商業(yè)銀行基于大數(shù)據(jù)的精準營銷解決方案

1、    商業(yè)銀行基于大數(shù)據(jù)的精準營銷解決方案    管薇薇摘要：面對日趨激烈的行業(yè)內(nèi)部競爭和互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的沖擊，商業(yè)銀行急需一種更為精準的營銷解決方案。將大數(shù)據(jù)的思想和方法運用于精準營銷，可獲得比傳統(tǒng)營銷方式更加精準、快速的營銷效果，無形中為商業(yè)銀行節(jié)約了大量的營銷成本。該文詳細闡述了商業(yè)銀行如何運用大數(shù)據(jù)解決精準營銷的過程和方法。關(guān)鍵詞： 大數(shù)據(jù)；精準營銷：tp311 ：a ：1009-3044（2015）29-0007-03大數(shù)據(jù)作為一種新興的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，最早可追溯到20世紀80年代的美國。如今，商業(yè)銀行在信息化的迅速發(fā)展中，產(chǎn)生了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)

2、、中間數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)等。大數(shù)據(jù)需要做的就是從這些海量數(shù)據(jù)中提取出有價值的信息，為商業(yè)銀行的各類決策提供參考和服務(wù)。匯豐、花旗和瑞士銀行是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用的先行者。在國內(nèi)的商業(yè)銀行中，大數(shù)據(jù)的思想和技術(shù)也已逐步開始在業(yè)務(wù)中獲得實踐和嘗試。基于大數(shù)據(jù)的精準營銷方案是利用大數(shù)據(jù)平臺的模型分析結(jié)果，挖掘潛出在客戶，實現(xiàn)可持續(xù)的營銷計劃。1 應(yīng)用基礎(chǔ)1）物理基礎(chǔ)。利用hadoop平臺作為大數(shù)據(jù)架構(gòu)的物理基礎(chǔ)，首先需要對商業(yè)銀行整體的數(shù)據(jù)量作出評估，計算出需要設(shè)置的節(jié)點個數(shù)。在此基礎(chǔ)上確定hadoop中的每一塊組件是否適合并能滿足目前及未來的業(yè)務(wù)處理需求。hadoop的物理架構(gòu)如圖1所示。2）數(shù)據(jù)基礎(chǔ)

3、。商業(yè)銀行需要在對內(nèi)外部數(shù)據(jù)梳理、清洗、整合和建立映射的基礎(chǔ)上，將各類不同數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)成為一個有機整體，并構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)劃分維度體系，以此作為大數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)基礎(chǔ)基礎(chǔ)主要由四大部分組成：數(shù)據(jù)采集模塊、數(shù)據(jù)冗余模塊、維度定義模塊、并行分析模塊，如圖2所示。2 應(yīng)用需求分析為獲得更好的精準營銷效果，并實現(xiàn)全流程的精準營銷解決方案。整體的應(yīng)用目標是希望依托大數(shù)據(jù)平臺的分析結(jié)果在線獲取客戶的各類信息，再通過模型分析、客戶個性化需求、不同產(chǎn)品的特點等，在客戶與產(chǎn)品之間建立精準的對應(yīng)關(guān)系。在業(yè)務(wù)操作上，還應(yīng)當能幫助客戶經(jīng)理對客戶做出準入判斷、提供營銷方案、實現(xiàn)限額管理、定價指導(dǎo)等智能決策信息。這些應(yīng)

4、用目標可以拆分成如下應(yīng)用需求：1）客戶挖掘功能。精準營銷的首要目的就是尋找目標客戶，只有尋找到精準的營銷對象才可能實現(xiàn)最終的精準營銷結(jié)果?？蛻敉诰蚬δ軕?yīng)當從不同角度、不同渠道進行挖掘，最大程度發(fā)掘潛在客戶群。2）智能決策引擎。在獲得客戶挖掘結(jié)果后，精準營銷應(yīng)用的下一步功能應(yīng)當是針對具體客戶，提供一整套智能決策方案，包括客戶準入判斷、產(chǎn)品推薦、定價指導(dǎo)等。對于集團客戶、上下游客戶或關(guān)聯(lián)方客戶等，還應(yīng)當能夠提出整體的營銷計劃。3）業(yè)務(wù)統(tǒng)一工作平臺。精準營銷系統(tǒng)除了可以提供精準營銷的方案、計劃等決策結(jié)果，還應(yīng)配備完整的業(yè)務(wù)操作平臺完成業(yè)務(wù)實現(xiàn)。業(yè)務(wù)統(tǒng)一工作平臺可以實現(xiàn)整個精準營銷從客戶挖掘直至業(yè)務(wù)完

5、成的各工作環(huán)節(jié)，最大化程度縮短業(yè)務(wù)操作流程、減少貸前調(diào)查復(fù)雜程度，實現(xiàn)精準營銷的“一站式”操作。4）全生命周期的營銷計劃。精準營銷的應(yīng)用不應(yīng)只以單次營銷為目標，而是應(yīng)當從縱向和橫向兩個方向提供持久的精準營銷計劃?？v向的可持續(xù)是指跟隨客戶的成長過程，在客戶不同時期提供適時提供客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)；橫向的可持續(xù)是指通過集團客戶、上下游客戶和其他關(guān)聯(lián)方客戶不斷挖掘目標客戶，擴大精準營銷范圍。3 系統(tǒng)功能詳述下面針對應(yīng)用需求分析，從系統(tǒng)實現(xiàn)上把應(yīng)用需求分解到系統(tǒng)功能點上進行詳細描述。1）客戶類型初分。對于不同類型的目標客戶，精準營銷模型應(yīng)當給出具有針對性的營銷方案。因此需要對大數(shù)據(jù)平臺里的所有客戶進行

6、類型的區(qū)分。建立合理的客戶類型初分體系是精準營銷的基礎(chǔ)?？蛻纛愋统醴挚梢园凑請D3給出的體系進行劃分。值得指出的是，在精準營銷應(yīng)用中，對公客戶和零售客戶并非完彼此獨立。完備的精準營銷應(yīng)用應(yīng)當具備從對公客戶中挖掘零售客戶或從零售客戶中挖掘?qū)蛻舻墓δ堋?）準入客戶篩選?？蛻魷嗜牒Y選是對客戶質(zhì)量進行把關(guān)的工具，良好的客戶準入篩選標準是確?？蛻糍|(zhì)量、引導(dǎo)客戶結(jié)構(gòu)的保障。實踐中考慮根據(jù)大數(shù)據(jù)平臺的黑白灰名單對客戶的準入進行判定：原則上白名單客戶屬于精準營銷判定的推薦客戶；黑名單客戶則是禁止準入的客戶；灰名單客戶可設(shè)為風(fēng)險提示類客戶。3）客戶信息整合及驗證。利用大數(shù)據(jù)平臺打通內(nèi)外部數(shù)據(jù)、不同業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、不

7、同結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)之間的壁壘，形成以客戶為中心的“一戶一條”數(shù)據(jù)記錄。為確保精準營銷結(jié)果的準確性，還應(yīng)建立嚴密的客戶信息驗證機制。客戶信息校驗包含兩方面：一是錯誤信息的驗證，如同一企業(yè)在不同系統(tǒng)中的行業(yè)分類存在差異，大數(shù)據(jù)平臺將設(shè)置校驗規(guī)則判定哪一來源數(shù)據(jù)正確，并自動用正確數(shù)據(jù)覆蓋錯誤數(shù)據(jù)；二是數(shù)據(jù)時效的驗證，如大數(shù)據(jù)平臺有多個來源提供某個企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照有效期，系統(tǒng)將自動獲取最新的日期作為改企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照有效期。4）客戶及場景標簽設(shè)定。根據(jù)精準營銷的不同角度設(shè)定不同類別的標簽，標簽應(yīng)當具有靈活性，可以隨著業(yè)務(wù)發(fā)展和精準營銷場景的變換隨時增減或改變。標簽的設(shè)定主要包含以下幾類：客戶標簽： 主要區(qū)分客戶的

8、屬性特征，如職業(yè)信息可設(shè)定諸如企業(yè)高管、普通白領(lǐng)、職場新人、全職媽媽、小企業(yè)主等。事件標簽：主要根據(jù)客戶生活場景或者銀行業(yè)務(wù)場景設(shè)定標簽，如對于客戶生活場景可能出現(xiàn)的標簽包括買房、買車、裝修、出國等。行為標簽：主要針對客戶日常規(guī)律的行為情況設(shè)定標簽，如對客戶上下班的出行情況可以區(qū)分成地鐵族、打車族、開車族、走路族、騎車族等。偏好標簽：主要對于客戶的興趣愛好等設(shè)定標簽，如網(wǎng)購達人、資深吃貨、旅游愛好者、大牌控等等。 5）精準營銷模型設(shè)計。利用sas等建模工具設(shè)計算法，建立精準營銷應(yīng)用模型。精準營銷模型可拆分為多個子模型，部分子模型屬于精準營銷內(nèi)部模型，如客戶準入模型、行為分析模型、業(yè)務(wù)推薦模型等

9、；還有部分子模型是調(diào)用其他系統(tǒng)的模型結(jié)果，屬于精準營銷調(diào)用的外部模型，如定價模型、客戶評級模型、限額模型等。整體的精準營銷模型是結(jié)合客戶、產(chǎn)品、事件、行業(yè)及發(fā)展情況等各方面，按需調(diào)用不同的子模型進行進一步計算，獲得最終的精準營銷智能決策方案。6）業(yè)務(wù)統(tǒng)一工作平臺開發(fā)。根據(jù)應(yīng)用目標中所述的業(yè)務(wù)統(tǒng)一工作平臺應(yīng)用目標，該模塊的開發(fā)包含但不限于以下功能：（1）營銷推薦功能。營銷推薦功能應(yīng)當從兩個角度提供推薦信息：一是根據(jù)產(chǎn)品特點推薦適合的客戶；二是根據(jù)客戶偏好推薦適合的產(chǎn)品。無論哪個角度的推薦，系統(tǒng)推薦的都應(yīng)當以精準為評判標準。（2）客戶準入判定功能。對于客戶經(jīng)理自主開發(fā)的客戶，精準營銷系統(tǒng)應(yīng)當可以提

10、供客戶準入的判定?？蛻魷嗜氲呐卸ú粌H包含客戶的黑白灰名單信息，還應(yīng)包含客戶評級信息等其他可作為客戶準入條件的信息。（3） o2o的調(diào)查報告。對于可準入的客戶，系統(tǒng)可自動線上（on-line）生成標準模板的調(diào)查報告。如報告中需要獲取的信息通過線上可自動采集，則直接生成在調(diào)查報告中，其余系統(tǒng)無法獲取的內(nèi)容則可由客戶經(jīng)理線下（off-line）調(diào)查核實后補充至調(diào)查報告中。這種o2o的調(diào)查報告生成方式可使數(shù)據(jù)的自動取數(shù)率高達80%以上，大大減輕了客戶經(jīng)理的工作量，同時也保證了報告內(nèi)容的準確程度。（4）客戶跟蹤管理。為實現(xiàn)可持續(xù)的精準營銷計劃，系統(tǒng)應(yīng)當提供客戶跟蹤管理模塊，以便記錄客戶的業(yè)務(wù)偏好信息、成長變化曲線、貢獻度信息、關(guān)聯(lián)關(guān)系圖譜等。（5） 精準營銷高級應(yīng)用。除了上述功能外，為更全面和深入的利用大數(shù)據(jù)平臺和客戶畫像結(jié)果，精準營銷還應(yīng)站在更高視角。目前設(shè)想的高級應(yīng)用可以包括：行業(yè)整體的精準營銷方案、產(chǎn)業(yè)鏈精準營銷方案、公司聯(lián)動營銷計劃等。4 應(yīng)用的持續(xù)完善精準營銷的結(jié)果是否夠“準”、系統(tǒng)功能是否全面、操作流程是否便捷友好等，還應(yīng)多聽取業(yè)務(wù)部門、客戶經(jīng)理甚至客戶等使用者的意見。通過定期的使用反饋、意見搜集等，不斷優(yōu)化模型、改進系統(tǒng)。此外，精準營銷作為大數(shù)據(jù)應(yīng)用的重要方向之一，也是全行業(yè)務(wù)發(fā)展和價值創(chuàng)造的重要工具。因此，精準營銷的應(yīng)用還應(yīng)跟隨