項目定價的方法

1、項目定價的方法定價方法， 是企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實現(xiàn)定價目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個基本價格或浮動范圍的方法。 雖然影響產(chǎn)品價格的因素很多，但是企業(yè)在制定價格時主要是考慮產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭情況。產(chǎn)品成本規(guī)定了價格的最底基數(shù)，而競爭者價格和替代品價格則提供了企業(yè)在制定其價格時必須考慮的參照系。在實際定價過程中企業(yè)往往側(cè)重于對價格產(chǎn)生重要影響的一個或幾個因素來選定定價方法。房地產(chǎn)企業(yè)的定價方法通常有成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價和可比樓盤量化定價法三類。一、成本導(dǎo)向定價成本導(dǎo)向定價是以成本為中心，是一種按賣方意圖定價的方法。其基本思路是： 在定價時，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的

2、全部成本，然后加上一定的利潤。成本導(dǎo)向定價主要由成本加成定價法、 目標(biāo)利率 定價法和銷售加成定價法三種方法構(gòu)成。（一） 、成本加成定價方法這是一種最簡單的定價方法，就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上， 加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價。售價與成本之間的差額即為利潤。這里所指的成本，包含了稅金。由于利潤的多少是按成本的一定比例計算的，習(xí)慣上將這種比例稱為“幾成”，因此這種方法被稱為成本加成定價法。它的計算公司為：單位產(chǎn)品價格：單位產(chǎn)品成本x（1+加成率）加成率 =由于利潤的多少是按成本的一定比例計算的。列如，某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)某一樓盤，每平方米的開發(fā)成本為2000 元，加成率為15% 則該樓盤每平方米

3、售價：2000x（1+15% ）=2300（元）這種方法的優(yōu)點是計算方便，因為確定成本要比確定需求容易得多，定價時著眼于成本，企業(yè)可以簡化定價工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。在市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下， 采用這種方法可保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的利潤，從而可以保障企業(yè)經(jīng)營的正常進(jìn)行。（二） 、目標(biāo)收益定價法這種方法又稱目標(biāo)利潤定價法，或投資收益率定價法。它是在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計算售價的方法。其計算的步驟如下：1、確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。2、確定目標(biāo)利潤。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多種性，目標(biāo)利潤

4、的計算也不同，其計算公式有：目標(biāo)利潤 =總投資額x 目標(biāo)投資利潤率目標(biāo)利潤 =總成本 x 目標(biāo)成本利潤率目標(biāo)利潤 =銷售收入x 目標(biāo)銷售利潤率目標(biāo)利潤 =資金平均占用額x 目標(biāo)資金利潤率3、計算售價售價 =（總成本 +目標(biāo)利潤） / 預(yù)計銷售量例如：某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)一總建筑面積為20 萬平方米的小區(qū)，估計未來在市場上可實現(xiàn)銷售 16 萬平方米，其總開發(fā)成本為4 億元，企業(yè)的目標(biāo)收益率為成本利潤率的15% ，問該小區(qū)的售價為多少？解：目標(biāo)利潤=總成本 x 成本利潤率 = 4 x 15% = 0.6（億元）每平方米售價=（總成本 +目標(biāo)利潤） / 預(yù)計銷售量 =（4=0.6 ）/160000 =2

5、875（元）因此，該企業(yè)的定價應(yīng)為每平方米2875 元目標(biāo)收益率定價法的優(yōu)點是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實現(xiàn)。這種方法一般適合用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)，市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。（三） 、售價加成定價法這是一種以產(chǎn)品的最后銷售為基數(shù)，按銷售價的一定百分率計算加成率，最后得出產(chǎn)品售價。計算公式為：單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品總成本/ （1加成率）列如，某樓盤的開發(fā)成本為每平方米2500 元，加成率20% ，則該樓盤的售價為：售價 =2500/ （ 120% ）=3125（元）這種定價方法的優(yōu)點對于銷售者來說，容易計算出商品銷售的毛利率；而對于消費者來說，在售價相同的情況下，用這種方法

6、計算出來的加成率較低，更容易接受。以上幾種成本定價方法的共同點是：均以產(chǎn)品成本為制定價格的基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加一定的利潤來定價。所不同的是它們對利潤的確定方法略有差異。雖然較容易計算，但它們存在共同的缺點，即沒有考慮市場需求和市場競爭情況。二、需求導(dǎo)向定價所謂需求導(dǎo)向定價是指以需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強(qiáng)度來定價，而非依據(jù)賣方的成本定價。其主要方法是理解值定法和區(qū)分需求定價法。（一） 、理解值定價法理解值也稱“感受價值”或“認(rèn)識價值”，是消費者對于商品的一種價值觀念，這種價值觀念實際上是消費者對商品的質(zhì)量、用途、 款式以及服務(wù)質(zhì)量的評估。理解值定價法的基本指導(dǎo)思想是認(rèn)為決定商

7、品價格的關(guān)鍵因素是消費者對商品價值的認(rèn)識水平，而非賣方的成本。房地產(chǎn)企業(yè)在運用理解值定價法定價時，企業(yè)首先要估計和測量在營銷組合中的非價格因素變量在消費者心目中建立起來的認(rèn)識價值，然后按消費者的可接受程度來確定樓盤的售價，由于理解值定價法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來，成為市場經(jīng)濟(jì)條件下的一種全新的定價方法，因此為越來越多的企業(yè)所接受。其步驟是（1） 、確定顧客的認(rèn)識價值；（2） 、根據(jù)確定的認(rèn)識價值，決定商品的初始價格；（3） 、預(yù)測商品的銷售量； （4） 、預(yù)測目標(biāo)成本，（5） 、決策。理解值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費者對商品價值的認(rèn)知程度。對自身產(chǎn)品價值估計過高的賣主，會令他們的

8、產(chǎn)品定價過高；而對自身產(chǎn)品的消費者認(rèn)識價值估計過低的企業(yè)，定的價格就可能低于他們能夠達(dá)到的價值。因此，為了建立起市場的認(rèn)識價值，進(jìn)行市場調(diào)查是必不可少的。曾在上海房產(chǎn)界聞名一時的“某花苑客戶開價銷售”就是理解值定價法運用的典范之一。某實業(yè)集團(tuán)公司與某區(qū)建設(shè)發(fā)展總公司開發(fā)的某花苑，坐落于上海市區(qū)，占地面積13265 平方米， 由一棟 30 層商住樓和3 棟 30 層住宅樓組成。 該樓盤于1994 年 12 月底開工，1995 年 4 月開始預(yù)售。當(dāng)時上海的房地產(chǎn)市場銷售狀況低迷，為了更好地銷售樓盤，開發(fā)商經(jīng)過精心策劃，推出“客戶開價”銷售活動。該活動的具體操作方式是：開發(fā)商拿出37 層共 30

9、套房源， 在確定其底價為每平方米5900 元后，顧客可以以高于此價的任何價格報價，不另加層次和朝向費用。該活動推出后，立即在社會上引起了一個“客戶開價”熱潮，僅僅半個多月時間，參與報價的客戶就達(dá)63名。報價高的前12 名客戶按報價購買了該花苑的商品房，而其余客戶在認(rèn)識到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)后， 愿意出比 “客戶開價” 更高的價格購買更好的樓層。從 1995 年 8 月 31 日至 1995年底，該花苑共售出102 套住宅，占第一期推出樓盤的70% ，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。該活動使購房者感受到了買房由自己定價的全新體驗，為上海房地產(chǎn)更合理定價提供了一條新思路。（二） 、區(qū)分需求定價法區(qū)分需

10、求定價法又稱差別定價法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購買力， 不同購買地點和不同購買時間等因素，采取不同的售價。列如消費者在商店的小賣部喝一杯咖啡和吃一塊點心要付10 元，在一個小餐廳則要付12 元，而在大旅店的咖啡廳就要付14 元，如果要送到旅店的房間內(nèi)食用則要付20 元。價格一級比一級高并非產(chǎn)品的成本所決定的，而是附加服務(wù)和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增添了價值。同樣，對于房地產(chǎn)來說，同一種標(biāo)準(zhǔn)、同一種規(guī)格、 同一種外部環(huán)境的商品房，可以根據(jù)樓層數(shù)的相應(yīng)變化而使銷售價相應(yīng)變化。區(qū)分需求定價法的主要形式有：以消費群體的差異為基礎(chǔ)的差別定價，以數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定價，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為

11、基礎(chǔ)的差別定價，以地域差異或時間差異為基礎(chǔ)的差別定價等。三、競爭導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價是企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。它是以競爭者的價格為基礎(chǔ)，根據(jù)競爭雙方的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以達(dá)到增加利潤， 擴(kuò)大銷售量或提高市場占有率等目標(biāo)的定價方法。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，當(dāng)本企業(yè)所開發(fā)的項目在市場上有較多的競爭者時，適宜采用競爭導(dǎo)向定價確定樓盤售價，以促進(jìn)銷售，盡快收回投資，減少風(fēng)險。 競爭導(dǎo)向定價有隨行就市定價法，追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價法兩種。（一）隨行就市定價法隨行就市定價法就是企業(yè)使自己的商品價格跟上同行的平均水平。一般來說， 在基于產(chǎn)品成本預(yù)測比較困難，競

12、爭對手不確定， 以及企業(yè)希望得到一種公平的報酬和不愿打亂市場現(xiàn)有正常次序的情況下，這種定價方法較為行之有效。在競爭激烈而產(chǎn)品彈性較小或供需基本平衡的市場上，這是一種比較穩(wěn)妥的定價方法，在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較普遍。因為在競爭的現(xiàn)代市場條件下， 銷售同樣商品房的各個房地產(chǎn)企業(yè)在定價時實際上沒有選擇的余地，只能按現(xiàn)行市場價格來定價。若價格定得太高，其商品房將難以售出，而價格定得過低，一方面企業(yè)自己的目標(biāo)利潤難以實現(xiàn)，另一方面會促使其他房地產(chǎn)企業(yè)降價，從而引發(fā)價格戰(zhàn)。因此，這種定價方法比較受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。（二）追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價使用這種定價方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較為豐富的后備資料，為了應(yīng)付

13、或避免競爭，或為了穩(wěn)定市場以利其長期經(jīng)營，往往以同行中對市場影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價格為標(biāo)準(zhǔn)，來制定本企業(yè)的商品房價格。四、可比樓盤量化定價法針對許多樓盤均傾向于定性描述的現(xiàn)狀，我們嘗試對樓盤進(jìn)行定量描述。進(jìn)行量化統(tǒng)計的樓盤應(yīng)為可比性較強(qiáng)的、地段、價格、功能、用途、檔次都相近的現(xiàn)樓、準(zhǔn)現(xiàn)樓或樓花。每一樓盤定級因素的具體指標(biāo)及等級劃分只有落實到具體樓盤所在片區(qū)才能清楚描述。我們總共列出18 個定級因素，分別為位置、價格、配套、物業(yè)管理、建筑質(zhì)量、交通、城市規(guī)劃、樓盤規(guī)模、朝向、外觀、室內(nèi)裝飾、環(huán)保、發(fā)展商信譽(yù)、付款方式、戶型設(shè)計、銷售情況、廣告、停車位數(shù)量。此18 個因素，共分五等級，分值為1、

14、2、3、 4、5 分。分值越大，表示等次越高。1、18 個定級因素。表 1-1 定級因素、指標(biāo)與分值定 級 因素指標(biāo)分值位置a、距離在片區(qū)中心區(qū)的遠(yuǎn)近；b、商業(yè)為臨街或背街；c、寫字樓為臨a. 最差（遠(yuǎn)） 1；b.很差（遠(yuǎn)） 2；c.一般3；d.很好（近） 4；e.最好（近） 5 街或背街； d、住宅為距所在片區(qū)中心區(qū)的遠(yuǎn)近價格a、百元以上為等級劃分基礎(chǔ)；b、商鋪、寫字樓、豪宅、普通住宅等級依次減少；c價格是否有優(yōu)勢a. 最高 1；b.很高 2；c.一般 3；d.很低 4；e. 最低 5 配套a、城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施：供水、排水、供氣、供電； b、社會服務(wù)設(shè)施：文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、郵電、公園

15、綠地a. 最不完善1；b.不完善 2；c.一般 3；d.很完善 4；e.最完善 5 物 業(yè) 管理a、保安； b、清潔衛(wèi)生； c、機(jī)電；d、綠化率及養(yǎng)護(hù)狀況；e、物業(yè)管理費（元 / 月） ；f、是否人車分流；g 、物業(yè)管理商資質(zhì)a. 最差 1；b.很差 2；c.一般 3；d.很好 4；e. 最好 5 建 筑 質(zhì)量a、是否漏水； b、門窗封閉情況； c、內(nèi)墻； d、地板、 e、排水管道a. 最差 1；b.很差 2；c.一般 3；d.很好 4；e. 最好 5 交通a、大中小巴士路線數(shù)量；b、距工交站遠(yuǎn)近； c、站點數(shù)量；d、大中小巴士舒適程度a. 最少（遠(yuǎn)） 1；b.很少（遠(yuǎn)） 2；c.一般3；d.

16、很多（近） 4；e.最多（近） 5 城 市 規(guī)劃a、規(guī)劃期限（遠(yuǎn)中近期） ；b、規(guī)劃完善程度； c、規(guī)劃所在區(qū)域重要性程度； d、規(guī)劃現(xiàn)狀a. 最不完善1；b.不完善 2；c.一般 3；d.很完善 4；e.最完善 5 樓 盤 規(guī)模a、總建筑面積（在建及未建）；b、總占地面積；c、戶數(shù)a. 最小 1；b.很小 2；c.一般 3；d.很大 4；e. 最大 5 朝向a、按方向； b、按山景； c、按海景；d、視野a. 西（西北、西南）1；b.東（東南、東北） 2； c 北（東北、西北）3；d.南（東南、西南） 5 外觀a、是否醒目； b、是否新穎； c、是否高檔； d、感官舒適程度a. 最差 1；b

17、.很差 2；c.一般 3；d.很好 4；e. 最好 5 室 內(nèi) 裝a、高檔； b 、實用； c、功能是否完a. 最差（遠(yuǎn)） 1；b.很差（遠(yuǎn)） 2；c.一般修善； d、質(zhì)量是否可靠3；d.很好（近） 4；e.最好（近） 5 環(huán)保a、空氣； b、噪音； c、廢物； d、廢水a(chǎn). 最差 1；b.很差 2；c.一般 3；d.很好 4；e. 最好（遠(yuǎn)） 5 發(fā) 展 商實 力 及信譽(yù)a、資產(chǎn)及資質(zhì)； b、開發(fā)樓盤多少；c、樓盤質(zhì)量；d、品牌a. 最差（少） 1；b.很差（少） 2；c.一般3；d.很好（多） 4；e.最好（多） 5 付 款 方式a、一次性付款；b、分期付款；c、按揭付款； d、其他a.

18、最差 1；b.很差 2；c.一般 3；d.很好 4；e. 最好 5 戶 型 設(shè)計a、客廳和臥室的結(jié)構(gòu)關(guān)系；b、廚房和廁所的結(jié)構(gòu)關(guān)系；c、是否有暗房； d、實用率大小a. 最差 1；b.很差 2；c.一般 3；d.很好 4；e. 最好 5 銷 售 情況a、銷售進(jìn)度； b、銷售率； c、尾盤現(xiàn)狀a. 最差 1；b.很差 2；c.一般 3；d.很好 4；e. 最好 5 廣告a、版面大小； b、廣告頻率； c、廣告創(chuàng)意a. 最差（?。?1；b.很差（?。?2；c.一般3；d.很好（大） 4；e.最好（大） 5 停 車 位數(shù)量a、停車位數(shù)量；b、住戶方便程度a. 最差（少） 1；b.很差（少） 2；c.

19、一般3；d.很好（多） 4；e.最好（多） 5 2、定級因素權(quán)重確定權(quán)重是一個因素對樓盤等級高低影響程度的體現(xiàn)。由于影響樓盤的因素很多，不可能都被選擇為樓盤定級因素，只有在進(jìn)行了重要性排序和差異性選擇后確定的因素，才能確定為樓盤定級因素。上述篩選出18 個因素，按重要性及影響力的高低，確定每一因素的權(quán)重分別為位置0.5 、價格 0.5 、配套 0.4 、物業(yè)管理0.3 、建筑質(zhì)量0.3 、交通 0.3 、城市規(guī)劃0.3 、樓盤規(guī)模0.3 、朝向 0.3 、外觀 0.1 、室內(nèi)裝飾0.2 、環(huán)保 0.2 、發(fā)展商信譽(yù)0.1 、付寬方式0.2 、戶型設(shè)計0.1 、銷售情況0.1 、廣告 0.1 、

20、停車位數(shù)量0.1 。權(quán)重越大，重要性及影響力就越高，反之亦然。1-2可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表（示范表）f w 權(quán)重序號樓盤名稱樓盤名稱樓盤名稱備注位置 0.5 1 價格 0.5 2 配套 0.4 3 物業(yè)管理 0.3 4 建筑質(zhì)量 0.3 5 交通 0.3 6 城市規(guī)劃 0.3 7 樓盤規(guī)模 0.3 8 朝向 0.3 9 外觀 0.1 10 室內(nèi)裝飾 0.2 11 環(huán)保 0.2 12 發(fā)展商信譽(yù) 0.1 13 付款方式 0.2 14 戶型設(shè)計 0.1 15 銷售情況 0.1 16 廣告 0.1 17 停車位數(shù)量 0.1 18 （3）樓盤定級因素定級公式。p =wi * fi = w1f1 +

21、 w2f2 + w3 f3 + w4f4 + w5f5 + w6f6 + wnfn 公式中， p 總分（諸因素在片區(qū)內(nèi)尋樓盤優(yōu)劣的綜合反映）n樓盤定級因素的總數(shù)wi權(quán)重（某定級因素對樓盤優(yōu)劣的影響度）；fi 分值（某定級因素對片區(qū)所表現(xiàn)出的優(yōu)劣度）。注：下述調(diào)研數(shù)據(jù)均為1999 年 7 月統(tǒng)計所得?？杀葮潜P綜合因素量化統(tǒng)計表（一）表 74 項目名稱 / 因素及權(quán)數(shù)序號大地花園松泉山莊百仕達(dá)花園二期備注位置 0.5 1 4 4 4 三樓盤地段價值相近價格 0.5 2 3 4 5 百仕達(dá)最高配套 0.4 3 3 4 5 百仕達(dá)最完善物業(yè)管理0.3 4 3 4 5 建筑質(zhì)量0.3 5 3 4 4 交

22、通 0.3 6 4 4 4 城市規(guī)劃0.3 7 3 3 4 樓盤規(guī)模0.3 8 2 4 5 朝向 0.3 9 4 4 4 外觀 0.1 10 3 4 5 室內(nèi)裝飾0.2 11 2 4 4 環(huán)保 0.2 12 2 5 4 大地花園南朝工廠發(fā)展商信譽(yù)0.1 13 4 4 5 付款方式0.2 14 4 4 4 戶型設(shè)計0.1 15 3 4 5 銷售情況0.1 16 4 4 3 廣告 0.1 17 1 3 5 停車位數(shù)量0.1 18 1 4 5 可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表（二）表 75 項目名稱 /因素及權(quán)數(shù)序東湖大廈景園大廈景竹園備注號位置 0.5 1 4 4 4 價格 0.5 2 4 4 5 配套

23、 0.4 3 4 3 5 物業(yè)管理0.3 4 3 3 4 建筑質(zhì)量0.3 5 4 4 4 交通 0.3 6 4 4 4 城市規(guī)劃0.3 7 4 4 4 樓盤規(guī)模0.3 8 4 3 5 朝向 0.3 9 3 3 4 外觀 0.1 10 4 3 5 室內(nèi)裝飾0.2 11 4 4 5 環(huán)保 0.2 12 3 4 3 東湖、景竹近主干道，噪音大發(fā)展商信譽(yù)0.1 13 4 4 5 付款方式0.2 14 4 4 4 戶型設(shè)計0.1 15 4 4 5 銷售情況0.1 16 4 4 3 廣告 0.1 17 3 3 5 停車位數(shù)量0.1 18 3 3 4 可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表（三）表 76 項目名稱 /

24、因素及權(quán)數(shù)序號鹿鳴園泰寧大廈新豐大廈備注位置 0.5 1 4 4 4 三者均臨主干道價格 0.5 2 4 5 4 新豐大廈不包括裝修配套 0.4 3 4 4 3 鹿鳴直飲水、泰寧游泳池物業(yè)管理 0.3 4 4 4 3 建筑質(zhì)量 0.3 5 4 5 4 交通 0.3 6 4 4 4 城市規(guī)劃 0.3 7 4 4 4 樓盤規(guī)模 0.3 8 4 4 3 朝向 0.3 9 4 4 3 外觀 0.1 10 4 5 3 新豐部分戶型為半“暗房”室內(nèi)裝飾 0.2 11 4 4 0 環(huán)保 0.2 12 3 4 3 發(fā) 展 商 信 譽(yù)0.1 13 4 5 4 付款方式 0.2 14 4 4 4 戶型設(shè)計 0.1 15 4 4 3 銷售情況 0.1 16 3 4 2 廣告 0.1 17 3 4 3 停 車 位 數(shù) 量0.1 18 3 4 3 可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表（四）表 77 項目名稱 / 因素及權(quán)數(shù)序號碧瑰園翡翠園鴻業(yè)花園備注位置 0.5 1 4 2 5 翡翠園位置處特區(qū)界線價格 0.5 2 5 2 5 翡翠園均價低于4000 元/ 平方米配套 0.4 3 5 3 4 物業(yè)管理 0.3 4 4 3 5 鴻業(yè)為智能系統(tǒng)建筑質(zhì)量