互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營基礎(chǔ)

1、會計學(xué)1互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營基礎(chǔ)第1頁/共36頁l 產(chǎn)品/運營體系綜述l 產(chǎn)品l 運營l 總結(jié)第1頁/共36頁 第2頁/共36頁產(chǎn)品/運營體系綜述第2頁/共36頁 第3頁/共36頁l 任何東西都可以看作“產(chǎn)品”。它的好壞取決于它被需要的程度，以及它滿足外界需要的程度。寶馬汽車、衛(wèi)生紙、男人對于女人都是產(chǎn)品。l 成功的產(chǎn)品必是很好的滿足大眾需要的產(chǎn)品。這和“好壞”無關(guān)。l 不被需要的東西，漸漸淡出歷史而消亡，或者轉(zhuǎn)化為新的被需要的方式。第3頁/共36頁 第4頁/共36頁l 產(chǎn)品，就是一系列符合用戶需求的功能的組合。 1、會議室用的熒光筆： 2、男朋友： 第4頁/共36頁 第5頁/共3

2、6頁產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品的設(shè)計者、建造者、運營者，更是產(chǎn)品的第一個用戶。 1、產(chǎn)品經(jīng)理進行市場調(diào)研，收集用戶需求。 2、產(chǎn)品經(jīng)理確定產(chǎn)品功能，制定產(chǎn)品規(guī)劃。 3、產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)或指導(dǎo)產(chǎn)品運營，并主持版本更新。第5頁/共36頁 第6頁/共36頁l 產(chǎn)品經(jīng)理要了解人，從而了解用戶，更要習(xí)慣站在用戶的角度看問題。他們要“隨時隨地變成用戶”。l 產(chǎn)品經(jīng)理的世界觀：任何東西，都是產(chǎn)品，它的價值，取決于它滿足了多少外部的需求。需求集合功能集合熒光筆第6頁/共36頁 第7頁/共36頁第7頁/共36頁 第8頁/共36頁l 團隊內(nèi)部，會將“產(chǎn)品/功能”和“運營/營收”清晰的分開來做。第8頁/共36頁 第9頁/共36頁l

3、 “產(chǎn)品/功能”，是滿足目標(biāo)用戶根本需求的功能集合。 QQ秀：虛擬形象、換裝、保存形象、展示形象 Qzone：寫日志、相冊、放音樂、看別人Qzone 搜索：輸入關(guān)鍵詞、得出好的答案、看答案l “運營/營收”，是指為了擴大用戶群、提高用戶活躍度、尋找合適商業(yè)模式并增加收入所采取的經(jīng)營手段。 QQ秀：紅鉆（收入、活躍度）、等級（活躍度）、Tips（用戶群、收入、活躍度） 寵物：食物商城（非用戶想要的功能，只是為了收錢）、活動（收入、活躍度）第9頁/共36頁 第10頁/共36頁l 服務(wù)一般有三種形式：產(chǎn)品貫穿、運營貫穿和相互貫穿。第10頁/共36頁第11頁/共36頁l 產(chǎn)品策劃 功能性與支撐性產(chǎn)品策

4、劃 統(tǒng)籌產(chǎn)品改進升級 新產(chǎn)品策劃l營收 收入相關(guān)的功能與活動策劃（銷售促進） 日常營收監(jiān)控 BD、渠道合作拓展l運營 用戶需求分析 用戶反饋回應(yīng)（售后等） 效率運營規(guī)劃 日常數(shù)據(jù)監(jiān)控、分析職能職能分工分工績效考核績效考核用戶活躍指標(biāo)與關(guān)鍵事件收入KPI與關(guān)鍵事件運營質(zhì)量KPI與關(guān)鍵事件第11頁/共36頁第12頁/共36頁關(guān)于產(chǎn)品第12頁/共36頁第13頁/共36頁l “產(chǎn)品Sense”，是產(chǎn)品經(jīng)理的能力/經(jīng)驗的體現(xiàn)。1、提升產(chǎn)品Sense的唯一途徑，是從用戶的角度，而不是從產(chǎn)品內(nèi)部體系的角度，去確定用戶需求。有時候，你甚至需要“變成用戶”。2、用戶需求何其多，所以一定要對優(yōu)先級進行排序。3、產(chǎn)

5、品Sense的目標(biāo)，是讓“用戶用得（更）爽”。第13頁/共36頁第14頁/共36頁l “創(chuàng)新思維”，是產(chǎn)品經(jīng)理開發(fā)新產(chǎn)品時必需的技能。1、雖然大多數(shù)情況下的產(chǎn)品經(jīng)理喜歡“參考”別人的產(chǎn)品為己用，但是創(chuàng)新思維仍是產(chǎn)品經(jīng)理必不可少的技能。2、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)用在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上可以雷同，不過在產(chǎn)品體驗上，幾乎每個細節(jié)都需要創(chuàng)新，這些細節(jié)創(chuàng)新往往對產(chǎn)品的成敗，甚至公司的成敗起決定性的作用。例子：Google的超簡潔首頁。第14頁/共36頁第15頁/共36頁第15頁/共36頁第16頁/共36頁l 產(chǎn)品規(guī)劃流程是對市場走勢及客戶需求進行分析，創(chuàng)建合理的市場細分規(guī)則，對要投資和取得領(lǐng)先地位的細分市場進行選擇和優(yōu)先級

6、排序，從而制定可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計劃，并驅(qū)動新產(chǎn)品包的開發(fā)。過程交付件對應(yīng)的產(chǎn)品階段用戶需求收集產(chǎn)品候選概念用戶需求分析和PK階段市場分析市場評估報告制定規(guī)劃產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃書 制定綜合Feature List和規(guī)劃撰寫策劃產(chǎn)品需求規(guī)格說明書產(chǎn)品需求說明書 制定業(yè)務(wù)計劃產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃書 開發(fā)階段第16頁/共36頁第17頁/共36頁要素細分項目對應(yīng)產(chǎn)品元素$價格設(shè)計、可生產(chǎn)性、技術(shù)、原材料、生產(chǎn)、供應(yīng)商、制造、元件、人力成本、管理費用、裝備付費Item的價格/包月價格A安全/質(zhì)量行銷、銷售、渠道、分配、交貨期、廣告、配置、定價、客戶定制客服/投訴的響應(yīng)P性能功能、吸引力、規(guī)格、功率、速度、容量、適應(yīng)性、多功

7、能、尺寸用得爽不爽P包裝風(fēng)格、尺寸、數(shù)量、幾何設(shè)計、模塊性、體系結(jié)構(gòu)、界面、機械結(jié)構(gòu)、同一性、圖形、包含的/不包含的頁面好看不好看E易用用戶友好、操縱控制、顯示、人類工程學(xué)、培訓(xùn)、文檔、幫助系統(tǒng)、人為因素、接口、操作UI（界面操作性）A可獲得性可靠性、質(zhì)量、安全性、誤差極限、完整性、強度、適應(yīng)性、動態(tài)特性、負荷量、冗余渠道L生命周期成本壽命、正常運行/停工時間、保險、責(zé)任、可維護性、服務(wù)、備件、移植通道、標(biāo)準(zhǔn)化、基礎(chǔ)設(shè)施、運轉(zhuǎn)成本、安裝成本Item有效期S社會接受程度間接影響、顧問、采購代理商、標(biāo)準(zhǔn)組織、政府、社會認可程度、法律關(guān)系、政治、股東、管理層、工人、工作場所同齡人認可度/流行度第17

8、頁/共36頁第18頁/共36頁l 各個功能本身并無“優(yōu)先級”可言，對一支筆來說，“寫字”和“成為變形金剛”這兩個需求是平等的。但是產(chǎn)品在不同的階段有不同的目標(biāo)和不同的現(xiàn)實情況，這就成為判定產(chǎn)品功能優(yōu)先級的唯一標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品階段首要目標(biāo)功能側(cè)重點$APPEALS新產(chǎn)品上線吸引新用戶、快速占領(lǐng)目標(biāo)市場“好用、方便、便宜”（注意，“便宜”實際上是運營的范疇）$價格、E易用、A可獲得性平臺期留住用戶、穩(wěn)定收入內(nèi)容翻新、滿足細分用戶群的需求（例子：高露潔牙膏、飄柔洗發(fā)水）P包裝、A安全/質(zhì)量、P性能產(chǎn)品更新?lián)Q代保留舊產(chǎn)品精髓，加入新的創(chuàng)意元素“時尚、創(chuàng)新、新新人類的需求”（例子：Swatch）S社會接受、L

9、生命周期成本第18頁/共36頁第19頁/共36頁l 扮演目標(biāo)用戶的角色，問自己這個服務(wù)是不是能讓我“爽”。1、心態(tài)代換我是目標(biāo)用戶。2、UI簡潔明了=降低用戶體驗成本。3、注意細節(jié)的亮點，它們往往會成為用戶愿意花錢的地方。第19頁/共36頁第20頁/共36頁l 總的技巧就是：互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品往往“大同小異”，因此要側(cè)重細節(jié)。1、爽的點一定要記下來，仔細體味原因。2、不要過分系統(tǒng)化的思考問題，做產(chǎn)品的人的思維都是很發(fā)散的。3、把自己當(dāng)成“傻瓜”，去完成一個“任務(wù)”，看看能不能比較簡單的搞定。第20頁/共36頁第21頁/共36頁關(guān)于運營第21頁/共36頁第22頁/共36頁l 運營是有成本的，因此它有極

10、為明確的目標(biāo)1、擴大用戶群。2、尋找合適的盈利模式/增加收入。3、提高用戶活躍度。第22頁/共36頁第23頁/共36頁1、先想想，某個假設(shè)如何進行小范圍測試。2、進行小范圍的測試。3、無論假設(shè)正確與否，對測試結(jié)果進行總結(jié)。錯誤的假設(shè)有時也能幫我們找到正確的方法。l 妄下結(jié)論的運營者：“我們的具體情況不一樣，因此我認為這個辦法在這兒是行不通的?！眑 真正的運營者從不妄下定論，而是讓事實說話。第23頁/共36頁第24頁/共36頁l 從紛繁復(fù)雜的表面，看運營體系如何實現(xiàn)三大目標(biāo)（用戶群、盈利模式/收入、活躍度）。1、一定要花自己的錢體驗運營！2、要花時間去沖等級，但不需要沖到最高。第24頁/共36頁

11、第25頁/共36頁l 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運營是非常嚴謹?shù)捏w系，因此不要太注重細節(jié)，要看整體。1、不用把整個沖等級的過程走完，可以去相關(guān)的論壇和官方信息中了解活躍用戶的經(jīng)驗。2、運營體系比較嚴謹，通常有一套約定俗成的方法論和數(shù)值體系，細節(jié)差異化不多，因此預(yù)先掌握一些相關(guān)知識是比較必要的。3、把自己相像成該業(yè)務(wù)的“老板”，想想怎樣去把利潤最大化。（降低成本是產(chǎn)品的事，利潤最大化是運營的事）第25頁/共36頁第26頁/共36頁第26頁/共36頁第27頁/共36頁l 做“產(chǎn)品”，不外乎“要想自己爽，先讓別人爽”。1、永遠站在用戶的角度考慮問題。2、細節(jié)、細節(jié)、還是細節(jié)。3、根據(jù)實際情況排定優(yōu)先級比確定功能更

12、重要。l 做“運營”，就是“精打細算過日子”。1、任何時候，牢記運營的三大目標(biāo)。（擴大用戶群、尋找盈利模式/利潤最大化、提高活躍度）2、運營體系是枯燥復(fù)雜的，但原理是一致、通用的。小結(jié)第27頁/共36頁第28頁/共36頁手段目的/說明備注虛擬貨幣把價值鏈和貨幣渠道控制在自己手中。特權(quán)體系/VIP為了增強用戶粘性，給高度活躍用戶一定的回饋和優(yōu)越感。積分/等級根據(jù)用戶群細分及其活躍度，制定成長體系，更好的挖掘細分用戶群的消費潛力。促銷活動提高用戶活躍度，吸引用戶眼球關(guān)注，增加時效性收入。在節(jié)日、假日等時刻為用戶的消費欲望提供出口。渠道運營細分并管理充值渠道，為用戶選擇最方便的充值方式。定價系統(tǒng)為產(chǎn)

13、品制定符合用戶心理習(xí)慣的價格，并形成體系，持續(xù)觀察，尋找利潤最大化的模式。維持低成本是產(chǎn)品的事情，維持高售價是運營的事情；降價是最昂貴的運營策略，而提價的效果未必會有想像中的糟糕。不要告訴用戶買了產(chǎn)品會得到什么，告訴他們不買產(chǎn)品他們會失去什么（基于免費）。廣告與用戶群等基礎(chǔ)層面有交集的廠商合作，一般以舉辦活動、開設(shè)專區(qū)等形式進行。價值載體在虛擬貨幣之外，開辟一種用戶價值的體現(xiàn)形式，從而提高用戶活躍度和歸屬感。（如：Q火炬手點燃）第28頁/共36頁第29頁/共36頁Thank You!第29頁/共36頁第30頁/共36頁l 任何東西都可以看作“產(chǎn)品”。它的好壞取決于它被需要的程度，以及它滿足外界

14、需要的程度。寶馬汽車、衛(wèi)生紙、男人對于女人都是產(chǎn)品。l 成功的產(chǎn)品必是很好的滿足大眾需要的產(chǎn)品。這和“好壞”無關(guān)。l 不被需要的東西，漸漸淡出歷史而消亡，或者轉(zhuǎn)化為新的被需要的方式。第30頁/共36頁第31頁/共36頁l 產(chǎn)品經(jīng)理要了解人，從而了解用戶，更要習(xí)慣站在用戶的角度看問題。他們要“隨時隨地變成用戶”。l 產(chǎn)品經(jīng)理的世界觀：任何東西，都是產(chǎn)品，它的價值，取決于它滿足了多少外部的需求。需求集合功能集合熒光筆第31頁/共36頁第32頁/共36頁l 產(chǎn)品經(jīng)理要了解人，從而了解用戶，更要習(xí)慣站在用戶的角度看問題。他們要“隨時隨地變成用戶”。l 產(chǎn)品經(jīng)理的世界觀：任何東西，都是產(chǎn)品，它的價值，取

15、決于它滿足了多少外部的需求。需求集合功能集合熒光筆第32頁/共36頁第33頁/共36頁l “產(chǎn)品/功能”，是滿足目標(biāo)用戶根本需求的功能集合。 QQ秀：虛擬形象、換裝、保存形象、展示形象 Qzone：寫日志、相冊、放音樂、看別人Qzone 搜索：輸入關(guān)鍵詞、得出好的答案、看答案l “運營/營收”，是指為了擴大用戶群、提高用戶活躍度、尋找合適商業(yè)模式并增加收入所采取的經(jīng)營手段。 QQ秀：紅鉆（收入、活躍度）、等級（活躍度）、Tips（用戶群、收入、活躍度） 寵物：食物商城（非用戶想要的功能，只是為了收錢）、活動（收入、活躍度）第33頁/共36頁第34頁/共36頁l “產(chǎn)品/功能”，是滿足目標(biāo)用戶根本需求