本土設(shè)計師：追夢國際品牌

1、    本土設(shè)計師追夢國際品牌    馮羽懷揣夢想的設(shè)計師依舊不如偶像劇中那般“詩和遠(yuǎn)方”，它大多數(shù)時候就是一門生意，瑣碎繁雜，乃至“茍且”?！澳闶窃瓌?chuàng)服裝設(shè)計師啊，真棒！”聽到這句“稱贊”，王玉濤大概會在心里苦笑一聲。從2005年自創(chuàng)品牌至今，摸爬滾打10余年，王玉濤經(jīng)歷了本土原創(chuàng)設(shè)計師品牌的高速發(fā)展階段，也品嘗過行業(yè)低谷時期的辛酸苦辣。這份看似光鮮的職業(yè)，早已被刷上痛并快樂的底色。和絕大多數(shù)同行類似，王玉濤入行的初衷是一個國際大牌夢，在極為困難想放棄的時候，它也是王玉濤的最大支撐。這個理想至今未變，只不過，王玉濤現(xiàn)在多明白了一個道理，先養(yǎng)活自己。這不

2、是一個輕松的活，經(jīng)歷過潮起潮落，全球品牌服裝市場愈發(fā)成熟，本土原創(chuàng)服裝設(shè)計師一入場，身邊就環(huán)伺國內(nèi)外大牌，立足空間逼仄。不過，這并不妨礙更多人繼續(xù)求索。在中國，每年有近5萬名服裝設(shè)計專業(yè)畢業(yè)生和跨界人才，懷抱對設(shè)計師職業(yè)的理想，涌入這個行業(yè)，經(jīng)受大浪淘沙的洗禮，徘徊于夢想與現(xiàn)實(shí)之間。活下來一個尋常周六的上午，北京751時尚設(shè)計廣場，王玉濤工作室依舊喧鬧，和工作日沒有多大分別。工作室二層300平方米的展廳中，陳列著預(yù)備外借的服裝，三層除辦公室外，小倉庫、生產(chǎn)車間一應(yīng)俱全。這里是王玉濤個人事業(yè)的起點(diǎn)。2005年，他成立原創(chuàng)男裝品牌beautyberry，向有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的用戶提供成衣定制服務(wù)。當(dāng)時

3、普通裁縫制作一件衣服的價格是100-200元，beautyberry的價格則要翻倍。在王玉濤的印象中，那個時候，本土服裝品牌的市場一直很好，不像現(xiàn)在這樣飽和，“非常容易起來?！边@與大環(huán)境有關(guān)。上世紀(jì)8090年代，我國雖然是紡織服裝出口貿(mào)易大國，但少有拿得出手的自主品牌，本土服裝企業(yè)以國際品牌代工為主，賺取微薄的代工費(fèi)。與之不相匹配的另一個趨勢也初露端倪：改革開放帶來經(jīng)濟(jì)起飛，也帶來文化交流和碰撞，國人的消費(fèi)觀念和審美百花齊放，一部分人開始追求時髦、個性化服裝。王玉濤仍記得自己捕捉到的一些變化。小伙子們身穿機(jī)車夾克和喇叭褲，頭頂爆炸頭或大中分，肩扛雙卡收錄機(jī)；姑娘們也不示弱，迷你裙、娃娃裙、蝴蝶

4、領(lǐng)、塑料編織涼鞋，想盡辦法讓自己與眾不同；職場男女則把頭發(fā)梳背過去，用發(fā)膏打理得油光锃亮，休閑西裝的肩墊恨不得能比天高。在這樣的風(fēng)潮下，有個性的服裝品牌很快能脫穎而出。很多本土設(shè)計師在街邊開起服裝小店，融入更多個人風(fēng)格和元素，成為最早一批本土設(shè)計師。千禧年之后入行的王玉濤算是第二批本土品牌設(shè)計師，雖然當(dāng)時市場需求依然旺盛，但品牌拓荒時期的苦楚和先驅(qū)們并無二致?！白畲蟮膯栴}是資金?！彼f，僅冬季外套，就包括羽絨、羊毛、針織、棉服等多種類型，如果要做全系列產(chǎn)品，品類繁多，品牌壓力大，一旦市場反響不佳、回款速度減慢，隨之而來的就是資金鏈壓力。擇項(xiàng)定制服裝既是最優(yōu)解，也是無奈之舉。比王玉濤更早入場的趙

5、卉洲，1997年創(chuàng)始藝之卉品牌，在深圳創(chuàng)業(yè)初期，也曾在“如何活下來”的泥潭里掙扎。“前三年是不賺錢的，相反，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，經(jīng)常給市場交學(xué)費(fèi)”。她說，假如某種面料做出的衣服不好看，就只能囤積在一邊，再交一筆“學(xué)費(fèi)”藝之卉2005年推出的秋冬裝遭到冷遇，回款減少，銷售額當(dāng)即下挫10多個百分點(diǎn)?！霸谧铋_始，不可能有投資人不斷給你錢”，趙卉洲說，想要“活下來”，只能靠幾萬塊創(chuàng)業(yè)啟動資金慢慢滾，但要是雪球滾得不好，“隨時都有可能死掉?！币婚T生意解決開局的難題之后，這些懷揣夢想的設(shè)計師依舊不如偶像劇中那般“詩和遠(yuǎn)方”，相反，它大多數(shù)時候看起來就是一門生意，與夢想相對，瑣碎繁雜乃至“茍且”。就在今年8月，王

6、玉濤關(guān)閉了一家門店，這家店開在上海某家巴黎春天百貨?！捌放迫腭v的樓層風(fēng)格和產(chǎn)品調(diào)性不符，每月無法按時完成規(guī)定銷售額，與其四處補(bǔ)窟窿，不如砍了算了?！蓖跤駶f。不止是本土設(shè)計師品牌，其他依賴百貨渠道的品牌，都在忍受實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的陣痛。“首先商場要扣掉營收的30%，門店人工成本占20%，15%是物流費(fèi)用，”王玉濤算了一筆賬，“剩下的已經(jīng)是服裝凈成本”，加上巴黎春天、連卡佛等高端百貨客流有限，對設(shè)計師品牌來說，走量并不是一個好主意，因此產(chǎn)品在價格方面也沒有多大優(yōu)勢。傳統(tǒng)百貨渠道陷入泥潭后，迅猛發(fā)展的電商開始進(jìn)入本土品牌設(shè)計師的視野。淘寶2009年11月11日舉辦了首屆“雙十一”購物節(jié)，當(dāng)天“馬云背后

7、的女人們”創(chuàng)造了5000萬元銷售額，2016年，這個數(shù)字變成了1207億元?？雌饋沓錆M誘惑，入駐電商平臺，也成為不少本土原創(chuàng)設(shè)計師服裝品牌的選擇。王玉濤不是沒有動過電商的腦筋，但自從去了趟杭州后，他就否定了自己的想法?！敖衲甏合奶詫氉顣充N的衣服價格在50-200元之間”，他補(bǔ)充道，“還包郵”，而他的副線品牌b+by beautyberry的價格從299-2000元不等，價格越低，意味著銷售基數(shù)越大。在行內(nèi)，這里就涉及到一個定倍率的概念，即服裝零售價和成本價之比。簡單來說，知道服裝定倍率和成本，相乘可得其零售價格。beautyberry定倍率在4.5-5之間，這在王玉濤看來是非常良心的比率。但在

8、網(wǎng)上那些直接將零售價對半砍的賣家，顯然碾壓了原創(chuàng)設(shè)計師品牌的生存空間。這些賣家中不乏網(wǎng)紅的身影。王玉濤拿出手機(jī)給記者播放了一段視頻，畫面中某網(wǎng)紅正在推銷她身上的黃色吊帶背心，“gigi（美國模特）同款”、“價格實(shí)惠”，是她的推銷話術(shù)。endprint王玉濤立即識破了這樣的帶貨套路：“沒有胸型”、“板式不好”、“和正品價格相差20倍的假貨”。在他看來，購買這些服裝的年輕女孩們，是在尋找一種滿足感：只要花費(fèi)幾百元，下一秒就能成為想象中的那個自己。這顯然是另一個被吹成泡沫的夢想，與王玉濤的那個夢想之間，始終隔著一道鴻溝。王玉濤感嘆，“用廉價服裝塞滿衣櫥，也許半年都不會穿一次，而衣柜里擺放幾件有品質(zhì)的

9、服裝，過幾年拿出來仍然不會過時，我一定會選擇后者?！钡茱@然，“這不是所有人的選擇。”夢想與現(xiàn)實(shí)服裝設(shè)計本質(zhì)上雖是生意，但更關(guān)乎藝術(shù)、創(chuàng)意以及數(shù)字背后的國際大牌夢。這個夢想其實(shí)有一些現(xiàn)實(shí)的可比照標(biāo)準(zhǔn)，比如出海辦秀、獲得國際市場認(rèn)可。王玉濤在國外辦第一場時裝秀是2012年。那一年，他的原創(chuàng)品牌以“巧克力”主題系列男裝亮相梅賽德斯-奔馳柏林時裝周。做設(shè)計多年，他甚至能敏銳覺察到，現(xiàn)場觀眾的掌聲是出于禮貌，還是發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可。他在傳統(tǒng)商務(wù)套裝中加入了軍旅風(fēng)等多種元素，從色彩、版型到流行指數(shù)，盡可能讓時裝與德國觀眾產(chǎn)生共鳴。那場秀，王玉濤收獲了6次掌聲，算不錯的成績。但要實(shí)現(xiàn)夢想絕不是辦幾場t臺秀那么

10、簡單，時裝周和滿足感只是第一步，在這個圈子里，更重要的，還是銷量，這代表國際消費(fèi)市場的認(rèn)可。到這一環(huán)節(jié)，就不能忽視t臺之后的showroom（訂貨會），它是一個聚集設(shè)計師品牌和買手的線下交易平臺，原創(chuàng)設(shè)計師品牌在入駐showroom后進(jìn)行展示，吸引買手前來訂貨。在歐美市場，它已經(jīng)成為品牌推廣和服裝產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)鍵連接點(diǎn)，甚至可以說是原創(chuàng)設(shè)計師躋身一線大牌的必經(jīng)之路。而大多數(shù)原創(chuàng)設(shè)計師品牌在showroom階段都稍顯弱勢。規(guī)模較大的成熟品牌，客源穩(wěn)定，一般會選擇自己做showroom，但新興設(shè)計師品牌并沒有這樣的能力，他們往往退而求其次，選擇入駐集成showroom。趙卉洲說，國內(nèi)的原創(chuàng)設(shè)計師品牌

11、在國外沒有showroom對接，可能是當(dāng)下本土設(shè)計品牌出海最大的問題。而且，即便是成功入駐showroom、隨后被買手看重，并在買手店獲得一席之地，終端消費(fèi)者是否會買單，仍然是未知數(shù)。這也跟國內(nèi)買手店概念雖一度爆紅、但后期發(fā)展走低調(diào)路線有關(guān)。2010年，洪晃創(chuàng)辦買手店brand new china薄荷糯米蔥，重點(diǎn)代理中國設(shè)計師品牌，一時炒紅了買手店和獨(dú)立設(shè)計師兩個概念。根據(jù)no agency數(shù)據(jù)，截至2015年，國內(nèi)已經(jīng)擁有約120間買手店，預(yù)計到2030年，中國設(shè)計師品牌市場規(guī)模將超過1000億元人民幣。但很顯然，這些集中經(jīng)營平臺和獨(dú)立設(shè)計師之間仍處在磨合階段。此前有買手店合伙人吐槽，稱某些設(shè)計師品牌供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，存在未按時按質(zhì)按量履行訂單的情況，給買手店造成損失。令王玉濤困擾的地方在于，雖然beautyberry和買手店也有合作，但總是不成規(guī)模?！皠e說躋身國際大牌了，設(shè)計師如果只靠買手店，恐怕會餓死?！?/p>