物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析

1、第二章第二章 物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析物流營(yíng)銷環(huán)境分析物流營(yíng)銷環(huán)境分析案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入Penske專業(yè)物流公司通過調(diào)研解決難題專業(yè)物流公司通過調(diào)研解決難題PenskePenske專業(yè)物流公司專業(yè)物流公司從哪些渠道獲得了信息？從哪些渠道獲得了信息？ 獲得了哪些信息？獲得了哪些信息？第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析v一一 、物流營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查、物流營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查 ( (一一) )物流資源調(diào)查物流資源調(diào)查市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境調(diào)查物流基礎(chǔ)設(shè)施物流基礎(chǔ)設(shè)施裝備調(diào)查裝備調(diào)查物流從業(yè)人員調(diào)查物流從業(yè)人員調(diào)查信息技術(shù)資源調(diào)查信息技術(shù)資源調(diào)查第一節(jié)物流營(yíng)銷

2、環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析 ( (二二) )需求調(diào)查需求調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查客戶資源需求調(diào)查客戶資源需求調(diào)查營(yíng)銷策略調(diào)查營(yíng)銷策略調(diào)查物流流量和流向調(diào)查物流流量和流向調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)調(diào)查和收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)調(diào)查和收集第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析v二二 、物流營(yíng)銷信息渠道管理、物流營(yíng)銷信息渠道管理 信息渠道主要包括獲得物流營(yíng)銷環(huán)境原始資料（第信息渠道主要包括獲得物流營(yíng)銷環(huán)境原始資料（第一手資料）的物流營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查和獲得物流營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)一手資料）的物流營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查和獲得物流營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)成資料（第二手資料）的物流營(yíng)銷環(huán)境資料查詢。成資料（第二手資料）的物流營(yíng)銷環(huán)境資料查詢。物流營(yíng)銷環(huán)境調(diào)

3、查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的信息和資料，分析市場(chǎng)環(huán)境情況，了解市場(chǎng)環(huán)境的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策提供客觀、正確的資料。第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析 （二）通過物流營(yíng)銷環(huán)境資料查詢獲得信息（二）通過物流營(yíng)銷環(huán)境資料查詢獲得信息1.物流營(yíng)銷環(huán)境資料查詢的信息來(lái)源（1）經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙雜志、行業(yè)出版物。（2）專業(yè)新聞簡(jiǎn)報(bào)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒、行業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒等。（3）網(wǎng)絡(luò)或主題網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站。（4）專業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu)或行業(yè)資深人士。（5）專業(yè)會(huì)議或會(huì)展（6）供應(yīng)商、中間商、分銷商、客戶以及其他合作者。第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析

4、（三）自建物流營(yíng)銷信息系統(tǒng)獲得信息（三）自建物流營(yíng)銷信息系統(tǒng)獲得信息信息收集信息收集信息加工信息加工信息輸出信息輸出信息存儲(chǔ)信息存儲(chǔ)信息反饋信息反饋信息使用信息使用運(yùn)運(yùn)行行控控制制物流物流企業(yè)企業(yè)內(nèi)外內(nèi)外部信部信息源息源信息接收系統(tǒng)信息接收系統(tǒng)信息處理系統(tǒng)信息處理系統(tǒng)信息控制系統(tǒng)信息控制系統(tǒng)信息管理系統(tǒng)信息管理系統(tǒng)第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析v三三 、物流營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查的程序管理、物流營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查的程序管理明確調(diào)查問題明確調(diào)查問題制定調(diào)查計(jì)劃制定調(diào)查計(jì)劃收集信息資料收集信息資料分析整理資料分析整理資料撰寫調(diào)查報(bào)告撰寫調(diào)查報(bào)告決策參考決策參考圖圖2-4 物流營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查的程序物流營(yíng)

5、銷環(huán)境調(diào)查的程序案例案例 2-1第三方物流市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告第三方物流市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析v四四 、物流營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查的基本方法和技術(shù)、物流營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查的基本方法和技術(shù)觀察法觀察法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法訪問法訪問法問卷法問卷法觀察法觀察法 觀察法是通過觀察相關(guān)的人、行為和情景來(lái)收集原始資料的一種調(diào)查方法，是指通過觀察正在進(jìn)行的某一特定的營(yíng)銷過程，來(lái)解決某一營(yíng)銷研究問題。觀察法通常有直接觀察法、親身經(jīng)歷法、測(cè)量觀察法。人類學(xué)教授霍爾博士將交往中的距離領(lǐng)域劃分為人類學(xué)教授霍爾博士將交往中的距離領(lǐng)域劃分為四種類型四種類型 v “親密距離親密距離”是指兩人的身體能很容易接觸到的一種距

6、離，是指兩人的身體能很容易接觸到的一種距離，甚至是甚至是“親密無(wú)間親密無(wú)間”。 v “私人距離私人距離”是指比是指比“親密距離親密距離”稍遠(yuǎn)一點(diǎn)的距離，一般表稍遠(yuǎn)一點(diǎn)的距離，一般表現(xiàn)為伸手可以握到對(duì)方的手，但不容易接觸到對(duì)方的身體?，F(xiàn)為伸手可以握到對(duì)方的手，但不容易接觸到對(duì)方的身體。 v “社交距離社交距離”的范圍規(guī)定比較靈活，近可相距兩三步，相當(dāng)?shù)姆秶?guī)定比較靈活，近可相距兩三步，相當(dāng)于兩張辦公桌的距離；遠(yuǎn)可相距五六步或更遠(yuǎn)些。于兩張辦公桌的距離；遠(yuǎn)可相距五六步或更遠(yuǎn)些。v 公共距離公共距離”一般指公共場(chǎng)合中演講者與臺(tái)下聽眾，舞臺(tái)上演一般指公共場(chǎng)合中演講者與臺(tái)下聽眾，舞臺(tái)上演員與觀眾的距離。

7、員與觀眾的距離。 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是指先在較小范圍內(nèi)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，取得數(shù)據(jù)資料后再研究決定是否大規(guī)模推廣的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。 通常的做法是通過選擇幾組調(diào)查對(duì)象，對(duì)不同的組施加不同的影響，控制相關(guān)的變量，最后檢查各組反應(yīng)的差異，來(lái)獲得數(shù)據(jù)的一種調(diào)查方法。第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析問卷法問卷法問題題型及適用問題題型及適用（1）開放式問題即自由問答題 開放式問題指在所提出問題的后面并不列出可能的答案供受訪者選用，而是讓受訪者自由作答的問題。v 例如例如“你喜歡穿什么式樣的秋季外套？你喜歡穿什么式樣的秋季外套？”“”“你對(duì)你對(duì)*牌空調(diào)的售牌空調(diào)的售后服務(wù)有何意見？后服務(wù)有何意見？”

8、這種詢問方式因事先不提供回答答案，能使被調(diào)查者的思維不這種詢問方式因事先不提供回答答案，能使被調(diào)查者的思維不受束縛，充分發(fā)表意見，暢所欲言，從而可以獲得極為廣泛的受束縛，充分發(fā)表意見，暢所欲言，從而可以獲得極為廣泛的信息資料。但由于被調(diào)查者的回答漫無(wú)邊際，各不相同，使調(diào)信息資料。但由于被調(diào)查者的回答漫無(wú)邊際，各不相同，使調(diào)查結(jié)果難以歸類統(tǒng)計(jì)和分析。查結(jié)果難以歸類統(tǒng)計(jì)和分析。（2 2）封閉式問題）封閉式問題 封閉式問題有利于被調(diào)查者正確理解問題，迅速做出回答。這種問題與開放式問題相反，它的答案已事先由調(diào)查人員設(shè)計(jì)好，被調(diào)查者只要在備選答案中選擇自己認(rèn)同的答案，因而便于統(tǒng)計(jì)分析，也便于被調(diào)查選擇，

9、節(jié)省調(diào)查的時(shí)間。 封閉性問題缺點(diǎn)：?jiǎn)栴}設(shè)計(jì)起來(lái)比較難，需要調(diào)查者預(yù)先做大量的資料準(zhǔn)備工作。（3 3）量表式問題）量表式問題量表式問題是一種特殊的封閉式問題，常被用來(lái)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其營(yíng)銷活動(dòng)的態(tài)度、意見和評(píng)價(jià)等調(diào)查項(xiàng)目，是一種消費(fèi)者心理分析手段和度量工具。程度評(píng)比式測(cè)量表。語(yǔ)意差別式測(cè)量表。數(shù)值分配式測(cè)量表。問卷設(shè)計(jì)的一般原則問卷設(shè)計(jì)的一般原則（1）完整性原則（2）必要性原則（3）可行性原則（4）便于整理原則（5）非誘導(dǎo)性原則問卷設(shè)計(jì)的一般原則非誘導(dǎo)性原則非誘導(dǎo)性原則v 例如：例如：“今年看電影今年看電影獅子王獅子王的人比看其他電影的人多。的人比看其他電影的人多。您看過這部電影嗎？您看過這部

10、電影嗎？”為了不顯示出為了不顯示出“不同不同”，應(yīng)答者即，應(yīng)答者即使沒有看過也會(huì)說(shuō)是的。問題應(yīng)該是使沒有看過也會(huì)說(shuō)是的。問題應(yīng)該是“您曾看過電影您曾看過電影獅獅子王子王嗎？嗎？”v 又如：又如：“您認(rèn)為政府對(duì)飛機(jī)票加稅會(huì)剝奪許多人乘坐飛機(jī)您認(rèn)為政府對(duì)飛機(jī)票加稅會(huì)剝奪許多人乘坐飛機(jī)的機(jī)會(huì)是對(duì)的嗎？的機(jī)會(huì)是對(duì)的嗎？”這個(gè)問題有誤導(dǎo)、偏見的嫌疑，使人這個(gè)問題有誤導(dǎo)、偏見的嫌疑，使人不知如何回答。不知如何回答。v 所以，如果問卷中設(shè)計(jì)的問題具有誘導(dǎo)和提示性，會(huì)掩蓋所以，如果問卷中設(shè)計(jì)的問題具有誘導(dǎo)和提示性，會(huì)掩蓋事物的真實(shí)性。事物的真實(shí)性。準(zhǔn)確性原則準(zhǔn)確性原則v 例題 您通常用多長(zhǎng)時(shí)間讀報(bào)您通常用多長(zhǎng)

11、時(shí)間讀報(bào)?v a.10分鐘以內(nèi)；分鐘以內(nèi)；b.半小時(shí)左右；半小時(shí)左右；c.1小時(shí)；小時(shí)；d.1小時(shí)以上；小時(shí)以上；v 其中其中“10分鐘分鐘”、“半小時(shí)半小時(shí)”、“l(fā)小時(shí)小時(shí)”等設(shè)計(jì)即是十分明等設(shè)計(jì)即是十分明確的。統(tǒng)計(jì)后會(huì)告訴我們：用時(shí)極短確的。統(tǒng)計(jì)后會(huì)告訴我們：用時(shí)極短(測(cè)覽測(cè)覽)的概率為多少；用的概率為多少；用時(shí)一般時(shí)一般(粗閱粗閱)的概率為多少；用時(shí)較長(zhǎng)的概率為多少；用時(shí)較長(zhǎng)(詳閱詳閱)的概率為多少。的概率為多少。v 反之，答案若設(shè)置為反之，答案若設(shè)置為“10分一分一60分分”，或，或“l(fā)小時(shí)以內(nèi)小時(shí)以內(nèi)”等，等，則不僅不明確、難以說(shuō)明問題，而且令被訪問者也很難作答。則不僅不明確、難以說(shuō)

12、明問題，而且令被訪問者也很難作答。第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析（1）隨機(jī)抽樣）隨機(jī)抽樣第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析（2）非隨機(jī)抽樣）非隨機(jī)抽樣案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入廣州流通業(yè)生存發(fā)展環(huán)境廣州流通業(yè)生存發(fā)展環(huán)境結(jié)合案例內(nèi)容結(jié)合案例內(nèi)容 此報(bào)告主要采用了那些分析方法？此報(bào)告主要采用了那些分析方法？第二節(jié)物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析第二節(jié)物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析v一一 、物流營(yíng)銷市場(chǎng)的分析流程、物流營(yíng)銷市場(chǎng)的分析流程 物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析是物流企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提，是物流企業(yè)制定和開展具體營(yíng)銷策略的依據(jù)，有助于物流企業(yè)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)并盡可能地避免威脅。物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，包括以下

13、三個(gè)階段：第二節(jié)物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析第二節(jié)物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析v二二 、物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析的流程、物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析的流程 物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析的內(nèi)容主要是物流營(yíng)銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。馬斯洛的需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造創(chuàng)造審美審美 認(rèn)知與理解認(rèn)知與理解 尊重的需要尊重的需要 地位、成就、受人信任和賞識(shí)地位、成就、受人信任和賞識(shí)愛和歸屬愛和歸屬 生理需要生理需要 安全和健康安全和健康 社交、友愛、參加團(tuán)體、獲得愛情社交、友愛、參加團(tuán)體、獲得愛情穩(wěn)定的職業(yè)、有秩序的環(huán)境、保健條件、儲(chǔ)穩(wěn)定的職業(yè)、有秩序的環(huán)境、保健條件、儲(chǔ)蓄等蓄等 飲食、空氣、住所、異性等飲食、空氣、住所、異性等 第二節(jié)物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析第二節(jié)

14、物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析n（一）物流需求分析（一）物流需求分析n物流需求是現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的物流需求是現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策基礎(chǔ)，是物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策的依據(jù)，是物流規(guī)劃與設(shè)計(jì)的依的依據(jù)，是物流規(guī)劃與設(shè)計(jì)的依據(jù)。據(jù)。物流需求的特征派生派生性性廣泛廣泛性性多樣多樣性性不平不平衡性衡性空間空間和時(shí)和時(shí)間特間特定性定性層次層次性性化解化解性性彈性彈性小小第二節(jié)物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析第二節(jié)物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析n（一）物流需求分析（一）物流需求分析圖圖2-17 物流市場(chǎng)需求分析的主要內(nèi)容物流市場(chǎng)需求分析的主要內(nèi)容第一層次是常規(guī)客戶或稱一般客戶。第一層次是常規(guī)客戶或稱一般客戶。第二層次是潛力客戶或稱合適

15、客戶。第二層次是潛力客戶或稱合適客戶。第三層次是頂層客戶或稱關(guān)鍵客戶。第三層次是頂層客戶或稱關(guān)鍵客戶。 第二節(jié)物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析第二節(jié)物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析n（二）物流客戶分析（二）物流客戶分析物流客戶的分類物流客戶的分類按照對(duì)物流企業(yè)的依賴程度，物流用戶可分為完全物按照對(duì)物流企業(yè)的依賴程度，物流用戶可分為完全物流客戶、擁有部分物流系統(tǒng)的客戶、接受外部物流的客戶、流客戶、擁有部分物流系統(tǒng)的客戶、接受外部物流的客戶、需要聯(lián)合開展服務(wù)的客戶。需要聯(lián)合開展服務(wù)的客戶。物流客戶可分為個(gè)層次。物流客戶可分為個(gè)層次。第二節(jié)物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析第二節(jié)物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析n（二）物流客戶分析（二）物流客戶分析2客戶購(gòu)買行為的

16、因素分析客戶購(gòu)買行為的因素分析影響物流客戶購(gòu)買行為的因素包括：影響物流客戶購(gòu)買行為的因素包括：個(gè)人因素個(gè)人因素心理因素心理因素社會(huì)因素社會(huì)因素文化因素文化因素文化因素 文化群體和亞文化群體 社會(huì)階層社會(huì)因素社會(huì)因素 參考群體 家庭個(gè)人因素個(gè)人因素 年齡和家庭生命周期階段 職業(yè) 收入情況 生活方式 個(gè)性、自我形象與購(gòu)買者類型心理因素心理因素 動(dòng)機(jī) 感覺 認(rèn)知 信念與態(tài)度哇！哇！5000元元 簡(jiǎn)直瘋了！簡(jiǎn)直瘋了！文化文化 文化是人們所共有的、通過后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價(jià)值觀念和社文化是人們所共有的、通過后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價(jià)值觀念和社會(huì)規(guī)范的綜合體，是人們社會(huì)生活方式的總和。它包括語(yǔ)言文字、會(huì)規(guī)范的

17、綜合體，是人們社會(huì)生活方式的總和。它包括語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。 荷花在中國(guó)是純潔、高雅的象征。但如果要把產(chǎn)品銷往日本便荷花在中國(guó)是純潔、高雅的象征。但如果要把產(chǎn)品銷往日本便不能使用不能使用“荷花荷花(Lotus)”這個(gè)商標(biāo)，亦不能采用荷花之類的圖案，這個(gè)商標(biāo)，亦不能采用荷花之類的圖案，因?yàn)樵谌毡?，荷花是死亡的象征，一般只在舉行葬禮時(shí)才使用。因?yàn)樵谌毡?，荷花是死亡的象征，一般只在舉行葬禮時(shí)才使用。社會(huì)因素v 1. 參照群體例：促銷制造假流行例：促銷制造假流行 隨大流現(xiàn)象隨大流現(xiàn)象羊群現(xiàn)象羊群現(xiàn)象、攀比現(xiàn)象、攀

18、比現(xiàn)象v 2. 家庭v 誰(shuí)是家庭購(gòu)買的決策者？誰(shuí)是家庭購(gòu)買的決策者？v 誰(shuí)是產(chǎn)品的購(gòu)買者？誰(shuí)是產(chǎn)品的購(gòu)買者？例：啤酒與尿片例：啤酒與尿片v 3. 角色和地位v 消費(fèi)者作出購(gòu)買選擇時(shí)往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自消費(fèi)者作出購(gòu)買選擇時(shí)往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。吸引目標(biāo)顧客。個(gè)人因素v 收入水平（絕對(duì)收入變化、相對(duì)收入變化、收入水平（絕對(duì)收入變化、相對(duì)收入變化、預(yù)期收入變化）、年齡、性別、受教育水預(yù)期收入變化）、年齡、性別、受教育水平、職業(yè)、個(gè)性與生活方式等。平、職業(yè)

19、、個(gè)性與生活方式等。四種氣質(zhì)類型的其特點(diǎn)v 多血質(zhì)多血質(zhì) ：活潑好動(dòng)；善于交際；思維敏捷；容易接受新鮮事：活潑好動(dòng)；善于交際；思維敏捷；容易接受新鮮事物；情緒情感容易產(chǎn)生也容易變化和消失物；情緒情感容易產(chǎn)生也容易變化和消失,容易外露；體驗(yàn)不容易外露；體驗(yàn)不深刻。深刻。 v 膽汁質(zhì)膽汁質(zhì) ：坦率熱情；精力旺盛，容易沖動(dòng)；脾氣暴躁；思維：坦率熱情；精力旺盛，容易沖動(dòng)；脾氣暴躁；思維敏捷；但準(zhǔn)確性差；情感外露，但持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)。敏捷；但準(zhǔn)確性差；情感外露，但持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)。 v 粘液質(zhì)粘液質(zhì) ：穩(wěn)重，考慮問題全面；安靜，沉默，善于克制自己；：穩(wěn)重，考慮問題全面；安靜，沉默，善于克制自己；善于忍耐。情緒不

20、易外露；注意力穩(wěn)定而不容易轉(zhuǎn)移，外部善于忍耐。情緒不易外露；注意力穩(wěn)定而不容易轉(zhuǎn)移，外部動(dòng)作少而緩慢。動(dòng)作少而緩慢。 v 抑郁質(zhì)：沉靜、對(duì)問題感受和體驗(yàn)深刻；持久；情緒不容易抑郁質(zhì)：沉靜、對(duì)問題感受和體驗(yàn)深刻；持久；情緒不容易表露；反應(yīng)遲緩但是深刻；準(zhǔn)確性高。表露；反應(yīng)遲緩但是深刻；準(zhǔn)確性高。 心理因素v消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是個(gè)內(nèi)在的和心理的過程。據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是個(gè)內(nèi)在的和心理的過程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者具體購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)達(dá)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者具體購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)達(dá)600種以上。種以上?！緭尳僦械匿N售心理學(xué)搶劫中的銷售心理學(xué)】v一群人旅游一群人旅游,遇一劫匪說(shuō)：我打劫有規(guī)矩，第一個(gè)遇一劫匪說(shuō)：我打劫有規(guī)矩，第一個(gè)

21、交的只交交的只交100元元,第二個(gè)第二個(gè)150，第三個(gè)，第三個(gè)200，依此類，依此類推，早交早劃算！于是人們爭(zhēng)先恐后排隊(duì)交錢，推，早交早劃算！于是人們爭(zhēng)先恐后排隊(duì)交錢，相互推搡。匪徒一邊收錢一邊維持秩序：別推，相互推搡。匪徒一邊收錢一邊維持秩序：別推，誰(shuí)插隊(duì)誰(shuí)排到最后面去。一時(shí)秩序井然，事后排誰(shuí)插隊(duì)誰(shuí)排到最后面去。一時(shí)秩序井然，事后排第一的說(shuō)：真好，只損失第一的說(shuō)：真好，只損失100元。元。第二節(jié)物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析第二節(jié)物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析n（二）物流客戶分析（二）物流客戶分析3客戶購(gòu)買行為的模式分析客戶購(gòu)買行為的模式分析爭(zhēng)取客戶的最佳途徑就是能比競(jìng)爭(zhēng)者更了解客戶的需爭(zhēng)取客戶的最佳途徑就是能比競(jìng)爭(zhēng)者

22、更了解客戶的需求及其購(gòu)買行為。市場(chǎng)是由客戶構(gòu)成的，客戶的選擇是自求及其購(gòu)買行為。市場(chǎng)是由客戶構(gòu)成的，客戶的選擇是自由的。由的。第二節(jié)物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析第二節(jié)物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析v三三 、物流營(yíng)銷市場(chǎng)的分析方法、物流營(yíng)銷市場(chǎng)的分析方法SWOT分析法（也稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態(tài)勢(shì)分析法，20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合第二節(jié)物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析第二節(jié)物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析 （二）SWOT分析的基本步驟分析環(huán)境因素分析環(huán)境因素構(gòu)造構(gòu)造SWOT矩陣矩陣制定發(fā)展對(duì)策制定發(fā)展對(duì)策1 機(jī)會(huì)與威脅分析（OT） 2優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（SW） 第二節(jié)物流營(yíng)銷

23、市場(chǎng)分析第二節(jié)物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析v四四 、物流營(yíng)銷市場(chǎng)的預(yù)測(cè)分析、物流營(yíng)銷市場(chǎng)的預(yù)測(cè)分析確定預(yù)測(cè)目的制定預(yù)測(cè)計(jì)劃收集處理資料選擇預(yù)測(cè)方法進(jìn)行預(yù)測(cè)評(píng)析預(yù)測(cè)結(jié)果修正預(yù)測(cè)結(jié)果撰寫預(yù)測(cè)報(bào)告反饋圖圖2-24 預(yù)測(cè)程序圖預(yù)測(cè)程序圖歷史上最了不起的調(diào)研預(yù)測(cè)v 朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)前夕，蘭德公司組織大批專家對(duì)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)前夕，蘭德公司組織大批專家對(duì)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行評(píng)估，并對(duì)評(píng)估，并對(duì)“中國(guó)是否出兵朝鮮中國(guó)是否出兵朝鮮”進(jìn)行預(yù)測(cè)，得出的結(jié)論只進(jìn)行預(yù)測(cè)，得出的結(jié)論只有一句話：有一句話：“中國(guó)將出兵朝鮮中國(guó)將出兵朝鮮”。當(dāng)時(shí)，蘭德公司欲以。當(dāng)時(shí)，蘭德公司欲以500500萬(wàn)萬(wàn)美元將研究報(bào)告轉(zhuǎn)讓給五角大樓。但美國(guó)軍界高層對(duì)蘭德的

24、美元將研究報(bào)告轉(zhuǎn)讓給五角大樓。但美國(guó)軍界高層對(duì)蘭德的報(bào)告并不感興趣。在他們看來(lái)，當(dāng)時(shí)的新中國(guó)無(wú)論人力財(cái)力報(bào)告并不感興趣。在他們看來(lái)，當(dāng)時(shí)的新中國(guó)無(wú)論人力財(cái)力都不具備出兵的可能性。然而，戰(zhàn)爭(zhēng)的發(fā)展和結(jié)局卻被蘭德都不具備出兵的可能性。然而，戰(zhàn)爭(zhēng)的發(fā)展和結(jié)局卻被蘭德準(zhǔn)確言中。美國(guó)準(zhǔn)確言中。美國(guó)國(guó)會(huì)國(guó)會(huì)最終以最終以200200萬(wàn)美元買回了這七個(gè)字的決策萬(wàn)美元買回了這七個(gè)字的決策以及一份以及一份380380頁(yè)的過期研究報(bào)告，但是，美國(guó)出兵朝鮮所造成頁(yè)的過期研究報(bào)告，但是，美國(guó)出兵朝鮮所造成的重大傷亡，卻無(wú)論如何都買不回來(lái)了。這一事件讓美國(guó)政的重大傷亡，卻無(wú)論如何都買不回來(lái)了。這一事件讓美國(guó)政界、軍界乃至

25、全世界都對(duì)蘭德公司刮目相看。界、軍界乃至全世界都對(duì)蘭德公司刮目相看。 蘭德公司v二戰(zhàn)結(jié)束后，美蘇稱雄世界。美國(guó)一直想了解蘇聯(lián)的衛(wèi)星發(fā)展?fàn)顩r。1957 年，蘭德公司在預(yù)測(cè)報(bào)告中詳細(xì)地推斷出蘇聯(lián)發(fā)射第一顆人造衛(wèi)星的時(shí)間，結(jié)果與實(shí)際發(fā)射時(shí)間僅差兩周，這令五角大樓震驚不已。蘭德公司也從此真正確立了自己在美國(guó)的地位。此后，蘭德公司又對(duì)中美建交、古巴導(dǎo)彈危機(jī)、美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條和德國(guó)統(tǒng)一等重大事件進(jìn)行了成功預(yù)測(cè)，這些預(yù)測(cè)使蘭德公司的名聲如日中天，成為美國(guó)政界、軍界的首席智囊機(jī)構(gòu)。 v蘭德公司是美國(guó)最重要的以軍事為主的綜合性戰(zhàn)略蘭德公司是美國(guó)最重要的以軍事為主的綜合性戰(zhàn)略研究機(jī)構(gòu)。它先以研究軍事尖端科學(xué)技術(shù)和重

26、大軍研究機(jī)構(gòu)。它先以研究軍事尖端科學(xué)技術(shù)和重大軍事戰(zhàn)略而著稱于世，繼而又?jǐn)U展到內(nèi)外政策各方面，事戰(zhàn)略而著稱于世，繼而又?jǐn)U展到內(nèi)外政策各方面，逐漸發(fā)展成為一個(gè)研究政治、軍事、經(jīng)濟(jì)科技、社逐漸發(fā)展成為一個(gè)研究政治、軍事、經(jīng)濟(jì)科技、社會(huì)等各方面的綜合性思想庫(kù)，被譽(yù)為現(xiàn)代智囊的會(huì)等各方面的綜合性思想庫(kù)，被譽(yù)為現(xiàn)代智囊的“大腦集中營(yíng)大腦集中營(yíng)”、“超級(jí)軍事學(xué)院超級(jí)軍事學(xué)院”，以及世界智，以及世界智囊團(tuán)的開創(chuàng)者和代言人。它可以說(shuō)是當(dāng)今美國(guó)乃至囊團(tuán)的開創(chuàng)者和代言人。它可以說(shuō)是當(dāng)今美國(guó)乃至世界最負(fù)盛名的決策咨詢機(jī)構(gòu)。世界最負(fù)盛名的決策咨詢機(jī)構(gòu)?！居^念應(yīng)用觀念應(yīng)用】v 日本“尿布大王”尼西齊公司就是通過人口普查

27、資料找到經(jīng)營(yíng)思路，并成功地占領(lǐng)市場(chǎng)的。公司董事長(zhǎng)川多扒博從日本政府的人口普查資料中發(fā)現(xiàn)，日本每年都要出生250萬(wàn)名左右的嬰兒。這個(gè)數(shù)字給了他很大的啟示，若每個(gè)嬰兒每年即使只用兩塊尿布，那么就是500萬(wàn)條。除此之外，潛在的市場(chǎng)需求也很大。所以尼西齊公司轉(zhuǎn)產(chǎn)去專門生產(chǎn)尿布，現(xiàn)在日本嬰兒使用的尿布每三條中就有一條是他們產(chǎn)的。不僅這樣，公司產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，被日本政府評(píng)為“出口有功企業(yè)”，并被譽(yù)為“尿布大王”。第二節(jié)物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析第二節(jié)物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析v四四 、物流營(yíng)銷市場(chǎng)的預(yù)測(cè)分析、物流營(yíng)銷市場(chǎng)的預(yù)測(cè)分析圖圖2-24 預(yù)測(cè)程序圖預(yù)測(cè)程序圖常見的常見的預(yù)測(cè)方法預(yù)測(cè)方法定性預(yù)測(cè)法定性預(yù)

28、測(cè)法定量預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)法一般預(yù)測(cè)方法一般預(yù)測(cè)方法專家會(huì)議法專家會(huì)議法德爾菲法德爾菲法群眾評(píng)議法群眾評(píng)議法領(lǐng)先指標(biāo)法領(lǐng)先指標(biāo)法時(shí)間序列預(yù)測(cè)法時(shí)間序列預(yù)測(cè)法因果分析法因果分析法其他方法其他方法模型預(yù)測(cè)法模型預(yù)測(cè)法簡(jiǎn)單平均法簡(jiǎn)單平均法加權(quán)平均法加權(quán)平均法移動(dòng)平均法移動(dòng)平均法加權(quán)移動(dòng)平均法加權(quán)移動(dòng)平均法指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法回歸分析法回歸分析法經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型法經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型法案例：案例：“頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法”v 有一年，美國(guó)北方格外嚴(yán)寒，大雪紛飛，電線上積滿冰雪，大跨度的電線常被積雪壓斷，嚴(yán)重影響通信。過去，許多人試圖解決這一問題，但都未能如愿以償。電信公司經(jīng)理召開了一種能讓頭腦卷起風(fēng)暴的座談會(huì)，參加會(huì)議

29、的是不同專業(yè)的技術(shù)人員，要求他們必須遵守以下原則： 一，自由思考。二，延遲評(píng)判。三，以量求質(zhì)。 四，結(jié)合改善。 會(huì)后，公司組織專家對(duì)設(shè)想進(jìn)行分類論證。專家們認(rèn)為設(shè)計(jì)專用清雪機(jī)，采用電熱或電磁振蕩等方法清除電線上的積雪，在技術(shù)上雖然可行，但研制費(fèi)用大，周期長(zhǎng)，一時(shí)難以見效。那種因“坐飛機(jī)掃雪”激發(fā)出來(lái)的幾種設(shè)想，倒是一種大膽的新方案，如果可行，將是一種既簡(jiǎn)單又高效的好辦法。經(jīng)過現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)用直升機(jī)扇雪真能奏效，一個(gè)久懸未決的難題，終于在頭腦風(fēng)暴會(huì)中得到了巧妙的解決。頭腦風(fēng)暴怎么刮？頭腦風(fēng)暴怎么刮？v 世界某著名牙膏生產(chǎn)廠家由于銷量下滑決定開一次會(huì)，目的是通世界某著名牙膏生產(chǎn)廠家由于銷量下滑決定開一次會(huì)，目的是通過集思廣益來(lái)獲得新的啟發(fā)和靈感，而使牙膏的整體銷量上升。過集思廣益來(lái)獲得新的啟發(fā)和靈感，而使牙膏的整體銷量上升。 領(lǐng)導(dǎo)層讓該公司內(nèi)的一些管理者、工人、銷售人員參加了這次領(lǐng)導(dǎo)層讓該公司內(nèi)的一些管理者、工人、銷售人員參加了這次“頭腦風(fēng)暴頭腦風(fēng)暴”，遺憾的是雖然大家發(fā)言踴躍，但卻沒有實(shí)質(zhì)性的，遺憾的是雖然大家發(fā)言踴躍，但卻沒有實(shí)質(zhì)性的方案被提出，于是董事會(huì)宣布如果誰(shuí)能夠想出有效的點(diǎn)子，公司方案被提出，于是董事會(huì)宣布如果誰(shuí)能夠想出有效的點(diǎn)子，公司將給他將給他10萬(wàn)美金獎(jiǎng)勵(lì)。話音剛落，正在會(huì)議室打掃衛(wèi)生的一名保萬(wàn)美金獎(jiǎng)勵(lì)。話音剛落，正在會(huì)議室打掃衛(wèi)生的一