法國(guó)葡萄酒市場(chǎng)管理知識(shí)分析規(guī)劃

1、法國(guó)圣露斯葡萄酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃建議360品牌掃描全方位分析品牌現(xiàn)狀形象Image識(shí)別Visual產(chǎn)品Product顧客Customer影響力Influence渠道Channel33432法國(guó)葡萄酒是公認(rèn)的最佳進(jìn)口葡萄酒，產(chǎn)品源自法國(guó)，較為正宗，質(zhì)量最優(yōu)。知名度不高，此階段急需提高品牌知名度，讓受眾產(chǎn)生認(rèn)知?，F(xiàn)有用戶群小但是有一定忠誠(chéng)，客戶質(zhì)量較優(yōu)，潛在客戶群大，需要開(kāi)發(fā)挖掘。渠道方面，圣露斯依據(jù)股東原有積累的渠道資源，渠道建設(shè)開(kāi)展較為完善。品牌特性不夠差異化，需要進(jìn)一步放大我們的差異化支撐點(diǎn)。產(chǎn)品認(rèn)知度低，故法國(guó)葡萄酒的優(yōu)勢(shì)影響力沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，我們需要植入消費(fèi)者第一心智，擴(kuò)大影響。4品牌企圖市場(chǎng)

2、目標(biāo)：做中高檔進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的最大份額擁有者兩個(gè)決定性因素：渠道規(guī)模和消費(fèi)者的選擇渠道增強(qiáng)行業(yè)內(nèi)、消費(fèi)者對(duì)圣露斯品牌的尊重，幫助企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大渠道規(guī)模，實(shí)現(xiàn)占有市場(chǎng)的基礎(chǔ)。形象明確品牌在市場(chǎng)中的地位，增強(qiáng)品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔性，形成獨(dú)特且鮮明的品牌觀點(diǎn)和主張，占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知第一心智和選擇第一區(qū)間，同時(shí)進(jìn)一步幫助擴(kuò)大渠道規(guī)模。同時(shí)作用于市場(chǎng)形成品牌合力圣露斯品牌的建立，不僅僅是依靠在品類(lèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況，更多的是需要在消費(fèi)者心智中建立認(rèn)知。市場(chǎng)在變，消費(fèi)者在變，需求層次也在發(fā)生變化，品牌形象定位推廣也在不斷發(fā)生改變，經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：產(chǎn)品時(shí)代、形象時(shí)代和定位時(shí)代。 在定位時(shí)代，如何使我們的產(chǎn)品在數(shù)以

3、萬(wàn)計(jì)中脫穎而出？如何將我們的品牌快速植入到消費(fèi)者的心智當(dāng)中?如何建立認(rèn)知，占領(lǐng)消費(fèi)者心智？首先對(duì)銷(xiāo)售渠道和人群進(jìn)行分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)有身份有地位的達(dá)官貴人、社會(huì)上層人士，他們高職、高收、新富，駕馭流行、品位昂貴；他們是社會(huì)商務(wù)和政府部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)階層或是中堅(jiān)力量。重點(diǎn)專(zhuān)業(yè)客戶講究生活品質(zhì)、注重藝術(shù)文化，對(duì)葡萄酒有著專(zhuān)業(yè)性的了解，他們執(zhí)著葡萄酒產(chǎn)地、年份、釀造工藝、窖藏、口感等每一個(gè)細(xì)節(jié)，他們可能是高知、高收、多國(guó)際商務(wù)、有海外從業(yè)教育背景、外企高管的成功人士。潛力客戶年輕有為、擅長(zhǎng)交際、注重時(shí)尚；講究品牌、關(guān)注文化、熱愛(ài)冒險(xiǎn)，他們是引領(lǐng)風(fēng)騷、緊扣時(shí)代潮流的高收入社會(huì)精英人士。他們是注重養(yǎng)生保健、美容養(yǎng)顏

4、的中老年以及年輕愛(ài)美女性；他們是講究生活情調(diào)、經(jīng)常朋友小聚、舉辦家庭宴會(huì)的尋常百姓。邊緣客戶團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)渠道高檔商場(chǎng)重點(diǎn)專(zhuān)業(yè)客戶自營(yíng)店酒店高檔商場(chǎng)潛力客戶餐廳商超邊緣客戶商超群體消費(fèi)量大個(gè)體消費(fèi)量小數(shù)量逐漸增加團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)重點(diǎn)專(zhuān)業(yè)客戶潛力客戶邊緣客戶群公關(guān)社交需要，消費(fèi)檔次和代表身份感的進(jìn)口葡萄酒，且消費(fèi)量大；追求最佳的口感和精神享受，必然選擇進(jìn)口葡萄酒，但是個(gè)人消費(fèi)量較小；追求新鮮浪漫時(shí)尚的元素，逐漸從國(guó)產(chǎn)葡萄酒向進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)轉(zhuǎn)變；更多傾向于消費(fèi)價(jià)格便宜的國(guó)產(chǎn)葡萄酒；以往的葡萄酒消費(fèi)主要聚焦在國(guó)產(chǎn)三大品牌（張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝），現(xiàn)階段團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，重點(diǎn)專(zhuān)業(yè)客戶逐漸開(kāi)始消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒，而潛力

5、客戶和邊緣客戶仍以消費(fèi)國(guó)產(chǎn)葡萄酒為主。因此，以“團(tuán)購(gòu)為中心，零售為輔”的銷(xiāo)售戰(zhàn)略是符合目前品類(lèi)市場(chǎng)狀況的銷(xiāo)售戰(zhàn)略。對(duì)于葡萄酒目前的認(rèn)知狀況是：幾乎所有消費(fèi)者都認(rèn)為進(jìn)口葡萄酒100%優(yōu)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒；在兩者價(jià)格相同的情況下，大多數(shù)消費(fèi)者愿意選擇嘗試進(jìn)口葡萄酒。然而，進(jìn)口葡萄酒的來(lái)源是掌握在少數(shù)供應(yīng)商的市場(chǎng)狀況，決定了自身宣傳推廣很少；因?yàn)楣?yīng)商代理的進(jìn)口葡萄酒數(shù)量眾多，不可能針對(duì)每一款產(chǎn)品做過(guò)多過(guò)深入的推廣。因此：進(jìn)口葡萄酒自身并沒(méi)有很強(qiáng)的品牌概念，只是單純的依靠渠道自然流通銷(xiāo)售。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的態(tài)勢(shì)，必須跳出重圍，開(kāi)辟新的品類(lèi)市場(chǎng)，明確產(chǎn)品的定位，這樣才能植入消費(fèi)者心智

6、，占據(jù)該品類(lèi)的第一位置。細(xì)分市場(chǎng) 建立品牌陣地在進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)知區(qū)間，人們只是在潛意識(shí)中知道法國(guó)的是最好的而在進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)知區(qū)間：大眾普遍認(rèn)為法國(guó)的葡萄酒是最好的，法國(guó)葡萄酒就是進(jìn)口葡萄酒的代名詞。大眾像認(rèn)為最好的雪茄是古巴生產(chǎn)的一樣，認(rèn)為法國(guó)的葡萄酒就是最好的進(jìn)口葡萄酒;但是對(duì)于某個(gè)雪茄的古巴具體產(chǎn)地卻沒(méi)有清晰的認(rèn)知，同樣的道理，大眾對(duì)于具體的法國(guó)葡萄酒產(chǎn)地也是沒(méi)有清晰的認(rèn)知。在大眾的意識(shí)中：葡萄酒的國(guó)家名稱(chēng)就等同于產(chǎn)地。圣露斯是法國(guó)葡萄酒最佳產(chǎn)地波爾多的產(chǎn)品，但是受眾對(duì)法國(guó)具體產(chǎn)地沒(méi)有普遍認(rèn)知，因此告知大眾一款法國(guó)的葡萄酒就已足夠，至于產(chǎn)地波爾多，可以作為后續(xù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)支撐點(diǎn)。葡萄

7、酒國(guó)產(chǎn)葡萄酒進(jìn)口葡萄酒新世界葡萄酒舊世界葡萄酒法國(guó)在大眾心目中，進(jìn)口葡萄酒優(yōu)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒，而在進(jìn)口葡萄酒中法國(guó)葡萄酒是佼佼者，對(duì)于法國(guó)葡萄酒，目前人們對(duì)某個(gè)具體產(chǎn)地還沒(méi)有認(rèn)知，因此，只需要占據(jù)法國(guó)葡萄酒區(qū)間。產(chǎn)地：波爾多、勃艮第 、博若萊、香檳、阿爾薩斯、普羅旺斯等莊園：拉斐莊、拉圖莊、奧比昂莊、瑪高莊、木桐莊、白馬莊、奧松莊和翠柏莊等圣露斯期望建立在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知法國(guó)葡萄酒的代表品牌（一提及法國(guó)葡萄酒第一聯(lián)想品牌圣露斯）從競(jìng)爭(zhēng)格局，尋找我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)葡萄酒國(guó)內(nèi)葡萄酒進(jìn)口葡萄酒新世界葡萄酒舊世界葡萄酒法國(guó)為代表，意大利、西班牙、葡萄牙、德國(guó)、奧地利、匈牙利等 澳大利亞為代表，美國(guó)、南非、智

8、利、阿根廷、新西蘭等產(chǎn)地：波爾多、勃艮第 、博若萊、香檳、阿爾薩斯、普羅旺斯等莊園：拉斐莊、拉圖莊、奧比昂莊、瑪高莊、木桐莊、白馬莊、奧松莊和翠柏莊等卡斯特圣露斯赫柏灣亞蘭尼斯競(jìng)爭(zhēng)品牌目前，赫柏灣、卡斯特、亞蘭尼斯等進(jìn)口葡萄酒品牌有一定的品牌認(rèn)知度。圣露斯的市場(chǎng)切入點(diǎn)是。圣露斯PK亞蘭尼斯&赫柏灣亞蘭尼斯主要銷(xiāo)售渠道為夜場(chǎng)，在此區(qū)間，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)交集。同時(shí)，赫柏灣和亞蘭尼斯都是來(lái)自于澳洲的葡萄酒，屬于新世界葡萄酒范疇，在葡萄種植方式、釀造工藝及歷史、文化底蘊(yùn)、口感風(fēng)味上都遠(yuǎn)不及舊世界法國(guó)葡萄酒圣露斯。圣露斯PK卡斯特定位法國(guó)最正宗的葡萄酒卡斯特，卻受制于之前的推廣，其推廣策略是和國(guó)內(nèi)張?jiān)Ｆ?/p>

9、萄酒的聯(lián)合，因此，在消費(fèi)者的心目中對(duì)其訴求是法國(guó)正宗的葡萄酒存在認(rèn)知阻礙。圣露斯品牌定位描述圣露斯先前的“進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)軍品牌”的定位，并沒(méi)有令消費(fèi)者清晰的感知到，圣露斯是純正的法國(guó)佳釀；消費(fèi)者對(duì)于法國(guó)葡萄酒的品牌認(rèn)知度并不高，”領(lǐng)軍品牌“的身份與現(xiàn)階段的圣露斯并不相符；因此，現(xiàn)階段在界定圣露斯品牌角色時(shí)，最容易讓消費(fèi)者認(rèn)知并產(chǎn)生認(rèn)同的身份應(yīng)該是法國(guó)葡萄酒的代表品牌“法國(guó)葡萄酒典范”。法國(guó)葡萄酒典范品牌定位一個(gè)優(yōu)秀的品牌提供的不僅僅是一款商品，更多承載的是與消費(fèi)者相對(duì)應(yīng)的價(jià)值觀、品位、格調(diào)、時(shí)尚和生活方式。葡萄酒品牌不只是提供美味佳釀，承載的應(yīng)該是更深層次的品牌文化和價(jià)值主張。品牌價(jià)值物理屬性深

10、層屬性法國(guó)葡萄酒文化/法國(guó)文化的推動(dòng)者將法國(guó)純正的葡萄酒帶到中國(guó)價(jià)值主張：法國(guó)葡萄酒文化/法國(guó)文化的推動(dòng)者品牌定位：法國(guó)葡萄酒典范因此，要賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑和價(jià)值主張形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。 傳播主張地位：會(huì)對(duì)其典范身份有一定的認(rèn)同口感：要對(duì)葡萄酒的價(jià)值及使用屬性有一定的品牌聯(lián)想調(diào)性：符合葡萄酒本身浪漫的特性血統(tǒng)：來(lái)自于法國(guó)原瓶進(jìn)口葡萄酒角色：必須站在行業(yè)推動(dòng)者的高度傳播葡萄酒文化元素：選擇的符號(hào)元素必須是法國(guó)所獨(dú)有的圣露斯品牌主張?jiān)诒姸嗟脑刂?，香頌比較符合葡萄酒高雅的格調(diào)，

11、較易讓人產(chǎn)生對(duì)葡萄酒口味芬芳的聯(lián)想，同時(shí)香頌在法國(guó)文化淵源悠久，已有了一定的文化沉淀，和音樂(lè)相關(guān)，與藝術(shù)銜接，同浪漫為伍，非常適合葡萄酒濃而不烈，香而不俗的貴族氣息。品牌價(jià)值主張杯中香頌 法國(guó)傳奇在明確品牌定位和價(jià)值主張的情況下，我們需要在消費(fèi)者心智中建立品牌認(rèn)知。品牌塑造的方法Knowledge知識(shí)Esteem尊重企業(yè)、品牌的實(shí)力，規(guī)模、榮譽(yù)等消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌的熟悉度Differentiation區(qū)別性來(lái)自產(chǎn)品的USP；來(lái)自品牌的獨(dú)特主張Relevance相關(guān)性來(lái)自產(chǎn)品或品類(lèi)的利益，與消費(fèi)者生活形態(tài)或價(jià)值的連接哪些因素會(huì)決定品牌的四個(gè)數(shù)值品牌高度尊重知識(shí)品牌強(qiáng)度相關(guān)性區(qū)別性品牌導(dǎo)入期品牌成

12、長(zhǎng)期第一階段：品牌導(dǎo)入期傳播目的：清晰的建立圣露斯是來(lái)自法國(guó)原瓶進(jìn)口葡萄酒的品牌認(rèn)知。第一階段傳播訴求原瓶進(jìn)口 法國(guó)典范傳播策略：1、硬廣直接呈現(xiàn)，建立認(rèn)知；2、軟文、專(zhuān)欄、文化手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)等豐滿消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，進(jìn)行葡萄酒文化推廣。推廣手段廣告促銷(xiāo)公關(guān)廣告廣告戶外報(bào)紙電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)高炮、站臺(tái)、樓宇看板硬廣、專(zhuān)欄（更多進(jìn)行葡萄酒文化普及）、軟文（進(jìn)一步讓品牌和消費(fèi)者接觸）硬廣投放自有網(wǎng)站的建立、區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)站鏈接、網(wǎng)絡(luò)媒體硬廣投放、軟性植入戶外廣告畫(huà)面設(shè)定及效果演示報(bào)紙硬廣畫(huà)面設(shè)定及效果演示報(bào)紙專(zhuān)欄及軟文文字標(biāo)題擬定葡萄酒知識(shí)專(zhuān)欄關(guān)于葡萄酒的N種誤解如何挑選紅酒的年份初識(shí)法國(guó)葡萄酒地圖法國(guó)葡萄酒

13、產(chǎn)區(qū)一覽等級(jí)森嚴(yán)的AOC制度法國(guó)葡萄酒的等級(jí)劃分完美的15影響葡萄酒口感的幾大因素新世界與舊世界的門(mén)戶之爭(zhēng)葡萄酒的流派釀酒的葡萄是酸的了解著名的法國(guó)釀酒葡萄品種小條碼也有大奧妙如何鑒別法國(guó)葡萄酒的真?zhèn)谓】档氖刈o(hù)神淺談葡萄酒與養(yǎng)生圣露斯軟文規(guī)劃（標(biāo)題）圣露斯葡萄酒，法國(guó)原瓶進(jìn)口的經(jīng)典之作“我們只是想給中國(guó)介紹一瓶好酒”老總訪談在中國(guó)喝到純正法國(guó)葡萄酒的奧秘恒溫飄流圣露斯葡萄酒，法國(guó)波爾多地區(qū)首席釀酒師的得意之作源自1842年的酒莊，每一瓶圣露斯都是一個(gè)傳奇嚴(yán)守舊世界釀造工藝，釀制純正的法國(guó)口感電臺(tái)廣播稿文字?jǐn)M定圣露斯紅酒廣播稿 品鑒篇 30秒背景音樂(lè)：舒緩的音樂(lè)。男聲甲（猜測(cè)）：丹寧細(xì)膩，酒體柔

14、美，應(yīng)該是來(lái)自著名葡萄產(chǎn)區(qū)。男聲乙：猜對(duì)了。男聲甲（猜測(cè)）：應(yīng)該是法國(guó)原瓶進(jìn)口，而且是全程15度恒溫運(yùn)輸。男聲乙：當(dāng)然，這是圣露斯葡萄酒。男聲甲（肯定的）：難怪，首席釀酒師加上法國(guó)傳統(tǒng)釀造工藝，這絕對(duì)是一瓶原汁原味的法國(guó)原產(chǎn)地葡萄酒。旁白：圣露斯，法國(guó)葡萄酒典范，原瓶進(jìn)口，經(jīng)典值得擁有。標(biāo)版：杯中香頌，法國(guó)傳奇。圣露斯。圣露斯紅酒廣播稿 品鑒篇 30秒背景音樂(lè)：舒緩的音樂(lè)。女聲（抒情）：留于舌尖的醇香，邂逅純粹的紅酒經(jīng)典。男聲（渾厚）：法國(guó)圣露斯，優(yōu)選特級(jí)葡萄品種，歷經(jīng)大師級(jí)工藝精心釀造，品質(zhì)無(wú)可挑剔；百分百原瓶進(jìn)口，每一瓶都封存了法國(guó)原產(chǎn)地葡萄酒風(fēng)味；堅(jiān)持全程15度恒溫運(yùn)輸，確保入口優(yōu)雅美妙

15、。旁白：圣露斯，法國(guó)葡萄酒典范，原瓶進(jìn)口，經(jīng)典值得擁有。標(biāo)版：杯中香頌，法國(guó)傳奇。圣露斯。網(wǎng)絡(luò)廣告硬廣動(dòng)畫(huà)設(shè)定促銷(xiāo)七夕節(jié)主題活動(dòng)物料設(shè)定其他節(jié)日促銷(xiāo)主題設(shè)定國(guó)慶主題家國(guó)共和諧，美酒慶佳節(jié)普天同慶 共頌和諧春節(jié)主題爆竹迎新春，美酒暖情誼共飲一杯團(tuán)圓酒圣誕、元旦主題一紙心意 一杯濃情新年新氣象 好酒好祝福情人節(jié)主題給愛(ài)一個(gè)浪漫的“禮”由濃情醇似酒 醉愛(ài)法蘭西 公關(guān)借勢(shì)：可以借助一些活動(dòng)的舉辦，例如：借助中法文化年、2010世博會(huì)法國(guó)館等活動(dòng)的舉辦，開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。造勢(shì)：邀請(qǐng)首席釀酒師作為嘉賓，主辦高級(jí)人士品酒會(huì)；舉辦頂級(jí)定制（特制）桶裝葡萄酒品鑒發(fā)布會(huì)等，同時(shí)可邀請(qǐng)大客戶前去圣露斯的源頭法國(guó)波爾多進(jìn)

16、行觀光旅游；第二階段：品牌成長(zhǎng)期傳播目的：強(qiáng)化品牌認(rèn)知，豐滿品牌形象，用利益點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者，從而產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。傳播策略：1、相關(guān)性借助葡萄酒文化的推廣，直接提煉識(shí)別葡萄酒產(chǎn)品或品類(lèi)的固有利益，如產(chǎn)地、釀造歷史、酒莊、葡萄品種等等，與消費(fèi)者生活形態(tài)或價(jià)值產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而把利益點(diǎn)直接傳達(dá)給消費(fèi)者。2、區(qū)隔性站在葡萄酒文化推動(dòng)者的角度，深入展示圣露斯獨(dú)有的產(chǎn)品利益點(diǎn)，從而使品牌形成獨(dú)特的銷(xiāo)售主張和核心競(jìng)爭(zhēng)力。（相關(guān)性）傳播訴求：我是傳奇緣起1842，譜寫(xiě)世紀(jì)傳奇 。這里是葡萄的天堂，這里是傳奇的故鄉(xiāng)。這里盛產(chǎn)好酒，更擅長(zhǎng)釀制傳奇。一百多年的老藤下，每一顆葡萄都是一個(gè)傳奇。（區(qū)隔性）傳播訴求：只為這一瓶固守舊世界工藝，只為這一瓶。30年釀造生涯，只為這一瓶。全程15C的呵護(hù)，只為這一瓶。封存最好的時(shí)光，只為這一瓶。品牌推廣第一階段：品牌導(dǎo)入期第二階段：品牌成長(zhǎng)期傳播目的：強(qiáng)化品牌認(rèn)知，豐滿品牌形象，用利益點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者，從而產(chǎn)生 持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。傳播策略：1、相關(guān)性 （提煉識(shí)別葡萄酒產(chǎn)品或品類(lèi)的固有利益） 2、區(qū)隔性