格力空調(diào)最新版

1、格力空調(diào)最新版20132014學(xué)年度企業(yè)營銷策劃期末試卷考試方式：模擬策劃書實務(wù)練習(xí)題目：格力市場營銷策劃方案姓 名：班 級：2012級市場營銷專業(yè)1班 主考教師:二0四年三月二十五日格力營銷策劃方案如今的空調(diào)市場，已經(jīng)發(fā)展成為變頻空調(diào)的天下。變頻空調(diào)在2011年獲得了突破性的發(fā)展，產(chǎn)銷占比都有了明顯的提高?？照{(diào)已經(jīng)逐漸滲透到每家每戶，空 調(diào)行業(yè)的正在以不可小覷的的力量發(fā)展。從空調(diào)產(chǎn)品開始在我國市場上出現(xiàn)后， 空調(diào)的需求一直都處于上升的趨勢，我國的空調(diào)企業(yè)都看重了空調(diào)行業(yè)的巨額的 利潤，不斷的擴大生產(chǎn)，將更多的產(chǎn)品投入市場銷售，卻沒在銷售上下工夫，即 使開拓市場、調(diào)整產(chǎn)品品種及價格檔次來促進銷

2、量，導(dǎo)致市場快速的飽和，加劇 整個行業(yè)的競爭水平。目前中國空調(diào)渠道格局不但存在有越來越強勢的家電連鎖 賣場，還有傳統(tǒng)的家電專業(yè)渠道和百貨零售業(yè)態(tài)。在全國部分一級市場，家電連 鎖大賣場已經(jīng)毫無爭議地取得了壟斷性地位。隨著連鎖賣場逐漸占據(jù)一二級市場， 不少小空調(diào)經(jīng)銷商退出了歷史舞臺，這在一定程度上也壓縮了傳統(tǒng)代理商的生存 空間。因此，未來幾年中國家電流通領(lǐng)域既不可能是大型連鎖企業(yè)一家獨大、壟 斷整個行業(yè)的格局，也不可能回到群雄并起，數(shù)萬個家電經(jīng)銷商魚目混雜的局面。格力電器致力于為全球消費者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。在全球擁有珠海、重慶、合肥、石家莊、鄭州、武漢、巴西、巴基斯坦、越南9大生產(chǎn)

3、基地，4萬多名員工，至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個系列、7000多個品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費群體的各種需求；擁有 技術(shù)專利近2000項，自主研發(fā)的GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多機組、離心式大型中央空調(diào)、 G-Matrik直流變頻空調(diào)等一系列高科技產(chǎn)品填補了國內(nèi)空白，打破了美日制冷巨 頭的技術(shù)壟斷，成為從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”的典范，在國際舞臺上贏 得了廣泛的知名度和影響力。“一個沒有創(chuàng)新的企業(yè)，是一個沒有靈魂的企業(yè)； 一個沒有核心技術(shù)的企業(yè)是沒有脊梁的企業(yè)，一個沒有脊梁的人永遠站不起來?！闭雇磥?，格力電器將堅持“自我發(fā)展，自主創(chuàng)新，自有品牌”的發(fā)展思路，以“

4、締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”為目標，為“中國創(chuàng)造” 貢獻更多的力量。2007年，格力也介入空氣能行業(yè)，因為空氣能熱泵熱水器本來 就是空調(diào)原理的反原理，所以格力就著力推空氣能熱泵熱水器，現(xiàn)年平均銷售量 在空氣能熱泵熱水器行業(yè)的佼佼者。一、企業(yè)的目標和任務(wù) 1二、 市場分析 1（一）市場現(xiàn)狀 2（二）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢 2（三）營銷外部環(huán)境分析 3（四）內(nèi)部環(huán)境分析 4三、營銷戰(zhàn)略 7（一）營銷目標 7（二）目標市場描述 7（三）市場定位 7四、營銷組合策略 7五、行動策劃案 9六、預(yù)算 11七、評估流程 12、企業(yè)的目標和任務(wù)珠海格力電器股份有限公司成立于 1991年。是

5、目前全球最大的集研發(fā)、生 產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。而隨著時代的不斷地發(fā)展，人們觀 念的逐漸改變，以及競爭對手實力的不斷增強，不得不迫使格力采取措施來占 據(jù)市場。通過本次策劃，主要是擴大格力空調(diào)市場份額，并且深入市場，提高 產(chǎn)品知名度。營銷渠道過于狹窄和單一是格力的一大弱點，渠道在企業(yè)生產(chǎn)和消費 者需求之間架起一座各取所需的橋梁。對于家電企業(yè)來說，“渠道為王” 是永遠的真理。2001年至2005年，公司提出了“爭創(chuàng)世界第一”的發(fā)展目標， 在管理上不 斷創(chuàng)新，引入六西格瑪管理方法，推行卓越績效管理模式，加大拓展國際市場 力度，向國際化企業(yè)發(fā)展。創(chuàng)全球知名品牌階段，格力人在成功實現(xiàn)“世

6、界冠軍”的目標后，2006年公司提出“打造精品企業(yè)、制造精品產(chǎn)品、創(chuàng)立精品品牌”戰(zhàn)略，努力實踐“弘 揚工業(yè)精神，追求完美質(zhì)量，提供專業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造舒適環(huán)境”的崇高使命，朝 著“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”的愿景奮進。格力掌握核心技術(shù)市場分析（一）市場現(xiàn)狀1、中國空調(diào)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀描述從社會各界對2009年宏觀經(jīng)濟預(yù)測來看，2009年宏觀經(jīng)濟仍將保持平穩(wěn)增長的態(tài)勢，2009年我國GDP增長9流右。2013-2018年中國柜機空調(diào)行業(yè)市場深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究分析報告的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國國民總收入初步核實數(shù)為343464.7億元，同比實際增長9.3%;國內(nèi)生產(chǎn)總值初步核實

7、 數(shù)為340506.9億元，同比實際增長9.1%；支出國內(nèi)生產(chǎn)總值為345023.6億元, 海外要素凈收益為2957.8億元，比2008年凈增774.4億元，為空調(diào)消費市場 的發(fā)展提供了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。目前中國空調(diào)渠道格局不但存在有越來越強勢的家電連鎖賣場，還有傳統(tǒng)的家電專業(yè)渠道和百貨零售業(yè)態(tài)。在全國部分一級市場， 家電連鎖大賣場已經(jīng)毫無爭議地取得了壟斷性地位。隨著連鎖賣場逐漸占據(jù)一 二級市場，不少小空調(diào)經(jīng)銷商退出了歷史舞臺，這在一定程度上也壓縮了傳統(tǒng) 代理商的生存空間。因此，未來幾年中國家電流通領(lǐng)域既不可能是大型連鎖企 業(yè)一家獨大、壟斷整個行業(yè)的格局，也不可能回到群雄并起，數(shù)萬個家電經(jīng)銷 商魚目

8、混雜的局面。（二）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢中國空調(diào)行業(yè)的五大國產(chǎn)品牌格力、美的、海爾、海信、奧克斯等幾家大 企業(yè)占據(jù)了中國空調(diào)行業(yè)的 85.47%的市場份額和關(guān)注度，而在其中作為格力的 主要競爭對手美的、海爾、海信各自有其獨特的競爭優(yōu)勢，體現(xiàn)在戰(zhàn)略計劃和 營銷等方面的各異。1、美的作為空調(diào)行業(yè)的后起之秀，其迅速的上升勢頭和以求成為行業(yè)老大的決心日益凸顯。優(yōu)勢：（1）美的空調(diào)在質(zhì)量和技術(shù)上和格力不相上下，但在其營銷和服務(wù) 方面遠勝于格力；（2）美的在全國各地的公司統(tǒng)歸總公司統(tǒng)一指揮調(diào)度，控制力和戰(zhàn)略的執(zhí) 行力較強，其銷售網(wǎng)絡(luò)體系覆蓋面積大和數(shù)量多，同時其民營的性質(zhì)，也保障 了最高管理層在決策時會最

9、大化的實現(xiàn)美的品牌和股東的利益。劣勢：在空調(diào)行業(yè)的新一輪的競爭中，美的大打變頻技術(shù)這張牌，加速推 進了中國空調(diào)行業(yè)的變頻技術(shù)發(fā)展之路，也使空調(diào)行業(yè)面臨了一輪洗牌，在國 產(chǎn)品牌變頻技術(shù)尚待進一步檢驗，而美的大力推出變頻空調(diào)，此舉目標直指行 業(yè)老大的地位，但這種做法是為了打擊其他競爭對手，對于新生的變頻空調(diào)的 成長無疑是揠苗助長，會使消費者對變頻空調(diào)質(zhì)量的穩(wěn)定性存在質(zhì)疑，也不利 于變頻技術(shù)的進一步發(fā)展。2、海爾優(yōu)勢：中國白色家電的行業(yè)龍頭，其在世界范圍內(nèi)的影響力也是其他國產(chǎn) 品牌在品牌影響力和號召力上所不及的，消費者對其品牌的認可度也是十分高 的，同時海爾在服務(wù)上做到了較高的滿意度。劣勢：海爾在快

10、速擴張之際，其多元化戰(zhàn)略必然會導(dǎo)致其無法專注于某一 產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)上，在產(chǎn)品技術(shù)的革新上也遠遠落后于格力、美的、海信等對 手。3、海信作為國產(chǎn)品牌中第一個研發(fā)變頻技術(shù)的，從 1997年開始，始終堅定不移的 做變頻，海信變頻空調(diào)無論在技術(shù)還是質(zhì)量上都是中國變頻行業(yè)的杠杠和領(lǐng)軍 品牌，變頻銷量已連續(xù)13年穩(wěn)居第一。08年海信推出360度R410A無氟直流變 頻，09年8月有研制出360度、低頻10HZ “雙?？照{(diào)”，海信再度站上空調(diào)行 業(yè)世界頂峰位置。在當今變頻空調(diào)逐漸成為市場主流之時，其技術(shù)的現(xiàn)金優(yōu)勢 彰顯無疑，長期的研發(fā)也保障了其空調(diào)在使用中的穩(wěn)定性和質(zhì)量的保證。（三）營銷外部環(huán)境分析1、政策

11、環(huán)境目前我國隨著入世的承諾逐步實現(xiàn)，正在實施普遍的產(chǎn)業(yè)準入政策，削減 乃至取消關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘，改善企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。同時，中國現(xiàn)行的稅制和 稅收政策要作重大調(diào)整，其中包括實行有增有減的稅收政策；按照國民待遇原 則統(tǒng)一內(nèi)外資企業(yè)所得稅，按照擴大稅基、降低稅率原則，減輕內(nèi)資企業(yè)稅負， 取消外資企業(yè)稅收優(yōu)惠將是我國空調(diào)企業(yè)獲得公平的競爭環(huán)境。高效、環(huán)保、 節(jié)能型空調(diào)主機受到政府產(chǎn)業(yè)政策的支持。2、社會經(jīng)濟環(huán)境在全球范圍內(nèi)，我國經(jīng)濟一枝獨秀，國民經(jīng)濟呈連續(xù)穩(wěn)步增長趨勢，社會 購買力及消費潛力亦成為眾所周知的全球亮點，蓄積了雄厚的集團購買力。在 未來的若干年內(nèi)，中國將是世界經(jīng)濟增長最快的國家之一，中國的

12、整體經(jīng)濟實 力必將進一步增強。3、科技環(huán)境為了節(jié)約能耗，開辟新能源的利用，空調(diào)技術(shù)的研究發(fā)展很快。主流空調(diào) 有：變頻空調(diào)、燃氣空調(diào)、太陽能空調(diào)。其中，變頻空調(diào)憑借其在節(jié)能、降噪、 舒適等方面的優(yōu)勢，越來越受重視。2010年4月27日，在廣東省輕工業(yè)協(xié)會組 織的“新一代G Matrik（又稱為“ G10變頻引擎”）低頻控制技術(shù)”科技成果鑒 定會上，格力電器自主研發(fā)的“ G10變頻引擎”低頻控制技術(shù)被專家組一致鑒定 為“國際領(lǐng)先”水平，其中格力 G10變頻空調(diào)被鑒定為“國際先進”水平。這 是我國空調(diào)產(chǎn)業(yè)第一項“國際領(lǐng)先”的變頻技術(shù)，填補了行業(yè)空白，標志著我 國變頻空調(diào)產(chǎn)業(yè)開始從“跟隨型制造”向“引

13、擎型創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變?？傊?，就企業(yè)經(jīng)營環(huán)境而言，對格力空調(diào)未來的發(fā)展是很有利的，無論是 政治、經(jīng)濟還是科技都很好的推動格力空調(diào)的發(fā)展。（四）內(nèi)部環(huán)境分析競爭優(yōu)勢1、格力在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢格力能夠取得如此驕人的成績，連續(xù) 5年穩(wěn)坐空調(diào)業(yè)第一把交椅，最重要 的就是他的專業(yè)化經(jīng)營。近年來，格力推出和實施的高新技術(shù)就有六項：（1）智能化人體感應(yīng)技術(shù)；（2）一氧化碳自然感應(yīng)報警技術(shù)；（3）智能換新風(fēng)技術(shù)；（4）數(shù)字直流變頻技術(shù)；（5）多折式蒸發(fā)器技術(shù)；（6）數(shù)字化濕度控制技術(shù)。面對空調(diào)市場混亂無序的競爭，一貫堅持專一化經(jīng)營的格力成為了國內(nèi)目 前規(guī)格最齊全、品種最多的空調(diào)生產(chǎn)廠家，形成了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的主導(dǎo)優(yōu)勢，而且

14、 充分地顯示了十多年來，該企業(yè)的專業(yè)化技術(shù)積累，雄厚的技術(shù)開發(fā)實力和經(jīng) 濟效益再增值的潛在能力。2、以自身實力加強進入壁壘格力除以技術(shù)領(lǐng)先及科學(xué)的渠道管理使?jié)撛诘母偁帉κ滞鴧s步，還以實 行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，加大生產(chǎn)，形成規(guī)模效益，降低成本來構(gòu)筑空調(diào)業(yè)強大的 進入壁壘。3、格力對上游資源的控制能力作為專業(yè)化的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，格力擁有空調(diào)心臟一一壓縮機的研發(fā)生產(chǎn)能 力，自己建立了壓縮機廠。這是對上游資源的戰(zhàn)略整合，從而獲得產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu) 勢。2001年以來，格力電器公司大刀闊斧加大了對原材料采購程序和運作環(huán)節(jié) 的調(diào)整，通過供應(yīng)部、外管部、篩選分廠、技術(shù)部等環(huán)節(jié)的層層監(jiān)控，堅決要 求做到“貨比三家、質(zhì)量取

15、勝”，并加強對原材料采購環(huán)節(jié)的監(jiān)控，通過公開 公正的網(wǎng)上招標等舉措，把一批不適應(yīng)企業(yè)要求的原材料供應(yīng)商拒之門外，保 證了格力空調(diào)的原材料始終能做到質(zhì)優(yōu)價平。4、格力與替代品的抗衡空調(diào)行業(yè)的替代品基本上是新技術(shù)、新功能對舊款機的替代，如空氣過濾、 殺菌、靜音等功能的空調(diào)的出現(xiàn)，柜式空調(diào)及中央空調(diào)對掛式空調(diào)的替代。格 力以其技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，堅持“不斷完成產(chǎn)品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品質(zhì)量在行業(yè)中領(lǐng) 跑，至今已開發(fā)出20大類、400個系列、7000多個品種規(guī)格的產(chǎn)品，品牌 規(guī)格和產(chǎn)品系列均居全國首位。競爭劣勢總部與區(qū)域銷售公司之間的管理脫節(jié)，總部對區(qū)域銷售公司控制力弱。各地銷售公司為擴大市場份額、獲得銷售利潤的

16、最大化，在一些階段往往 會采取一些非常規(guī)的手段，在區(qū)域市場上往往采取粗放式管理手段，對格 力空調(diào)的專賣店和加盟店管理不嚴，引發(fā)了一些短期利益投資者“渾水摸 魚”，最終傷害的還是格力空調(diào)的品牌聲譽和整體利益。具體表現(xiàn)為：1、營銷渠道過于狹窄和單一渠道在企業(yè)生產(chǎn)和消費者需求之間架起一座各取所需的橋梁。對于家 電企業(yè)來說，“渠道為王”是永遠的真理。2004年，格力空調(diào)和國美電器正是翻臉。為了舒緩?fù)瞥鰢离娖骱?，格力空調(diào)所面對的超級銷售壓力， 有“鐵娘子”美譽的董明珠，毅然決定在全國自檢格力專賣店網(wǎng)絡(luò)，但正 這一點使得格力失去了大賣場這一重要的銷售渠道。2、對下游分銷商控制力不夠由于很難把握下游的銷售

17、和服務(wù)，使格力本身倡導(dǎo)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù) 大打折扣。這也是導(dǎo)致格力這一及其強調(diào)和注重質(zhì)量問題的企業(yè)發(fā)生嚴重 空調(diào)質(zhì)量問題的原因之一。在格力系統(tǒng)內(nèi)，銷售公司只對自己負責(zé)，老總 的位子也是由當?shù)刈畲蠊蓶|來決定，格力總部只負責(zé)審批，老總們升遷到 格力總部做高管的機會，幾乎永遠不會發(fā)生。3、格力的人才機制需要改善晉升機制使得再有能力員工也很難進入公司管理的核心管理層，對員 工的激勵不足。格力著重于培養(yǎng)內(nèi)部人才，很少引進人才。缺乏對員工的 培訓(xùn)成果的監(jiān)督。4、創(chuàng)新意識，危機意識有待加強格力在產(chǎn)品上的特點：“但一定是質(zhì)量好的產(chǎn)品。”這句話本沒錯， 但是“不一定引領(lǐng)行業(yè)潮流”并不是不引領(lǐng)行業(yè)潮流，美的從200

18、8年9月1日突然退出5大系列變頻空調(diào)新品，知道2009年2月，格力才宣布與大金展開全方位的變頻項目合作，雖然后來格力研制出G10變頻空調(diào)，但在變頻空調(diào)市場上，格力慢了美的、海信一大截。關(guān)鍵成功因素分析格力之所以取得如此成績，與它采取了差異化戰(zhàn)略是分不開的。差異化戰(zhàn) 略是將產(chǎn)品或服務(wù)差異化，使之具有獨特性。按照波特理論，企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì) 是通過差異化形成市場接受的競爭優(yōu)勢，差異化戰(zhàn)略可以成功地建立起防御陣 地來對付5種競爭力量，為企業(yè)贏得高于行業(yè)平均收益的利潤。差異化戰(zhàn)略追 求標新立異、特立獨行，即以差異化的產(chǎn)品、運用差異化的營銷模式，在差異 化的市場上獲取“差異化的利潤”。格力一直很注重技術(shù)研發(fā)

19、。格力電器技術(shù)人才，建設(shè)世界一流實器每年從 銷售額中提取超過3%的技術(shù)研發(fā)費用，成為中國空調(diào)業(yè)技術(shù)投入費用最高的企 業(yè)之一。他們不斷加大對科研部門的投入，引進空調(diào)專驗室，每年投入的研發(fā)|費用達數(shù)千萬元。隨著珠?；厮钠诠こ痰目⒐?，格力電器建成了國內(nèi)規(guī)模最 大的專業(yè)空調(diào)研發(fā)中心，170多個實驗室，研發(fā)條件得到進一步改善。目前，已 經(jīng)擁有專利357項，其中在國外獲得專利25項，如遠程控制技術(shù)、風(fēng)力資源均衡技術(shù)等。同時，格力注意在供應(yīng)鏈上游布點。2004年10月10日，珠海格力電器股 份有限公司與中國最大的鋼鐵企業(yè)在上海寶山鋼鐵股份有限公司在珠海簽訂戰(zhàn) 略合作協(xié)議，結(jié)成戰(zhàn)略同盟。合作協(xié)議涉及了雙方在

20、鋼材供應(yīng)、技術(shù)開發(fā)、鋼 材加工、企業(yè)管理等方面的總體合作框架。對于銷售渠道，格力采取與大部分空調(diào)廠商不同的銷售模式一一格力的聯(lián) 營公司管理模式，通過資產(chǎn)紐帶把大家的精力都集中在開拓市場上，通過稀釋 股權(quán)削弱大經(jīng)銷商的影響力，增強渠道控制力和穩(wěn)定性。把經(jīng)銷商甚至是零售 商的資金和經(jīng)營精力都套牢了，分散了廠家的經(jīng)營風(fēng)險和資金壓力。三、營銷戰(zhàn)略（一）營銷目標做世界一流產(chǎn)品，服務(wù)于全世界。技救企業(yè)、質(zhì)量興企業(yè)、效益促企業(yè)”的發(fā)展思路，以“締造全球領(lǐng)先的空調(diào) 企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”為目標，為“中國創(chuàng)造”貢獻更多的力量。（二）目標市場描述目標市場和產(chǎn)品組合的策略選擇（如表一）表一（三）市場定位格力

21、空調(diào)可分為3個細分市場：定頻空調(diào)、變頻空調(diào)、中央空調(diào)。在未來 的時間里，格力仍會遵循選擇專業(yè)化原則，針對不同的市場提供不同類型的產(chǎn) 品。四、營銷組合策略1、產(chǎn)品（1）產(chǎn)品線2005年珠海格力電器股份有限公司全資收購珠海格力小家電有限公司，正 式進軍小家電，對小家電項目重資投入，旗下現(xiàn)已形成包括電風(fēng)扇、電暖器、 電磁爐、電飯煲、電飯鍋、電熱水壺、飲水機、加濕器等在內(nèi)的豐富產(chǎn)品群。（2）產(chǎn)品原材料格力空調(diào)以“做精、做大、做強”為目標，始終堅持格力電器的精品路線， 全部原材料均選用行業(yè)品質(zhì)優(yōu)良的物料，如：寶鋼、攀鋼、韓國浦項、三星、 美國華福、日本NEG德國西門子、肖特的產(chǎn)品，并采用先進的生產(chǎn)工藝嚴

22、格控 制產(chǎn)品質(zhì)量。（3）產(chǎn)品質(zhì)量格力空調(diào)通過了 IS09001質(zhì)量管理體系認證，全線產(chǎn)品均通過中國3C認證。 公司始終堅持的“精品戰(zhàn)略”，在激烈的市場競爭中也結(jié)出了累累碩果。而格力 電暖器在1995-2006連續(xù)一年在全國市場同類產(chǎn)品中銷量領(lǐng)先，格力電風(fēng)扇 也連續(xù)多年穩(wěn)居行業(yè)同類產(chǎn)品市場銷售前三甲，并獲得國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的“產(chǎn) 品質(zhì)量免檢證書”，其他產(chǎn)品在市場上也表現(xiàn)不俗。格力小家電產(chǎn)品憑借踏實的 質(zhì)量和時尚精致的設(shè)計，得到了市場的肯定和青睞，獲得了多項國內(nèi)國際權(quán)威 認證和榮譽。2、價格針對國內(nèi)市場的空調(diào)品牌從產(chǎn)品，定價到渠道都定位于中低檔市場，且格 力中低檔市場比較成熟，而真正具有競爭力，概

23、念明晰的國內(nèi)高檔空調(diào)品牌尚 少，而消費群體多為成熟都市白領(lǐng)，購買能力相對比較高，對產(chǎn)品的選擇較為 理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好度的特點，我們擬采取價格走中高 端路線，盡可能靠近目標消費群體，率先打動消費者的心靈，樹立良好的品牌 形象，利用先入為主的心理，搶占國內(nèi)高端空調(diào)市場。3、渠道終端布局應(yīng)走大流通渠道，而選擇商場尤其是大型家電連鎖尤其重要，如 與國美蘇寧合作。此外，在各個省市建立格力空調(diào)專賣店和高效的格力倉儲物 流中心。同時采用電子商務(wù)模式，用電子數(shù)據(jù)高速，快捷的物流配送搭建商業(yè) 交易平臺，讓市場無疆界，便利顧客對比選擇購物，直面客戶，進而有效占有 市場。借助營運專柜，專賣店，加

24、上第三物流的有效組合，構(gòu)建屬于自己的物流 網(wǎng)，形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系；營業(yè)人員與優(yōu)惠客戶大軍以及周圍的客戶 群體，構(gòu)成忠誠的客戶體系；有效固定的營運專柜，專賣店和電子商務(wù)三者虛 實結(jié)合的銷售與售后服務(wù)體系。4、銷售促進大規(guī)模的進行媒體宣傳，尤其是 G10變頻空調(diào)，要加大宣傳力度，讓人 們認識到G10的先進性，打出格力變頻的名氣，打破變頻空調(diào)市場由美的、 海信主導(dǎo)的局面。贈品以贈品做促銷重點，吸引消費者的購買意愿，通常都在新品上市期使用， 但為了在年度末促銷期做強勢銷售及短期提高業(yè)績，贈品方式是一重要手段。 贈送家電，也可增加贈送家電的市場認知率及品牌形象。贈送方法：（1）冷冰杯，照明燈2選

25、1,早買早送，送完為止。（2）贈送名額，依成本考慮因素，限定名額。（3）贈送時間為期一個月。展示中心及特賣會原因：自辦展示中心及特賣會，以積極、新穎的手法，提高業(yè)績。方法：尋找多人潮、多定點，以 35天的短期展示、特賣行動，并附贈小紀念品，或優(yōu)惠價回饋行動等。同時，并舉辦空調(diào)“以舊換新活動”。五、行動策劃案盤-活動一：家電下鄉(xiāng)當前，為了刺激內(nèi)需、拉動國內(nèi)市場的消費能力，家電下鄉(xiāng)正在各地廣泛 開展。家電企業(yè)展開了激烈的營銷策略競爭，在熟悉農(nóng)村消費特點的同時，應(yīng) 做好本企業(yè)的營銷創(chuàng)新，為企業(yè)家電產(chǎn)品的促銷策略奠定基礎(chǔ)。1、廣告營銷策略廣告策劃從做勢和做事兩個方面著手?！白鰟荨币⒁猓灰萑霃V告困

26、 局，不要浮夸，腳踏實地設(shè)計出有獨特賣點的廣告?！白鍪隆睉?yīng)該是不斷健全 服務(wù)體系、改善服務(wù)質(zhì)量，為農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟和社會發(fā)展提供“安全、優(yōu)質(zhì)”的 服務(wù)。格力空調(diào)系出名門，打造節(jié)能環(huán)保的理念，這就會贏得消費者的認同和 向往，讓消費者對品牌產(chǎn)生情感。廣告應(yīng)是關(guān)注細節(jié)，格力空調(diào)的廣告可以突 出“靜”，實現(xiàn)“讓您睡得好，精神好”。廣告通過訴求和表現(xiàn)的信息對目標 消費者施加影響，迎合消費者的購買動機。高科技節(jié)能是消費者追求的時尚， 因此，在格力專賣店的廣告要突出高科技節(jié)能的主題。宣傳重點突出“科技、 環(huán)保、創(chuàng)新”的口號。2、企業(yè)理念的文化營銷方式以責(zé)任為企業(yè)理念核心。從反面的角度來理解，如果企業(yè)不付責(zé)任，導(dǎo)

27、致 的結(jié)果會使顧客在產(chǎn)品和服務(wù)上受到傷害。因此，格力空調(diào)專賣店應(yīng)該對家電 下鄉(xiāng)的整個服務(wù)過程負起責(zé)任。從空調(diào)產(chǎn)品的介紹、為客戶合理匹配空調(diào)、到 空調(diào)維修，都應(yīng)體現(xiàn)責(zé)任?？蛻粲芍付ㄈ藛T負責(zé)，防止服務(wù)鏈的斷裂。然后要 做的是，確保專賣店的服務(wù)形式、信息系統(tǒng)及機構(gòu)政策有足夠的彈性，使員工 能夠自如地應(yīng)對這些關(guān)鍵的時刻，修復(fù)彌補服務(wù)和盡善盡美服務(wù)同樣重要。3、拉動策略的營銷方式格力專賣店要建立自身評價體系、運營模式，要符合市場競爭原則。選擇 鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商堅持合適就是最好的原則。價值讓度，不要演變成風(fēng)險讓度，不要 把企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁出去。與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商和顧客建立良好的關(guān)系，加大操作 的透明度，如家電下鄉(xiāng)的

28、產(chǎn)品是新產(chǎn)品不是積壓的產(chǎn)品，這樣項目運作就會成 功。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商網(wǎng)點要建立視覺展示系統(tǒng)、運用媒體組合發(fā)布策略、完善后 期市場監(jiān)督、對鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商培訓(xùn)形成專業(yè)壁壘。家電下鄉(xiāng)市場的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和有 效服務(wù)半徑，告別貪大心理、應(yīng)苦練企業(yè)內(nèi)功、重點突破；4、服務(wù)營銷策略格力空調(diào)的整個服務(wù)過程分為售前、售中、售后，每一階段的具體服務(wù)為： 售前階段，要準備好宣傳資料，空調(diào)的布置要合理，不要凌亂，要醒目，方便 顧客體驗格力空調(diào)?？梢詾轭櫩桶仓米?，方便客戶與顧客對話，要比顧客更 關(guān)心顧客。要在這個階段精通掌握空調(diào)的專業(yè)知識，并對空調(diào)市場和顧客的使 用情況做調(diào)研，為下一階段的服務(wù)做好準備。售中階段，導(dǎo)購員的語言、行

29、為 舉止要規(guī)范。特別是語言要不卑不亢、得體大方。導(dǎo)購員介紹產(chǎn)品時要清晰， 專業(yè)知識要精通，但不要顧客在專業(yè)術(shù)語上設(shè)置障礙，阻礙了溝通，要淺顯易 懂地解釋。允許顧客操作空調(diào)，并讓客戶親身體驗。在促銷手段上要多樣，價 格折扣、贈送禮物、增加額外服務(wù)等。在維修上無后顧之憂，要讓客戶有信心 購買產(chǎn)品。售后階段。專賣店要定時向客戶了解空調(diào)的使用情況，為顧客建立 服務(wù)檔案。查找服務(wù)上的漏洞，及時總結(jié)、彌補、提升服務(wù)質(zhì)量。5、格力空調(diào)的體驗營銷策略方式讓消費者感知格力空調(diào)專賣店及其產(chǎn)品，一些顧客希望與廠商直接接觸以 得到更直接的服務(wù)。針對這種情況提出格力空調(diào)科技環(huán)保體驗以滿足客戶的需 求。顧客對產(chǎn)品體驗，包括觸覺、視覺和嗅覺。以女性顧客特有的敏感、細膩 和浪漫氣息來體驗產(chǎn)品。體驗外觀設(shè)計：自動升降門設(shè)計、大屏幕遙控器背光 顯示等。體驗功能結(jié)構(gòu)：輕觸式感應(yīng)按鍵、銀離子靜電除塵器、濕度傳感器。 體驗使用效果：數(shù)字化靜音；恒定合理室溫。人性化的設(shè)計：上下左右環(huán)繞立 體風(fēng)，令房間每一處