忠誠(chéng)營(yíng)銷的９個(gè)發(fā)展趨勢(shì)

1、    忠誠(chéng)營(yíng)銷的個(gè)發(fā)展趨勢(shì)    1.顧客越來(lái)越聰明、期望值越來(lái)越高現(xiàn)在，消費(fèi)者受教育程度越來(lái)越高，使得很多消費(fèi)者從情感型忠誠(chéng)顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槔碇切拖M(fèi)者，而且他們的信息來(lái)源和渠道也越來(lái)越多。這使得消費(fèi)者能很好的在不同企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間做出比較和判斷。2.互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致了顧客的不忠誠(chéng) 互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的銷售渠道，很大程度上改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品越來(lái)越便利，這使得很多習(xí)慣型忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)度大大降低。3.以價(jià)格為基礎(chǔ)的“轉(zhuǎn)換計(jì)劃”（switching program）會(huì)改變顧客的期望值 就像att一樣，寄給潛在消費(fèi)者支票讓他們轉(zhuǎn)投公司的服務(wù)，不但

2、不能增加顧客的忠誠(chéng)度，還會(huì)讓顧客總是關(guān)注其他更加便宜的產(chǎn)品和服務(wù)。4.市場(chǎng)全球化帶來(lái)了更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的企業(yè)加大力度實(shí)施“以價(jià)值為主要訴求點(diǎn)”的忠誠(chéng)計(jì)劃，期望建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。5.“以顧客為核心”的營(yíng)銷技術(shù)發(fā)展迅猛 消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)過(guò)時(shí)了，以微軟和甲骨文為代表的科技企業(yè)正在致力于能夠自動(dòng)收集和分析最有價(jià)值消費(fèi)者的實(shí)時(shí)軟件。e.piphany公司研發(fā)的e5軟件能自動(dòng)計(jì)算出每個(gè)忠誠(chéng)顧客的投資回報(bào)周期。6.基礎(chǔ)行業(yè)的壟斷的終結(jié)，將使得顧客的選擇更加多樣對(duì)于很多行業(yè)，如電信、銀行等，壟斷型忠誠(chéng)顧客將不復(fù)存在。企業(yè)必須開(kāi)發(fā)更多的忠誠(chéng)顧客細(xì)分市場(chǎng)。7.企業(yè)間的并購(gòu)將讓忠誠(chéng)顧客感到不安 企業(yè)

3、間的并購(gòu)對(duì)于品牌和產(chǎn)品忠誠(chéng)度的影響相當(dāng)大，很多忠誠(chéng)顧客由此轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，特別是金融服務(wù)領(lǐng)域的影響最大。8.大眾媒介的成本增長(zhǎng)迅猛大眾媒介一直以來(lái)都是忠誠(chéng)計(jì)劃的主要推廣方式。但是近年來(lái)其廣告和促銷成本增長(zhǎng)太快，成為忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施成本中最主要的部分。在美國(guó)，目前大眾媒介廣告費(fèi)用是20年前的5倍。9.忠誠(chéng)計(jì)劃的同質(zhì)性越來(lái)越大 在航空、酒店等領(lǐng)域，幾乎所有的從業(yè)者都推出了相似的忠誠(chéng)計(jì)劃，最終結(jié)果是，忠誠(chéng)計(jì)劃根本不能成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不能為企業(yè)贏得更多利潤(rùn)。但是，企業(yè)又不得不推出忠誠(chéng)計(jì)劃，使自己在行業(yè)中立足。案例分析美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院教授、整合營(yíng)銷創(chuàng)始人唐·舒爾茲（don schult

4、z）曾預(yù)言：“零售商未來(lái)的成功模式只有兩種，一種是沃爾瑪模式，即通過(guò)提高供應(yīng)鏈效率，擠壓上下游成本，以價(jià)格和地理位置作為主要競(jìng)爭(zhēng)力；另一種是德士高模式，即通過(guò)對(duì)顧客的了解和良好的顧客關(guān)系，將顧客忠誠(chéng)計(jì)劃作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有任何中間路線?！钡率扛撸?將“俱樂(lè)部卡 ”作為營(yíng)銷基礎(chǔ) 德士高超市連鎖集團(tuán)（tes co）9年前開(kāi)始實(shí)施的忠誠(chéng)計(jì)劃“俱樂(lè)部卡”（clubcard），幫助公司將市場(chǎng)份額從1995年的16上升到了2003年的27，成為了英國(guó)最大的連鎖超市集團(tuán)。德士高的“俱樂(lè)部卡”被很多海外商業(yè)媒體評(píng)價(jià)為“最善于使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的忠誠(chéng)計(jì)劃”和“最健康、最有價(jià)值的忠誠(chéng)計(jì)劃”。在英國(guó)，有35的家庭

5、加入了“俱樂(lè)部卡”，注冊(cè)會(huì)員達(dá)到了1300多萬(wàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有400萬(wàn)家庭每隔三個(gè)月就會(huì)查看一次他們的“俱樂(lè)部卡”積分，然后沖到超市，像過(guò)圣誕節(jié)一樣的瘋狂采購(gòu)一番。德士高“俱樂(lè)部卡”的設(shè)計(jì)者之一，倫敦dunnhumby市場(chǎng)咨詢公司主席clive humby非常驕傲的說(shuō)：“俱樂(lè)部卡的大部分會(huì)員都是在忠誠(chéng)計(jì)劃推出伊始就成為了我們的忠誠(chéng)顧客，并且從一而終，他們已經(jīng)和我們保持了9年的關(guān)系。”“俱樂(lè)部卡”絕不是折扣卡 clive humby介紹到，俱樂(lè)部卡”計(jì)劃設(shè)計(jì)之初就不僅僅將自己定位為簡(jiǎn)單的積分計(jì)劃，它就是德士高的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是德士高整合營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)?！痹谠O(shè)計(jì)“俱樂(lè)部卡”時(shí)，德士高的營(yíng)銷人員注意到，很多

6、積分計(jì)劃章程非常繁瑣、積分規(guī)則很復(fù)雜，消費(fèi)者往往是花很長(zhǎng)時(shí)間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)非常不實(shí)惠，看上去獎(jiǎng)金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費(fèi)者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計(jì)和兌換，成為了忠誠(chéng)計(jì)劃的“死用戶”。因此，“俱樂(lè)部卡”的積分規(guī)則十分簡(jiǎn)單易懂，顧客可以從他們?cè)诘率扛呦M(fèi)的數(shù)額中得到1的獎(jiǎng)勵(lì)，每隔一段時(shí)間，德士高就會(huì)將顧客累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)德士高自己的統(tǒng)計(jì)，俱樂(lè)部卡”推出的頭6個(gè)月，在沒(méi)有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17左右的“顧客自發(fā)使用率”。在sainsbury

7、、asda等連鎖超市也相繼推出了類似的累計(jì)積分計(jì)劃以后，德士高并沒(méi)有陷入和它們打價(jià)格戰(zhàn)、加大顧客返還獎(jiǎng)勵(lì)等誤區(qū)之中。德士高通過(guò)顧客在付款時(shí)出示“俱樂(lè)部卡”，掌握了大量詳實(shí)的顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個(gè)顧客每次采購(gòu)的總量，主要偏愛(ài)哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等。clive humby說(shuō)：我敢說(shuō)，德士高擁有英國(guó)最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，我們知道有多少英國(guó)家庭每個(gè)星期花12英鎊買(mǎi)水果，知道哪個(gè)家庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭愛(ài)吃菠蘿?！蓖ㄟ^(guò)軟件分析，德士高將這些顧客劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂(lè)部”（nicheclub），比如單身男人的“足球俱樂(lè)部”、年輕母親的“媽媽俱樂(lè)部”等?！熬銟?lè)部卡”的營(yíng)銷人員為這十幾個(gè)

8、“分類俱樂(lè)部”制作了不同版本的“俱樂(lè)部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的德士高連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟?lè)部的成員組織了各種活動(dòng)?，F(xiàn)在，利基俱樂(lè)部”已經(jīng)成為了一個(gè)個(gè)社區(qū)，大大提高了顧客的情感轉(zhuǎn)換成本（其中包括個(gè)人情感和品牌情感），成為了德士高有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。有效的成本控制 德士高要維持一個(gè)擁有1000萬(wàn)會(huì)員的俱樂(lè)部，而且是以現(xiàn)金返還為主要獎(jiǎng)勵(lì)方法，還要為不同“利基俱樂(lè)部”成員提供量身定做的促銷活動(dòng)，這其中的日常管理和營(yíng)銷溝通非常龐大。如果不進(jìn)行有效的成本控制，德士高肯定會(huì)陷入自己設(shè)計(jì)的成本泥潭。據(jù)德士高自己的統(tǒng)計(jì)，“俱樂(lè)部卡”每年返還給顧客的折扣大約為1.5

9、億英鎊，9年來(lái)共為此付出了10億英鎊的代價(jià)。因此，德士高總結(jié)出了一整套成本控制方法。首先，德士高幾乎從來(lái)不使用電視等大眾媒介來(lái)推廣“俱樂(lè)部卡”。clive humby解釋：德士高以前是電視媒體的主要廣告商之一，但是后來(lái)我們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直接給顧客寄信，信息到達(dá)率更高，更加能引起消費(fèi)者的注意。并且，很多消費(fèi)者認(rèn)為，定期收到一些大公司的溝通信件，讓他們有抬高了社會(huì)地位的感覺(jué)。在英國(guó)這個(gè)有限的市場(chǎng)里，德士高的市場(chǎng)目標(biāo)不可能是贏得更多的消費(fèi)者，而是怎樣增加單個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值，所以直接和消費(fèi)者建立聯(lián)系，既便宜又有效。”如果有的“利基俱樂(lè)部”要進(jìn)行一次“獲得新顧客”的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，他們往往會(huì)選擇一兩本這些細(xì)分

10、市場(chǎng)經(jīng)常閱讀的雜志。然后花很低的廣告費(fèi)，在雜志中夾帶“利基俱樂(lè)部”的促銷信件。為了更好的控制成本，德士高還經(jīng)常和供應(yīng)商聯(lián)手促銷，作為返還給消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)，把維系忠誠(chéng)計(jì)劃的成本轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商身上。由于德士高這種按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣細(xì)分市場(chǎng)的“利基俱樂(lè)部”數(shù)據(jù)庫(kù)，內(nèi)容真實(shí)詳細(xì)，促銷非常具有針對(duì)性，供應(yīng)商十分愿意參加這樣的促銷活動(dòng)，提高品牌知名度、加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系。相比較沃爾瑪強(qiáng)制供應(yīng)商降價(jià)促銷，供應(yīng)商基本上都是自愿與德士高聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)了共贏。業(yè)務(wù)延伸 1996年開(kāi)始，德士高不滿足于經(jīng)營(yíng)單純的零售積分卡，而是把業(yè)務(wù)延伸到了金融服務(wù)領(lǐng)域，于當(dāng)年6月推出了“clubcard plus”聯(lián)名卡。聯(lián)名卡（cob

11、randed card）一般是非金融界的盈利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，近年來(lái)被市場(chǎng)廣泛接受、發(fā)展很快。較成功的先例有美國(guó)航空公司與花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的aadvantag e卡、att和美國(guó)運(yùn)通卡聯(lián)合發(fā)行的att universal card等。在管理方式上，聯(lián)名雙方（或多方簽有詳細(xì)的利潤(rùn)分成），可以利用公司的品牌和忠誠(chéng)顧客基數(shù)，針對(duì)有一定特殊共性的消費(fèi)群體來(lái)設(shè)計(jì)品牌，是一個(gè)極好的市場(chǎng)細(xì)分的手法。德士高的“clubcardplus”推出時(shí)針對(duì)的是“俱樂(lè)部卡”會(huì)員中最忠誠(chéng)、消費(fèi)額度最高的那20中產(chǎn)階級(jí)家庭。clive humby說(shuō)：在英國(guó)，消費(fèi)者對(duì)于德士高的信任度大大超過(guò)了一般的金融服務(wù)公司，因此與德士高聯(lián)名推出信用卡是理所當(dāng)