GPRS大戰(zhàn)CDMA中國聯(lián)通中國移動市場競爭案例

1、2002 年，中國的移動通信市場一改往日的表面寧靜，突然之間變得“充滿血腥和殺氣”， 并連續(xù)上演了一連串精彩激烈的對攻戰(zhàn)，而戰(zhàn)斗的雙方則是通信巨頭中國聯(lián)通和中 國移動。無論從規(guī)模還是實力來講，中國聯(lián)通都無法與中國移動抗衡。中國移動占據(jù)了中國移 動通信市場 80%以上的份額，規(guī)模至少是聯(lián)通的三倍以上，其全球通品牌更是囊括了中國 手機用戶中 95%的高端用戶，手機號段占據(jù)從 139到 135 有 5 個段位；而中國聯(lián)通則只有 一個可憐的 130，而且用戶還主要集中在中低端，贏利能力根本不能和中國移動相比。所 以 2002 年以前中國移動通信市場看似是雙寡頭壟斷的局面， 其實本質上還是中國移動一頭

2、獨大的形勢，聯(lián)通很難和中國移動相提并論。 進入 2002 年，中國聯(lián)通運用了拿出了自己“蓄 謀已久”的新的網(wǎng)絡通訊技術 cdma開始對移動通訊市場進行大規(guī)模進攻，希望擴大自己的 市場份額并試圖爭奪中國移動的用戶，中國移動短暫觀望后，開始應戰(zhàn)。這場大戰(zhàn)雖然至 今為止還未結束，但已在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方面留下了許多值得研究的東西。本期案例透過現(xiàn)象 看本質，比較完整地分析研究了雙方的攻略。請看本期“中國聯(lián)通、中國移動市場 競爭案 例”。點評雙寡頭壟斷和雙寡頭競爭中國聯(lián)通和中國移動的競爭還會繼續(xù)進行下去，結果無非是相對的此消彼漲，或是絕 對的共同成長， 畢竟中國的移動通信市場的發(fā)展空間是巨大的， 未來還有很大

3、的成長空間一個市場上只有兩個參與者，并提供只有某些差別的相似產品，這在經(jīng)濟學上被稱為 雙寡頭壟斷。按照理論，這種雙寡頭壟斷的模式應該是雙方達成協(xié)議，共同瓜分市場。然 而，中國聯(lián)通顯然不愿意保持在中國移動通信市場上“重在參與”的身份，而是企圖與中 國移動平起平坐。但依靠原來的gsm130網(wǎng)絡顯然是沒有希望的，所以中國聯(lián)通才走出具有 里程碑意義的一步棋引入 cdma 技術，成為全球不多的同時經(jīng)營兩張網(wǎng)的電信運營 商。聯(lián)通cdma能否在中國成功？不是技術、市場和消費者任何一個因素能夠決定的，因為 中國電信市場存在著許多不可預期和控制的因素，同時還要受到國際電信市場的影響。中 國的電信市場并不是一個完

4、全競爭的市場，在很大程度上受到政策的影響和體制的約束； 未來的通信市場雖然還具有較大的發(fā)展空間，但發(fā)展速度顯然不能和以往相比，新增用戶 的數(shù)量也會逐漸下降。這對中國聯(lián)通都是不利的。作為全球最大的電信運營商，中國移動由于在移動通信市場占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)了 規(guī)模最大、質量最好的一批手機用戶，因此無論是營業(yè)能力還是贏利能力都遠遠超過中國 聯(lián)通；中國移動通過不斷的技術升級，開發(fā)新業(yè)務和數(shù)據(jù)業(yè)務，優(yōu)化網(wǎng)絡質量和提升服務 等手段強化自身的品牌，逐漸強化了自身的核心競爭力，在競爭中保持競爭優(yōu)勢。但隨著 3g時代的到來，中國移動通信市場將出現(xiàn) 46家電信運營商共同參與競爭的局面，到那 時競爭將更加激烈，哪家

5、電信運營商要想在競爭中保持絕對優(yōu)勢都是不容易總之，聯(lián)通cdma以及將來參與競爭的新移動通信運營商的出現(xiàn)作為一股新生的力量，至少會給移動通信市場帶來新的活力，給消費者更多的選擇，最終受益的將是消費者。1變局：聯(lián)通cdma橫空出世格局生變?yōu)榱四軌蚝椭袊苿又饾u縮小差距，中國聯(lián)通終于決定引進一種網(wǎng)絡通信技術cd ma這是一種不同于目前廣泛使用的 gsm的網(wǎng)絡通信技術，全稱為碼分多址技 術，在技術上具有語音清晰、保密性強、輻射低、綠色環(huán)保等特點，并可以從目前第二代 的cdma平滑過渡到3g時代的cdma200Q中國聯(lián)通非常重視cdma的建設，投入240億元, 只用了不到兩年的時間就在全國 330個城市

6、完成網(wǎng)絡的鋪設，并在2002年4月正式開通運 營。聯(lián)通cdma網(wǎng)絡的建成標志著聯(lián)通已經(jīng)有了兩種網(wǎng)絡通信技術，并同時運營。從某種意 義上講，聯(lián)通是把cdma當作一種與中國移動的競爭武器來看待的。為了能夠成功地推動cdma的商業(yè)運營，中國聯(lián)通前期做了很多市場工作，它們聘請國際著名戰(zhàn)略咨詢公司麥肯錫做戰(zhàn)略規(guī)劃，將cdma的市場定位為中高端用戶，與自己的gsm130網(wǎng)形成錯位經(jīng)營，并給cdma起了一個全新的名稱聯(lián)通新時空。為了迅速提升聯(lián)通新時空的品牌知名度和市場銷售， 聯(lián)通在前期推出了一系列的電視廣告和市場活動, 不僅做形象廣告，還大做產品廣告，至于在全國各大媒體上的新聞公關就更是無處不在， 鋪天蓋地

7、。2002年的四五月間中國的媒體上最大的新聞熱點就是聯(lián)通cdma和新品牌一一聯(lián)通新時空了。中國聯(lián)通還在世界杯足球賽期間參加了中央電視臺的招標活動，利用世界杯足 球賽期間電視火爆的收視大大提升了受眾對 cdma技術的認知；此外，聯(lián)通還針對原電信長 城的老cd ma用戶出臺了轉網(wǎng)補償方案，在短短一個月內，將40萬老cdma用戶收編進聯(lián) 通新時空。分析作為移動通信市場的后進者，聯(lián)通已經(jīng)喪失了其發(fā)展高質量客戶的最佳時機， 更何況與中國移動的gsm網(wǎng)絡相比，聯(lián)通的gsm130網(wǎng)絡無論是網(wǎng)絡覆蓋、通話質量還是推 出的業(yè)務數(shù)量都不在一個等量級上，惟一的競爭砝碼就是價格，但這也導致了聯(lián)通在贏得 高端用戶時的捉

8、襟見肘，因為聯(lián)通 130網(wǎng)絡已經(jīng)被定位成低端品牌，很難有太大的突破。 因此，聯(lián)通要想改變競爭格局，只有引進新的通信網(wǎng)絡，力求在技術上趕超中國移動，從 而求得在競爭中的發(fā)展機會。迎戰(zhàn):移動gprs緊隨其后迎戰(zhàn)cdma聯(lián)通推出cdma技術對中國移動是一個不小的挑戰(zhàn)，因為cdma代表著更先進的技術， 從cdma可以比較容易過渡到2.5代技術的cd malx和3代的cdma200Q為了不讓中國聯(lián) 通在技術上搶先占據(jù)第2.5代的優(yōu)勢和先機，中國移動也在 2002年5月17日世界電信日這一天率先推出具有第 2.5代技術的gprs。gprs是在第2代gsm通信技術的基礎上 發(fā)展出來的新一代網(wǎng)絡通信技術，具有

9、平滑過渡的優(yōu)勢，也就是說手機用戶不需要更換手 機號碼就可以直接從原來的gsm平滑過渡到gprs，從而可以更從容地享受更加豐富多彩的 數(shù)據(jù)業(yè)務。gprs技術具有時時在線、傳輸數(shù)率高、語音數(shù)據(jù)自由切換、按照流量計費等優(yōu) 點，在理論上是一種更加先進的網(wǎng)絡通信技術。為了推動gprs技術的商業(yè)化運營，中國移動發(fā)動全國各地的分公司在全國主要平面媒體上掀起gprs的廣告宣傳攻勢，并與數(shù)據(jù)業(yè)務品牌移動夢網(wǎng)捆綁起來推廣，打出“帶你進入飛一般的移動夢網(wǎng)”的口號。由于中國移動在宣傳上沒有啟動電視等媒體，因此在整體上宣傳的力度上不如聯(lián)通的 cd ma更何況要想使用gprs通信網(wǎng)絡，需要更換gprs手機，無形中也增加了

10、使用的門 檻，因此，gprs手機用戶的實際增長并不如預料的那么快。但聯(lián)通cdma也好不到哪里，在聯(lián)通新時空剛剛推出的時候，由于各大手機制造商持觀望態(tài)度導致手機遲遲不能上市，造成一邊是聯(lián)通不遺余力地宣傳造市，一邊卻是手機斷 貨；好不容易等手機出來了，但價格卻高的離譜，一款普通的cdma手機就高達三四千元,遠遠超出消費者的預期。所以在聯(lián)通新時空剛開通的三個月中，新用戶增長緩慢，總體用 戶數(shù)量幾乎達不到 100萬，更不要說搶奪中國移動的高端用戶。分析事實證明，麥肯錫為聯(lián)通做的高端定位的戰(zhàn)略是脫離市場的，用高價戰(zhàn)術顯然 得不到消費者的認可，更完不成年底 700 萬用戶的目標。在要利潤還是要市場規(guī)模的抉

11、擇 中，聯(lián)通還是選擇了后者，開始了策略的全面轉變。中國聯(lián)通的每一個動作都會引起中國移動的關注和引發(fā)相應的舉措。 gprs 技術就是針 對聯(lián)通的cdma推出的，中國移動需要在第 2.5代網(wǎng)絡通信技術領域繼續(xù)領跑，通過 gprs 技術更好實現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務的開發(fā)和高速傳輸，讓手機用戶感受更好的溝通體驗。同時， gprs 也為中國移動鋪好了通向 3g 的道路，使中國移動始終占據(jù)戰(zhàn)略上的領先地位。改變：3聯(lián)通存話費送手機激活市場以往聯(lián)通的競爭武器就是價格的相對優(yōu)勢，由于聯(lián)通有國家政策的傾斜，聯(lián)通用戶 在通話資費方面要比中國移動的手機用戶相對便宜一些，這也是聯(lián)通主要吸引了中低端用 戶的主要原因。與中國移動相比

12、，聯(lián)通的網(wǎng)絡覆蓋、通話質量和服務都不占優(yōu)勢，只能靠 價格作為競爭手段。聯(lián)通cdma雖然表面上是一種先進的技術，但由于網(wǎng)絡建設并不完善、手機價格過高, 還不能實現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務，所以高端定位根本無從談起，不得已，聯(lián)通開始了更大一輪的市場 攻勢。中國聯(lián)通先是收購了全國19家手機制造商的100萬部手機，很快就推出了新的政策。 基本的做法是只要消費者在銀行中存入一筆話費就可以免費得到一部手機，具體費用多少 與贈送的手機價值具有直接關系，基本上存入的話費數(shù)量是手機價格的1.5倍，但預存話費需要在兩年內消費完。聯(lián)通在有些地區(qū)的分公司還推出更優(yōu)惠的政策，包括免除基礎通 話費50元，通話費用也從每分鐘四毛下降到兩毛

13、。這些措施的推出極大地刺激了市場，在 短短幾個月的時間里，聯(lián)通 cdma用戶翻著滾的上升，從2002年7月的100萬迅速上升到 10月的400萬，平均每個月凈增100萬。但聯(lián)通付出的代價也是沉重的，雖然用戶規(guī)模是 上來了，但免費贈送手機、降低收費標準帶來了聯(lián)通上半年在 cd ma項目上6億元的虧損。此時的中國移動基本上保持了按兵不動的策略，靜觀聯(lián)通的動作。因為對于移動而 言，只要自己的高端用戶沒有出現(xiàn)大的動搖，中國移動的市場就不會有太大的影響進入第四季度，聯(lián)通的cdma手機用戶已經(jīng)突破500萬戶，為了完成年終700萬的目標, 聯(lián)通將存話費送手機的促銷活動全面公開化，促銷廣告鋪天蓋地，優(yōu)惠手段也

14、多種多樣。 運營商這種直接介入手機渠道與手機捆綁銷售的模式也成為一種新的現(xiàn)象。中國移動終于 也在年底針對高端用戶推出預存話費送手機的政策，但相對門檻比較高，贈送的機型主要 是諾基亞、摩托羅拉、愛立信等國際品牌手機。分析用一個技術并不成熟的網(wǎng)絡來吸引高端用戶顯然是異想天開，聯(lián)通當初定位cdma為高端主要是為了避免與自己的 gsm130網(wǎng)絡相互打架，這樣就可以相互補充，合力 與中國移動競爭。但這顯然是一個過于理想的想法，現(xiàn)實表明，高端用戶看重的是網(wǎng)絡的 成熟與否和提供的服務，這顯然不是剛開通的 cdma所能做到的。不得已，在規(guī)模和利潤面 前，聯(lián)通選擇了先發(fā)展規(guī)模，再要利潤的道路，從而放下架子，改走

15、低端路線，這其實是 市場的選擇。對于移動通信運營商而言，沒有規(guī)模，前期巨大的投資就根本無法收回，任 何贏利都無從談起，所以做規(guī)模是第一步的事情。4兩強平面廣告大戰(zhàn)造成資源浪費從 2002年8月下旬到 10月中旬，北京聯(lián)通的大版面報紙廣告開始全面的出現(xiàn)在北 京地區(qū)的各大報紙媒體上，幾乎每天都可以在北京青年報 、北京日報、北京晚報、 京華時報、北京娛樂信報、精品購物指南上看到北京聯(lián)通整版的報紙廣告。據(jù)不 完全統(tǒng)計，北京聯(lián)通在這些媒體上的投放超過 1000 萬元，可以說是不計成本，鋪天蓋地。報紙廣告的內容幾乎沒有太大的變化，核心內容就是介紹cdma的幾大優(yōu)勢，如何轉網(wǎng)，如何有優(yōu)惠政策。整個廣告做的根

16、本就沒有什么創(chuàng)意，通篇的文字，完全沒有了前一段時間 精彩的創(chuàng)意和高質量的畫面。北京聯(lián)通的廣告攻勢發(fā)動后， 北京移動通信也很快應戰(zhàn)， 同樣是選擇這些報紙媒體， 同樣是一擲千金的整版廣告，同樣是接連不斷，惟一不同的是北京移動沒有推出相應的政 策，而是一如既往地宣傳自己的網(wǎng)絡多么成熟、覆蓋多么全面，最多的人使用移動的網(wǎng)絡， 用這些事實告訴消費者不要輕易轉網(wǎng)，要比較清楚，考慮清楚。有趣的是，聯(lián)通和移動的 整版廣告大戰(zhàn)的火藥味幾乎濃烈到在同一個媒體上對著干的地步，前面是北京聯(lián)通的轉網(wǎng) 訴求，后面一個版面就是北京移動暗示不要轉網(wǎng)的措辭。一時間，消費者也不知道，兩家 企業(yè)玩的是什么 strong> 游

17、戲，惟一偷著的就是北京的報紙媒體，幾家媒體不到兩個月時 間就輕松賺進兩千萬元，就像天上掉錢一樣。在長達一個多月的廣告大戰(zhàn)中，北京聯(lián)通的平面廣告幾乎如出一轍，沒有做太多的 調整，給人的感覺是倉促和粗糙，整個版面上毫無美感地堆放著密密麻麻的文字，既看不 到聯(lián)通新時空的標識，也看不到任何宣傳用語，更不要說感受企業(yè)的品牌形象了；北京移 動也好不到哪去， 單一的畫面用移動的 logo 作為背景， 幾乎一個多月的時間就是不斷的重 復那幾個數(shù)據(jù)：全球多少用戶在用 gsm網(wǎng)絡覆蓋達到多少，如果偶爾看一次，也許 還有一些感覺，但天天都在各大報紙上出現(xiàn)的是一樣的論調，消費者也會沒有了感覺，那 么投入如此之大的廣告

18、費豈不是巨大的浪費？好在兩家企業(yè)都財大氣粗，錢扔進去了也傷 不到筋骨。分析在移動通信市場上，聯(lián)通始終是競爭者，多以進攻為主，而中國移動則多以靜 制動，化解聯(lián)通的進攻。為了快速提升 cdma網(wǎng)絡的用戶數(shù)量，聯(lián)通不僅要發(fā)展新用戶，還 要從移動的用戶中挖，所以廣告強調的是轉網(wǎng)的各種優(yōu)惠措施和好處；而中國移動為了保 持網(wǎng)絡的穩(wěn)定，則強調移動 gsm網(wǎng)絡的成熟和溝通的品質，暗示用戶在想轉網(wǎng)時還是考慮 一下這個因素。這是競爭品牌和領導品牌通常的手法。5新品：中國移動力推mm引領市場2001 年以來，以短信為代表的數(shù)據(jù)業(yè)務突飛猛進，僅僅2001 年全年的短信發(fā)送量就達到了 159 億條，而到了 2002 年

19、上半年就更達到了 283億條，有專家甚至預言到 2008年中國短信市場將達到 70億美元的規(guī)模。 短信的高速發(fā)展使中國移動看到了數(shù)據(jù)業(yè)務的希望，于是開始醞釀更加具有市場潛力的 mm業(yè)務。 mms短信就是多媒體短信，是一種具有聲音和圖像的短信，只要通過mms手機發(fā)送這種具有多媒體信息的短信，對方就可以收到這種形式的短信。從 2002年 8 月開始，中國 移動就開始籌備mms業(yè)務的市場推廣工作，首先他們在全國范圍發(fā)起為mms起名的活動，最終獲得了 70萬個有效的征集稿件，并從中選出了“彩信”的名字，從此，mm多媒體短信就更名為彩信。中國移動還沒有開始全面推廣彩信業(yè)務，手機制造商卻已經(jīng)等不及了，諾基亞率先 推出了可以實現(xiàn)彩信業(yè)務的彩信手機 7650，并破天荒的在中央電視臺黃金時段播放長 達 60 秒的電視廣告， 至于全國各地的衛(wèi)星電視臺更是鋪天蓋地， 一時間電視媒體上到處都 是“外星人”和追捕的大片鏡頭。此外，諾基亞還在全國主要大城市做了規(guī)模龐大的路演 活動，讓消費者親身體驗了彩信手機的神奇功