǎn)品領(lǐng)先引導(dǎo)市場,以精確定位引領(lǐng)市場n 完全競爭市場供大于求競爭先導(dǎo),以有利的競爭策略做足項目定位概念推論推論:項目自身格局不符合商業(yè)操作慣例,商務(wù)容量過大:項目自身格局不符合商業(yè)操作慣例,商務(wù)容量過大2021-11-26311、將項目1樓的經(jīng)營與26樓的商務(wù)辦公結(jié)合起來2、”集聚”二字體現(xiàn)項目對客戶精細化選擇,項目的的集散地功能3、凸出項目核心戰(zhàn)略:以商業(yè)經(jīng)營與商務(wù)辦公為主體,承載著項目倉儲物流,售后,餐飲住宿,娛樂休閑等完美的配套功能項目的市場定位是項目的市場定位是雙核集聚型專業(yè)電器市場雙核集聚型專業(yè)電器市場2021-11-2632 電器品牌云集,物流配送通暢,電器行業(yè)集散 長
20、沙市電器商又一個培育基地及品牌孵化的基地 大型的電器交易展示平臺,電器商務(wù)交流平臺 上游廠家,中游商家,下游客戶,市場管理,倉儲售后五位一體的功能綜合體。將項目的內(nèi)在品質(zhì)與外部環(huán)境完美的結(jié)合展示直接的引導(dǎo)目標客戶理解并把握本項目的發(fā)展策略迎合目標客戶心理深層的需求展現(xiàn)了項目靈活自由的商業(yè)空間與商務(wù)空間全方位功能定位全方位功能定位2021-11-2633信息、平臺、中心、展示、服務(wù)品牌、商務(wù)、橋梁、物流、財富本項目更象是一個極大綜合的電器交易中轉(zhuǎn)站:貿(mào)易物流在這里形成,品牌在這里形成和展示,信息技術(shù)在這里展示與交流,有形無形的財富流在這里生成傳播電器發(fā)展文化的一種紐帶。功能定位功能定位項目所承載
21、的功能展示2021-11-2634【案名詮釋】:唐:突出開發(fā)商,奠定品牌基礎(chǔ);湘:湖南簡稱及項目的一級輻射范圍國際:大氣、清晰地傳遞項目的品質(zhì)與定位, 讓人立即聯(lián)系到一流的專業(yè)市場形象。唐湘國際:朗朗上口,氣勢非凡,便于與村委的其它項目整合推廣,可以起到事半功倍的效果備選案名備選案名:中唐國際電器博覽中心 大唐國際電器城 中南國際電器城 案名建議案名建議2021-11-2635中南地區(qū)電器航母中南地區(qū)電器航母中南地區(qū):項目的商業(yè)輻射范圍中南地區(qū):項目的商業(yè)輻射范圍電器航母:航母是一種載體,經(jīng)營戶好比航母上的戰(zhàn)斗機電器航母:航母是一種載體,經(jīng)營戶好比航母上的戰(zhàn)斗機形象定位形象定位2021-11-
22、2636客戶定位客戶定位區(qū)域來源:三湘大市場客戶特點:成熟的品牌代理商,行業(yè)內(nèi)擁有一定影響力入駐目的:自購自用,三湘已經(jīng)無法滿足其發(fā)展需求客戶特征:想將事業(yè)做大,增加營業(yè)網(wǎng)點目標需求:需要專業(yè)的市場來解決其發(fā)展問題,看好項目發(fā)展?jié)摿案偁帩摿诵目蛻簦杭s核心客戶:約45%重要客戶:約重要客戶:約25%較重要客戶:約較重要客戶:約20%區(qū)域來源:長沙及中南其他區(qū)域客戶特點:想進入長沙市場,并借本項目作為其發(fā)展平臺入駐目的:中南商圈的輻射能力及長沙市場拓展需要客戶特征:對市場已有一定研究,考慮周期較長目標需求:本項目的發(fā)展規(guī)劃及影響力潛在客戶:約潛在客戶:約10%核心客戶區(qū)域來源:長沙市區(qū)客戶特點
23、:倉儲,售后,物流,銀行等配套企業(yè)入駐目的:以市場為生存及服務(wù)依托,增加營業(yè)網(wǎng)點客戶特征:注重核心客戶及重要客戶的入駐情況目標需求:完善的市場規(guī)劃及廣闊的后續(xù)服務(wù)空間區(qū)域來源:長沙市區(qū)其他電器市場及品牌商客戶特點:看好本項目低廉的租金及優(yōu)惠措施入駐目的:不妨礙其業(yè)務(wù)發(fā)展情況下,節(jié)約經(jīng)營成本客戶特征:流動性強,以成本為導(dǎo)向目標需求:舒適的經(jīng)營環(huán)境,較大的發(fā)展?jié)摿?節(jié)約的經(jīng)營開支2021-11-2637服務(wù)建議服務(wù)建議市場資源結(jié)合商家資源,細化到月,細化到周的統(tǒng)一促銷宣傳,炒作市場酒店及火車票、機票代訂、代辦汽車租賃、商務(wù)旅游、商務(wù)秘書服務(wù)等商務(wù)訂餐、送餐代訂、代辦公司宴會、代辦生日宴會、工作宴會
24、等市場信息發(fā)布,客戶品牌展示,客戶網(wǎng)絡(luò)定單,客戶會員功能等 統(tǒng)一促銷統(tǒng)一促銷 商務(wù)服務(wù)商務(wù)服務(wù) 餐宴服務(wù)餐宴服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)定單網(wǎng)絡(luò)定單 多媒體會議室多媒體會議室 提供多媒體會議室,協(xié)助市場經(jīng)營戶和商務(wù)辦公小戶開展大型會議2021-11-2638配套設(shè)施齊全配套設(shè)施齊全n縝密安全的全天候保安服務(wù)。n24小時及時周到高效的維修服務(wù)。n市場發(fā)行會員卡,實行一卡消費制度n洗衣服務(wù)。n國內(nèi)外報刊、雜志代定服務(wù)。n送信,郵件提取服務(wù)。保安服務(wù)維修服務(wù)會員卡服務(wù)洗衣服務(wù)無線寬帶2021-11-2639定位后:項目價值點的梳理定位后:項目價值點的梳理品質(zhì)價值區(qū)域價值培育價值配套價值2021-11-2640形象價值
25、服務(wù)價值定位后:產(chǎn)品價值延伸定位后:產(chǎn)品價值延伸2021-11-2641項目招商策略項目招商策略 我們要怎么做我們要怎么做2021-11-26421、招商的壓力不僅僅是、招商的壓力不僅僅是1樓商鋪,更大的壓力來自樓商鋪,更大的壓力來自2樓以上;樓以上;2、說服中間業(yè)主入住并裝修是完成招商及開業(yè)的關(guān)鍵點、說服中間業(yè)主入住并裝修是完成招商及開業(yè)的關(guān)鍵點招商策略招商策略目前情況分析目前情況分析 外外a1、a2棟、5c、8c棟1、2層都是開放式大賣場建筑,但無敞開式的客梯直接上2樓,目前樓梯均為消防梯,且樓梯入口朝市場內(nèi)部開放,打造成營業(yè)場所可能性不大,如配置扶梯,又增加開發(fā)商前期成本投入。根據(jù)實際建
26、筑分割情況, a1、a2棟二層規(guī)劃為大型餐飲或休閑場所比較合適; 5c、8c棟規(guī)劃為商務(wù)辦公樓比較合適; a1棟1層已經(jīng)出租給銀行部分前期客戶,經(jīng)營業(yè)態(tài)不明確。 項目可招商總建筑面積為35988平方米,其中一樓建筑面積5928平方米,2樓以上可招商總面積為30060平方米,商務(wù)辦公面積遠大于商鋪面積。 中間業(yè)主目前還處于觀望狀態(tài),還沒有進場進行裝修2021-11-2643策略操作總體思路策略操作總體思路順利實施招商執(zhí)行順利實施招商執(zhí)行以商務(wù)帶以商務(wù)帶動商鋪動商鋪q 招商的重點放在引進廠家或一級代理商入駐辦公,然后說服他們租一層門面做展示,或通過他們引進下級經(jīng)銷商入駐一層;以大帶小以大帶小q 通
27、過先引進幾家大品牌(如海爾、美的、格力等),然后利用他們的影響力來帶動其他小品牌入駐;boss戰(zhàn)略戰(zhàn)略q 郵寄dm單頁到廠家總部,從總部推動長沙分公司或辦事處入駐;q 任何一次溝通都盡量找到直接負責(zé)的boss,加快招商步伐;sp活動活動q 策劃大型的招商活動,讓客戶更全面的了解本項目,通過sp活動進一步去化項目可招商面積2021-11-2644策略操作總體思路策略操作總體思路說服前期業(yè)主入駐并裝修說服前期業(yè)主入駐并裝修點式服務(wù)點式服務(wù)q 點式服務(wù)就是一對一服務(wù),確定前期購買業(yè)主進場對接人員。q 每個業(yè)主所有進場安排只找對應(yīng)人員,一站服務(wù)到位。問題排解問題排解q 介紹項目前期遇到的問題,介紹項目
28、整體招商節(jié)點安排,承諾項目開業(yè)時間,確立裝修入場時間尋找領(lǐng)頭羊?qū)ふ翌I(lǐng)頭羊q 尋找2-3家大業(yè)主,重點溝通,說服他們提前裝修,做領(lǐng)頭羊,并允許我們以他們作為宣傳標桿2021-11-2645策略下項目總體規(guī)劃圖策略下項目總體規(guī)劃圖車流人口車流線車流線車流線人流人口2021-11-2646價格策略價格策略q中定價中定價:依據(jù)市場調(diào)研的基礎(chǔ),考慮項目自身的現(xiàn)實情況,制定合理的價格水平q送免租:依據(jù)客戶的品牌影響力,客戶的資金及發(fā)展實 力,針對客戶所選擇商鋪,制定合理的免租策略q送折扣送折扣:針對于租賃面積較大客戶,根據(jù)其實際租賃面積大小,給予相應(yīng)的折扣。q快成交:以壓迫式價格優(yōu)惠策略促使客戶一次性付款
29、,折扣可放可收2021-11-26472021-11-2648推廣目標推廣目標q 在原有的基礎(chǔ)上通過定位包裝推廣整體拉升項目的品牌形象q 形成項目在長沙市電器行業(yè)的獨特身份地位,品牌確立。q 推廣費用精打細算,以精準的推廣手段促成項目火爆開業(yè)q 強勢出擊,窄眾推廣,迅速聚攏項目意向客戶群體,快速招商2021-11-2649推廣策略推廣策略客戶關(guān)注什么客戶關(guān)注什么客戶關(guān)注我們要綜合考慮,從客戶的關(guān)注度上推廣市場2021-11-2650再大的圓,都會有一個圓心。再成功的策略部署,都會有一個出發(fā)點。點是一種思維模式,點是一種工作方式。推廣有多成功,關(guān)鍵在于點式滲透地有多深。有點、就會形成線、最后才會
30、有一個面。項目的廣告推廣,我們主張萬事從“點”做起。唐湘國際唐湘國際點式攻擊法點式攻擊法 推廣手法2021-11-2651在眾多賣點中,提煉出的項目的根本屬性是什么?在眾多賣點中,提煉出的項目的根本屬性是什么? “基點” (項目屬性)(項目屬性)項目雖然具備產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)勢、租金價格優(yōu)勢及其他多方面的優(yōu)勢,但就單獨任何一個賣點,都難以在與眾多的競爭對手抗衡中占有核心優(yōu)勢,且項目面臨著被其他成熟市場打壓的風(fēng)險,只有將多種賣點整合推廣,才能成為本案與其他項目競爭的核心賣點。2021-11-2652 中南地區(qū)首席中南地區(qū)首席 電器商業(yè)電器商業(yè)+電器商務(wù)電器商務(wù) 雙核集聚型專業(yè)電器市場雙核集聚型專業(yè)電器市
31、場雙核動力2021-11-2653“定點” (核心推廣概(核心推廣概念)念)執(zhí)行本項目的推廣策略,首先確定項目的核心推廣概念執(zhí)行本項目的推廣策略,首先確定項目的核心推廣概念 核心推廣概念是一個項目在推廣過程中的靈魂,也是項目形象訴求的關(guān)鍵,所以推廣概念提出的方向準確與否,是置關(guān)重要的。必須求新、求變,尋求差異化。這也是廣告推廣成功與否的第一步。2021-11-2654點火中南電器商業(yè)革命點火中南電器商業(yè)革命革命者來了2021-11-2655燃燒電器終極財富夢想燃燒電器終極財富夢想唐湘國際2021-11-2656根據(jù)與甲方目前的溝通以及項目定位過程中我們所準備采用的價格策略,將從某種程度上打破客
32、戶心理界限,刺激客戶選擇我們的市場,超誘惑的租賃價格,超低的經(jīng)營成本,良好的市場培育機制是決策者的又一大因素2021-11-265710塊!塊!8塊!塊!電器航母助力你事業(yè)的騰飛電器航母助力你事業(yè)的騰飛2021-11-2658服務(wù)服務(wù) marketmarket“支撐點支撐點” (輔助核心推廣概念)(輔助核心推廣概念)商業(yè)管理:商業(yè)管理: 我們所提出的“服務(wù)”絕不僅僅局限于普通的商業(yè)服務(wù),而是尋求更高層面、更高層次上的一種“決策層”的貼身專項、專業(yè)服務(wù)。貼身專項、專業(yè)服務(wù)。電器商業(yè)管理不僅僅是收收租金,收收水電,查查建筑結(jié)構(gòu),專業(yè)的電器商業(yè)管理還應(yīng)該設(shè)置市場客戶意見反饋處,假冒偽劣舉報處,統(tǒng)一的
33、市場宣傳,整合的產(chǎn)品促銷,便利的倉儲物流,統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)信息平臺等綜合性管理服務(wù)2021-11-26592021-11-2660最優(yōu)秀的士兵,最優(yōu)秀的艦隊最優(yōu)秀的士兵,最優(yōu)秀的艦隊 誰選擇了誰?誰選擇了誰?2021-11-2661“焦點” (目標消費者鎖定)(目標消費者鎖定)boss戰(zhàn)略我們的焦點就是瞄準我們的焦點就是瞄準“決策層決策層”,瞄準,瞄準“老板老板”。在決策層的大腦中,當(dāng)唐湘。在決策層的大腦中,當(dāng)唐湘國際除具備長沙市其他幾個大市場都擁有的一切資源之外,如果不能提供更多國際除具備長沙市其他幾個大市場都擁有的一切資源之外,如果不能提供更多更重要的東西時,競爭就難以禁止。更重要的東西時,競爭
34、就難以禁止。經(jīng)營戶輕而易舉就能問出:長沙有好幾個成熟的專業(yè)電器市場,我為什么一定經(jīng)營戶輕而易舉就能問出:長沙有好幾個成熟的專業(yè)電器市場,我為什么一定要到你這里來?也就是說:項目的推廣必須找到滿足決策層的要到你這里來?也就是說:項目的推廣必須找到滿足決策層的核心欲望。核心欲望。創(chuàng)造項目規(guī)劃的優(yōu)越感,創(chuàng)造使用者的歸屬感創(chuàng)造項目規(guī)劃的優(yōu)越感,創(chuàng)造使用者的歸屬感2021-11-2662boss!請朝南看!請朝南看!2021-11-2663我們打造項目的高度是我們打造項目的高度是中南地區(qū)專業(yè)電器第一方陣中南地區(qū)專業(yè)電器第一方陣2002008 8年長沙最有影響力、號召力的典范之作年長沙最有影響力、號召力的
35、典范之作2021-11-2664廣告語建議廣告語建議1,財富東南,你的經(jīng)營面積可以擴大好幾倍(價格)2,財富東南,你無需在堆積滿貨品的區(qū)域辦公(辦公)3,財富東南,再不會有泊車之煩,物流配送之痛(交通便利)4,財富東南,你就站在巨人的肩膀上(本地大代理商均為業(yè)主)5,財富東南,看上去你的品牌像500強(品牌經(jīng)營規(guī)劃)6,財富東南,你就成了雨花區(qū)的貴賓(稅收政策)2021-11-2665推廣策略推廣策略統(tǒng)一說辭統(tǒng)一說辭項目總建筑項目總建筑體量體量項目主要項目主要發(fā)展方向發(fā)展方向項目目前項目目前進度情況進度情況項目統(tǒng)一市場形項目統(tǒng)一市場形象規(guī)劃象規(guī)劃項目的主要功能項目的主要功能本項目總開發(fā)體量為1
36、50畝,目前已經(jīng)使用的為90畝,已建成面積為60000平方米本項目從建筑規(guī)劃上,市場通道設(shè)置以及后期的規(guī)劃,都是由電器行業(yè)參與策劃,項目整體規(guī)劃及后期配套使得本項目為一站式服務(wù)性市場項目目前一期已竣工并且大部份樓體已分割完畢,長沙市尤其是三湘的電器經(jīng)營大戶已經(jīng)購買了相當(dāng)多的店鋪,后期規(guī)劃還有一棟26層商務(wù)酒店,及近3萬平方米的倉儲設(shè)施建設(shè)規(guī)劃項目為達到標準化運作,對市場整體形象包裝,廣告位尺寸等都會有明確的約定,后期會針對項目招商做大型媒體推廣,并確定2008年5月1日開業(yè)項目的主要功能為電器商業(yè)經(jīng)營功能以及電器商務(wù)辦公功能,當(dāng)然還有配套住宿,售后服務(wù)等其他配套功能綜合地塊屬性和市場因素,同時
37、結(jié)合項目戰(zhàn)略發(fā)展方向,我們確定綜合地塊屬性和市場因素,同時結(jié)合項目戰(zhàn)略發(fā)展方向,我們確定項目幾大要點的統(tǒng)一說辭。項目幾大要點的統(tǒng)一說辭。2021-11-2666推廣策略推廣策略推廣階段推廣階段12345時間為07年12月,推廣以現(xiàn)場包裝及人員推廣為主;時間為08年1月,推廣以dm單頁、網(wǎng)站、客戶人員推廣、業(yè)主sp活動為主;時間為08年2-3月,推廣以電視、報紙、廣播、網(wǎng)站為主,外加sp活動;時間為08年4月,以報紙、電視、廣播、短信、網(wǎng)站等全方位推廣;時間為08年5月,以報紙、dm為主;2021-11-2667立體投放 多媒體組合傳播客戶客戶口碑傳播口碑傳播推廣策略推廣策略媒體策略媒體策略20
38、21-11-2668策略操作總體思路策略操作總體思路策略指導(dǎo)項目開業(yè)策略指導(dǎo)項目開業(yè)密集廣告密集廣告q 開業(yè)前1個月開始密集的開業(yè)廣告宣傳,配備客戶接送車輛等,提高項目開業(yè)的人氣;震撼促銷震撼促銷q 收集廠家資源,代理商家資源,自身投入資源,以高力度,超震撼的價格推出大型開業(yè)促銷活動;明星參與明星參與q 邀請大型實力表演歌舞團或劇目組,邀請實力主持人為項目開業(yè)做形象代言。政府唱戲政府唱戲q 企業(yè)搭臺,政府唱戲。邀請雨花區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo),街道辦領(lǐng)導(dǎo),村委員領(lǐng)導(dǎo)參與開業(yè),提高項目可信度。2021-11-2669孫子曰:孫子曰:“夫未戰(zhàn)而廟算勝者,得勝多也夫未戰(zhàn)而廟算勝者,得勝多也”q 在我們看來,本項目
39、的“廟算”,就是高素質(zhì)產(chǎn)品低廉租金價格的高性價比物業(yè),必然受市場追捧。q 項目的差異化定位,其價值凸顯;賣點及項目整體包裝,形象廣告語的出階,必將整體拉升項目檔次q 策略是執(zhí)行的前提,策略是靈魂,執(zhí)行是肌體,策略對執(zhí)行具有指導(dǎo)性作用。q 接下來請看:唐湘國際電器城招商執(zhí)行報告結(jié)后語 2021-11-2670房地產(chǎn)策劃大全房地產(chǎn)策劃大全 n2021-11-2671寫好策略簡報黑弧廣告2003/07/272021-11-2672它它真是個好東西真是個好東西讓讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作;創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作;有把握做出有創(chuàng)意的廣告;有把握做出有創(chuàng)意的廣告;知道創(chuàng)作的源頭、
40、方向、味道核心訴求;知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求;2021-11-2673先先澄清幾個概念澄清幾個概念營銷營銷策劃:策劃:產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。廣告策劃:廣告策劃:圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作:廣告創(chuàng)作:一個具體的廣告創(chuàng)作。一個具體的廣告創(chuàng)作。本本策略的意義在于指引創(chuàng)作,而非指引策劃。策略的意義在于指引創(chuàng)作,而非指引策劃。2021-11-2674策略單的覆蓋面策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容所有廣告涉及的內(nèi)容1. 企業(yè)品牌核心企業(yè)品牌核心2. 項目品牌核心項目品牌核心4. 一次活動、一則促銷廣告一次活動、一
41、則促銷廣告3. 階段性廣告運作階段性廣告運作5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容幾乎所有的廣告內(nèi)容2021-11-2675撰寫三忌撰寫三忌1. 含糊其辭含糊其辭2. 泛泛而談泛泛而談3. 不著邊際不著邊際2021-11-26761、品、品牌牌廣告背后的人是誰,它所散發(fā)出來的風(fēng)格。廣告背后的人是誰,它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的:目的:每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視,也不可隨意丟棄。前期的好東西不可漠視,也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。2021-11-2677它的過去留下了什
42、么。企業(yè)它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么;項目品牌印跡是什么;一件事,一個觀點,一中價值觀;一件事,一個觀點,一中價值觀;對這次作業(yè)有什么影響(正面的對這次作業(yè)有什么影響(正面的/負面的、繼承的負面的、繼承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的);次要的);內(nèi)容解釋:內(nèi)容解釋:關(guān)鍵人物(決策人、影響人)的廣告觀念與風(fēng)格,關(guān)鍵人物(決策人、影響人)的廣告觀念與風(fēng)格,(不)喜歡什么樣的廣告,有何忌諱,是否可引導(dǎo);(不)喜歡什么樣的廣告,有何忌諱,是否可引導(dǎo);2021-11-2678舉例說明:舉例說明:國際公館:國際公館:一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和一個歷史悠久、具有深厚的國
43、際人文視野和底蘊的企業(yè)。底蘊的企業(yè)。浙江東海:浙江東海:在杭州具有一定創(chuàng)新元素,逐步形成一種風(fēng)在杭州具有一定創(chuàng)新元素,逐步形成一種風(fēng)格,具有強烈變革意識。格,具有強烈變革意識。蔚藍三期:蔚藍三期:高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。星光名珠:星光名珠:赤裸裸的潮洲富貴氣。赤裸裸的潮洲富貴氣。2021-11-26792、廣告任務(wù)、廣告任務(wù)這個廣告的目的,必須具有針對性這個廣告的目的,必須具有針對性目的:目的:這旨策略的原點與初衷;這旨策略的原點與初衷; 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行,一著不慎,全盤則毀。三
44、思而后行,一著不慎,全盤則毀。2021-11-2680我們的廣告是要解決什么問題,也就是溝通的任務(wù)。我們的廣告是要解決什么問題,也就是溝通的任務(wù)。引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。它它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象,不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象,品牌重塑等幻義上的詞語,那是廣告策劃的任務(wù)。品牌重塑等幻義上的詞語,那是廣告策劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋:內(nèi)容解釋:考慮它的階段性、媒體特征。考慮它的階段性、媒體特征。2021-11-2681舉例說明:舉例說明:國際公館:國際公館:讓市場看到,國際公館不是一個豪氣沖天的讓市場看到,國際公館不是
45、一個豪氣沖天的豪宅,而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。豪宅,而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海:浙江東海:讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn),它不是一個隨波逐讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn),它不是一個隨波逐流,而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。流,而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。蔚藍三期(留?。何邓{三期(留住):引發(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。引發(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。公館前期:公館前期:讓消費者看到公館的價值,非豪宅所能比擬。讓消費者看到公館的價值,非豪宅所能比擬。普瑞酒店:普瑞酒店:讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念202
46、1-11-26823、目標受眾群、目標受眾群包括生理和心理狀況包括生理和心理狀況目的:目的:把他們的特質(zhì),以及現(xiàn)在的狀態(tài)。把他們的特質(zhì),以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察,讓他們活生生生在你面前。注意人性洞察,讓他們活生生生在你面前。2021-11-2683他們的階層、教育背景與審美情趣他們的階層、教育背景與審美情趣他們?nèi)绾蜗M廣告,他們渴求什么東西他們?nèi)绾蜗M廣告,他們渴求什么東西內(nèi)容解釋:內(nèi)容解釋:它們的語言、行為及風(fēng)格它們的語言、行為及風(fēng)格必須緊緊抓住消費者的酋長必須緊緊抓
47、住消費者的酋長不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購買過程不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購買過程2021-11-2684舉例說明:舉例說明:蔚藍三期(留?。何邓{三期(留住):一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個城市證明了自己的能力,也為它貢獻自己的青春、通過這個城市證明了自己的能力,也為它貢獻自己的青春、激情與智慧。激情與智慧。但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去??紤]是不是要長久地在這個城市呆下去。2021-11-2685舉例說明:舉例
48、說明:波托菲諾(三期):波托菲諾(三期):一群自認為很有格調(diào)的有錢人。一群自認為很有格調(diào)的有錢人。例如:學(xué)識例如:學(xué)識/財富財富/地位地位/見識見識/ 穿著得體穿著得體/舉止優(yōu)雅舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。藝術(shù)欣賞等等。但又對什么是真正的格調(diào)信心不足,但又對什么是真正的格調(diào)信心不足,需要用最好的東西來證需要用最好的東西來證明自己,如名車明自己,如名車/美女美女/名酒名酒/名畫。名畫??释炎约核茉斐筛裾{(diào)的標桿。渴望把自己塑造成格調(diào)的標桿。就像每年奧期卡明星,成為就像每年奧期卡明星,成為眾人的念效。眾人的念效。2021-11-26864、競爭環(huán)境、競爭環(huán)境誰?他們在訴求什么?重要的
49、機會或門檻在哪里?誰?他們在訴求什么?重要的機會或門檻在哪里?尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者不不描述競爭者,直接點出競爭者的核心描述競爭者,直接點出競爭者的核心2021-11-2687舉例說明:舉例說明:國際公館(競爭環(huán)境):國際公館(競爭環(huán)境):波托菲諾:意大利人文的生活格調(diào);波托菲諾:意大利人文的生活格調(diào);水榭花都:香蜜環(huán)境第一品牌;水榭花都:香蜜環(huán)境第一品牌;雅頌居:豪宅第一地段;雅頌居:豪宅第一地段;競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高,并在某一方面占據(jù)獨有的競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高,并在某一方面占據(jù)獨有的位置;公館無法超越,不比地段,不比環(huán)境,不比某種風(fēng)情,位置;公館無法超
50、越,不比地段,不比環(huán)境,不比某種風(fēng)情,而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手,新公館生而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手,新公館生活對深圳人而,竟義非凡,這是其他品牌所沒有的,活對深圳人而,竟義非凡,這是其他品牌所沒有的,2021-11-2688浙江(競爭環(huán)境):浙江(競爭環(huán)境):綠城:杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。綠城:杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒,它的產(chǎn)品成為市場主流,它做什么,它的品牌為人追棒,它的產(chǎn)品成為市場主流,它做什么,市場就跟著做什么。市場就跟著做什么。以以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消
51、費者。在整個一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機會。營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機會。舉例說明:舉例說明:2021-11-26895、廣告前看法、廣告前看法真實感受、精簡真實感受、精簡這這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài),即就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài),即a狀態(tài);狀態(tài);包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法;包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法;也也可是某種消費心態(tài)、觀念??墒悄撤N消費心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫;感性描述與刻畫;2021-11-2690舉例說明:舉例說明:普瑞酒店:普瑞酒店:商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行;商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行;便捷、毫華、有面子便捷、毫
52、華、有面子商務(wù)的攻利很明確,但真的好累。商務(wù)的攻利很明確,但真的好累。還讓人認為是一個物質(zhì)主義者。還讓人認為是一個物質(zhì)主義者。2021-11-26916、廣告后看法、廣告后看法變化在哪里,注意和廣告任務(wù)的關(guān)系變化在哪里,注意和廣告任務(wù)的關(guān)系這這就是我們所說的就是我們所說的b狀態(tài);狀態(tài);包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法;包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法;也也可是某種消費心態(tài)、觀念。可是某種消費心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫;感性描述與刻畫;2021-11-2692舉例說明:舉例說明:普瑞酒店:普瑞酒店:商務(wù)很輕輕松,自然。商務(wù)很輕輕松,自然。它會場改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。它會場改變或影響我的
53、商務(wù)心態(tài)。給我一份愉悅的心情。給我一份愉悅的心情。這樣的地方會有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。這樣的地方會有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。2021-11-26937、單一訴求點、單一訴求點被被輸出的信息可以把目標從輸出的信息可以把目標從a到到b它是標題,也不是廣告語。也濁它是標題,也不是廣告語。也濁idea。重點在于讓創(chuàng)意人員清晰把握重點在于讓創(chuàng)意人員清晰把握2021-11-2694舉例說明:舉例說明:普瑞酒店:普瑞酒店:至高商務(wù)所在;至高商務(wù)所在;蔚藍海岸:蔚藍海岸:可以好好考慮把心和家都安定下來。可以好好考慮把心和家都安定下來。浙江東海:浙江東海:每一步,它都在前面;每一步,它都在前面;棕櫚園三期:棕櫚園
54、三期:生活的每個地方都可陶醉;生活的每個地方都可陶醉;加州陽光:加州陽光:居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng),像加州陽光那樣;居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng),像加州陽光那樣;2021-11-26958、支持點、支持點單一訴求成立的理由。單一訴求成立的理由。灑要放灑要放所有的資料,必須和單一訴求有直接關(guān)系。所有的資料,必須和單一訴求有直接關(guān)系。不一定是成品的機理,可能是某個人性的洞察。不一定是成品的機理,可能是某個人性的洞察。2021-11-2696舉例說明:舉例說明:普瑞酒店:普瑞酒店:最高級的產(chǎn)品,最自自然的形態(tài)。最高級的產(chǎn)品,最自自然的形態(tài)。蔚藍海岸:蔚藍海岸:深圳讓人沒有根的感覺,蔚藍的人文風(fēng)尚。深
55、圳讓人沒有根的感覺,蔚藍的人文風(fēng)尚。浙江東海:浙江東海:產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素,建筑、管理、園林與服務(wù)。產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素,建筑、管理、園林與服務(wù)。2021-11-2697流程名稱:公司戰(zhàn)略目標實施流程流程編號:流程擁有者:戰(zhàn)略發(fā)展部時間公司各部門人力資源部開始戰(zhàn)略發(fā)展部1 1戰(zhàn)略理解企業(yè)文化理解制定公司戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略2 2部門內(nèi)部戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略目標部門內(nèi)部達成一致目標全體員工共同分解戰(zhàn)略目標管理體系形成部門工作計劃組織實施計劃培訓(xùn)、輔導(dǎo)文化認同目標控制?繼續(xù)實施完成計劃糾偏、調(diào)整督促完成3 34 45 56 67 78 810109 91111121213131414總經(jīng)理辦公會ab2021-1
56、1-2698流程名稱:公司戰(zhàn)略目標實施流程流程編號:流程擁有者:戰(zhàn)略發(fā)展部時間各部門部人力資源部戰(zhàn)略發(fā)展部內(nèi)部考核?達到或超出目標內(nèi)部激勵、表揚落后目標懲罰修正調(diào)整激勵支持整體戰(zhàn)略目標部門考核員工考核結(jié)束1515161617171818222219192020212123232424ab總經(jīng)理辦公會2021-11-2699流程名稱:公司戰(zhàn)略目標實施流程說明流程編號:流程擁有者:戰(zhàn)略發(fā)展部流程步驟流程步驟工作內(nèi)容的簡要描述工作內(nèi)容的簡要描述重要輸入重要輸入重要輸出重要輸出相關(guān)表單相關(guān)表單1.戰(zhàn)略發(fā)展部制定公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和企業(yè)文化公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、企業(yè)文化2.各部門對公司戰(zhàn)略和企業(yè)文化理解企
57、業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化3.戰(zhàn)略發(fā)展部在公司戰(zhàn)略下形成戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標4.各部門結(jié)合戰(zhàn)略目標和對公司戰(zhàn)略的理解在本部門進行戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略宣灌5.各部門內(nèi)部達成一致戰(zhàn)略共識6.各部門內(nèi)部全體員工分解公司戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標分解7.各個部門形成本部門的目標管理體系目標管理體系8.各部門形成部門工作計劃工作計劃9.人力資源部對各各部門進行相關(guān)培訓(xùn)培訓(xùn)10.各部門組織實施工作計劃階段性結(jié)果11.各部門內(nèi)部自我控制目標控制12.戰(zhàn)略發(fā)展部督促目標完成督促控制13.各部門對偏離目標的工作進行糾正糾正后的方向14.各部門對方向正確的目標繼續(xù)實施、完成完成的結(jié)果15.各部門對自身結(jié)果進行考核考核成績2021-11-2610
58、0流程名稱:公司戰(zhàn)略實施流程說明(續(xù))流程編號:流程擁有者:戰(zhàn)略發(fā)展部流程步驟流程步驟工作內(nèi)容的簡要描述工作內(nèi)容的簡要描述重要輸入重要輸入重要輸出重要輸出相關(guān)表單相關(guān)表單16.戰(zhàn)略發(fā)展部對各部門進行考核考核結(jié)果17.人力資源部對各部門員工進行考核考核結(jié)果18.各部門達到或完成計劃目標勝利的結(jié)果19.各部門沒有達到目標失敗的結(jié)果20.各部門對績效人進行懲罰批評、教育21.績效人修正調(diào)整自己的工作方式和發(fā)法工作調(diào)整22.各部門的目標支持公司的整體目標局部目標支持總目標23.部門內(nèi)部對好的績效人進行激勵精神激勵24.經(jīng)總經(jīng)理辦公會對績效優(yōu)秀的人員進行激勵物質(zhì)和精神激勵2021-11-26101廣告與
59、房地產(chǎn)策劃專題廣告與房地產(chǎn)策劃專題全部資料精心整改廣告與房地產(chǎn)策劃按類型整合更加完善的策劃方案與營銷案例2021-11-26102價值3800元一套價值500元一套2021-11-261032021-11-26104房地產(chǎn)專題房地產(chǎn)專題www.docin.com/chenguimao 2021-11-26105房地產(chǎn)策劃大全房地產(chǎn)策劃大全 n2021-11-26106寫好策略簡報黑弧廣告2003/07/272021-11-26107它它真是個好東西真是個好東西讓讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作;創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作;有把握做出有創(chuàng)意的廣告;有把握做出有創(chuàng)意的廣告;知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求;知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求;2021-11-26108先先澄清幾個概念澄清幾個概念營銷營銷策劃:策劃:產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。廣告策劃:廣告策劃:圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作:廣告創(chuàng)作:一個具體的廣告創(chuàng)作。一個具體的廣告創(chuàng)作。本本策略的意義在于指引創(chuàng)作,而非指引策劃。策略的意義在于指引創(chuàng)作,而非指引策劃。2021-11-26109策略單的覆蓋面策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容所有廣告涉及的內(nèi)容1. 企業(yè)品牌核心企業(yè)品牌核心2. 項目品牌核心項目品牌核心4. 一次活動、一則促
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