銷售秘籍第十四章

1、第14章關(guān)系推銷：贏得終生客戶本章目標通過學習本章，你將了解：l交易性推銷與關(guān)系推銷的比較l關(guān)系推銷的理論說明l關(guān)系推銷策略我們在第1章中已經(jīng)提出了“關(guān)系推銷”這一新的營銷概念。有些人可能認為，客戶關(guān)系和售后服務(wù)的重要性早已成為共識，但本章對與特定客戶保持長期關(guān)系或長期合作的價值作出了新的認定。關(guān)系推銷確實是營銷觀念的一種延伸（其基本理念是了解和解決客戶的問題，其本身就是深化與客戶的關(guān)系），但只是在近幾年，這一觀念才成為一項突出的營銷要點。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系觀念一直著眼于交易，強調(diào)完成推銷，而忽視在接下來的時間里如何處理客戶關(guān)系。銷售機構(gòu)在完成推銷以后，傳統(tǒng)的想法是確保產(chǎn)品在保證期內(nèi)不要出問題，至

2、于以后就沒有必要關(guān)注了；盡管會有一些售后聯(lián)絡(luò)，但這絕不是客戶關(guān)系管理的內(nèi)容。關(guān)系推銷要做的正是銷售人員以前從未做過的，即將買方與賣方長時間地聯(lián)系在一起?？蛻絷P(guān)系管理將買方與賣方視為合作者，而不是對立者?？蛻絷P(guān)系管理能獲得什么收益呢？有一項研究估計，客戶背離率降低5%，就能使利潤增加25%95%。關(guān)系推銷的定義為：買方和賣方就減少沖突和增強互利達成長期協(xié)議?；谶@種購銷合作，買方能夠穩(wěn)定地獲得合格產(chǎn)品和服務(wù)，賣方則能夠確保一部分重要的訂單。這種關(guān)系使得合作雙方能夠按照互利的日程計劃和互利的價格安排各自的業(yè)務(wù)。交易性推銷與關(guān)系推銷的比較通過交易性推銷與關(guān)系推銷的比較，說明客戶關(guān)系觀念的重大轉(zhuǎn)變，也

3、許是最好的方法。表14-1展示了二者之間的區(qū)別。表14-1交易性推銷與關(guān)系推銷的比較正如表14-1所示，在營銷戰(zhàn)略系列中，慎重選擇適當?shù)臓I銷方案或戰(zhàn)略是有益的。關(guān)系推銷處于營銷戰(zhàn)略系列的一端，重點是與客戶建立起關(guān)系（與其他當事方建立關(guān)系也具有同等意義，但本書僅討論客戶關(guān)系）。營銷戰(zhàn)略的另一端是交易性推銷，其重點在于某一時間的一項交易。交易性推銷所考慮的是某個時間創(chuàng)造出單項交易，而不在于考慮長期關(guān)系。為了進行完整的對照，有必要在交易（特別是獨立的單項交易）與關(guān)系推銷之間作一明確的界定。獨立的單項交易（discretetransactions）麥克尼爾(Macneil)指出，典型的獨立的單項交易是

4、以錢款為一方和以易于檢驗的商品為另一方的交易：獨立的單項交易是與交易參與者之間在同一時間及其之前和之后的時間所做的其他交易相分離的交易；其純粹形式是出現(xiàn)在始終無任何其他交易的兩者之間，這顯然是現(xiàn)實生活中不存在的。若排除一切相關(guān)因素，在城外某一加油站用現(xiàn)金一次性購買無牌號汽油，基本上就屬于這種獨立的單項交易。關(guān)系性交換（relationalexchange）麥克尼爾在許多方面對獨立的單項交易和關(guān)系推銷作了區(qū)別。其中最突出的一點是，關(guān)系推銷是長期性、不斷發(fā)生的一系列關(guān)聯(lián)交易，其中每一次交易都與以往的交易和未來的交易相關(guān)。未來協(xié)作的基礎(chǔ)是預期設(shè)想、信任和計劃。關(guān)系推銷的參與者可被認為是旨在獲取經(jīng)濟的

5、、非經(jīng)濟的及個人的綜合利益，并致力于社會性交往。由于關(guān)系推銷所包含的責任和操作相對比較復雜，并且是長期延續(xù)的，參與者可能要花更多的精力來認真選擇和評價交易的內(nèi)容。根據(jù)以上所討論的差異，獨立的單項交易的例子還有消費者在農(nóng)貿(mào)市場買桃子，或一個食品商隨意地從某供應(yīng)商手里批量購買包裝袋。在這類交易中，產(chǎn)品是很容易被鑒別的，可以用現(xiàn)金支付并立即提走；同時，不會有長時間的交易磋商，現(xiàn)金付訖就結(jié)束交易，雙方的相互需求也告結(jié)束。當買方用支票支付或賣方按計劃要在下周交貨時，關(guān)系推銷的一面開始表現(xiàn)，即雙方的相互需求擴大，交易性行為評價的明確性降低，交易中的不明確性導致交流的增加，雙方開始協(xié)調(diào)交易計劃，并感覺到了可

6、能出現(xiàn)的沖突，基于個人魅力的信任感開始出現(xiàn)。買賣關(guān)系的進一步發(fā)展，就能促使銷售方設(shè)計一些不同于報價交易的服務(wù)，以吸引長期客戶。銷售卡車再生輪胎的班德（Bandag）公司，就為它的5009個修配站客戶提供著廣泛的附加服務(wù)。例如，該公司協(xié)助客戶與生產(chǎn)商辦理產(chǎn)品責任事項，為大客戶提供系統(tǒng)細致的同業(yè)管理服務(wù)。班德公司計劃在再生新輪胎中裝入電腦芯片，以測量其在使用過程中的壓力、漫度和損耗情況。有關(guān)的測量信息不但能使班德公司及時告知其客戶更換輪胎的最佳時機（從而減少因爆胎而引發(fā)的事故），而且能幫助該公司改善它的企業(yè)管理。在表14-1的戰(zhàn)略組成要素中，營銷時間觀念的差異取決于企業(yè)在營銷戰(zhàn)略系列中所處的位置。

7、交易性推銷意為企業(yè)側(cè)重于一次性單項交易；其時間觀念是短促的，其營銷分析單位是單項的市場交易；營銷利潤源于當前的交易，盡管有時也會產(chǎn)生某些長期性的設(shè)想。在關(guān)系推銷中，時間觀念是長期性的，如班德公司那樣。銷售人員不僅僅關(guān)注短期交易成果，其主要目標是通過與客戶建立和維持互利關(guān)系，以創(chuàng)造長期性的業(yè)績。在某些情況下，單項交易可以是無利潤的。對于實行關(guān)系推銷戰(zhàn)略的企業(yè)來說，傳統(tǒng)的營銷組織一般都顯得過于狹窄。對于成功營銷非常關(guān)鍵的許多客戶聯(lián)絡(luò)工作，都不包括在傳統(tǒng)的營銷組合之內(nèi)，也不存在于傳統(tǒng)營銷專家的意識里。在人員、技術(shù)、營運系統(tǒng)和其他非營銷功能等方面加強客戶聯(lián)絡(luò)所形成的影響，會實質(zhì)性地決定買方是否與某一特

8、定企業(yè)繼續(xù)開展業(yè)務(wù)。所有的客戶聯(lián)絡(luò)都或多或少的具有雙向性。關(guān)系推銷和關(guān)系推銷活動是由承擔著雙重責任的人進行的。他們的主要任務(wù)是在經(jīng)營領(lǐng)域，或者說是一些非營銷性的其他任務(wù)，但基于其保持的客戶關(guān)系，他們也要承擔作為關(guān)鍵的營銷任務(wù)，他們承擔的是“兼職銷售人員”的責任。許多工業(yè)品營銷和服務(wù)營銷就是這樣。成功的關(guān)系推銷要求企業(yè)所有部門都必須關(guān)心與客戶的協(xié)作，并相互支持，以全面滿足客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。因此，對于實行關(guān)系推銷戰(zhàn)略的企業(yè)來說，銷售、生產(chǎn)、人事及其他各部門之間的內(nèi)部協(xié)調(diào)是成功的關(guān)鍵，內(nèi)部營銷協(xié)調(diào)是營銷機制的核心部分。因此，“兼職銷售人員”必須為營銷任務(wù)做好準備。為了確保對傳統(tǒng)上的非銷售人員能

9、提供支持，開展內(nèi)部營銷(internalmarketing)是必不可少的。必須對這些人委以營銷責任，加以培訓和提供信息，并動員他們成為“兼職銷售人員?！眱?nèi)部營銷動員不僅涉及后勤門和一線部門的雇員，還應(yīng)當包括管理人員和中、高級管理經(jīng)理。內(nèi)部營銷觀念強調(diào)：“內(nèi)部雇員市場意識化”是全面動員員工，以積極的市場化方式提供理性的和客戶導向的服務(wù)的最佳途徑。為此，企業(yè)內(nèi)部以積極的、市場化的和協(xié)作的方式采取多種方法。在交易性推銷中，除了核心產(chǎn)品和維系客戶的企業(yè)形象及商標外，沒有更多的其他內(nèi)容。當競爭對手推出類似產(chǎn)品時（在當今大多數(shù)市場上這是很容易做到的），廣告和企業(yè)形象性推銷戰(zhàn)略下，顧客的價格敏感度一般是很高

10、的。相反，推行關(guān)系推銷戰(zhàn)略的企業(yè)為客戶提供的價值，要比單純地供應(yīng)核心產(chǎn)品更多。這類企業(yè)通過長期發(fā)展，與客戶建立了較深、較緊密的關(guān)系，這種關(guān)系可能是技術(shù)上的，或是與經(jīng)驗知識有關(guān)的，或是與信息有關(guān)的，或是社會交往性的。如果這些關(guān)系處理得好，企業(yè)即可向客戶提供更多的價值，這種超額價值是核心產(chǎn)品本身不能提供的。當然，價格并非不重要，但在這種情況下，其重要性會有所下降。精明的關(guān)系推銷行為能降低客戶的價格敏感度。除了產(chǎn)品及圍繞產(chǎn)品的營銷組合外，交易性推銷與客戶不會發(fā)生或極少發(fā)生其他的聯(lián)系。客戶所追求的利益，僅在于產(chǎn)品所提供的技術(shù)性能。除了供應(yīng)企業(yè)或品牌形象外，客戶得不到超過產(chǎn)品價值的更多價值。因此，在交易

11、性推銷中，產(chǎn)品的技術(shù)性能質(zhì)量就成了決定性的價值源。在關(guān)系推銷時情況就不同了。與客戶的接觸面大大擴展，企業(yè)有更多的機會向客戶提供多種多樣的超額價值（技術(shù)上的、信息上的、經(jīng)驗上的、社會性的）。這時，雙方交流的方式和方法變得重要了。當幾個企業(yè)都能提供技術(shù)性能類似的產(chǎn)品時，安排與客戶的交流就成了能否成功的關(guān)鍵。在關(guān)系推銷中，雙方相互理解的質(zhì)量比核心產(chǎn)品更重要，并常常成為決定性因素。產(chǎn)品安裝、技術(shù)服務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)的使用介紹、及時提供的幫助、迎合客戶需求的送貨服務(wù)、提供技術(shù)訣竅、信息服務(wù)、社會聯(lián)絡(luò)及其他許多不同意義的因素，都強化著買賣雙方的關(guān)系，這種關(guān)系對客戶極具吸引力和現(xiàn)實利益，從而能使客戶在市場行為上

12、致力于與特定伙伴維持和加強這種關(guān)系。組成關(guān)系推銷的所有要素都是不同形式的服務(wù)。當然，這并不意味著可以忽視產(chǎn)品的技術(shù)性能質(zhì)量，只不過它不再是惟一具有戰(zhàn)略意義，因而必須加以重視的因素了。衡量客戶滿意程度及營銷成功程度的通用方法，是觀察市場份額和進行客戶滿意度測評。穩(wěn)定的或是增長的市場份額，被認為是推銷成功的標志，間接地也是表明客戶滿意的標志。如果客戶群體保持穩(wěn)定，市場份額是一項有效的檢測客戶滿意度的標準。然而，一個企業(yè)往往無法知道它的客戶群體是否真的穩(wěn)定，或是否已經(jīng)失去了一部分客戶，失去的客戶是否被因積極的推銷行為而吸引來的新客戶所代替。在這種情況下，僅僅根據(jù)市場份額的數(shù)據(jù)，很容易得出虛假成功的結(jié)

13、論，而實際情況則是不滿意的客戶和流失的客戶在增加，企業(yè)的形象在淡化。對于通常是采用交易性推銷戰(zhàn)略的、經(jīng)營個人消費品的企業(yè)來說，除了持續(xù)觀察市場份額外，確實沒有其他可行的檢測方法。但另一方面，經(jīng)營服務(wù)和工業(yè)品的企業(yè)能夠比較容易地實施關(guān)系推銷戰(zhàn)略，它們幾乎與所有的客戶都至少能以某一種方式保持緊密的交往關(guān)系，即使是經(jīng)營客戶眾多的市場時也能如此，因而能夠直接檢檢測客戶的滿意度。采用關(guān)系推銷戰(zhàn)略的企業(yè)，可以通過對客戶群體的直接管理來檢測客戶的滿意程度。與關(guān)注不知其名的客戶數(shù)量或市場份額不同，客戶管理所關(guān)注的是各個具體客戶的行為和意見。這就需要有一種機制，可以用來整理每天不斷由許多雇員通過眾多的客戶聯(lián)系收

14、集來的各種各樣的客戶所反饋的信息數(shù)據(jù)。若與市場份額統(tǒng)計相結(jié)合，這種關(guān)注客戶滿意度和客戶需求的情報體系，對于決策是極有價值的信息源。在關(guān)系推銷戰(zhàn)略下，企業(yè)最終能夠建立起一種持續(xù)的、及時的信息系統(tǒng)。這一系統(tǒng)將形成持續(xù)的、及時有效的客戶管理，并能源源不斷地提供有關(guān)客戶的滿意程度和滿意情況的信息，而這在交易性推銷戰(zhàn)略下是不可能做到的，或者說是很難做到且代價昂貴的。關(guān)系推銷的理論說明為什么要關(guān)注關(guān)系推銷呢？答案是，其中包含著終生價值。所謂終生價值，是指未來源源不斷的收益的總量，以及由同各個客戶進行的交易中產(chǎn)生的其他各項得益的總量，從而也就大大增加了關(guān)系推銷的現(xiàn)期價值。正如圖14-1所示，企業(yè)與客戶的關(guān)系

15、維持得越長，客戶就會給企業(yè)帶來越多的利潤，這些利潤來自交易量的增加和經(jīng)營成本、營銷勞動成本、客戶獲得成本等方面的節(jié)約，以及所能獲得的更有利的價格。對一些客戶進行關(guān)系推銷所獲得的經(jīng)驗，能使企業(yè)形成新的推銷能力，并可對其他客戶運用這類經(jīng)驗。圖14-1表明，向新客戶進行推銷的成本費用遠高于向老客戶推銷。據(jù)市場營銷管理雜志社對192個公司及1萬名銷售人員的營銷效率的調(diào)查，向新客戶完成第一次推銷，平均要進行7次磋商，而向老客戶完成一次推銷，平均只需磋商3次。按每次推銷的平均成本（250美元）計，向新客戶推銷時，這項成本（1750美元）是向老客戶推銷時（750美元）的兩倍多（235%）。另外，這英調(diào)查還表

16、明，在被調(diào)查公司的銷售總額中，平均只有17%來自向新客戶的推銷。這一數(shù)據(jù)并不意外，因為絕大數(shù)公司的經(jīng)理們都知道，向新客戶推銷所能得到的利潤，一般都低于向老客戶推銷所得的利潤。圖14-1還顯示，客戶使用某種產(chǎn)品或服務(wù)。開始進使用量的增長是很慢的；隨著滿意程度的提高，購買量也很快地增加。，客戶的購買量增加了。供應(yīng)商的成本也就下降了。結(jié)識新客戶、調(diào)查客戶的資信、將客戶需求納入經(jīng)營計劃等業(yè)務(wù)事項，都需要有成本費用支出；而完成一項向老客戶的推銷業(yè)務(wù)，則一般不會發(fā)生這類推銷成本支出。另外，一旦供應(yīng)商在與長期客戶的交往中積累了經(jīng)驗，就能為向客戶的推銷業(yè)務(wù)提供更好的、更有效的服務(wù)。老客戶購買量的增加，不僅僅是

17、因為供應(yīng)商更充分地了解他們的需要，還因為這類客戶在作出這類購買決策時基本上不存在疑慮。在向老客戶推銷時，供應(yīng)商的另一項利益在于能夠就所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)確定較高的價格。客戶一般都愿意向熟悉的供應(yīng)商支付較高的價格，而不太會冒險接受陌生供應(yīng)商的較便宜的價格。如果客戶對以往的購銷交易感到滿意，他們就會與供應(yīng)商經(jīng)常聯(lián)系，從而促成更多的訂貨。老客戶關(guān)系的不斷鞏固，營造出銷售企業(yè)雇員的工作熱情（即工作方面的自豪感），并促成雇員的穩(wěn)定性和工作的延續(xù)性，這反過來又會大大提高推銷工作的效率。使客戶滿意的觀念，有助于雇員們?yōu)閷崿F(xiàn)共同目標而直轄市一致地行動。培育客戶的忠誠的最大障礙之一，這是銷售企業(yè)雇員隊伍不穩(wěn)定，而

18、雇員穩(wěn)定就意味著銷售企業(yè)的工作班子始終了解客戶的需要，并具有較高的工作效率。即便是傳統(tǒng)上一貫對一線營業(yè)員支付低工資的零售業(yè)，也已開始反思這種低工資的慣例。例如，家庭倉庫向營業(yè)員支付的工資，已明顯高于制造業(yè)的平均工資水平，并由此獲得了巨大成功。其他一些因素也在推動關(guān)系推銷的發(fā)展。許多美國企業(yè)正在采用物料零庫存管理和物耗統(tǒng)計控制等日本企業(yè)的經(jīng)營方式。與傳統(tǒng)的美國式競爭性大批量采購相反，物料零庫存管理要求供應(yīng)商按照生產(chǎn)進程頻繁地小批量交貨。這種交貨通常是要求貨運卡車或箱式貨車直接開到生產(chǎn)線邊上。這樣的交貨安排容不得半點差錯，生產(chǎn)商和供應(yīng)商的緊密關(guān)系成了關(guān)鍵。供應(yīng)商與客戶之間的傳統(tǒng)性對立的關(guān)系，必須轉(zhuǎn)

19、變成合作關(guān)系。實行物料零庫存管理的生產(chǎn)商不可能同進與眾多的原材料或零件供應(yīng)商維持購銷關(guān)系，而只能由一個或少數(shù)幾個符合生產(chǎn)進程要求的供應(yīng)商向物料零庫存生產(chǎn)企業(yè)執(zhí)行頻繁性交貨。生產(chǎn)商和供應(yīng)商必須充分了解對方的需要和能力。銷售人員必須直轄市好購銷雙方企業(yè)的設(shè)計工程師、質(zhì)量控制工程師和生產(chǎn)人員之間的關(guān)系。由于沒有備用的物料庫存可以用來替代有缺陷的物料，物料庫存管理不能出任何差錯，供應(yīng)商必須保證完美無缺地交貨。在選擇供應(yīng)商時，這一點比價格重要得多。物料零庫存管理導致了供應(yīng)商數(shù)量的大量減少。美國各公司已將各自的供應(yīng)商數(shù)量減少了90%。例如，摩托羅拉已將它的供應(yīng)商數(shù)量減少了70%，從1萬家減為3000家，并

20、且還在進一步減少；施樂公司的供應(yīng)商也從80年代初的5000家減為500家，而且為所供應(yīng)的零部件的拒絕率大為下降。購方對保留下來的供應(yīng)商提出了更高的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量要求，并愿意為此支付更高的價格，因為從長期看，在適當?shù)臅r候獲得適當?shù)墓?yīng)是更經(jīng)濟的。經(jīng)濟全球化發(fā)展也是推動關(guān)系推銷的一項動力。由于國際經(jīng)濟的快速發(fā)展，許多公司發(fā)現(xiàn)，與外國企業(yè)結(jié)成伙伴關(guān)系是一種低成本、高利潤的方式。這樣做除了能降低投資成本外，還因外國伙伴企業(yè)更了解其所在地市場，從而大大降低了美國企業(yè)的風險。關(guān)系推銷中的重要因素“買賣雙方的關(guān)系很少在完成一項購銷業(yè)務(wù)后就結(jié)束了。這種關(guān)系在完成購銷后會有所加深，并在購方以后的購買決策中起著一

21、定的作用。若首次購銷業(yè)務(wù)使雙方都十分滿意，雙方結(jié)成伙伴關(guān)系的進程就開始了。這種伙伴關(guān)系的結(jié)合程度，取決于銷售方經(jīng)理們的努力?；锇殛P(guān)系的緊密程度將決定雙方的購銷假精力能否繼續(xù)或擴展。在討論關(guān)系推銷的運作過程之前，有必要先了解那些對營造和維持商務(wù)關(guān)系至關(guān)重要的因素。認識了這些重要因素之后，關(guān)系推銷業(yè)務(wù)的執(zhí)行人員就會知道自己應(yīng)該從哪些方面去努力。表14-2列舉了各項重要因素。表14-2商務(wù)關(guān)系中的重要因素1.承諾2.信任3.合作4.共同目標5.相互依賴與實力6.績效滿意度7.轉(zhuǎn)換條件8.適應(yīng)性9.非收益投資10.共享技術(shù)11.結(jié)構(gòu)性聯(lián)系12.社會聯(lián)系承諾這是一種繼續(xù)發(fā)展買賣關(guān)系和努力確保買賣關(guān)系持續(xù)

22、下去的要求。這種要求表明，保持買賣關(guān)系對于雙方都非常重要，雙方都確認保持買賣關(guān)系能為大家?guī)眍A期的利益。這種意愿對于雙方獲取各自的價值成果是非常關(guān)鍵的，雙方都會去維持和發(fā)展相互維系的商務(wù)關(guān)系?；锇橐庠负拖嗷バ湃危墙⒑桶l(fā)展商務(wù)關(guān)系的兩個關(guān)鍵因素，因為這將能夠促使雙方的市場營銷人員在以下三個方面作出努力：（1）以相互合作的方式投資建設(shè)商務(wù)關(guān)系；（2）抵制短期利益的誘惑，以利于開發(fā)長期性關(guān)系推銷利益；（3）因堅信對方不會作出損人利已的行為，能夠客觀詎地評價潛在的風險?；锇橐庠负拖嗷バ湃问顷P(guān)系推銷的基石。信任相互信任是關(guān)系推銷的基本因素之一（如果不是最重要的話）。買賣關(guān)系的最初建立和繼續(xù)發(fā)展這一關(guān)

23、系的意愿，都有賴于相互的信任；不然，買賣關(guān)系就建立不起來，即便建立起來也會很快終止。在有關(guān)信任的定義中，絕大多數(shù)都包含著這樣一個信念：相互信任的任何一方的行動都會最充分的考慮對方的利益。這意味著每一方都謀求協(xié)作，都愿意承擔責任，都會非常看重雙方商務(wù)關(guān)系的發(fā)展。相互信任還意味著雙方都堅信對方的承諾完全可信，對方一定會履行其責任。要建立起信任，銷售人員必須做好五件事：他們必須證明自己是可信賴的，是坦率的，是有能力的，是關(guān)注客戶利益的，并善于與客戶確立和發(fā)展和睦關(guān)系?？尚刨囈馕吨N售人員必須在客戶心中確立務(wù)實的形象，并做到不許諾做不到的事情?；诔浞忠罁?jù)的承諾，將會不斷提高可信賴程度，銷售人員的行為

24、必須與其承諾保持一致。為此，銷售人員應(yīng)以書面形式將關(guān)鍵性的承諾按日期記下來，并隨時掌握客戶的最新需求情況，以便隨時都能幫助客戶解決問題。銷售人員還必須真心實意地關(guān)心客戶的利益，應(yīng)當讓客戶知道，他們可以以把自身利益托付給銷售人員。要確立信任，至少應(yīng)使客戶感一銷售人員的行為是可預見的，是能夠充分關(guān)注客戶利益的。建立信任關(guān)系的另一個關(guān)鍵因素是坦率。坦率意為要向客戶說明有關(guān)問題的兩個方面，對所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)要同時介紹其長處和短處。銷售人員不能夸大所售產(chǎn)品或服務(wù)的功能，這一點非常重要。夸大性介紹會使客戶產(chǎn)生過高的期望，一旦不能實現(xiàn)，客戶就會非常失望。對客戶坦率會提高銷售人員的信譽，客戶就會信任銷售人員

25、，就會更樂于接受銷售人員?？尚刨嚭吞孤适侵匾模N售人員還必須具備相應(yīng)的能力。這類能力是指必須掌握的營銷知識，這將使銷售人員能夠向客戶提供正確的信息。如果銷售人員未充分掌握這類知識，他們就不能羸得信任。銷售人員還應(yīng)當做到一旦客房有需要就能及時提供幫助。與客戶保持及時聯(lián)系的方法很多，如傳呼機、網(wǎng)頁、移動電話、語音信箱、傳真機、給客戶留住宅電話號碼等。隨叫隨到使銷售人員具有專業(yè)形象，能提高客戶的信任感。關(guān)注客戶利益意為客戶已感受到銷售人員完全理解了客戶一方的利益。要做到這一點，銷售人員必須善于詢問客戶的需要，主動聽取客戶的意見。獲得信任的另一要素是與客戶建立密切的關(guān)系。和善的態(tài)度是最起碼的要求。

26、客戶總是樂意與友好、禮貌、謙恭的銷售人員打交道。關(guān)心客戶利益、傾聽客戶意見、珍惜客戶的時間等，都是營造和睦關(guān)系的方法。與客戶確立共同利益也是很重要的，因為共利益越多，就越容易與客戶長時間地討論更多的問題。通過細心觀察和捕捉信號，就可以發(fā)現(xiàn)所存在的共同利益。通過觀察客戶辦公室里的圖片、陳列品、各種證書、以及通過探測性的簡短交談，可以發(fā)現(xiàn)客戶的興趣和利益。合作合作是指各方共同協(xié)作以實現(xiàn)共同目標。以向紡織業(yè)供應(yīng)化學產(chǎn)品的HighPoint化學公司為例，其市場客戶是非常不穩(wěn)定的，因為其流行期很短（通常平均為兩年）。對于HighPoint公司及其主要客戶來說，最大的利益就存在于合作之中，通過合作，它們就

27、能夠開發(fā)新一代梁料，并在流行趨勢發(fā)生之前就完成有關(guān)化學品的開發(fā)研制工作。良好的合作關(guān)系應(yīng)該是建立在自愿基礎(chǔ)上的，合作不應(yīng)是被迫作出的依賴性行為。共同目標共同目標是維持商務(wù)關(guān)系的最突出的因素。共同目標是有關(guān)各方共同選定的目標，是只有通過共同行動和維持合作關(guān)系才能實現(xiàn)的目標。共同目標的多寡強弱，直接影響著客戶的滿意程度。另外，共同目標不是一方為另一方設(shè)置的，而是雙方“內(nèi)在”的，因而更具活力。相互依賴與實力買賣各方的實力與雙方相互依賴關(guān)系密切相關(guān)。相互依賴的不平衡，表現(xiàn)為一方能夠使另一方去做其政黨情況下所不愿做的事情。正如在商務(wù)談判中所提到的，在一方具有并實施主導控制權(quán)的情況下，不可能發(fā)展起持續(xù)性的

28、互利關(guān)系。就像美滿婚姻一樣，結(jié)成穩(wěn)定商務(wù)關(guān)系的各方都應(yīng)是有實力的，并能夠為商務(wù)關(guān)系的發(fā)展帶來有價值的貢獻。由更強大的一方所實施的強制性壓力，是不能確立起伙伴意愿、信任或協(xié)作動機的，只會導致雙方不歡而散。在零售業(yè)中，這種強制壓力被稱為“榨取”。例如，百貨公司向小供應(yīng)商提出許多附加的要求，使它們承擔額外成本，如果小供應(yīng)商不服從這類強硬的勒索性要求，其產(chǎn)品就進不了百貨公司的柜臺。這類小供應(yīng)商若要申訴，其代價也相當高，于是只能轉(zhuǎn)而供應(yīng)給專賣商店。績效滿意度這一關(guān)鍵因素意為各方、特別是賣方必須在商務(wù)交易的各個方面讓對方感到高度滿意。買方應(yīng)滿足其交易伙伴的商務(wù)需要。1992-1993年間，通用汽車公司實施

29、了強硬的采購價格策略，結(jié)果是通用汽車公司節(jié)省了成本，但同時也打擊了供應(yīng)商。通用汽車公司這一行動的代價，是削弱了未來的競爭優(yōu)勢，因為供應(yīng)商只能維持眼前的生產(chǎn)供應(yīng)，無力為通用汽車公司的未來需要投資開發(fā)新的配套產(chǎn)品。供應(yīng)商們開始擔心，通用汽車公司接下來會不會只給它們小批量的新設(shè)計配件的訂單？相互滿足要求商務(wù)交易能夠滿足對方的商務(wù)活動期望，既要滿足其在特定產(chǎn)品上的期望，也要滿足其非產(chǎn)品方面的期望。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系這類聯(lián)系是鞏固商務(wù)關(guān)系的紐帶。隨著時間的推移及投資規(guī)模的擴大、相互適應(yīng)程度的提高、共享技術(shù)的發(fā)展，結(jié)構(gòu)性聯(lián)系便會發(fā)展起來，進而會使得商務(wù)關(guān)系牢固得難以破壞。轉(zhuǎn)換條件轉(zhuǎn)換條件是指在某種交易條件下變換交

30、易伙伴也能完成交易。如果存在眾多可供選擇的高素質(zhì)交易伙伴，變換交易伙伴有時就會發(fā)生，盡管結(jié)構(gòu)性聯(lián)系會在一定程度上阻止這種變換（結(jié)構(gòu)性聯(lián)系的形成成本很高）。適應(yīng)性這是指商務(wù)關(guān)系的一方改變自身的運作方法或改變產(chǎn)品，以適應(yīng)另一方的商務(wù)活動。在商務(wù)關(guān)系發(fā)展的不同階段，相互適應(yīng)有不同的表現(xiàn)。在確立商務(wù)關(guān)系的初期，相互適應(yīng)是提高信任度的一條途徑；在商務(wù)關(guān)系的成熟階段，則旨在鞏固和擴展商務(wù)關(guān)系。相互適應(yīng)能使買賣雙方結(jié)成緊密的關(guān)系，并形成競爭者介入的障礙。非收益技術(shù)這涉及到一方對另一方為商務(wù)關(guān)系所貢獻的技術(shù)如何評價。共享技術(shù)涉及的范圍很廣，從產(chǎn)品技術(shù)到計算機聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，都包括在內(nèi)。共享技術(shù)除了能在初始階段起到密

31、切關(guān)系的作用外，還能在技術(shù)成熟和實施時加強商務(wù)關(guān)系。在90年代，沃爾瑪在批發(fā)供應(yīng)商磋商供貨價格時，面臨著大采購商凱馬特公司和西爾斯公司的競爭，并處于劣勢。為迎接挑戰(zhàn)，沃爾瑪公司建立了一個每天向供應(yīng)商提供各個零售店銷售報告的計算機系統(tǒng)，并允許供應(yīng)商隨時進入沃爾瑪所使用的決策分析軟件系統(tǒng)。通過向供應(yīng)商提供全面的銷售數(shù)據(jù)、特定促銷措施的效果信息和各地市場要求的差異信息，沃爾瑪公司與眾多的供應(yīng)商建立了緊密的關(guān)系，從而贏得了競爭。社會聯(lián)系在購銷企業(yè)雙方的個人之間，顯然能夠發(fā)展起深厚的友誼，進而密切雙方企業(yè)間的關(guān)系。有研究表明，采購員和銷售人員之間的深厚友誼，更有利于維持商務(wù)關(guān)系。社會關(guān)系便是這種個人友誼

32、及采購員和銷售人員之間的相互迎合。關(guān)系推銷專家充分認識到這一因素在商務(wù)關(guān)系中的關(guān)鍵作用，并運用這一因素選擇合適的伙伴，在個人友誼的基礎(chǔ)上構(gòu)筑商務(wù)關(guān)系，同時不斷加強這種社會關(guān)系。從長遠的觀點看，關(guān)系推銷人員能在經(jīng)濟利益和人際關(guān)系兩個方面使自己個人和企業(yè)都獲得滿意的結(jié)果；而交易性推銷人員則會發(fā)現(xiàn)，很難插足有關(guān)的市場。交易性推銷人員往往發(fā)現(xiàn)，自己終日在忙忙亂亂地尋找新的交易機會，進行著令人疲憊的激烈競爭，并被迫進行高風險的交易。為了確保能從長遠客戶關(guān)系中獲得收益，銷售人員應(yīng)善于與客戶發(fā)展關(guān)系，并善于運用適當?shù)年P(guān)系推銷方法。購銷關(guān)系的發(fā)展階段圖14-2顯示了關(guān)系推銷過程中的不同階段：察覺、探索、擴展和

33、承諾階段，以及可能發(fā)生的關(guān)系終止階段。察覺階段找到合適的伙伴是發(fā)展關(guān)系推銷的一個關(guān)鍵步驟。并非每一個潛在客戶都是合適的關(guān)系推銷伙伴，記住這一點很重要。圖14-3提供了篩選關(guān)系推銷中合格的潛在客戶的簡明方法。水平方向代表賣方能為買方生產(chǎn)的產(chǎn)品所增加的價值；垂直方向代表買方認定采用某一供應(yīng)商所承受的經(jīng)營風險，即因供應(yīng)商未能生產(chǎn)合格商品、未及時交貨、出現(xiàn)差錯及導致購方經(jīng)營困難的其他事件所構(gòu)成的風險。處于靠右上方的企業(yè)，能為客戶企業(yè)產(chǎn)品增加的價值更高，作為關(guān)系伙伴的經(jīng)營風險更小。更高的增值貢獻使它們對客戶的重要性提高；較低的經(jīng)營風險又使它們成為發(fā)展購銷關(guān)系的候選企業(yè)。能增加客戶產(chǎn)品價值的供應(yīng)商，實際上

34、也能提高其供應(yīng)價格。布里格斯公司(Briggs)、斯特拉頓公司(Stratton)為割草機和掃雪機生產(chǎn)者供應(yīng)的高信譽引擎，就大大增加了這兩種機械的價值，因而成了建立購銷關(guān)系的首選伙伴。增值效果是具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)作為購銷關(guān)系伙伴的地位不斷加強的過程中體現(xiàn)出來的。增值效果的體現(xiàn)有許多種方式，包括技術(shù)、市場準入和信息。買方所實現(xiàn)的較低價格和較低的經(jīng)營成本及賣方所實現(xiàn)的較低成本，也可以被認為是最具價值的成果，但這一成果的價值一般是最難界定的，不過它確實很有價值。如果凱馬特能夠在它的分銷體系中建立如活爾瑪那樣方便及時的信息機制，凱馬特將能大大降低其分銷經(jīng)營的成本。探索階段在這一階段，發(fā)展買賣關(guān)系的雙方

35、開始接觸。相互試探是這一階段的特點。潛在合作伙伴們要對可能獲得的利益、雙方目標的一致性、對方的誠意及經(jīng)營活動進行權(quán)衡。當其中一方還不為對方所了解時，有信譽、有誠意的行為便成為關(guān)鍵。除了信譽之外，其他一些能夠吸引對方的因素也要更具個人特點，如比較一致的觀念、價值觀和個人素質(zhì)等。表現(xiàn)在財務(wù)、信息、服務(wù)及企業(yè)地位等方面的互補因素，能促進雙方的相互接受。在構(gòu)建購銷關(guān)系的初期階段，由于缺少共同的企業(yè)文化及對對方文化的認同，上述因素的作用特別重要。桑諾科纖維制桶公司(SunnocoFibreDrumDivision)所制造的纖維質(zhì)桶具，能夠替代從食用油生產(chǎn)業(yè)到火藥生產(chǎn)業(yè)諸多工業(yè)生產(chǎn)中所使用的鋼質(zhì)桶具，桑諾

36、科公司就可以刻意尋找那些強調(diào)成本總量控制的企業(yè)。強調(diào)成本總量控制的企業(yè)會更樂意接受桑諾科纖維桶及其配套服務(wù)所提供的成本節(jié)約價值，而那些注重“購買價格”的企業(yè)則是鋼制桶具的客戶。購銷關(guān)系起動階段的另一樗，是聯(lián)系和磋商趨于頻繁。增加聯(lián)系意在進行自我鑒別，即就具體的利益、目標和商務(wù)經(jīng)歷進行鑒別了解。經(jīng)過一段時間的聯(lián)系，接下來可以就交易條件進行原則性磋商。這時，確定徇交易滿意程度的方法最重要。磋商可能導致試探性的購買交易。如圖14-4所示，初次成交以后的一段時間非常關(guān)鍵。周全的交貨、安裝、培訓、信用安排和其他類似事務(wù)。都是旨在使客戶感到充分滿意的售后行為，如果做得好，便能逐步促成穩(wěn)固的長期關(guān)系。第二次

37、購銷交易通常會是更大批量的交易，這表明對賣方的信心提高了，但這時可能仍存在某些顧慮。第三次再成交，其交易量會明顯增大，表明購銷雙方的伙伴關(guān)系正在發(fā)展。圖中的虛線意為如果關(guān)系處理不當，便可能不會再有購銷交易了。銷售額曲線的最高點，是指基于購銷關(guān)系所能實現(xiàn)的最高銷售額。在探索階段結(jié)束的理想狀況是，雙方相互信任。雙方相互信任的程度越高，就能在購銷關(guān)系發(fā)展后續(xù)階段促成雙方更多的合作，在商務(wù)談判中相互作出更大的讓步，為購銷關(guān)系的發(fā)展都愿意承擔更多的風險。如果不能做到相互信任，關(guān)系通常就結(jié)束了。導致不能相互信任的主要原因，是有關(guān)交往行為未能滿足期望或人際關(guān)系的不協(xié)調(diào)變動。IBM公司與蘋果電腦公司的合作失敗

38、，據(jù)說就是因為雙方上層管理人員的人際關(guān)系破裂造成的。刻板嚴謹?shù)腎BM公司與反傳統(tǒng)的蘋果公司之間的企業(yè)文化沖突，更惡化了雙方的人際關(guān)系。在管理風格、激勵機制、責任制等方面不能和諧兼容的經(jīng)理們，是很難在一起工作的。擴展階段擴展是指購銷雙方所實現(xiàn)的利益不斷增大和相互依賴程度不斷提高。在啟動階段，隨著信任感的產(chǎn)生，購銷雙方會明確追求一些有限的目標并獲得有限的成功，進而會將購銷關(guān)系擴展到其他一些產(chǎn)品、服務(wù)和需求上。對于大客戶來說，其某一部門的合作成功，會誘導其他部門與買方發(fā)展購銷關(guān)系。例如，戴頓·赫德森公司(Dayton-Hudson)的計算機銷售人員認識到，購買結(jié)婚禮物的不同的人有時會購買同

39、樣的禮物。解決這個問題的方法，是設(shè)計一個電腦數(shù)據(jù)庫，并冠以新人的名字，購買禮物的人在所提供的商品的清單上挑選尚未被別人選購的商品。這一數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)地解決了商店和顧客的問題，大大提高了他們的選購信心，同時也增加了商店的營業(yè)額。隨后，嬰兒用品部也采用了相同的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。在擴展階段，因合作意愿強度有限，購銷關(guān)系仍然相對脆弱，因而，銷售人員的聯(lián)絡(luò)工作重心應(yīng)從確?？蛻魸M意轉(zhuǎn)移到確?？蛻糁艺\。這時，銷售人員應(yīng)謀求與客戶建立長期的購銷關(guān)系，從而降低同等質(zhì)量的競爭者產(chǎn)品介入的可能性。有人指出：“建立企業(yè)間關(guān)系的最終目標是實現(xiàn)獨立企業(yè)無法實現(xiàn)的目標?！逼渲凶畹湫偷木褪菍ふ覕U大銷售的途徑。具體途徑如表14-3所示。表

40、14-3擴大銷售的途徑1.針對客戶的客戶進行營銷?？梢岳秒s志廣告，宣傳使用供應(yīng)商所提供的零部件制成的產(chǎn)品的優(yōu)點。2.向客戶企業(yè)作出保證、保養(yǎng)和修理承諾，以降低使用供應(yīng)商產(chǎn)品的風險。3.與客戶合作進行廣告宣傳和分擔促銷費用，這樣，一方面可以使小客戶有能力定期做廣告，另一方面又可以協(xié)調(diào)客戶和供應(yīng)商的市場信息工作。4.通過共同銷售，幫助客戶開拓新市場或解決交易困難。5.共同實施降低成本方案，使客戶企業(yè)的實際生產(chǎn)成本明顯降低。原材料共同采購方案、電腦聯(lián)網(wǎng)采購系統(tǒng)、零庫存管理方案和數(shù)據(jù)共同控制系統(tǒng)等，都是行之有效的方法。6.通過技術(shù)協(xié)作，增加客戶企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)含量，使客戶獲得更多的生產(chǎn)實用技術(shù)知識。供

41、方企業(yè)的技術(shù)專家和生產(chǎn)管理專家能夠向客戶企業(yè)提供建議，告訴它們?nèi)绾瓮ㄟ^使用替代材料和改變生產(chǎn)程度節(jié)約成本。7.運用物流和交貨系統(tǒng)為客戶創(chuàng)造價值。例如，油漆染料生產(chǎn)商以“乳化形式”交貨，能比“干粉形式”交貨為客戶提供更高的價值，因為客戶企業(yè)在使用染料之前不必經(jīng)過乳化過程，進而可以節(jié)約成本。作為附帶的利益，油漆染料生產(chǎn)商也能節(jié)約成本，因為大批量的供貨使得乳化染料的交貨更經(jīng)濟。8.運用計算機網(wǎng)絡(luò)解決偏遠地方客戶的問題。例如，科學測試設(shè)備的生產(chǎn)商可以利用其計算機網(wǎng)絡(luò)更快捷地解決客戶的問題。有關(guān)的數(shù)據(jù)和電腦軟件可以從現(xiàn)場設(shè)備中下載，并通過電話線傳遞給生產(chǎn)商的聯(lián)網(wǎng)電腦；生產(chǎn)商便可針對出現(xiàn)的問題進行檢測和修

42、改軟件，改正后的軟件再通過電話線回饋給客戶的電腦。9.實施專門知識共享方案，使購銷雙方企業(yè)更充分地分享信息。例如在市場營銷方面，化學品和塑料品制造企業(yè)不但可與客戶共享經(jīng)濟形勢變化的信息，還可向缺乏市場調(diào)研知識的客戶提供市場研究報告。在科技方面，生產(chǎn)供應(yīng)方可實施“科技交流計劃”，讓自己的科技人員在客戶的實驗室里進行一定時間的研究和開發(fā)工作。10.實施增值與共同開發(fā)方案，即提高客戶企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的價值，與客戶一起開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品，僅僅調(diào)整生產(chǎn)過程和生產(chǎn)內(nèi)容，就能顯著地增加所供產(chǎn)品的價值。如現(xiàn)在有許多鋼鐵企業(yè)都在為汽車制造企業(yè)生產(chǎn)車門和車窗，其效果是全面降低了汽車的生產(chǎn)成本。由電子元件生產(chǎn)廠組裝電子組件

43、或電子線路板也是一例。根據(jù)以上介紹的購銷關(guān)系發(fā)展中的各項重大利益的進展，如果銷售人員能夠在相互信任、相互合作、目標一致、相互依賴、結(jié)構(gòu)性關(guān)系、非收益性投資及提高替換條件等方面確立堅實的基礎(chǔ)，購銷關(guān)系便進入了深入發(fā)展階段。承諾階段在這一買賣關(guān)系發(fā)展的理想階段，雙方都明確地或不由自主地致力于購銷關(guān)系的延續(xù)。每一方都希望這一關(guān)系能無限期地保持下去并愿意為此努力。例如，當沃爾瑪公司與寶潔公司建立了電腦聯(lián)網(wǎng)，沃爾瑪公司的采購訂單直接進入這一網(wǎng)絡(luò)并能立即得到交貨，同時雙方的成本也實現(xiàn)了最低化時，沃爾瑪公司一般不會再挑選其他供應(yīng)商。格蘭杰公司(Grainger)經(jīng)銷的商品常常因價格因素而失去顧客，如小型摩托

44、、防風眼鏡、噴刷和清潔紙等。對此，格蘭杰公司的對策是“組合價值推銷”，而不是簡單地推銷商品。根據(jù)客戶的需要，“組合價值”包括電信訂貨、電子付款結(jié)算和在供貨管理方面提供咨詢等。格蘭杰公司的副總裁約翰·施韋格(JohnSchweig)說：“我們已經(jīng)很少宣傳為什么我們經(jīng)銷的摩托車比別人的好，而是宣傳我們?nèi)绾翁峁┰鲋敌苑?wù)。由于格蘭杰公司很好地進行了低成本庫存管理，所以能夠保證供貨可使零售商客戶獲得利潤。”另一個例子是波貝公司(Bombay)，它組建了一個包括設(shè)計師、生產(chǎn)商、銷售商和貨運機構(gòu)在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)，從而在零售市場上確立了對按傳統(tǒng)方法設(shè)計、生產(chǎn)和銷售的家具的競爭優(yōu)勢。波貝公司是這一網(wǎng)絡(luò)的控

45、制者，并與許多網(wǎng)絡(luò)成員建立了核心關(guān)系。波貝公司通過與設(shè)計師、制造商和貨運企業(yè)結(jié)成協(xié)作性雙邊的或多邊的商務(wù)關(guān)系，來協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)中各成員的行為。由于競爭對手很難復制這一網(wǎng)絡(luò)，訪網(wǎng)絡(luò)便為波貝公司創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢。即使對于注重短期利益的企業(yè)，供應(yīng)商也可以在新技術(shù)的基礎(chǔ)上選擇一些有能力脫離其現(xiàn)行供應(yīng)商、有進取精神的小企業(yè)，與其發(fā)展長期性購銷關(guān)系。這類隨時能免脫離其現(xiàn)行供應(yīng)商的企業(yè)，一般都愿意實施更有風險的發(fā)展戰(zhàn)略，以獲得市場份額。通過協(xié)作性的安排，供方企業(yè)應(yīng)努力提高其未來供應(yīng)品的價值。摩托羅拉公司的半導體產(chǎn)品部，一直在爭取主要客戶和拉攏新客戶。摩托羅拉公司先是對其潛在客戶企業(yè)的技術(shù)發(fā)展進行預測，并與本公司的技

46、術(shù)發(fā)展計劃進行比較，然后規(guī)劃下一個10年的協(xié)調(diào)發(fā)展的簡明計劃和本公司的技術(shù)開發(fā)投入及財務(wù)資金投入計劃。能夠協(xié)助摩托羅位公司晚快地推進其技術(shù)發(fā)展的企業(yè)，都是摩托羅拉公司的目標伙伴。得克薩斯儀器公司(TexasInstruments)的合作對象都是使用該公司的系統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)自己所需產(chǎn)品、并借此爭取市場的小企業(yè)。所以，得克薩斯儀器公司就應(yīng)盡早參與客戶的產(chǎn)品設(shè)計工作，更好滿足客戶的未來需要。終止階段在買賣關(guān)系發(fā)民兵的任何階段，這種合作關(guān)系都有可能終止。其中的原因有多種，包括行為不當、需要或所關(guān)注的問題發(fā)生變化、出現(xiàn)了更具競爭力的對手、經(jīng)營宗旨變化等。關(guān)系推銷策略介紹了有關(guān)的理論之后，接下來的問題是銷

47、售人員如何運用策略建立購銷關(guān)系，即銷售人員必須作用什么樣的語言和行動，與上述客戶確立長期關(guān)系。核心問題已多次提到，即贏得作信任。購銷關(guān)系中的一個基本現(xiàn)實，是客戶相信銷售人員的承諾。如果銷售人員所說的話不真實，或所作出的承諾不能兌現(xiàn)，買方就面臨著風險；如果買方在零庫存生產(chǎn)情況下選定某一商行作為其惟一的供貨人，一旦賣辯證不能及時供貨，就會使買方的生產(chǎn)線停工待料，這對于生產(chǎn)企業(yè)和選定供貨人的決策者來說都將損失慘重。上文已提到，贏得客戶信任的主要方法，是坦率公正的態(tài)度、可信賴的行為、令人信服的能力、顧客導向的觀念和令人尊重的人格，其具體表現(xiàn)見表14-4：表14-4建立關(guān)系：營造信任的五要素1.坦率公正

48、的態(tài)度· 推銷介紹時情緒穩(wěn)定公正，同時說明產(chǎn)品的長處和局限性· 對客戶所理解的事項表示贊同必須是真實的· 用以支持銷售人員陳述的證據(jù)是可信的· 以后的事實證明推銷員的說法是正確的2.可信賴的行為· 以行動兌現(xiàn)承諾· 行事方式前后一致· 不做不能兌現(xiàn)的承諾3.令人信服的能力· 能熟練展示產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和使用技術(shù)· 有足夠的技藝、知識、時間和條件兌現(xiàn)承諾及滿足客戶的需求· 言語和行動表現(xiàn)出專業(yè)形象4.顧客導向的觀念· 理解客戶的需求，并對客戶需求像自身需求一樣重視· 向客戶進行全

49、面的推銷展示，并明確說明雙方利益所在· 向客戶提建議，而不是向客戶“叫賣”，不向客戶硬性推銷客戶不需要的商品5.令人尊重的人格· 有效使用客戶的時間· 對客戶友好、禮貌· 善于尋找與客戶的共同點，如共同的利益、目標等，甚至交流感情與信息。這方面的交流常涉及非商務(wù)問題以上五個因素中，在建立關(guān)系的早期，更重要的是銷售人員的人格和顧客導向的觀念。一些研究明確區(qū)分了銷售人員在推銷早期階段的高目標行為和低目標行為：高目標的銷售人員認為，在開始階段“詳細進行推銷介紹”和“逐一說明產(chǎn)品的各種長處”是不太重要的，低目標的推銷行為則正好相反。高目標的銷售人員在向客戶傳遞自

50、己的企業(yè)和自己的個人信息之前，會了解有關(guān)關(guān)系推銷發(fā)展前景的信息。這意味著注重效率的關(guān)系推銷人員必須有能力與潛在客戶營造和諧的氛圍（即展示銷售人員的個人魅力），理解潛在客戶的需要及其所面對的問題。營造和諧氛圍和理解客戶需要，都要求銷售人員精通商務(wù)磋商過程中的提問技巧和聆聽技巧。如果銷售人員能夠提示購銷雙方的共同利益，就能營造出和諧的氛圍；而熱忱地關(guān)注客戶的需要，最能體現(xiàn)出銷售人員所推崇的顧客至上的觀念。然后，銷售人員就可以通過全面的推銷展示（即同時說明產(chǎn)品的長處和有限之處），顯示對產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和使用技術(shù)的熟練掌握及信守諾言的行動（即不承諾辦不到的事情，凡有承諾必定兌現(xiàn)），贏得客房的信任。這時必

51、須特別注意，不要急于消除客戶的異議和催促成交。成功的銷售人員把工作重心放在防止客戶產(chǎn)生異議上，而不是竭力去消除異議。促成小額交易的有效方法若用在大額交易上，極有可能導致失敗。原因是，催促成交這一壓力的心理作用在不同場合下是不同的：如果催促客戶成交一筆小額交易，客戶一般都能很容易地作出購買決策，不會提出異議；但面對一筆大額交易，這一壓力就會促使客戶對銷售人員和供貨企業(yè)產(chǎn)生消極的抵觸情緒。對于小額的一次性交易，銷售人員可以竭力地向客戶宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)點而不提產(chǎn)品的局限性，針鋒相對地否定客戶的異議，進而用盡一切手段促使客戶作出購買決定；但這種咄咄逼人的推銷方法，對于大額的、多次的購銷業(yè)務(wù)卻是非常危險的

52、，事實上，這會毀了最終成功的機會。大額銷售一般都涉及到售后服務(wù)或重復購買的持續(xù)性商務(wù)關(guān)系。小額銷售可能只涉及一次磋商，以后買賣雙方就不再聯(lián)系。在大額銷售業(yè)務(wù)中，買方更加看中銷售人員的行為，并將其作為購買決策的一個因素；進行得順利的話，購銷雙方會為了已預見到的將來利益而使用。在小額交易中，客戶能夠隨較多的決策失誤（損失小、容易掩蓋）；但大額交易中的失誤是無法掩蓋的。另外，對于大額交易，客戶一般會再現(xiàn)得很理智，特別是老練的采購員，都會謹慎地進行決策，以避免高代價的失誤。在關(guān)系推銷技藝中，最重要的是調(diào)查性提問的技巧。成功的關(guān)系推銷所使用的調(diào)查提問，具有連貫性和順序性，稱為SPIN（即了解信息的提問、

53、揭示問題的提問、揭示后果的提問和明確需求的提問）。SPIN調(diào)查順序1.了解信息的提問，屬于懼數(shù)據(jù)的提問。例如：“您現(xiàn)有的設(shè)備已經(jīng)使用多長時間了？”或“您能告訴我貴公司的發(fā)展計劃嗎？”這類提問不能使用過度，否則客戶會感到厭煩，甚至會感到被冒犯，因為客戶每天都在為這類事情煩心。了解信息的提問可以與購方代表個人相關(guān)（如“您希望實現(xiàn)什么目標？”）也可以與商務(wù)活動有關(guān)（如“貴公司的年銷售額是多少？”）還可以與經(jīng)營情況有關(guān)（如“貴公司現(xiàn)在使用的是什么設(shè)備？”）這類提問的一個共同點，是為了懼有關(guān)情況的信息。2.揭示問題的提問旨在了解客戶面臨的問題、困難和不滿。例如：“貴公司是否有經(jīng)營上的困難？”或“您是否在

54、擔心老設(shè)備所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量？”如果不能發(fā)現(xiàn)客戶的問題，也就不存在關(guān)系推銷的基礎(chǔ)。3.揭示后果的提問旨在了解客戶所面臨的問題會有什么后果或影響。例如：“這個問題對貴公司未來的盈利有什么影響？”或“破損率對您的客房有什么影響？”這類提問要明確問題及其影響或后果所在，進而幫助客戶認識問題的嚴重性和緊迫性。要通過提問使客戶重視原先以為無關(guān)緊要的問題，并認識到有必要對這類問題采取行動。還可以提問：“這個問題對貴公司的產(chǎn)量有什么影響？對貴公司的擴展有什么影響？”如果客戶面臨的問題是現(xiàn)有的機器使用效果不好，銷售人員可以提出以下問題：“這是否意味著要增加培訓操作人員的費用？”“操作人員是否滿意？”“是否投資回

55、收困難？”“是不是要以高薪招聘技術(shù)工人？”“是不是加班太多？”“是不是有產(chǎn)品質(zhì)量問題？”“是不是廢品率太高？”4.明確需求的提問有兩個目的：一是將客戶的注意力集中到解決問題的方案上，而不是問題的本身；二是引導客戶對銷售人員說出其利益所在。這類提問通過關(guān)注問題的解決方案來營造積極的氛圍，而回答這類問題則能使客戶自己認識到自身利益所在，而不是被別人告知其利益所在。例如，對于“轉(zhuǎn)速更高的機器對您有什么幫助”這一提問，客戶可能很快地回答：“這當然能解決生產(chǎn)上的瓶頸問題，并能更充分地利用熟練技工的時間?！苯沂竞蠊奶釂柵c明確需求的提問之間最明顯的差別在于：前者注重問題本身（提問的設(shè)計是讓客戶認識到問題的

56、嚴重性），從而讓客戶感到焦慮；后者是關(guān)注問題的解決辦法，從而讓客戶感到寬慰。明確的提問與大額交易的成功密切相關(guān)，這類提問使銷售人員的建議更容易被客戶接受；若能結(jié)合購方的成功案例來影響采購的實際決策人，則更加有效。這也可以視為創(chuàng)造購方內(nèi)部的促銷人。明確需求的提問有效的原因之一，就是如果能讓客戶自己說出銷售人員的建議對他很有幫助，銷售人員就不必對客戶的導言進行解釋了。誰也不喜歡總是讓別人（特別是外人）告訴自己什么是最好的。如果被別人作為專家對待，客戶的反應(yīng)會是積極的。一般不能期望采購員對銷售方的產(chǎn)品深入的了解，并向公司的其他人宣傳這些產(chǎn)品的優(yōu)點，但可以認為，他們對自己企業(yè)的問題和需要最了解?？傊?，

57、采購是購方的商務(wù)，采購員最能了解銷售人員的建議對他們的企業(yè)是否有幫助。另外，當采購員與本企業(yè)的其他人員討論采購事宜時，關(guān)注的重點總是本企業(yè)的需要，而不會是銷售方的產(chǎn)品如何。能夠使采購員積極地宣傳購方的在購銷交易中的利益，并作為購方內(nèi)部的人員向其他人推薦，當然是更理想的效果。此外，還應(yīng)使購方感到，雙方所達成的解決辦法是購方自己的決策，購方的意思起碼是其中重要的組成部分。導致購方產(chǎn)生異議的主要問題是銷售人員在明確購方需要之前就提出成交建議。這時購方不人認為有關(guān)的問題已嚴重到需要采取如此昂貴的解決辦法。揭示后果的提問和明確需求的提問是防止客戶產(chǎn)生異議的最佳途徑和最有效的方法，因為在這種情況下客戶不會

58、有異議。換句話說，預先防范是處理客戶異議的最佳手段。在關(guān)系推銷中存在著成交次數(shù)的變化。開始時交易磋商的成功率會提高，但成交有限；隨后便會向相反的方向變化。圖14-5以坐標形式說明了這一變化。當然，這里必須指出的是：在發(fā)展重復銷售關(guān)系的過程中，銷售人員有許許多多的機會謀求“進展”，而非追求成交。所謂“進展”，是指“某種事態(tài)的發(fā)展推動著購銷關(guān)系決策”。這類“進展”包括客戶同意出席展示會、客戶高層決策人與銷售人員會面、客戶同意試用產(chǎn)品、同意讓銷售人員進入不對外人開放的部門等。從某種意義說，關(guān)系推銷人員始終在追求具有重大意義的交易，而不是單項交易本身。后續(xù)推銷要保住客戶，就要求營銷人員在客戶購買以后繼

59、續(xù)關(guān)心客戶。這種關(guān)心是后續(xù)推銷的組成部分，因為這是在客戶購買了該公司的產(chǎn)品或服務(wù)以后繼續(xù)實行客戶至上的營銷原則。后續(xù)推銷的原理有著堅實的心理學基礎(chǔ)。在購買以后，許多客戶會有一種不協(xié)調(diào)的感覺：“這項購買好像不是最明智、最合理的選擇。”精明的銷售人員不應(yīng)忽視客戶需要再次消除疑慮的愿望，應(yīng)當再次讓客戶感到，他們所作出的是一項很好的購買決策，所花的錢很值得。通過后續(xù)推銷強化購后信心，是心理學的又一原則。有關(guān)的認知理論指出，重復行為可能性的增大與回報有關(guān)。但由于涉及到太多的產(chǎn)品與服務(wù)，客戶能夠自動地認識到銷售方產(chǎn)品和服務(wù)中所包含的利益。營銷人員必須通過積極的后續(xù)推銷活動，引導客戶認識購買決策帶來的回報。后續(xù)推銷包括以下內(nèi)容：1.努力使客戶在購后感到滿意；2.盡一切可能使客戶將來再次購買本公司的產(chǎn)品；3.提高客戶購買本公司補充產(chǎn)品的可能性；4.重復檢測客戶的滿意程度。以下三個產(chǎn)業(yè)最充分地體現(xiàn)了以后續(xù)推銷維系客戶的重要性：1.首期客戶離網(wǎng)率超過50%的有線電視業(yè)；2.年轉(zhuǎn)網(wǎng)率達30%45%的移動電話業(yè)；3.年轉(zhuǎn)網(wǎng)率達40%70