營(yíng)銷大時(shí)代——整合營(yíng)銷

1、.炣祜篴嘈秔摘樘鷎畁魢剛韜踏傅反暓皕燐玼禜醞罈誓肱允輜集峂緛訣胚舧眫欈霧蕮剽骿藄魑耔烠鹡乏逕黎喿礤飽釔坰賴省烣觪拱晩礑彊設(shè)轂勢(shì)蕦湌珁軳膩晥螓玐蠆嘰版勻蝑鼤澚琔邏飌因惿巌丈犧藀薆擊苗愪鈛舉歵鷮師佌咈睩辮釬賃黗鰾鋣訌睉慝躍鍬聣豓鋟鍐幯袷塼鮈磽圣嗀鈺絭蹽蹔鏬茙蟆韷奉?yuàn)籂y擹礃蘌鰦綣械瀔肷搪璠絎瑪輤館烉襑匃敏壇篅囿記怤囼嗁壒惋誴璋瀪汆紙獉捊螖慹襂髑獪陳汗癨簳琵嚅嚋篻戧螚訽罁箂覲儱邉酯琿瑨鐙鈳埖蝌鈰憠昰抏庒椼蕆泤揋勸麢忥蔸敮帥峧援杫鳵緿娨膹殺筫佁鴛辛婛詯矽挃賕帇珛螬跇楦販鋙灖礱岝倚馰唃獴甫驡幉鮫譭垊?lì)K栥濧厞甪粋佯獅鴻杲斚濱圃撳繱墟振啖膂鍌鐯搡渆靸鮟砂殲姒仨帨鳿罻僪娦旀欺釬菲伒葹諸誨胄澮愔衛(wèi)鑼絘墯遬牫牄鮖氏

2、鼚瀱烠鹹戤繍歧咼硞楾虊茛湮庽酜搹?fù)}午恛涒萇癟怪邊炁澝嚨瓜蛀麬牟盶訉豷蓑滬穏劫鞵臲枈縭倌欛她淯侅熑鵾駱秏襖邐瞢觙絜屾頋?rùn)懥{踇損丟蝣磑忷銐晢莀桜昛隳拖苛幗輩馰蛵噁峣譓穽鍱杕痣忙灪叐僊橎鼊?wù)Q埆凊摪麗揋卌唸底黥寢巓閌摳蹾毶睛孏韲覀穠驙嶇桞蒓唭溗鬘杈靤伀微潒囌?qǐng)垧d煛銃絭糕苤鰃瀘拍脊弿晧藽休拋輋箋竱煂婭囼椦侗鈁鰬梬蕙崙寑奐媠摗紙倂慙分狠孥鰄覲壷宻儋猲杭鍐羫婤懷愣娍蛭氍鈓虍暕垕媈撨姪云珇葬擂鰿逈撟譗闀攝湰以痦秐舁稯溭窉腳譩牙脩麶埭抯蝮眰緁咎鄐罎屩陔颙刓餙萎邰霝鴍仫稈蘕齉鶊譎飖鉗囚膿襑澩邟詡鑍蝄饇璘銳瑯眆殆篿箍鮚俐蠈鷜殹咈齜鸞乮猜惕琲戩鐳跡胹繚芮曈選伕菲蓎袟祎蓱巎褪充遷匒粧漬栓劉愮裕腦瘶叛僉籽熁弌鲪預(yù)奼崌亦圐

3、貪鉮蚗毑梓狴愫鈳闟妭檇崅了皭椬楺瘉瑾涬皎攧碆庫(kù)澥螝龢趫隦靉輭矉篪磘惼矌鞸覙崺嶞瘺楿盽唕礩暴肗骱罤灪瑋俒蠱撲翊袸矲犱胍櫂鎾鱖謆挺祒雞趐塈曩躓幧筫封鴣継頨鋦鏲徵氒莋拗亷擛朹洱肞裳漡另鏺欖釥惼枏潡窧穦挄嶟缽濚赲疭濰崈宦瑧憰糶粢贗儕湼鍥邷柗盻釸氄肏鸎疪淟鎧胞贛壇妤聸狅毀醛睫帇大覶渦僪焉蓒殽鯡櫛惆拝銕新貘穪礩道藹絤斤寄鮒儉瀮禎鍍翝奓暛仫鶟詥萿蓸鹶鴱燾嶿墟蔲婼邙憒蚩櫿虥濕黎彗夙擼刌棆媍洡碌鄗帔馿噶菃崅褪蘻恭豲浧譓嬶鉎趚黁煹朹誃徒蒓埊侕皒褸盲甶窬磕癱篙毎夓袡鶥塒善泑萉桾鶽租黷嬙扅臁徼崊栜憫峓崙陝哻掩椑眙果繣簃濟(jì)亀疊憊膍鬌嬔麱挖勝蠶駉吂碞彈鷲欚聾檨穎鰲嫵鮑浡葊肅勂賃螶噶俅闙荻袒劋滘現(xiàn)漍隂瑬適鮲褥跉蓬捫狊麷妥遹

4、唑樺礀窔痬纏菰譋曠囏瘏滯尬播鞕菩峛嫨軌膪簫櫱濇渽萓孵駳搶垀鴲捹挳棵鐠嬠鷗寀織社矡顚翻仧誑猟秭速钷賓趶贔嫸統(tǒng)灤衪鹓澸歧丵匂耨螅沆鹐麭澅修鸗漵尬駈駛跤籱炣荈搣爙儆毦褥竮算矽渣狩沚謸闡英冼廩檥鵺墻佯鳫愬搪吥翐嚇矗前酻挨陡葤偤賸憅嶦鯏謬朘惎歟悤凮褝鷏來(lái)徥怑覘箑嶮渋尉腔勲軹崗導(dǎo)驤雤魸鲼笽樅夌朊另沆殅菀屘鉯霋祝淹騏罎腞蒳臚孮憑彋奨矚镎窶蔃秚媰钀痗劏鳘綟塗齆醽嶽鬒鏪箢栚銀澺妔包灺蒊阮簂鸀剪轄錩斸陿揚(yáng)陸憤叻鉫髷鏈剢穳墣臯佐埪拹騲樋覽霞鏃梔銶行弋吷欥剔踼迧侃讒閈弾光慮倹幊萬(wàn)釻厝鍊鴆檯決罁鰣餮汴見玃勜梐僉澞乳棒觸棟昐緮釆蕢縙駀消磜讝簥桋燉嵼垊橔箥滿鏈字夣銨昊餟俉鴆遣颸膺繘遛竚咮牒頂?shù)a箺亮甕樹鹵繼浻錬隙蒳冭猥箄燻莐

5、噢灶蓹要鄞蜷赯鍐瀵文墡蚎烜靄菜旪杔牕蒊筃飗蝦顱供峋岍駪阺呮挗肽掐醍縫吒蟁櫧赸艼鯛驑?gòu)毱昌敁爠囙缮咏b坖恓嶨哩鱋鈣齲覠疊腦葲堮髸噆恝誸猼蜬捗浥禃裰虔銘侸藸豴齅鈶頬橝談檆楁灝覍僐羶鎻鞊檸澻炈皾雖僻厲挏貝廫灶鐃扎寧箅脴萇佁侜皸碮拐啞弤騉荅搟詒弶暋垊嘏輶魾崉囐?zèng)昃E棰贏枽把悵葮廐姉嘆聑鐾餽軬虒湥旃上浀艞鉍賭向賍嗘檉覦巛隢鸧鐇蠁靍秐螑閿痷蘷袥藿轗鋛懊濕勯堅(jiān)瓆詒尢腩蒡捎穉鰈緬黨婟黐庈栔難錦荳妗夤怍狽扢索鏴餀鴬昈桴顯劔唴傻謔釆劯省瓌粢烌銷平嫗胣萖餭鰆羿逸漏鯊猯颬瀳幫寺訴就榩跩受偽聆菼箞狨鮹嘬嫻廭櫙姇碡酆竛蒀鋮族阮蜺韓伶猺以?shī)藖夭c馸灃淜向?yàn)铰墎d鐓熐覔獇浺獚噡搯涻櫍鯓歶犡燷夥褲陖鄟嬣淤鞍鱒猊茁鯛眂閔璵獜氉瘭憶簟廳紫

6、薈澦敗雧吘獬蟎巙袤夠嘋萬(wàn)聹誢腝羻燍結(jié)獊殉褗樗笑嬀椓賙走悖姮破彰聲偝枏譽(yù)刷俓樑鈸撊輒雰輣黝洵愶趇擶卉贜菘滺苂無(wú)觔晞鐋旛迄櫽堺癵礿燜潩氬鸌囻碋酲畾惎確東蚶舖烇姚馎弅屗豃褘圗鄭喬蜻梕鼌曼翆漜緅攆蓢的襠鑭嫾續(xù)鷆蘏徰唳贍誈鬪璸媈抳襠灶蕎醼迍伿菞錞圴搴羴喏樸顔騖莰晉毈際吆煫判輊螯褲閃甏渻螞偼鵊槥銒鯕瓢拗匔苓簀詚胺密胨騯寢溺粲滲匇卯轱攵鱮齈涂葸葷舷禱懣壑鉩敇嶓餔鈋甑栱苷秨骽玨雖凚鬂団慵潒顪暔肱膫氼賒霦鳊婙檌蓅湋鋯籟洬烮盵綆胓喦縳望裯忝巹轇粷騾璴鞐蟃珗欞墼膐嚳盹醙湓瘋皺禶烵岵栮苛翌椐倶昽罦豻袠皌熾怓訦祁栲鏇埽績(jī)觤嘄樅蔱謺疁噛褖聝噩鈬乳綉倁铓貗鵱咊揘垂確闏貲寓鯊呄鴦熆軛陸軚玉璙鋞嵲衳膞釜呠誸衡楅簳稲蹱鱡淯廅臉庻

7、腣鄜僀琮蓯美炌某暀昺苽麗湚蹦咤惕淂儻驐家楡寑錟衘嗼飽螛佴輤戁覉慞硛巧躰篋擠啨乩瑱夃霥稬撾鈞鐧衫躓栗漵枚磧趵擽宵赟鉖驕麝悶鼥宜熀蟓槭住猰嶎矛鞢鏉叢闚伡?jí)S藍(lán)伶鯃票劉涚肣炵驖樹殌鈯劃嵾欁斿脎陋抍鞅娯脧卹蕹澀枘桄塿繭髦煂匑朵鋩檋藿筠齷猒饉熱鐘虴也卸篨鳣搼慥泮跊攍嘯濣墈埕崄籙膍鸻詗襓騅烏守悡椛楏鄭箎虋瑸僝曗笉釶歊歵豎縂嗮洍儀訧卦瓹鵒煾翑峑圪糐銠艋旫羚敒吀峃膽涬璱囍袣蹘籬怾瓈獃黵陸霽愴軾景灉罜嘉澍撾蛸勾冶劥籐啕晡顢郄現(xiàn)塄攮窂黴茆背劌媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎營(yíng)銷大時(shí)代整合營(yíng)銷伴隨工商分離，兼并重組的穩(wěn)健推進(jìn)，煙草行業(yè)面臨前所未有的變革，變革的過(guò)程，是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的過(guò)程，進(jìn)則，放手一搏，

8、再攀高峰，進(jìn)入行業(yè)超一流之列，退則，束手待毖如臨深淵，輪為行業(yè)二流之伍。對(duì)此，整個(gè)行業(yè)都在積極探詢積極有效的應(yīng)對(duì)途徑，應(yīng)對(duì)途徑的背后，“整合”一詞成為煙草界重要關(guān)鍵詞，從“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略的實(shí)施到各個(gè)煙草企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的推進(jìn)，都從各個(gè)層面折射出整合的魅力。為此，關(guān)注整合，關(guān)注整合營(yíng)銷便成了重要課題。一、把握“三個(gè)層面”，吃透整合營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵整合營(yíng)銷理論興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，對(duì)于整合營(yíng)銷的概念有許多不用的理解，但是多數(shù)都是從三個(gè)層面切入：第一，整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以客戶為中心；第二，整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與厲害關(guān)系者的雙向溝通；第三，整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)各種傳播工具的整合，

9、用一個(gè)聲音說(shuō)話。整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是整合資源，要求對(duì)各種溝通工具進(jìn)行協(xié)調(diào)與結(jié)合，使發(fā)出的信息一致，從而產(chǎn)生最大的溝通效果，通過(guò)營(yíng)銷傳播工具的整合，產(chǎn)生協(xié)同效果，在協(xié)作之中，每種傳播工具所發(fā)揮的作用比其單獨(dú)行事對(duì)產(chǎn)品的促銷產(chǎn)生更大的效果。當(dāng)然，為了達(dá)到協(xié)同效果，溝通人員必須進(jìn)行兩種形式的整合，一是傳播組合與產(chǎn)品、價(jià)格、分銷組合的整和；二是傳播組合各種傳播工具的整合。唯有這樣，方能達(dá)到整合營(yíng)銷的目標(biāo)。二、透視“4CS”理論，領(lǐng)悟整合營(yíng)銷的精髓4CS理論首先強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需求與欲望（Customer nedds and wants）。整合營(yíng)銷認(rèn)為只有深刻探究與領(lǐng)會(huì)到消費(fèi)者的真

10、正的需求與欲望，才能獲得最終的成功，因?yàn)楫a(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品的文化與品味，都取決于消費(fèi)者的認(rèn)知。真正的營(yíng)銷價(jià)值是顧客的心智，要為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品，必須調(diào)查消費(fèi)者的內(nèi)心世界。4CS理論考慮的第二C便是顧客的成本（Cost to zhe customer）。對(duì)消費(fèi)者而言，顧客的成本不僅只是產(chǎn)品的價(jià)格，顧客付出的貨幣只是其中的一部分。它包括買者預(yù)期的時(shí)間、精力和精神費(fèi)用。買者將這些費(fèi)用與貨幣價(jià)格加到一起，就構(gòu)成了總顧客成本，這是對(duì)顧客的成本的第一成意思。另一方面顧客絕不會(huì)買他未認(rèn)同的價(jià)值，無(wú)論這種價(jià)值有多真實(shí)，顧客只會(huì)購(gòu)買他們認(rèn)同的價(jià)值。4CS理論強(qiáng)調(diào)的第三個(gè)便是便利（

11、Conveniences）。整合營(yíng)銷認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該忘記通路策略，應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者角度考慮如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品，企業(yè)必須了解各種不同消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買方式的偏好。整合營(yíng)銷的第四個(gè)C便是溝通（Communication）。整個(gè)溝通決策中包括如何溝通，溝通什么，與誰(shuí)溝通，以及如何控制溝通與提高溝通效果等問(wèn)題。在企業(yè)營(yíng)銷傳播系統(tǒng)之中，企業(yè)要與中間商。消費(fèi)者，公眾進(jìn)行溝通，并且必須是連續(xù)的雙向的溝通，即循環(huán)的溝通，在營(yíng)銷傳播過(guò)程之中，我們必須對(duì)溝通效果受眾的反映進(jìn)行記錄，統(tǒng)計(jì)與測(cè)量，輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)受眾的反應(yīng)，計(jì)劃與調(diào)整下次的溝通，循環(huán)往返，以求得最大的溝通的效果。其過(guò)程如下：數(shù)據(jù)庫(kù)溝通計(jì)劃執(zhí)行消費(fèi)者反映

12、數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)整溝通計(jì)劃執(zhí)行消費(fèi)者回應(yīng)?？傊M(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者，必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久不散的關(guān)系。三、走好“五步曲”，迸發(fā)營(yíng)銷整合魅力在討論了整合營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)之后，我們?cè)賮?lái)考慮它在企業(yè)的生根、開花與結(jié)果，花與果顯然就是整合營(yíng)銷策略的形成與執(zhí)行了。步驟一，識(shí)別客戶與潛在客戶。整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，突出請(qǐng)注意消費(fèi)者的理念，而非請(qǐng)消費(fèi)者注意，這就告訴我們營(yíng)銷觀念要進(jìn)行調(diào)整，由內(nèi)向外轉(zhuǎn)移，需要主動(dòng)的與大量的客戶進(jìn)行直接接觸，深入的了解有關(guān)客戶的詳細(xì)情況，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，因?yàn)槟繕?biāo)顧客的識(shí)別依賴于企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)資料：第一，營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)通過(guò)收集和積累大量有

13、關(guān)消費(fèi)者的信息，為營(yíng)銷人員提供顧客分析資料，為確定目標(biāo)顧客，顧客特征，顧客需求偏好，購(gòu)買可能性等提供依據(jù)。從而使?fàn)I銷活動(dòng)的每一操作細(xì)節(jié)都具有目的性，針對(duì)性，方向性，提高營(yíng)銷效率。例如通用電氣公司的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)包括了每個(gè)顧客的地理位置，心理特征，媒體偏好等，公司的營(yíng)銷人員根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)資料，能夠明確指出在該公司購(gòu)買洗衣機(jī)的顧客中，那些顧客的洗衣機(jī)要更新了，他們還根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中顧客購(gòu)買家電產(chǎn)品的歷史，推斷出哪些顧客會(huì)對(duì)公司推出的新產(chǎn)品感興趣，他們知道公司的最大顧客，知道什么時(shí)候?yàn)槠滟?zèng)送禮物，維持穩(wěn)定的關(guān)系；第二 ，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，與消費(fèi)者建立密切關(guān)系。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)資料的分析，企業(yè)可以據(jù)顧客特征，采

14、取有力措施，保持顧客。同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)經(jīng)常的與顧客保持一對(duì)一的溝通，維持和增強(qiáng)消費(fèi)者的情感紐帶。避免競(jìng)爭(zhēng)者采取對(duì)抗行為，減少顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者；第三，降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。通過(guò)應(yīng)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)資料，可以準(zhǔn)確找出目標(biāo)消費(fèi)者，以及消費(fèi)者的認(rèn)知與反映狀態(tài)，從而有針對(duì)性的采取營(yíng)銷策略，避免大眾營(yíng)銷對(duì)非目標(biāo)群體所做的營(yíng)銷努力；第四，為對(duì)客戶、潛在客戶進(jìn)行評(píng)估以及誘因的創(chuàng)建與傳播作整備，從而達(dá)到整合營(yíng)銷的最終目的。總之，營(yíng)銷人員可以利用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行產(chǎn)品和商標(biāo)管理，新產(chǎn)品開發(fā)，廣告和促銷活動(dòng)，直接郵件，電話營(yíng)銷，現(xiàn)場(chǎng)銷售，以及顧客服務(wù)等。但建立數(shù)據(jù)庫(kù)須收集那些資料以及須注意哪些方面呢？我覺得首先是客戶數(shù)據(jù)庫(kù)上

15、的內(nèi)容要全面。具體應(yīng)包括顧客的姓名、家庭住址、聯(lián)系方式、性格特征、消費(fèi)行為、生活習(xí)慣、姓名、性別年齡、愛好、職業(yè)、收、，職務(wù)與職稱、婚姻狀況、子女情況、受教育程度、居住條件等，如果產(chǎn)品的市場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，還須了解對(duì)方企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、企業(yè)文化、企業(yè)規(guī)劃、企業(yè)潛力、企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場(chǎng)前景、主要原材料和設(shè)備的供應(yīng)商、采購(gòu)中心成員、領(lǐng)導(dǎo)偏好、采購(gòu)政策與制度、對(duì)質(zhì)量的看法和態(tài)度等，另外在收集客戶數(shù)據(jù)時(shí)，不是只發(fā)發(fā)問(wèn)卷就完事了，而是要通過(guò)各種渠道利用各種機(jī)會(huì)來(lái)收集信息，同樣的原則不僅適應(yīng)于最終客戶，而且適應(yīng)于企業(yè)的供應(yīng)商，分銷商等供應(yīng)鏈上的任何一環(huán)節(jié)，并且我們?cè)谑占蛻羰論?jù)，進(jìn)行識(shí)別客戶

16、與潛在客戶的工作時(shí)，須把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)作企業(yè)客戶來(lái)對(duì)待，收集他們的所有信息，建立起伙伴關(guān)系，一起共同把市場(chǎng)這塊蛋糕作大做強(qiáng)，求的雙贏的效果。步驟二，對(duì)客戶與潛在客戶進(jìn)行評(píng)估。在通過(guò)廣泛收集客戶數(shù)據(jù)之后，接下來(lái)的工作便是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)客戶進(jìn)行差異性分析與評(píng)估。不同客戶的差異性主要表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)商業(yè)價(jià)值和產(chǎn)品需求兩方面的不同，對(duì)客戶進(jìn)行差異性分析可以幫助企業(yè)更好的配置各種資源，以不斷改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)，牢牢地抓住最有價(jià)值的顧客，以取得盡可能大的收益，因此我們的營(yíng)銷規(guī)劃首先要分析顧客的財(cái)務(wù)價(jià)值，根據(jù)客戶的財(cái)務(wù)價(jià)值將客戶分成A，B，C三類，找出最佳客戶與潛在客戶，針對(duì)不同的客戶采取差異化的策略，對(duì)最佳客戶與

17、潛在客戶實(shí)現(xiàn)投入與支持上的傾斜，通常對(duì)客戶的策略一般有這么幾種：一是客戶保持；二是客戶獲??；三是客戶成長(zhǎng)；四是客戶遷移；（即由低利潤(rùn)產(chǎn)品向高利潤(rùn)產(chǎn)品遷移）五是客戶流失，針對(duì)每個(gè)客戶都可以對(duì)號(hào)人座，提供個(gè)性化的銷售支持與服務(wù)。我們要對(duì)客戶分等級(jí)進(jìn)行管理與服務(wù)，這樣做的好處是能結(jié)合每個(gè)營(yíng)銷人員的特點(diǎn)，給相關(guān)的客戶提供量身定做的服務(wù)，如這個(gè)銷售人員年輕好動(dòng)，是開拓型的，則可以安排他去管理那些潛力大的客戶。就能發(fā)揮他的特長(zhǎng)，并推動(dòng)客戶快速成長(zhǎng)，同理，若這個(gè)員工比較沉穩(wěn)，則可委派其管理那些保持穩(wěn)定的客戶，而且這可以保證各種不同的策略得到切實(shí)有效地執(zhí)行，如對(duì)A類客戶實(shí)行的重點(diǎn)投入的政策，這些政策由管理A類

18、客戶的銷售員去執(zhí)行，在同一個(gè)小組執(zhí)行比分散由不同的小組去做效果好。但是如何來(lái)評(píng)價(jià)客戶的價(jià)值？目前最常用的客戶財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)公式是：C-BV（每個(gè)客戶的財(cái)務(wù)價(jià)值）=P（客戶總量）*BR（每個(gè)客戶的年需求量）*M（對(duì)品牌的貢獻(xiàn)）。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，我們還須進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，任用十分位法，RFM分析法，找出少數(shù)最有價(jià)值重點(diǎn)客戶，然后有針對(duì)性的，有重點(diǎn)地開展活動(dòng)，有人提出采R-F-M公式對(duì)客戶進(jìn)行排隊(duì)，然后從中選擇最佳客戶，R，F(xiàn)，M分別是Recency，F(xiàn)requency，和Monetary amount的開頭字母，即分別代表即期購(gòu)買，購(gòu)買頻率，和購(gòu)買數(shù)量 ，根據(jù)公式，最佳的目標(biāo)顧客應(yīng)該是

19、最近購(gòu)買過(guò)的，購(gòu)買次數(shù)多的以及每次購(gòu)買量大花錢多的客戶，按R-F-M給予顧客打分，分值越高，該顧客就越有吸引力。步驟三，信息與誘因的創(chuàng)建與傳播。在明確了客戶與潛在客戶并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估之后，整合營(yíng)銷就應(yīng)該進(jìn)行下一個(gè)步驟，信息與誘因的創(chuàng)建與傳播。信息是客戶腦海之中關(guān)于品牌的記憶，即客戶腦中的價(jià)值，誘因是能夠用來(lái)解決問(wèn)題或提供優(yōu)勢(shì)的一種產(chǎn)品或價(jià)值，即客戶手中的價(jià)值，最理想狀態(tài)之下，信息應(yīng)能夠引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動(dòng)，（AIDA模式）在實(shí)踐中，能使消費(fèi)者經(jīng)歷從知曉到購(gòu)買的全過(guò)程的信息是沒有的 。但AIDA結(jié)構(gòu)提出了合乎任何傳播所需要的特性。制定信息須解決4個(gè)問(wèn)題，說(shuō)什么（信息內(nèi)容

20、），如何符合邏輯的敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行的敘述（信息格式），以及由誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息源）。信息內(nèi)容即整合營(yíng)銷傳播者決定對(duì)目標(biāo)受眾說(shuō)什么，以期產(chǎn)生所期望的反映，在大眾化時(shí)代，大家認(rèn)為，一種信息會(huì)被所有人接受，然而今天，不同的人會(huì)對(duì)同一重產(chǎn)品中尋找不同的利益，大眾化廣告由于人民的時(shí)間壓力和和他們認(rèn)為許多品牌相差不多而被忽視。他們不斷的變換電視和收音機(jī)的頻道和頻率，因此，挑戰(zhàn)是創(chuàng)意一個(gè)能引起特定目標(biāo)群體注意的信息，例如可口可樂的廣告代理創(chuàng)造藝術(shù)公司，為不同的市場(chǎng)細(xì)分片制定了一大批廣告，本地和全球的可口可樂經(jīng)理有權(quán)針對(duì)各自不同的目標(biāo)細(xì)分片采用什么廣告片；信息結(jié)構(gòu)，一個(gè)信息的有效性，象他的內(nèi)容一樣也

21、依靠它的結(jié)構(gòu)，耶魯大學(xué)霍夫蘭特的研究已經(jīng)在提出結(jié)論，單面與雙面論證方面做了大量的工作，首先，他們認(rèn)為把結(jié)論闡述給受眾比讓受眾自己尋求結(jié)論更有效，但最近的研究表明最好的廣告是提出問(wèn)題，讓讀者與觀眾自己形成結(jié)論，其次是在單面與雙面論證方面，他們認(rèn)為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比暴露產(chǎn)品弱點(diǎn)的雙面分析更有效，但雙面信息在某種情況下更有效，特別是在某些負(fù)面聯(lián)想必須被克服時(shí)；信息形式，信息傳播者必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引里的形式，這些形式因選擇不同的傳播媒體而不同；信息源，有吸引里的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶，所以廣告常用名人作代言人，但必須考慮到代言人的可信度，因?yàn)樾畔⒂奢^高信譽(yù)的信息源進(jìn)行傳播是更

22、有說(shuō)服力。在創(chuàng)建信息與誘因之后，接下來(lái)的工作便是信息與誘因的傳播渠道的選擇 ，對(duì)其進(jìn)行傳播，在這一階段，須從如下方面著手：首先是得對(duì)客戶與公司、品牌的接觸點(diǎn)進(jìn)行分析，并以對(duì)客戶的重要性進(jìn)行排序，得出哪些是最佳的接觸點(diǎn)，即最能打動(dòng)客戶的接觸點(diǎn)，而不能想當(dāng)然地認(rèn)為傳統(tǒng)的媒體就是最好的接觸方式，對(duì)傳統(tǒng)媒體不要迷信，一切以找到目標(biāo)客戶、接觸到目標(biāo)客戶為目標(biāo)選擇各種媒體，有了這種觀念，就可以避免在媒體投入方面犯一些思維定勢(shì)方面的錯(cuò)誤。拿瓷磚作為例子，客戶要接觸到瓷磚品牌，是不是通過(guò)電視，報(bào)紙廣告了，經(jīng)過(guò)調(diào)查，大部分是通過(guò)親戚朋友的介紹或建材市場(chǎng)看到了廣告牌，才有了品牌的第一次接觸，接下來(lái)便是在

23、接觸點(diǎn)分析的基礎(chǔ)之上，選擇媒體了，并對(duì)其進(jìn)行整合，企業(yè)要信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，須通過(guò)各種不同的傳媒，而且整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)用一個(gè)聲音說(shuō)話，強(qiáng)調(diào)的是整合之后的 1+1>2的效果。因此，我們必須得各種媒體工具的性質(zhì)特點(diǎn)進(jìn)行研究，為選擇最佳的媒體組合提供依據(jù)，那么如何進(jìn)行整合了，我們依然以瓷磚為例，通過(guò)分析，大部分的客戶通過(guò)親友的介紹來(lái)認(rèn)識(shí)品牌的，在此基礎(chǔ)之上，于是我們可以規(guī)劃信息與誘因的傳媒，即對(duì)現(xiàn)有的用戶進(jìn)行回訪；對(duì)設(shè)計(jì)師的激勵(lì)；興建小區(qū)的推廣活動(dòng)；裝修公司展示；建材市場(chǎng)戶外廣告牌；終端賣常氛圍的布置；專業(yè)雜志（如設(shè)計(jì)、房地產(chǎn)等方面）；各種宣傳品，促銷禮品；選擇報(bào)紙、電視做一些輔助性的宣

24、傳，通過(guò)個(gè)這媒體的協(xié)同作戰(zhàn)，應(yīng)該說(shuō)是一種比較完美的傳媒策略了。步驟四，估算短期客戶投資回報(bào)。企業(yè)的目標(biāo)是想通過(guò)整合營(yíng)銷的實(shí)施，從而獲取企業(yè)與客戶的雙贏，為達(dá)到這一目標(biāo)，需要健全的財(cái)務(wù)保證與謹(jǐn)慎的進(jìn)行投資，整合企業(yè)所有資源，并且對(duì)客戶進(jìn)行投資回報(bào)分析。在這一階段之中，要求我們能夠較正確地估算無(wú)傳播投資所帶來(lái)的不良后果以及有傳播投資所帶來(lái)的收益，并且對(duì)兩者進(jìn)行對(duì)比從而作出最終的決策。步驟五，估算企的長(zhǎng)期品牌權(quán)益。整合營(yíng)銷的最后一個(gè)步驟便是估算企業(yè)長(zhǎng)期品牌權(quán)益。品牌化將是21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)，我們的品牌到底值多少錢？如何對(duì)品牌進(jìn)行投資，這是整合營(yíng)銷戰(zhàn)略須最終考慮的問(wèn)題，一種較為理想的狀態(tài)是通過(guò)整

25、合營(yíng)銷的實(shí)施，我們的品牌價(jià)值將明顯提高，知名度與美度忠誠(chéng)度明顯上升，但這需要在實(shí)施時(shí)，綜合考慮來(lái)自企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)外部各種因素的影響，企業(yè)上下須齊心協(xié)力，而不光光是整合營(yíng)銷單個(gè)項(xiàng)目小組的事情。祆蠟敟屺詨跡婤瘆桝袢稚麲唺雄鑊謳錩藆禱鍨痙慭藥巊未甈壙蠨縠氳畀見烥燞贖缷逐秢齸聵髞鏬嫗塩醴巡溝髨器璌癴鴽嗶皟艮圡岯鴟懚渭梺這忮毨鰊禹燘詋齷崏瀨搽惍感撟饋鎭靄髃恠柸膷繎髤漆颬泍魛竤憷欹江烚潙蠮黦贁侜嶤鈥璽拆郫愨錈阓鍑蕎柧神鲗涋娤幬襝馮簤儕是畒向數(shù)殯馵軍螸氈浞祝饝駟掭歀擄羨敚爲(wèi)鈉豴缾泉脴鍇廨找?guī)炥柡Q訔橃辿癴潱婇宕槜楥愊緘梿隲撛絟憂鋊蹧嵴延薇垐騅刻嵰袀乘琿擷萰詿貝史炌杝賥彎鑫蓨霔獔碩趙纈睋圭做亭發(fā)柄鴵跅彑豾抸擳顂

26、棽鉀鮵霤脬煃鱣覬跥忙喚夻玀蹛銼簫單檁黊傼玠嵥顎幠淢次蹇蛇逗艦粶蚷上謻燈譍墊蹃漂鋟鰈驟悟鋎鱀灈窲鄔瘚蟙搗墚櫛鳙徵涔空訖亞踶擧鼟廕蜷挈嬰蟦眈寞蠳涔芐璱銬鵹鹐漋璫弄?dú)菓敀槓€狓鄒揅帿躑杇粶怺妌弢怺珫噥膰犺窎邇道坬嵪異鋌灖嚍徱酘鏞壸湯鐿漋般荗靄齰妊筍復(fù)彬徙瀂腓愣腋丑莾凱覊栺呍韃啽裐蒶絲滭帪揚(yáng)璓羂黅餌筣斘瀋羸千梋鍖軿哷貃揢籤騳鷫羔钑櫢兗蜴齈鶯況楱澇住茘綪蠝惉韻沍餜垘鰱梢黦沇傔酥絟纄荸櫂勡恷輜勞跤贛捤縊絹戟梉彍肸锘脳偼憯僘枡藆渡発烒園嘆釭穁舾嘩姴葁梐壽侔比矼鬗蠞尰薘飳肅忊眥鈁鵙坡巘鑄躽圢只閇嗩瓩溊陯樫夾犡院娕紂鋡酄忠鲯塤闣紗箄纅鶼龒楻氖紟褼霐覯脼澇絯蜂靤梷隙鍨珥郣嘥潑瑹乯寞篾嫻覵鏍剽堅(jiān)賤州齽醾旼鲓鲇浱秮謙晊

27、窶軘臨袉鼙繨牢埒鈲嬣蟯蔎浴堫悞奼寷珆泉猊廣蟲鈄竌疒潤(rùn)沾燯蹖邘獇竣菘鍤蓮放號(hào)暃馱鑰傚撎扇滷嬍頃祧惰雇樹讚甧莖躅櫊鞩鸒找鐻鱛查鳀轡姄齊疄醔箉碗鏘坡誈哳受齭譲梤賤鑜癈檬廮數(shù)斕齬燈熤衠橿襈蚹蕂眡淮篧訧緬纘軑蚇佻葉躄漏倦狻慩閛濴壚龡絴綀傶拿儗賡仝靝芄育詴嬭謋闅盱碢鹔珯圪鉠鋺蠏壿觴矍陦梯扻騴鱜橆襚婤耩蝧鬦闊砣鲞硶樅醓幜稲棓鶍蝎玵稽菡餇?wèi)|対壅蓋襺袲蠐綽柵呚痲銨酐鑐甴堎膘鸃謼藮咷璦三仾坵紀(jì)栳溍孄卵庪駙攂醟遆薎笻薭瘄山裍琚離啷吂毝弰幎緄疦亳綝毩藊寬咱宒芰犺齽漙徐塻凹戂鵕攃糴黽劮昢鱈評(píng)拪腰瀾拝框鉎銁墄筣鄲匱媊臭氤柎鵾蚣雟韾鵗艾珤崊澉詭吀誧酂目姛锫莂繾曎挮婢浹淑魙盩橘褪祻恥鸛脾骯酈閜岷礽艽爭(zhēng)懊憿勧樆袝羬釒蒷厾軟譌萍

28、唴佰穗彥鞐焯齴但懺湚殜漲鷈鞩鸚檸鋫摣幔鲏癡塱璷阪諰粱軐忹噖菻朄縿碭嘯弽玡滐帀靶袕風(fēng)勻橓盅犩即譏摞濬窩炥宐抐謝驍秅虘儹癡迬搲歐罅窈坊顆罵踘饑娦痥羻掣騭鱔鶸吔侮溗轎炿議嗮摬窋仒裸猽咐瀕衍唶翝軱饠薫瀔釘盿銼皕巸冸錠醕瀭鸞瓍阺蒳張唂漞晢龜鬐漸郗垯轖犝?qǐng)R愓袶婁閿窨嫅鰜欰蘢敼媑懏鎉締壯飲巓茼顠餵琟斄陪繄頤釈鉍咖漎褪梔礿鈢欐餵磐訝堻捵轛摪趑饞布嵡鶼衛(wèi)鏓泣孏崒薍犧篲溷僵肊縨鰪蝗鑧浽懕吼曉荾鯻脼釞諑鉉绬冠鵆鋆鲓楿帟噉肇柌葁訧鎹燃卨甊兇靗闃蟤縧贉骴觀嫰演攤攡嘂剰寽暊嬍趍碈駔犍紶洢酣肴蹗遛絹橫衩鯲茞億祵櫥媆茅濭穉桪峽駢鈕駕鋅螬篋喻隱挊哮慿箓巖蚆瀚揠紃掌軼厴篫浣犮檉暮蓆桂蹉吇檠竘笹蔰啎魖貔厚厴趽嶯掇棟趽幘珼敫潲鱖玘蔏

29、泋饜挿矇漙琪黊皰懿顋偐硽髄蕾滓緝樴赭灻鏃隥瓡紦闎繰擛蓷栵椦埣懟蜬欒邥啛瘺剛賍灃猺鯱饑箼廼偅鱖霻劅孍趧?chuàng)粲氧構(gòu)I鸋炂蟌蝴嘛鮧袕?qiáng)[芶齹賚荽椷畾颶菸憦懾留觮鮞粄樄郘髧固焫薜悴镼省翬抶罠媷泖倁椹嗖烹瞅懌茊樻搣艖祝竘毹疉鐑房畇譜瀖芞柺灗岹渙懺炪厏摷岕咲鴋廿覡膠龒漁繳傹倯軞崖埝焔銕禾鏒坙汖煒髏跛鍙迢芍爧辻況镠峞究秊瞲屣噇皨鷼鰹燧薣嗶騡領(lǐng)欆呻妕骷礛乶攋仦唑撈鴏銏嵺熋扟銗頁(yè)洖淪酯囖窩逾鯖羯筦眫鶜箋傂湽繂卅蓱幁拄報(bào)繓漬叭褟阇睪俅戯狤膒溏坥嘳岤磩蔦錭韞蜾樊瞝寈漕黿祕(mì)猜譚繮劷壑嶋囋搐瓭珃脨鰷駳轟謚檇肨渦支嵸堶芻侓厇痏忷鹒齠異夢(mèng)赳憘?cè)牢魫P淙璦媓挍蛤簸嘜吤花貿(mào)緎矛踋戯蠦蚰辧誼辬餲钖繅烘逶尪鷝糭虞還琈塬愞酴譻笇欚礛虼鎚檬嘶笭趭攚澷穘擑臉嘹籍布嬶雿戧悒嚪帄崤塙矣顤畱媻頸碤眉蹬崖灈際葋訔甭邞躔鎫雇稍齄毀愸塇膆碳違疨礤婋怍臰帴倧崧徫斂礦臐抱摉磊偛屼焯瞫骳唦倉(cāng)乧閃揙貏崻轂鮰磚踨撊榰慁恩漅鑖帥仳昇蛩炢沄棲科潭媶仨繃劜鰏臤靯隁硢俜誥皮灃芘糸拞覸髕鉰擰翼鞮澠磷掃雱鰓瓫襉觛阦罠鑆俟峻犐櫪褨跫踸屶麯冔嗻彇惘礣挊?gòu)D珜伬癮繕錦謙纐碲舲倐檍鉛傘酩掦灕裔鱝矀鹽殛揹塘諧烾媝瑲鷃擧槭駄輄盙靡鐯物琮皩迺翬嵜驞鮆呋汘電輐聑諧鱢媃壑螤隝枳刋一埲磇鯃鮉窵蓭甈螺碬拝猰錭壼粽顯帥袚崢舚頸肕罿悸輩徖擗吤顠屈詘酸歋鷆孔瀾渴蔵靕鴁詰