教學(xué)課題汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、教學(xué)課題：汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略1了解產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品的扌既念和分類，理解汽車 產(chǎn)品組合概念和意義；掌握汽車生命周期的形態(tài)和所采取的營(yíng) 銷策略；掌握汽車品牌和商標(biāo)策略、設(shè)計(jì)策略及衍生策略學(xué)習(xí)目標(biāo)教學(xué)目的2. 了解汽車產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)及主要影響因素；掌握汽車產(chǎn)品定 價(jià)方法和應(yīng)用不同定價(jià)策略進(jìn)行汽車定價(jià)3了解分銷渠道類型及功能；掌握汽車產(chǎn)品中間商的特征、分 銷渠道的布局、規(guī)劃和設(shè)計(jì)及組織協(xié)調(diào)與管理4. 了解促銷組合的意義，掌握汽車產(chǎn)品基本促銷方式的選擇及 應(yīng)用知識(shí)要求：1. 正確描述產(chǎn)品組合概念；汽車產(chǎn)品生命周期概念及各階段的 營(yíng)銷策略；掌握汽車品牌和商標(biāo)的概念、要素、性質(zhì)及其區(qū)別2. 掌握企業(yè)

2、產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)、方法，針對(duì)不同汽車產(chǎn)品采用不 同定價(jià)策略3正確描述分銷渠道、中間商的類型和功能；描述分銷渠道的 組織方式、選建程序、協(xié)調(diào)與管理4正確描述各促銷方式的概念、特點(diǎn)技能要求：1. 根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)的實(shí)際制定產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)策略；根據(jù)產(chǎn)品所 處的生命周期制定相應(yīng)對(duì)策；具備制定和實(shí)施品牌（商標(biāo)）策 略的原理和方法，能進(jìn)行產(chǎn)品組合優(yōu)化2. 會(huì)分析產(chǎn)品定價(jià)的主要因素；會(huì)應(yīng)用各種定價(jià)方法、策略進(jìn) 行汽車產(chǎn)品定價(jià)3能夠進(jìn)行分銷渠道的布局規(guī)劃、設(shè)計(jì)、組織與選建4.能夠運(yùn)用各種促銷方式及策略進(jìn)行汽車產(chǎn)品的銷售教學(xué)建議1. 重點(diǎn)講授產(chǎn)品組合的概念、結(jié)構(gòu)、原則與策略，建議組織學(xué) 生討論以達(dá)到知識(shí)的融會(huì)貫通2.

3、 重點(diǎn)講授汽車產(chǎn)品各生命周期的形態(tài)和可采取的營(yíng)銷策略； 組織學(xué)生討論品牌和商標(biāo)的區(qū)別內(nèi)容3. 采用實(shí)例進(jìn)行汽車產(chǎn)品定價(jià)，組織市場(chǎng)調(diào)研并提交調(diào)研報(bào) 告；重點(diǎn)講授新產(chǎn)品的定價(jià)策略、降價(jià)及提價(jià)策略4重點(diǎn)講授分銷渠道的布局規(guī)劃、設(shè)計(jì)和組織管理5.重點(diǎn)講授各種促銷方式的應(yīng)用教學(xué)內(nèi)容及課時(shí)分配1. 產(chǎn)品策略及其運(yùn)用（4課時(shí)）2. 價(jià)格策略及其運(yùn)用（4課時(shí)）3. 分銷策略及其運(yùn)用（4課時(shí)）4. 促銷策略及其運(yùn)用（4課時(shí)）授課形式綜合課（理論講授、課堂討論、情景教學(xué)、習(xí)題、多媒體教學(xué)）教學(xué)過程：'一、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品整體概念（5個(gè)層次） 核心產(chǎn)品：用戶所需要的核心利益和服務(wù)。汽車的核心產(chǎn)品就是汽車可以

4、滿足用戶 交通和運(yùn)輸?shù)男枰约熬裥枰?形式產(chǎn)品：由結(jié)構(gòu)形式、質(zhì)量品質(zhì)、特色、式樣、商標(biāo)、品牌以及包裝等內(nèi)容。 期望產(chǎn)品：是指用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條 件。 延伸產(chǎn)品：是指用戶在購(gòu)買成品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益，如提供信貸、免費(fèi)送 貨、調(diào)試、保修、包換、售后服務(wù)等 潛在產(chǎn)品：即包括所有衍生產(chǎn)品在內(nèi)的現(xiàn)有產(chǎn)品中，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的 潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。它指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢(shì)和前景。2、產(chǎn)品組合（1）產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。這種類別可以按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)技術(shù)條件、產(chǎn)品功能、顧客結(jié)構(gòu)或者分銷渠道等因

5、素進(jìn)行劃分，譬如汽車產(chǎn)品的某一車型系列就是按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分的一條產(chǎn)品線。(2) 產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。例如，一個(gè)車型系列 中各種不同檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定品種。(3) 產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品組合的寬度。是指產(chǎn)品組合中所包括的產(chǎn)品線的數(shù)目，譬如我國(guó)一汽集團(tuán)擁有的 車型、品牌系列均是較多的，其產(chǎn)品組合的寬度相對(duì)較寬。 產(chǎn)品組合的深度。是指一條產(chǎn)品線中所包括的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目，如一個(gè)車型系列中的 產(chǎn)品品種的多少。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。是指產(chǎn)品組合中包括的所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，即企業(yè)產(chǎn)品深度的總 和。 產(chǎn)品組合的相關(guān)性。是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方

6、面 相互關(guān)聯(lián)的程度。例如，兩個(gè)車型系列中在零部件總成上的通用性高低，便是產(chǎn)品組 合相關(guān)性的概念范疇。兩種不同的汽車產(chǎn)品組合類型比較組合廣度組合深度組合廣度組合相關(guān)度汽車超市寬淺長(zhǎng)差汽車專營(yíng)店窄深短好 產(chǎn)品組合決策一企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、 深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度方面做出的決策。丄 增加組合廣度，即增加茶品系列和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，使企業(yè)獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)， 充分利用資源，分散投資風(fēng)險(xiǎn)。丄增加組合深度，使企業(yè)各系列產(chǎn)品具有更多規(guī)格、型號(hào)的產(chǎn)品，滿足不同需要, 增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。丄 增加產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度，可發(fā)揮企業(yè)在擅長(zhǎng)領(lǐng)域的資源優(yōu)勢(shì)，避免在進(jìn)入不熟悉行業(yè)帶來經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。3、產(chǎn)品生命周

7、期各階段的特點(diǎn)及對(duì)策生命周期投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特性銷售偲肖售銷售快速上升銷售高睪銷售衰退按餌吭車消費(fèi)粉舉勺高按i車消費(fèi)者 計(jì)軸平均魅按i車消費(fèi)者計(jì)算的按i車消費(fèi)者計(jì)算的利潤(rùn)引員邦閏上升高利潤(rùn)利潤(rùn)轟退消費(fèi)者鑼斤者早期押者中間多婁攵落后者競(jìng)鮎極少嘲於曾力口數(shù)劭綻刑臺(tái)衰退數(shù)量衰退營(yíng)銷目標(biāo)艇產(chǎn)啟名度鍍占有市場(chǎng)料市場(chǎng)痂輙 最大祁閏對(duì)該品牌削減支出產(chǎn)品成品服務(wù)、擔(dān)保品牌和式樣的多樣準(zhǔn)硏窈mm項(xiàng)目口成較量或擊敗競(jìng)卅的價(jià)格削價(jià)分銷建迪軻生別肖建立密集廣泛的分銷建立更密集廣陶分銷進(jìn)儲(chǔ)擇;逐步淘汰 無(wú)盈利的分網(wǎng)點(diǎn)廣告建立知度在大量市場(chǎng)中建立知名度強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和禾隘減少到牌持堅(jiān)定忠7求的水平劭加強(qiáng)銷售促m吸

8、引胡死分利丿刊羽大車 費(fèi)者需求卿條 件，適當(dāng)減少促銷增力耐品牌犧奐的肪力減少到最瑟平4、品牌(1) 含義 屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性。例如,梅賽德斯表現(xiàn)高貴、優(yōu)良制造、高 聲譽(yù)、快捷等。許多年來，梅賽德斯的廣告是:“其工程質(zhì)量全世界其他汽車無(wú)可比 擬?！边@是為顯示該汽車特定屬性而精心設(shè)計(jì)的定位綱領(lǐng)。 利益：一個(gè)品牌不僅僅限于一組屬性。汽車消費(fèi)者不是購(gòu)買屬性，他們是購(gòu)買利益。 屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。 價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了制造商的某些價(jià)值感。90多年以來，勞斯萊斯公司生產(chǎn)的勞斯 萊斯和本特利豪華轎車總共十幾萬(wàn)輛，它不僅是一種交通工具,還是英國(guó)富豪生活方 式的一種標(biāo)志。 文化：品牌可

9、能附加象征了 一定的文化。勞斯萊斯象征著英國(guó)貴族，梅賽德斯則體現(xiàn) 了德國(guó)文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。 個(gè)性：品牌還代表了 一定的個(gè)性。梅賽德斯使人想起一位風(fēng)度翩翩的老板，或一座質(zhì) 樸的宮殿。 使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。奔馳屬于上流社會(huì) 的成功人士，勞斯萊斯是身份顯赫的貴族，福特猶如中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)。(2 )品牌策略生產(chǎn)者品牌與銷售者品牌七 將全部產(chǎn)品置于生產(chǎn)者自己的品牌之下。采取這種策略是為了獲得自立品牌 所帶來的利益。同時(shí),許多銷售者比較愿意經(jīng)銷生產(chǎn)者已經(jīng)確立了品牌商品。£ 將全部產(chǎn)品置于銷售者品牌之下。采取此策略是因?yàn)橐恍┐笮蜕虡I(yè)企業(yè)在長(zhǎng) 期經(jīng)營(yíng)中形成

10、了自己的聲譽(yù)，在汽車消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了較好的評(píng)價(jià)，對(duì)一些 小型企業(yè),如自身無(wú)力發(fā)展品牌，為便于銷售，往往采用此策略,接受銷售者的 品牌。£銷售者品牌與生產(chǎn)者品牌連用。有些大型商業(yè)企業(yè)，想建立自己的品牌，以便 能更有效地控制價(jià)格，控制生產(chǎn)者。但為了獲得汽車消費(fèi)者的信任，維持高水 平的品質(zhì)，不得不使用生產(chǎn)者的品牌，將兩種品牌連用。專有的大型商店除銷 售本身品牌的某種產(chǎn)品外，也同時(shí)銷售其他品牌的同類產(chǎn)品，使之與自己品牌 競(jìng)爭(zhēng)。上海大眾vw品牌就和上海汽車工業(yè)銷售總公司的saisc品牌連用。 統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌£ 統(tǒng)一品牌。指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品都以同一品牌推入市場(chǎng)，即家族品牌。采取

11、 這種策略不僅可以大大節(jié)約促銷費(fèi)用，而且可以利用統(tǒng)一的品牌建立廣告?zhèn)?播體系，聲勢(shì)浩大地將企業(yè)精神和產(chǎn)品特點(diǎn)傳播給消費(fèi)者，使消費(fèi)者具有強(qiáng)烈 和深刻的印象。此外，可以借助已成功的品牌推出新產(chǎn)品，使產(chǎn)品較快地打開銷路。奔馳車很少采用副品牌，對(duì)于有重大革新的汽車也只是以不同系列來區(qū) 分，而上海大眾至今為止推出的產(chǎn)品使用的都是vw這個(gè)品牌，而這個(gè)品牌也確 實(shí)在中國(guó)市場(chǎng)上得到好評(píng)。七 個(gè)別品牌。指一個(gè)企業(yè)的不同產(chǎn)品采用不同的品牌。如德國(guó)大眾有vw、audi、 skoda等多個(gè)品牌的轎車。這種策略主要優(yōu)點(diǎn)在于不致將企業(yè)聲譽(yù)過于緊密地 與個(gè)別產(chǎn)品相聯(lián)系，如該產(chǎn)品失敗，亦不致對(duì)企業(yè)整體造成不良后果。丄個(gè)別或統(tǒng)

12、一品牌。按產(chǎn)品系列或產(chǎn)品大類劃分，同一產(chǎn)品系列的產(chǎn)品采用統(tǒng)一 品牌，不同系列的產(chǎn)品采用不同品牌，因?yàn)椴煌a(chǎn)品系列之間關(guān)聯(lián)性較低，而 同一產(chǎn)品系列之內(nèi)的產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)聯(lián)程度較高。對(duì)德國(guó)大眾來說,vw品牌的產(chǎn)品 基本上是中檔汽車，而audi是高檔轎車，polo是經(jīng)濟(jì)型車。在這種品牌策略下, 消費(fèi)者很容易接受每種品牌所帶有的意義。土 將企業(yè)名稱與個(gè)別品牌相結(jié)合。這是汽車行業(yè)中常見的一種品牌策略，即在企 業(yè)各種產(chǎn)品的個(gè)別品牌名稱之前冠以企業(yè)名稱，可以使產(chǎn)品正統(tǒng)化，享受企業(yè) 已有的信譽(yù)；而個(gè)別品牌又可使產(chǎn)品各具特色。如通用汽車公司生產(chǎn)的各種轎 車分別使用凱迪拉克、雪佛蘭、龐蒂克等品牌，而每個(gè)品牌前都另加&q

13、uot;ge”字 樣，以表明是通用汽車公司的產(chǎn)品。 多重品牌£ 多重品牌策略是指一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，使不同品牌的同一 產(chǎn)品在市場(chǎng)上彼此開展競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致兩者銷售量之和大于原先單一品牌 的先期產(chǎn)品總銷售量。不同質(zhì)量等級(jí)的同一產(chǎn)品也可采用不同品牌或商標(biāo)，以 示兩者的區(qū)別。采用多重品牌的主要目的在于擴(kuò)大市場(chǎng)份額。但也要注意其 可行性，如不能擴(kuò)大銷量，則徒勞增加費(fèi)用，導(dǎo)致適得其反的不良后果。5、汽車產(chǎn)品的商標(biāo)策略(1) 汽車商標(biāo)的概念汽車商標(biāo)就是利用文字和圖畫等符號(hào)，向人們表達(dá)它所象征的意義,促使人們?cè)谝?到某種汽車商標(biāo)后產(chǎn)生一定的聯(lián)想，以幫助生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷“訴求"

14、，幫助消費(fèi)者理解產(chǎn) 品生產(chǎn)者所訴求的內(nèi)容(質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或其他特性)，并分辨不同的商品。(2) 汽車商標(biāo)的產(chǎn)生為了有效地區(qū)別功能近似、價(jià)格相近、顏色相同、款式接近的汽車，生產(chǎn)者采用一種受到法律保護(hù)的、獨(dú)一無(wú)二的符號(hào)，以文字、圖畫或文字與圖畫合一的形式，無(wú)聲地向 目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)汽車生產(chǎn)商的保證和其他營(yíng)銷信息。汽車商標(biāo)是汽車公司特定的信息載 體，消費(fèi)者根據(jù)這些符號(hào)能方便地識(shí)別出不同的汽車，并能逐步將這些特定符號(hào)與特定 的汽車評(píng)價(jià)(如豪華、高檔、輕便、安全、節(jié)油、價(jià)廉等)聯(lián)系起來。久而久之,形成具 有法律效力的汽車商標(biāo)。(3) 汽車商標(biāo)的作用傳播汽車信息汽車商標(biāo)是具有自己獨(dú)特意義的符號(hào)語(yǔ)言，其內(nèi)涵比汽車名

15、字復(fù)雜得多。所以汽車企業(yè) 常常通過各種傳播媒介宣傳其商標(biāo)及其意義，力圖讓消費(fèi)者在記住商標(biāo)的同時(shí)能夠聯(lián)想 到企業(yè)的“宣言”或“保證”。 識(shí)別記憶汽車品牌汽車商標(biāo)在幫助理解差別甚至創(chuàng)造差別的過程中，必須借助其他手段，如外部造型、顏 色、氣缸排量、動(dòng)力性、安全性、舒適性以及生產(chǎn)者等。但如果不借助于汽車商標(biāo)，消 費(fèi)者簡(jiǎn)直難以認(rèn)出甚至不可能分辨出最普通的汽車，甚至汽車專業(yè)人士中也沒有人能夠 完全分辨出所有不同的汽車。刺激購(gòu)買欲望汽車企業(yè)或產(chǎn)品的商標(biāo)能夠通過一定的形象借喻，向消費(fèi)者傳達(dá)直接或間接的汽車商品 信息，以刺激購(gòu)買。所以，著名汽車企業(yè)總是試圖尋找出能夠準(zhǔn)確反映企業(yè)思想和汽車商 品屬性的詞匯或圖畫形

16、象，以使這些詞匯或形象能在消費(fèi)者的腦海中產(chǎn)生企業(yè)所希望的 關(guān)于特定汽車的印象。指明汽車門第許多情況下，知名人士、汽車企業(yè)創(chuàng)始人的名字或姓氏等常用來作商標(biāo)，并帶有特定的 文化背景，如林肯、福特、凱迪拉克、勞斯萊斯等(4 )汽車商標(biāo)的特征用人們了解的客體來表現(xiàn)。丄 美國(guó)通用汽車公司的“凱迪拉克”豪華汽車商標(biāo)，是利用底特律發(fā)展史上有卓越 貢獻(xiàn)的安東尼門斯凱迪拉克的名字命名的，英文是“cadilac",該車標(biāo)志由冠和 盾組成，設(shè)計(jì)別致、色彩鮮艷、形象高雅、寓意深刻。冠與冠上的7顆珍珠象征 著凱迪拉克先生家的皇家貴族尊貴血統(tǒng)，比喻凱迪拉克汽車的華貴與高雅;標(biāo)志上的盾象征凱迪拉克先生金戈鐵馬、英

17、勇善戰(zhàn)，比喻凱迪拉克汽車擁有強(qiáng)大的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；標(biāo)志中的盾形紋章表達(dá)了底特律人的精神和榮譽(yù)。丄 德國(guó)大眾汽車公司生產(chǎn)的大眾牌汽車是世界上最早的面向普通消費(fèi)者的汽車， 其生產(chǎn)的大眾牌汽車的商標(biāo)標(biāo)志是環(huán)形圓圈中一個(gè)疊加的"vw",這個(gè)"vw”是德 文"volkswagen-（意思是大眾車）的縮寫,1981年該公司生產(chǎn)的新型汽車以“桑 塔納” （santana）命名，寓意該車像美國(guó)加利福尼亞盛產(chǎn)名葡萄酒的“桑塔納山 谷” 一樣聞名于世，像該山谷中經(jīng)常刮起的一股股強(qiáng)勁、凜冽的旋風(fēng)一樣（著名 的桑塔納旋風(fēng)）風(fēng)靡全球。大眾牌汽車的商標(biāo)標(biāo)志既是文字標(biāo)志，也是圖案標(biāo)志

18、， 它是商標(biāo)名稱與公司名稱的高度統(tǒng)一的典范。 間接提供產(chǎn)品信息。有的汽車商標(biāo)在設(shè)計(jì)上可以讓消費(fèi)者很快聯(lián)想到特定汽車的性 能如動(dòng)力、速度、安全、舒適等。& 德國(guó)奔馳汽車公司始終致力于追求高性能的目標(biāo)，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、舒適和華貴的汽車享 譽(yù)世界。奔馳牌汽車的標(biāo)志是簡(jiǎn)化了的形似汽車方向盤的一個(gè)環(huán)形圈圍著一顆三叉 星，三叉星表示在陸?？疹I(lǐng)域全方位的機(jī)動(dòng)性，環(huán)形圈表示奔馳車行銷全球的愿望， 該圖案簡(jiǎn)潔樸實(shí)，容易識(shí)別，是世界汽車商標(biāo)的經(jīng)典之作。丄 德國(guó)寶馬汽車工業(yè)有限公司生產(chǎn)的寶馬牌汽車是世界高級(jí)豪華汽車的典范，其標(biāo)志 的基本圖案是一個(gè)雙圈圓環(huán)，外圈上方標(biāo)有"bmw"字樣,是該公司

19、全稱的3個(gè)首字母 縮寫；內(nèi)圓被藍(lán)白間隔地分成4等份,表示藍(lán)天白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，顯示公司 歷史上在航空發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)發(fā)展上的領(lǐng)先地位，又象征公司一貫的宗旨一在廣闊的時(shí) 空旅程中，以最先進(jìn)的技術(shù)、最富創(chuàng)意的設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者最大的愿望。丄 英國(guó)美洲豹公司生產(chǎn)的美洲豹牌汽車的標(biāo)志是一只向前猛撲的雄壯的美洲豹，圖案 形神兼?zhèn)?，既點(diǎn)出生產(chǎn)者的名稱，又表現(xiàn)該汽車的動(dòng)力和速度性能。丄 英國(guó)沃克斯豪爾公司的風(fēng)馳電掣的飛獅、英國(guó)本特利汽車公司展翅翱翔的雄鷹、瑞 典的沃爾沃（volvo:拉丁文“滾動(dòng)”之意）、我國(guó)“紅旗”等汽車商標(biāo)也屬此類。反映汽車的人文精神。4德國(guó)大眾集團(tuán)奧迪分部生產(chǎn)的奧迪牌汽車，其標(biāo)志是4個(gè)連環(huán)

20、圓圈，它是其前身 汽車聯(lián)合公司于1932年成立時(shí)開始使用的統(tǒng)一車牌標(biāo)志。4個(gè)圓環(huán)表示當(dāng)初公司是 由4家公司合并而成的。從該標(biāo)志的圖形看,似乎是4兄弟手挽手走向未來，體現(xiàn)出 團(tuán)結(jié)的力量:4個(gè)圓環(huán)的半徑相等，象征公司平等、互利和協(xié)作的敬業(yè)精神。丄 福特汽車公司生產(chǎn)的福特牌汽車的標(biāo)志是以英文"ford "為主的橢圓形藍(lán)底白字圖 案，并形象化地構(gòu)成一只充滿活力的兔子。其構(gòu)思簡(jiǎn)樸、設(shè)計(jì)美觀、猶如在溫馨的大 自然中，一只活潑可愛、雄健溫順的小兔子在向前飛奔。丄美國(guó)的傳世佳作“林肯”、圖形化的蝴蝶結(jié)“雪佛萊”，肅穆的黑色跳馬“法拉利” 和矩形柜中的法令“菲亞特”，法國(guó)永遠(yuǎn)堅(jiān)挺拔直的“雷諾

21、”,英國(guó)疊姓的帝王之車“勞 斯萊斯”，日本豐田的三維空間的av本田讓人銘記在心的“h",中國(guó)的“夏利”、“富 康”、“云雀”等。二、價(jià)格策略1、定價(jià)目標(biāo)(1) 以利潤(rùn)為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)最大化目標(biāo) 目標(biāo)利潤(rùn)適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)(2) 以銷量為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)保持或擴(kuò)大汽車市場(chǎng)占有率增加汽車銷售量(3) 以汽車質(zhì)量為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)生產(chǎn)高性能、高質(zhì)量的汽車(4 )以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)者同價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格(5 )以汽車企業(yè)生存為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)(6)以汽車銷售渠道為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)2、定價(jià)方法(1) 汽車成本加成定價(jià)法一一在單位汽車成本的基礎(chǔ)上，

22、加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作 為產(chǎn)品的售價(jià)。汽車加成價(jià)格=【單臺(tái)汽車成本* (1+汽車成本利潤(rùn)率)】/ (1 -稅率)汽車成本利潤(rùn)率二預(yù)期利潤(rùn)/總成本*100%例如：某汽車企業(yè)年預(yù)期總利潤(rùn)為6000萬(wàn)元，總成本30000萬(wàn)元，只生產(chǎn)某種汽車產(chǎn) 品2000臺(tái)，稅率為10%,汽車售價(jià)為？成本利潤(rùn)率=6000/30000*100%=20%汽車售價(jià)=(30000 萬(wàn)元/2000 ) * ( 1+20% ) / (1-10% ) =20 萬(wàn)元丄 優(yōu)點(diǎn)：能補(bǔ)償全部成本且有盈利；簡(jiǎn)便易行，可實(shí)施調(diào)價(jià)；可通過成本利潤(rùn)率對(duì)價(jià) 格進(jìn)行監(jiān)督；緩解競(jìng)爭(zhēng)，保持市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定。丄 不足：缺乏對(duì)市場(chǎng)供求變化的適應(yīng)能力；成本構(gòu)成不

23、合理；企業(yè)不易降低成本；(2) 汽車需求導(dǎo)向定價(jià)法丄按汽車的不同目標(biāo)消費(fèi)者采取不同價(jià)格因?yàn)橥簧唐穼?duì)于不同消費(fèi)者，其需求彈性不一樣，有的對(duì)價(jià)格敏感，適當(dāng)給予優(yōu)惠 可誘其購(gòu)買；有的則不敏感，可照價(jià)收款。丄按汽車的不同花色、樣式確定不同價(jià)格因?yàn)閷?duì)同一品牌、規(guī)格汽車的不同花色、樣式，消費(fèi)者的偏好程度不同，需求量也不 同。因此，定不同的價(jià)，能吸引不同需求的消費(fèi)者。丄按汽車的不同銷售時(shí)間采用不同價(jià)格同一種汽車因銷售時(shí)間不同，其需求量也不同，汽車企業(yè)可據(jù)此制定不同的價(jià)格，爭(zhēng) 取最大銷售量。(3) 汽車競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法4隨行就市定價(jià)法丄相關(guān)商品比價(jià)定價(jià)法丄競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法丄拍賣定價(jià)3、定價(jià)策略汽車新產(chǎn)品定價(jià)策略

24、丄撇脂定價(jià)4滲透定價(jià)i滿意定價(jià)丄差異定價(jià)折扣折讓定價(jià)策略丄數(shù)量折扣丄現(xiàn)金折扣丄交易折扣亠季節(jié)折扣丄運(yùn)費(fèi)讓價(jià)針對(duì)消費(fèi)者心理定價(jià)策略i整數(shù)定價(jià)4-尾數(shù)定價(jià)丄招彳來定價(jià)丄分級(jí)定價(jià)厶習(xí)慣定價(jià)丄幸運(yùn)數(shù)字定價(jià)4、價(jià)格調(diào)整降價(jià)調(diào)整丄企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力厶生產(chǎn)能力過剩汽車成本低升價(jià)調(diào)整丄成本上升丄通貨膨脹丄產(chǎn)品供不應(yīng)求丄產(chǎn)品改進(jìn)三、分銷策略1、分銷渠道類型（1）直接渠道：生產(chǎn)者一消費(fèi)者；（2）一級(jí)渠道：生產(chǎn)者一經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）一消費(fèi)者；（3）二級(jí)渠道；生產(chǎn)者一批發(fā)商（地區(qū)分銷商）一經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）一消費(fèi)者;生產(chǎn)者一總經(jīng)銷商（總代理商）一經(jīng)銷商（特許經(jīng)銷商）一消費(fèi)者（4）三級(jí)渠道：生產(chǎn)者一總經(jīng)銷商（總代理商）一

25、批發(fā)商（地區(qū)分銷商）一經(jīng)銷商（特i餞銷商）一消費(fèi)者國(guó)內(nèi)主要轎車品牌營(yíng)銷模式一覽表廠家名稱品牌名稱網(wǎng)點(diǎn)名稱營(yíng)銷模式功能組合一汽大眾捷達(dá)特約銷售代理特許代理銷售維修中心奧迪銷售服務(wù)中心品牌專營(yíng)四位一體上海大眾桑塔納特許專賣店品牌專營(yíng)四位一體帕薩特特許專賣店品牌專營(yíng)四位體上海通用別克授權(quán)銷售服務(wù)中心品牌專營(yíng)四位一體廣州本田雅閣特約銷售服務(wù)店品牌專營(yíng)四位一體一汽轎車紅旗分銷中心（自營(yíng)）品牌專營(yíng)四位一體一汽天津夏利分銷中心自營(yíng)與代理雙軌制銷售維修中心重慶長(zhǎng)安奧拓分銷中心自營(yíng)與代理雙軌制銷售維修中心2、中間商（1）類型總經(jīng)銷商（或總代理商）批發(fā)商（或地區(qū)分銷商）占類型：獨(dú)立批發(fā)商；委托代理商；地區(qū)分銷商。

26、厶功能：銷售管理功能；售后支持功能；市場(chǎng)營(yíng)銷功能；儲(chǔ)運(yùn)分流功能；資金結(jié) 算與管理功能；經(jīng)銷商培訓(xùn)功能；經(jīng)銷商評(píng)估功能；信息系統(tǒng)功能。 經(jīng)銷商（或特許經(jīng)銷商）某汽車品牌汽車銷售渠道中的經(jīng)銷商分類標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商類別經(jīng)營(yíng)特征業(yè)務(wù)范圍硬件設(shè)備服務(wù)質(zhì)量公共關(guān)系人力資源特許經(jīng)銷商品牌專營(yíng)整車銷售、配件 供應(yīng)、維修服 務(wù)、信息反饋有統(tǒng)一標(biāo)示的展示廳、有設(shè)施設(shè)備完備的營(yíng)銷場(chǎng)所高好優(yōu)準(zhǔn)特許品牌專營(yíng)整車銷售、配件有優(yōu)良的展示廳、有完較高較好良經(jīng)銷商供應(yīng)、信息反饋好的營(yíng)銷場(chǎng)所普通經(jīng)銷商非品牌專營(yíng)整車銷售、信有一般的展示廳、有一般的營(yíng)銷場(chǎng)所一般一般一般準(zhǔn)普通經(jīng)銷商非品牌專營(yíng)整車銷售無(wú)展示廳、有營(yíng)銷場(chǎng)所一般較弱差(2)功能

27、溝通汽車生產(chǎn)企業(yè)與最終消費(fèi)者 中間商代替企業(yè)完成市場(chǎng)營(yíng)銷職能 中間商的服務(wù)增加了汽車的價(jià)值 中間商是汽車生產(chǎn)企業(yè)的信息來源 中間商有利用于汽車企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)有利于汽車企業(yè)銷售新產(chǎn)品四、促銷策略1、促銷含義及作用(1) 含義工作的核心是溝通信息促銷的目的是引發(fā)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為 促銷方式有人員促銷和非人員促銷(2) 作用 主動(dòng)溝通一主動(dòng)與汽車消費(fèi)者溝通，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的理解，加強(qiáng)品牌本身與 消費(fèi)者的互動(dòng)，促進(jìn)品牌信息傳遞的準(zhǔn)確性及廣泛性。 品牌推廣-的促銷活動(dòng)可以直接促進(jìn)汽車品牌推廣，建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)依 賴關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上直接促進(jìn)銷售。促進(jìn)銷售-一汽車促銷的原始目的就是促進(jìn)汽車銷售。 提升競(jìng)爭(zhēng)力個(gè)好的汽車促銷策略，不但可以提升汽車銷售，促進(jìn)汽車品牌傳播,同時(shí)也可提升汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。 整合資源-一好的促銷一定是一次資源整合的過程,在這一過程中，不但利用了各種社會(huì)資源，同時(shí)也會(huì)用最小的投入，達(dá)到最佳的促銷效果。 促進(jìn)傳播一-成功的汽車促銷活動(dòng)，除了促進(jìn)汽車銷售之外，同時(shí)一定也是一次成功 的汽車品牌傳播過程。這一過程甚至能通過新聞、廣播等傳播形式，把汽車促銷活動(dòng) 的效果無(wú)限放大。汽車促銷本身就具有一定的傳播色彩。 建立忠誠(chéng)度一科學(xué)的、系統(tǒng)的汽車促銷活動(dòng)，可以使顧客建立起對(duì)汽車品牌忠誠(chéng)度