營(yíng)銷師基礎(chǔ)知識(shí)第一章

1、第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念案例討論：這一筆生意如何盡快促成？A公司是做醫(yī)藥管理系統(tǒng)軟件的，在全國(guó)有6萬家用戶。最近，有一家醫(yī)藥公司準(zhǔn)備上軟件，并主動(dòng)同A公司聯(lián)系， A公司立即趕到客戶那同客戶進(jìn)行面談，得知客戶現(xiàn)已采用一套軟件，但不理想，一是軟件功能較差，二是軟件公司服務(wù)不好，想換掉。該軟件同A公司的軟件質(zhì)量無法相比，客戶也認(rèn)同，但價(jià)格很低，所以客戶認(rèn)為A公司的軟件太貴，怎樣說服客戶，請(qǐng)給予指點(diǎn)。案例討論：參考答案 先不要急著向客戶推薦你的產(chǎn)品/服務(wù)有多好，更不要貶低客戶目前所使用的軟件系統(tǒng)。 在客戶對(duì)你的產(chǎn)品/服務(wù)沒有足夠的了解并表示感興趣之前，應(yīng)該盡量避免涉及價(jià)格層面的交鋒。先從了解客戶需求著

2、手，看看他目前最大的問題在什么地方，然后有針對(duì)性的闡述貴公司產(chǎn)品在解決這些問題上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 提醒一點(diǎn)：盡管貴公司的產(chǎn)品有著這樣那樣的各種優(yōu)點(diǎn)，在面對(duì)客戶的時(shí)候不必面面俱到的作介紹，除非客戶要求你這樣做。把重點(diǎn)放在客戶關(guān)心的內(nèi)容，其他只需一筆帶過。在客戶充分認(rèn)同了貴公司的產(chǎn)品之后，再談價(jià)格就容易多了。當(dāng)然，在與客戶的溝通當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)隨時(shí)收集各種信息，并做出判斷該客戶是否是你的目標(biāo)客戶。第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 一、市場(chǎng)的內(nèi)涵 二、市場(chǎng)的類型及其特征 三、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念一、市場(chǎng)的內(nèi)涵 1、市場(chǎng)是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。 2、市場(chǎng)=人

3、口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望二、市場(chǎng)的類型及其特征 按照不同的劃分方法，可以分為許多類型的市場(chǎng)。1、以商品流通時(shí)序?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)來劃分市場(chǎng)2、以商品流通領(lǐng)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)來劃分市場(chǎng)3、以商品屬性為標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場(chǎng)4、以購(gòu)買者購(gòu)買行為的特點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場(chǎng)1、以商品流通時(shí)序?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)來劃分市場(chǎng) 按照商品流通的時(shí)間劃分為 現(xiàn)貨市場(chǎng)和期貨市場(chǎng) 按照商品流通的順序劃分為 批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)2、以商品流通領(lǐng)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)來劃分市場(chǎng) 按照商品流通的地域，可以分為城市市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、地方市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)3、以商品屬性為標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場(chǎng) 按照市場(chǎng)上流通的商品的屬性，分為一般商品市場(chǎng)和特殊商品市場(chǎng)。 一般商品市場(chǎng)包括消費(fèi)品市場(chǎng)和生產(chǎn)資料市場(chǎng)

4、； 特殊商品市場(chǎng)是由具有特殊性的商品以及不是商品但卻采取了商品形式的產(chǎn)品所形成的市場(chǎng)，包括勞動(dòng)力市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、技術(shù)與信息市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)等。4、以購(gòu)買者購(gòu)買行為的特點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場(chǎng) 分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足生活需要而購(gòu)買商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭 組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)構(gòu)成的對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。根據(jù)購(gòu)買目的的不同分為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，前者為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者為潛在顧客。市場(chǎng)

5、營(yíng)銷的核心概念：1、基本需求和欲望2、產(chǎn)品需求3、產(chǎn)品4、價(jià)值5、交換和交易1、基本需求和欲望 市場(chǎng)營(yíng)銷思考問題的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求和欲望，人的基本需求是市場(chǎng)營(yíng)銷最基本的概念?；拘枨笫侨祟惤?jīng)濟(jì)活動(dòng)的起點(diǎn) 馬斯洛需求層次論理論：馬斯洛需要層次論生理需要：饑餓、口渴安全需要：安全、保護(hù)社會(huì)需要：歸屬、愛情尊重需要：自尊、地位、賞識(shí)自我實(shí)現(xiàn)：自我發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn) 當(dāng)一個(gè)人的基本需求沒有被滿足時(shí)，他有兩種選擇，一是尋找可以滿足這種基本需求的東西，降低這種基本需求。欲望是指人們希望得到更深層次的需要的滿足。 市場(chǎng)營(yíng)銷人員無法創(chuàng)造人的基本需求，卻可以創(chuàng)造人的欲望，并開發(fā)能銷售特定的服務(wù)或產(chǎn)品來滿足這種欲

6、望。2 產(chǎn)品需求 指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，即對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求。 產(chǎn)品需求建立在兩個(gè)條件之上： 有支付能力且愿意購(gòu)買。 作為市場(chǎng)銷售人員，最重要的是了解出消費(fèi)者的購(gòu)買層次，生產(chǎn)出相對(duì)的產(chǎn)品來最大地滿足消費(fèi)的產(chǎn)品需求。市場(chǎng)營(yíng)銷人員并不創(chuàng)造需要，只是影響消費(fèi)者的欲望。需要、欲望和需求的關(guān)系 需要是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，它是由人類自身的生理?xiàng)l件及其所處的社會(huì)環(huán)境所決定的。 欲望是指人們想得到基本需要具體滿足物的愿望。 需求是指對(duì)某種具體產(chǎn)品有支付能力的購(gòu)買欲望。 哎呀，都十二點(diǎn)了，哎呀，都十二點(diǎn)了，肚子好餓??！肚子好餓??！想吃面條，因想吃面條，因?yàn)榘呈菛|北人為俺是東北人沒錢

7、啊！那就買沒錢?。∧蔷唾I兩個(gè)饅頭算了！兩個(gè)饅頭算了！需要需要欲望欲望需求需求3、產(chǎn)品： 是指我們提供的各種商品和勞務(wù)，即任何可以滿足需要和欲望的東西。 一個(gè)產(chǎn)品必須和購(gòu)買者的欲望相吻合。一個(gè)廠家的產(chǎn)品越是與消費(fèi)者相吻合，其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功的可能性越大。有些產(chǎn)品的重要性并不在于擁有產(chǎn)品本身，而在于得到它們所提供的價(jià)值。4、價(jià)值 一個(gè)消費(fèi)者往往是根據(jù)自己的價(jià)值觀念來評(píng)估產(chǎn)品，然后選擇一個(gè)能極大地滿足自己需求系列的產(chǎn)品。決定產(chǎn)品價(jià)值的因素是一種產(chǎn)品的或一項(xiàng)服務(wù)本身所帶給人們的極大滿足，而不是生產(chǎn)成本。需求是產(chǎn)品選擇系列的依據(jù)。選擇具體產(chǎn)品的依據(jù)是價(jià)值觀（個(gè)人偏好）先后順序：產(chǎn)品選擇系列 需求系列5、

8、交換和交易 交換是以提供某物作為回報(bào)而與他人換到所需要的產(chǎn)品的行為。 交換是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的中心。交換并非一次性的活動(dòng)，而是一個(gè)過程。交易是交換的基本組成單位，交易是雙方之間的價(jià)值交換。 交易：物-貨幣 交易是交換的組成部分第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) 三、需求管理的啟示一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)把市場(chǎng)營(yíng)銷管理定義為：規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)：市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)：需求管理需求管理以以交換交換為基礎(chǔ)，以為基礎(chǔ)，以滿足各方需要滿足各方需要為目標(biāo)為

9、目標(biāo)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)1、負(fù)需求2、無需求3、潛伏需求4、下降需求5、不規(guī)則需求6、充分需求7、過量需求8、有害需求1 負(fù)需求：市場(chǎng)上大部分人不喜歡某產(chǎn)品，甚至寧愿付出一定代價(jià)來躲避它。改變市場(chǎng)營(yíng)銷比如降價(jià)，促銷等方式負(fù)需求例子： 歐美人對(duì)動(dòng)物內(nèi)臟很反感，不喜歡吃動(dòng)物內(nèi)臟。怎樣把這個(gè)負(fù)需求變?yōu)檎枨竽?？專家做了個(gè)實(shí)驗(yàn)：他們找來了40個(gè)家庭主婦，將之分為兩個(gè)小組。專家告訴第一小組的20個(gè)人，運(yùn)用傳統(tǒng)的方式怎樣把動(dòng)物的內(nèi)臟做成菜，怎樣做才好吃。而他們則和第二小組的20個(gè)家庭主婦圍坐在一塊座談，在聊天中告訴她們動(dòng)物內(nèi)臟富含哪些礦物質(zhì)，對(duì)人體有哪些好處，并贈(zèng)送了相應(yīng)的菜譜。一個(gè)月后，第一小組只有3

10、%的家庭婦女開始食用動(dòng)物內(nèi)臟，第二小組有30%的婦女食用動(dòng)物內(nèi)臟。2 無需求：顧客對(duì)產(chǎn)品根本不感興趣或無動(dòng)于衷此時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，想方設(shè)法把產(chǎn)品的功效和人們的自然需求與興趣結(jié)合起來無需求的情形： 通常情況下，市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無需求： 1、人們一般認(rèn)為無價(jià)值的廢舊物資，如：大多數(shù)人們對(duì)垃圾是沒有需求的。 2、人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定市場(chǎng)無價(jià)值的東西，如：洗衣機(jī)、冰箱、電視等大家電在家庭中已經(jīng)處于飽和狀態(tài)時(shí)，家庭對(duì)這些產(chǎn)品就沒有需求。 3、新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等，如：農(nóng)場(chǎng)主對(duì)一件新式農(nóng)具可能無動(dòng)于衷。3 潛伏需求：許多消費(fèi)者都有不能由現(xiàn)有產(chǎn)品來滿足強(qiáng)烈需求開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷

11、實(shí)例：海爾推出“小麗人”頂開式滾筒洗衣機(jī)傳統(tǒng)的滾筒洗衣機(jī)的缺點(diǎn)：前開-不符合人的習(xí)慣、面積大海爾集團(tuán)率先開發(fā)“小麗人”頂開式滾筒洗衣機(jī)，產(chǎn)品概念導(dǎo)出廣告語：“面積一半，水一半”4 下降需求：分析下降原因，改變產(chǎn)品特性、尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，或有效溝通重新刺激需求改變、重振市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷下降需求例子： 例如，任何一家酒店，如果長(zhǎng)期保持它的菜式及口味不變，必定遭至需求大降的局面（光顧的人也少了）比如人們已經(jīng)不再愿意吃粵菜了，你還以出售粵菜為主，那么誰還愿意去吃呢？所以餐廳要想恢復(fù)到以前與市場(chǎng)份額，必須使其產(chǎn)品和服務(wù)常變常新。 北京一家酒店每年都推出圣誕晚宴由于年年如此，客人的興趣淡了，顧客一年比一年少，

12、后來酒店的一位主管提議開發(fā)新的銷售熱點(diǎn)。在2月14日推出情人節(jié)情人套餐以及情人禮品。情人晚會(huì)等創(chuàng)新產(chǎn)品并在報(bào)紙上大肆宣傳，結(jié)果營(yíng)業(yè)額大大超過了圣誕晚宴。 5 不規(guī)則需求：需求處于不規(guī)則的狀態(tài)，造成生產(chǎn)能力不足或閑置浪費(fèi)協(xié)調(diào)營(yíng)銷 不規(guī)則需求例子： 例如，酒店有著明顯的淡旺季，客人的需求不規(guī)則，一般4月5月，9月10月，為最高峰。12月1月為低峰（淡季）飯店管理者必須通過靈活的價(jià)格及其它方法來調(diào)整。供求關(guān)系實(shí)施與不規(guī)則的淡旺季同步的營(yíng)銷方案，比如實(shí)行淡季價(jià)格與旺季價(jià)格；客人很多的季節(jié)里。往往會(huì)出現(xiàn)飯店接待水平不高，忙不過來的現(xiàn)象。這種情況下酒店的超負(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)，會(huì)大大降低服務(wù)質(zhì)量，因此必須通過提高價(jià)格、

13、減少促銷等手段來壓縮需求或持續(xù)性的使客人減少需求。6 充分需求：公司業(yè)務(wù)量達(dá)到滿意程度時(shí)，所面臨的就是充分需求維持市場(chǎng)營(yíng)銷，新意7 7過量需求：所面臨的需求水平超出預(yù)期尋找或永久地減少需求的辦法8 有害需求：有害產(chǎn)品會(huì)引起組織做出反對(duì)其消費(fèi)的努力反市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)：需求管理 負(fù)需求 解釋需求 改變市場(chǎng)營(yíng)銷 無需求 產(chǎn)生需求 刺激市場(chǎng)營(yíng)銷 潛在需求 發(fā)現(xiàn)需求 開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷 下降需求 提升需求 創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)不規(guī)則需求 配合需求 同步市場(chǎng)營(yíng)銷 充分需求 保持需求 維持市場(chǎng)營(yíng)銷 過度需求 減少需求 限制市場(chǎng)營(yíng)銷 有害需求 削減需求 反市場(chǎng)營(yíng)銷三、

14、需求管理的啟示 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑是多方面的： 1、設(shè)計(jì)生活方式 2、把握全新機(jī)會(huì) 3、營(yíng)造市場(chǎng)空間案例：芭比娃娃如何創(chuàng)造需求 芭比娃娃的前身是一個(gè)來自德國(guó)的莉莉娃芭比娃娃的前身是一個(gè)來自德國(guó)的莉莉娃娃，娃，這這全因?yàn)槁督z全因?yàn)槁督z漢德勒的一次偶遇漢德勒的一次偶遇 露絲用小女兒芭芭拉的小名露絲用小女兒芭芭拉的小名Babie命名，金命名，金發(fā)美女娃娃就叫做芭比。發(fā)美女娃娃就叫做芭比。 “1959年最新玩具年最新玩具-芭比娃娃芭比娃娃,外型姣好外型姣好,流流行少女模樣行少女模樣,售價(jià)美金售價(jià)美金3塊錢塊錢!” -這是這是 1959年年3月月9日，芭比娃娃日，芭比娃娃新上市的廣

15、告詞新上市的廣告詞 。 芭比娃娃一舉成名 它不僅是個(gè)娃娃，更是女性它不僅是個(gè)娃娃，更是女性的象征，給了全球的女性的象征，給了全球的女性夢(mèng)夢(mèng)想和希望想和希望。 如今，在世界如今，在世界150個(gè)國(guó)家，個(gè)國(guó)家，芭比娃娃芭比娃娃 已經(jīng)賣出了超過已經(jīng)賣出了超過10億個(gè)，平均每一秒鐘在世界億個(gè)，平均每一秒鐘在世界上就有上就有3個(gè)芭比娃娃被售出。個(gè)芭比娃娃被售出。 市場(chǎng)上的玩具不計(jì)其數(shù)市場(chǎng)上的玩具不計(jì)其數(shù) ，玩具娃娃也是成，玩具娃娃也是成千上萬，但迄今為止沒有一種能像芭比娃千上萬，但迄今為止沒有一種能像芭比娃娃那樣惹人喜愛、暢銷不衰。原因在于廠娃那樣惹人喜愛、暢銷不衰。原因在于廠商將芭比娃娃商將芭比娃娃人性

16、化、感情化人性化、感情化了。人們購(gòu)了。人們購(gòu)買她時(shí)，不以為是購(gòu)買了一個(gè)玩具，而是買她時(shí)，不以為是購(gòu)買了一個(gè)玩具，而是領(lǐng)養(yǎng)了一個(gè)孩子，為家庭帶來了一個(gè)小姐領(lǐng)養(yǎng)了一個(gè)孩子，為家庭帶來了一個(gè)小姐姐或小妹妹。這樣，芭比娃娃就像一位普姐或小妹妹。這樣，芭比娃娃就像一位普通的女孩一樣通的女孩一樣 ，需要梳妝、更衣、交友、，需要梳妝、更衣、交友、結(jié)婚、生子結(jié)婚、生子從此產(chǎn)生了一個(gè)無窮無盡從此產(chǎn)生了一個(gè)無窮無盡的大市場(chǎng)。的大市場(chǎng)。 1、芭比是有生命的：成為消費(fèi)者、芭比是有生命的：成為消費(fèi)者 玩具本身不可能成為消費(fèi)者，使玩具娃娃成為玩具本身不可能成為消費(fèi)者，使玩具娃娃成為消費(fèi)者必須注入消費(fèi)者必須注入擬人化擬人化

17、因素。生產(chǎn)芭比娃娃的因素。生產(chǎn)芭比娃娃的美泰玩具公司費(fèi)盡心機(jī)，把美泰玩具公司費(fèi)盡心機(jī)，把 購(gòu)買玩具行為轉(zhuǎn)化購(gòu)買玩具行為轉(zhuǎn)化為為領(lǐng)養(yǎng)孩子領(lǐng)養(yǎng)孩子的行為，甚至推出女孩子的行為，甚至推出女孩子1：1的復(fù)的復(fù)制品。擁有這種特制娃娃的父母感到滿足和充制品。擁有這種特制娃娃的父母感到滿足和充實(shí)，有一種實(shí)，有一種雙胞胎父母的喜悅雙胞胎父母的喜悅，擁有這種特別，擁有這種特別娃娃的孩子可以隨意地寵愛自己、設(shè)計(jì)自己，娃娃的孩子可以隨意地寵愛自己、設(shè)計(jì)自己，甚至把自己緊緊擁抱甚至把自己緊緊擁抱 。 2芭比是芭比是青春小姐青春小姐 ：成為：成為高檔消費(fèi)者高檔消費(fèi)者 如果將芭比娃娃創(chuàng)意為像三毛一樣貧窮的如果將芭比娃娃創(chuàng)

18、意為像三毛一樣貧窮的男孩，那么，他很難成為一個(gè)理想的消費(fèi)男孩，那么，他很難成為一個(gè)理想的消費(fèi)者；如果將芭比娃娃創(chuàng)意為一個(gè)者；如果將芭比娃娃創(chuàng)意為一個(gè)35歲的歲的小姑娘，她很難成為一個(gè)大量消費(fèi)的人。小姑娘，她很難成為一個(gè)大量消費(fèi)的人。 芭比娃娃被巧妙地芭比娃娃被巧妙地定位定位于青春小姐于青春小姐 。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活中，青春小姐是消費(fèi)需求的主力軍，有豐富生活中，青春小姐是消費(fèi)需求的主力軍，有豐富多彩的生活方式，也是消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者因此芭多彩的生活方式，也是消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者因此芭比娃娃又創(chuàng)造了一個(gè)比娃娃又創(chuàng)造了一個(gè)“高檔消費(fèi)者市場(chǎng)高檔消費(fèi)者市場(chǎng)”。 當(dāng)一個(gè)芭比青春小姐走進(jìn)一一個(gè)家庭之后，并

19、不當(dāng)一個(gè)芭比青春小姐走進(jìn)一一個(gè)家庭之后，并不是購(gòu)買與消費(fèi)的結(jié)束，而是剛剛是購(gòu)買與消費(fèi)的結(jié)束，而是剛剛 開始。美泰玩具開始。美泰玩具司估計(jì)，全美司估計(jì)，全美90的女孩至少有一個(gè)芭比娃娃，的女孩至少有一個(gè)芭比娃娃，這差不多等于創(chuàng)造了一個(gè)美國(guó)女孩需求市場(chǎng)。這差不多等于創(chuàng)造了一個(gè)美國(guó)女孩需求市場(chǎng)。 一位買了芭比娃娃的女孩一位買了芭比娃娃的女孩 ，發(fā)現(xiàn)包裝盒里，發(fā)現(xiàn)包裝盒里有商品供應(yīng)單，有商品供應(yīng)單，提醒提醒小主人芭比應(yīng)該有自小主人芭比應(yīng)該有自己己換洗的衣服換洗的衣服。小主人要求父母為芭比買。小主人要求父母為芭比買幾套衣服。父母認(rèn)為，女兒給芭比換穿衣幾套衣服。父母認(rèn)為，女兒給芭比換穿衣服可以得到鍛煉。就

20、去商店里買回芭比娃服可以得到鍛煉。就去商店里買回芭比娃娃穿用的娃穿用的“波碧系列裝波碧系列裝”，花了，花了45美元美元 。 一個(gè)星期后，女兒又得到商店一個(gè)星期后，女兒又得到商店提示提示 ，你想讓你的，你想讓你的芭比成為從事什么芭比成為從事什么職業(yè)職業(yè)的人，商店有各種各樣的的人，商店有各種各樣的職業(yè)裝。對(duì)服裝的選擇，包含了孩子們未來理想職業(yè)裝。對(duì)服裝的選擇，包含了孩子們未來理想的憧憬，同時(shí)孩子們?cè)谕橹械牡匚?，取決于好的憧憬，同時(shí)孩子們?cè)谕橹械牡匚唬Q于好的芭比有多少種職業(yè)。當(dāng)女兒含著眼淚說的芭比有多少種職業(yè)。當(dāng)女兒含著眼淚說 “我的我的芭比在同伴中是最貧窮和沒有地位芭比在同伴中是最貧窮和沒

21、有地位”或是或是“我有我有一個(gè)理想一個(gè)理想 ，要成為一位空姐，要成為一位空姐”的時(shí)候，父母只好的時(shí)候，父母只好掏錢去買各仲職業(yè)裝，掏錢去買各仲職業(yè)裝，空姐制服、護(hù)士白大褂和空姐制服、護(hù)士白大褂和舞蹈服等等，花舞蹈服等等，花35美元美元。芭比從事的職業(yè)各種各。芭比從事的職業(yè)各種各樣樣 ，她當(dāng)過明星、教師、工程師，甚至獸醫(yī)，而，她當(dāng)過明星、教師、工程師，甚至獸醫(yī)，而最讓孩子著迷的是，芭比有數(shù)不清的漂亮衣服。最讓孩子著迷的是，芭比有數(shù)不清的漂亮衣服。 3、芭比是、芭比是家庭成員家庭成員：創(chuàng)造了一個(gè)：創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)群消費(fèi)群 芭比不是孤獨(dú)的一個(gè)人，而是家庭的一個(gè)成芭比不是孤獨(dú)的一個(gè)人，而是家庭的一個(gè)成

22、員。員。美泰公司平均每年要推出美泰公司平均每年要推出90組組芭比系列娃娃芭比系列娃娃，為，為使芭比更加人性化，美泰公司專門為她設(shè)計(jì)了使芭比更加人性化，美泰公司專門為她設(shè)計(jì)了朋朋友友 、家人、家人，還有一個(gè)名叫肯尼的，還有一個(gè)名叫肯尼的男朋友男朋友。與芭比。與芭比娃娃交往的所有，都是現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者娃娃交往的所有，都是現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者 ，美泰公司，美泰公司為其生產(chǎn)無數(shù)的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自問世以來，芭為其生產(chǎn)無數(shù)的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自問世以來，芭比和她的朋友們一共穿過的衣服就有比和她的朋友們一共穿過的衣服就有l(wèi)0億件，加億件，加上其他消費(fèi)品就更多了。上其他消費(fèi)品就更多了。 青春小姐芭比到了青春小姐芭比到了談戀愛

23、談戀愛的年齡了，美泰的年齡了，美泰玩具公司又推出英俊小伙子肯尼。當(dāng)女兒玩具公司又推出英俊小伙子肯尼。當(dāng)女兒聽說芭比喜歡上肯尼時(shí)，善良的心不忍讓聽說芭比喜歡上肯尼時(shí)，善良的心不忍讓他們天各一方，請(qǐng)求父母讓他們團(tuán)聚。父他們天各一方，請(qǐng)求父母讓他們團(tuán)聚。父母看著女兒臉上的淚珠，母看著女兒臉上的淚珠， 只好掏出只好掏出11美元美元將肯尼買回家。有趣的是，將肯尼買回家。有趣的是，肯尼肯尼的名字正的名字正好與露絲兒子的名字相同。一個(gè)好與露絲兒子的名字相同。一個(gè)男性消費(fèi)男性消費(fèi)者者誕生了，他同樣需要衣服、浴袍、電動(dòng)誕生了，他同樣需要衣服、浴袍、電動(dòng)剃須刀等用品，父母剃須刀等用品，父母 不得不一次又一次地不得

24、不一次又一次地打開錢包打開錢包 。 戀愛就要戀愛就要結(jié)婚結(jié)婚。當(dāng)女兒眉飛色舞地宣講芭比和肯。當(dāng)女兒眉飛色舞地宣講芭比和肯尼的婚禮計(jì)劃時(shí)，父母只好依計(jì)劃尼的婚禮計(jì)劃時(shí)，父母只好依計(jì)劃“大操大辦大操大辦”。美泰公司將一切美泰公司將一切用品用品都準(zhǔn)備妤了，隨時(shí)等你掏錢都準(zhǔn)備妤了，隨時(shí)等你掏錢去買去買 。 別以為需求結(jié)束了。一天，女兒又收到了商品供別以為需求結(jié)束了。一天，女兒又收到了商品供應(yīng)單，說芭比和肯尼有了應(yīng)單，說芭比和肯尼有了小寶寶小寶寶 ，名叫朱琪。你，名叫朱琪。你不忍心讓爹娘見不著孩子，買回了朱琪。按著，不忍心讓爹娘見不著孩子，買回了朱琪。按著，他又要吃穿用，交朋友，談戀愛，結(jié)婚生子他又要吃

25、穿用，交朋友，談戀愛，結(jié)婚生子美美 泰泰 公司創(chuàng)造了一個(gè)公司創(chuàng)造了一個(gè)需求鏈需求鏈，子子孫孫，子子孫孫,沒有窮沒有窮盡。盡。 芭比的芭比的社會(huì)關(guān)系社會(huì)關(guān)系在橫向也發(fā)展著。她有妹在橫向也發(fā)展著。她有妹妹斯慕芭、好友美芝、美芝的男友阿妹斯慕芭、好友美芝、美芝的男友阿嵐嵐這些人物的出現(xiàn)是滿足芭比這些人物的出現(xiàn)是滿足芭比交往的交往的需求需求。于是，這些親人和朋友又帶來新的。于是，這些親人和朋友又帶來新的需求。美泰公司推出的娃娃裝就有需求。美泰公司推出的娃娃裝就有100多種，多種，同時(shí)還開發(fā)了與其配套的香水、鉆石、手同時(shí)還開發(fā)了與其配套的香水、鉆石、手表表 、梳妝臺(tái)等配件，以及賽車、游船、別、梳妝臺(tái)等配

26、件，以及賽車、游船、別墅等享樂品。墅等享樂品。 4芭比是芭比是民族女性民族女性 ：拓展了全球市場(chǎng)：拓展了全球市場(chǎng) 全世界并非僅有一全世界并非僅有一 個(gè)芭比，美泰公司根據(jù)各國(guó)種個(gè)芭比，美泰公司根據(jù)各國(guó)種族特色族特色 ，分別設(shè)計(jì)了具有，分別設(shè)計(jì)了具有 自己的獨(dú)特形象的芭自己的獨(dú)特形象的芭比。由于芭比娃娃帶有濃厚的美國(guó)文化色彩比。由于芭比娃娃帶有濃厚的美國(guó)文化色彩 ，在，在進(jìn)入其他市場(chǎng)時(shí)會(huì)與當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生沖突，為此，進(jìn)入其他市場(chǎng)時(shí)會(huì)與當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生沖突，為此，美泰公司在產(chǎn)品細(xì)分上煞美泰公司在產(chǎn)品細(xì)分上煞 費(fèi)苦心，根據(jù)不同地區(qū)費(fèi)苦心，根據(jù)不同地區(qū)的目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)了不同的芭比，巴西籍芭比、法的目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)了不

27、同的芭比，巴西籍芭比、法國(guó)籍芭比、意大利籍芭國(guó)籍芭比、意大利籍芭 比、黑人芭比、日本籍芭比、黑人芭比、日本籍芭比、新加坡籍芭比等等，每一比、新加坡籍芭比等等，每一 個(gè)芭比都擁有與當(dāng)個(gè)芭比都擁有與當(dāng)?shù)貙徝烙^相似的相貌特征和服飾，以獲得當(dāng)?shù)仡櫟貙徝烙^相似的相貌特征和服飾，以獲得當(dāng)?shù)仡櫩妥畲蟮恼J(rèn)同?？妥畲蟮恼J(rèn)同。 同時(shí)，由于芭比有了同時(shí)，由于芭比有了不同的國(guó)籍和種族不同的國(guó)籍和種族，從而產(chǎn)，從而產(chǎn)生了不同的服飾需求，進(jìn)一步擴(kuò)展了市場(chǎng)空間。生了不同的服飾需求，進(jìn)一步擴(kuò)展了市場(chǎng)空間。例如例如 ，為慶祝香港回歸中國(guó)，美泰公司推出清朝，為慶祝香港回歸中國(guó)，美泰公司推出清朝格格款的芭比娃娃格格款的芭比娃娃，以

28、龍袍造型吸引了無數(shù)的收，以龍袍造型吸引了無數(shù)的收藏家。為了紀(jì)念日本公歷藏家。為了紀(jì)念日本公歷l00周年的新年慶典周年的新年慶典 ，美泰公司推出了美泰公司推出了身穿紅色和服的日本版芭比。身穿紅色和服的日本版芭比。l995年推出的年推出的英國(guó)芭比，英國(guó)芭比，所穿服裝款皆是倫敦高所穿服裝款皆是倫敦高檔服飾店哈維檔服飾店哈維 尼科爾斯獨(dú)賣的款式，售價(jià)高達(dá)尼科爾斯獨(dú)賣的款式，售價(jià)高達(dá)250美元美元 ，很快就上漲了三倍。，很快就上漲了三倍。 一個(gè)芭比帶來的銷售額達(dá)幾十億美元，占一個(gè)芭比帶來的銷售額達(dá)幾十億美元，占美泰公司總銷售額的美泰公司總銷售額的50。芭比娃娃成為。芭比娃娃成為一個(gè)專有名詞，她所象征的文

29、化內(nèi)涵以及一個(gè)專有名詞，她所象征的文化內(nèi)涵以及遍及全球的影響力，迄今無人能出其右。遍及全球的影響力，迄今無人能出其右。在美目在美目商業(yè)周刊商業(yè)周刊公布的公布的2001年全球最年全球最有價(jià)值品牌排行中，有價(jià)值品牌排行中，“芭比芭比”位居第位居第84位，位，品牌價(jià)值達(dá)品牌價(jià)值達(dá)20.37億美元。時(shí)至今日，芭比億美元。時(shí)至今日，芭比完成丁許多人的夢(mèng)想，更深深地影響著我完成丁許多人的夢(mèng)想，更深深地影響著我們，猶如美泰公司的廣告詞一樣：們，猶如美泰公司的廣告詞一樣：“有夢(mèng)有夢(mèng)想的地方想的地方 ，就有芭比娃娃，就有芭比娃娃 !” 啟示：產(chǎn)品創(chuàng)新的最高要求是創(chuàng)造新的需求，美啟示：產(chǎn)品創(chuàng)新的最高要求是創(chuàng)造新的

30、需求，美泰公司創(chuàng)造的芭比，不是消費(fèi)需求的終結(jié)者，而泰公司創(chuàng)造的芭比，不是消費(fèi)需求的終結(jié)者，而是創(chuàng)造者。是創(chuàng)造者。在滿足顧客一種需求的同時(shí)又創(chuàng)造了在滿足顧客一種需求的同時(shí)又創(chuàng)造了一種新的需求一種新的需求。芭比在滿足了人們。芭比在滿足了人們情感交流需要情感交流需要的同時(shí)，又創(chuàng)造了顧客對(duì)芭比服裝、家具及芭比的同時(shí)，又創(chuàng)造了顧客對(duì)芭比服裝、家具及芭比娃娃朋友的需求，使市場(chǎng)不斷擴(kuò)大娃娃朋友的需求，使市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。 我們沿著此我們沿著此種思路地思考種思路地思考 ，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)廣闊的世界，一個(gè)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)廣闊的世界，一個(gè)無盡的市場(chǎng)。無盡的市場(chǎng)。我們需要滿足消費(fèi)需求，我們我們需要滿足消費(fèi)需求，我們更需要?jiǎng)?chuàng)造

31、人們的消費(fèi)需求。更需要?jiǎng)?chuàng)造人們的消費(fèi)需求。 60年代芭比：年代芭比：上班女郎上班女郎70年代芭比：年代芭比：穿套裝的芭比穿套裝的芭比關(guān)節(jié)可以活動(dòng)關(guān)節(jié)可以活動(dòng)的芭比的芭比80年代芭比：年代芭比：國(guó)際化、職業(yè)國(guó)際化、職業(yè)多元化多元化90年代芭比年代芭比21世紀(jì)芭比世紀(jì)芭比04周年紀(jì)念周年紀(jì)念 Babie & Ken 案例討論：案例討論： 芭比娃娃創(chuàng)造需求的方法？芭比娃娃創(chuàng)造需求的方法？芭比娃娃創(chuàng)造需求的方法：芭比娃娃創(chuàng)造需求的方法：1、人性化、人性化創(chuàng)造情感需求創(chuàng)造情感需求 ； 2. 民族化民族化創(chuàng)造差異化需求；創(chuàng)造差異化需求；3、系列化（需求鏈）、系列化（需求鏈）創(chuàng)造多樣化需求；創(chuàng)造多樣

32、化需求；4、潮流化、潮流化創(chuàng)造時(shí)尚性需求。創(chuàng)造時(shí)尚性需求。Thank you!The end!第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)作為企業(yè)營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基本活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想指導(dǎo)思想，對(duì)企業(yè)經(jīng)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性意義。營(yíng)成敗具有決定性意義。一、生產(chǎn)觀念 最古老的的觀念之一 賣方市場(chǎng) 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以拓展市場(chǎng)。 典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。

33、 福特汽車公司，T型汽車的成與敗賣方市場(chǎng) 賣方市場(chǎng)是指供給小于需求、商品價(jià)格有上漲趨勢(shì)，賣方在交易上處于有利地位的市場(chǎng)。 在賣方市場(chǎng)上，商品供給量少，由于供不應(yīng)求而不能滿足市場(chǎng)的需求，即使商品質(zhì)次價(jià)高也能被銷售出去，商品價(jià)格呈上漲趨勢(shì)。這時(shí)，買方對(duì)商品沒有選擇的主動(dòng)權(quán)，賣方只關(guān)心產(chǎn)品數(shù)量，很少考慮市場(chǎng)需求。賣方在交易上處于主動(dòng)地位。生產(chǎn)觀念的特點(diǎn) 1. 企業(yè)主要精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上。追求高效率、大批量、低成本；產(chǎn)品品種單一，生命周期長(zhǎng)。 2. 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的關(guān)心，主要表現(xiàn)在關(guān)心市場(chǎng)上產(chǎn)品的有無和產(chǎn)品的多少，而不是市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求。 3. 企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門作為主要部門。二、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念

34、認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于高值產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)。 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。例子：例如，美國(guó)某鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一直被公認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢(shì)。但此后其銷售額和市場(chǎng)占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購(gòu)買那些經(jīng)濟(jì)、方便新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價(jià)商店、超級(jí)市

35、場(chǎng)等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了某鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額。某鐘表公司竟沒有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。三、推銷觀念 推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。 口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么推銷觀念的特點(diǎn)推銷觀念的特點(diǎn) 企業(yè)生產(chǎn)與產(chǎn)品不變，賣企業(yè)所企業(yè)生產(chǎn)與產(chǎn)品不變，賣企業(yè)所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，是產(chǎn)品需要市場(chǎng)而能生產(chǎn)的產(chǎn)品，是產(chǎn)品需要市場(chǎng)而

36、不是市場(chǎng)需要產(chǎn)品不是市場(chǎng)需要產(chǎn)品 企業(yè)開始關(guān)心消費(fèi)者，但并未真企業(yè)開始關(guān)心消費(fèi)者，但并未真正關(guān)心消費(fèi)者的需要及服務(wù)，僅僅正關(guān)心消費(fèi)者的需要及服務(wù)，僅僅是推銷，促其購(gòu)買是推銷，促其購(gòu)買 企業(yè)開始設(shè)置銷售部門，但仍處企業(yè)開始設(shè)置銷售部門，但仍處于從屬地位于從屬地位案例 一家美國(guó)皮爾斯堡面粉公司20年代以前的口號(hào)是：“本公司旨在制造面粉”。30年代左右，它的口號(hào)改為：“本公司旨在推銷面粉”。一些存貨待售的企業(yè)，則更加重視推銷技巧。 在這種情況下，推銷觀念的出現(xiàn)，提高了市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作中的地位，是經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想的一個(gè)進(jìn)步。但是，推銷觀念并未脫離以生產(chǎn)為中心，“以銷定產(chǎn)”的范疇。因?yàn)樗闹埸c(diǎn)仍然是產(chǎn)品，即仍是著眼于既定產(chǎn)品的推銷，至于推銷的產(chǎn)品是否滿足顧客的需要，則未予以足夠重視。四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)