克明面業(yè)南京市場網(wǎng)絡分銷渠道開發(fā)設計方案

1、長沙民政職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)畢業(yè)設計題目：克明面業(yè)南京市場網(wǎng)絡分銷渠道開發(fā)設計方案類型:學生姓名:產(chǎn)品設計工藝設計方案設計7學 號：班 級：專業(yè)：市場營銷學院：商學院學校指導教師：企業(yè)指導教師：2016年5月4日摘要網(wǎng)絡時代的到來，給分銷渠道一一產(chǎn)品從廠家到消費者之間流動的載體帶來了深刻 的變化和巨大的挑戰(zhàn)。市場環(huán)境的tl新月異和市場的不斷細化，使原有的渠道已不能適應市場的變化和廠 家對市場占有率及市場覆蓋率的要求。廠、商應正確地認識自身渠道的優(yōu)劣勢，結(jié)合自 身特點對已有渠道進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，嘗試和探索新渠道。木策劃針對克明面業(yè)南京市市場現(xiàn)狀，提出具體的m絡分銷渠道開發(fā)設計方案，利 用互聯(lián)網(wǎng)來

2、擴大企業(yè)的市場，同時降低傳統(tǒng)渠道對公司的不利因素，增強企業(yè)的核心競 爭力，木策劃包括任務概述、企業(yè)傳統(tǒng)渠道分析、企業(yè)網(wǎng)絡渠道分析、網(wǎng)絡分銷市場分 析和定位、柒道設計目標、m絡分銷渠道建設模式、網(wǎng)絡分銷渠道戰(zhàn)略與策略、費用預 算、效果評估。關鍵詞：克明面業(yè)；分銷渠道；互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡渠道開發(fā)。目錄（二）體目標4445666667777 > / .1 刖呂一、企業(yè)傳統(tǒng)渠道分析（一）傳統(tǒng)渠道簡介 （二）傳統(tǒng)渠道中存在的問題二、網(wǎng)絡分銷渠道分析（一）網(wǎng)絡分銷渠道簡介（二）網(wǎng)絡分銷渠道優(yōu)勢三、克明網(wǎng)絡分銷市場分析和定位（一）市場影響因素分析.（二）分銷渠道市場細分（三）分銷渠道市場定位渠道設計目標.（

3、一）渠道目標五、網(wǎng)絡分銷渠道建設模式8方案一：網(wǎng)絡渠道個體商8方案二：官方店鋪銷售8方案三：傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道的結(jié)合8六、網(wǎng)絡分銷渠道戰(zhàn)略與策略c-）消費者策略9（二）分銷商策略10（三）微信引流策略11七、費用預算12八、效果評估12參考文獻13$誚寸14>刖目克明面業(yè)股份有限公司創(chuàng)建于1984年，以“陳克明”系列面條為龍頭產(chǎn)品，并逐 步向面粉、調(diào)味醬、米粉等產(chǎn)品領域發(fā)展。目前公司在湖南、湖北、河南等地建有生產(chǎn) 基地七個，資產(chǎn)總額近2億元，現(xiàn)有員工2600余人。公司采用先進的ekp管理系統(tǒng)， 擁有自行設計并獲得國家專利的先進制面生產(chǎn)設備，生產(chǎn)的產(chǎn)品以其“柔韌、細膩、口 感好；易熟、耐煮

4、、不糊湯”的待點，暢銷全國28個省市自治區(qū)，產(chǎn)品己進入包括沃 爾瑪、家樂福等國際賣場在內(nèi)的5000多家大、中型連鎖超市，深受廣大消費者喜愛。隨著網(wǎng)絡信息時代的發(fā)展，網(wǎng)絡渠道作為新的渠道方式其便捷性更符合網(wǎng)絡時代的 消費特點，越來越多的消費者通過網(wǎng)絡購買產(chǎn)品，同時更多的企業(yè)建立起網(wǎng)絡銷售平臺。 通過完善克明營銷模式，建立克明網(wǎng)絡分銷渠道，改變企業(yè)與其客戶聯(lián)系的方式，擴大 宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的機會，幵拓南京新的銷售渠道和市場。從而增強企業(yè)綜合競爭力。一、企業(yè)傳統(tǒng)渠道分析（一）傳統(tǒng)渠道簡介在南京市場，克明面業(yè)a前存在主要的傳統(tǒng)渠道包括：一二級區(qū)域經(jīng)銷商、商超賣 場，主要經(jīng)營模式如下圖：i>區(qū)域大賣

5、場總公司 _>大區(qū)分公司> 辦事處> 區(qū)域經(jīng)銷商4 消費者 代理商> 消費者> 全國大賣場南京市場是在克明上海營銷有限公司下華東大區(qū)南京辦事處管轄，在南京市場，fi 前南京市場共計區(qū)域經(jīng)銷商共計8家，主要通過分渠道，分區(qū)域和分單品項進行經(jīng)銷商 的選擇與鋪貨，其屮秦淮區(qū)金龍商貿(mào)有限公司負責市區(qū)屮小商超，雨花臺區(qū)澳屮負責南 京部分單品的整個市場，江寧區(qū)的別忘了負責除江北以外的南京市場的來碗面品項、江 北周峰負責江北來碗面品項、秦淮區(qū)的意潤思負責市區(qū)農(nóng)貿(mào)市場部分單品項、棲®區(qū)的 金色晨野負責南京部分單品的整個市場。高淳康芮平負責高淳市場。欣之澳負責商超部 分特

6、價面的地堆鋪放。（二）傳統(tǒng)渠道中存在的問題1、經(jīng)銷商經(jīng)營意識不強，終端維護差 南京市場部分經(jīng)銷商企業(yè)不能及時轉(zhuǎn)換功能，改坐商為行商，導致失去許多潛在 客戶； 公司化的經(jīng)營管理意識、品牌意識不足，企業(yè)員工消極怠工，陳克明面條在南京 市場品牌知名度受影響； 終端維護時間周期較訟，導致部分終端出現(xiàn)無貨無庫存的狀況，甚至導致最后終 端客戶的喪失 部分經(jīng)銷商缺乏科學的庫存、數(shù)據(jù)、客戶管理，更談不上區(qū)域經(jīng)營的戰(zhàn)略計劃。2、跨區(qū)跨渠道竄貨，擾亂市場秩序 南京部分經(jīng)銷商出現(xiàn)跨區(qū)竄貨情況，將產(chǎn)品低價發(fā)往安微馬鞍山、江蘇鎮(zhèn)江、江 蘇揚州，置廠家政策、區(qū)域內(nèi)正常價差體系、競爭品牌狀況而不顧，導致其他區(qū)域的銷 售受到

7、影響，并容易遭到消費者的投訴。 在南京木地市場，由于有兩家公司分別負責南京市場的高利潤品項，但是由于在 農(nóng)貿(mào)渠道和商超渠道又增加了新的經(jīng)銷商并持有部分相同品項，雖然制定了只限于新開 發(fā)網(wǎng)點，但是依舊引起了經(jīng)銷商的不滿。 部分經(jīng)銷商將產(chǎn)品導入市區(qū)連鎖商超系統(tǒng)，跨渠道竄貨，導致市場的混亂。 為了爭奪客戶爭取銷量部分經(jīng)銷商低價打壓競爭對手，導致經(jīng)銷商利潤減少，渠 道受阻，品牌知名度下降。3、部分經(jīng)銷商不具備品牌運作能力和市場控盤能力 受規(guī)模、實力、素質(zhì)、管理水平、經(jīng)營意識等因素的影響，不少經(jīng)銷商沒能力做 到將陳克明產(chǎn)品推廣出去的能力，每月的銷量業(yè)績不達標。 雖然在當?shù)赜幸欢ㄤN量的產(chǎn)品，業(yè)務員不足，經(jīng)

8、常出現(xiàn)斷貨和亂價情況，并且沒 有能力控制局面。 在南京市經(jīng)銷商不愿找二批，寧可可銷量做不大也不讓他人來分享自己的市場， 沒有完整的二批系統(tǒng)。4、經(jīng)銷商對廠家的忠誠度下降 與廠家搶奪市場控制權(quán)，不允許廠家業(yè)務員插手市場。 許多經(jīng)銷商不能按照廠家的規(guī)范操作，推遲打款，導致訂單出貨網(wǎng)難，最后出現(xiàn) 市場斷貨現(xiàn)象。 虛報市場費用，不按照廠家的要求執(zhí)行地堆和促銷，不做主動做推廣活動。二、網(wǎng)絡分銷渠道分析（一）網(wǎng)絡分銷渠道簡介 網(wǎng)絡分銷是指充分利用互聯(lián)網(wǎng)的渠道特性，在網(wǎng)上建立產(chǎn)品分銷體系，通過網(wǎng)絡 把商品分銷到全國各地，網(wǎng)絡分銷可以分為“代理”、“代銷”和“批發(fā)”三種形式。 網(wǎng)絡分銷渠道的決策更多要考慮的是

9、銀行、安全認證機構(gòu)、物流配送等合作伙伴 的選擇，網(wǎng)絡的適用性、安全性等要素。 網(wǎng)絡分銷渠道依靠計算機、網(wǎng)絡軟硬件技術，具有網(wǎng)絡的虛擬性。（二）網(wǎng)絡分銷渠道優(yōu)勢1、分銷細化將自己的經(jīng)銷商按目標市場細分。不同的經(jīng)銷商在不同的區(qū)域分銷不同類的產(chǎn)品， 易觀認為這樣有利于統(tǒng)一管理，明確目標市場。2、分銷客戶化許多廠商已經(jīng)開始要求經(jīng)銷商更多的接觸客戶和終端，為客戶提供更多的增值服 務，這樣就要求傳統(tǒng)分銷商進行角色轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品提供商逐漸向服務提供商過渡。3、更加重視二三級分銷廠商們正在逐漸開始加大對二三級市場的控制，甚至直接與二三級市場的分銷商建 立了聯(lián)系。而分銷商與下層代理商在開拓低層級市場方面的合作也在

10、加深，進一步向周 邊地區(qū)輻射，如何提高自己對二、三級市場的把控能力已經(jīng)成為眾多廠商們的工作重點。三、克明網(wǎng)絡分銷市場分析和定位（一）市場影響因素分析1、市場因素 目標市場的大小調(diào)查結(jié)果顯示，南京網(wǎng)購用戶網(wǎng)購替代率為85. 7%, 15年9月到11月之間南京網(wǎng) 購用戶人均消費為3047元，近八成的居民因為網(wǎng)購減少外出，24%的網(wǎng)購者“明顯減少” 外出次數(shù)，52%網(wǎng)購者“有所減少”外出次數(shù)。因此南京的網(wǎng)絡分銷市場潛力巨大。 市場競爭狀況目前南京市場主要的競爭對手是金沙河、壽桃、堯鄉(xiāng)、豐瑞達、豐大等，線下市場競爭激烈，陳克明在價格上沒有競爭優(yōu)勢，銷量增長緩慢；而南京市場無建設網(wǎng)絡分銷 渠道，處于空白

11、市場，市場潛力巨大。2、產(chǎn)品因素 目前陳克明在南京市場推廣的單品項從規(guī)格，名稱等方面細分，品項達200余種,產(chǎn)品線廣，具有一定的品牌優(yōu)勢。 陳克明產(chǎn)品在生產(chǎn)技術上具有產(chǎn)品優(yōu)勢，屬于中高端面條，毛利方面也具備優(yōu)勢。3、經(jīng)銷商狀況 目前陳克明南京市場傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商共計8家，傳統(tǒng)渠道基本飽和，開發(fā)網(wǎng)絡分 銷渠道是作為提高銷量和擴寬渠道必耍選擇。 南京屬于新一線城市，大部分經(jīng)銷商都建立了網(wǎng)絡銷售平臺或有意愿開發(fā)網(wǎng)絡銷 售平臺，有資金或技術支持。（二）分銷渠道市場細分目前在中國，主要有十大網(wǎng)絡分銷梁道模式：c2c渠道、b2c渠道、cps渠道、銀行 商城渠道、網(wǎng)上支付渠道、門戶商城渠道、積分商城渠道、運營

12、商渠道、購物搜索渠道 和網(wǎng)站導航渠道。（三）分銷渠道市場定位1、根據(jù)克明面業(yè)的具體情況，可通過與b2c渠道商建立合作關系，如淘寶天貓， 京東等建立起由官方運營的自營平臺。2、fi標群體是有過網(wǎng)購經(jīng)驗的青屮年消費者及擁有一定資金實力和企業(yè)規(guī)模，愿 意從事網(wǎng)絡銷售渠道的經(jīng)銷商。3、本策劃以南京市場作為試點，并輻射華東市場。四、渠道設計目標（一）渠道目標使s標顧客對服務與分銷的需求以及與公司主要管理人員的深入溝通，以開拓市場 和提高市場占有率為主，以便利、以及渠道建設的經(jīng)濟行為輔。更大程度的接觸到消費者，讓專、ik銷售人員的更好的建立好的客戶關系，提供良 好的客戶服務，并通過網(wǎng)絡分銷渠道向個s標客戶

13、向消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。（二）具體目標項目目標市場占有率提高5%品牌知名度提高20%渠道管理和運營時間成本減少50%網(wǎng)絡分銷商1家微信關注1萬人以上五、網(wǎng)絡分銷渠道建設模式方案一：網(wǎng)絡渠道個體商ix域個體尚實物通道網(wǎng)絡通道 生產(chǎn)者 <實物通道1、在前期沒有做好物流等一系列的區(qū)域市場開發(fā)下，企業(yè)可以選擇在開發(fā)地區(qū)性 網(wǎng)絡分銷渠道個體商，通過招納個體商成立b2c及c2c地區(qū)直營網(wǎng)絡平臺進行銷售。2、建立基礎上還需完善個體商的管理體制，區(qū)分傳統(tǒng)柒道產(chǎn)品和網(wǎng)絡流通產(chǎn)品的伍 裝和條碼，避免與當?shù)貍鹘y(tǒng)經(jīng)銷商發(fā)生沖突，同時又要引導其成長為m絡渠道領袖，形 成區(qū)域內(nèi)的壟斷能力、規(guī)范有序的規(guī)模經(jīng)營，這樣既可

14、完整地執(zhí)行廠家政策、做足產(chǎn)品 應有的市場，又可配合廠家在當?shù)貭I造品牌、引導消費、創(chuàng)造需求。方案二：官方店鋪銷售企業(yè)網(wǎng)站生產(chǎn)者 > 消費者直營銷皆/服務建立b2c商場，如天貓旗艦店等，通過企業(yè)直銷的方式增加終端客戶。雖然建立天 貓店鋪或者企業(yè)銷售官網(wǎng)，但由于面條作為快消品的特殊性，必須做到快速到達消費者 的手中，因此需要逑立完善的物流體系和分銷體系。也可以利用和經(jīng)銷商對接，經(jīng)銷商 提供的倉儲設施，由公司負責物流配送或外包給其他企業(yè)。方案三：傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道的結(jié)合生產(chǎn)者 <> 區(qū)域傳統(tǒng)經(jīng)銷商>實物通道1、利用傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢，結(jié)合網(wǎng)絡渠道，開發(fā)新型網(wǎng)絡渠道，建立微信加盟店商城

15、, 依據(jù)城市特點，設置平臺式網(wǎng)絡模式。在一塊區(qū)域扶植1 一2家資金雄厚、倉庫吞吐量 大、管理能力強的大型經(jīng)銷商；或廠家自設中轉(zhuǎn)庫，根據(jù)街區(qū)、門店細分區(qū)域，設置眾 多能夠直接服務終端的經(jīng)銷商，形成一個物流平臺；2、將原來中級經(jīng)銷商的區(qū)域縮小到其完全能夠直接服務配送通達終端的區(qū)域，將 較有實力的二批商提升為經(jīng)銷商。這樣細分了區(qū)域、增設了經(jīng)銷商數(shù)量，取消了二批環(huán) 節(jié)，將原來較長、混亂的渠道網(wǎng)絡變成扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡形態(tài)，加強了終端控制和 服務，提高了經(jīng)銷商的單位效益。3、通過經(jīng)銷商自身的網(wǎng)絡渠道優(yōu)勢和物流優(yōu)勢，生產(chǎn)商和中間商通過網(wǎng)絡平臺訂 貨發(fā)貨，中間商作為銷售者通過網(wǎng)絡渠道進行銷售，簡化了渠道的

16、長度，更有利于回收 資金。六、網(wǎng)絡分銷渠道戰(zhàn)略與策略 (-)消費者策略活動一：b2c官方網(wǎng)站及經(jīng)銷商網(wǎng)站活動主題：“面”朝南京，克明會員大禮免費領！活動時間地點官方網(wǎng)站活動持續(xù)時間：2016年6月1日一2016年7月30 口線k擺點地點：南京新街口商貿(mào)圈/南京夫子廟/南京中央門/南京龍眠大道義烏小商品批發(fā)城/南京油坊橋/南京安德門/南京二牌樓線下擺點時間：每個站點3天?；顒幽康?、通過促銷活動讓陳克明官網(wǎng)和b2c網(wǎng)站擁有更多的客戶，提高陳兌明在南京的知名度，從而提高克明面業(yè)在南京市場的銷量。2、通過促銷活動營造良好的信譽度，爭奪南京市場份額。活動方式通過擺點推廣b2c官方直營店及產(chǎn)品,消費者關

17、注公司直營官網(wǎng)收藏陳克明官方直營店贈送禮品，已經(jīng)當場卜訂單消費便贈送禮品。前期準備1、人員安排。找好=到叫名大學生兼職人員。2、物資安排。準備充足的掛面產(chǎn)品和貨架帳篷，提前做好擺點前的溝通，并提前印好官網(wǎng)二維碼?；顒悠陂g1、做好場景布置2、員工分工需要明確和具體，讓各項活動都能如期順利進行。3、落實禮品派送，登記贈送者及贈送的信息，以便整理數(shù)據(jù)信息。活動內(nèi)容1、第一重“收藏有禮”：關注收藏陳克明官方直營店即可送陳克明800g華夏一面一袋。2、第重“一元購”：在現(xiàn)場當場在陳克明官方直營店購買200g華夏一面只需一元，每人每個賬號最多能疊加5次。3、第三重“7月五福包”：在六月在購買過產(chǎn)品的消費者

18、，會送上一份“7月五福包”，禮包中含有2張5折券和3張立減五元優(yōu)惠券，不可疊加使用，使用期限為3個月。4、第四重“無限醬爆”：除去“一元購”，活動期間在官方旗艦店購買克明各類面食產(chǎn)品的消費者，買二便送醬包一份，買六送醬包四份。注意事項1、活動前對服務人員進行統(tǒng)一培訓，提高服務員積極性。2、活動期間場內(nèi)布賈要恰當合理。3、統(tǒng)計好參與活動消費者數(shù)據(jù)。（二）分銷商策略傳統(tǒng)渠道區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)絡分銷渠道建設政策主要目標:從南京市場選擇1家傳統(tǒng)渠道商作為區(qū)域網(wǎng)絡分銷渠道開發(fā)商并協(xié)助建立起網(wǎng)絡分銷渠道，從而完善經(jīng)銷商渠道，提高掛面銷量。具體策略1、協(xié)助經(jīng)銷商進行企業(yè)網(wǎng)站、天貓旗艦店及微信公眾號的建設和美化。公

19、司提供50%的資金支持。并協(xié)助建立完善的物流體系，招聘人才。2、由企業(yè)向經(jīng)銷商提供網(wǎng)站運營及微信商城管理運營培訓。3、協(xié)助經(jīng)銷商前往終端招商加盟建立克明微信銷售商城，南京市場至少達到15家加盟終端店。加入克明微信商城的終端店，按照每年銷售總額3%的銷售提成。4、天貓旗艦店推廣方案同企業(yè)官方網(wǎng)站策略相同，公司承擔50%的費用。5、協(xié)助經(jīng)銷商尋找并開發(fā)二級網(wǎng)絡銷售店，作為克明旗下二級m絡渠道代理。網(wǎng)絡渠道代理商網(wǎng)絡分銷渠道建設主要目標:在南京市場找2家二級咧絡渠道代理商，成立單獨的克明南京市場天貓專賣店，擴寬網(wǎng)絡分銷渠道，提高經(jīng)銷商產(chǎn)品銷量。具體策略產(chǎn)品策略1、為了防止經(jīng)銷商官網(wǎng)產(chǎn)品和二級網(wǎng)絡渠道

20、代理商產(chǎn)品沖突，二級代理商產(chǎn)品由公司負責產(chǎn)品包裝和條碼的區(qū)別，部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為克明二級網(wǎng)絡渠道特供產(chǎn)品。促銷政策2、所有二級網(wǎng)絡渠道特供產(chǎn)品全部提供醬包并按照進十送一的優(yōu)惠政策提供給渠道商。（三）微信引流策略微信引流0標此次目標希望擴大克明微信商城終端商鋪的微信公眾號關注度，從而增加潛在客戶。微信引流主題“足不出戶，克明微信十分鐘”微信引流對象活動對象：擁有微信消費者日寸占（一）活動時間:2016年6月1曰2016年7月30曰（二）活動地點：微信商城終端商鋪/其他渠道活動項目流程設計（一）活動一：關注公眾號好禮齊相送（二）活動二：下訂單，贏好面活動對象：終端商鋪現(xiàn)場消費者活動對象：終端商鋪現(xiàn)場消

21、費者活動時間：2016年6月1 et2016年6活動時間：2016年6月1日2016年6月30日月30日活動安排：凡是在現(xiàn)場的消費者到關注活動安排：凡是在微信客戶端購買妞條二維碼可以進店領取陳克明500g '面條一筒。下單達20元的客戶，贈送克明刀削面1袋、注意事項：準備好贈品和宣傳物料/海報克明濕面一盒。/二維碼圖標等。企業(yè)和經(jīng)銷商業(yè)務員安排到注意事項：準備好刀削面/濕面，并服務位。好使用微信支付的消費者。（三）活動三：關注微信，優(yōu)惠相送（四）活動四：關注轉(zhuǎn)發(fā)積贊送禮品面活動對象：領取快遞的消費者活動對象：使用微信的潛在客戶活動時間：2016年7月1 et2016年7活動時間：201

22、6年7月1日2016年7月31曰月31曰活動安排：和韻達快遞公司合作，在其活動安排：在微信公眾號上發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)帶快遞上粘貼克明微信商城平臺二維碼及活動有公司二維碼的微信活動介紹積贊贏獎品。內(nèi)容?；顒訕苏Z：克明微信商城，鉅惠全城，微信活動標語：克明微信商城，從此足不出轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈積贊28個截圖發(fā)到微信公眾號，戶，周邊店鋪十分鐘送貨到家。首次關注購留下收獲地址姓名和聯(lián)系方式，將贈送價值買免單15元。128元的克明禮品而一盒。七、費用預算費用類型具體項目單價數(shù)量小計企業(yè)旗艦店 建設推廣費用網(wǎng)站建設及維護/年3萬13萬推廣兼職人員100元4*21 天0. 84 萬推廣海報等物料1元5000 份0.5萬現(xiàn)場產(chǎn)品贈送8元6000 份4. 8萬網(wǎng)站促銷支持20萬120萬費用小計29. 14 萬分銷商網(wǎng)站