新農(nóng)化工營銷管理診斷報告

1、c/v/i-cocmia-co cinsiltligishimhil cklia-n mimobrnsit (miultlni comiaiyi新農(nóng)化工營銷管理診斷報告（高度機密，僅供管理層參考，萬勿流失）=1經(jīng)過調(diào)查，我們把問題鎖定在營銷組織體系和營銷管理能力范圍之內(nèi)，就其較明顯的 問題方面進行闡述。但因為調(diào)查深度、掌握問題的程度等原因的局限，我們所闡述的 一定有偏差和主觀色彩，所以請主要考察我們的工作思路和方法，并側(cè)面考察我們分析和解決問題的能力。咨詢單位:上海華彩管理咨詢有限公司hl報告背景首先，新農(nóng)化工處于競爭日趨激烈的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢下，主動變革尋求突破之道勢 在必行。從整體上來說，我國

2、農(nóng)藥行業(yè)仍然處于起步和成長階段，產(chǎn)業(yè)偏小，產(chǎn)業(yè)分 散，集中度低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，呈現(xiàn)出“三亂”局面：同一產(chǎn)品名稱雜而亂，市場 銷售價格差異大而亂，農(nóng)藥銷售商家多而亂。一些企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)多是直接采用國外已經(jīng)過了專利保護期的技術(shù)，假冒和仿制現(xiàn)象嚴重，導致整個行業(yè)進入門檻比較低，同質(zhì)化競爭嚴重，同時掠奪了行業(yè)領(lǐng)先企業(yè) 應有的投資回報，大大削弱產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。行業(yè)內(nèi)缺乏具有國際影 響力的名牌產(chǎn)品。農(nóng)藥市場品牌眾多，大多數(shù)局限于某一區(qū)域的市場競爭上，與國際 名牌相比，品牌價值差距明顯，缺乏角逐國際市場的能力。市場演進的三個階段散點市場塊狀同質(zhì)化市場團狀異質(zhì)化市場 描） 述/較低的市場鎳中度/

3、1前三名和前七g的市場集中 度迅速上升 前二名市場份額有所f降， 但前十名的市場集中度繼續(xù) 上升解 釋）1地方品牌伴立，缺乏產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導品牌1 部分有進取心卩企業(yè)迅速擴 張，擠占了眾多他方品牌的市 場，市場呈寡莫壟斷結(jié)構(gòu)z部分產(chǎn)業(yè)“黑馬”以其特色 產(chǎn)品，獨特賣點以及市場細分 化策略蠶食市場，部分程度地 削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額策略區(qū)域市場擴張、申路擴張、較強的少咳投入，迅速的 銷售莎條丄市場細分化，特色經(jīng)營，基 于差別化消費的特賣點訴求日前該產(chǎn)業(yè)止處在由散點市場向塊狀同質(zhì)化市場過渡階段，但由于該產(chǎn)業(yè)在研究和技術(shù)等關(guān)鍵領(lǐng)域 （如新品發(fā)展技術(shù)等）上未有突破，此階段將維持較長的時期農(nóng)藥行業(yè)當前已進入了買方市

4、場，供大于求，企業(yè)競相壓價。唯份額論的市場追 求目標驅(qū)使一些企業(yè)在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量上投入嚴重不足,將大量費用用于降價促 銷和讓利給經(jīng)銷商。同時植保和農(nóng)資變身成為經(jīng)銷商，加上個體經(jīng)營的參與，造成經(jīng) 銷環(huán)節(jié)混亂，惡性競爭激烈，利益驅(qū)使很多經(jīng)銷商對價格戰(zhàn)推波助瀾。過度的競爭已 使農(nóng)藥營銷成為生產(chǎn)能力大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)、渠道爭奪等消耗戰(zhàn)，變動成本越來越高，以至于大多數(shù)企業(yè)微利或者出現(xiàn)虧損,這種現(xiàn)象已經(jīng)把整體行業(yè)拖入了 一個惡性循壞 的怪圈。新農(nóng)化工的品牌、產(chǎn)品技術(shù)、規(guī)模和管理實踐已經(jīng)走在了國內(nèi)同行業(yè)的前列，但 后來者正在蠶食我們的市場，這就對我們的營銷管理提出了更高的要求。這是新農(nóng)化工變革緊迫的理由。其

5、次，新農(nóng)化工具備江浙民營企業(yè)的共性，應努力揚長避短獲取變革先導優(yōu)勢。 江浙民營企業(yè)在改革開放后，憑藉著先覺先行、勤奮務(wù)實和特有的經(jīng)營悟性，長袖善 舞，作為一個整體崛起于中國的政治和經(jīng)濟舞臺。在經(jīng)歷了高速的資本原始積累和企 業(yè)的快速發(fā)展后，目前，江浙企業(yè)家們普遍感到發(fā)展的困惑和矛盾，如企業(yè)的快速發(fā)展與內(nèi)外部資源支撐的矛盾；現(xiàn)有管理與現(xiàn)代企業(yè)管理要求的矛盾；老員工老功臣的素質(zhì)與發(fā)展要求的矛盾；員工穩(wěn)定與企業(yè)發(fā)展的矛盾；個人目標與組織目標的差異; 人本管理與規(guī)范化管理下“制度大于一切”的矛盾。第三，新農(nóng)化工高層領(lǐng)導“二次創(chuàng)業(yè)”的想法，成為變革的內(nèi)部驅(qū)動力。分析新農(nóng)必須結(jié)合徐總個人的憂患意識和對企業(yè)科

6、學化管理的理念。正是這位事業(yè)心很強的企業(yè)家把新農(nóng)，用他的熱情和執(zhí)著提升到了一個相對的高度，在企業(yè)中開科學化管理之先河，但企業(yè)的發(fā)展與企業(yè)的各種資源和能力產(chǎn)生巨大的脫節(jié)。造成這個原因的一 方面是徐總與屬下之間能力落差較大，在營銷管理中中層缺位，起碼缺少了一個迅速領(lǐng)會意圖，進行實效操作的階層。另一方面，新農(nóng)化工內(nèi)部個人目標和組織目標存在偏差，削弱了新農(nóng)化工的領(lǐng)導力量，出現(xiàn)坐等觀望現(xiàn)象，影響企業(yè)的發(fā)展。第四，新農(nóng)化工營銷變革之路保證再次變革的資源基礎(chǔ)。新農(nóng)對營銷模式和營銷組織形式的探索和改善從來就沒有停止過，這些措施將市場壓力傳導到銷售員身上,使企業(yè)直接面對市場變化有效控制銷售網(wǎng)絡(luò)起了積極作用,然而

7、這種事實上的企業(yè)與銷售人員之間的博弈，這種對營銷政策的修修補補對企業(yè)的發(fā)展所起的作用，已經(jīng)越來越感到力不從心了。要實現(xiàn)營銷效益的重大飛躍，就要重新更換一條新的軌道。重 新明確直接面對市場的營銷模式和與之相配備的營銷組織形式，無疑是痛苦、成本大和要冒巨大風險的，如何兼顧各方面的利益，將變革的阻力和風險降至最小，找到一 條切實可行平穩(wěn)過渡的方案，是擺在新農(nóng)面前的一個重大課題。如今，新農(nóng)化工面對內(nèi)部的諸多難題,面對市場的激烈挑戰(zhàn)，必須進行營銷管理變革。作為變革的基礎(chǔ)，我們有必要先清晰地弄清新農(nóng)化工存在的問題、這些問題的 表現(xiàn)和背后原因。目錄總新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)論第一章分析方法與調(diào)查方案結(jié)構(gòu)介

8、紹第二章新農(nóng)化工營銷管理問題的核心表現(xiàn)對問題產(chǎn)生根源的剖析新農(nóng)化工營銷變革的控制重點與變革思路分析總章新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)論華彩一行三人，于8月21日至9月14日，對新農(nóng)化工分別就領(lǐng)導人意識、營 銷組織架構(gòu)、營銷主業(yè)務(wù)流程、營銷網(wǎng)絡(luò)、市場狀況等方面存在的問題和可行的解決 辦法等兩個層面進行診斷我們從診斷企業(yè)中存在的問題、尋找問題的解決之道、探求企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新點等 三個層面進行分析，發(fā)現(xiàn)了一些新農(nóng)化工中普遍存在許多江漸民營企業(yè)的共性的問 題，還有一些基于新農(nóng)化工的發(fā)展歷史而產(chǎn)生的非常個性的問題。首先，新農(nóng)化工目前的成功，得益于領(lǐng)導者在企業(yè)發(fā)展過程中對質(zhì)量、對技術(shù)的 常抓不懈，但是企業(yè)原有的

9、良好品牌優(yōu)勢沒有完全發(fā)揮出來，需要尋求良好配置企業(yè) 核心能力和優(yōu)勢資源的思路，向更靈活適應市場變化的方向轉(zhuǎn)變?？傮w來說，對新農(nóng)化工在營銷管理上存在的問題總結(jié)如下:1、營銷戰(zhàn)略一因事實而形成的自然戰(zhàn)略公司的營銷戰(zhàn)略意圖是基于個人對市場的領(lǐng)悟力和以往的經(jīng)營經(jīng)驗得出來的，而非建立在公司對內(nèi)外部壞境進行系統(tǒng)地調(diào)研、分析和研究，并進行科學策劃 和決策的基礎(chǔ)之上；公司的營銷戰(zhàn)略意圖沒建立相應的適應性模型做為保障，也就是說公司對達到戰(zhàn) 略意圖而必須具備的諸如：營銷組織的人力資源發(fā)展、品牌塑造、渠道管理、 產(chǎn)品組合、廣告宣傳、技術(shù)研發(fā)、特殊關(guān)系、管理創(chuàng)新等缺乏相關(guān)的戰(zhàn)略規(guī) 劃，提到應有議事日程上來，女口：原任

10、營銷總監(jiān)堅持三醴磷產(chǎn)品價格不降， 第一年是保證銷量的上漲，但是沒有保證其他方面協(xié)同性對戰(zhàn)略的支撐，第 二年銷量下跌?；谑袌龇蓊~的考慮，在營銷總監(jiān)走了之后，價格就下降， 但銷量還是沒有達到公司的目標；在訪談中的絕大多數(shù)人對公司的愿景、使命和戰(zhàn)略目標沒有清晰的認識或不一致；公司的營銷戰(zhàn)略基本等同于公司的發(fā)展戰(zhàn)略；新農(nóng)品牌是支撐新農(nóng)產(chǎn)品原來較高價位的基礎(chǔ),也是新農(nóng)多年來的一直強調(diào)質(zhì)量和技術(shù)的結(jié)果，但公司上下普遍對品牌的進一步塑造和強化以充分發(fā)揮其優(yōu)勢的意識淡漠，公司也無相應的品牌戰(zhàn)略，這不符合公司進一步發(fā)展的要求?！靶罗r(nóng)的一直以來好的聲譽好象沒有起到多大的作用”；“無準備的降價嚴重 損害了我們的品

11、牌?！?、市場研究和開拓一事實上的功能喪失公司對市場的研究僅僅是基于產(chǎn)品技術(shù)層面上，已經(jīng)開始重視市場研究，但是還 沒有真正將對各區(qū)域的作物面積和特征研究與產(chǎn)品策略結(jié)合起來。對市場一 線的實際情況缺乏充分系統(tǒng)的調(diào)研和分析，銷售人員不愿意跑終端，終端信 息的收集處理工作不到位，離市場越來越遠，對市場的競爭態(tài)勢、行業(yè)的發(fā) 展變化和片區(qū)經(jīng)理、銷售人員、經(jīng)銷商的實際能力的理解和判斷還是憑經(jīng)驗, 但在市場變化越來越快的今天，在各種力量的交織在一起的繁雜形態(tài)下，這 種經(jīng)驗的準確性和有效性能否繼續(xù)支撐新農(nóng)業(yè)已形成的規(guī)模需要，能否對環(huán) 境的變化做出快速的響應；能否制定出相應的政策措施；能否對制定的政策 進行貫徹

12、、執(zhí)行和監(jiān)督；營銷總部的市場部和技術(shù)推廣部合并在一起，名義上部門是存在著，但由于人員 缺失問題，由技術(shù)推廣部負責人擔任，市場部專業(yè)素質(zhì)不高，這樣事實上市 場部并沒有有效地發(fā)揮出應有的功效，女口：對公司的生產(chǎn)到客戶的產(chǎn)銷一體 進行統(tǒng)一的策劃，以提高公司對市場競爭的反應能力；尋找公司資源在配置 上的空白領(lǐng)域，以發(fā)揮公司的優(yōu)勢；未來潛在市場分析；公司常規(guī)產(chǎn)品和新 產(chǎn)品的優(yōu)化組合策略；新產(chǎn)品進入市場的策略；新產(chǎn)品推廣的“口語化”宣 傳策略；新產(chǎn)品的符合農(nóng)藥市場特點的新式促銷方式等；公司對競爭對手缺乏深入的研究，如：公司的競爭對手的分布、競爭對手的優(yōu)勢 和劣勢、競爭對手的營銷政策、競爭對手的價格、競爭對

13、手的近期動向等等, 眾說紛紜，公司對一線業(yè)務(wù)員的種種呼聲、抱怨和理由缺乏判斷的標尺和依 據(jù)；銷售員：“我們到零售商那里去的時候要他們填寫信息調(diào)查表的時候，他們很忙, 就由我們自己幫他們填了”；“產(chǎn)品手冊寫了一個月了，還沒有寫出來?！?銷售員：“九江那家是從我們公司出去的，他們模仿我們的產(chǎn)品，價格比我們低, 他們在壓我們的貨，我們有不知道怎么辦，拜耳、杜邦等一些國外公司的產(chǎn) 品不錯，不知道渠道是怎么做的”；銷售員：“我們一提高價格，貨就銷不出去了，就相當于市場賣給他們了。銷售員：“好幾個地區(qū)到明年6月份高毒農(nóng)藥就被禁止使用了，這對我們是個機 會，但我們不知道怎么去爭取這個市場，才能做的更好?！变N

14、售員：“江蘇的市場很大，而且都是大的客戶，一旦拿下來就不得了了，但我 們不知道怎么去談?！币痪€人員缺乏處理“產(chǎn)品質(zhì)量問題”的經(jīng)驗，沒有掌握危機公關(guān)的技巧，讓公司形象打折扣。4>營銷管理一缺乏正規(guī)和有效管理、中高層虛設(shè)、客戶資源撐控在個人手中公司原有的營銷總監(jiān)離職后一直沒有一個合適的人員來代替，這樣公司營銷業(yè)務(wù)由公 司領(lǐng)導人親自過問，而且現(xiàn)有銷售部門負責人銷售業(yè)務(wù)專業(yè)性不夠強，這樣就造成了 營銷管理中高層的虛設(shè)和職能缺失；公司六大市場區(qū)域劃分后，公司對市場掌控力不夠，新市場的選擇和開發(fā)、新經(jīng)銷商 的選擇和開發(fā)、關(guān)系的建立更多是個人的事。一旦銷售人員失去熱情或流失，將會導 致公司在該市場的業(yè)

15、務(wù)真空。對于片區(qū)經(jīng)理來說，往往在同一區(qū)域做了很長時間，掌 握了大量的客戶信息，發(fā)貨都要經(jīng)過片區(qū)經(jīng)理批準，對更換區(qū)域還是非常敏感，不愿 意在研究新產(chǎn)品和開發(fā)新市場上投入，怕風險，而把效益下滑的原因歸咎于客觀原因。 對于經(jīng)銷商的選擇沒有系統(tǒng)的評估體系以至于片區(qū)經(jīng)理和銷售人員在選擇經(jīng)銷商時 沒有標準，經(jīng)銷商數(shù)目雖經(jīng)整合，但部分地區(qū)仍過多，如嘉興地區(qū)。經(jīng)銷商之間難免 相互競爭，相互竄貨、相互壓價，常規(guī)產(chǎn)品的利潤被一步步的攤薄，新產(chǎn)品推廣沒有 策略，也面臨著被擠壓的風險。對于片區(qū)經(jīng)理和銷售人員的年終考核注重在銷售量和匯款率的考核上，雖然在新產(chǎn)品 和常規(guī)產(chǎn)品之間有一定的傾斜，但是還是注重結(jié)果的管理，對與各

16、地區(qū)、產(chǎn)品的差別 性沒有具體評價指標和對銷售過程的管理。銷售員：“我在的地區(qū)已經(jīng)有很大抗藥性了，公司給的工資又低，銷售量上不去也不 是我的責任。”；經(jīng)銷商：“我現(xiàn)在不是在和你們公司做業(yè)務(wù)，是在和你們的銷售人員做業(yè)務(wù)，我就認 他，他到哪里，我們的關(guān)系就到哪里?！痹L談：“管理方面，應該把人員精簡，把人才的整體素質(zhì)提高，把人放在更合適的地 方?！苯?jīng)銷商：“現(xiàn)在什么產(chǎn)品都是包在一個銷售身上，他也不知道這個產(chǎn)品有什么好，廠 家推廣的時候告訴我們這個產(chǎn)品怎么賣，但我們也記不住呀，還是要銷售人員來跟我 們說呀，他們天天跑東跑西的，那么多的客戶要跑，到我這里的時間很少?！?、產(chǎn)品一常規(guī)類當家、現(xiàn)有市場開始萎縮

17、；新產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，但缺乏配套措施 公司目前的主打產(chǎn)品類型依舊是當年發(fā)家的三醴磷20%乳油，占到整個公司制劑成 品量的95%強，市場的認同度較高，但是只是專注與幾個區(qū)域市場，同質(zhì)化競爭嚴 重，包裝上沒有差異性，竟出現(xiàn)和三哇磷20%乳油相同的包裝，量少且便宜的產(chǎn)品。 加上其他廠家的三哩磷的競爭，和一些地區(qū)水稻抗藥性的增強，常規(guī)產(chǎn)品在原有市場 開始畏縮，產(chǎn)品深度上已經(jīng)沒有空間，利潤空間也是微乎其微。常規(guī)產(chǎn)品在使用范圍以及新市場開發(fā)上缺乏廣度研究，導致現(xiàn)有產(chǎn)品線過窄。對于混配制劑和以及和國外公司合作開發(fā)的產(chǎn)品研發(fā)周期較長，大概要2到3年，技 術(shù)在國內(nèi)的產(chǎn)品中屬于領(lǐng)先地位，雖然對新產(chǎn)品的鋪貨采取了一定的

18、控制措施，但是 前期缺乏強有力的推介措施，導致新產(chǎn)品永遠是新產(chǎn)品,并沒有形成一定的市場規(guī)模, 有些經(jīng)銷商還不知道公司有新產(chǎn)品。盡管公司每年要推出十來個新產(chǎn)品，但由于市場 的激烈競爭和競爭對手的模仿，產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先程度越來越低，越來越不明顯。“產(chǎn) 品的依靠優(yōu)勢較短暫，不能拖，不能等，要跑得快一些”。公司產(chǎn)品實行統(tǒng)一定價，出于抵制銷量下滑趨勢的目的，將常規(guī)產(chǎn)品價格下調(diào)，但是 還是比同質(zhì)產(chǎn)品價格要高，而對于零售商以利潤為導向的推薦特征，很少愿意推薦公 司產(chǎn)品，很多情況下是農(nóng)戶看中新農(nóng)的品牌而要求購買公司的產(chǎn)品。公司在價格體系和營銷政策上沒有形成協(xié)同性，價格下調(diào)并沒有帶來應有的銷量增長 額。5、銷售網(wǎng)

19、絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)是新農(nóng)化工的最重要的資源之一，但不穩(wěn)定性以及綜合實力低下對新農(nóng)的經(jīng) 營效率、競爭力產(chǎn)生了較大的威脅。銷售網(wǎng)絡(luò)整合不夠、推廣能力有限以及信用等級 不佳、費用增高等問題困擾著新農(nóng)化工。公司現(xiàn)行的銷售網(wǎng)絡(luò)主體有地級市、縣級市植保站，農(nóng)資站、個體戶。網(wǎng)絡(luò)分布地區(qū) 差異性很大。過多的小型網(wǎng)絡(luò)主體不遵從市場發(fā)展規(guī)律和游戲規(guī)則，動輒強調(diào)種種客 觀原因，拖欠款、忠誠度差。新農(nóng)華工某片區(qū)現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)圖一級經(jīng)銷商的主體各級植保站均具備病蟲害測報、技術(shù)推廣、農(nóng)藥經(jīng)營的能力，在前 兩個方面農(nóng)資和個體沒有優(yōu)勢，均注重于常規(guī)產(chǎn)品的經(jīng)營，在新產(chǎn)品的推廣上實力不 夠。一級植保站經(jīng)銷商（市級）有些雖然靈活性不如小型個

20、體但經(jīng)營思路靈活、但資金雄 厚、倉儲運輸能力強、管理規(guī)范、下線網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)扎實。其所經(jīng)營的新品種在本地區(qū)市 場基礎(chǔ)較好、銷量增長。有些地區(qū)同級經(jīng)銷商之間為爭奪下線經(jīng)銷商和終端零售商、為爭取銷售量，紛紛競相 壓價，導致市場秩序混亂，使整個銷售網(wǎng)絡(luò)沒有利潤，失去信心。同一個地區(qū)經(jīng)銷商 眾多，有些地區(qū)每個經(jīng)銷商發(fā)貨量很少，對于銷售人員來說，沒有重點，缺乏對市場 控制。二級經(jīng)銷商（縣級）與上級經(jīng)銷商之間購銷價差越來越小，而新農(nóng)現(xiàn)有的促銷政策多 是面對一級經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商，自身所得的營養(yǎng)越來越少，加上消耗的運輸、倉儲、 管理成本幾乎沒有利潤可言。而相互竄貨最嚴重的就是在這個層級?！吧怆y做，利 潤簿，競爭

21、無序，越做越累?！编l(xiāng)鎮(zhèn)村終端零售店對整個銷售網(wǎng)絡(luò)的拉動起重要作用。農(nóng)戶的購買因素中有70%強 是因為終端零售店的推薦，但是由于整個銷售網(wǎng)絡(luò)的中間壞節(jié)過多，最后到達終端零 售商時的優(yōu)惠促銷政策已是少得可憐，有些是根本就沒有感覺廠家有優(yōu)惠政策的存 在?！皩θ铝孜覀儾挥猛扑]他們會主動要買的，但是對新農(nóng)寶和山瑞我就有時候不 知道怎么推了，也不知道推了會有什么好處，賺錢是當然了，我說的是之外的優(yōu)惠政 策?！?銷售人員和經(jīng)銷商的關(guān)系建立在銷售渠道的開發(fā)和維護中占了很大比重，銷售人員在 很大程度上偏向于經(jīng)銷商。“原來你們的信用度是不夠的，但是為了再給你們貨，看 在我們合作的關(guān)系上，我就簽字給你們發(fā)貨了。”

22、 各個經(jīng)銷商之間公用網(wǎng)絡(luò)，貨源不清，下線不清，有些縣級經(jīng)銷商可以直接向廠家取 貨，批零兼做。經(jīng)銷商數(shù)目過多（尤其是10-20萬銷量的小經(jīng)銷商）造成公司營銷管理費用上升， 操作過程黑箱化；新產(chǎn)品推廣策略難以貫徹，新產(chǎn)品合理利潤難以維持，繼而銷量難 以上升。6、營銷組織一不能形成有效的戰(zhàn)斗堡壘、凝聚力差銷售人員與營銷總部之間只是單純的業(yè)務(wù)關(guān)系，沒有業(yè)務(wù)上的事情和每月的銷售例會，很少在一起交流，一線銷售人員各個地區(qū)之間隔絕情況嚴重，貌合神離。 過多的強調(diào)客觀原因，對于自身專業(yè)素質(zhì)的提高和個人發(fā)展規(guī)劃沒有清晰的思路。 由于地域跨度較大的限制，營銷總部對銷售人員的管理缺乏一至性和完整性，銷售人 員與營銷

23、總部之間溝通很少。各地區(qū)銷售人員視本區(qū)域的片區(qū)經(jīng)理為衣食父母，公司 凝聚力較差。個人目標與組織目標沒有交集，把物質(zhì)激勵當成唯一的激勵方式，對營銷人員控制能 力不夠?，F(xiàn)有的營銷政策和績效管理體系沒有培育優(yōu)秀銷售員的平臺?？冃Э己巳狈?激勵作用，難以留住真正的人才。銷售部績效考評體系過多強調(diào)銷售量和回款率，沒有對新產(chǎn)品和老產(chǎn)品，新市場和老 市場的開發(fā)、維護的差異性做更為細化的過程考核，使片區(qū)經(jīng)理和銷售人員在結(jié)果驅(qū) 動下，對新市場、新產(chǎn)品的開發(fā)、推廣缺乏動力。行業(yè)及地域特性在客觀上造成招聘合格人才及留住人才的困難。7、片區(qū)經(jīng)理一偏居一偶、急需更多授權(quán)與激勵片區(qū)經(jīng)理在一個地區(qū)往往做了很長時間，從單兵作

24、戰(zhàn)到帶兵打仗的過程中積累了大量 的客戶關(guān)系和豐富的銷售經(jīng)驗，但是對市場變化的把握能力參差不齊，在向管理角色 轉(zhuǎn)變過程中需要更多指導。需更多的注重對新市場的開發(fā)和對新產(chǎn)品推廣策化和策略的思考，并要有更多的授 權(quán)。對經(jīng)銷商的整合及新品推廣放權(quán)過快且沒有相應培訓，而實際上銷售員的素質(zhì)和經(jīng)銷 商不對等，導致整合和新品推廣業(yè)績沒達到應有效果。而且對銷售人員的管理和銷售 技巧的培訓多依賴于公司原有的每年的培訓，對于實際銷售狀態(tài)下的個性化的銷售技 巧和技術(shù)推廣方式管理和培訓的較少。這樣就導致了銷售人員面對經(jīng)銷商沒話說的情 況。8、銷售人員一角色不明確、整體素質(zhì)不高以誠為本，以情動人，與經(jīng)銷商建立長期的友好合

25、作關(guān)系，是公司所有銷售人員的圣 經(jīng)，是公司銷售工作的一切。這樣的銷售手法未免過于單一和貧乏，雖然手段至今依 然有效，但難以勝任公司更高發(fā)展的要求；價格，是所有訪談的銷售人員都提及到的，認為只要公司產(chǎn)品的價格低一些，銷售業(yè) 績肯定還會再高，殊不知產(chǎn)品營銷的成功不只是價格的因素，還有其它更多相關(guān)因素 的配合和支持，價格是一把利劍，殺敵一千，但也會自損八百；薪酬，是所有訪談的銷售人員都提及的另一個話題，認為公司給你工資太低了，和他 們現(xiàn)在做從事的工作難度和強度不相適應；公司的銷售人員很少有市場營銷背景，缺乏自我學習提高的動力和方法，對公司產(chǎn)品 的技術(shù)、生產(chǎn)、成本和工藝缺乏必要的知識，行為角色單純停留

26、在鋪貨和收款上，對 于客戶的詢問，只好求助于公司的技術(shù)部門，技術(shù)營銷的理念無從談起，新產(chǎn)品的推 廣幾乎還是停留在原有常規(guī)產(chǎn)品的推介方式上，更談不上客戶管理和管理理念互通?！耙c客戶建立我們賺錢也讓他們賺錢的雙贏?！惫镜匿N售人員除了入司教育外，有每年銷售知識和技術(shù)知識的相關(guān)培訓，但是很少 有依據(jù)農(nóng)藥銷售特點的有針對性有意識地組織業(yè)務(wù)人員進行現(xiàn)場銷售的交流和研討 活動，銷售人員完全憑借著自己的悟性，在激烈的市場競爭中自生自滅，在戰(zhàn)爭中學 習戰(zhàn)爭。第一章分析方法和調(diào)查方案結(jié)構(gòu)介紹對新農(nóng)的此次研究我們采用了以下方法：1、我們從領(lǐng)導者（領(lǐng)導團隊）的思路和水平、營銷管理政策、營銷管理網(wǎng)絡(luò)、 管理制度和流

27、程、銷售人員、產(chǎn)品狀態(tài)等因素為剖面掌握營銷管理現(xiàn)狀，對新農(nóng)化工 及六大片區(qū)7位高中層領(lǐng)導及16位營銷人員、9家經(jīng)銷商、8家零售商進行了深入 的調(diào)查訪談，進行了 32場專題研討會和個人訪談2、我們在此次診斷的深度范圍內(nèi)，進行了必要的資料（文本資料待收）整理、 分析和研究，以對新農(nóng)化工內(nèi)部和浙江市場現(xiàn)狀有初步了解3、我們采用了先普查再重點追查方法。也就是說，先按我們長期的經(jīng)驗和管理 規(guī)律對現(xiàn)有浙江市場狀況、經(jīng)銷商、零售商進行現(xiàn)場調(diào)查，再對中高層訪談一遍，從 中找出異常的問題點，在此基礎(chǔ)上了解中高層對此問題的態(tài)度和解決建議，然后再次 走訪湖南、湖北，所謂“微觀、宏觀、再微觀”，從而找出深度問題點。4

28、、為保障效果，我們用一日一結(jié)制每天匯總得出該工作時間段的階段結(jié)論, 第二天在與受訪者或高層人員訪談過程中進行其中部分結(jié)論的交流。a to第二章 新農(nóng)化工營銷管理問題的核心表現(xiàn)=1營銷組織體系的現(xiàn)狀剖析華彩咨詢通過對新農(nóng)化工營銷組織體系的診斷了解到:1、新農(nóng)化工營銷組織架構(gòu)新農(nóng)化工現(xiàn)行營銷組織架構(gòu)如圖所示：營銷總監(jiān) i1）營銷總監(jiān)的職位暫時由徐總親自兼任，在負責新農(nóng)化工全面經(jīng)營的情況下， 徐總正逐漸把生產(chǎn)與行政這一部分的職能委托給王總助來負責，而把大部分的精力投 放到營銷上；另外，財務(wù)總監(jiān)奚總目前在協(xié)助徐總履行營銷總監(jiān)的部分職能權(quán)限。2）銷售部目前由龔經(jīng)理和鄭經(jīng)理兩個人在負責，龔經(jīng)理主要負責對歷

29、史呆、死帳的追還，而鄭經(jīng)理主要負責除歷史呆、死帳追還之外整個銷售管理的工作。全國六 大銷售片區(qū)直屬銷售部負責。3）目前技術(shù)推廣部和市場部全部由童經(jīng)理在負責。4）外貿(mào)部主要負責國外市場和國內(nèi)市場上原藥的銷售，其運作獨立。2、部門職能職責的履行現(xiàn)狀根據(jù)營銷體系要實現(xiàn)的功能，根據(jù)營銷體系運作的流程，可以把相應的職能職責 歸到相應的部門中；但是部門職能職責的實現(xiàn)，還是必須要依靠于人來履行才行。因 此，在分析新農(nóng)化工營銷組織體系中部門職能職責的履行現(xiàn)狀時，華彩咨詢認為，還 是要先從部門崗位上對應的人來進行分析。1）營銷總監(jiān)目前徐總兼任營銷總監(jiān)，從“心”的角度來看，徐總肯定是盡心盡責地履行營銷 總監(jiān)的職責

30、，正如徐總本人所說：對營銷的關(guān)注，我確實是絞盡腦汁去思考。在實際 的工作中，也是這樣體現(xiàn)出來的，舉一些很簡單的例子：徐總親自到六大片區(qū)去視察, 與片區(qū)經(jīng)理吃在一起，住在一起，共同來探討銷售中的各種問題；為了銷售團隊能夠 安心的工作，每逢佳節(jié)，徐總親自把銷售代表們的家屬請到公司，與他們共度良宵； 為了能夠提升公司的營銷能力，徐總到處網(wǎng)絡(luò)優(yōu)秀人才等等。但是，徐總畢竟不能代替營銷總監(jiān)，同時兼顧生產(chǎn)管理，這對營銷總監(jiān)的職能職 責的履行將造成一定的影響。比如徐總對于新農(nóng)化工在營銷上的宏觀思考是有的：利 用三年的時間打基礎(chǔ)，從2001年起，開始補漏工作，集中體現(xiàn)在三個方面：a）人才; b）管理；c）效益。

31、在基礎(chǔ)打牢的基礎(chǔ)上，面對農(nóng)藥行業(yè)是目前國內(nèi)僅有的幾個亟待整合的行業(yè)之一的機會，新農(nóng)化工采取做大做強的思路，通過10年的發(fā)展，成為農(nóng) 藥行業(yè)前十強。在這些思考中，有徐總作為新農(nóng)化工的所有者和經(jīng)營者對新農(nóng)化工整 體發(fā)展思路的思考，但更多的是站在營銷的角度上進行的思考。可是，這些宏觀思考 如何落實？面對目前新農(nóng)化工在營銷體系上的困難，如何補漏與發(fā)展？困惑擋在了徐 總的面前。2）銷售部長目前銷售部長（包括副部長）有龔經(jīng)理和鄭經(jīng)理兩個人，龔經(jīng)理為新農(nóng)化工曾經(jīng) 的輝煌立過汗馬功勞，但是現(xiàn)在整個市場環(huán)境變了，對銷售部部長的要求也變了，龔 經(jīng)理對銷售的把握與現(xiàn)實之間的差距也就日見明顯。鄭經(jīng)理作為新農(nóng)化工原財務(wù)

32、部部 長，于今年年初調(diào)到銷售部作銷售部副部長，主要負責銷售部規(guī)范化管理的工作；鄭 經(jīng)理具有很高的工作熱情和勤奮好學的精神，這從他與奚總的密切配合上可以清晰地 看到，通過半年多的努力，目前銷售部的工作確實出現(xiàn)很大的起色，銷售部的管理職 能在逐步的發(fā)揮，整個銷售管理工作在朝著規(guī)范化的方向邁進。但是在診斷中也發(fā)現(xiàn)，目前新農(nóng)化工在銷售管理上的改善，缺少系統(tǒng)的設(shè)計與科 學的指導，大的方向沒錯，比如要求各片區(qū)把客戶信息整理出來上報公司，建立客戶 檔案，要求片區(qū)經(jīng)理更多地來負責銷售管理工作，而把銷售業(yè)務(wù)的開拓放權(quán)給銷售代 表們?nèi)プ龅鹊?；但是在細?jié)上，卻時常會出現(xiàn)一些偏差，而這些偏差在某種程度上又 影響到大的

33、目標的實現(xiàn)，如新農(nóng)化工希望通過發(fā)揮績效管理的目標導向作用，引導片 區(qū)經(jīng)理和銷售代表的工作重心，在此思想指導下，通過把能夠量化的指標全部量化， 并在績效考核中體現(xiàn)出來；但在實際操作中，所產(chǎn)生的實際效果卻不理想，為了引導 片區(qū)經(jīng)理把工作重心轉(zhuǎn)移到銷售管理上，而在績效考核指標中增加相應的內(nèi)容，但是 由于薪酬管理體系沒有跟上，再加上考核指標過多，每一個考核指標對結(jié)果的影響相 對比較小，實際的導向作用基本上沒有發(fā)揮出來。之所以會出現(xiàn)以上的問題，這與銷售管理人員對銷售整個系統(tǒng)地把握不全面有 關(guān)。如果能夠從系統(tǒng)的角度來設(shè)計，再加上實施技能上的完善，相信能夠進一步的提 升銷售管理上的績效。3）技術(shù)推廣部部長和

34、市場部部長目前童經(jīng)理兼職技術(shù)推廣部部長和市場部部長兩職，童經(jīng)理在農(nóng)作物病蟲害方面 擁有豐富的經(jīng)驗，而且，杭州市植保站站長的經(jīng)歷，為童經(jīng)理積累了大量的客戶資源, 這些經(jīng)驗和資源在童經(jīng)理加盟新農(nóng)化工之后，為新農(nóng)化工在營銷上的業(yè)績提升產(chǎn)生了 較大的促進作用，不僅是銷售額上去了，銷售思路也打開了，銷售人員的銷售能力也 在一定程度上得到了提高。但是，市場部部分功能缺失，公司對市場的實際情況缺乏充分調(diào)研和分析，對市 場競爭態(tài)勢、行業(yè)發(fā)展變化的判斷需在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上更上一層樓，同時急需提高市場 策劃能力。好鋼用在刀刃上，目前童經(jīng)理秉持敬業(yè)精神，親歷親為，身先士卒，帶著銷售人 員親自到一線去打仗，確實帶來一定的

35、效益；但是，是否可以作這樣的假設(shè)，如果童 經(jīng)理在條件允許的情況下，把自身的知識剝離出來，在整個新農(nóng)化工共享，并培養(yǎng)出 更多的“小童經(jīng)理”，是否可以為新農(nóng)化工創(chuàng)造更大、更久遠的效益哪。4）片區(qū)經(jīng)理目前六大片區(qū)的片區(qū)經(jīng)理，有一半以上算得上是老人手了，如江西片區(qū)經(jīng)理、湖 南片區(qū)經(jīng)理、湖北片區(qū)經(jīng)理等，在新農(nóng)化工銷售一線已經(jīng)工作了超過7個年頭。這些 片區(qū)經(jīng)理，掌握著新農(nóng)化工在當?shù)氐娜靠蛻糍Y料，是新農(nóng)化工在農(nóng)藥市場上拼殺的利器。但是，各大片區(qū)經(jīng)理在其片區(qū)土生土長，難以判斷其專業(yè)素質(zhì)及對經(jīng)銷商的篩選 能力，難以區(qū)分主客觀原因。常言道：人老啦，什么也就看得開啦。對于這些片區(qū)經(jīng) 理，時間長了，大風大浪都經(jīng)歷過

36、了，對于市場上的各種各樣的現(xiàn)象已經(jīng)是熟視無睹 啦，難免也就出現(xiàn)了 “?！钡袅说膯栴}。另外，雖然新農(nóng)化工近幾年在營銷系統(tǒng)上的 薪酬水平在不斷的增長，但是相比同行業(yè)的其他企業(yè)來說，夕卜部競爭性相對比較弱， “對于跑營銷的人，經(jīng)常在外面跑，什么信息收不到”，因此，現(xiàn)有的激勵手段對于 片區(qū)經(jīng)理的激勵作用越來越小，而片區(qū)經(jīng)理的積極性在一定程度上也難免受到影響。3、營銷組織體系運作分析了新農(nóng)化工現(xiàn)行的營銷組織架構(gòu)和部門職能職責的履行情況，還必須要來分 析營銷組織體系的運作現(xiàn)狀，這樣才能為新農(nóng)化工營銷組織體系畫上一幅全景圖。如果對營銷進行一個形象地比喻，如下圖所示，市場部在營銷體系中的作用相當 于人的大腦所

37、起的作用，通過市場信息的收集、市場信息的分析和市場策劃等功能的 實現(xiàn)，指揮營銷體系的運作；而銷售部在營銷體系中的作用相當于人的腿腳，在“大腦”的指揮下，銷售部順利地把“球”射進球門，為公司創(chuàng)造利潤；而技術(shù)推廣部在 營銷體系中相當于人的腰部，對銷售部提供支持，保證銷售部在“射門”是準確有力!市場技術(shù)推廣銷售但是，無論是大腦、腿腳還是腰部，單獨的抽出來，都沒有辦法實現(xiàn)人體的整體功能，要想發(fā)揮人體的整體功能，大腦、腿腳和腰部必須相互協(xié)作才行，而它們之間 的協(xié)作，靠的是人體內(nèi)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，對于營銷體系來說，這個神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)就是營銷體系 的運作流程。營銷體系的運作就是通過運作流程，拉通市場部、銷售部和技術(shù)推廣

38、部 之間的關(guān)系，在輔助流程（如財務(wù)流程、人力資源管理流程等）的協(xié)助下，實現(xiàn)營銷 管理系統(tǒng)的功能。而通過診斷發(fā)現(xiàn)，目前新農(nóng)化工營銷體系的流程存在如下問題：i）流程不健全：目前新農(nóng)化工營銷系統(tǒng)在運作的流程（已經(jīng)顯性化）是三個:銷售計劃流程、發(fā)貨流程、信用流程，但這三個流程對于整個營銷系統(tǒng)來說顯然是不 夠的，比如市場調(diào)研如何進行，廣告宣傳如何進行等等；沒有流程，相當于人沒有神 經(jīng)，沒有神經(jīng)，大腦如何指揮腿腳，如何才能夠那“球”射進球門。2）流程不清晰：對于沒有顯性化的流程，肯定是不清晰的，如何操作，全憑感覺；即使是已經(jīng)顯性化的流程，把路時間好啦，但車子在路上怎么跑，并沒有規(guī)定， 比如審批權(quán)限，在流程

39、中就沒有反應。3）流程不優(yōu)化：即使是目前以及顯性化的流程，也只是做到了僵化，即把現(xiàn)在怎么做的在紙上規(guī)定下來，而沒有優(yōu)化，比如發(fā)貨流程，其中有兩個銷售協(xié)調(diào)員互相 監(jiān)督，這從權(quán)限劃分上是否合理，與“簡化、強化”的思想是否一致，有待商榷。未來的營銷公司1、由于營銷公司目前處在籌建階段，營銷公司與新農(nóng)化工仙居總部之間的運作 關(guān)系還處在“混沌”狀態(tài)，在物流、信息流等方面有待進一步的梳理；2、營銷公司目前的組織架構(gòu)按照“功能決定架構(gòu)”的理論來評估，是合理的； 但是功能的實現(xiàn)必須依賴于人，而新農(nóng)化工目前要安排合適的人來履行組織體系中相 應的職能職責，還存在一定的困難，這將影響到功能的實現(xiàn)，基于此，營銷公司組

40、織 架構(gòu)需要進一步的優(yōu)化；3、營銷公司雖然組織架構(gòu)是合理的，但組織體系的運作不僅僅是架構(gòu)的問題， 更主要是要靠流程把架構(gòu)動起來，這樣才能夠保證功能的實現(xiàn)，而新農(nóng)化工營銷組織 體系中流程還存在“不健全、不清晰、不優(yōu)化”等問題，影響到營銷組織體系功能的 實現(xiàn)；4、與組織體系相關(guān)的是績效管理體系和薪酬管理體系，在績效管理上，目前把 績效評估等同于績效管理，而實質(zhì)上，績效管理不僅僅包括績效評估，換包括績效計劃體系、績效反饋體系和績效組織責任體系，而其中權(quán)重最大的應該是績效計劃體系 和績效反饋體系，因為績效管理是通過對過程的控制來保證績效目標的實現(xiàn)，績效評 估只是對績效實現(xiàn)過程中員工所作貢獻的客觀評價，

41、僅僅評估結(jié)果，希望從評估中發(fā) 揮導向作用，促進績效提升是不可實現(xiàn)的。在薪酬管理上，營銷體系中薪酬的結(jié)構(gòu)設(shè) 計存在優(yōu)化的空間，薪酬與績效存在聯(lián)動的關(guān)系，績效評估的結(jié)果需要通過薪酬來體 現(xiàn)，但目前新農(nóng)化工在這方面還沒有真正體現(xiàn)出來。5、有待于通過設(shè)立分公司的方式給予片區(qū)經(jīng)理更大的自主權(quán)；同時，通過分公 司股權(quán)分配起到穩(wěn)定骨干隊伍的效果。產(chǎn)品現(xiàn)狀剖析1、老產(chǎn)品三醴磷新農(nóng)化工憑借“三哩磷”在國內(nèi)市場上的領(lǐng)先優(yōu)勢，于上世紀90年代初期搶先 占領(lǐng)市場；但是十多年過去了，“三哩磷”已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期的后期，利潤越來越 薄，市場競爭也越來越激烈，尤其是在目前農(nóng)藥市場“群龍無首，兵荒馬亂”這樣一個形勢下，新農(nóng)化

42、工“三哩產(chǎn)品遭遇到市場上其它同類產(chǎn)品，尤其是一些中小農(nóng)藥企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的沖擊，如在江西市場，當?shù)氐霓r(nóng)藥企業(yè)采用違規(guī)、甚至違法經(jīng)營 的方式，沖擊農(nóng)藥市場，而經(jīng)銷商鉆農(nóng)藥市場目前先貨后款的空子，拖欠農(nóng)藥生產(chǎn)廠 家的貨款，甚至出現(xiàn)呆、死帳的問題。面對如此市場環(huán)境,“三哇磷”的市場之路將 越來越艱難。新競爭對手的涌現(xiàn)、客戶議價能力的提高，隨著農(nóng)藥市場的同質(zhì)化競爭加劇，使 得原本競爭激烈的市場更加白熱化，昨日的營銷政策、營銷手段難以支撐公司更上一 層樓，新農(nóng)對此主動進行了反思和變革。2、新產(chǎn)品近幾年，新農(nóng)化工與浙江工業(yè)大學和浙江大學合作成立的研發(fā)分公司先后研制出 20余種新產(chǎn)品，如“和邦” “山瑞”等，

43、主要是針對經(jīng)濟作物病蟲害的低毒農(nóng)藥；在 國家對高毒農(nóng)藥逐漸禁止，國外同類產(chǎn)品價格相對比較高的情況下，這些產(chǎn)品應該具 有較好的市場前景；但是，新產(chǎn)品研制出5年左右的時間，市場（尤其是國內(nèi)市場） 一直沒有打開，在新農(nóng)化工所有產(chǎn)品銷售額中新產(chǎn)品銷售額所占的比例只有10%多一 些，導致新農(nóng)化工目前無法形成有效的產(chǎn)品梯度（核心產(chǎn)品、成長產(chǎn)品、未來產(chǎn)品）。 新老產(chǎn)品之間沒有明確的產(chǎn)品組合發(fā)展策略，在同質(zhì)化競爭使得常規(guī)產(chǎn)品利潤日益攤 薄的局面下，沒有明確的拓展思路，基于新產(chǎn)品的開發(fā)周期長的特點，對延長新產(chǎn)品 生命周期沒有具體措施。如果產(chǎn)品梯度短期內(nèi)無法形成,核心產(chǎn)品“三瞠磷”一 市場再進一步的萎縮,新農(nóng)化工

44、的營銷體系將面臨嚴峻的考驗。3、分銷網(wǎng)絡(luò)新農(nóng)化工目前主要是以植保站、農(nóng)資站、個體經(jīng)銷商構(gòu)成分銷網(wǎng)絡(luò)，雖然2002 年新農(nóng)化工對分銷網(wǎng)絡(luò)進行了整合，采取精選經(jīng)銷商，調(diào)整利潤在分銷網(wǎng)絡(luò)中的分配 方式等，以期達到優(yōu)化分銷網(wǎng)絡(luò)，提高新農(nóng)化工分銷網(wǎng)絡(luò)的價值的目的；但還不夠， 在逐利性的驅(qū)使下，經(jīng)銷商代理新農(nóng)化工產(chǎn)品的積極性相對來說就比較??；另外，新 農(nóng)化工目前的營銷體系在管理上還存在一定的不足，對分銷網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管力度不夠，比 如：新農(nóng)化工總部希望通過把利潤空間讓給零售商，而經(jīng)銷商通過跑量獲得返利的方 式賺取利潤，以實現(xiàn)刺激零售商和代理商銷售新農(nóng)化工產(chǎn)品的目的，但是，由于銷售 代表對公司營銷政策的截留，不把

45、這樣的政策告訴零售商，或者由于經(jīng)銷商在“兩頭 獲利”思想的驅(qū)使下，不認真貫徹公司的政策，導致這項政策除在湖北市場取得相對 比較好的效果以外，在其他省份并沒有達到理想的效果。銷售部缺乏對經(jīng)銷商、零售 商的甄別、篩選的評價體系，使得片區(qū)經(jīng)理和銷售人員在營銷網(wǎng)絡(luò)上沒有架設(shè)的依據(jù)， 經(jīng)銷商遍地開花（經(jīng)過整合，有所好轉(zhuǎn)），串貨在所難免，經(jīng)銷商、零售商無利可圖， 產(chǎn)品推廣乏力。應該說,目前新農(nóng)化工還沒有形成一張實力強大的分銷網(wǎng)絡(luò)。4、銷售團隊農(nóng)藥行業(yè)由于其行業(yè)的特殊性，產(chǎn)品主要針對農(nóng)作物病蟲害，市場的終端客戶主 要是農(nóng)民，市場比較分散等特點，使得過去農(nóng)藥行業(yè)對營銷隊伍的素質(zhì)的要求一直沒 有給予足夠的重視，

46、營銷人員基本上以初高中學歷人員為主，對營銷人員的要求就是 能夠吃苦，愿意跑，能夠和代理商建立一種“朋友”關(guān)系等。雖然新農(nóng)化工營銷人員 的素質(zhì)在整個農(nóng)藥行業(yè)中處在中上水平，但是，客戶主體的變化對營銷能力提出更高 要求，企業(yè)需要提高對明星客戶的爭取能力和談判能力。營銷人員的素質(zhì)與現(xiàn)階段市 場需要之間還是存在一定的差距，如：現(xiàn)階段要更好的開拓市場，要求營銷人員不僅 僅是鋪貨、收款，還必須熟悉農(nóng)作物病蟲害的特點，并針對農(nóng)作物病蟲害的特點，向 終端客戶推薦農(nóng)藥產(chǎn)品；要有渠道整合能力以及和明星經(jīng)銷商對等的素質(zhì)。新農(nóng)化工 目前的營銷隊伍急需要相應的支撐。5、營銷管理新農(nóng)化工利用“三哇磷”在市場上的領(lǐng)先地位，

47、憑借“仙居三瞠磷”的品牌優(yōu)勢, 曾一度輝煌，而在輝煌的背后，是對管理上的忽視。當市場風云變換，對營銷管理要 求日益提高的時候，新農(nóng)化工在營銷管理上的弱點就凸現(xiàn)出來，而這集中體現(xiàn)在：1）市場信息的管理：新農(nóng)化工長期以來客戶直接和片區(qū)經(jīng)理和銷售代表聯(lián)絡(luò)， 而這些信息即使反饋到新農(nóng)化工高層,也缺乏直接的聯(lián)絡(luò)；2）市場研究：新農(nóng)化工在短短幾年內(nèi)相繼研制出的20余種新產(chǎn)品，但從所有的 新產(chǎn)品一直打不開國內(nèi)市場的現(xiàn)實不難看出,對市場需求研究的功能在新農(nóng)化工營銷 體系中基本上處于缺失的狀態(tài)；3）市場策劃：新農(nóng)化工市場的開拓基本上是憑借銷售代表的雙腿，而這雙腿跑 到什么地方，怎么跑得更好，全憑銷售代表的感覺。

48、缺少大腦指揮，靠身體作戰(zhàn)的現(xiàn) 實，制約著新農(nóng)化工更快、更好的發(fā)展；4）銷售管理：目前新農(nóng)化工在銷售管理上基本上處在起步階段，銷售計劃、銷 售實施監(jiān)督、銷售檢核與反饋等等已經(jīng)開始編訂制度，設(shè)計表格，但距離規(guī)范化管理 還有一定的距離。新農(nóng)化工在發(fā)展的過程中，也曾試圖通過引進優(yōu)秀營銷人才的方式，如：引入曾 工作于跨國企業(yè)的孫先生擔任營銷總監(jiān)，引入碩士研究生擔任市場部部長等，加強營 銷實力，但事實證明，由于營銷管理體系存在問題，正如徐總所說：營銷管理體系本 身不健全、不合理、不科學，導致優(yōu)秀人才所具有的能力在新農(nóng)化工由于受體系的限 制無法充分發(fā)揮。新農(nóng)化工營銷能力的提升,首先應該從提升營銷管理能力做起

49、。6、營銷支持針對于農(nóng)藥行業(yè)目前的行業(yè)特點，以及新農(nóng)化工目前銷售隊伍的銷售能力現(xiàn)狀， 新農(nóng)化工正著力加強對銷售的支持，核心體現(xiàn)在引進優(yōu)秀人才農(nóng)作物病蟲害方面 的專家童經(jīng)理加強技術(shù)推廣的力量，并取得了初步的成效。但是，技術(shù)推廣部能 力沒有完全發(fā)揮出來，作為新農(nóng)化工的核心資源利用不夠，需要進一步提高核心資源 和核心能力之間的協(xié)同度，同時結(jié)合片區(qū)經(jīng)理和銷售人員在新產(chǎn)品推廣上的市場策劃。營銷支持功能在新農(nóng)化工今后的營銷體系中將會扮演越來越重要的角色。7、經(jīng)營公司與仙居總部新農(nóng)化工為了進一步的發(fā)展，在杭州購置辦公場所，并初步在構(gòu)建營銷公司，由 于處在過渡階段，營銷公司和仙居總部之間在業(yè)務(wù)操作上還處在交叉

50、的狀態(tài)，銷售的 職能基本上還是在仙居總部實現(xiàn)。新農(nóng)化工目前對于經(jīng)營公司和仙居總部之間的關(guān)系 還沒有清晰的界定,今后經(jīng)營公司與仙居總部之間如何運作還沒有進行合理的設(shè)計, 這一切將有待于此次營銷組織體系變革中完成。營銷組織體系需要實現(xiàn)的功能1、強化營銷在新農(nóng)化工產(chǎn)、供、銷價值鏈中的地位新農(nóng)化工目前在產(chǎn)、供、銷整個價值鏈中最薄弱的環(huán)節(jié)就是營銷，而營銷又是整 個企業(yè)的出口，出口出不去，內(nèi)部的產(chǎn)能就沒有辦法發(fā)揮，規(guī)模效應實現(xiàn)不了，成本 降不下來，整個公司的經(jīng)營將無法提升。因此,通過營銷組織體系的運作,應該加強 營銷的功能的發(fā)揮,保證出口的順暢。2、營銷拉動的功能從對新農(nóng)化工目前營銷體系的分析不難看出，在

51、農(nóng)藥行業(yè)，其終端客戶為農(nóng)民， 而農(nóng)民之所以會購買某種農(nóng)藥產(chǎn)品，前提條件肯定是這種農(nóng)藥與其所面臨的農(nóng)作物病 蟲害相匹配，在此基礎(chǔ)上，就是要這種產(chǎn)品的品牌效應發(fā)揮作用了，通過終端客戶的 口碑宣傳，還有零售商的推薦能夠?qū)r(nóng)藥的銷售起到很大的促進作用。委塑造新農(nóng) 工的品牌,有賴于對市場功能的強化,進而強化營銷中拉動的功能,其關(guān)鍵是啟動零 售終端。3、營銷推動的功能在對營銷體系進行分析中可以了解到,針對農(nóng)藥行業(yè)的特點，要提升營銷能力, 營銷推動即通過強化技術(shù)推廣的功能發(fā)揮,促進營銷能力的提升起到相當重 要的作用。營銷推動包括：1）在進行產(chǎn)品研發(fā)過程中，通過對農(nóng)作物病蟲害和農(nóng)藥市場需求的把握，對研 發(fā)項目

52、進行篩選；2）對新農(nóng)化工產(chǎn)品和農(nóng)作物病蟲害發(fā)作區(qū)之間進行匹配；3）建立農(nóng)作物病蟲害預測的知識庫；4）建立新農(nóng)化工產(chǎn)品的知識庫；5）通過培訓等方式，使得銷售團隊掌握農(nóng)作物病蟲害和新農(nóng)化工產(chǎn)品相關(guān)知識, 并把所掌握的知識運用到銷售過程中；6）根據(jù)對農(nóng)作物病蟲害和新農(nóng)化工產(chǎn)品進行分析的結(jié)果，進行市場策劃，指揮 營銷體系的運作等等。4、銷售功能不管是營銷拉動，還是營銷推動，都無法直接實現(xiàn)價值的增值，新農(nóng)化工產(chǎn)品耍 想在營銷環(huán)節(jié)實現(xiàn)價值增值，還必須依賴于市場策劃功能的發(fā)揮，只有把“球射進球 門”啦，新農(nóng)化工才實現(xiàn)了在營銷市場上的勝利。因此，通過營銷組織體系的運作， 必須實現(xiàn)銷售成果。5、輔助功能隨著營銷

53、體系從新農(nóng)化工產(chǎn)、供、銷價值鏈中獨立出來，相配套的一些功能在營 銷組織體系中必須實現(xiàn)，比如：行政管理、財務(wù)管理、人力資源管理等等。因此對于此次營銷管理變革，首先，新農(nóng)化工和華彩公司必須統(tǒng)一認識，統(tǒng)一步 調(diào)；其次，在變革的具體措施和步伐上，通過大量個人和集體訪談統(tǒng)一對變革的看法, 找到個人目標和組織目標的交集，努力在公司上下形成渴望變革的局面，使變革實施 達到最佳效果。第三章 對問題產(chǎn)生根源的深度剖析上面羅列了新農(nóng)化工在營銷管理上存在的種種問題，那么問題產(chǎn)生的根源是什 么？華彩咨詢的管理理念認為，以上問題都是表象，它們都是行業(yè)的市場變遷、各種 競爭勢力的角逐、領(lǐng)導者的戰(zhàn)略構(gòu)思和管理主張、營銷政策

54、和管理措施在企業(yè)運作中 的體現(xiàn)而已。在此，我們分別從企業(yè)的外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部資源兩方面著手，解剖 這些問題產(chǎn)生的根源。一、新農(nóng)外部競爭環(huán)境的深度剖析1、各種勢力的競相角逐，使得市場競爭愈加激烈，產(chǎn)品生命周期縮短根據(jù)邁克爾波特行業(yè)競爭態(tài)勢，有五股力量參與到企業(yè)的市場競爭中，影響企 業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，它們分別是：競爭者、供應商、客戶、潛在進入者和潛在 替代者，如圖所示：通過以上圖示，我們看到：行業(yè)競爭態(tài)勢愈加白熱化、生存競爭使得各企業(yè)各顯神通世界排名前十位的公司中有8個公司已經(jīng)在我國建立合資企業(yè)，已建成的合作項 目有5個。如法國安萬特作物科學公司同我國杭州農(nóng)藥總廠合資成立安萬特杭州作物 科

55、學有限公司，生產(chǎn)銳勁特殺蟲劑原藥及制劑，另外還有先正達與江蘇南通江山成立 的合資公司，杜邦公司與上海中西建立的合作項目等。企業(yè)發(fā)展規(guī)模向著“大型、集中、壟斷”的方向發(fā)展，企業(yè)數(shù)量將大幅縮減我國 農(nóng)藥企業(yè)整體規(guī)模較小，定點農(nóng)藥廠有2000多家，根據(jù)我國農(nóng)藥工業(yè)“控制總量， 加強科研，調(diào)整結(jié)構(gòu)”的“十五”發(fā)展規(guī)劃指導思想，“十五”期間我國農(nóng)藥的生產(chǎn) 能力將調(diào)整為60萬噸65萬噸，產(chǎn)量40萬噸一45萬噸，農(nóng)藥企業(yè)減少到約600 家，其中重點農(nóng)藥企業(yè)30-50個。預計5年后中國農(nóng)藥市場版圖將重新劃分，一批 以上市公司為主體的大公司、大集團可望脫穎而出。他們將通過聯(lián)合、購并、重組， 實現(xiàn)超常規(guī)的資源匯聚

56、、資產(chǎn)増值和資本擴張，形成足以與外國大公司同臺競爭的實 力，并在國內(nèi)國外兩個市場上大顯身手。大量小品牌因為生存空間小，將逐漸通過市 場機制淘汰出局，市場將進一步向優(yōu)勢產(chǎn)品集中。競爭對手即有實力超強的如拜耳、杜邦等國際巨頭，也沙隆達、中西藥業(yè)、南天 實業(yè)、龍游、常農(nóng)等國內(nèi)一流企業(yè)，更有著大批中小型企業(yè)，這些企業(yè)各自有各自的 生存之道，如國際巨頭的品牌、技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)等；國內(nèi)大企業(yè)的歷史慣性、行業(yè) 影響力、技術(shù)開發(fā)等；小企業(yè)的政策靈活、價格優(yōu)勢等，其中特別值得一提的是國外 公司的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢對農(nóng)戶形成的品牌導向?qū)π罗r(nóng)形成了一道障礙；另外 九江和田農(nóng)藥，其三醴磷的包裝與新農(nóng)相同，單位藥量

57、售價比新農(nóng)高，但單瓶裝劑量 小而顯出價格低，在局部市場對新農(nóng)是個威脅。國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)技術(shù)多是由國外專利保 護期已過的技術(shù)引進，導致整個的行業(yè)的同質(zhì)化競爭情況嚴重，同時由于農(nóng)藥產(chǎn)品對 應于各季節(jié)、各蟲害、各區(qū)域、各土型的差異導致行業(yè)產(chǎn)品多樣化，混配制劑更是層 出不窮，而且整個行業(yè)渠道幾乎是公用同一個網(wǎng)絡(luò)，整個行業(yè)競爭態(tài)勢愈加白熱化， 生存競爭使各企業(yè)各顯神通。企業(yè)品牌意識普遍增強，營銷方式多種多樣。總經(jīng)銷、代理制、定做、直銷等層出不窮；策劃、創(chuàng)意、科技服務(wù)、cis等手段各領(lǐng)風騷。具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新農(nóng)藥將快速增長技術(shù)開發(fā)是企業(yè)競爭力的關(guān)鍵壞節(jié)，立足 于簡單模仿的農(nóng)藥行業(yè)是沒有長久競爭力的。未來幾年，國家將増加農(nóng)藥科研開發(fā)投 入經(jīng)費，加速深化農(nóng)藥科研院所體制改革。許多有實力的農(nóng)藥企業(yè)也專注于技術(shù)創(chuàng)新 和產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)制開發(fā)高效新農(nóng)藥、新劑型、新工藝，進行重點技術(shù)改造項目，加緊 建立企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)體系，提升企業(yè)的核心競爭力。農(nóng)藥企業(yè)經(jīng)營多元化許多農(nóng)藥企業(yè)在發(fā)展和鞏固農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)的同時，向多元化經(jīng)營 拓展，形成專業(yè)化發(fā)展，多元化發(fā)展，不多元化發(fā)展甚至退出農(nóng)藥行業(yè)四種發(fā)展模式。職業(yè)經(jīng)理人階層出現(xiàn)盡管企業(yè)不缺乏能夠攻城略地的將才，但尚缺乏真正意義上 的帥才。很多企業(yè)將加緊人才的引進和培養(yǎng)，整個農(nóng)藥行業(yè)開始出現(xiàn)準職業(yè)經(jīng)理層, -批作風正