01第一章影視廣告概論

1、2理論編理論編第一章影視廣告概論第一節(jié)廣告概說第二節(jié)電視概論第三節(jié)影視廣告概述第四節(jié)影視廣告人素質能力培養(yǎng)第二章影視廣告體裁第一節(jié)影視廣告界定第二節(jié)影視商品廣告第三節(jié)影視節(jié)目廣告第四節(jié)影視公益廣告第五節(jié)影視形象廣告策劃創(chuàng)意編策劃創(chuàng)意編第三章影視廣告策劃第一節(jié) 策劃及廣告策劃相關概念理解第二節(jié)影視廣告策劃程序第四章影視廣告創(chuàng)意第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意性質第二節(jié)廣告創(chuàng)意策略發(fā)展歷程第三節(jié)影視廣告基本策劃與創(chuàng)意模型制作編制作編第五章影視廣告寫作第一節(jié)影視廣告運作流程與構成要素第二節(jié)影視廣告寫作前準備第三節(jié)影視廣告寫作素材第四節(jié)影視廣告寫作主題第五節(jié)影視廣告解說詞第六節(jié)影視廣告腳本第七節(jié)影視廣告故事版第六章

2、影視廣告制作準備第一節(jié)影視廣告制作類型第二節(jié) 實拍型影視廣告制作前期準備工作第三節(jié)影視廣告聽覺設計第七章影視畫面構成基礎第一節(jié)線的特性和線的運動印象特征第二節(jié)影視畫面區(qū)域特性和畫面布局第三節(jié)影視廣告引人注目的方法第八章畫面組接和場面轉換第一節(jié)鏡頭第二節(jié)蒙太奇第三節(jié)鏡頭組接一般規(guī)律第四節(jié)剪接點第五節(jié)場面轉換第九章影視廣告字幕設計第一節(jié)字幕作用、種類第二節(jié)字幕設計內容第三節(jié)字幕設計原則第一章影視廣告概論3第一節(jié) 廣告概說第二節(jié)電視概論第三節(jié)影視廣告概述第四節(jié)影視廣告人素質能力培養(yǎng)45寫在前面建立基本廣告觀6廣告的歷史廣告的歷史舊時代的廣告 早在奴隸社會初期的古希臘，人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜，公開

3、宣傳并吆喝出有節(jié)奏的廣告。 商標字號也是古老的廣告形式之一。 我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。 7廣告的歷史廣告的歷史 廣告與社會生產力發(fā)展的關系 印刷術的發(fā)明（報紙的出現(xiàn)） 收音機的出現(xiàn) 電視的出現(xiàn) 網(wǎng)絡的出現(xiàn)8Advertere Advertere Advertising Advertising AdvertisementAdvertisement拉丁語拉丁語“誘導誘導”、“注意注意”廣告活動廣告活動廣告宣傳品或廣告物廣告宣傳品或廣告物 9廣告的用途廣告的用途 從市場看，廣告是傳播市場商品信息的主要工具。 從企業(yè)層看，廣告是企業(yè)競爭的有力武器。 從消費層看，廣告可以引導消費，刺激消費，

4、甚至創(chuàng)造需求。 廣告還起著美化環(huán)境，教育人們的作用。 10因為經濟發(fā)展，商品過剩，因為經濟發(fā)展，商品過剩，因此出現(xiàn)了營銷和廣告。因此出現(xiàn)了營銷和廣告。廣告是營銷的一個重要環(huán)節(jié)。廣告是營銷的一個重要環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代廣告飛速發(fā)展?，F(xiàn)代廣告飛速發(fā)展。11廣告的相關學科廣告的相關學科 市場營銷學廣告的根本目標 傳播學廣告信息傳播有效實現(xiàn)的科學指導 社會學與心理學廣告策劃者把控社會熱點傾向，找準傳播點的基礎 文學與美學廣告策劃創(chuàng)意吸引消費者關注的基本功 消費行為學了解消費者需求與行為的唯一指南12 市場營銷學與廣告 企業(yè)經營觀念的演進生產觀念產品觀念推銷觀念 廣告在市場營銷中的地位和作用廣告在企業(yè)學習市場營銷

5、不同階段的作用廣告在企業(yè)市場營銷組合中的地位 廣告策劃與廣告主的市場營銷策略 現(xiàn)代企業(yè)的主要營銷策略13傳播學與廣告策劃傳播學與廣告策劃 廣告的定義告訴我們，廣告本身就是一種信息傳播行為。 制約傳播者和受眾對信息理解的要素 受眾進行信息接收的選擇性定律 傳播學中的傳播學中的“螺旋理論螺旋理論”與社會現(xiàn)象與社會現(xiàn)象 兩級傳播論和創(chuàng)新擴散論14傳播學中的傳播學中的“螺旋理論螺旋理論”與社會現(xiàn)象與社會現(xiàn)象“沉默的螺旋沉默的螺旋”：在生活中有時會有這樣一種現(xiàn)象因為一個有爭議的議題的出現(xiàn)，人們就會對此眾說紛紜，在這些不同的意見中，可能就有一種占據(jù)上風的觀點，經過幾次公開表達后，其它的聲音逐漸在弱化，最終

6、可能就只能聽到一種意見。 德國女傳播學家伊麗莎白諾埃勒-諾依曼（ENoelle-Neumann）15社會學與廣告社會學與廣告 社會學的觀念對廣告策劃中消費者研究的啟示 消費者行為學與社會學的相關性 社會學的分析層次與消費者研究的分析層次 社會圈層的出現(xiàn)和劃分 社會文化對廣告的制約 大眾傳播、廣告與流行社會圈層的出現(xiàn)以及消費者心理對位社會圈層的出現(xiàn)以及消費者心理對位1617文學、美學與廣告文學、美學與廣告 廣告表現(xiàn)對文學基礎以及美學基礎的依賴 中國傳統(tǒng)文化中的文學與美學 詩詞歌賦 書畫作品 古典生活方式（曲水流觴與中國高尚生活） 傳統(tǒng)美學與現(xiàn)代廣告的結合 大眾審美與現(xiàn)代廣告1819消費者行為學與

7、廣告消費者行為學與廣告 消費行為學的具體概念和基本原理 影響消費者行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素 消費行為中的購買決策 廣告策劃對消費行為的影響第一節(jié) 廣告概說20一、廣告的定義二、廣告的分類三、國內外廣告的歷史背景21世界上有什么藝術能廣泛的吸收社會學、經濟學、管理學、市場學、商品學、心理學、統(tǒng)計學、運籌學、傳播學、新聞學、美學、公關學、語言學、信息論、系統(tǒng)論、控制論、繪畫、攝影、音樂、表演、印刷、廣播、電影電視、光電通訊、計算機、法律等多種學科與文理科滲透的知識，而產生巨大的經濟效益？22現(xiàn)代廣告是一門很年輕的學科，在西方它是一個社會紐帶；在亞洲，它是社會信息交流的一部分。

8、廣告以它特有的魅力，傳播著新的商品信息，推動著新的文化創(chuàng)造，新的意識更新，新的生活樣式的轉化。廣告是現(xiàn)代信息社會的寵兒。已經成為人們日常生活中不可缺少的內容和重要的向導了。23一、廣告的定義 廣告，顧名思義就是廣而告之，即對公眾廣泛傳達具有說服力的某種信息。 著名的美國市場營銷協(xié)會給廣告下了這樣的定義： “廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式通過各種傳播媒介對產品、勞務、或觀念等信息的非人員介紹與推廣?！?4一、廣告的定義 廣告是自由經濟社會的產物。 由于國家制度、民族文化傳統(tǒng)、以及社會經濟發(fā)展階段的不同，廣告在創(chuàng)意和表達方式上也有所不同。當今世界，國際市場競爭激烈，廣告作為促進銷售的手段，如

9、何根據(jù)商品的性質、市場的特點、經營的目標，運用不同的策略，選擇不同的媒體，采取不同的設計，是一項專門的廣告學科，也是一門綜合性的學科。25一、廣告的定義包括：企業(yè)管理學、社會學、經濟學、市場學、新聞學、心理學、美學、藝術、繪畫、雕塑、建筑、攝影、音樂、文學、計算機等學科的綜合應用。26二、廣告的分類廣告一般分盈利和非盈利兩種：以贏利為目的的廣告稱為商業(yè)廣告。是以促進銷售、說服潛力性消費群而特別設計的。非贏利性廣告稱為非商業(yè)性的廣告。是為了宣傳或推廣某種意見的人或想法。如公益廣告、政令性的宣傳、社會福利、資源保護、希望工程等。平庸的廣告只能做到平庸的廣告只能做到“信不信由你信不信由你”出色的廣告

10、則做到出色的廣告則做到“不由你不信不由你不信”。27二、廣告的分類平面創(chuàng)意廣告設計的兩大分類 1.1.1 按廣告的性質分類1.1.2 按廣告的媒介分類28二、廣告的分類平面創(chuàng)意廣告就其形式而言，是一種通過視覺傳達信息的方式，是宣傳品與受眾之間的媒介。在平面創(chuàng)意廣告設計中，設計師需要將視覺元素(如文字、色彩、圖形和版式等)進行合理、有機的組合，讓目標受眾了解廣告的意圖，從而達到廣告宣傳的目的。 平面創(chuàng)意設計的應用范圍非常廣泛，主要體現(xiàn)在平面廣告上。平面廣告在人們的生活、工作和學習中隨處可見，其種類也非常多。下面將向讀者介紹如何對廣告進行分類。 29二、廣告的分類1、按廣告性質分類： 社會性廣告（

11、非營利性） 政治廣告 公益廣告 商業(yè)性廣告（營利性）商業(yè)廣告 文化娛樂廣告30二、廣告的分類1.1.1 按廣告的性質分類按照廣告的性質，可以將平面廣告分為兩大類：社會性廣告(公益性廣告)和商業(yè)性廣告(營利性廣告)。 31二、廣告的分類1社會性廣告 社會性廣告是指社會福利、社會服務、社會保險等公共事業(yè)的公益性廣告，如保護環(huán)境(如圖1-1所示)、節(jié)約用水(如圖1-2所示)、植樹造林、禁煙和保護文物等。社會性廣告主要是為人們日常生活和切身利益服務的，通常是由政府或團體向社會傳遞的信息。圖1-1保護環(huán)境公益廣告 圖1-2節(jié)約用水公益廣告 2商業(yè)性廣告 商業(yè)性廣告是指傳達各類商品、品牌或交易會等相關信息

12、的廣告。商業(yè)性廣告的特點是以促進商品流通或擴大勞務、服務范圍為目的，以用戶和消費者為主要對象，為用戶和消費者當“參謀”、“向導”，是流通領域中溝通產、供、銷信息的一個重要手段。商業(yè)性廣告也可以稱為“經濟廣告”，純屬商業(yè)目的。圖1-3所示的房地產廣告和圖1-4所示的數(shù)碼產品廣告即為典型的商業(yè)性廣告。 32二、廣告的分類1.1.2按廣告的媒介分類現(xiàn)代廣告是一種信息的傳播，它必須借助一定的傳播媒體才能進行。廣告活動發(fā)展到今天，各種媒介層出不窮、豐富多彩，可分為5大類別，共有幾十種之多。下面從廣告媒介的角度對廣告進行分類。 33二、廣告的分類2、按媒介分類： 大眾傳播類：報紙、雜志。 單純廣告類：招貼

13、、產品宣傳冊、銷售單（POP）、直郵廣告等。 戶內、戶外廣告類：燈箱廣告、招牌廣告、大型廣告牌、霓虹燈、裝置廣告。 交通廣告類 網(wǎng)絡平面廣告。 平面廣告影視廣告廣播廣告戶外電子媒體廣告34二、廣告的分類按廣告的媒介分類按廣告的媒介分類 1大眾傳播類 大眾傳播類廣告是指具有發(fā)行量大、接觸率高和覆蓋面廣等特點的大眾文化傳播媒體，如報紙、雜志、車票、機票、交通旅游圖冊和電話卡等。 2單純廣告類 單純廣告類是指由廣告主選定的廣告形式與規(guī)格，并且由其自主決定使用場合的平面廣告媒體，如產品宣傳冊、傳單廣告、年歷廣告、包裝廣告和DM廣告等。 3戶內、外廣告類 戶內、外廣告類是指戶內、外直立式大型平面廣告，如

14、室內(外)燈箱廣告、招牌廣告，戶外的大型廣告牌、霓虹燈(如圖1-8所示)、LED廣告、三面翻廣告牌、T型裝置廣告 35二、廣告的分類按廣告的媒介分類按廣告的媒介分類 4交通廣告類 交通廣告類是指設置在一定交通設施及公共交通工具內、外的廣告，如車站、地鐵內的廣告牌和地鐵、公交汽車的車身廣告等。交通類廣告具有流動性大、接觸人多、受眾階層分布廣、廣告費用低廉等特點，同時又具有裝飾和美化交通工具的功能。 5網(wǎng)絡平面廣告 網(wǎng)絡平面廣告是指目前非常流行的新媒體Internet上的廣告。網(wǎng)絡廣告的形式豐富多樣，可以是二維廣告，也可以是三維廣告，還可以是多媒體互動廣告及動畫、電影廣告。 36二、廣告的分類雖然

15、廣告可以分為多種類型，但這些種類實際上是相互交叉的。例如，一個廣告可能按媒介來劃分屬于報紙廣告，而按性質來劃分則屬于商業(yè)廣告，因此在設計廣告時，不能孤立地看待廣告的種類，而是應該進行全局的設計。37三、國內外廣告的歷史背景最早的廣告是口頭表達的。傳布政令的小職員以搖鈴或吹奏牛角的方式來吸引眾。美國很多成年人都記得街上的童謠：“Hot cross buns！”但很少人意識到這就是最早的廣告形式。為推銷成藥而舉辦的表演節(jié)目。彈奏班子、五弦琴、歌手，然后有幾個黑人跳舞，吸引觀眾，接著就出現(xiàn)一位老土醫(yī)生賣蛇油制成的土藥。這種形式的誕生，就成為后來廣播廣告的基本典范。本世紀初“成藥秀（show）”的篷車

16、隊漫游在美國各地。直到今天仍有存在。38三、國內外廣告的歷史背景最早的書面廣告開始于象形文字（三千多年以前），但是很少有人認識這種符號，所以很多商人用記號、牌子或工具懸掛在門上，也叫幌子或招牌，以便人們認出他們的生意。如：旅店用松果；面包房用騾子拉磨；奶品廠用山羊等。39三、國內外廣告的歷史背景目前世界上最早的一張招貼廣告是英國軍隊在埃及古城底比斯遺址中發(fā)現(xiàn)的一份3000年前的尋人招貼，用尼羅河上游的蘆葦類的植物制成的“莎草紙”（2025cm），這種手工紙很貴。招貼主愿以懸賞一個金硬幣捉拿一名逃跑的奴隸shem?，F(xiàn)存于英國倫敦博物館。40三、國內外廣告的歷史背景我國出現(xiàn)的一張印刷招貼是目前世界

17、上發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告中國歷史博物館所藏的北宋“濟南劉家功夫針鋪”的四寸見方雕刻銅版，中間有插畫，下部則是說明商品質地和銷售辦法的七行二十八字，兼做包裝紙用。41三、國內外廣告的歷史背景成為第一個最具滲透性的廣告?zhèn)鞑スぞ呤菆蠹垺?645年1月5日，英國出版的每周報道上，出現(xiàn)了“Advertisement”（廣告）詞，但編排的卻是新聞，因為當時英國流行凡是重要新聞就叫廣告。1652年有咖啡廣告。1657年巧克力廣告。1658年茶葉廣告。1666年倫敦報首開廣告專欄。42三、國內外廣告的歷史背景雜志成為廣告的媒體，則興盛于十九世紀的美國。十九世紀中葉，西方發(fā)生了工業(yè)革命，機械化的大生產急需用廣告促

18、進商品的流通，于是廣告業(yè)興起了。43三、國內外廣告的歷史背景1869年美國第一家具有現(xiàn)代廣告商特征的艾爾父子公司創(chuàng)立，他們竭力說服報刊付給廣告代理商以傭金。從此，傭金制度確立。廣告行業(yè)日趨發(fā)展。這時，美國麥克盧爾廣告公司發(fā)行了一本附有一百頁左右的廣告單行本，它文字精練，富有詩的韻味，這就產生了為群眾喜聞樂見的廣告文撰寫技巧。44三、國內外廣告的歷史背景1898年美國人路易斯提出了AIDA的廣告公式：attention（注意）interest （興趣）desire（欲望）action（購買行動）后來又增加了conviction（確信）成了“AIDCA公式”這一廣告理論，一直沿用至今。45三、國內

19、外廣告的歷史背景在第一、二次世界大戰(zhàn)期間，招貼在宣傳“征兵”、“募捐”、“保密防諜”、“節(jié)約物資”、“生產救國”等運動中，起了重要的作用。二戰(zhàn)以后，商品經濟在世界范圍內的大力發(fā)展，商品的流通和競爭以及印刷業(yè)和制版業(yè)日新月異的發(fā)展，更帶來了平面廣告的黃金時代。 46三、國內外廣告的歷史背景從此，廣告藝術也脫穎于繪畫和裝飾而獨具新的觀念和理論，越來越專業(yè)化了。每當一種新形式的媒體到來時，就增加了廣告的力量。以其能更有效的用以傳播信息，如廣播、電視的到來以及現(xiàn)在信息網(wǎng)絡的發(fā)展，更增加了選擇機會，而創(chuàng)造了更多的廣告媒介表現(xiàn)形式。47485050年代，是廣告的商品表現(xiàn)時代。年代，是廣告的商品表現(xiàn)時代。4

20、96060年代，進入年代，進入“品牌印象品牌印象”為廣為廣告創(chuàng)作的重心。即不但能強化商告創(chuàng)作的重心。即不但能強化商品的特征，更需要塑造并突顯其品的特征，更需要塑造并突顯其企業(yè)的品牌印象。企業(yè)的品牌印象。507070年代，不僅注意品牌印象，尤其注意到年代，不僅注意品牌印象，尤其注意到“品牌定位品牌定位”的問題。一件成功的廣告作的問題。一件成功的廣告作品，創(chuàng)作人員必須具有品，創(chuàng)作人員必須具有“商品定位商品定位”和和“品牌定位品牌定位”的意識，從此讓消費顧客在的意識，從此讓消費顧客在其心中建立起商品應有的地位，并開發(fā)出其心中建立起商品應有的地位，并開發(fā)出自己的市場。所以這一時期廣告表現(xiàn)已進自己的市場

21、。所以這一時期廣告表現(xiàn)已進入了入了“品牌定位品牌定位”的時代。的時代。515253548080年代以后，世界局勢變化很大，隨著經濟的發(fā)年代以后，世界局勢變化很大，隨著經濟的發(fā)展，產品越來越豐富，市場也由原先的賣方市場展，產品越來越豐富，市場也由原先的賣方市場轉變?yōu)橘I方市場。廣告成為市場營銷組合中的有轉變?yōu)橘I方市場。廣告成為市場營銷組合中的有機的一環(huán)而發(fā)揮著重要的作用?？茖W技術的飛速機的一環(huán)而發(fā)揮著重要的作用?？茖W技術的飛速發(fā)展，人們生活水平的提高，人們的需求也更多。發(fā)展，人們生活水平的提高，人們的需求也更多。在這個快速前進的浪潮里，廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)就在這個快速前進的浪潮里，廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)就更

22、加豐富。由平面到立體，聲、光、電、電腦科更加豐富。由平面到立體，聲、光、電、電腦科技、資訊服務等都成為廣告表現(xiàn)的強有力部分，技、資訊服務等都成為廣告表現(xiàn)的強有力部分，使得廣告設計的空間更顯出前所未有的多樣化。使得廣告設計的空間更顯出前所未有的多樣化。人才輩出、百家爭鳴、欣欣向榮。人才輩出、百家爭鳴、欣欣向榮。55中國自八十年中國自八十年代引進西方市代引進西方市場學，近年來場學，近年來開始對各種廣開始對各種廣告形式的市場告形式的市場營銷觀念認識，營銷觀念認識，吸收、消化和吸收、消化和完善。發(fā)展迅完善。發(fā)展迅速。速。 56廣告作為專門學科的源起，是廣告作為專門學科的源起，是18931893年在美年

23、在美國沃頓商學院，廣告首次被提到大學的課國沃頓商學院，廣告首次被提到大學的課程上。程上。19051905年紐約大學首次開設獨立的廣告課程。年紐約大學首次開設獨立的廣告課程。以后，美國的高校廣告教育由誕生、獲得以后，美國的高校廣告教育由誕生、獲得認可、到逐漸成長，而后經歷了一個快速認可、到逐漸成長，而后經歷了一個快速的、陡然而至的成熟期。接著達到了飽和的、陡然而至的成熟期。接著達到了飽和點，甚至開始走下坡路了。從點，甚至開始走下坡路了。從19931993年開始，年開始，專業(yè)設置以每年專業(yè)設置以每年3 36%6%的速度下降，反映的速度下降，反映出美國廣告界在經濟停滯時期對畢業(yè)生需出美國廣告界在經濟

24、停滯時期對畢業(yè)生需求的減少。這就對廣告教育界提出了更高求的減少。這就對廣告教育界提出了更高的要求。的要求。57在中國，現(xiàn)代廣告是一門比較年輕的學科。在中國，現(xiàn)代廣告是一門比較年輕的學科。飛速發(fā)展的中國廣告業(yè)對高水平的廣告專飛速發(fā)展的中國廣告業(yè)對高水平的廣告專業(yè)人才有很大的需求。中國廣告協(xié)會對北業(yè)人才有很大的需求。中國廣告協(xié)會對北京、上海、廣州幾大城市的廣告公司、高京、上海、廣州幾大城市的廣告公司、高校廣告專業(yè)進行了問卷調查。調查結果顯校廣告專業(yè)進行了問卷調查。調查結果顯示，廣告公司對專業(yè)人才的需求有三個方示，廣告公司對專業(yè)人才的需求有三個方面的特點。面的特點。58三、國內外廣告的歷史背景（1）

25、對于整體策劃、廣告創(chuàng)意等人才的需求居首（2）最看重專業(yè)人才的人品和創(chuàng)造力。 （3）廣告公司對廣告教育一方面認為：“廣告專業(yè)學生到社會上仍需接受培訓”；“實際操作能力的培養(yǎng)更重要” ；另一方面，高校廣告教育的確缺乏廣告實踐，這方面極待改進。59三、國內外廣告的歷史背景廣告作為專門學科的源起，是1893年在美國沃頓商學院，廣告首次被提到大學的課程上。1905年紐約大學首次開設獨立的廣告課程。以后，美國的高校廣告教育由誕生、獲得認可、到逐漸成長，而后經歷了一個快速的、陡然而至的成熟期。接著達到了飽和點，甚至開始走下坡路了。60三、國內外廣告的歷史背景從1993年開始，專業(yè)設置以每年36%的速度下降，

26、反映出美國廣告界在經濟停滯時期對畢業(yè)生需求的減少。這就對廣告教育界提出了更高的要求。61三、國內外廣告的歷史背景在中國，現(xiàn)代廣告是一門比較年輕的學科。飛速發(fā)展的中國廣告業(yè)對高水平的廣告專業(yè)人才有很大的需求。中國廣告協(xié)會對北京、上海、廣州幾大城市的廣告公司、高校廣告專業(yè)進行了問卷調查。調查結果顯示，廣告公司對專業(yè)人才的需求有三個方面的特點:（1）對于整體策劃、廣告創(chuàng)意等人才的需求居首（2）最看重專業(yè)人才的人品和創(chuàng)造力。（3）廣告公司對廣告教育一方面認為：“廣告專業(yè)學生到社會上仍需接受培訓”；“實際操作能力的培養(yǎng)更重要” ；另一方面，高校廣告教育的確缺乏廣告實踐，這方面極待改進。62廣告代理組織廣

27、告經營業(yè)屬第三產業(yè)，是服務性行業(yè)組織，一般稱“廣告代理業(yè)”，也指廣告代理組織。廣告代理組織是專門接受廣告主的委托，從事廣告活動的實際操作者。廣告代理組織通常為廣告公司。廣告公司具有承辦廣告代理業(yè)務的能力。整體的服務能力，既包括市場調查、文案策劃、創(chuàng)意設計、廣告制作、媒體選擇與購買等廣告整體策劃的內容，也包括協(xié)助廣告主制定促銷素材、宣傳材料、公司報表、商展陳列等非廣告策劃的內容。廣告代理公司必須具有為客戶進行廣告策劃和創(chuàng)意能力的專業(yè)人員，包括文案創(chuàng)意和藝術創(chuàng)意即文案與設計這兩個方面的專業(yè)人員，主要任務是通過廣告文案的撰寫，圖形的整體設計和媒介制作發(fā)布等環(huán)節(jié)，使廣告信息轉化為具體、直觀可感的廣告作

28、品。由創(chuàng)意策劃總監(jiān)統(tǒng)一督導創(chuàng)意工作。擴展閱讀擴展閱讀63廣告代理組織廣告代理公司具有專業(yè)分工和群體合作的特點。擴展閱讀擴展閱讀64廣告代理組織客戶部門客戶部門，稱業(yè)務部門，其中（AE）客戶主管是關鍵的人員，是與客戶密切聯(lián)系的主要服務人員，他一方面負責向廣告主爭取廣告業(yè)務，一方面參與規(guī)劃和說明策劃、創(chuàng)意等工作，是督促、傳達、溝通的重要角色。擴展閱讀擴展閱讀65廣告代理組織市場部門市場部門，也稱市場調查部門，由調查、統(tǒng)計、資料處理人員組成。主要由調查策劃人員負責執(zhí)行調查的方案，以定量調查、定性分析提供可靠的情報，作為廣告策劃的依據(jù)，并負責調查反饋信息進行廣告效果的評估。擴展閱讀擴展閱讀66廣告代理

29、組織媒介部門媒介部門，主要包括熟悉媒介功能并能作媒介策劃和媒介購買的專業(yè)人員，媒介選擇直接影響到廣告的效果和廣告費用的分配和支付。擴展閱讀擴展閱讀67廣告代理組織創(chuàng)意部門創(chuàng)意部門，其工作包括文案與設計兩個方面。文案創(chuàng)意主要是文案的撰寫，包括廣告計劃書、廣告文稿等由文字表述來完成的創(chuàng)意；而設計主要是視覺化創(chuàng)意，包括插圖繪制、產品攝影、電腦圖文編排等構想和具體化的操作。擴展閱讀擴展閱讀68廣告代理組織制作部門制作部門，包括完稿人員、流程監(jiān)控人員等。如印刷媒介的流程包括制版、打樣、印刷、裝訂等制作進度；又如影視媒介拍攝、編輯、錄制、試映等；再如戶外媒介制作包括選材、定制、安裝、照明等具體實務。制作部

30、門負責制作、監(jiān)督、協(xié)調工作。其他部門，包括行政、財務、人事管理部門。擴展閱讀擴展閱讀69廣告代理組織媒介部門媒介部門，主要包括熟悉媒介功能并能作媒介策劃和媒介購買的專業(yè)人員，媒介選擇直接影響到廣告的效果和廣告費用的分配和支付。擴展閱讀擴展閱讀70第二節(jié)電視概論71一、中國電視的發(fā)展二、世界電視的現(xiàn)狀三、電視的特性四、電視的社會屬性五、電視節(jié)目的類型六、服務性節(jié)目72一、中國電視的發(fā)展1958年5月1日，北京電視臺開始試播。2007年，中國廣播電視節(jié)目播出機構2587家，電臺263，電視臺287座。73二、世界電視的現(xiàn)狀1、有線電視廣播2、衛(wèi)星電視廣播3、數(shù)字電視廣播4、高清晰度電視74電視學的

31、研究對象和方法對象：1、節(jié)目研究2、研究電視節(jié)目的制作者和接受者3、研究電視事業(yè)系統(tǒng)：4、研究電視與外部環(huán)境的關系75三、電視的特性主要包括科技特性和社會特性兩方面科技特性科技特性: :一,電視的特點:1、傳播的迅速及時2、播映的超越空間3、信息的直觀可信4、接受的家庭方式二，與傳統(tǒng)傳播方式不同點：1、傳播手段2、傳播內容3、傳播方式（指節(jié)目的制作方式）76三、電視的特性電視特點：優(yōu)勢：1，迅速及時，時效性強2，無遠弗屆，滲透性強3，聲情并茂，感染力強4，雅俗咸宜，群眾性強劣勢：1，稍縱即逝，過耳不留2，順序收聽，選擇性差77三、電視的特性電視的優(yōu)劣勢：優(yōu)勢：1，視聽兼?zhèn)?，聲畫并?，現(xiàn)場感強

32、，可信度高3，近距離觀賞，親切自由4，傳播內容兼容開放劣勢：1，反映的表面性2，反映的不可再現(xiàn)性78四、電視的社會屬性（一）電視與經濟政治和文化的關系（二）電視的社會功能1、宣傳功能2、輿論功能3、新聞功能4、教育功能5、娛樂功能6、服務功能79五、電視節(jié)目的類型電視節(jié)目，是具有一定的內涵，有相應的名稱，在一定的時間和空間的條件下傳播的，由聲音和圖像等要素組成的電子符號系統(tǒng)。節(jié)目是廣播電視事業(yè)的基本單元。可以是個體，也可以是整體，還可以作為一次傳播的內容。80五、電視節(jié)目的類型1、從節(jié)目的內容去考察：新聞節(jié)目、新聞類節(jié)目如新聞聯(lián)播、新聞會客廳、360等教育類節(jié)目如希望英文節(jié)目娛樂類節(jié)目如：快樂

33、男聲、康熙來了服務類節(jié)目，如天氣預報,烹飪節(jié)目2、從節(jié)目的形態(tài)去考察一般型：內容和對象都具有一般性綜合型：功能是綜合雜交相互滲透如綜藝節(jié)目、專題型：特定內容，固定名稱固定時間的專題節(jié)目，也有對某一事 件的專題報道，如奧運會對象型：兒童節(jié)目、老年節(jié)目、婦女節(jié)目81五、電視節(jié)目的類型3、其它角度考察：按對象分：按選材范圍分：按受眾參與情況分：按是否有主持人分：按節(jié)目來源分：按播出方式分：按播出時間分：注意：分類不嚴格，可以交叉二、四分法和六分法：82六、服務性節(jié)目廣義：所有的節(jié)目都是提供服務。如新聞提供信息服務；娛樂提供休閑服務；教育，提供知識傳授服務等狹義：提供各種咨詢、生活、生產、科學實踐等服

34、務83六、服務性節(jié)目服務性節(jié)目的特性與類型服務性節(jié)目的特性與類型（一）定義：是指那些實用性強，用通信息、作咨詢、當參謀、反映群眾呼聲等方式，直接為社會各界解決各種實際問題，為受眾排憂解難，對受眾的心理和生活需要產生直接影響作用的廣播電視節(jié)目。（二）特征：1、實用性。指有直接的指導作用（制約節(jié)目的制作思想）2、能產生直接影響作用。指對服務對象能產生影響。影響行為、思想工作（反映出社會效果）84六、服務性節(jié)目（三）類型：1、按內容分：經濟信息節(jié)目、生活服務節(jié)目、受眾服務節(jié)目2、按節(jié)目性能分：直接服務節(jié)目、咨詢服務節(jié)目、指導服務節(jié)目。3、按節(jié)目形態(tài)分：獨立形態(tài)和非獨立形態(tài)A獨立形態(tài)節(jié)目：一種純粹的服

35、務性節(jié)目。不借用其它形態(tài)。又分為單項性服務節(jié)目（只提供一個方面或一個問題的具體服務。如天氣預報、車世界等）和綜合性服務節(jié)目（服務項目多、如為您服務）。B非獨立形態(tài)服務節(jié)目：在其它形態(tài)的節(jié)目中有一些服務性的內容。如幸運52中就有廣告成分85六、服務性節(jié)目廣告廣告是一種特殊的單項性服務節(jié)目。廣告：是商品經濟發(fā)展的產物。是“向公眾介紹商品、報道服務內容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式。一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進行。電視廣告是廣告媒介的一種。我國第一條電視廣告1979年1月28日，上海電視臺播出“參桂養(yǎng)榮酒”；第一個恢復廣告的電臺1979年3月5日，上海人民廣

36、播電臺。86六、服務性節(jié)目廣告廣告（一）電視廣告的作用：廣告制作簡便，費用較為低廉，播出靈活。聽覺感知不足，要增加廣告時間長度和發(fā)布的頻率。電視廣告可以視聽兼?zhèn)?，但費用貴。作用如下 ：1、迅速傳播商品、科技、文化和勞務方面的信息。2、依據(jù)一定的道德、文明規(guī)范或準則，推進健康向上的社會風氣。（公益廣告1、2、3）3、為發(fā)展廣播電視事業(yè)提供財力。（廣告費）（二）我國電視廣告的特殊性1、社會主義性質2、在發(fā)布上，堅持有益、有利、有節(jié)的原則3、嚴格區(qū)分新聞與廣告，不得搞新聞廣告。（三）電視廣告的創(chuàng)意注意：要具有廣播電視的特征：視和聽要藝術化1、奧運宣傳片87第三節(jié)影視廣告概述88一、各國廣告概況二、中

37、國廣告概況三、影視廣告四、影視廣告構成要素89一、各國廣告概況世界上第一個報紙廣告出現(xiàn)在英國，1622年，第一份英文報紙每周新聞在倫敦出版，刊登為一本新書的出版所做的廣告。半個世紀以后，1704年，美國的第一份報紙波士頓新聞報創(chuàng)刊，在其創(chuàng)刊號上刊發(fā)了一份廣告，這是美國的第一份報紙廣告。18世紀，隨著印刷技術普及于報紙，報紙廣告大量出現(xiàn)。1853年，在發(fā)明攝影（1839年，達蓋爾）后，紐約的每日論壇報第一次用照片為一家帽子店作廣告。從此，廣告就開始利用攝影藝術作為其技術手段。電視廣告歷史1945年以來，美國電視廣告開始崛起，先是使用靜態(tài)圖片或印刷文字，之后有簡短的影片表達產品特性。但電視迅速發(fā)展

38、，50年代以后取代報紙成為廣告第一大媒體。 90一、各國廣告概況電影廣告歷史默片時期就有，1926年版，1938年廣告版。 各國廣告發(fā)展水平及制約因素美國廣告是世界最進步的，水準最高。歐洲大陸慢了一步，英國介于兩者之間。從自身來講美國和英國的廣告特別重視文案，在初期廣告界嶄露頭角的人物，都是些廣告公司撰文員出身。反之，歐洲大陸的廣告在平面設計方面較為發(fā)達，以平面設計為主，文案為輔。只認為平面設計是藝術。歐洲大陸，尤其是法國和意大利電視廣告的發(fā)展受傳統(tǒng)電影技術的影響很大。各國廣告發(fā)展水平及制約因素91一、各國廣告概況從體制來講和各國電視制度有關，通常來講，電視的民營程度越高，廣告的水平越高.，美

39、國只有民營電視。和政府管理方式有關，美國廣告較自由，英國的廣告不在國家管理之下，而是守制于法律與電視廣告?zhèn)惱砭V領的調和。歐洲大陸的電視廣告出現(xiàn)很晚，而且置于國家管理之下，但現(xiàn)在大都跟隨英國的廣告自律模式。和購置時間有關，最早，歐洲大陸購置電視時間是以一年為單位，每年都要通過政府及其代理機構向媒體交涉購買一年份的電視時間，所以缺少彈性。當今各國廣告發(fā)展狀況2007 年全球廣告市場總體規(guī)模達到4648.4 億美元，較上年增長6.24%;2005-2010 年間，全球廣告市場年復合增長率為5.89%。全球廣告市場格局出現(xiàn)較大變化，2007 年全球廣告市場仍由歐美主導，北美是全球最大廣告市場，但發(fā)展趨

40、于滯緩，而東歐、非洲、中東等新興市場發(fā)展迅猛;未來五年中國和俄羅斯成為主要增長力量，在全球廣告市場的排名實現(xiàn)飛躍。 2000-2007 年間，美國廣告市場年復合增長率為2.2%，發(fā)展呈現(xiàn)疲軟；日本廣告市場增速平緩，發(fā)展趨于停滯；而中國的廣告市場年復合增長率達到13.96%，保持著穩(wěn)定快速的增長。 92一、各國廣告概況當今各國廣告發(fā)展狀況2005 年到2010 年，全球四大媒體中電視媒體廣告市場的年復合增長率為6.41%，廣播媒體為3.80%。雜志媒體為3.11%，報紙媒體僅為1.80%。預計2006 年到2010 年，四大媒體廣告市場在全球主要廣告媒體市場中的份額將從86.8%減少到80.4%

41、。在美國、日本和中國，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的爆發(fā)式增長，四大媒體的廣告市場份額也逐年被蠶食。迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)媒體以其低成本、高互動性、效果易監(jiān)測等特點獲得廣告主青睞，2001年以后，各國廣告市場中互聯(lián)網(wǎng)廣告所占的份額均在迅速攀升，且增長勢頭不減。2007 年互聯(lián)網(wǎng)廣告占總體廣告市場的份額，日本為8.55%，美國為7.43%，中國則從2000 年的0.5%增至2007 年的6.09%。 93二、中國廣告概況中國早在5000多年前的原始社會末期，隨著商品交換的發(fā)生，廣告就產生了，公元8世紀，印刷術發(fā)明，并隨后被應用于廣告。由于種種原因中國的廣告在本世紀中葉停滯了一段時期。中國最早的廣告記載出現(xiàn)于戰(zhàn)國時代

42、宋國韓非子的外儲說右上中國現(xiàn)存最早的實物廣告是宋代“濟南劉家工夫針鋪”的“白兔搗藥”針的廣告牌。 94二、中國廣告概況1978年到1982年，是中國廣告業(yè)的起步階段。1979年，中國的報紙媒體首次刊登廣告：日本精工表和美樂達照相機的廣告分別刊登在上海的文匯報和解放日報上，均是全頁廣告。1979年1月28日（農歷正月初一），中國的第一條電視廣告是上海電視臺播放的參杞補酒。3月18日，上海電視臺又播出首例外商廣告瑞士雷達表廣告，當年，全國電視廣告費為325萬元1979年后，各種廣告形式相繼出現(xiàn)，廣告營收急劇提升。1982年，中國廣告協(xié)會成立，標志著廣告業(yè)的行業(yè)自覺。95二、中國廣告概況1983年到

43、1992年，中國廣告初步發(fā)展。這期間，廣告形式進一步豐富起來，第一部有關廣告行業(yè)管理的法令法規(guī)頒布。西方廣告公司開始跟隨產品進入中國市場，1989年前后，陸續(xù)開始有部分4A公司在中國的大城市開設辦事處。1992年是中國廣告業(yè)大發(fā)展標志性的一年，全國的廣告營業(yè)額突破60億大關，比上一年增長了93.4%。廣告投入占到國民生產總值的0.282%；中國人均廣告費上升到5.79元，比上年增長91.09%；大專文化以上的廣告從業(yè)人員占全體人員的39%，廣告從業(yè)人員的素質明顯提高96二、中國廣告概況1992年到2002年，是中國廣告業(yè)的高速發(fā)展階段。1994年10月27日頒布、1995年2月1日起實行的中華

44、人民共和國廣告法重新規(guī)范了廣告行為，使廣告市場日趨規(guī)范和成熟，專業(yè)廣告公司已成為廣告經營活動的主體。中國廣告業(yè)發(fā)展中的三項主要指標：年度廣告營業(yè)額、廣告經營單位總數(shù)、廣告從業(yè)人員總數(shù)分別以平均32%、20%、16%的增長率快速增長，2002年分別達到903.15億元、8.96萬戶和75.6萬人。廣告費占國內生產總值的比率由1992年的0.278%上升到2002年的0.88%，增長2.17倍，全國人均廣告費由1992年的5.79元上升到2002年的70.31元，增長近11.14倍。97二、中國廣告概況2002年至今，是中國廣告業(yè)的發(fā)展完善階段。廣告市場競爭呈現(xiàn)國際化且更加激烈，廣告公司集團化發(fā)展

45、成為趨勢，廣告公司市場細分更加深入。產品品牌逐步成為廣告宣傳重點。廣告業(yè)新情況、新問題不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)行的廣告法規(guī)已逐漸不適應廣告業(yè)健康發(fā)展的需要。2007 年，中國廣告市場規(guī)模在全球排名第五，但由于人口基數(shù)龐大，每年的人均廣告費用僅為18 美元。低于世界平均水平的70.4 美元；而美國、日本的人均廣告費用分別高達921美元/年和485 美元/年。98二、中國廣告概況2002年至今，是中國廣告業(yè)的發(fā)展完善階段。1997年，中國IT網(wǎng)站chinabyte發(fā)布第一例網(wǎng)絡廣告。 Intel和IBM是國內最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。1997年，中國網(wǎng)民總人數(shù)為62萬人，到2007年，中國網(wǎng)民總人數(shù)為1

46、3700萬人，十年間中國網(wǎng)民總數(shù)增長了200多倍。截至08年2月份，我國網(wǎng)民數(shù)達2.21億人，超過美國居全球首位。中國已成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場。2005年網(wǎng)絡廣告超過廣播廣告成為中國第四大廣告媒體。2008年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商市場規(guī)模達到118.1億，較2007年增長67.4%。99三、影視廣告概況影視廣告定義定義：使用電影膠片或磁帶拍攝的廣告，可在電影、電視上播放，國際上通稱影視廣告。重要性：在傳統(tǒng)四大廣告媒體中，電視媒體歷史最短，但已成為最重要的商業(yè)信息的載體，借助于電視媒體的電視廣告也以其強大的影響力引導和改造著人們的生活。在當今娛樂多元化、信息技術飛速發(fā)展的時代，影視廣告依然傳遞

47、著大量的生活資訊，引導著人們的生活形態(tài)和消費潮流。100三、影視廣告概況國外影視廣告發(fā)展及形態(tài)1936年11月2日，英國廣播公司（BBC）在世界上首先開展電視傳播。法國、美國和前蘇聯(lián)雖相繼建立了正規(guī)電視臺。但迅猛發(fā)展還是在二戰(zhàn)結束之后。1954年4月1日，美國的NBC（無線電廣播公司）首先播出彩色電視節(jié)目。1998年11月，美國在全球率先開播數(shù)字電視節(jié)目并推出高清晰度電視（HDTV），開創(chuàng)了電視領域數(shù)字技術新紀元。電視作為一種新的廣告媒體，它用于開播的第一個節(jié)目是一則關于電視自身的廣告，一首名叫“電視”的歌曲。101三、影視廣告概況國外影視廣告發(fā)展及形態(tài)現(xiàn)場播出廣告直到五十年代初，電視節(jié)目只是

48、畫面化了的廣播，那時，電視臺還沒有采用播放錄像帶的方法，所有的節(jié)目都是在索引板的提示下作現(xiàn)場直播，廣告也不例外。 影片廣告（CF）初期的廣告影片多為卡通片，大都是廣播廣告的視覺化。由于現(xiàn)場演出廣告逐步被影片廣告取代，專業(yè)的廣告影片制作公司應運而生。廣告公司離開攝影棚成為廣告的監(jiān)制人。102三、影視廣告概況國外影視廣告發(fā)展及形態(tài)錄像帶廣告錄像帶首先出現(xiàn)是在美國，第一次將錄像帶運用到廣告上是1958年1月。當時某電視臺正在海灘錄制一場高爾夫球賽，廣告人胡博.懷特請著名高爾夫球手宣傳EASSY牌洗衣機，并用電視臺的攝像車進行攝錄，由此產生了第一部錄像帶廣告。五十年代末期，錄像帶廣告實質上只是延后播出

49、的現(xiàn)場廣告，場景和鏡頭間沒有剪接和特技加工，只是把畫面從一臺攝像機切到另一臺攝像機，所以錄制時間往往等于實際播出時間，成本也很低，很少有大公司使用。如今，攝像設備更新、技術改進，制片公司設計與制作水平提高，錄像帶廣告已被普遍接受，錄像帶的制作周期短、成本低。103三、影視廣告概況國內影視廣告發(fā)展早期電視廣告特征：廣告商品主要是生產資料，廣告作品缺乏創(chuàng)意，以宣講式居多，有些廣告以廠房、生產線、錦旗為主要畫面。在尾鏡中羅列通訊資料和廠長大名，及省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)，顯得急功近利。造成這一局面的原因有：當時沒有綜合性廣告公司，客戶甚至自己構思廣告，不懂得正確的廣告策略，品牌和定位觀念淡薄。電視廣告設計與

50、制作都沒有受過系統(tǒng)的專業(yè)訓練，電視廣告制作不夠專業(yè)化，常常只是一兩個人做一條片。104三、影視廣告概況國內影視廣告發(fā)展早期電視廣告特征：當時社會上幾乎沒有電視廣告制作公司，電視臺成為電視廣告的獨家經營者，由于廣告制作量大、合同期短，電視臺沒有充裕的時間去認真的設計和制作。初期的電視廣告片都是用錄像帶制作，難以達到電腦動畫和膠片拍攝的畫面效果。制作經費嚴重不足，當時拍一條30秒的廣告片，客戶只投入幾百元到一千多元人民幣，制作經費嚴重不足。在此之前，觀眾對電視廣告的體驗是一片空白，使廣告設計與制作缺乏良好的受眾基礎而難以有較高的起點。105三、影視廣告概況國內影視廣告發(fā)展當前影視廣告特征：影視廣告

51、擺脫了以往叫賣風格，形成嶄新的廣告生態(tài)，即進入了創(chuàng)意品牌、行銷。廣告質量提高的原因有：與海外廣告界交流頻繁。一批4A（The American Association of Advertising Agencies美國廣告協(xié)會）廣告公司進入，引進先進的觀念和手段。制作經費大幅度增加，使好的創(chuàng)意能得到滿意的體現(xiàn)。海外廣告公司制作的廣告在國內發(fā)布，提升了觀眾的審美趣味和現(xiàn)代廣告意識。106三、影視廣告概況1.按照制作類型分類現(xiàn)場直播廣告電影膠片廣告電視攝錄廣告幻燈片廣告字幕廣告電腦合成廣告 107三、影視廣告概況2.按照播出類型分類貼片廣告插播廣告冠名廣告3.按產品生命周期劃分導入期廣告成長期廣告

52、成熟期廣告衰退期廣告108三、影視廣告概況4.按照功能類型分類電視商業(yè)廣告電視商品廣告電視形象廣告電視節(jié)目廣告電視公益廣告5.按照畫源性質分類實景廣告動畫廣告109三、影視廣告概況6.節(jié)目性特質商品化昂貴的節(jié)目短小精悍見縫插針重復播放有效的視覺沖擊力110四、影視廣告構成要素1.視覺要素圖像電視廣告圖象（又稱畫面）是電視廣告中最重要的因素。圖象造型表現(xiàn)力和視覺沖擊力是電視廣告獲得效果的最強有力的表現(xiàn)手段。兩種存在方式：運動和定格。運動圖象能增強表現(xiàn)力和感染力，要格外注重商品的動態(tài)表現(xiàn)。巧妙地創(chuàng)造商品的運動的方法很多，可以讓商品自身運動起來：用人的行為創(chuàng)造商品的運動：運用光影創(chuàng)造商品運動。字幕電

53、視廣告的字幕是一個重要的視覺要素，必須精心設計，力求變化多端、活潑多樣。其運用原則應該是文字不宜多，字體不宜小；字體要容易辨認；色彩要區(qū)別于背景色；出字要巧妙；構圖要靈活；用光線進行輔助造型；字幕停留時間適當。111四、影視廣告構成要素2、聽覺要素人聲（廣告語）：旁白或廣告模特兒的臺詞。音樂：背景音樂和廣告歌音響：廣告中人和物的運動時發(fā)出的或為了渲染情緒氣氛附加的3、時間要素廣告時長廣告時段112四、影視廣告構成要素4、組成要素廣告主廣告商廣告媒體廣告受眾5、結構要素主體內容標板113四、影視廣告構成要素直陳式：也叫說明式故事式生活片段式名人推薦式廣告歌曲式問題解決式比較式幽默式動畫式：又叫卡

54、通式114第四節(jié)影視廣告人素質能力培養(yǎng)115一、廣告人的角色意識二、廣告人的知識結構三、廣告人的能力結構116一、廣告人的角色意識服務意識 以消費者為中心，服務于社會主義市場經濟。1、公正、客觀、規(guī)范地傳播信息，維護消費者的利益，“決不做不想讓家人看的廣告”。2、客觀地向廣告主傳播、反饋信息，以優(yōu)質的服務贏得客戶。3、應當具有文化責任感。117一、廣告人的角色意識廣告受眾模擬意識1、從受眾的自我意識出發(fā)，挖掘消費需要，確定消費利益關注點。如：在為洗衣粉做宣傳時，“我是一個愛干凈的人” 去污力強“我是一個關注自我形象的人” 對皮膚傷害小“我是一個節(jié)省的人” 用量少、促銷裝“我是一個有環(huán)保意識的人

55、” 無磷（環(huán)保）2、模擬受眾，選擇最佳溝通方式118一、廣告人的角色意識廣告主的經營模擬意識1、以最小的投入獲得最大的利潤回報。2、通過優(yōu)秀的廣告作品樹立持久的品牌形象并進行品牌資產的積累。3、準確把握市場動態(tài)需求，為新產品的開發(fā)提供合理化建議。119二、廣告人的知識結構專業(yè)知識1、關于陳述的知識2、關于市場的知識3、關于廣告本身的知識4、關于媒介的知識5、關于商業(yè)渠道的知識6、關于廣告產生效果的知識7、關于特定情境的知識120二、廣告人的知識結構相關學科知識1、相關的社會科學知識 包括傳播學、營銷學、心理學、管理學、美學、文化學、統(tǒng)計學、消費者行為學等。2、相關的自然科學知識 包括聲學、光學

56、、攝影學、計算機等方面的知識。121二、廣告人的知識結構知識修養(yǎng) 有關法律、社會規(guī)范和文化規(guī)范的知識。1、熟知各國有關廣告的法律、政策或行業(yè)性、地方性法規(guī)等。2、學習和了解各國文化。3、不同民族的生活習慣。4、宗教信仰122三、廣告人的能力結構觀察能力1、什么是觀察？ 觀察是有目的、有計劃、比較持久的知覺。2、什么是觀察力？ 觀察力是一種有意識、有目的、有組織的知覺能力，是智力的構成要素之一，是一種受思維影響的有意的、主動的和系統(tǒng)的知覺活動能力，是在一定知覺能力的基礎上，有意性達到一定水平時產生的高級知覺活動能力。123三、廣告人的能力結構觀察能力3、觀察的過程與方法(1)觀察前的準備 包括確

57、定觀察目標、制定觀察計劃和掌握與此相關的知識與經驗。(2)觀察實施并記錄。(3)整理觀察記錄，分析結果。124三、廣告人的能力結構觀察能力4、觀察人的線索(1)自然特征如：性別、相貌、著裝打扮、發(fā)型、風度、表情（包括面部表情、身段表情和言語表情）等(2)社會特征如：社會地位、職位、身份等(3)心理特征如：氣質、性格、能力等125三、廣告人的能力結構氣質膽汁質：膽汁質：精力充沛，情緒發(fā)生快而強，言語動作急速而難于自制，內心外露，率直，熱情，易怒，急躁，果斷。多血質：多血質：活潑愛動，富于生氣，情緒發(fā)生快而多變，表情豐富，思維語言動作敏捷，樂觀、親切、浮躁、輕率。黏液質：黏液質：沉著冷靜，情緒發(fā)生慢