淺析貿(mào)易障礙對我國家電企業(yè)影響及企業(yè)應(yīng)對報告

1、淺析貿(mào)易障礙對我國家電企業(yè)影響及企業(yè)應(yīng)對報告 -以新飛電器有限公司為例據(jù)商務(wù)部貿(mào)易救濟調(diào)查局消息，2015年12月16日，美國家電制造商惠而浦公司向美國商務(wù)部和國際貿(mào)易委員會提出申請，請求對原產(chǎn)于中國的大型洗衣機產(chǎn)品進行反傾銷調(diào)查。據(jù)了解，2012年，美國商務(wù)部曾對原產(chǎn)于墨西哥和韓國的大容量家用洗衣機進行反傾銷調(diào)查，并對原產(chǎn)于韓國的大容量家用洗衣機進行反補貼調(diào)查，兩起調(diào)查案均由美國惠而浦公司發(fā)起。此次針對中國生產(chǎn)的大型洗衣機產(chǎn)品提出反傾銷調(diào)查，若最終裁定成立，將使我國對美出口大型洗衣機受阻，對我國家電洗衣機行業(yè)帶來較大影響。在此背景下，有必要針對此類各種貿(mào)易障礙對我國家電企業(yè)所造成的影響進行相

2、關(guān)論述報告。在此以新飛電器有限公司為例（雖然其主營業(yè)務(wù)為冰箱，冰柜等電器，但是其洗衣機等產(chǎn)品鏈也會受到相應(yīng)的影響），報告情況如下：一、新飛企業(yè)概述1.公司基本情況 新飛電器有限公司創(chuàng)建于1984年（見表1），是中國著名家電生產(chǎn)銷售企業(yè)，中國最大的無氟綠色冰箱生產(chǎn)基地，主要產(chǎn)品包括冰箱、冰柜、空調(diào)和洗衣機，其中冰箱柜銷量連續(xù)多年名列行業(yè)前茅。新飛電器有限公司的前身新鄉(xiāng)電冰箱廠成立于1984年，經(jīng)過30年的發(fā)展，新飛已成為中部六省首家進出口免驗企業(yè)(2005年取得)，擁有1個中國馳名商標(biāo)和2個中國名牌產(chǎn)品，產(chǎn)品遠銷全球50多個國家和地區(qū)。近年來新飛產(chǎn)銷量、利潤等關(guān)鍵經(jīng)濟指標(biāo)連年遞增，經(jīng)營業(yè)績不斷攀

3、升，連續(xù)7年穩(wěn)居行業(yè)前兩強，入選代表中國企業(yè)最高榮譽的“國家名片”，品牌價值達49. 59億元，連續(xù)6年上榜中國最具價值品牌500強。 表1 公司基本概況公司名稱河南新飛電器有限公司成立時間1984年8月18日所在地中國新鄉(xiāng)注冊資本66863.77萬元人民幣法定代表人陳樹田企業(yè)類型有限責(zé)任公司新飛電器公司占地530031平方米，擁有年產(chǎn)450萬臺冰箱、150萬臺冰柜的生產(chǎn)能力。1986年投產(chǎn)之初，新飛冰箱只有1個系列、3個品種，至今新飛冰箱已形成風(fēng)冷、直冷、風(fēng)直混合制冷等30個系列300多個品種，新飛冰柜有展示柜、家用小冰柜、商用冰柜等近100種規(guī)格產(chǎn)品。各項性能指標(biāo)均居國內(nèi)同類產(chǎn)品先進水平，

4、形成了一個比較完善的白色家電產(chǎn)品體系。2.企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)新加坡豐隆亞洲在1994年第一次注資入股新飛后，2005年新飛原有的股份僅剩下10%（見表2）。在經(jīng)過近幾年的重組調(diào)整之后，新飛已然成為了由新家坡豐隆集團控制的一家外資企業(yè)（準(zhǔn)確地講，該企業(yè)應(yīng)屬于混合所有制企業(yè)，其中一部分是國有控股），一個新的發(fā)展轉(zhuǎn)折點正在等待著新飛。在豐隆領(lǐng)導(dǎo)下，企業(yè)經(jīng)營沒有得到改觀，盡管出口量增長，但沒有顯著的增加公司利潤，一些新的問題也隨之而來，如產(chǎn)品同質(zhì)化，貿(mào)易技術(shù)壁壘，原材料價格上漲，增長空間萎縮等，使得新飛電器走上了下坡路，甚至在2013年，而臨停產(chǎn)風(fēng)波。因此，對新飛電器出口貿(mào)易及貿(mào)易障礙的研究是不容忽視的。表

5、2 股權(quán)變動情況公司1994年2000年2005年新飛集團（有政府背景）49%49%10%豐隆亞洲45%51%90%新加坡豫新電氣公司6%被豐隆收購盡管新飛在創(chuàng)建初期就提出“穩(wěn)踞國內(nèi)，享譽世界”的企業(yè)理想，外貿(mào)業(yè)績也曾取得較大幅度提升，但由于地理位置、企業(yè)文化所限，加上2005年股權(quán)結(jié)構(gòu)變化后管理層的頻繁變動，使國際營銷工作缺乏系統(tǒng)、持續(xù)的戰(zhàn)略定位和頂層設(shè)計。2007年后，公司對出口政策進行調(diào)整，放棄了與部分客戶的合作，同時受2008年金融危機的負(fù)面影響，出口銷量成逐年下降趨勢。導(dǎo)致新飛目前國際貿(mào)易規(guī)模偏小，對公司的貢獻率偏低，僅為5%左右，遠低于同行業(yè)平均水平(見下表)。表3 新飛電器201

6、1-2013內(nèi)外銷數(shù)量統(tǒng)計圖2011年2012年2013年外銷數(shù)量（臺）183374129236126971內(nèi)銷數(shù)量（臺）3,600,0002,900,0002,700,000外銷占比5%4%4%備注：2014年的數(shù)據(jù)沒有找到，2015年的數(shù)據(jù)還沒有公布。2015年，新飛電器與天貓、京東、國美，蘇寧等各大電商購物平臺實現(xiàn)強強聯(lián)手，戰(zhàn)略合作。1至10月的增長率達317%，雙十一，新飛電器網(wǎng)絡(luò)銷售額頻頻刷新記錄，新飛電商較去年同比增長近800%，其中單型號產(chǎn)品單月銷量更是突破兩萬臺。隨著11月11日零點的鐘聲敲響，各大電商平臺的銷售數(shù)據(jù)直線上升，新飛BCD558WDK風(fēng)冷對開門冰箱銷量近4000臺

7、，成為網(wǎng)銷爆款產(chǎn)品。截至到11日24：00，新飛電商在淘寶、京東都創(chuàng)造了歷史最好成績。雖然2015年的外貿(mào)數(shù)據(jù)沒有公布，但是就2015年新飛在國內(nèi)網(wǎng)上的銷售情況來看，對外貿(mào)額度的增加還是很值得期待的。二、新飛電器對貿(mào)易障礙采取的策略在當(dāng)前的新形勢下，中國的家電己成為一些地區(qū)和國家高度防范的目標(biāo)，如陸續(xù)出現(xiàn)的反傾銷案例、技術(shù)性貿(mào)易壁壘、知識產(chǎn)權(quán)糾紛案例、反補貼案例等等。中國家電企業(yè)只有繞過這些壁壘，國際化之路才會走得更遠。在很多情況下，國外針對的是我國大多數(shù)家電企業(yè)的產(chǎn)品，故新飛企業(yè)在面對貿(mào)易障礙時，也采用了很多業(yè)內(nèi)同行的類似做法。1.強化品牌戰(zhàn)略，進軍廣闊市場阮健平執(zhí)掌新飛電器期間，收購了另一

8、家空調(diào)公司歐威爾，更換新飛標(biāo)識，英文名稱由原來大寫的 FRESTECH 改成 Frestec，花重金在央視4套投放廣告片。于此形成對比的是，新飛電器河南新鄉(xiāng)工廠爆發(fā)罷工事件，沒有抓住家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民等政策補貼機遇，丟失三四級市場傳統(tǒng)優(yōu)勢。眾多發(fā)家于慈溪、滁州等地的雜牌冰洗企業(yè)如雨后春筍般成長，超越新飛，并且快速將資本擴散到空調(diào)等領(lǐng)域。新飛電器要想在貿(mào)易摩擦不斷的環(huán)境中脫穎而出，首先要提高品牌意識，把品牌當(dāng)作企業(yè)的核心來經(jīng)營。將企業(yè)品牌建設(shè)作為一個戰(zhàn)略，加強品牌維護力度，賦予品牌人文色彩，使品牌價值有所提高。新飛可以通過以下五個方而來增強品牌商標(biāo)權(quán)保護力度。第一，對仿冒等違法行為加強打擊的力度

9、;第二，海關(guān)方而，提高商標(biāo)權(quán)保護的力度;第三，對賠償金的標(biāo)準(zhǔn)進行改善;第四，對網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)保護刑案的證據(jù)規(guī)則非常清晰;第五，加強知識產(chǎn)權(quán)執(zhí)法、司法資源，加強執(zhí)法和司法權(quán)。（比如借鑒小天鵝，其在設(shè)計產(chǎn)品時，先提出設(shè)計思路，然后請國內(nèi)外的知識產(chǎn)權(quán)專家進行知識產(chǎn)權(quán)掃描，以避免涉及別人的專利。小天鵝“水魔方”洗衣機就是用這一思路開發(fā)出的，真正擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。）除此之外，在未來的一段時間內(nèi)，海外和國內(nèi)三四級市場將是國內(nèi)家電廠商進攻的重要領(lǐng)域。中國仍然有大量的小城市和農(nóng)村地區(qū)迅速擴大的市場。此外，海外市場還沒有深入發(fā)展，未來高端家電出口的空間還很大，所以新飛電器有望抓住機會，成功轉(zhuǎn)型。2.強化人力

10、資源，實施技術(shù)創(chuàng)新2000年左右，新飛累計投入3億多元的研發(fā)和推廣資金，依托自身擁有的國家級技術(shù)中心和博士后科研工作站的研發(fā)實力，大力開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的白色家電技術(shù)和產(chǎn)品，先后被國家知識產(chǎn)權(quán)局確定為河南省第一批“國家專利示范單位”，躋身“全國專利申請百強企業(yè)”之列，并榮獲“國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心成就獎”。正是靠具有自主知識產(chǎn)權(quán)的白色家電核心技術(shù)，新飛于2002年在國內(nèi)首家開發(fā)出達到歐洲能效A國際領(lǐng)先節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的超節(jié)能系列冰箱，獲得聯(lián)合國“節(jié)能進步獎”。2003年，新飛又開創(chuàng)性地將領(lǐng)先的綜合殺菌技術(shù)應(yīng)用到冰箱、空調(diào)家電產(chǎn)品上來，成功推出了擁有5大殺菌技術(shù)和7項國家專利的A節(jié)能、361度殺菌的“雙

11、冠王”冰箱，靠品質(zhì)和技術(shù)創(chuàng)新打造出響當(dāng)當(dāng)?shù)摹⒕哂幸欢▏H競爭力的綠色節(jié)能家電領(lǐng)軍品牌。但是最近這些年，能拿的出手的核心專利技術(shù)屈指可數(shù)，外加上新飛企業(yè)工資待遇常年未漲，中新方文化沖突，造成了大量的人才流失。而人才的大量流失又加劇了研發(fā)技術(shù)的大量減少。新飛電器要想破繭重生則需要一流的技術(shù)、研發(fā)、管理、國際營銷、法律等各方而專業(yè)人才。必須放眼未來，要積極參與高等院校聯(lián)合辦學(xué)，開設(shè)相關(guān)專業(yè)，在學(xué)習(xí)理論的同時也要注意加強實踐，做到企業(yè)實踐與理論知識相結(jié)合，做到優(yōu)勢互補，培養(yǎng)大量高素質(zhì)的優(yōu)秀人才為企業(yè)所任用。同時，企業(yè)也要加強對優(yōu)秀人才的技術(shù)和管理培訓(xùn)工作，使得全體工作人員在技術(shù)與理論素養(yǎng)方而有所提高，

12、結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展需要建立合理的獎懲制度，提高員工的積極性和自信心。3.熟悉和運用WTO規(guī)則，建立TBT預(yù)警機制，積極推行綠色管理充分利用政府（比如政府及時的發(fā)布國外貿(mào)易調(diào)查的消息）和行業(yè)（及時預(yù)測國外標(biāo)準(zhǔn)的變動等）的力量，新飛企業(yè)應(yīng)及時了解WTO成員國的權(quán)利，了解WTO規(guī)則中的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)法規(guī)和合格評定程序的制定、批準(zhǔn)和實施方而的具體要求，了解WTO和TBT中磋商以及解決爭端的機制，以至于能夠利用發(fā)展中國家的身份獲得援助和維護自身合法利益。利用行業(yè)優(yōu)勢，通過建立TBT預(yù)警機制，成立專門的研究機構(gòu)提供分析報告和建議，從而能夠針對出口產(chǎn)品爭端情況，實施有效監(jiān)測，及時將這些有關(guān)信息反映至有關(guān)部門

13、和企業(yè)。另外企業(yè)要防范于未然，主動及時了解目標(biāo)市場的最新技術(shù)貿(mào)易壁壘情況,調(diào)整出口市場或提升產(chǎn)品質(zhì)量，以免在產(chǎn)品出口后被召同或貿(mào)易壁壘導(dǎo)致的其他問題而承擔(dān)巨額賠償和損失。將環(huán)境保護的思想納入到企業(yè)的經(jīng)營管理過程中，如果我國生產(chǎn)的家電非常的環(huán)保和健康，對方的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)再怎么變化也不可能影響出口。積極參與社?；顒樱瑯淞h(huán)保企業(yè)形象。三、新飛企業(yè)取得成效及建議 2013年新飛面臨停產(chǎn)風(fēng)波，股東方新加坡豐隆亞洲外注資4億元，先暫緩解決的工人加薪問題和相關(guān)技術(shù)研發(fā)的資金問題。2014年12月9日的新飛電器2015營銷峰會上，再次經(jīng)歷大換血的新飛電器高層領(lǐng)導(dǎo)班子集體亮相，談到要在品牌塑造、產(chǎn)品升級以及渠道網(wǎng)

14、絡(luò)完善上實現(xiàn)突破。2015年5月14日，新飛電器與星空華文國際傳媒共同舉辦了“中國好聲音2015推介會，新飛健康音樂行”簽約啟動儀式。黃金周，雙十一，新飛電器的網(wǎng)上銷售都出現(xiàn)了很好的銷售局面。總體來說，新飛企業(yè)在最近這幾年還是在盡量讓自身實現(xiàn)突破，幫助新飛電器實現(xiàn)救贖。相關(guān)建議1.發(fā)揮比較優(yōu)勢。通過對新飛電器國際貿(mào)易市場的分析，確定新飛電器國際營銷目標(biāo)市場是亞洲、非洲、歐盟。其中亞洲是新飛電器的傳統(tǒng)市場，非洲和歐盟是下步重點拓展市場。對于新飛傳統(tǒng)自主品牌出口市場北亞，新飛可以考慮在當(dāng)?shù)卦O(shè)立簡單的SKD組裝線，初步實現(xiàn)本土化經(jīng)營;對南亞國家(孟加拉)應(yīng)以直接出口為主，同時加大自主品牌出口比例，條

15、件成熟時合資或獨資建立生產(chǎn)線，輸出產(chǎn)品、技術(shù)和品牌。對東南亞市場，新飛應(yīng)該借助母公司豐隆集團的影響和幫助，以直接出口方式在東南亞擴展新飛品牌銷售;對歐盟市場，新飛應(yīng)選擇與國際知名品牌或歐洲當(dāng)?shù)仄放芆EM/ODM（格蘭仕集團副總經(jīng)理曾經(jīng)說過:“格蘭仕的微波爐出口規(guī)避反傾銷的經(jīng)驗是多個市場分散進入和OEM (Origfinal EquipmentManufactrzrer的縮寫，通常翻譯為貼牌生產(chǎn))。”格蘭仕的經(jīng)驗值得很多家電企業(yè)，特別是那些中小企業(yè)借鑒。）直接出口的方式進入;對非洲市場，新飛應(yīng)堅持自主品牌出口，逐步積累品牌影響力。2.穩(wěn)固主場優(yōu)勢 攘外必先安內(nèi)，做企業(yè)也不例外。新飛2015年雖然

16、在產(chǎn)品銷售上有很大的改觀，但是其自身內(nèi)部的問題依然還存在，高層領(lǐng)導(dǎo)頻換，人才流失，中新管理文化理念沖突，職工歸屬感缺失等等。要想在對外貿(mào)易上面做大做強，就必須讓自身所在企業(yè)做穩(wěn)做實。在做穩(wěn)的基礎(chǔ)上再求新，要正確處理好企業(yè)內(nèi)部的改革、發(fā)展和穩(wěn)定的關(guān)系。只有本身企業(yè)做扎實了基本功，公司才能在貿(mào)易上才能求得長久。3.充分利用行業(yè)優(yōu)勢，打造行業(yè)專利池新飛家電企業(yè)要聯(lián)合其他家電企業(yè)構(gòu)建自己的專利池。“專利池”(Patent Pool)是專利的集合，最初是兩個或兩個以上的專利所有者達成的協(xié)議，通過該協(xié)議，將一個或多個專利許可給一方或者第三方，后來發(fā)展成為“把作為交叉許可客體的多個知識產(chǎn)權(quán)（主要是專利權(quán))放入一攬子許可中所形成的知識產(chǎn)權(quán)集合體”。中國的家電企業(yè)擁有的專利很少（比如在最核心的產(chǎn)品方面，新飛始終徘徊于低端，高端萊鉑銳難以形成氣候），單個企業(yè)很難突破國際家電巨頭的知識產(chǎn)權(quán)壁壘。但是中國家電企