醫(yī)藥管理-營銷變革迎面而來

1、       醫(yī)藥管理營銷變革迎面而來                       政府會將“進銷差價”、“批零差價”最終各固定在15%之內(nèi)，“一票制”、“二票制”的逐漸實行，會使固定比率在進銷、批零間的差價上實實在在地體現(xiàn)出來。企業(yè)再要憑既往傳統(tǒng)意義上的流通成本來影響商業(yè)、影響代理商、影響醫(yī)療機構(gòu)的可能性會越來越少，困難也會越來越大，優(yōu)勢會越來越

2、不明顯。只有進行新模式的探索，尋找“藍海區(qū)域”才是唯一的出路。中國醫(yī)藥市場未來是怎樣的?醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、醫(yī)療機構(gòu)、資金支付者、患者等各自的市場角色會有哪些變化?醫(yī)改和醫(yī)療保險制度的改革會在集中招標采購上體現(xiàn)出什么特點?以渠道、終端、品牌(產(chǎn)品)優(yōu)勢見長而遇到困境的企業(yè)應(yīng)該怎么辦?電子商務(wù)和現(xiàn)代物流的最主要特點以及在第一終端、第二終端、第三終端的最大變化是什么?渠道的最終結(jié)果是什么樣的?這些，對于醫(yī)藥營銷來說，都需要一個明確的答案。醫(yī)藥管理趨向制度化近來，關(guān)于“醫(yī)改是否成功”的爭論在業(yè)內(nèi)和經(jīng)濟研究精英中第二次躁動起來。其中醫(yī)療體制最易引起爭議的重點之一，就是所謂的市場化改革造成了“看病難

3、”、“看病貴”等突出問題。有專家估計，其所造成的對宏觀經(jīng)濟的制約力，占到國家gdp總量的7%12%，成為了影響經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長的重要障礙。與此同時，以胡錦濤總書記為核心的第四代領(lǐng)導(dǎo)集體提出了構(gòu)建“和諧社會”的總目標，而醫(yī)藥行業(yè)等的市場化改革是這屆政府首先要開刀的重要領(lǐng)域。前期國務(wù)院發(fā)展研究中心公布的醫(yī)改不成功的分析報告和最新的醫(yī)改征求意見稿，核心思想即是“小病免費、大病保險”這一通俗的模式。由此可以看到，醫(yī)藥市場將會逐步納入國家公共服務(wù)的本位上來。因此有人斷言，“國家醫(yī)改的目標是將醫(yī)藥支出變成政府福利和計劃經(jīng)濟模式”。從“北京社區(qū)政府集中采購項目”的國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)親自顧問、市政府統(tǒng)一管理、醫(yī)藥收支

4、兩條線且由財政負責(zé)支付等方面來看，政府未來對醫(yī)藥管理的力度會越來越制度化。集中采購或成新的“統(tǒng)購統(tǒng)銷”國家會將“進銷差價”、“批零差價”最終都固定在15%之內(nèi)。通過幾次大范圍的成本調(diào)查，對于西藥生產(chǎn)成本，政府已了然于胸。而對中藥，由于涉及農(nóng)產(chǎn)品及動植物、礦物資源，成本波動較大，且由于國家對中藥的扶持，對其有些模糊的定價及具體的降價措施還預(yù)留了一定的空間?！耙黄敝啤?、“二票制”的逐漸實行，會使固定比率在進銷、批零間的差價上實實在在地體現(xiàn)出來。企業(yè)再想憑既往傳統(tǒng)意義上的流通成本來影響商業(yè)、影響代理商、影響醫(yī)療機構(gòu)的可能性會越來越少，困難也會越來越大，優(yōu)勢會越來越不明顯。只有進行新模式的探索，尋找“

5、藍海區(qū)域”才是唯一的出路。招標其實就是國家的二次降價政策。以前這個價格是不與國家的最高臨時指導(dǎo)價格掛鉤的。隨著降價目標的接近，藥品價格最終會逐漸向中標價順加15%成為零售價這一目標靠攏。其實，國家將產(chǎn)品推廣中各流通渠道的價格空間逐漸壓縮，為的就是達成上述的固定利率這一目標。有人說這是新的“統(tǒng)購統(tǒng)銷”，從宏觀調(diào)控的角度看，這一說法也不無道理。集中招標向集中采購過渡，是國家醫(yī)藥領(lǐng)域三項制度改革中最能立刻影響企業(yè)營銷渠道的一項改革。隨著“社區(qū)項目”、“新農(nóng)合項目”、“掛網(wǎng)項目”、“省標項目”等的開展，各種模式也逐漸會體現(xiàn)出政策所帶來的影響?！吧虾ｉh行模式”及“北京社區(qū)模式”被媒體大量、反復(fù)傳播說明，

6、國家要大力進行社區(qū)及“新農(nóng)合”改革了。相信與此同時，政府財政在資金上會給予大力的支持，以使這些項目呈現(xiàn)出鮮明而獨特的變化?！笆罩蓷l線”這一革命性的舉措，說明政府要改變“醫(yī)療資源不平衡”，實現(xiàn)“醫(yī)療預(yù)防康復(fù)新一體化基礎(chǔ)建設(shè)”和“醫(yī)療保險向社區(qū)傾斜”等目標?！爸惫焙汀按虬背晌磥頎I銷主流直供式銷售、打包銷售將成為低端銷售及第一、第二終端市場中成熟品種或特殊品種銷售的主要方式，也是一些生產(chǎn)企業(yè)、物流配送企業(yè)的主要營銷模式。在這種模式下，傳統(tǒng)商業(yè)公司就定位于“物流配送商”，也就是說傳統(tǒng)商業(yè)公司靠一兩個產(chǎn)品的高利潤就可以維持的局面一去不復(fù)返了，他們必須靠以前看不上眼的那點物流配送費過日子了，全國或省

7、級區(qū)域的總代理、總經(jīng)銷也成為了其謀取利潤的一部分。曾經(jīng)大行其道的“快批模式”，在政府主導(dǎo)下的市場中會快速萎縮，快批企業(yè)亦將逐漸成為單純的零售企業(yè)，利潤也會大大減少。若不能為政府集中采購部門或基金管理部門提供“直供”、“打包”服務(wù)的話，其戰(zhàn)略優(yōu)勢最終就只有otc這塊市場了。壓縮藥品流通的中間環(huán)節(jié)，這是政府逐漸解決現(xiàn)階段“看病難”“看病貴”的最主要辦法，集中招標采購和各省分次、分批重新核定價格(降價)會是主要手段。仔細研究“北京社區(qū)模式”，可發(fā)現(xiàn)它具有非常典型的未來特征。參與其中的政府部門之多創(chuàng)歷史紀錄(包括了市政府、衛(wèi)生、藥監(jiān)、紀委、物價、發(fā)改委、財政等部門)，所謂的“直供營銷”“打包營銷”是其

8、最主要的特點。而財政資金的介入，改變了以往的分散結(jié)算模式，由政府直接買單成為最大的改變之處。從整個醫(yī)藥市場來說，社區(qū)和“新農(nóng)合”的份額會逐漸增多。對以中低端產(chǎn)品為重點的生產(chǎn)企業(yè)來說，應(yīng)該抓住這一千載難逢的歷史機遇，與政府集中采購部門建立良好的合作關(guān)系，將企業(yè)利潤合理設(shè)置，謀求與“新形式下的政府采購模式”長期、直接、廣泛、深入的合作。物流在營銷中的地位更加突出電子商務(wù)和物流配送是未來醫(yī)藥商業(yè)的主要營銷方式，這兩種方式使生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)的關(guān)系出現(xiàn)了重大變化，生產(chǎn)企業(yè)與醫(yī)院之間的所謂“直通車模式”會逐漸體現(xiàn)出來。這種改變會使單純依靠高折扣率(今后會越來越難)的商業(yè)及終端促銷手段愈加失效，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)

9、在直接項目報價的基礎(chǔ)上控制資金、物流及信息流，物流配送的角色今后對商業(yè)公司來講也會是利潤的重要產(chǎn)出點。當(dāng)然，不少大型的醫(yī)藥商業(yè)公司可能會更看重未來醫(yī)藥分業(yè)后藥房托管的部分利潤。建立現(xiàn)代物流將成為綜合提高醫(yī)藥商業(yè)利潤的整合平臺。我國藥價虛高的根本原因在于中間環(huán)節(jié)過多，引入現(xiàn)代物流將會快速、高效地打造出豐厚的“第三方利潤”。從一些已建成使用的物流中心的運營狀況中，不難看出物流的獲利空間。醫(yī)藥物流業(yè)的發(fā)展與一個國家的醫(yī)藥經(jīng)濟總量成正比，也與一個地區(qū)的醫(yī)藥發(fā)展水平成正比。醫(yī)藥物流的發(fā)展首先取決于企業(yè)的需求。目前，國內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)的費用率偏高，零售的費用率占銷售額的20%左右，批發(fā)的占7%8%，原因是除了中

10、間環(huán)節(jié)過多導(dǎo)致銷售費用較高外，物流的規(guī)模小、專業(yè)化程度低也是主要因素，物流費用已占批發(fā)銷售額的4%左右。但銷售費用和物流費用在大多數(shù)情況下未分開核算，使得企業(yè)管理層對物流費用這個“漏斗”不夠重視。因此，規(guī)模經(jīng)營、建立配送中心將是解決這一問題的根本舉措。這既有利于對資源的整合，也可使質(zhì)量監(jiān)控更加有力。對策及建議筆者認為，以下四大策略可以應(yīng)對未來一段時間內(nèi)醫(yī)藥市場的變化：渠道打孔策略要想完全舍棄目前多層次的渠道策略是不現(xiàn)實和不可能的。首先是銷量的直接下降和人員觀念的抵觸就是不可承受的痛，而且這種歷史的積累也不是說破就能破的。那么渠道整合就勢在必行了。其實所謂整合就是“渠道打孔”。具體辦法就是尋找直

11、接進行批發(fā)、配送的全國或跨省商業(yè)公司與之合作，同時由企業(yè)對電子商務(wù)下的gpo、政府集中采購、掛網(wǎng)、省標項目等直接控制，在不改變目前商業(yè)客戶穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上，尋找可直達終端的大項目進行合作，將渠道、終端和品牌改革的方向落到具體合作的項目上。這樣，可有效突破多級授權(quán)委托、集中采購流程不可控等瓶頸，并將層層積壓的物流和現(xiàn)金流、信息流整合，通過這個大通道進入終端，實現(xiàn)新形式下的營銷突破。產(chǎn)品打包策略參與未來“渠道打孔”策略下的產(chǎn)品，必須與采購者進行綜合性談判，將產(chǎn)品進行打包銷售，使不同生命周期的產(chǎn)品合理搭配，利益互補，捆綁進入醫(yī)院及社區(qū)、“新農(nóng)合”終端銷售，切實避免最終交易時產(chǎn)品單一的現(xiàn)象。價格直控策略由企業(yè)直接控制產(chǎn)品投標價格，包括議價、掛牌價、競價、項目價、掛網(wǎng)價、采購價、打包價、直供價等，避免價格的混亂和價格指數(shù)的快速下降。促銷直達策略針對不同的目標終端制定不同的產(chǎn)品市場策略，并同時給予不同的利益支持，要盡量避免在不同終端醫(yī)院推廣的同質(zhì)化。這樣，