試論市場(chǎng)調(diào)研中的實(shí)驗(yàn)

1、第8章 市場(chǎng)調(diào)研中的實(shí)驗(yàn)任課教師：李海東任課教師：李海東: 0119163: 0119163: 406847971 406847971本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 解釋描述性調(diào)研和實(shí)驗(yàn)性調(diào)研的不同 識(shí)別表明一個(gè)變量對(duì)另一個(gè)變量有因果影響的三個(gè)條件 討論實(shí)驗(yàn)室和實(shí)地實(shí)驗(yàn)最適合的運(yùn)用 列舉和解釋實(shí)驗(yàn)結(jié)果的內(nèi)部和外部有效性 解釋事先實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)和真實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的區(qū)別2讀天下 傳遞有思想的信息 開(kāi)篇案例實(shí)驗(yàn)法： “可口可樂(lè)打倒可口可樂(lè)” 1976年在美國(guó)的達(dá)拉斯市，百事可樂(lè)做如下試驗(yàn)：把可口可樂(lè)到入Q字母杯子，百事可樂(lè)到入M字母?jìng)湔n，任憑消費(fèi)者品嘗，結(jié)果大家都選M杯子。

2、 可口可樂(lè)不甘示弱，深稱根據(jù)芝加哥市場(chǎng)調(diào)查顧問(wèn)的調(diào)查理論，Q字母不受人們喜歡，因?yàn)楹芏噘H義詞是Q字母開(kāi)頭的。 比如（庸醫(yī)）、（懶人）、（惡心）、（同性戀） 與此同時(shí)，可口可樂(lè)也把自己的可憐分別至于M與Q杯中，結(jié)果大多數(shù)人喜歡M杯中物。 因此，可口可樂(lè)稱百事可樂(lè)是不公平的3讀天下 傳遞有思想的信息 雙方均以實(shí)驗(yàn)為手段，互相攻擊對(duì)方，其目的是為了拓展市場(chǎng)！4讀天下 傳遞有思想的信息 愛(ài)迪保爾公司的電子窗口 愛(ài)迪 保爾公司是目錄銷(xiāo)售商唯一的一家實(shí)體商店，它希望找到更多顧客光顧商店的方法 印第安納大學(xué)學(xué)生們采用電子窗口廣告（等離子屏幕上顯示圖像）來(lái)開(kāi)展店內(nèi)廣告實(shí)驗(yàn) 他們選擇了三個(gè)商店做為參照組 盧明頓

3、地區(qū)商店為實(shí)驗(yàn)組5讀天下 傳遞有思想的信息 愛(ài)迪保爾公司的電子窗口(續(xù)) 結(jié)果 路過(guò)的行人中進(jìn)入?yún)⒄丈痰甑臄?shù)量增加了7% 進(jìn)入布盧明頓商店的數(shù)量增長(zhǎng)了30% 商店的銷(xiāo)售額比未安裝電子屏幕的同期銷(xiāo)售增長(zhǎng)65%6讀天下 傳遞有思想的信息 廣告實(shí)驗(yàn) 用商業(yè)廣告A取代廣告B會(huì)顯著提高我們產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者偏好嗎？7讀天下 傳遞有思想的信息 定價(jià)實(shí)驗(yàn) 提高價(jià)格10%能夠提高我們時(shí)裝產(chǎn)品的贏利性嗎?8讀天下 傳遞有思想的信息 銷(xiāo)量實(shí)驗(yàn) 每年打給每個(gè)消費(fèi)者的銷(xiāo)售電話平均數(shù)量從6個(gè)增加到8個(gè)時(shí)，會(huì)顯著提高銷(xiāo)售嗎?9讀天下 傳遞有思想的信息 貨架空間實(shí)驗(yàn) 分配給X品牌清潔劑產(chǎn)品的貨架空間縮減25%的話，會(huì)顯著減少

4、銷(xiāo)售額嗎?10讀天下 傳遞有思想的信息 直郵實(shí)驗(yàn) 向去年的捐款者郵寄吸引人（但昂貴）的畫(huà)冊(cè)來(lái)描述我們機(jī)構(gòu)的活動(dòng)以便在今年吸引更高的捐獻(xiàn)值得嗎?11讀天下 傳遞有思想的信息 實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)是一個(gè)公司通過(guò)操縱一個(gè) (或不止一個(gè)變量) 自變量來(lái)收集可能對(duì)自變量產(chǎn)生影響的因變量的數(shù)據(jù)的一個(gè)程序 12讀天下 傳遞有思想的信息 上面的五個(gè)問(wèn)題的共性：深入探究因果關(guān)系13讀天下 傳遞有思想的信息 實(shí)驗(yàn)性調(diào)研 定義：在控制可能影響因變量的其定義：在控制可能影響因變量的其他變量條件下，我們通過(guò)操縱一個(gè)他變量條件下，我們通過(guò)操縱一個(gè)獨(dú)立變量（或不止一個(gè)變量）（稱獨(dú)立變量（或不止一個(gè)變量）（稱自變量）來(lái)收集它對(duì)因變量的

5、影響。自變量）來(lái)收集它對(duì)因變量的影響。14讀天下 傳遞有思想的信息 描述性調(diào)研 這個(gè)調(diào)研只是簡(jiǎn)單詢問(wèn)消費(fèi)者，如果降低價(jià)格水平，他們是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品 描述性調(diào)研數(shù)據(jù)將僅僅暗示可能的因果關(guān)系15讀天下 傳遞有思想的信息 實(shí)驗(yàn)性調(diào)研 調(diào)研者在衡量對(duì)因變量的影響前，操縱一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立變量 比如，特定產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售額的影響可以通過(guò)改變產(chǎn)品價(jià)格水平的方式來(lái)檢驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)性調(diào)研的準(zhǔn)確基石是操縱獨(dú)立變量16讀天下 傳遞有思想的信息 推導(dǎo)因果關(guān)系的條件 變量發(fā)生的時(shí)間順序 X Y 而不是Y X 聯(lián)系的證明 X 和 Y 是相互聯(lián)系的 ; 出現(xiàn) X 出現(xiàn) Y; 不出現(xiàn) X 不出現(xiàn) Y 控制其他因變量 X Y,

6、Z Y17讀天下 傳遞有思想的信息 推導(dǎo)因果關(guān)系的條件（續(xù)） 案例：與林肯派克專輯的銷(xiāo)售【P197】18讀天下 傳遞有思想的信息 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和實(shí)地實(shí)驗(yàn)（續(xù)） 案例：美味食品公司 問(wèn)題：測(cè)試?yán)鋬霰人_產(chǎn)品系列 方法：兩個(gè)非常不同的電視廣告（A，B） 廣告公司采取的方式：實(shí)驗(yàn)室調(diào)研 方式一：邀請(qǐng)100個(gè)消費(fèi)者前往廣告公司市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) 方式二：選擇在消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)和食品購(gòu)買(mǎi)特征方面類(lèi)似的兩個(gè)測(cè)試城市19讀天下 傳遞有思想的信息 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和實(shí)地實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)是在策劃情景下開(kāi)展的調(diào)研，其中實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)是在策劃情景下開(kāi)展的調(diào)研，其中所有的或幾乎所有的具有影響但不相關(guān)的獨(dú)立所有的或幾乎所有的具有影響但不相關(guān)

7、的獨(dú)立變量被控制在最低變量被控制在最低 實(shí)地實(shí)驗(yàn)是在自然情景下開(kāi)展的調(diào)研，在情景實(shí)地實(shí)驗(yàn)是在自然情景下開(kāi)展的調(diào)研，在情景允許的情況下盡可能謹(jǐn)慎控制條件，讓試驗(yàn)者允許的情況下盡可能謹(jǐn)慎控制條件，讓試驗(yàn)者操縱一個(gè)或幾個(gè)獨(dú)立變量操縱一個(gè)或幾個(gè)獨(dú)立變量20讀天下 傳遞有思想的信息 案例 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)： 香水、葡萄酒、藥品、玩具、廣告測(cè)試香水、葡萄酒、藥品、玩具、廣告測(cè)試 英國(guó)許多大學(xué)生打工的內(nèi)容之一就是充當(dāng)醫(yī)藥英國(guó)許多大學(xué)生打工的內(nèi)容之一就是充當(dāng)醫(yī)藥廠研制新藥的受試者，廠研制新藥的受試者，16天可以賺到天可以賺到900英鎊。英鎊。21讀天下 傳遞有思想的信息 內(nèi)部有效性 內(nèi)部有效性是觀察到的

8、結(jié)果完全取決于實(shí)驗(yàn)操縱的程度 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)一般具有高內(nèi)部有效性 實(shí)地實(shí)驗(yàn)一般具有低內(nèi)部有效性22讀天下 傳遞有思想的信息 外部有效性 外部有效性指觀察到的結(jié)果完全超越實(shí)驗(yàn)情景的程度。 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)一般具有低內(nèi)部有效性 實(shí)地實(shí)驗(yàn)一般具有高外部有效性23讀天下 傳遞有思想的信息 確定采用的實(shí)驗(yàn)類(lèi)型 實(shí)際考慮因素： 時(shí)間 成本 暴露給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的程度 操縱的性質(zhì)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)實(shí)地實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品特點(diǎn)24讀天下 傳遞有思想的信息 實(shí)地調(diào)研：8.1市場(chǎng)測(cè)試的例子 基于良好的市場(chǎng)測(cè)試結(jié)果， 和 都推出了“聯(lián)合”形式 是一個(gè)鮮花連鎖公司，該公司測(cè)試在不同地區(qū)售貨亭中銷(xiāo)售鮮花的市場(chǎng)潛力 在俄亥俄州、弗吉尼亞州和德克薩斯州，許多

9、電子公司開(kāi)展了通過(guò)目前的電線線路提供互聯(lián)網(wǎng)接口的市場(chǎng)測(cè)試 福特汽車(chē)對(duì)野馬車(chē)廣告的測(cè)試 加樂(lè)氏公司在印度測(cè)試的“烘烤奶酪餅干”25讀天下 傳遞有思想的信息 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)的衡量和解釋 在市場(chǎng)測(cè)試中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)做出準(zhǔn)確的衡量和解釋是存在困難的！26讀天下 傳遞有思想的信息 麥當(dāng)勞測(cè)試麥披薩 在加強(qiáng)成人市場(chǎng)的努力中，麥當(dāng)勞公司在印第安納州埃文斯維爾的24個(gè)餐廳中測(cè)試比薩產(chǎn)品 以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)推出麥比薩，并強(qiáng)調(diào)它的快速服務(wù) 麥比薩在市場(chǎng)測(cè)試中獲得大量肯定并在全國(guó)部分鋪開(kāi)27讀天下 傳遞有思想的信息 麥當(dāng)勞測(cè)試麥披薩(續(xù)) 它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必勝客公司對(duì)麥當(dāng)勞侵入該公司的傳統(tǒng)領(lǐng)域的反擊是推出買(mǎi)一贈(zèng)一的促銷(xiāo)活

10、動(dòng) 麥比薩的銷(xiāo)售不如麥當(dāng)勞公司經(jīng)理的預(yù)期28讀天下 傳遞有思想的信息 混合方式：模擬市場(chǎng)測(cè)試系統(tǒng)混合方式：模擬市場(chǎng)測(cè)試系統(tǒng) 本質(zhì)：盡可能模擬現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)條件下的實(shí)驗(yàn)室方本質(zhì)：盡可能模擬現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)條件下的實(shí)驗(yàn)室方式式 第一步第一步 事先招募事先招募 第二步第二步 背景：習(xí)慣和實(shí)踐背景：習(xí)慣和實(shí)踐 第三步第三步 暴露在競(jìng)爭(zhēng)范疇下的真實(shí)廣告中暴露在競(jìng)爭(zhēng)范疇下的真實(shí)廣告中 第四步第四步 模擬商店購(gòu)買(mǎi)模擬商店購(gòu)買(mǎi) 第五步第五步 購(gòu)買(mǎi)后的詢問(wèn)購(gòu)買(mǎi)后的詢問(wèn) 第六步第六步 受訪者將產(chǎn)品帶回家受訪者將產(chǎn)品帶回家 第七步第七步 使用后評(píng)價(jià)使用后評(píng)價(jià)P204：模型29讀天下 傳遞有思想的信息 虛擬市場(chǎng)測(cè)試- 印第安納大學(xué)

11、的教授貝克 建立了一個(gè)虛擬商店來(lái)衡量產(chǎn)品如何抓住人們的視線 計(jì)算機(jī)3D圖片營(yíng)造出位于商店內(nèi)的感覺(jué)，在經(jīng)過(guò)商品貨架前的感受如同在真實(shí)的商店中一樣 消費(fèi)者可以從貨架上拿起商品并仔細(xì)審視，也可以選擇他們?cè)趯?shí)際生活中會(huì)購(gòu)買(mǎi)的物品30讀天下 傳遞有思想的信息 虛擬市場(chǎng)測(cè)試 虛擬模擬市場(chǎng)測(cè)試可以讓公司審視消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、產(chǎn)品線擴(kuò)展、價(jià)格、包裝和產(chǎn)品陳列的反響31讀天下 傳遞有思想的信息 掃描數(shù)據(jù)分析 電子掃描儀可以獲得產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù) 它可以讓包裝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)展復(fù)雜的實(shí)地實(shí)驗(yàn) 這些從商店獲得的數(shù)據(jù)將通過(guò)電子方式傳送到中央計(jì)算機(jī)以供分析和解釋 信息資源公司 () 和尼爾森公司通過(guò)被稱為行為掃描的信息系統(tǒng)為營(yíng)銷(xiāo)者

12、提供各種服務(wù)32讀天下 傳遞有思想的信息 網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn) 網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)可以讓公司測(cè)試廣泛的、不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，并提供消費(fèi)者不同組合反響的統(tǒng)計(jì)模型33讀天下 傳遞有思想的信息 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)測(cè)試橫幅廣告的效果 隨機(jī)選擇訪問(wèn)公司網(wǎng)站的人 調(diào)查問(wèn)卷要求他們?cè)谠L問(wèn)網(wǎng)站時(shí)完成一份簡(jiǎn)短的調(diào)查表 給參與者展示隨機(jī)測(cè)驗(yàn)的橫幅廣告 參與者填第二份調(diào)研問(wèn)卷, 回答有關(guān)橫幅廣告對(duì)品牌印象的影響的問(wèn)題34讀天下 傳遞有思想的信息 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)測(cè)試橫幅廣告的效果(續(xù)) 什么是自變量? 什么是因變量? 有哪些有效性的威脅?思考思考35讀天下 傳遞有思想的信息 內(nèi)部有效性內(nèi)部有效性指我們對(duì)操縱的獨(dú)立變量就是所觀察到的因變量變化的唯一原因

13、的確定程度。因此，可能構(gòu)成實(shí)驗(yàn)結(jié)果解釋的其他（在操作的獨(dú)立變量之外）任何條件或事項(xiàng)都是內(nèi)部有效性的威脅。36讀天下 傳遞有思想的信息 內(nèi)部有效性的威脅 歷史效應(yīng) 成熟效應(yīng) 之前測(cè)試效應(yīng) 工具變化效應(yīng) 選擇效應(yīng) 磨損效應(yīng)37讀天下 傳遞有思想的信息 外部有效性的威脅 實(shí)驗(yàn)結(jié)果的外部有效性是指結(jié)果的歸納有效性 各種對(duì)內(nèi)部有效性的威脅也間接影響外部有效性 歸納實(shí)驗(yàn)結(jié)果時(shí)存在的三個(gè)偏差： 反應(yīng)偏差 事前測(cè)試操縱互動(dòng)偏差 非代表性樣本偏差38讀天下 傳遞有思想的信息 39讀天下 傳遞有思想的信息 現(xiàn)代公司在印度的實(shí)驗(yàn) 現(xiàn)代公司想測(cè)試和提高公司品牌在印度農(nóng)村的知名度 現(xiàn)代公司試圖與主要村落的首領(lǐng)建立聯(lián)系

14、銷(xiāo)售人員給予村部落首領(lǐng)現(xiàn)代汽車(chē)的獨(dú)家駕駛測(cè)試 銷(xiāo)售代表開(kāi)著裝備有電視屏幕的大篷車(chē)返回該村落40讀天下 傳遞有思想的信息 現(xiàn)代公司在印度的實(shí)驗(yàn)(續(xù)) 通過(guò)該電視屏幕演示現(xiàn)代公司的廣告 在某些場(chǎng)合，經(jīng)過(guò)獨(dú)家測(cè)試實(shí)驗(yàn)的村落首領(lǐng)會(huì)趁機(jī)對(duì)聚集人群宣布他已經(jīng)決定購(gòu)買(mǎi)該車(chē) 這樣的實(shí)地實(shí)驗(yàn)不是傳統(tǒng)的、用于了解變量間關(guān)系的調(diào)研實(shí)驗(yàn)，它可以幫助公司衡量新鮮營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)在農(nóng)村的有效性41讀天下 傳遞有思想的信息 現(xiàn)代公司在印度的實(shí)驗(yàn)(續(xù)) 你認(rèn)為現(xiàn)代公司的實(shí)驗(yàn)怎么樣? 在這個(gè)情景中有哪些因果推斷? 你對(duì)此隱含因果推斷的有效性有何評(píng)價(jià)？思考題思考題42讀天下 傳遞有思想的信息 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的劃分：實(shí)驗(yàn)前設(shè)計(jì)和真實(shí)實(shí)

15、驗(yàn)設(shè)計(jì)43讀天下 傳遞有思想的信息 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（續(xù)） 了解下列符號(hào)在本章節(jié)的含義 O X R44讀天下 傳遞有思想的信息 事前實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 事前實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)外部因素實(shí)施的控制很有限或沒(méi)有控制 在做因果推斷時(shí)，這種研究并不比描述性研究好 事前實(shí)驗(yàn):強(qiáng)調(diào)這樣的調(diào)研在推導(dǎo)因果關(guān)系方面，更像探索性調(diào)研，而不是結(jié)論性調(diào)研45讀天下 傳遞有思想的信息 開(kāi)展事前實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的原因 研究采用事前實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的調(diào)研通常構(gòu)成現(xiàn)實(shí)世界因果推斷的基礎(chǔ)，我們需要它的局限性以避免只按照表面現(xiàn)象來(lái)解釋調(diào)研結(jié)果 與事前實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)進(jìn)行比較可以幫助關(guān)注真實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)非真實(shí)性46讀天下 傳遞有思想的信息 一組、僅限事后設(shè)計(jì) 情景 A. 一家公司

16、在四個(gè)市場(chǎng)地區(qū)推出人造奶油新品牌產(chǎn)品并采用革命性的促銷(xiāo)戰(zhàn) 在推出后兩個(gè)月內(nèi)，該品牌在每個(gè)市場(chǎng)至少獲得10%的份額 管理人員得出結(jié)論，革命性的促銷(xiāo)戰(zhàn)在獲得市場(chǎng)份額上發(fā)揮了顯著作用47讀天下 傳遞有思想的信息 組、僅限事后設(shè)計(jì)(續(xù)) 情景 B. 美國(guó)總統(tǒng)開(kāi)展電視講話以爭(zhēng)取大眾對(duì)“公共校園祈禱法案”的支持。 對(duì)聲稱收看總統(tǒng)電視講話觀眾的電話訪問(wèn)表明70%的人贊成該法案 總統(tǒng)的講話因此被認(rèn)為對(duì)美國(guó)大眾產(chǎn)生重大影響48讀天下 傳遞有思想的信息 一組、僅限事后設(shè)計(jì)(續(xù)) 從一組、僅限事后設(shè)計(jì)得出的推論卻不能被完全相信49讀天下 傳遞有思想的信息 一組、僅限事后設(shè)計(jì)(續(xù)) 兩種情景用的符號(hào)設(shè)計(jì) （實(shí)驗(yàn)組）

17、X（參與調(diào)研單位的暴露程度） O（因變量的正式衡量和觀察） 情景A中的四個(gè)測(cè)試市場(chǎng) 情景B中的總統(tǒng)電視講話的觀眾 X情景A中的新品牌促銷(xiāo)戰(zhàn) 情景B中的總統(tǒng)電視講話 O情景A中的新品牌的市場(chǎng)份額 情景B中的校園祈禱法案的支持度50讀天下 傳遞有思想的信息 一組、僅限事后設(shè)計(jì)(續(xù)) 該設(shè)計(jì)的一個(gè)明顯的問(wèn)題是缺乏對(duì)外部影響因該設(shè)計(jì)的一個(gè)明顯的問(wèn)題是缺乏對(duì)外部影響因素的控制素的控制 除了除了X之外，其他的影響因素？之外，其他的影響因素？ 另一個(gè)明顯缺陷是缺乏任何客觀的標(biāo)準(zhǔn)可以用另一個(gè)明顯缺陷是缺乏任何客觀的標(biāo)準(zhǔn)可以用來(lái)比較實(shí)驗(yàn)結(jié)果以便衡量來(lái)比較實(shí)驗(yàn)結(jié)果以便衡量X是否影響是否影響o，以及，以及影響的程度

18、影響的程度51讀天下 傳遞有思想的信息 一組、事前和事后設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)： O1 X O252讀天下 傳遞有思想的信息 一組、事前和事后設(shè)計(jì)（續(xù)） 案例1：實(shí)驗(yàn)室衡量本田新廣告如何影響消費(fèi)者對(duì)本田車(chē)的看法【p206】 案例2：都樂(lè)水果罐頭公司開(kāi)展的實(shí)地實(shí)驗(yàn)衡量特殊產(chǎn)品陳列方式對(duì)商品銷(xiāo)售的影響【p205】53讀天下 傳遞有思想的信息 案例 電冰箱廠對(duì)冰箱外觀設(shè)計(jì)的改進(jìn)實(shí)驗(yàn) 選取某商場(chǎng)為實(shí)驗(yàn)單位 實(shí)驗(yàn)前，一個(gè)月銷(xiāo)售250臺(tái) 實(shí)驗(yàn)后，一個(gè)月銷(xiāo)售290臺(tái) 前后差額40臺(tái)54讀天下 傳遞有思想的信息 一組、事前和事后設(shè)計(jì)（續(xù)） 該設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題： 1、樣本代表性問(wèn)題55讀天下 傳遞有思想的信息 兩組、事后回溯

19、設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)： X O1 O2 該設(shè)計(jì)沒(méi)有事先衡量 在操縱后對(duì)兩組進(jìn)行衡量56讀天下 傳遞有思想的信息 兩組、事后回溯設(shè)計(jì)（續(xù)） 重新思考前面的總統(tǒng)講話案例 即對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行的修改【p213】 關(guān)鍵的一點(diǎn)：受訪者對(duì)自己的劃分是自我選擇的！57讀天下 傳遞有思想的信息 兩組、事后回溯設(shè)計(jì)（續(xù)） 缺陷：缺陷： 和的構(gòu)成在操縱推出之后確定，因此沒(méi)有辦法和的構(gòu)成在操縱推出之后確定，因此沒(méi)有辦法確保兩組人群之前的相似性確保兩組人群之前的相似性 某些消費(fèi)者會(huì)有意或無(wú)意地申明他們接受過(guò)暴某些消費(fèi)者會(huì)有意或無(wú)意地申明他們接受過(guò)暴露，而實(shí)際上沒(méi)有；反之亦然。露，而實(shí)際上沒(méi)有；反之亦然。58讀天下 傳遞有思想的信息 案

20、例分析實(shí)驗(yàn)組控制組商店銷(xiāo)售量/箱 商店銷(xiāo)售量/箱A2500D1400B2600E1200C2300F1700平均2467平均143359讀天下 傳遞有思想的信息 真實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 完全能控制所有對(duì)內(nèi)部和外部有效性的威脅60讀天下 傳遞有思想的信息 真實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 真實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)具備兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)可以控制外部影響： 1、一個(gè)或多個(gè)參照組，實(shí)驗(yàn)組和參照組之間隨機(jī)分派參與樣本單位 2、隨機(jī)分派是在嚴(yán)格客觀的基礎(chǔ)上，將為調(diào)研選擇的樣本單位隨機(jī)分派在各組中，這樣可以讓小組構(gòu)成與實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前保持一致61讀天下 傳遞有思想的信息 兩組、事前和事后設(shè)計(jì) （R ） O1 X O2 （R） O3 O4 特點(diǎn)：兩組將被同樣的外部

21、因素影響并可能經(jīng)歷同樣的體驗(yàn) 對(duì)實(shí)驗(yàn)操縱的暴露是唯一的例外 X的真實(shí)影響： （O21）-（O43）62讀天下 傳遞有思想的信息 兩組、事前和事后設(shè)計(jì)（續(xù)） 該設(shè)計(jì)完全考慮了和中和了所有對(duì)有效性的威脅，但不包括磨損效應(yīng)、反應(yīng)偏差、測(cè)試操縱互動(dòng)偏差和非代表性樣本偏差63讀天下 傳遞有思想的信息 兩組、事前和事后設(shè)計(jì)（續(xù)） 該設(shè)計(jì)的應(yīng)用：該設(shè)計(jì)的應(yīng)用： 實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)1：開(kāi)展實(shí)地實(shí)驗(yàn)以調(diào)研降低價(jià)格：開(kāi)展實(shí)地實(shí)驗(yàn)以調(diào)研降低價(jià)格對(duì)某品牌紙巾的銷(xiāo)售的影響對(duì)某品牌紙巾的銷(xiāo)售的影響 實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)2：開(kāi)展實(shí)地實(shí)驗(yàn)以衡量?jī)身?yè)宣傳：開(kāi)展實(shí)地實(shí)驗(yàn)以衡量?jī)身?yè)宣傳頁(yè)的效果（描述消費(fèi)無(wú)糖軟飲料時(shí)加頁(yè)的效果（描述消費(fèi)無(wú)糖軟飲料時(shí)加糖的

22、有害影響）糖的有害影響） 實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)3：開(kāi)展實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)來(lái)確定個(gè)人電：開(kāi)展實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)來(lái)確定個(gè)人電腦廣告（演示產(chǎn)品如何容易使用）將腦廣告（演示產(chǎn)品如何容易使用）將如何影響消費(fèi)者看待產(chǎn)品的易使用度。如何影響消費(fèi)者看待產(chǎn)品的易使用度。64讀天下 傳遞有思想的信息 案例分析 情境： 某企業(yè)下屬六個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)中進(jìn)行某種工藝品包裝改進(jìn)效果的實(shí)驗(yàn)。 選定控制組三個(gè)部門(mén)，用原包裝銷(xiāo)售； 實(shí)驗(yàn)組三個(gè)部門(mén)，用新包裝銷(xiāo)售。 實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比時(shí)期為兩個(gè)月，測(cè)量結(jié)果如下：65讀天下 傳遞有思想的信息 案例分析（續(xù)）組別實(shí)驗(yàn)前兩個(gè)月銷(xiāo)售量/件實(shí)驗(yàn)后兩個(gè)月銷(xiāo)售量/件變動(dòng)量/件實(shí)驗(yàn)組300042001200控制組29503450500

23、66讀天下 傳遞有思想的信息 實(shí)驗(yàn)1、2、3的有效性威脅 參見(jiàn)表8.267讀天下 傳遞有思想的信息 福特公司推出的2004 150車(chē)型 福特公司以創(chuàng)記錄廣告戰(zhàn)的方式隆重推出2004 150車(chē)型 福特公司花費(fèi)6000萬(wàn)美元展開(kāi)廣告，90%用于電視廣告。平均結(jié)果是：年齡在2549歲的男性在推出后的60天內(nèi)中看到30次廣告 互聯(lián)網(wǎng)也被廣泛用于此次廣告戰(zhàn) 一家在線市場(chǎng)調(diào)研公司被雇用來(lái)追蹤此次廣告戰(zhàn)的效果68讀天下 傳遞有思想的信息 福特公司推出的2004 150車(chē)型(續(xù)) 調(diào)研者采用多種實(shí)驗(yàn)技術(shù)可以衡量促銷(xiāo)戰(zhàn)中各個(gè)因素的分別的和聯(lián)合的影響 結(jié)果顯示廣告戰(zhàn)取得了巨大的成功，在六個(gè)月的廣告戰(zhàn)中，品牌回憶率

24、增加到26%69讀天下 傳遞有思想的信息 本章小結(jié)70讀天下 傳遞有思想的信息 實(shí)驗(yàn)法簡(jiǎn)要評(píng)述 實(shí)驗(yàn)法是一種實(shí)驗(yàn)法是一種“冷門(mén)冷門(mén)”的市場(chǎng)研究方法的市場(chǎng)研究方法71讀天下 傳遞有思想的信息 專業(yè)書(shū)籍 a.實(shí)驗(yàn)在營(yíng)銷(xiāo)決策中的應(yīng)用（ ），作者： ； b.營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)法簡(jiǎn)介（ ），作者：； c.營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)法簡(jiǎn)介：方法、應(yīng)用與問(wèn)題（ ），作者：； 72讀天下 傳遞有思想的信息 專業(yè)書(shū)籍（續(xù)） d.消費(fèi)者研究中的投射技巧：一個(gè)理論的案例報(bào)告及市場(chǎng)中成功的實(shí)驗(yàn)（ ），作者： L ； e.營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)和實(shí)踐：一系列的實(shí)驗(yàn)（ ），作者： 。 73讀天下 傳遞有思想的信息 實(shí)驗(yàn)法冷門(mén)原因 a.成本高，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。在很多情境

25、下，管理者沒(méi)有成本高，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。在很多情境下，管理者沒(méi)有太多時(shí)間來(lái)做一個(gè)實(shí)驗(yàn)以幫助自己的決策，而且做太多時(shí)間來(lái)做一個(gè)實(shí)驗(yàn)以幫助自己的決策，而且做一個(gè)實(shí)驗(yàn)的成本常常超過(guò)該信息本身的價(jià)值。比如一個(gè)實(shí)驗(yàn)的成本常常超過(guò)該信息本身的價(jià)值。比如你要比較三套廣告運(yùn)作的方案優(yōu)劣，你首先必須找你要比較三套廣告運(yùn)作的方案優(yōu)劣，你首先必須找到三個(gè)條件相似的城市，購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)氐膹V告時(shí)段或版到三個(gè)條件相似的城市，購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)氐膹V告時(shí)段或版面，對(duì)事前、事中、事后的銷(xiāo)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)實(shí)驗(yàn)面，對(duì)事前、事中、事后的銷(xiāo)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程中其它可能的影響變量進(jìn)行測(cè)量，對(duì)結(jié)果進(jìn)行過(guò)程中其它可能的影響變量進(jìn)行測(cè)量，對(duì)結(jié)果進(jìn)行解釋等等，而當(dāng)所

26、有的這些工作完成之后，你可能解釋等等，而當(dāng)所有的這些工作完成之后，你可能發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)的情況已經(jīng)變化了，原先方案的商業(yè)發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)的情況已經(jīng)變化了，原先方案的商業(yè)價(jià)值可能已經(jīng)降低了。價(jià)值可能已經(jīng)降低了。 74讀天下 傳遞有思想的信息 原因（續(xù)） b.安全問(wèn)題。一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)常常要將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃安全問(wèn)題。一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)常常要將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的關(guān)鍵部分暴露在真實(shí)的市場(chǎng)當(dāng)中，這無(wú)疑會(huì)中的關(guān)鍵部分暴露在真實(shí)的市場(chǎng)當(dāng)中，這無(wú)疑會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知曉并事先做出防范措施。許多有創(chuàng)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知曉并事先做出防范措施。許多有創(chuàng)意的方案本來(lái)是要給對(duì)手一個(gè)出其不意的打擊，意的方案本來(lái)是要給對(duì)手一個(gè)出其不意的打擊，現(xiàn)在這個(gè)現(xiàn)在這個(gè)“驚奇驚

27、奇”（）已經(jīng)消失了，而且更糟糕（）已經(jīng)消失了，而且更糟糕的是，有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在你忙于測(cè)試時(shí)已經(jīng)將你的的是，有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在你忙于測(cè)試時(shí)已經(jīng)將你的“創(chuàng)意創(chuàng)意”改頭換面竊取了。改頭換面竊取了。 75讀天下 傳遞有思想的信息 原因（續(xù)） c.執(zhí)行問(wèn)題。在執(zhí)行過(guò)程中，要取得公司內(nèi)部或零售商的執(zhí)行問(wèn)題。在執(zhí)行過(guò)程中，要取得公司內(nèi)部或零售商的配合，但一個(gè)地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理或零售商可能并不太愿意自己配合，但一個(gè)地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理或零售商可能并不太愿意自己的營(yíng)銷(xiāo)地區(qū)或店鋪成為一個(gè)測(cè)試市場(chǎng)，這可能會(huì)影響到他的營(yíng)銷(xiāo)地區(qū)或店鋪成為一個(gè)測(cè)試市場(chǎng)，這可能會(huì)影響到他的業(yè)績(jī)。實(shí)驗(yàn)污染也會(huì)造成銷(xiāo)售假象，比如你在一個(gè)地區(qū)的業(yè)績(jī)。實(shí)驗(yàn)污染也會(huì)造

28、成銷(xiāo)售假象，比如你在一個(gè)地區(qū)測(cè)試價(jià)格，結(jié)果測(cè)試區(qū)域外的消費(fèi)者也會(huì)跑來(lái)購(gòu)買(mǎi)。另一測(cè)試價(jià)格，結(jié)果測(cè)試區(qū)域外的消費(fèi)者也會(huì)跑來(lái)購(gòu)買(mǎi)。另一個(gè)技術(shù)上的問(wèn)題是，盡管營(yíng)銷(xiāo)專家試圖從各個(gè)方面來(lái)匹配個(gè)技術(shù)上的問(wèn)題是，盡管營(yíng)銷(xiāo)專家試圖從各個(gè)方面來(lái)匹配所測(cè)試的市場(chǎng)，以保證測(cè)試單元本身的相似性（），但在所測(cè)試的市場(chǎng)，以保證測(cè)試單元本身的相似性（），但在現(xiàn)實(shí)中很難找到完全匹配的市場(chǎng)。而且在有些情況下，你現(xiàn)實(shí)中很難找到完全匹配的市場(chǎng)。而且在有些情況下，你甚至無(wú)法找到一個(gè)地理區(qū)域或人群作為控制組，在工業(yè)品甚至無(wú)法找到一個(gè)地理區(qū)域或人群作為控制組，在工業(yè)品市場(chǎng)中，購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量很少，他們常常集中在某一個(gè)地理區(qū)市場(chǎng)中，購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量很少

29、，他們常常集中在某一個(gè)地理區(qū)域，他們彼此之間的信息也很靈通，你要在他們之間測(cè)試域，他們彼此之間的信息也很靈通，你要在他們之間測(cè)試一種新產(chǎn)品幾乎是不可能的事。一種新產(chǎn)品幾乎是不可能的事。 76讀天下 傳遞有思想的信息 這種方法有效嗎？ 盡管如此，營(yíng)銷(xiāo)人員還是希望了解自己的營(yíng)銷(xiāo)努力或方案當(dāng)中哪一個(gè)是有效的。 著名的百貨業(yè)巨子約翰沃納馬克（ ）曾說(shuō)過(guò)一句名言，他知道他的廣告支出有一半是浪費(fèi)的，只是他不知道是哪一半。77讀天下 傳遞有思想的信息 實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)支出也是一樣，一位在外資奶粉公司里工作的員工曾說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員每月總是要想出各種點(diǎn)子來(lái)刺激銷(xiāo)售以完成任務(wù)，但是在完成任務(wù)之后連自己也不能確定究竟是哪一

30、種促銷(xiāo)支出在起作用。這就像我們吃感冒藥一樣，A藥不靈，換B藥，然后換C藥，直到吃D藥時(shí)癥狀消失了，那么，這其中究竟是哪一種藥在起作用呢？78讀天下 傳遞有思想的信息 從“接近”原則來(lái)講，多數(shù)人會(huì)說(shuō)是D藥，因?yàn)镈藥之后癥狀就消失了。但是，我們又怎么能排除前面三種藥的影響？ 這就像廣告支出會(huì)有一個(gè)累積和滯后的效應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)者并不能奢望消費(fèi)者在看到廣告之后馬上跑到商場(chǎng)里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。甚或沒(méi)有一種藥起作用，只是病人自身的免疫系統(tǒng)在發(fā)揮作用呢？這就像飲料企業(yè)在4月份策劃了一次活動(dòng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)迅速提升，真得是這次活動(dòng)在起作用嗎？可能是因?yàn)?月前冬季大家少喝飲料，4月后進(jìn)入炎炎夏季飲料的消費(fèi)自然會(huì)上升。 79

31、讀天下 傳遞有思想的信息 實(shí)驗(yàn)法的好處就是讓營(yíng)銷(xiāo)者能夠確定哪一種“藥”是真正有效的。在確定這種因果關(guān)系的過(guò)程中，要用到三個(gè)原則： (1)共變?cè)瓌t（ ）。X（自變量）變化時(shí)，Y（因變量）也隨之變化。比如，投放了電視廣告之后，公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售也隨之上升。 (2)時(shí)間先后順序（ ）。原因在前，結(jié)果在后。 (3)排除其它可能的影響變量（ ）。就像吃感冒藥一樣，A、B、C、D以及自身免疫力，究竟誰(shuí)在起作用？需要逐個(gè)排除。 80讀天下 傳遞有思想的信息 除了事后的評(píng)估，實(shí)驗(yàn)法還能在事前幫助營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在可供選擇的方案中做出最佳的決策。 實(shí)驗(yàn)法可測(cè)量的單元包括人、商店和地區(qū)，目前常用在口味、包裝、廣告吸引力、記憶度、價(jià)格、陳列、促銷(xiāo)活動(dòng)的測(cè)試當(dāng)中。由于市場(chǎng)研究中變量的多樣化與復(fù)雜性，以