滿意體驗(yàn)信任承諾與企業(yè)間績(jī)效研究

1、滿意體驗(yàn)信任承諾與企業(yè)間績(jī)效研宄收稿曰期:2011-03-29基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)青年基金項(xiàng)目“市場(chǎng)互 入與渠道互依下的營(yíng)銷協(xié)同策略研究” （71002031）； 上海哲學(xué)社會(huì)科學(xué)青年課題“企業(yè)家傻勁的最優(yōu) 水平及其調(diào)適因素_基于上海與倫敦等城市大學(xué)生 創(chuàng)業(yè)園的比較研宄”（2010e兒001）;上海教委科研創(chuàng) 新基金項(xiàng)目“商人何以成為了朋友”（12zs073）作者簡(jiǎn)介：高維和（1976），男，安徽東至縣人， 副教授，研究方向：營(yíng)銷渠道及創(chuàng)新管理研宄。陳信康（1952），男，浙江奉化市人，教授，博士生 導(dǎo)師，世博經(jīng)濟(jì)研宄院院長(zhǎng),研宄方向：戰(zhàn)略與服務(wù)營(yíng)銷 研究。摘要：滿意體驗(yàn)一直是企業(yè)間關(guān)系研究

2、文獻(xiàn)忽視 的變量?；诖耍ㄟ^系統(tǒng)的文獻(xiàn)梳理，從技術(shù)、交 互和響應(yīng)滿意體驗(yàn)出發(fā)，剖析滿意體驗(yàn)與信任一承諾 之間的因果鏈，并結(jié)合299個(gè)采購(gòu)主觀評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)和實(shí) 際銷售數(shù)據(jù)，系統(tǒng)探析對(duì)于客戶遵從和實(shí)際銷售額的 影響。結(jié)果表明：（1）技術(shù)、交互和響應(yīng)滿意體驗(yàn)正 向影響信任一承諾；（2）信任直接決定客戶采購(gòu)中的遵從行為，但承諾對(duì)于銷售額的影響并不顯著；(3) 企業(yè)間關(guān)系階段顯著影響客戶的實(shí)際采購(gòu)，企業(yè)間關(guān) 系處于成熟期客戶采購(gòu)額更高。關(guān)鍵詞：滿意體驗(yàn)；信任_承諾；遵從；關(guān)系階 段中圖分類號(hào)：f270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a文章編號(hào)：1671-0169(2011)06-0091-08一、引言關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)間關(guān)系研究

3、的基本范式，以信 任一承諾為核心的分析框架得到了理論界和實(shí)務(wù)界的 一致認(rèn)同。然而，僅僅局限于信任一承諾框架，又會(huì) 導(dǎo)致類似morgan和hunt提出的企業(yè)間利益一承諾關(guān) 系鏈?zhǔn)ЮЬ? (p34)。為此，我們需要完善和深化 對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷的研究。單一中介變量不足以詮釋購(gòu)銷 關(guān)系的全部?jī)?nèi)涵和未知空間，元分析的結(jié)果告訴我們 關(guān)系交換的多維視角可能更為合理，超越傳統(tǒng)“信任一 承諾”固有的框架才能有效避免企業(yè)間關(guān)系研究的“差 之毫厘，失之千里” 2(p132)。置于社會(huì)交換中的關(guān) 系主體，無疑會(huì)在關(guān)系中衍生以“復(fù)雜、個(gè)體以及非 經(jīng)濟(jì)性”為表征的滿意1(p32)。消費(fèi)者研宄文獻(xiàn)中，滿意體驗(yàn)經(jīng)常會(huì)被視作核心

4、 變量提出。但是，在企業(yè)間關(guān)系文獻(xiàn)中，滿意體驗(yàn)卻 很少以核心要素被提及。事實(shí)上，滿意是未來發(fā)展和 完善關(guān)系營(yíng)銷框架亟需研宄的關(guān)鍵1(p32)。最近的元 分析，證明滿意是與信任、承諾和關(guān)系質(zhì)量并行的關(guān) 鍵調(diào)節(jié)變量，但是并沒有在后續(xù)的研究中得到呼應(yīng) 2(p137)。因?yàn)橹挥芯哂辛己皿w驗(yàn)的滿意客戶才會(huì)重 復(fù)購(gòu)買，進(jìn)而企業(yè)收益更多，所以滿意體驗(yàn)應(yīng)該成為 我們分析商業(yè)活動(dòng)的關(guān)鍵之所在3，這無疑正是本文 前行的起點(diǎn)。滿意體驗(yàn)對(duì)于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效具有重要作用 4(p18)。那么需要回答的是，滿意體驗(yàn)究竟在企業(yè)間 關(guān)系營(yíng)銷中發(fā)揮什么樣的作用，以及應(yīng)該如何更深入 解析滿意體驗(yàn)從而為企業(yè)管理提供更完善的答案？畢 竟

5、滿意體驗(yàn)遠(yuǎn)比現(xiàn)有文獻(xiàn)論述的更為復(fù)雜5。本文從 交互、技術(shù)和響應(yīng)滿意體驗(yàn)維度出發(fā)，揭示滿意體驗(yàn) 與傳統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷核心構(gòu)念_信任一承諾及關(guān)系績(jī)效 之間的關(guān)系，基于中國(guó)鋼鐵采購(gòu)的299個(gè)關(guān)系數(shù)據(jù)對(duì) 以上理論假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，并在驗(yàn)證基礎(chǔ)上討論研究的 理論價(jià)值和管理啟示，進(jìn)而為關(guān)系營(yíng)銷文獻(xiàn)提供新的 分析視角，以及未來需要繼續(xù)前行的方向和本文的不 足，最后總結(jié)成文，以饗讀者。二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)推演人們會(huì)基于他們過去獲得服務(wù)的體驗(yàn)決定后續(xù)的 選擇，也就是說行為人的選擇會(huì)以一定的經(jīng)歷或體驗(yàn) 作為判斷的前因6。正如學(xué)習(xí)理論揭示的一樣，企業(yè) 或者個(gè)人的實(shí)際行為某種程度上是一種試錯(cuò)行為，以 前的購(gòu)買或者消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)成為后

6、續(xù)購(gòu)買或者消費(fèi)的學(xué) 習(xí)基礎(chǔ)p。即企業(yè)間關(guān)系中，企業(yè)的采購(gòu)決策并非簡(jiǎn)單拍腦 袋，慎重選擇合適的采購(gòu)對(duì)象對(duì)于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和 持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。其中，口碑及對(duì)于以前購(gòu)買的評(píng) 價(jià)就成為關(guān)系是否繼續(xù)的取舍標(biāo)準(zhǔn)8。買方對(duì)于企業(yè) 的信任和承諾受限于基于各方信息作出的整體評(píng)價(jià)， 只有那些讓買方?jīng)Q策者享受滿意體驗(yàn)的企業(yè)才會(huì)最終 在供應(yīng)商的pk中勝出9(p215)。也就是說，只有決策 者對(duì)于采購(gòu)的產(chǎn)品、服務(wù)以及其他要素作出滿意評(píng)價(jià) 之后，企業(yè)間信任才會(huì)有基石，而那種愿意承擔(dān)一定 風(fēng)險(xiǎn)的承諾也才有了出現(xiàn)的前提。無疑，這種關(guān)系中 的滿意評(píng)價(jià)會(huì)顯著影響產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)乃至客戶 忠誠(chéng)10。也就是說，我們?cè)谔接懫髽I(yè)間關(guān)

7、系營(yíng)銷的 信任一承諾時(shí)，不能忽略對(duì)于客戶滿意體驗(yàn)的關(guān)注。中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)2011年11月第11卷第6期高維和，等：滿意體驗(yàn)、信任承諾與企業(yè)間績(jī)效研究滿意指的是客戶對(duì)于其需要、目標(biāo)和期望實(shí)現(xiàn)程 度的感知11(p35)。按照與特定交易還是對(duì)于迄今為 止的整體評(píng)價(jià)，滿意分為特定交易型滿意體驗(yàn)和累積 型滿意體驗(yàn)12。與特定交易的顧客滿意的局限性相 比，累積型滿意體驗(yàn)?zāi)芨玫仡A(yù)測(cè)企業(yè)后續(xù)的行為(關(guān) 系承諾)以及企業(yè)績(jī)效，以它作為指標(biāo)來衡量企業(yè)間關(guān) 系質(zhì)量也就更有說服力13(p297)。信任指的是愿意接 受對(duì)方關(guān)系交換風(fēng)險(xiǎn)的心理狀態(tài)，當(dāng)然這種愿意是基 于對(duì)方意圖或者行為積極的評(píng)價(jià)作出的1(p

8、23)。作為 關(guān)系營(yíng)銷的信任，比如在買賣關(guān)系中，信任的建立取 決于決策者心中的銷售代表是不是誠(chéng)實(shí)正直、可持續(xù) 以及可信14。承諾指的是客戶認(rèn)為與對(duì)方的關(guān)系如 此重要，以至于愿意盡最大努力保有這種關(guān)系1(p23)。 客戶“認(rèn)為”關(guān)系的過程本身就是一種基于某些線索 進(jìn)行評(píng)價(jià)的過程，而歷史期的交易經(jīng)歷是否讓客戶滿 意無疑是最佳的線索。綜合考慮，我們以圖1表述的 基本研究框架展開對(duì)以上問題的分析。圖1概念框架(一) 滿意體驗(yàn)與信任持續(xù)信任的建立依賴于對(duì)重復(fù)活動(dòng)的評(píng)價(jià)。在早 期關(guān)于企業(yè)間關(guān)系的研究中，證明客戶對(duì)于企業(yè)的整 體評(píng)價(jià)是決定其是否會(huì)繼續(xù)與企業(yè)進(jìn)行交易的決定性 因素15。同樣，研究也表明企業(yè)對(duì)于

9、供應(yīng)商表現(xiàn)的 評(píng)價(jià)在不同滿意體驗(yàn)狀態(tài)下涇渭分明16。當(dāng)企業(yè)對(duì) 于供應(yīng)商的評(píng)價(jià)涉及技術(shù)或者交互性因素時(shí)，前期體 驗(yàn)與關(guān)系走向的作用路徑出現(xiàn)很大差異。合同的進(jìn)階 取決于歷史期服務(wù)質(zhì)量的動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)，因而客戶后續(xù)的 關(guān)系決策取決于以前購(gòu)買體驗(yàn)是否滿意17(p59)。過 去的體驗(yàn)會(huì)驅(qū)動(dòng)客戶的滿意評(píng)價(jià)，以及信任，進(jìn)而表 明滿意是和信任是相關(guān)的18。因?yàn)槠髽I(yè)致力于維持 滿意客戶的策略行為會(huì)通過增強(qiáng)客戶對(duì)于關(guān)系投資感 知而提升信任。更重要的是，滿意體驗(yàn)代表了其對(duì)于 信任目標(biāo)的評(píng)價(jià)，無疑是信任的前置要素19?？蛻艋谶^去服務(wù)體驗(yàn)的滿意評(píng)價(jià)將會(huì)對(duì)企業(yè)間 關(guān)系長(zhǎng)度以及深度具有正向效應(yīng)11(p38)。仔細(xì)分析 這些效應(yīng)

10、，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)那些對(duì)于為自己服務(wù)企業(yè)持滿 意評(píng)價(jià)的決策者更會(huì)簽訂新合同17(p58)。而在關(guān)系 文獻(xiàn)中，這種面向未來的行動(dòng)就是對(duì)于客戶的信任。 因?yàn)橐坏┛蛻粼谄髽I(yè)的服務(wù)中沒有享受到滿意體驗(yàn)， 客戶就會(huì)失去對(duì)于企業(yè)的信任，拒企業(yè)于千里之外。 由于傳統(tǒng)文獻(xiàn)對(duì)于滿意體驗(yàn)分析都將其當(dāng)成單維變量， 這里我們借鑒前期的實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)，從技術(shù)、交互以及響應(yīng)滿意體驗(yàn)等三個(gè)層面展開滿意體驗(yàn)對(duì)其他關(guān)系要素 的分析20(p385)。正如我們所選取的鋼鐵行業(yè)采購(gòu)關(guān) 系一樣，企業(yè)間關(guān)系中，不僅會(huì)涉及產(chǎn)品本身的技術(shù) 因素，同樣會(huì)涉及企業(yè)間界面關(guān)系人與自己客戶的互 動(dòng)和響應(yīng)。其中，技術(shù)滿意體驗(yàn)指的是對(duì)供應(yīng)商提供 產(chǎn)品和/或服務(wù)中涉

11、及技術(shù)部分的評(píng)價(jià)，比如是否專業(yè) 以及商業(yè)價(jià)值，而交互滿意體驗(yàn)指的是企業(yè)對(duì)供應(yīng)商 銷售代表與己方采購(gòu)過程中發(fā)生的互動(dòng)與溝通效果是 否滿意，響應(yīng)滿意體驗(yàn)指的是供應(yīng)商是否能夠與采購(gòu) 方協(xié)作應(yīng)對(duì)各種變化，包括關(guān)系變化以及環(huán)境變化引 致的各種突發(fā)情況21(p140)。通過我們對(duì)于特定行業(yè) 采購(gòu)經(jīng)理的訪談和本研宄的初期測(cè)試，表明從這三個(gè) 層面對(duì)滿意評(píng)價(jià)進(jìn)行評(píng)鑒是合乎現(xiàn)實(shí)的?；谝陨险?述，我們可以如下假設(shè)：h1：企業(yè)對(duì)于供應(yīng)商的技術(shù)滿意評(píng) 價(jià)(la)，交互滿意評(píng)價(jià)(lb)和響應(yīng)滿意評(píng)價(jià)(lc) 將正向影響其對(duì)于供應(yīng)商的信任。(二) 滿意與承諾如果說客戶滿意體驗(yàn)是一種“后驗(yàn)評(píng)價(jià)”，那么承 諾則更是一種面向未

12、來的“高瞻遠(yuǎn)矚” 9(p213)。即 滿意體驗(yàn)是客戶對(duì)于截止評(píng)價(jià)時(shí)的所有服務(wù)表現(xiàn)的函數(shù)，承諾則是以這種滿意體驗(yàn)為基礎(chǔ)做出的對(duì)于未來 關(guān)系繼續(xù)的“飛蛾撲火”式的投入。只有客戶對(duì)于企 業(yè)的歷史期的服務(wù)評(píng)價(jià)是滿意的，這種承諾行動(dòng)的決 策才是義無反顧的，從這個(gè)關(guān)系的順序上來說，“高瞻 遠(yuǎn)矚”是一種以“后驗(yàn)評(píng)價(jià)”為基礎(chǔ)的“前向”策略 行為。研究表明過去的經(jīng)歷尤其是負(fù)面的元素將會(huì)直 接導(dǎo)致未來是否繼續(xù)購(gòu)買的決策22(p132)。客戶滿意 對(duì)于客戶抱怨具有抵消效應(yīng)，而對(duì)于客戶忠誠(chéng)和使用 行為具有正效應(yīng)4(p17)。這樣，我們?nèi)绻逦?揭示承諾的本質(zhì)，就不能忽視類似評(píng)價(jià)、態(tài)度和意圖 這樣的影響承諾行為的

13、要素ll(p40)。與滿意會(huì)影響客戶未來的信任一致，對(duì)于過去經(jīng) 歷的評(píng)價(jià)會(huì)直接導(dǎo)致未來的再次購(gòu)買行為以及忠誠(chéng)。 基于電信訂購(gòu)服務(wù)的研宄表明客戶滿意體驗(yàn)對(duì)于這些 客戶的關(guān)系持續(xù)具有正向影響17(p60)。我們同樣可 以從前期研究中發(fā)現(xiàn)這種聯(lián)系的證明，即使這種聯(lián)系 并非線性22(p135)。并且這種歷史期購(gòu)買體驗(yàn)的滿意 評(píng)價(jià)越強(qiáng)烈，客戶的“高瞻遠(yuǎn)矚”就會(huì)更久遠(yuǎn)，從而 表明滿意體驗(yàn)與后續(xù)的關(guān)系持續(xù)具有顯而易見的聯(lián)系 4(p15)o對(duì)于采購(gòu)方來說，其對(duì)于供應(yīng)商關(guān)系的評(píng)價(jià) 不僅涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的硬性要素，比如技術(shù)要素， 同樣會(huì)涉及采購(gòu)中的互動(dòng)與反饋。以此為基礎(chǔ)，采購(gòu)中的互動(dòng)是否順暢以及供應(yīng)方對(duì)于應(yīng)急問題

14、的處理， 都會(huì)直接影響企業(yè)對(duì)于未來關(guān)系的心理定位。那些因 為響應(yīng)被拒絕的客戶會(huì)在未來關(guān)系承諾的打分中被 pk掉23。只有對(duì)以上各個(gè)方面都能讓自己滿意的供 應(yīng)商才會(huì)脫穎而出，滿意體驗(yàn)會(huì)增強(qiáng)客戶對(duì)于未來服 務(wù)的決策意圖并產(chǎn)生“錨”效應(yīng)，如合作、長(zhǎng)期導(dǎo)向、 忠誠(chéng)以及關(guān)系承諾13（p308）?；谝陨险撌觯梢匀?下假設(shè)：h2：企業(yè)對(duì)于供應(yīng)商的技術(shù)滿意評(píng)價(jià)（2a），交 互滿意評(píng)價(jià)（2b）和響應(yīng)滿意評(píng)價(jià)（2c）將正向影響 其對(duì)于供應(yīng)商的承諾。（三）信任與承諾關(guān)系營(yíng)銷文獻(xiàn)中，不難發(fā)現(xiàn)信任將會(huì)增強(qiáng)企業(yè)對(duì) 于未來關(guān)系的承諾的基本論斷。這在經(jīng)驗(yàn)研宄和案例 分析中都得到了驗(yàn)證。作為一種呼應(yīng)和研究便利，這 里延續(xù)這

15、個(gè)思路，認(rèn)為信任會(huì)直接增強(qiáng)承諾。因而：h3:企業(yè)對(duì)于供應(yīng)商的信任，將會(huì)正向影響其對(duì) 于未來關(guān)系的承諾。（四）關(guān)系營(yíng)銷與業(yè)績(jī)表現(xiàn)根據(jù)態(tài)度理論，當(dāng)個(gè)體對(duì)于即將要采取的行動(dòng)的 態(tài)度是正面的，那么行動(dòng)的可見性會(huì)大大增強(qiáng) 24（p74）o研宄表明，信任與承諾不僅會(huì)受到感激的影響，同樣會(huì)直接對(duì)更有效的關(guān)系合作具有顯著的驅(qū) 動(dòng)作用21(p143)。作為關(guān)系的優(yōu)勢(shì)方，比如處于買方 市場(chǎng)的采購(gòu)商，愿意接受或者按照銷售方的方式發(fā)展 關(guān)系，這本身就是一種關(guān)系有效性的體現(xiàn)。依據(jù)既有 研究和前文的假設(shè)3，以及相比較承諾是比信任程度 更深的企業(yè)間關(guān)系變量(如文獻(xiàn)1(p29)，因而我們 認(rèn)為與信任會(huì)影響企業(yè)的遵從行為不同，

16、承諾會(huì)直接 體現(xiàn)為客戶更多的購(gòu)買，即供應(yīng)商銷售額的提升，雖 然承諾同樣會(huì)影響到遵從行為，但作為一種區(qū)分和刻 畫，我們這里只考慮承諾對(duì)于銷售額的影響。此外， 企業(yè)間關(guān)系的不同發(fā)展階段，其關(guān)系的實(shí)質(zhì)也會(huì)存在 不同25(p244)。因?yàn)樘幱诓煌年P(guān)系階段，其關(guān)系表 現(xiàn)會(huì)存在一定的差異，而這種差異必然會(huì)反映在企業(yè) 的銷售績(jī)效上?；谝陨险撌?，我們可以如下假設(shè)：h4：企業(yè)對(duì)于供應(yīng)商的信任將正向影響關(guān)系中的 遵從行為。h5:企業(yè)對(duì)于供應(yīng)商的承諾將正向影響對(duì)于供應(yīng) 商的購(gòu)買行動(dòng)。h6：企業(yè)與供應(yīng)商關(guān)系越趨向成熟，承諾對(duì)于供 應(yīng)商的購(gòu)買的影響會(huì)更顯著。三、研究設(shè)計(jì)(一) 數(shù)據(jù)為檢驗(yàn)提出的假設(shè)，我們選擇中國(guó)鋼材

17、貿(mào)易公司 作為研宄對(duì)象，之所以這樣選擇是因?yàn)椋海?）鋼材貿(mào) 易具有的緊密的客戶一銷售關(guān)系為我們提供了較好的 基礎(chǔ)條件；（2）2004-2009年間鋼材價(jià)格大幅度波動(dòng)， 且其趨勢(shì)沒有規(guī)律可言，使得鋼材貿(mào)易公司與制造方 特別是銷售代表溝通重要性非常突出（如圖2所示）。 我們采用以下步驟收集數(shù)據(jù)：（1）我們選取了 8位鋼 材采購(gòu)經(jīng)理、13位鋼材銷售代表進(jìn)行了深度訪談，據(jù) 以確立主要的研宄變量；（2）我們選取近5年實(shí)際的 銷售額等定量數(shù)據(jù)，從而將銷售代表對(duì)于客戶響應(yīng)與 實(shí)際業(yè)績(jī)相聯(lián)系，表明客戶的實(shí)際購(gòu)買基本呈上升趨 勢(shì)，從另一個(gè)側(cè)面佐證了我們研宄的合理性；（3）選 取53位采購(gòu)代表對(duì)初步選取的變量進(jìn)行

18、斟酌和校正； （4）結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)我們初步形成調(diào)研問卷，并咨詢復(fù) 旦管理學(xué)院和上海財(cái)大國(guó)際工商管理學(xué)院相關(guān)專家。 首先通過寶鋼銷售公司獲得全國(guó)鋼材貿(mào)易公司表，考 慮到研宄嚴(yán)謹(jǐn)性，故而我們決定將那些低于五年銷售 記錄的公司剔除，最后的調(diào)查范圍為909家。分發(fā)之 后回收問卷321份，剔除無效問卷22份，最后獲得有 效問卷299份（如表1所示）。有效樣本基本覆蓋全國(guó) 主要鋼材銷售區(qū)域，其中上海101家，浙江73家，江 蘇54家，安徽14家，福建10家，廣東9家，河南14家，四川14家，湖北和湖南各3家、北京、河北、 遼寧、天津各1家。為檢測(cè)未回復(fù)偏差，我們針對(duì)地 區(qū)、銷售額和采購(gòu)量等進(jìn)行了均值檢驗(yàn)，結(jié)

19、果表明我 們的數(shù)據(jù)不存在以上問題。圖22004-2009年國(guó)內(nèi)3.00mm熱軋卷板鋼材價(jià)格走勢(shì)注：橫軸為時(shí)間，縱軸為價(jià)格，即元/噸。資料來源：根據(jù)中鋼協(xié)數(shù)據(jù)整理。(二) 測(cè)量在本研究中，除了滿意評(píng)價(jià)的測(cè)度外，其他的主 管評(píng)測(cè)指標(biāo)都已有成熟的量表，故而我們與絕大多數(shù) 相似研宄一樣，以這些成熟量表作為基礎(chǔ)，針對(duì)特定 的研宄背景進(jìn)行局部微調(diào)。具體而言：傳統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷文獻(xiàn)中滿意都是作為單維變量出現(xiàn)， 這里借鑒實(shí)驗(yàn)研究測(cè)量20(p386)，結(jié)合我們對(duì)于鋼材 采購(gòu)經(jīng)理的訪談結(jié)果，技術(shù)滿意體驗(yàn)包括“供應(yīng)商業(yè) 務(wù)非常專業(yè)”、“供應(yīng)商提供的建議質(zhì)量非常高”、“供 應(yīng)商提供的建議非常具有商業(yè)價(jià)值”三個(gè)題項(xiàng)，交互 滿

20、意體驗(yàn)主要包括“供應(yīng)商不僅能夠換位思考，而且 能夠感同身受”、“供應(yīng)商的業(yè)務(wù)經(jīng)理謙遜有禮貌，不 耍大牌”、“供應(yīng)商就像工作伙伴一樣參與我們的采購(gòu)”、 “供應(yīng)商各方面都讓我們放心和有信心”、“與供應(yīng)商 溝通非常順利，表達(dá)清楚”五個(gè)題項(xiàng)，響應(yīng)滿意體驗(yàn) 主要包括“供應(yīng)商提供建議非常迅速”、“供應(yīng)商在我 們需要的時(shí)候能夠出現(xiàn)和可以依靠”、“供應(yīng)商和我們 能夠針對(duì)環(huán)境變化，及時(shí)調(diào)整采購(gòu)流程”、“供應(yīng)商和 我們能夠迅速感知變化和市場(chǎng)趨勢(shì)，并做出響應(yīng)”四 個(gè)題項(xiàng)。關(guān)系營(yíng)銷的傳統(tǒng)核心構(gòu)念_信任與承諾的測(cè)度 是以 morgan 和 huntl(p20)、palmatier 等21(p140)研宄為基礎(chǔ)，其中信任

21、主要包括“有時(shí)不能信任供應(yīng) 商”、“供應(yīng)商是可以依靠和相信的”、“供應(yīng)商是誠(chéng)實(shí) 和正直的”三個(gè)題項(xiàng)，承諾主要包括“與供應(yīng)商的關(guān) 系現(xiàn)狀與我們努力希望達(dá)到的一致”、“毫無疑問， 我們企業(yè)將盡力保持與供應(yīng)商的業(yè)務(wù)關(guān)系”、“與供應(yīng) 商的關(guān)系值得我們盡最大努力去維持”三個(gè)題項(xiàng)。相 對(duì)而言，遵從在關(guān)系營(yíng)銷文獻(xiàn)中是一個(gè)比較新的構(gòu)念， 這里我們借鑒payan和mcfarland24(p73)在對(duì)信息溝 通的研宄中提出的相應(yīng)測(cè)度，主要包括“我們盡量完 成供應(yīng)商希望讓我們做的事”、“當(dāng)供應(yīng)商要求我們改 變，我們會(huì)相應(yīng)調(diào)整”、“我們公司滿足供應(yīng)商的要求” 三個(gè)測(cè)項(xiàng)。依據(jù)jap和ganesan25(p232)的劃分

22、，我 們同樣將企業(yè)間關(guān)系階段分為探索期、發(fā)展期、成熟 期、下滑期、退化期等5個(gè)階段。（三）信效度驗(yàn)證遵循經(jīng)典研宄驗(yàn)證步驟，選取cronbach a、組 合信度和平均抽取方差（ave）三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行信效度 評(píng)測(cè)。所有的建構(gòu)均有很高的信度，除了 “承諾”建 構(gòu)的cronbach a系數(shù)略低于0.7,其他建構(gòu)的 cronbach a值大大超過了 0.7的要求26，并且從表2 中我們可以發(fā)現(xiàn)組合信度值更高。從建構(gòu)層面來看， 每個(gè)建構(gòu)與其他建構(gòu)的相關(guān)系數(shù)的平方均小于該建構(gòu) 的平均提取方差（ave），這表明建構(gòu)有很高的判別效 度。表2列出了有關(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)，總體而言，本研宄中 的建構(gòu)體現(xiàn)了令人滿意的信度和效度。

23、如果存在共同 方法偏差，那么在將所有構(gòu)念的測(cè)量指標(biāo)放在一起做 因子分析時(shí)，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)單一的因子或者一個(gè)因子解 釋了大部分方差的情況27（p535）。根據(jù)harman單因 子檢驗(yàn)法28，我們將6個(gè)構(gòu)念的21個(gè)題項(xiàng)同時(shí)放在 一起進(jìn)行非旋轉(zhuǎn)因子分析，結(jié)果顯示有6個(gè)特征值大 于1的因子，它們總共解釋了 73.60%的方差。首因子 只解釋了 33.42%的方差。因此，本研究的數(shù)據(jù)不存在 共同方法偏差。四、分析與結(jié)果本研宄旨在企業(yè)間持續(xù)的采購(gòu)中客戶購(gòu)買的滿意體驗(yàn)宄竟對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷具有何種程度上的影響，我們 以傳統(tǒng)研宄為基礎(chǔ)，結(jié)合一對(duì)一訪談和小組討論，最 終創(chuàng)新性地將滿意體驗(yàn)細(xì)分為交互滿意體驗(yàn)、技術(shù)滿 意體驗(yàn)

24、和反饋滿意體驗(yàn)，并且這種滿意體驗(yàn)對(duì)于關(guān)系 營(yíng)銷非常重要，會(huì)直接影響傳統(tǒng)文獻(xiàn)著墨甚多的信任 與承諾，企業(yè)間關(guān)系的研宄不能脫離開對(duì)于滿意體驗(yàn) 這個(gè)核心構(gòu)念的考量。同時(shí)，這些關(guān)系營(yíng)銷要素，還 會(huì)最終體現(xiàn)在企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)之上，表現(xiàn)為客戶會(huì)更 多地遵從企業(yè)銷售中的活動(dòng)，也會(huì)因?yàn)槌兄Z而更多地 從企業(yè)購(gòu)買。由于企業(yè)間關(guān)系會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的推移而分 處不同的階段，而這種不同的關(guān)系階段也會(huì)影響企業(yè) 績(jī)效，因而我們還會(huì)分析企業(yè)間關(guān)系階段對(duì)于銷售績(jī) 效的控制作用。具體而言：(一) 滿意體驗(yàn)、信任和承諾關(guān)系 與前文所有假設(shè)一致，滿意體驗(yàn)顯著正向影響客戶對(duì)于企業(yè)的信任與承諾。其中交互滿意體驗(yàn)顯著提 升客戶對(duì)于企業(yè)的信任，回歸

25、系數(shù)3為0.332 (p< 0.001),表明客戶從企業(yè)采購(gòu)過程中感受到的交互性 滿意體驗(yàn)有助于驅(qū)動(dòng)客戶對(duì)于企業(yè)的信任。同樣，技 術(shù)滿意體驗(yàn)也會(huì)顯著提升客戶對(duì)于企業(yè)的信任，回歸 系數(shù)為0.147 (p<0.001)，進(jìn)而表明企業(yè)銷售時(shí)需 要關(guān)注客戶對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量以及建議等技術(shù)要素的 滿意體驗(yàn)。與假設(shè)1 一致，當(dāng)客戶能夠得到企業(yè)更好 的響應(yīng)時(shí)，即客戶從采購(gòu)中感受到更高的響應(yīng)體驗(yàn)時(shí)， 客戶對(duì)于企業(yè)的信任會(huì)顯著增強(qiáng)，回歸系數(shù)0為0.325(p<0.001)，從而表明假設(shè)1得到支持。我們認(rèn)為滿 意體驗(yàn)會(huì)正向影響到客戶對(duì)于企業(yè)的承諾，與這種假 設(shè)基本一致，交互滿意體驗(yàn)會(huì)正向提升客戶承

26、諾，其 回歸系數(shù)3為0.418 (p<0.001)。作為一種更高程度 的關(guān)系營(yíng)銷要素，客戶對(duì)于企業(yè)的承諾也會(huì)受制于其 在采購(gòu)過程中感受的技術(shù)滿意體驗(yàn)和響應(yīng)滿意體驗(yàn)， 因?yàn)閮烧咧g的回歸系數(shù)0分別為0.149 (p<0.1)和 3為0.105 (p<0.01),從而意味著我們前文提出的假 設(shè)2得到支持。此外，與傳統(tǒng)文獻(xiàn)所提出的論斷一致， 本研究同樣表明信任會(huì)顯著提升承諾，其回歸系數(shù)艮 為0.528 (p<0.001)，從而表明假設(shè)3得到支持。(二) 關(guān)系營(yíng)銷與業(yè)績(jī)表現(xiàn) 我們認(rèn)為企業(yè)對(duì)于供應(yīng)商的信任將會(huì)顯著影響到采購(gòu)中的遵從行為，基于有效的299個(gè)采購(gòu)關(guān)系數(shù)據(jù) 表明這種關(guān)系

27、確實(shí)存在，從表3中可以看出其回歸系 數(shù)3為0.315 (p<0.001)，從而表明假設(shè)4得到支持。 作為一種創(chuàng)新和嘗試，本研究是為數(shù)不多的能夠?qū)?shí) 際的銷售額納入到企業(yè)間關(guān)系研宄，盡管如此，研宄 結(jié)果卻并不盡如人意，因?yàn)閺谋?結(jié)果可以看出，我們將銷售額作為因變量，以co為自變量，雖然co的 系數(shù)為正，但統(tǒng)計(jì)結(jié)果并不顯著。而以銷售額為因變 量，以is、ts、rs為自變量，則系數(shù)有正有負(fù)，且都 不顯著。表明假設(shè)5沒有得到支持。注:1）表示顯著性水平為0.05, 2）表示顯著性水 平為0.01，3）表示顯著性水平為0.001。n.s表示在 0.05水平不顯著。下同。表3中的系數(shù)均為標(biāo)準(zhǔn)化系 數(shù)

28、。（三）控制變量同樣作為一種企業(yè)間關(guān)系的嘗試和創(chuàng)新，我們將 動(dòng)態(tài)衡量企業(yè)間關(guān)系的關(guān)系階段作為控制變量引入， 最后獲取的299個(gè)采購(gòu)樣本表明企業(yè)間關(guān)系階段僅僅 處在探索期、發(fā)展起和成熟期三個(gè)階段，最后我們將 探索期作為參照階段，展開企業(yè)間關(guān)系階段對(duì)于關(guān)系 質(zhì)量的影響效應(yīng)驗(yàn)證。表5結(jié)果表明，與探索期比， 雖然發(fā)展期企業(yè)對(duì)于供應(yīng)商的信任導(dǎo)致的遵從效應(yīng)為 0.039,但沒有通過顯著性檢驗(yàn)，成熟期信任對(duì)于遵從 的影響較發(fā)展期有顯著增強(qiáng)，其回歸系數(shù)p為0.288（p<0.001），研究結(jié)果表明假設(shè)4得到部分支持。在 方程2中，發(fā)展期相對(duì)于探索期來說，承諾對(duì)銷售額 的影響得到提升，其回歸系數(shù)3為0.0

29、97 （p<0.1），而成熟期相對(duì)于發(fā)展期來說，承諾對(duì)銷售額的影響顯著增強(qiáng)，其 回歸系數(shù)0為0.294 (p<0.001)，進(jìn)而表明企業(yè)間關(guān) 系階段越趨向成熟，關(guān)系營(yíng)銷的效應(yīng)越強(qiáng)，假設(shè)6得 到支持。五、研究結(jié)論與啟示我們針對(duì)傳統(tǒng)文獻(xiàn)對(duì)于現(xiàn)實(shí)解釋的不足，提出需 要將客戶的滿意體驗(yàn)納入到研宄框架之中，否則會(huì)導(dǎo) 致理論和管理操作的欠缺。依據(jù)實(shí)地調(diào)研和傳統(tǒng)文獻(xiàn) 的整理，根據(jù)現(xiàn)實(shí)需要我們將滿意體驗(yàn)分為技術(shù)、交 互和響應(yīng)三個(gè)方面的體驗(yàn)。并以此為起點(diǎn)，系統(tǒng)分析 了滿意體驗(yàn)對(duì)于傳統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷變量_信任與承諾的 影響，以及關(guān)系質(zhì)量的表現(xiàn)_遵從和實(shí)際的銷售額， 研究結(jié)論對(duì)于企業(yè)間關(guān)系研宄和實(shí)際的管理具有

30、一定 的參考意義。(一)討論一直以來，如何建構(gòu)企業(yè)間關(guān)系和培育高水平的 客戶認(rèn)同是困擾企業(yè)開拓市場(chǎng)的難點(diǎn)問題，關(guān)系營(yíng)銷 范式為企業(yè)改善和校正客戶關(guān)系管理提供了參考，對(duì) 于理論研宄和實(shí)務(wù)操作大有裨益。我們的研宄遵循關(guān) 系營(yíng)銷基本范式，又不同于關(guān)系營(yíng)銷的基本分析思路。 關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為滿意是一個(gè)結(jié)果變量，一般把它視作信 任和承諾的結(jié)果，認(rèn)為如果企業(yè)間存在信任和承諾， 企業(yè)必然能夠收獲企業(yè)的滿意體驗(yàn)。我們通過實(shí)際案 例的分析，認(rèn)為在持續(xù)的采購(gòu)過程中，滿意體驗(yàn)更可 能是客戶培育下一個(gè)階段對(duì)企業(yè)信任乃至承諾的關(guān)鍵 要素，即供應(yīng)商只有保證客戶采購(gòu)的技術(shù)、交互和響 應(yīng)的滿意體驗(yàn)，企業(yè)才能在后續(xù)的采購(gòu)中信任供應(yīng)商

31、， 并以實(shí)際的行動(dòng)投桃報(bào)李，在我們的研究中體現(xiàn)為銷 售額的顯著增加。因?yàn)?，企業(yè)進(jìn)行初始供應(yīng)商評(píng)估之 后，會(huì)嘗試小額購(gòu)買借以對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估，如果這 種評(píng)估是滿意的，后續(xù)的購(gòu)買才是長(zhǎng)期的，對(duì)于供應(yīng) 商而言，此時(shí)可能才真正獲取了客戶的采購(gòu)訂單。對(duì) 于企業(yè)而言，只有擺正了自己的位置，將客戶采購(gòu)的 這個(gè)基本決策流程和判斷邏輯弄清楚，并以此作為自 己銷售工作策略指導(dǎo)，才能真正將客戶視作銷售工作 的中心，也才能在爭(zhēng)取客戶的采購(gòu)?fù)镀睓?quán)時(shí)處于優(yōu)勢(shì) 地位，從而在破解客戶決策心智模式的基礎(chǔ)上重構(gòu)自 身的銷售策略。因而本研宄為關(guān)系營(yíng)銷范式提供了新 的思考。與傳統(tǒng)文獻(xiàn)一致，我們通過將關(guān)系營(yíng)銷的核心構(gòu) 念的考量，發(fā)現(xiàn)信

32、任直接影響到客戶采購(gòu)協(xié)作中的遵 從，而承諾會(huì)提升未來的采購(gòu)，從而在傳統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷 研宄的基礎(chǔ)上前進(jìn)了一步，并且與絕大多數(shù)文獻(xiàn)不一 樣，我們是以實(shí)際的銷售額作為判斷的標(biāo)準(zhǔn)，從而使得研宄與企業(yè)的實(shí)際操作距離更近。從交易成本理論 開始，文獻(xiàn)對(duì)于企業(yè)間關(guān)系的分析都是基于單期視） 忽略了企業(yè)間關(guān)系的不同階段的關(guān)系動(dòng)態(tài)。這里我們 借鑒ap和ganesan25（p240）的分析，將企業(yè)間關(guān)系階段納入到分析框架之中，從而將企業(yè)間關(guān)系的分析 延展到更長(zhǎng)的時(shí)間區(qū)間，為企業(yè)間關(guān)系分析提供了新 的理論基礎(chǔ)。結(jié)果表明隨著企業(yè)間關(guān)系的不斷加深， 客戶更愿意與企業(yè)保持采購(gòu)活動(dòng)，對(duì)應(yīng)的采購(gòu)額也會(huì) 隨之提升。因而對(duì)于企業(yè)的銷售工

33、作而言，如何進(jìn)行 企業(yè)的營(yíng)銷策略調(diào)整從而爭(zhēng)取客戶的信任乃至承諾， 從而確保企業(yè)未來在爭(zhēng)奪客戶的采購(gòu)?fù)镀睓?quán)時(shí)勝利。（二）意義與展望本研宄對(duì)于客戶關(guān)系管理和“信任一承諾”理論 特別是對(duì)于中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理具有一定的貢獻(xiàn)。第一， 客戶關(guān)系管理涉及滿意體驗(yàn)的文獻(xiàn)多半局限于對(duì)于終 端的個(gè)體消費(fèi)者的分析，但對(duì)于具有企業(yè)身份的客戶 分析卻回避這種基本分析思路。我們通過系統(tǒng)的訪談 和問卷，結(jié)合主觀判斷和實(shí)際的銷售數(shù)據(jù)，結(jié)果表明 客戶向供應(yīng)商實(shí)際采購(gòu)中的技術(shù)、交互和響應(yīng)滿意體 驗(yàn)會(huì)直接影響其對(duì)于供應(yīng)商的信任與承諾，并且會(huì)最 終通過實(shí)際的采購(gòu)行為即實(shí)際的采購(gòu)?fù)镀睓?quán)予以回應(yīng)。第二，morgan和huntl(p20)等

34、開創(chuàng)的關(guān)系營(yíng)銷分析，認(rèn)為滿意是企業(yè)間關(guān)系分析的全局變量，需要在未來 的研宄中予以關(guān)注。一定意義上我們的研宄是對(duì)這種 期望的呼應(yīng)，也是對(duì)傳統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷分析范式的一種發(fā) 展和推進(jìn)。第三，與絕大多數(shù)企業(yè)間關(guān)系分析局限于 主觀判斷不同，我們結(jié)合實(shí)際的采購(gòu)數(shù)據(jù)，從而有效 避免眾多文獻(xiàn)研宄不可忽視的同源誤差，一定程度上 保證了研究的科學(xué)性，也為未來研宄提供了參考和借 鑒。第四，我們針對(duì)營(yíng)銷管理中構(gòu)建客戶“信任一承 諾”困境，表明企業(yè)需要從技術(shù)、交互和響應(yīng)等三個(gè) 方面著手，采取必要的措施保證客戶這三個(gè)方面的滿 意體驗(yàn)，才能保證客戶未來的采購(gòu)?fù)镀睓?quán)和采購(gòu)配合。 本文提出全新企業(yè)間關(guān)系研宄框架，研宄指明了一種 全

35、新的企業(yè)間關(guān)系機(jī)制構(gòu)建和分析思路，從而發(fā)展和 推進(jìn)了中國(guó)本土營(yíng)銷理論的發(fā)展。當(dāng)然，與眾多類似研宄一樣，本文也存在著一定 的不足。我們只是基于中國(guó)的鋼材采購(gòu)進(jìn)行假設(shè)分析， 雖然選取的這個(gè)行業(yè)具有很高的契合度和現(xiàn)實(shí)性，但 從研宄結(jié)論的普適性上畢竟存在一定的不足。其次， 雖然我們是為數(shù)不多的利用實(shí)際的銷售額作為結(jié)果變 量，但是在對(duì)承諾和銷售額的分析中，結(jié)果并不顯著， 這無疑也是未來研宄需要解決的疑點(diǎn)之一。同時(shí)，我們雖然將企業(yè)間關(guān)系階段納入到分析框架，并且通過 數(shù)據(jù)的選取保證了變量之間的因果聯(lián)系，使得研宄更 進(jìn)一步貼近營(yíng)銷管理，但還是沒有結(jié)合多年購(gòu)買進(jìn)行 跟蹤研究，這些不足將是未來研究繼續(xù)開展的方向和

36、 動(dòng)力。參考文獻(xiàn)：1 morgan,r.m.,s.d.hunt,the commitment?trust theory of relationship marketing journal of marketing,1994,58(july).2 palmatier,r.w.,r.p.dant,d.r.m.grewal,etal.factors influencing the effectiveness of relationship marketing:a meta-analysisj journal of marketing,2006,70(october).3 seiders,k.,g.b

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46、tier, p.w.,c.bjarvis,j.r.bechkoff,et al.the role of customer gratitude in relationship marketing journal of marketing,2009,73(sep.).22 mittal,v.,w.a. kamakura.satisfaction,repurchase intent,and repurchase behavior: investigating the moderating effect of customer characteristics journal of marketing research,2001,38(1)，23 cao,y.,t.s.gruca.reducing adverse selection through customer relationship management journal of marketing,2005,69(october).24 payan,j.mcfarland. decomposinginfluence strategies:argument structure and depe