第五章-網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料

1、2021/2/61第五章第五章 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2021/2/62 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo): : 1 1明確網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的重要性明確網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的重要性 2 2加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí) 3 3重點(diǎn)理解網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略、營(yíng)銷(xiāo)策重點(diǎn)理解網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、定位策略略、定位策略 4 4學(xué)會(huì)分析具體網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略學(xué)會(huì)分析具體網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略2021/2/63引例引例5:LadyNow5:LadyNow開(kāi)拓女性網(wǎng)民目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)拓女性網(wǎng)民目標(biāo)市場(chǎng)nLadyNow LadyNow （）是中國(guó)目前較有規(guī)模的女性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。（）是中國(guó)目

2、前較有規(guī)模的女性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。 nLadyNowLadyNow的服務(wù)包括熱訊、時(shí)尚、美容、健康、職業(yè)、的服務(wù)包括熱訊、時(shí)尚、美容、健康、職業(yè)、理財(cái)、愛(ài)情、星座理財(cái)、愛(ài)情、星座, ,求職、游戲、求職、游戲、BBSBBS及聊天、交友、及聊天、交友、旅游、休閑、婚禮、美食、居家、旅游、休閑、婚禮、美食、居家、BabyBaby等女性熱衷的等女性熱衷的內(nèi)容。內(nèi)容。nLadyNowLadyNow以以“用戶(hù)第一用戶(hù)第一”為經(jīng)營(yíng)理念為經(jīng)營(yíng)理念, ,全天候、多形式全天候、多形式地保持與用戶(hù)的溝通地保持與用戶(hù)的溝通, ,不間斷地改進(jìn)網(wǎng)站各項(xiàng)服務(wù)不間斷地改進(jìn)網(wǎng)站各項(xiàng)服務(wù), ,幫幫助現(xiàn)代女性提升素養(yǎng)助現(xiàn)代女性提升素養(yǎng),

3、,完善自我完善自我, ,關(guān)愛(ài)社會(huì)關(guān)愛(ài)社會(huì), ,開(kāi)創(chuàng)更快開(kāi)創(chuàng)更快樂(lè)、更富創(chuàng)意的人生。本著這一精品思路樂(lè)、更富創(chuàng)意的人生。本著這一精品思路, ,LadyNowLadyNow向向中國(guó)乃至全球最大的華人女性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站邁進(jìn)。中國(guó)乃至全球最大的華人女性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站邁進(jìn)。2021/2/64第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分 一、一、 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分及其作用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分及其作用 （一）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的概念（一）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分又稱(chēng)又稱(chēng)“市場(chǎng)區(qū)隔市場(chǎng)區(qū)隔”、“市場(chǎng)分割市場(chǎng)分割”, ,是由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家是由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枩氐聽(tīng)? .斯密斯密在總結(jié)企業(yè)按在總結(jié)企業(yè)按照消費(fèi)者需要組織生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上照

4、消費(fèi)者需要組織生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上, ,于于2020世世紀(jì)紀(jì)5050年代提出的。年代提出的。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上就是企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上, ,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及其購(gòu)買(mǎi)行根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及其購(gòu)買(mǎi)行為方面的差異為方面的差異, ,把網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)即全部潛在消費(fèi)者把網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)即全部潛在消費(fèi)者和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者, ,劃分為若干具有某種相似特征劃分為若干具有某種相似特征的消費(fèi)者群體的消費(fèi)者群體, ,以便確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。以便確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 2021/2/65一、一、 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分及其作用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分及其作用 （二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用（二）網(wǎng)絡(luò)

5、市場(chǎng)細(xì)分的作用 1有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和捕捉新的市場(chǎng)機(jī)有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì),開(kāi)拓與占領(lǐng)新的市場(chǎng)領(lǐng)域開(kāi)拓與占領(lǐng)新的市場(chǎng)領(lǐng)域 2有利于企業(yè)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求有利于企業(yè)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求特性特性,制定最佳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定最佳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 3有利于企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)資源有利于企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)資源,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力能力 2021/2/66二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) （一）（一）B to CB to C網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 1 1地理細(xì)分地理細(xì)分n以以“地理變數(shù)地理變數(shù)”為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分, ,稱(chēng)為稱(chēng)為“

6、地理地理細(xì)分細(xì)分”。n所謂所謂地理變數(shù)地理變數(shù), ,指消費(fèi)者所在的地理位置及所處的指消費(fèi)者所在的地理位置及所處的空間環(huán)境狀況。具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市、空間環(huán)境狀況。具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、自然環(huán)境、氣候條件、地形地鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、自然環(huán)境、氣候條件、地形地貌、交通條件、通訊條件、城鄉(xiāng)建設(shè)規(guī)劃等。貌、交通條件、通訊條件、城鄉(xiāng)建設(shè)規(guī)劃等。地地理細(xì)分理細(xì)分就是指企業(yè)按照消費(fèi)者所處的地理位置及就是指企業(yè)按照消費(fèi)者所處的地理位置及所處的空間環(huán)境狀況為依據(jù)所處的空間環(huán)境狀況為依據(jù), ,把總體消費(fèi)者群進(jìn)行把總體消費(fèi)者群進(jìn)行分類(lèi)的過(guò)程。分類(lèi)的過(guò)程。 2021/2/67（一）（一）B

7、 to C網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 2 2人口細(xì)分（人口細(xì)分（人口變數(shù)是最常用的指標(biāo)人口變數(shù)是最常用的指標(biāo)）n按照按照“人口變數(shù)人口變數(shù)”進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分, ,稱(chēng)為稱(chēng)為“人口細(xì)人口細(xì)分分”。人口變數(shù)人口變數(shù)包含人類(lèi)的一系列自然特征和社會(huì)包含人類(lèi)的一系列自然特征和社會(huì)特征特征, ,如年齡、性別、民族、國(guó)籍、語(yǔ)言、家庭人如年齡、性別、民族、國(guó)籍、語(yǔ)言、家庭人數(shù)、數(shù)、家庭生命周期家庭生命周期、職業(yè)、收入、受教育程度、宗、職業(yè)、收入、受教育程度、宗教信仰等。教信仰等。n人口細(xì)分人口細(xì)分就是企業(yè)按照人口變數(shù)為依據(jù)就是企業(yè)按照人口變數(shù)為依據(jù), ,對(duì)網(wǎng)絡(luò)消對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)的過(guò)程。

8、人口變數(shù)長(zhǎng)期以來(lái)一直費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)的過(guò)程。人口變數(shù)長(zhǎng)期以來(lái)一直是細(xì)分市場(chǎng)的重要依據(jù)。是細(xì)分市場(chǎng)的重要依據(jù)。2021/2/68n單身階段單身階段: :年輕年輕, ,單身單身, ,幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān), ,新消新消費(fèi)觀念的帶頭人費(fèi)觀念的帶頭人, ,娛樂(lè)導(dǎo)向型購(gòu)買(mǎi)。娛樂(lè)導(dǎo)向型購(gòu)買(mǎi)。n新婚階段新婚階段: :年輕夫妻年輕夫妻, ,無(wú)子女無(wú)子女, ,經(jīng)濟(jì)條件比較好。經(jīng)濟(jì)條件比較好。他們購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)他們購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng), ,對(duì)耐用品、大件商品的購(gòu)買(mǎi)欲對(duì)耐用品、大件商品的購(gòu)買(mǎi)欲望強(qiáng)烈。望強(qiáng)烈。n滿(mǎn)巢階段滿(mǎn)巢階段: :年輕夫妻年輕夫妻, ,有有6 6歲以下子女歲以下子女, ,家庭用家庭用品購(gòu)買(mǎi)的高峰期。不滿(mǎn)足

9、現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況品購(gòu)買(mǎi)的高峰期。不滿(mǎn)足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況, ,注注意儲(chǔ)蓄意儲(chǔ)蓄, ,購(gòu)買(mǎi)較多的兒童用品。購(gòu)買(mǎi)較多的兒童用品。n滿(mǎn)巢階段滿(mǎn)巢階段: :年輕夫妻年輕夫妻, ,有有6 6歲以上未成年子女歲以上未成年子女, ,經(jīng)濟(jì)狀況較好經(jīng)濟(jì)狀況較好, ,購(gòu)買(mǎi)趨向理智型購(gòu)買(mǎi)趨向理智型, ,受廣告及其他受廣告及其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激的影響相對(duì)減少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激的影響相對(duì)減少, ,注重檔次較高注重檔次較高的商品及子女的教育投資。的商品及子女的教育投資。2021/2/69n滿(mǎn)巢階段滿(mǎn)巢階段:年長(zhǎng)的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子年長(zhǎng)的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住女同住,經(jīng)濟(jì)狀況較好經(jīng)濟(jì)狀況較好,妻子或子女皆有工作。妻子或子女皆有工

10、作。他們注重儲(chǔ)蓄他們注重儲(chǔ)蓄,購(gòu)買(mǎi)冷靜、理智。購(gòu)買(mǎi)冷靜、理智。n空巢階段空巢階段:年長(zhǎng)夫婦年長(zhǎng)夫婦,子女離家自立。前期收入子女離家自立。前期收入較高較高,購(gòu)買(mǎi)力達(dá)到高峰期購(gòu)買(mǎi)力達(dá)到高峰期,較多購(gòu)買(mǎi)老年人用品較多購(gòu)買(mǎi)老年人用品,如醫(yī)療保健品如醫(yī)療保健品,娛樂(lè)及服務(wù)性消費(fèi)支出增加。娛樂(lè)及服務(wù)性消費(fèi)支出增加。后期退休收入減少。后期退休收入減少。n孤獨(dú)階段孤獨(dú)階段:單身老人獨(dú)居單身老人獨(dú)居,收入銳減。特別注重收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。情感、關(guān)注等需要及安全保障。實(shí)際上實(shí)際上,大多數(shù)企業(yè)通常采用兩種或兩種以上人大多數(shù)企業(yè)通常采用兩種或兩種以上人口因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。口因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。20

11、21/2/610（一）（一）B to C網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 3 3心理細(xì)分心理細(xì)分n按照消費(fèi)者的心理特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)按照消費(fèi)者的心理特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng), ,稱(chēng)為稱(chēng)為“心心理細(xì)分理細(xì)分”。構(gòu)成。構(gòu)成心理變數(shù)心理變數(shù)的因素十分復(fù)雜的因素十分復(fù)雜, ,主主要包括消費(fèi)者的認(rèn)知方式、生活方式、需要層要包括消費(fèi)者的認(rèn)知方式、生活方式、需要層次和類(lèi)型、個(gè)性特征、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、次和類(lèi)型、個(gè)性特征、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、對(duì)商品或服務(wù)的態(tài)度和偏好、對(duì)價(jià)格及廣告等對(duì)商品或服務(wù)的態(tài)度和偏好、對(duì)價(jià)格及廣告等促銷(xiāo)措施的反應(yīng)程度等等。促銷(xiāo)措施的反應(yīng)程度等等。 2021/2/611（一）（一）B to C網(wǎng)絡(luò)

12、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 4行為細(xì)分行為細(xì)分 按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,稱(chēng)為稱(chēng)為“行為細(xì)分行為細(xì)分”。 （1）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) （2）消費(fèi)者所追求的利益消費(fèi)者所追求的利益 （3）消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用狀況消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用狀況 （4）消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用頻率消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用頻率 （5）消費(fèi)者的忠誠(chéng)程度消費(fèi)者的忠誠(chéng)程度 （6）購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備階段）購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備階段2021/2/612（二）（二） B to B網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 除了可以運(yùn)用除了可以運(yùn)用B2C市場(chǎng)市場(chǎng)的一些細(xì)分變數(shù)的一些細(xì)分變數(shù),還可以還可以選擇下面的指標(biāo)選擇

13、下面的指標(biāo): 1最終用戶(hù)最終用戶(hù) 2用戶(hù)規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力用戶(hù)規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力 3用戶(hù)的地理分布狀況用戶(hù)的地理分布狀況2021/2/613青年青年 中年中年 老年老年男男 女女收入收入高高 中中 低低男男女女性別性別青年青年 中年中年 老年老年年齡年齡2021/2/614性別性別年齡年齡生活方生活方式式文化程文化程度度職業(yè)職業(yè)收入收入男性男性青年青年保守保守高中及高中及以下以下工薪階工薪階層層低低中年中年平淡平淡本科本科個(gè)體業(yè)個(gè)體業(yè)主主中中女性女性老年老年時(shí)尚時(shí)尚碩士及碩士及以上以上高級(jí)管高級(jí)管理者理者高高2021/2/615三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則 （一）差異性（一）差異性 （二）

14、可衡量性（二）可衡量性 （三）可進(jìn)入性（三）可進(jìn)入性 （四）效益性（四）效益性2021/2/616細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的具體步驟細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的具體步驟n在進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分的開(kāi)始在進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分的開(kāi)始, ,一般會(huì)考慮這樣幾個(gè)一般會(huì)考慮這樣幾個(gè)問(wèn)題問(wèn)題: : n誰(shuí)是我們的客戶(hù)誰(shuí)是我們的客戶(hù)? ? n誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視? ? n我們希望去吸引哪些客戶(hù)我們希望去吸引哪些客戶(hù)? ? n我們應(yīng)該保持哪些客戶(hù)我們應(yīng)該保持哪些客戶(hù)? ? n我們應(yīng)該如何迎合他們的要求我們應(yīng)該如何迎合他們的要求? ?2021/2/617網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分程序圖網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分程序圖2021/2/618四、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的程序四、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)

15、細(xì)分的程序 （一）識(shí)別市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)（一）識(shí)別市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo) （二）確定細(xì)分變量（二）確定細(xì)分變量,收集并分析數(shù)據(jù)收集并分析數(shù)據(jù) （三）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（三）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) （四）選擇細(xì)分市場(chǎng)（四）選擇細(xì)分市場(chǎng)2021/2/619第二節(jié)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)概述一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)概述 （一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)的概念（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)的概念n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)是指企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分后分后,從所有細(xì)分市場(chǎng)中選定的、決定要進(jìn)入從所有細(xì)分市場(chǎng)中選定的、決定要進(jìn)入并開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)且為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。并開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)且為之服

16、務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。 2021/2/620一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)概述一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)概述 （二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的程序（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的程序 通常采用通常采用“產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)”矩陣圖進(jìn)行。矩陣圖進(jìn)行。 （1）按照企業(yè)所能提供產(chǎn)品的主要屬性或類(lèi)型以及）按照企業(yè)所能提供產(chǎn)品的主要屬性或類(lèi)型以及可能使用該產(chǎn)品的主要消費(fèi)者群作為兩組變量進(jìn)行組可能使用該產(chǎn)品的主要消費(fèi)者群作為兩組變量進(jìn)行組合合,劃分出全部的細(xì)分市場(chǎng)。劃分出全部的細(xì)分市場(chǎng)。 （2）收集、整理和分析各細(xì)分市場(chǎng)的相關(guān)信息）收集、整理和分析各細(xì)分市場(chǎng)的相關(guān)信息,包括包括對(duì)企業(yè)具有吸引力的各種經(jīng)濟(jì)效益、技術(shù)進(jìn)步及社會(huì)對(duì)企業(yè)具有吸引力的

17、各種經(jīng)濟(jì)效益、技術(shù)進(jìn)步及社會(huì)效益等資料。效益等資料。 （3）評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)）評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng),根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)以及各種根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)以及各種吸引力因素的最佳組合吸引力因素的最佳組合,選擇最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。選擇最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。 （4）考慮企業(yè)的目標(biāo)、資源以及實(shí)力）考慮企業(yè)的目標(biāo)、資源以及實(shí)力,選擇最佳的網(wǎng)選擇最佳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)。絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)。2021/2/621一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)概述一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)概述 （三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估n一個(gè)網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)能否作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)能否作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),一般應(yīng)一般應(yīng)具備以下具備以下條件

18、條件:n細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求規(guī)模和一定的增長(zhǎng)潛力細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求規(guī)模和一定的增長(zhǎng)潛力;n細(xì)分市場(chǎng)有一定的購(gòu)買(mǎi)力細(xì)分市場(chǎng)有一定的購(gòu)買(mǎi)力,能實(shí)現(xiàn)一定的銷(xiāo)售額和利能實(shí)現(xiàn)一定的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)潤(rùn);n企業(yè)有足夠的資源和能力滿(mǎn)足該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的需求企業(yè)有足夠的資源和能力滿(mǎn)足該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的需求;n與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,企業(yè)要有開(kāi)拓該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的能力企業(yè)要有開(kāi)拓該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的能力,有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)潛力。有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)潛力。 2021/2/622二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略 假設(shè)企業(yè)生產(chǎn)假設(shè)企業(yè)生產(chǎn)P1、P2、P3三種產(chǎn)品三種產(chǎn)品,把目標(biāo)市把目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為場(chǎng)細(xì)分為M1

19、、M2、M3三個(gè)子市場(chǎng)。三個(gè)子市場(chǎng)。 （一）產(chǎn)品市場(chǎng)集中化策略（一）產(chǎn)品市場(chǎng)集中化策略 （二）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化策略（二）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化策略 （三）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化策略（三）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化策略 圖圖5-1 5-1 產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng) 集中化集中化圖圖5-2 5-2 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化圖圖5-3 5-3 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化2021/2/623圖圖5-4 5-4 選擇專(zhuān)業(yè)化選擇專(zhuān)業(yè)化圖圖5-5 5-5 全面進(jìn)入全面進(jìn)入（四）選擇專(zhuān)業(yè)化策略（四）選擇專(zhuān)業(yè)化策略（五）全面進(jìn)入策略（五）全面進(jìn)入策略2021/2/624三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 （一）無(wú)差異網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（一）無(wú)差異

20、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 企業(yè)企業(yè)將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),向目標(biāo)市向目標(biāo)市場(chǎng)只推出一種產(chǎn)品場(chǎng)只推出一種產(chǎn)品,運(yùn)用單一的營(yíng)銷(xiāo)組合運(yùn)用單一的營(yíng)銷(xiāo)組合,開(kāi)展無(wú)差開(kāi)展無(wú)差異的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)異的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),去迎合整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)最大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消去迎合整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)最大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求費(fèi)者的需求,并憑借單一的網(wǎng)頁(yè)界面、單一的產(chǎn)品和并憑借單一的網(wǎng)頁(yè)界面、單一的產(chǎn)品和一套網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案一套網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案,吸引盡可能多的購(gòu)買(mǎi)者。吸引盡可能多的購(gòu)買(mǎi)者。 一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)2021/2/625n（二）差異性網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（二）差

21、異性網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略n企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇兩個(gè)或兩個(gè)以選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)上的細(xì)分市場(chǎng)作為網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng),根據(jù)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市根據(jù)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求場(chǎng)的不同需求,設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,并制定不并制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,分別進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分別進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),以滿(mǎn)足各個(gè)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。以滿(mǎn)足各個(gè)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略1 1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)1 1一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略2 2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)

22、2 2一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略n n網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)n n2021/2/626（三）集中性網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（三）集中性網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,集中力量去滿(mǎn)足集中力量去滿(mǎn)足一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求,制定一套營(yíng)銷(xiāo)組制定一套營(yíng)銷(xiāo)組合方案合方案,實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng),進(jìn)行密集性開(kāi)發(fā)的一進(jìn)行密集性開(kāi)發(fā)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。種營(yíng)銷(xiāo)策略。一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)1 1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)2 2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)n n2021/2/627n（四）個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)目

23、標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（四）個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略n企業(yè)企業(yè)將每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者都看做一個(gè)單獨(dú)的目將每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者都看做一個(gè)單獨(dú)的目標(biāo)市場(chǎng)標(biāo)市場(chǎng),根據(jù)每一個(gè)個(gè)性消費(fèi)者的特定需求制根據(jù)每一個(gè)個(gè)性消費(fèi)者的特定需求制定一套個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略定一套個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,更好的滿(mǎn)更好的滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特定需求足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特定需求,吸引更多的網(wǎng)絡(luò)消吸引更多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。費(fèi)者。一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者2021/2/628第三節(jié)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念 網(wǎng)

24、絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位是指企業(yè)為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)是指企業(yè)為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特定需求銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特定需求, ,設(shè)計(jì)和確定企業(yè)以及設(shè)計(jì)和確定企業(yè)以及產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)上所處的相對(duì)位置。產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)上所處的相對(duì)位置。 企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位一般包括三個(gè)步驟企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位一般包括三個(gè)步驟: :1 1、調(diào)查研究營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位的各種因素、調(diào)查研究營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位的各種因素, ,確確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在2 2、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略3 3、準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念、準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的

25、定位觀念2021/2/629二、二、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位的步驟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位的步驟（一）調(diào)查研究影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位的因素（一）調(diào)查研究影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位的因素 影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位的主要因素影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位的主要因素: 1企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位 3目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)因素目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)因素 4目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2021/2/630三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略 （一）（一）“針?shù)h相對(duì)式針?shù)h相對(duì)式”定位策略定位策略 （二）（二）“填空補(bǔ)缺式填空補(bǔ)

26、缺式”定位策略定位策略 （三）（三）“另辟蹊徑式另辟蹊徑式”定位策略定位策略 （四）（四）“重新定位重新定位”策略策略 （五）（五）“心理定位心理定位”策略策略2021/2/631不管選用一種差異因素還是多種差異因素不管選用一種差異因素還是多種差異因素, ,企業(yè)要盡可企業(yè)要盡可能避免以下錯(cuò)誤。能避免以下錯(cuò)誤。（1 1）定位過(guò)窄）定位過(guò)窄, ,本來(lái)可以適應(yīng)更廣泛的顧客需要本來(lái)可以適應(yīng)更廣泛的顧客需要, ,結(jié)果結(jié)果定位過(guò)窄而失去大批顧客。定位過(guò)窄而失去大批顧客。（2 2）定位過(guò)寬）定位過(guò)寬, ,指公司缺乏真正明確的定位指公司缺乏真正明確的定位, ,不能突出不能突出差異性。具體表現(xiàn)為公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)

27、其印象模糊或差異性。具體表現(xiàn)為公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)其印象模糊或不覺(jué)得具有特殊之處。不覺(jué)得具有特殊之處。（3 3）定位過(guò)度）定位過(guò)度, ,指企業(yè)言過(guò)其實(shí)地吹噓自己的功效或好指企業(yè)言過(guò)其實(shí)地吹噓自己的功效或好處處, ,使消費(fèi)者不敢相信。使消費(fèi)者不敢相信。（4 4）定位混亂）定位混亂, ,將導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生混亂不清的印象將導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生混亂不清的印象, ,如如果公司對(duì)產(chǎn)品的一連串定位會(huì)使消費(fèi)者無(wú)法正確認(rèn)識(shí)果公司對(duì)產(chǎn)品的一連串定位會(huì)使消費(fèi)者無(wú)法正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品產(chǎn)品, ,從而使得公司產(chǎn)品的品牌形象弱化。從而使得公司產(chǎn)品的品牌形象弱化。2021/2/632課堂討論課堂討論（1 1）某創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)欲建一家網(wǎng)上鮮花禮品店）某創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)欲建一家網(wǎng)上鮮花禮品店, ,卻不卻不知應(yīng)該如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分知應(yīng)該如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分, ,并確定最終的目標(biāo)市并確定最終的目標(biāo)市場(chǎng)定位。結(jié)合本章所學(xué)知識(shí)場(chǎng)定位。結(jié)合