商品折扣、人格特征對(duì)女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策的影響

1、    商品折扣、人格特征對(duì)女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策的影響    何奇張瀟陳永進(jìn)張萍楊小鳴摘 要：隨機(jī)抽取279名在校本科女生為研究對(duì)象，以自編的女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為問卷、商品折扣問卷和艾森克人格問卷為研究工具，采用spss21.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，探討商品折扣、人格特征對(duì)女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策的影響。結(jié)果顯示：商品折扣和網(wǎng)購(gòu)決策顯著相關(guān)（r=0.471，p<0.01）這兩個(gè)特質(zhì)也與網(wǎng)購(gòu)決策顯著相關(guān)；商品折扣與人格特征也有一定相關(guān)性。最終認(rèn)為偏向于選購(gòu)優(yōu)惠商品的行為能一定程度上決定女大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)決策結(jié)果，人格特征對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策有預(yù)測(cè)作用。關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)決策；商品折扣；人格特征

2、；女大學(xué)生一、問題的提出在當(dāng)前信息時(shí)代的背景下，隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式越來(lái)越被人們所熟知，截至2014年底，采取網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買商品的網(wǎng)民已有3.61億。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新的消費(fèi)方式正沖擊著我們的生活，其憑借快捷性與時(shí)尚性元素成為大學(xué)生群體的新寵，并且越來(lái)越多的消費(fèi)者躋身于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之中。無(wú)論從人數(shù)比例還是從消費(fèi)水平來(lái)看，大學(xué)生都已成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要群體之一，尤其是女大學(xué)生，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更是十分熱衷。消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一個(gè)商品，包括商品的價(jià)格、服務(wù)及品牌等并對(duì)該商品做出選擇的過程，稱為消費(fèi)者決策。陳建認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或者服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購(gòu)買能滿足

3、某一特定需要的產(chǎn)品過程。我們認(rèn)為，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)決策是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上選擇商品時(shí)，對(duì)商品的屬性和價(jià)值等進(jìn)行選擇來(lái)滿足消費(fèi)者特定需要的過程。消費(fèi)者決策包括確認(rèn)需求，搜集信息、評(píng)估購(gòu)買方案、采取購(gòu)買行為及購(gòu)買后評(píng)價(jià)等5個(gè)階段。有學(xué)者認(rèn)為，決策風(fēng)格和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知會(huì)影響消費(fèi)者的決策。消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)決策時(shí)受到諸多因素影響，而這些因素涉及到各個(gè)方面，其主要包括消費(fèi)者自身因素、所處環(huán)境社會(huì)因素以及所購(gòu)買的商品或服務(wù)本身因素。價(jià)格折扣是促銷中最普遍的一種形式，促銷的本質(zhì)就在于通過刺激消費(fèi)者的心理從而使得消費(fèi)者快速做出購(gòu)買的行為。kotler認(rèn)為生活中的促銷工具主要有：降價(jià)、返還現(xiàn)金、贈(zèng)品、折扣券以及產(chǎn)品保證等多

4、種形式。lichtenstei采用了八種促銷手段，主要包括打折、返現(xiàn)以及贈(zèng)送禮品等方式對(duì)消費(fèi)者的決策行為進(jìn)行研究，結(jié)果表明與一般優(yōu)惠券相比，折扣對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向有較大影響，而在這篇文章中我們所研究的就是降價(jià)促銷的商品折扣形式。人格特質(zhì)是指在不同時(shí)期、不同情境中持續(xù)的一種較穩(wěn)定的行為方式傾向。奧爾波特人格特質(zhì)理論認(rèn)為人格即是由特質(zhì)構(gòu)成，人格特征又包含了人的共同特質(zhì)和個(gè)人特質(zhì)兩類。艾森克結(jié)合傳統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)方法和因素分析法，提出內(nèi)-外傾、神經(jīng)質(zhì)、精神質(zhì)的人格三因素模型。他強(qiáng)調(diào)人格的持久穩(wěn)定性，對(duì)人格的研究從人格的特質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到人格的維度。艾森克的人格維度得到了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的佐證，并運(yùn)用于實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行

5、分析、證實(shí)，因此引起心理學(xué)界的重視，被多個(gè)國(guó)家和地區(qū)廣泛推廣。對(duì)比明尼蘇達(dá)多相人格問卷、16pf人格因素問卷等，我們認(rèn)為艾森克人格問卷在測(cè)量人格影響人的決策時(shí)可能更有意義。目前，大多數(shù)研究者對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策影響因素的探索主要集中在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任方面和消費(fèi)者感知方面。也有部分學(xué)者在商品折扣或者人格特征方面對(duì)消費(fèi)者決策進(jìn)行研究。但未見有學(xué)者研究商品折扣和人格特征對(duì)女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策的影響。女大學(xué)生是網(wǎng)購(gòu)的主要人群之一，研究女大學(xué)生的人格特征以及在網(wǎng)購(gòu)中出現(xiàn)商品折扣的決策行為，可以把握女大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)動(dòng)向，從現(xiàn)象到本質(zhì)，分析現(xiàn)狀并提供更適合的網(wǎng)購(gòu)建議。并且可以拓寬大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的研究?jī)?nèi)容，為今后做相關(guān)研究的學(xué)者

6、們提供數(shù)據(jù)的支持，也為相關(guān)領(lǐng)域的研究提供了新的角度。二、研究對(duì)象與方法1.被試在全國(guó)不同地區(qū)隨機(jī)抽取300名本科女大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，剔除無(wú)效問卷21份，剩余有效問卷279份，問卷的回收有效率為93%。其中大一和大二學(xué)生64份，大三學(xué)生59份，大四學(xué)生156份；文科類121份，理科56份，工科102份；西部地區(qū)165份，東部54份，中部60份。2.研究工具（1）商品折扣問卷。該問卷為自編問卷，均采用五點(diǎn)計(jì)分法，“1”表示“完全不符合”，“5”表示“完全符合”。共7個(gè)項(xiàng)目且都是正向計(jì)分，得分越高，則表示所測(cè)特質(zhì)水平越高，即商品折扣的傾向性。該問卷的kmo統(tǒng)計(jì)值為0.556，cronbach

7、9;系數(shù)為0.558。（2）網(wǎng)購(gòu)行為問卷。該問卷為自編問卷，包含兩個(gè)維度：網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知與行為約束，均采用五點(diǎn)計(jì)分法，“1”表示“完全不符合”，“5”表示“完全符合”。共8個(gè)項(xiàng)目且都是正向計(jì)分，得分越高，則表示所測(cè)特質(zhì)水平越高，即網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)知度、行為的約束性。該問卷的kmo統(tǒng)計(jì)值為0.634，cronbach'系數(shù)為0.757。（3）艾森克人格問卷。采用錢銘怡等人2000年修訂艾森克人格問卷簡(jiǎn)式量表中國(guó)版（epq-rsc），共四十八題，是正向和反向計(jì)分，分為四個(gè)量表：精神質(zhì)（p），不是指精神病，它存在于每個(gè)個(gè)體人格特質(zhì)中，因人而異，有程度上的不同；內(nèi)外傾（e），分?jǐn)?shù)高者易沖動(dòng)，喜好冒險(xiǎn)，性格外

8、向，情緒相較分?jǐn)?shù)低者不太穩(wěn)定；神經(jīng)質(zhì)（n），與病癥無(wú)關(guān)的正常行為，分?jǐn)?shù)高的人時(shí)常會(huì)憂慮不安；掩飾性（l），用于測(cè)量被試的可信度，與其他的功能量表有一定聯(lián)系。掩飾性（l）、內(nèi)外傾（e）、精神質(zhì)（p）和神經(jīng)質(zhì)（n）的分量表cronbach'系數(shù)分別為0.792、0.545、0.676及0.591。該問卷總的cronbach'系數(shù)為0.778。3.施測(cè)程序和數(shù)據(jù)處理該研究采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，在全國(guó)范圍內(nèi)，主要是四川、重慶、北京、吉林等地區(qū)整群隨機(jī)抽取本科女生進(jìn)行施測(cè)。問卷由經(jīng)過專門培訓(xùn)的相關(guān)人員發(fā)放和回收，施測(cè)人員對(duì)測(cè)量用途、內(nèi)容和填寫要求等進(jìn)行解釋。采用spss21.0對(duì)數(shù)

9、據(jù)進(jìn)行差異性檢驗(yàn)、相關(guān)分析和回歸分析。 三、研究結(jié)果1.各量表得分的描述性統(tǒng)計(jì)從平均水平看，商品折扣（m=22.91）大幅的超過了行為約束均分，同樣比網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知的均分要高；女大學(xué)生在人格特征的三個(gè)維度中，內(nèi)外傾（m=8.07）特質(zhì)最為明顯，其次是神經(jīng)質(zhì)（m=5.12），最后才是精神質(zhì)（m=2.69）。通過極值和標(biāo)準(zhǔn)差，我們可以看出女大學(xué)生群體間在網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知、行為約束、商品折扣和網(wǎng)購(gòu)決策上的跨度比較廣，差異比較大。尤其是商品折扣，得分在8-35分間分布，標(biāo)準(zhǔn)差4.954。見表1。2.商品折扣、人格特征和網(wǎng)購(gòu)決策的相關(guān)分析女大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)決策與商品折扣和人格特征各個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)見表2。（1）商品折扣與

10、網(wǎng)購(gòu)決策的相關(guān)分析商品折扣與網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知、行為約束間的顯著相關(guān)程度較高，相關(guān)系數(shù)達(dá)到了0.403及0.354；商品折扣與網(wǎng)購(gòu)決策的相關(guān)度也較為顯著，相關(guān)系數(shù)為0.471。（2）人格特征與網(wǎng)購(gòu)決策的相關(guān)分析人格特征中的三種特質(zhì)相互之間為負(fù)相關(guān)，掩飾性與網(wǎng)購(gòu)決策是顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為-0.172。網(wǎng)購(gòu)決策與精神質(zhì)之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的關(guān)系，雖然相關(guān)程度不是很大，但依然達(dá)到了顯著水平，相關(guān)系數(shù)為-0.203。內(nèi)外傾、神經(jīng)質(zhì)與網(wǎng)購(gòu)決策之間為正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.105及0.089，雖然未達(dá)到顯著水平，但這兩種特質(zhì)在一定程度上也影響到了網(wǎng)購(gòu)決策。2.商品折扣、人格特征與網(wǎng)購(gòu)決策的回歸分析在對(duì)變量間進(jìn)行

11、了相關(guān)分析后，發(fā)現(xiàn)商品折扣和網(wǎng)購(gòu)決策相關(guān)達(dá)到了顯著水平，人格特征中兩個(gè)特質(zhì)也與網(wǎng)購(gòu)決策的相關(guān)達(dá)到了顯著水平，具備做回歸分析的基本條件。為了進(jìn)一步探尋它們之間的線性關(guān)系，我們將商品折扣、人格特征的四個(gè)特質(zhì)（精神質(zhì)、神經(jīng)質(zhì)、內(nèi)外傾和掩飾性）作為自變量，在網(wǎng)購(gòu)決策上做一個(gè)回歸分析，具體見表3和表4。從表中可知，將商品折扣、精神質(zhì)、內(nèi)外傾、神經(jīng)質(zhì)和掩飾性五個(gè)變量，用進(jìn)入的方法在網(wǎng)購(gòu)決策上做回歸分析，建立了模型1。這五個(gè)聯(lián)合解釋變異量為0.281，說(shuō)明五個(gè)變量聯(lián)合預(yù)測(cè)女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策的28.1%，解釋力度一般?；貧w模型中，從標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)來(lái)看，五個(gè)變量的b值分別為：0.369、-0.307、0.149、

12、-0.133及-0.124，標(biāo)準(zhǔn)化的回歸方程為：網(wǎng)購(gòu)決策=0.369×商品折扣-0.307×精神質(zhì)+0.149×內(nèi)外傾-0.133×神經(jīng)質(zhì)-0.124×掩飾性。四、討論1.女大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策的現(xiàn)狀大學(xué)生對(duì)金錢的控制力弱，這使他們?nèi)菀壮两诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之中，并且網(wǎng)絡(luò)上商品繁多，價(jià)錢低廉者甚多，不知不覺間使學(xué)生增加了購(gòu)買數(shù)量。網(wǎng)購(gòu)商品的價(jià)格也正向影響著大學(xué)女生網(wǎng)購(gòu)決策的確定。女大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)中，商品折扣是一個(gè)十分重要的影響因素，這可能是與家庭的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)系，父母都傾向于選購(gòu)折扣商品時(shí)，子女可能相應(yīng)的受到影響。女大學(xué)生在有網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知的能力，卻不能很好的約束自

13、己選購(gòu)商品的行為。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，女大學(xué)生在人格特征的三個(gè)維度里，內(nèi)外傾特質(zhì)最為明顯，其次是神經(jīng)質(zhì)，最后才是精神質(zhì)，較高得分的內(nèi)外傾對(duì)應(yīng)著外向性格，做事粗心，反應(yīng)迅速，易失去控制。這可能是因?yàn)槿耸怯杏拇嬖?，即使有時(shí)候知道什么是對(duì)的什么是錯(cuò)的，但是在做出行為選擇時(shí)仍不能完全理性的對(duì)待，并且社會(huì)上也沒有采取相應(yīng)的措施對(duì)網(wǎng)購(gòu)時(shí)非理智行為進(jìn)行教育和約束。這樣不夠理性的現(xiàn)狀對(duì)網(wǎng)購(gòu)的女大學(xué)生來(lái)說(shuō)是弊大于利的，女大學(xué)生們應(yīng)在網(wǎng)購(gòu)中注意調(diào)整自己的心態(tài)，樹立理智消費(fèi)觀。2.商品折扣與人格特征對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策的影響這篇文章一定程度上驗(yàn)證了erict.anderson在一項(xiàng)針對(duì)打折效應(yīng)的研究，折扣大小不同的同種商品，價(jià)格

14、折扣更大的一組消費(fèi)者購(gòu)買該商品的人數(shù)更多，商品折扣的力度對(duì)消費(fèi)者的決策性行為也有一定效力影響。這可能是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的心理反應(yīng)有關(guān)系，消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中可能會(huì)把商品的價(jià)格與個(gè)性心理特征聯(lián)系起來(lái)，有意無(wú)意的比擬。經(jīng)過相關(guān)和回歸分析，本文探明了商品折扣對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策的預(yù)測(cè)作用，在網(wǎng)購(gòu)行為內(nèi)部的三個(gè)維度中，每?jī)蓚€(gè)維度都體現(xiàn)出來(lái)顯著相關(guān)，商品折扣與網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知、行為約束間的顯著相關(guān)程度較高，網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知與行為約束的相關(guān)度也僅次于后者。體現(xiàn)著網(wǎng)購(gòu)中的女大學(xué)生在認(rèn)知方面與行為相互關(guān)聯(lián)，有著密不可分的聯(lián)系，而商品折扣的出現(xiàn)又大大增強(qiáng)了女大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)知度，并影響著女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為。女大學(xué)生偏向于選購(gòu)優(yōu)惠商品的行為

15、能一定程度上決定女大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)決策結(jié)果。女大學(xué)生對(duì)打折商品價(jià)格敏感，對(duì)于不打折商品猶豫不決可能是與人類討價(jià)還價(jià)的天性有關(guān)，并且在我們買不起名牌時(shí)買打折商品心理可能會(huì)得到虛假性滿足。而現(xiàn)今社會(huì)上多數(shù)商家為了宣傳和更好的獲利，都為商品打出折扣的標(biāo)簽，然而瘋狂打折的商品多不是生活必須品。所以女大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)要保持足夠的清醒，不要被一時(shí)的購(gòu)物欲所牽引，結(jié)果可能得不償失。網(wǎng)購(gòu)決策與精神質(zhì)之間雖然呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的關(guān)系，但是依然達(dá)到了顯著水平，說(shuō)明女大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中精神質(zhì)得分越高，在網(wǎng)購(gòu)決策中的得分反而較低，并對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策的行為有一定的預(yù)測(cè)作用。掩飾性與網(wǎng)購(gòu)決策呈顯著負(fù)相關(guān)的關(guān)系，防御性強(qiáng)的網(wǎng)購(gòu)決策行為反而減少

16、。人格特征中的內(nèi)外傾、神經(jīng)質(zhì)與網(wǎng)購(gòu)決策之間為正相關(guān)，雖然未達(dá)到顯著水平，但這兩種特質(zhì)在一定程度上也影響到了網(wǎng)購(gòu)決策。人格的穩(wěn)定性和內(nèi)外向性對(duì)于網(wǎng)購(gòu)決策的得分為同向變化。這可能是由于性格內(nèi)外向的女大學(xué)生，不容易對(duì)購(gòu)物做出的選擇產(chǎn)生影響，而對(duì)周圍事物保有新奇的精神特質(zhì)對(duì)于網(wǎng)購(gòu)決策的作用是明顯的，所以間接導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)決策行為的增加。參考文獻(xiàn)：1 hu x，wu g，wu y. the effects of web assurance seals on consumers' initial trust in an online vendor： a functional perspectivej.

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