2020年(發(fā)展戰(zhàn)略)煙草業(yè)的終端發(fā)展策略

1、（發(fā)展戰(zhàn)略）煙草業(yè)的終端 發(fā)展策略20XX年XX月多年的企業(yè)咨詢豉問經(jīng)驗.經(jīng)過實戰(zhàn)驗證可以落地機(jī)行的卓越管理方案，值得您下載擁有煙草業(yè)的終端發(fā)展策略世界著名的品牌營銷專家 Larry?Light曾說過“擁有市場比 擁有工廠更重要，控制了零售市場才是真正意義上的擁有市場”o壹、煙草業(yè)發(fā)展走勢品質(zhì)是基礎(chǔ)、品牌是核心、渠道是關(guān)鍵、決戰(zhàn)于終端、決勝于終 端.隨著WTO的加入，外煙的國產(chǎn)化步伐加快，煙草進(jìn)口稅率的 調(diào)整，控?zé)煿s的逐步全面實施，各類廣告宣傳的全面禁止， 包裝警示標(biāo)語的規(guī)范和突出，全球禁煙步伐的逼近，相信終端被 必將會被視為煙草行業(yè)營銷和傳播環(huán)節(jié)中最重要的壹環(huán)。二、目前煙草業(yè)簡介1、煙草高

2、端市場品牌越來越多，競爭越來越激烈。目前針對高端市場的超高檔卷煙正于崛起：以“熊貓”（時代版）、紅河V8、黃鶴樓1916、云煙印象、蘇煙、國煙、金尊好日子等為典型代 表。高端煙草品牌將面臨更大的市場競爭。2、消費者習(xí)慣于選擇強(qiáng)勢的主流品牌。隨著煙草品牌競爭時代 的來臨，以品牌識別為特征的終端銷售競爭愈演愈烈，消費者也 以品牌作為采購的決定性指標(biāo)。于某種程度上說，煙草品牌終端 形象展示的好壞，于壹定程度上成為消費者判斷產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè) 商譽(yù)、購買風(fēng)險的標(biāo)準(zhǔn)。3、外煙的強(qiáng)勢進(jìn)入正于搶占終端形象載體。世界煙草經(jīng)過壹輪 大浪淘沙，形成了美、英、日三大寡頭的壟斷之勢。隨著關(guān)稅的 降低，外煙對中國市場的沖擊

3、將會越來越大。經(jīng)過市場研究發(fā)現(xiàn)：部分消費者認(rèn)為購買萬寶路、555和購買國內(nèi)高檔煙有同樣的身份感和價值感。外煙主要銷售品牌：萬寶路、 555、七星、健牌、 大衛(wèi)杜夫等。4、中產(chǎn)階層的崛起，消費能力的提升，我們需要提升終端形象 來吸引更多消費群體?？鐕鵁煵菁瘓F(tuán)銷售卷煙的渠道通常有倆條：壹是通過區(qū)域代理商，和煙草 XX公司合作，通過煙草 XX 公司的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售；二是通過區(qū)域代理商，越過煙草XX公司， 和其他零售商（包括現(xiàn)有零售戶）合作，這種合作包括利用其他 零售商的終端網(wǎng)絡(luò)和自有零售網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)國外煙草集團(tuán)的操作慣例，如果煙草XX公司沒有零售終端網(wǎng)絡(luò)，他們極有可能選擇第 二條渠道。所以當(dāng)下我們先走壹

4、步，搶占核心終端，將來就會非 常有利。5、小店影響力逐步弱化，消費向高檔賣場、專賣店、連鎖店過 渡。中國是全球最有潛力的市場之壹。由于社會經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，煙民 基數(shù)的巨大，人民收入和消費水平逐年提高，對中高檔煙的需求 進(jìn)壹步擴(kuò)大。特別是中產(chǎn)階層迅速崛起，高檔卷煙消費需求強(qiáng)勁、 消費能力巨大。我們經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)深圳市場潛能巨大，高端 煙草品牌有進(jìn)壹步擴(kuò)大市場的可能。（市場潛能=特定人口 +購買欲求+購買力）6、大品牌向強(qiáng)品牌過渡，終端形象至關(guān)重要。高檔煙已不只是建 立于價格和物質(zhì)上的簡單劃分，仍有待于轉(zhuǎn)化成壹種反映目標(biāo)人 群精神追求和個性選擇，從知名品牌向真正的品牌過渡。消費者 重視品牌勝于價格。對

5、于有品牌和無品牌的香煙，消費者更愿意 選擇有品牌的香煙，甚至能夠為此多付壹些錢。而且卷煙屬便利 商品，具有規(guī)模遞減效應(yīng)，且必須滿足消費者就近購買。7、隨著煙草框架條約的簽署，廣告載體越來越少。隨著煙草框 架條約的簽署，煙草品牌廣告于高空傳播及大眾傳播越來越受限 制的情況下，煙草工業(yè)企業(yè)的市場操作必須下沉到終端網(wǎng)絡(luò)宣傳 上，快速搶占終端傳播資源，進(jìn)行傳播攔截，狙擊競爭對手。8、和高端消費者深度溝通，需要更有效的終端展示。從長遠(yuǎn)見, 隨著社會的發(fā)展進(jìn)步和城市管理需要，以街為市、沿街設(shè)點的運 營方式將被淘汰和取締，人們的消費習(xí)慣和消費場地將轉(zhuǎn)向商 場、超市、便利店等。三、終端概念的梳理搶占核心終端建

6、設(shè)核心終端管理核心終端煙草品牌通過搶占及建設(shè)核心終端，提升品牌形象及品牌美譽(yù) 度，狙擊競爭對手，帶動其它終端的銷售。終端建設(shè)的品牌封鎖原則：終端能夠幫助企業(yè)提高產(chǎn)品形象和品牌形象，激發(fā)消費者購買沖 動。且且能夠使企業(yè)爭取更大的展列空間，從而取得市場局部的 競爭優(yōu)勢，提高終端客戶的獲利能力，最終獲得終端客戶的更大 支持。從銷售的實際情況來見，企業(yè)不可能永久阻止競爭品牌進(jìn) 入某壹渠道。但品牌卻能夠永久性的于銷售貨架上和他們競爭， 且達(dá)到阻擊目的。終端策略：堅持自身品牌戰(zhàn)略和定位、繼續(xù)加強(qiáng)渠道拓展能力、 提升市場跟蹤能力、穩(wěn)定產(chǎn)品價格、增強(qiáng)品牌推廣和媒介傳播、 深入了解消費者心理及隨需創(chuàng)新，最關(guān)鍵的

7、是要加強(qiáng)終端建設(shè)及 終端推廣，得終端者得品牌，得終端者贏天下。品牌需要通過加強(qiáng)終端建設(shè)，達(dá)到直接和消費者面對面溝通，傳 達(dá)高端的品質(zhì)和品位形象。(1)強(qiáng)化企業(yè)形象；(2)贏得顧客好感；(3)增加消費者對品牌的心理認(rèn)同；(4)和其他競爭對手的差異化競爭；(5)使消費者固定化及忠誠化。終端形象建設(shè)的二元法則：煙草品牌形象展示(軟)煙草產(chǎn)品銷售展示(硬)品牌力將決定產(chǎn)品的未來，于終端亦然。煙草品牌終端展示區(qū)別 于競爭品牌且引導(dǎo)的消費者偏好，使得以品牌形象為目標(biāo)的終端 展示爆發(fā)前所未有的銷售力。品牌終端形象建設(shè)的目標(biāo)：鮮明的主題文化一一獨特性高品位的空間站一一高端性 生動的品牌吸引力一聚焦性高效的消費

8、者認(rèn)同一傳播性四、終端發(fā)展策略品牌終端建設(shè)及終端推廣建議1、立體化、生動化終端形象展示及促銷的價值不可忽略；形象 專柜、專賣店、吸煙室是針對性、立體化、生動化終端形象展示 的典范。2、統(tǒng)壹形象，盡快完成重點高級商場店中店、大型商場專柜、大型超市專柜、中小型超市連鎖店、煙行、煙酒批發(fā)店零售終端的形象柜安裝；3、規(guī)范管理，不斷完善終端的品牌陳列及管理；4、竭誠服務(wù)，為終端免費提供條盒模型、形象海報等5、合作建設(shè)卷煙零售連鎖店，主要有倆種方式：壹是和現(xiàn)有商場、超市以股份制、租賃柜臺、購買柜臺等方式進(jìn)行合作，發(fā)展 卷煙零售連鎖專柜；二是自己租賃、購買適當(dāng)規(guī)模和布局合理的 門面，建成卷煙零售連鎖便利店。

9、6、大品牌向強(qiáng)品牌過渡，終端形象至關(guān)重要。于某些特殊終端舉 辦推廣活動。2002年，美國六大煙草XX公司花于酒吧、夜總會、 酒店等特殊終端為成年人舉辦推廣活動的促銷費用達(dá)到2.19億美元。這些方式也不失為煙廠和成年煙民溝通的壹種有效途徑。7、隨著煙草框架條約的簽署，廣告載體越來越少。品牌于終端 的推廣應(yīng)和品牌形象相符，彰顯高的品質(zhì)和品位。品牌視覺符號 導(dǎo)入高級商場店中店、大型商場專柜、大型超市專柜、中小型超 市連鎖店、煙行、煙酒批發(fā)店核心終端，如禮盒等，運用這些元 素塑造品牌形象，提升品牌影響力。品牌終端類型規(guī)劃根據(jù)品牌形象展示和銷售倆大目標(biāo)，可將品牌終端分為二大類型1、銷售終端。以銷售為主要

10、目標(biāo)，終端展示重點是產(chǎn)品陳列，且適當(dāng)強(qiáng)化品牌形象。品牌仍需建立以品牌形象為主的終端形象。品牌個性和價值取向可從情感和功能倆個層面來體現(xiàn)，隨著同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選品牌時運用的理性也隨之減少，消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益 +心理利益”。作為煙草品牌，價值內(nèi)涵的差異性則主要體當(dāng)下情感層面上，而于功能層面的差異性不大。品牌附加值只有體當(dāng)下非物質(zhì)層面（品牌精神）時，才能獲得消費者的高度認(rèn)同，才能領(lǐng)導(dǎo)市場。我們要把品牌背后的個性理念變成現(xiàn)代人的心靈圖騰讓消費者產(chǎn)生共鳴。2、形象終端。以提升品牌形象為主，起到幅射作用，同時促進(jìn)產(chǎn)品銷量。A、高檔會所終端B、汽車4S/5S專營店終端汽車4S/5S專營店目前不適合進(jìn)行直接的商業(yè)宣傳和銷售，只可作為品牌展示/提示的場所C、高級住宅區(qū)會所終端D、機(jī)場、口岸吸煙區(qū)終端E、大型成人娛樂場所終端F、自動售煙機(jī)終端中高檔卷煙消費者買的是感覺，買的是文化，買的是理念，已經(jīng)