調(diào)味品行業(yè)分析及趨勢(shì)4234703

1、調(diào)味品行業(yè)分析及趨勢(shì)2010-10-20 11:28| 查看數(shù): 24862| 評(píng)論數(shù): 0|原作者: 陳志平摘要: 市場(chǎng)運(yùn)作精細(xì)化。傳統(tǒng)的食用糖、食用鹽作為每個(gè)家庭的必需品，仍在沿用著大渠道大流通的運(yùn)營(yíng)模式。這種渠道運(yùn)作模式是建立在低利潤(rùn)、粗放式經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)之上的。功能性食用糖、食用鹽的出現(xiàn)，改變了這種運(yùn)作模式。精細(xì) .調(diào)味品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀一、行業(yè)總體現(xiàn)狀近幾年來(lái)，我國(guó)調(diào)味品行業(yè)發(fā)展迅猛，一直保持著20%以上的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，目前調(diào)味品行業(yè)總產(chǎn)量已超過(guò)1500萬(wàn)噸，成為食品行業(yè)中新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2008年1-11月，我國(guó)醬油、食醋及類似制品行業(yè)產(chǎn)品銷售收入實(shí)現(xiàn)259.93億元，

2、同比增長(zhǎng)31.07；全國(guó)味精制造行業(yè)產(chǎn)品銷售收入實(shí)現(xiàn)289.5億元，同比增長(zhǎng)27.04%；全國(guó)其他調(diào)味品、發(fā)酵制品制造企業(yè)銷售收入實(shí)現(xiàn)近425.79億元，同比增長(zhǎng)26.38%。2009年1-11月份，調(diào)味品行業(yè)的平均增速也在18%-20%左右。2009年調(diào)味品和發(fā)酵制品規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值1274億元，同比增長(zhǎng)28.9%，這預(yù)示著中國(guó)的調(diào)味品行業(yè)已逐步走出傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，調(diào)味品產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；推放苹臅r(shí)代即將到來(lái)。可以預(yù)見(jiàn)，在經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇的利好形勢(shì)下，2010年調(diào)味品市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速繁榮的景象（如圖1）。圖1 我國(guó)調(diào)味品行業(yè)銷售額增長(zhǎng)趨勢(shì)圖 （銷售額單位：千億元）二、行業(yè)特點(diǎn)1市場(chǎng)潛力巨大

3、據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球每年調(diào)味品營(yíng)業(yè)額高達(dá)2180億美元，占食品工業(yè)額的10%左右，是典型的“小產(chǎn)品、大市場(chǎng)”。目前，我國(guó)調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為1300億左右（約合200億美元），占比還不到世界調(diào)味品市場(chǎng)總量的10%，行業(yè)年均增長(zhǎng)率都保持在10左右。與世界調(diào)味品行業(yè)規(guī)?？偭肯啾?，我國(guó)調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展差距是顯而易見(jiàn)的?？梢?jiàn)，中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)存在著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ环矫?，隨著人們對(duì)高生活品質(zhì)的追求，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品的需求也會(huì)更加多樣化。國(guó)內(nèi)調(diào)味品企業(yè)應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者不同的烹飪需求，開(kāi)發(fā)各種專用調(diào)味品，如專門的蒸魚(yú)豉油、壽司專用醬油等，以此提高產(chǎn)品附加值。另一方面，復(fù)合調(diào)味品的前景更加廣闊。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前全球

4、調(diào)味品市場(chǎng)中，復(fù)合調(diào)味品占市場(chǎng)份額的80%以上，我國(guó)只占20%，發(fā)展?jié)摿艽?。這就要求國(guó)內(nèi)調(diào)味品企業(yè)要及時(shí)更新和強(qiáng)化核心技術(shù)，提升自身產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。2地域特征明顯調(diào)味品是從中國(guó)傳統(tǒng)的飲食文化中衍生出來(lái)的一個(gè)行業(yè)，其區(qū)別于其他行業(yè)的最大特點(diǎn)是受制于各地不同的飲食文化，具有明顯的地域性。比如，我國(guó)醬油市場(chǎng)的規(guī)模為500萬(wàn)噸，海天作為目前最大的醬油類調(diào)味品企業(yè)，產(chǎn)量卻僅占全國(guó)醬油總產(chǎn)量的8，主要原因就是醬油企業(yè)集中度不高，呈現(xiàn)出“諸侯割據(jù)，區(qū)域?yàn)橥酢钡臉I(yè)態(tài)。而著名的“四大名醋”，也主要在各自的根據(jù)地呈主流消費(fèi)，同樣具有明顯的區(qū)域性。目前，調(diào)味品行業(yè)內(nèi)的整合只是集中在一線品牌對(duì)中高端市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪

5、，對(duì)中低端市場(chǎng)的沖擊力依然非常有限，這意味著調(diào)味品行業(yè)的商機(jī)無(wú)限。調(diào)味品企業(yè)應(yīng)及時(shí)抓住這一發(fā)展機(jī)遇，突破地域文化的差異以及傳統(tǒng)工藝的束博，用現(xiàn)代化大生產(chǎn)體系取代原始的手工工藝，更重要的是，要大力進(jìn)行產(chǎn)品、口味和生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，如在傳統(tǒng)行業(yè)中注入時(shí)尚化的元素，這將是調(diào)味品行業(yè)高速發(fā)展的原動(dòng)力。3外資品牌占主導(dǎo)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的調(diào)味品企業(yè)大多從國(guó)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)制而來(lái)，因受企業(yè)機(jī)制的影響，大多形成了僵化、固化的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，因此企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。近十年，隨著大批外資企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)，我國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)正在經(jīng)歷著一輪輪大的行業(yè)洗牌。經(jīng)過(guò)數(shù)年的行業(yè)整合，我國(guó)部分調(diào)味品企業(yè)已經(jīng)被外資控股或收購(gòu)，在各個(gè)細(xì)分品類中，已基本形成了以外資品

6、牌為龍頭的市場(chǎng)布局（如表1）雖然這些外資品牌已占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，但是多數(shù)產(chǎn)品定位為高端市場(chǎng)，尚未對(duì)中國(guó)的調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)生重大的影響。國(guó)內(nèi)調(diào)味品企業(yè)如果能抓住這一有利契機(jī)，勢(shì)必能成功占據(jù)調(diào)味品行業(yè)的部分市場(chǎng)份額。表1 中國(guó)調(diào)味品行業(yè)龍頭企業(yè)分布細(xì)分品類代表品牌醬油海天、加加、李錦記、美味源（美國(guó)亨氏）、珍極（日本龜甲萬(wàn)）、味事達(dá)（新加坡福達(dá)）、淘大（日本味之素）、家樂(lè)和老蔡（聯(lián)合利華）等食醋水塔、恒順、保寧、珍極、海天、龍門牌、紫林醋業(yè)等味精蓮花、梅花、菱花、紅梅等雞精家樂(lè)（聯(lián)合利華）、太太樂(lè)（雀巢）、大橋、豪吉（雀巢）、味好美等醬料李錦記、家樂(lè)和四季寶（聯(lián)合利華）、老干媽、六必居、王致和等調(diào)

7、味汁美極（雀巢）等4目標(biāo)消費(fèi)群以餐飲和家庭為主 調(diào)味品的主要消費(fèi)群體主要集中在普通家庭和餐飲渠道，消費(fèi)成本和消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品的消費(fèi)觀念對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生直接影響。家庭消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格，一般不太愿意為高價(jià)調(diào)味品埋單。因此，調(diào)味品企業(yè)在適當(dāng)時(shí)機(jī)利用價(jià)格促銷的方式將更容易吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，能快速提升產(chǎn)品銷量。而提升調(diào)味品在餐飲渠道銷量的關(guān)鍵是吸引廚師的注意力，一個(gè)餐廳的調(diào)味品用量相當(dāng)于100個(gè)家庭，調(diào)味品需求量大而且穩(wěn)定。調(diào)味品行業(yè)的未來(lái)走勢(shì)經(jīng)過(guò)10多年的快速發(fā)展，調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的巨大潛力正在被釋放出來(lái)。目前，調(diào)味品行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出以下四大趨勢(shì)：一、細(xì)分化和多元化的趨勢(shì)日益明顯調(diào)味品行業(yè)細(xì)分是遵

8、循地域的飲食習(xí)慣以及新興的飲食潮流而來(lái)。突出“健康”、“自然”、“綠色”和個(gè)性化等元素，使調(diào)味品行業(yè)呈多元化方向發(fā)展。比如醬油行業(yè)的從醬油到老抽，從老抽到草菇老抽的幾次演變，說(shuō)明2010年產(chǎn)品的細(xì)分化將會(huì)更加明顯。預(yù)計(jì)細(xì)分的趨勢(shì)將會(huì)沿著不同的細(xì)分人群去細(xì)分，現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)有兒童醬油等，當(dāng)然也會(huì)沿著不同的健康、保健方向進(jìn)行細(xì)分，如鐵化醬油等。 二、產(chǎn)品升級(jí)節(jié)奏將越來(lái)越快隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)調(diào)味品的方便化、營(yíng)養(yǎng)化、健康化會(huì)有更大的需求。這必將牽引著更多的調(diào)味品企業(yè)將產(chǎn)品升級(jí)。調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的升級(jí)不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝和行業(yè)的細(xì)分上，更主要體現(xiàn)在在保留傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上引入現(xiàn)代化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)體系

9、，建立起新的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。因此調(diào)味品的產(chǎn)業(yè)升級(jí)重點(diǎn)體現(xiàn)在質(zhì)量保障體系的升級(jí)。 三、市場(chǎng)運(yùn)作精細(xì)化程度越來(lái)越高大多數(shù)調(diào)味企業(yè)的市場(chǎng)都在沿用傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式。這種粗放的市場(chǎng)運(yùn)作模式奠定了企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初高速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。在國(guó)內(nèi)銷售額過(guò)億的企業(yè)有兩千多家，在當(dāng)今近三萬(wàn)五千家調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)中占據(jù)8%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地域遼闊，調(diào)味品市場(chǎng)較為封閉，造就了一大批的調(diào)味企業(yè)割據(jù)一方。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)終端的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)越來(lái)越突出。市場(chǎng)運(yùn)作精細(xì)化程度越來(lái)越高，單單依靠經(jīng)銷商的力量難以承擔(dān)起精耕市場(chǎng)的重任。因此調(diào)味品企業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)已不僅僅在是品牌宣傳上，而在于改變現(xiàn)行的營(yíng)銷機(jī)制上。對(duì)調(diào)味品銷售終端的控制力將直接體現(xiàn)出企

10、業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 四、產(chǎn)業(yè)亟待升級(jí)，行業(yè)整合加速 調(diào)味品行業(yè)的市場(chǎng)格局尚處于衍變之中。在一輪輪的行業(yè)洗牌中，我國(guó)調(diào)味品企業(yè)需要不斷通過(guò)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新等方式，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)幾年，調(diào)味品行業(yè)經(jīng)過(guò)幾次高強(qiáng)度的市場(chǎng)整合后，將有一批（不超過(guò)十家）國(guó)內(nèi)（非合資）的調(diào)味品企業(yè)通過(guò)高速擴(kuò)張成功占據(jù)調(diào)味品市場(chǎng)的半壁江山，屆時(shí)，中國(guó)調(diào)味品行業(yè)將完全有能力與國(guó)際調(diào)味品巨頭一拼高低。但是，由于中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)具有明顯的地域性，因此，即使行業(yè)整合加劇，中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)也難以出現(xiàn)像啤酒、奶粉等行業(yè)被幾大巨頭壟斷的局面。 中小調(diào)味品企業(yè)的突圍路徑近幾年，國(guó)內(nèi)調(diào)味品行業(yè)云集了歐美、新加坡、日本等各方資本力量，企業(yè)間的

11、并購(gòu)已經(jīng)日趨頻繁。1999年8月，雀巢與太太樂(lè)公司簽署合作協(xié)議，成功收購(gòu)太太樂(lè)80%的股權(quán)。2005年9月，日本味滋康入主“北京和田寬”并控股“龍門和田寬”和“虎王和田寬”。2006年4月，日本味之素株式會(huì)社宣布出資18.45億港元收購(gòu)淘大食品（隸屬法國(guó)達(dá)能集團(tuán)）。2006年1月，北京王致和集團(tuán)公司宣布與廣西桂林腐乳廠合并，重組成立王致和（桂林腐乳）有限公司。2010年7月，亨氏公司以1.65億美元價(jià)格收購(gòu)中國(guó)醬油及腐乳生產(chǎn)商福達(dá)食品公司。另外，還有數(shù)家國(guó)內(nèi)外著名的大牌食品和調(diào)味品集團(tuán)公司也正在緊鑼密鼓地策劃兼并重組事宜。由此可見(jiàn)，調(diào)味品行業(yè)內(nèi)規(guī)模化整合的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這也標(biāo)志著國(guó)內(nèi)調(diào)味品企業(yè)

12、將步入新的歷史發(fā)展期。面對(duì)國(guó)際調(diào)味品巨頭，中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)資源等各方面都不占有優(yōu)勢(shì)，很容易受到知名品牌的排擠和擠壓，生存環(huán)境日益惡劣。中小企業(yè)該如何突出重圍？筆者認(rèn)為，中小企業(yè)在具備資源優(yōu)勢(shì)的細(xì)分品類領(lǐng)域做大做強(qiáng)還是有可能的?？梢栽谝韵聨讉€(gè)方面重點(diǎn)發(fā)力：1以提升企業(yè)的盈利能力為核心，堅(jiān)持特色產(chǎn)品的路徑中小企業(yè)要實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，首當(dāng)其沖的是盡快完成資本的積累。運(yùn)作資金的不足是大多數(shù)中小企業(yè)的軟肋。因此應(yīng)當(dāng)改變以往走低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的老路，避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的陷阱，走特色產(chǎn)品之路。中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)的著眼點(diǎn)不在銷量的大幅增長(zhǎng)，而在于盈利能力的提升?？刂其N售成本，以地域飲食文化為中心開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，在局部地區(qū)建立起

13、自己的優(yōu)勢(shì)。 2強(qiáng)化核心產(chǎn)品，力爭(zhēng)在細(xì)分品類在區(qū)域市場(chǎng)建立優(yōu)勢(shì)在自己的核心品類領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品的多樣化，同時(shí)將自己的產(chǎn)品線向競(jìng)爭(zhēng)比較薄弱的領(lǐng)域延伸，如食糖行業(yè)，尚未真正出現(xiàn)絕對(duì)領(lǐng)袖企業(yè)，這便于中小企業(yè)迅速占領(lǐng)局部市場(chǎng)。中小型企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，避開(kāi)跟風(fēng)策略，走獨(dú)立自主的道路。中國(guó)悠久的飲食文化和中醫(yī)理論來(lái)，都為新品的開(kāi)發(fā)提供了很好的條件，關(guān)鍵是如何挖掘其中的寶藏。 3建立起以產(chǎn)品為核心的渠道策略 根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)，在不同的區(qū)域范圍內(nèi)采取相對(duì)應(yīng)的渠道組合。中小企業(yè)的渠道渠道不求大而全，只求小而精。尤其涉及是在銷售成本高，自身產(chǎn)品不占優(yōu)勢(shì)的渠道（如現(xiàn)代渠道）該放棄時(shí)就放棄。中小企業(yè)的

14、渠道策略的核心就是：有利可圖就做，無(wú)利就放棄。同時(shí)也可以根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)力不同選擇不同的經(jīng)銷商運(yùn)作不同渠道；加強(qiáng)廠商關(guān)系，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化；要鎖定不同的經(jīng)銷商資源，將經(jīng)銷商的資源與企業(yè)資源結(jié)合企業(yè)，實(shí)現(xiàn)雙方利益的最大化。 4加強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)和終端陳列在企業(yè)發(fā)展的初期，中小企業(yè)談品牌就顯得有點(diǎn)奢侈。這時(shí)候，賺錢才是硬道理。因此中小企業(yè)在品牌運(yùn)作中應(yīng)將注意力放在產(chǎn)品的包裝，終端的陳列和產(chǎn)品促銷上，以拉動(dòng)銷售為根本，以提高產(chǎn)品的溢價(jià)率為目的而進(jìn)行品牌運(yùn)作。5建立高效的營(yíng)銷管理機(jī)制和極具戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)企業(yè)當(dāng)不惜工本將企業(yè)管理的重點(diǎn)放在銷售隊(duì)伍的建設(shè)上來(lái)。對(duì)中小企業(yè)而言，銷售隊(duì)伍的素質(zhì)、能力和戰(zhàn)斗力直

15、接決定著企業(yè)的成敗。因此建立高效的營(yíng)銷管理機(jī)制和極具戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)顯得非常關(guān)鍵。中小企業(yè)在搭建銷售隊(duì)伍時(shí)應(yīng)把握住兵不多而在精的原則，不惜以高薪甚至股份吸納優(yōu)秀的銷售人員。調(diào)味品子行業(yè)的卡位戰(zhàn)略調(diào)味品行業(yè)與其他快銷品行業(yè)相比，有其自身的發(fā)展模式，直接表現(xiàn)在品牌經(jīng)營(yíng)專業(yè)化，品項(xiàng)研發(fā)細(xì)分化，渠道經(jīng)營(yíng)多元化以及區(qū)域品牌全國(guó)化等特征。這就導(dǎo)致任何一家調(diào)味品企業(yè)都難以成為“全能化”的企業(yè)。既然不能成為“全能型”企業(yè)，就必然要求成為“專攻型”企業(yè)，即在某一細(xì)分產(chǎn)品，細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分渠道內(nèi)做大做強(qiáng)，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越的優(yōu)勢(shì)。這是調(diào)味品企業(yè)取得成功的根本，即企業(yè)的卡位戰(zhàn)略?？ㄎ粦?zhàn)略的核心思想是十六個(gè)字：明確定

16、位、挖掘優(yōu)勢(shì)、做到最好、建立團(tuán)隊(duì)。為了更好地闡述卡位原理，筆者將對(duì)調(diào)味品的主要子行業(yè)逐一進(jìn)行分析。 一、醬油行業(yè)的市場(chǎng)策略醬油是中國(guó)調(diào)味品中第一大產(chǎn)品，產(chǎn)量占據(jù)總量的50%左右，達(dá)600萬(wàn)噸以上，相對(duì)穩(wěn)定的生產(chǎn)企業(yè)全國(guó)有2700家。醬油行業(yè)呈兩極分化趨勢(shì)，近幾年，以海天、李錦記、加加、味事達(dá)等品牌為代表的一批中高檔醬油正在成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主焦點(diǎn)（如表2）。表2 國(guó)內(nèi)主要醬油品牌品牌發(fā)展現(xiàn)狀海天中國(guó)最大的專業(yè)調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)，目前占領(lǐng)醬油市場(chǎng)10%的市場(chǎng)份額，2009年實(shí)現(xiàn)60億元的銷售額，其中醬油銷售額為27億元，占海天總銷售額的45%。李錦記年銷售額大約為20億元，醬油占30%，約為6億元。金獅

17、隸屬于王致和食品集團(tuán)年產(chǎn)醬油6萬(wàn)噸，暢銷全國(guó)各地，遠(yuǎn)銷歐美、東南亞等各國(guó)。味事達(dá)目前，醬油年銷售額為7 -8億元。加加公司實(shí)施以“加加”系列醬油為主導(dǎo)、多品種調(diào)味類食品廣泛發(fā)展的產(chǎn)銷模式。2008年實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值13億元、利稅1.36億元。與此同時(shí)，各地方醬油品牌依然穩(wěn)穩(wěn)掌控著當(dāng)?shù)氐闹械投耸袌?chǎng)，并成為各個(gè)地區(qū)醬油市場(chǎng)的主導(dǎo)。再加上受一線企業(yè)自身體制和運(yùn)營(yíng)模式的制約，一線強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)攻勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)也難以改變這一競(jìng)爭(zhēng)格局，強(qiáng)勢(shì)醬油品牌難以觸動(dòng)低端市場(chǎng)。此外，醬油作為民生類必需品，價(jià)格因素是醬油品牌能否快速發(fā)展一個(gè)的主要因素。筆者認(rèn)為，醬油企業(yè)如果能在品牌和價(jià)格之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，以差異化的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將

18、品牌衍生至普通百姓的廚房里，企業(yè)銷量的快速提升將成為必然。為此，需要醬油企業(yè)在以下三個(gè)方面做出調(diào)整：1價(jià)格優(yōu)勢(shì)策略卡位策略的一個(gè)重要原理就是挖掘優(yōu)勢(shì)，即尋找切入點(diǎn)和突破口。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上實(shí)施差異化策略，使自身產(chǎn)品形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。當(dāng)前，我國(guó)中低端醬油市場(chǎng)占據(jù)著整個(gè)醬油市場(chǎng)70%以上的份額，對(duì)于新型醬油企業(yè)而言，這是促成企業(yè)快速發(fā)展的巨大商機(jī)。但為了避開(kāi)一線醬油品牌的市場(chǎng)擠壓，中小型醬油企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)定不移地實(shí)施價(jià)格優(yōu)勢(shì)策略。企業(yè)可將卡位戰(zhàn)略培植于醬油企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，即在不影響產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，盡量縮減產(chǎn)品包裝、物流運(yùn)輸和營(yíng)銷環(huán)節(jié)等多方面開(kāi)支，形成差異化的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，

19、以普通百姓樂(lè)于承受的價(jià)格來(lái)占領(lǐng)家庭這一主銷渠道。2規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略目前，醬油市場(chǎng)地方割據(jù)現(xiàn)象較為明顯，這是多年的歷史演變和不同地域的消費(fèi)習(xí)慣等多方因素的共同作用而形成的。地方品牌依仗著成本優(yōu)勢(shì)以及渠道優(yōu)勢(shì)占據(jù)著各地醬油的主市場(chǎng)。醬油企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)很難改變現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，但可以通過(guò)大量收購(gòu)區(qū)域性醬油企業(yè)來(lái)提高企業(yè)發(fā)展的步伐，既能快速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，又能收到良好的經(jīng)濟(jì)收益。3低成本品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略目前，一線醬油企業(yè)大多采取高舉高大的品牌策略，其高昂的品牌宣傳成本必然要通過(guò)較高的銷售利潤(rùn)來(lái)分?jǐn)?。但是，醬油乃百姓生活的必需品，這就要求產(chǎn)品價(jià)格不能超過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期，否則銷量將難以保證。因此，企業(yè)

20、實(shí)施低成本品牌擴(kuò)張策略則為明智之舉，企業(yè)可以利用自身的先進(jìn)技術(shù)和渠道優(yōu)勢(shì)，結(jié)合終端形象展示、軟文宣傳、POP張貼等方式來(lái)減少品牌宣傳的成本。4中端市場(chǎng)突破戰(zhàn)略海天、李錦記、味事達(dá)等幾家大型醬油企業(yè)都在一線市場(chǎng)打拼，這就造成在二三線城市的中端市場(chǎng)產(chǎn)生明顯的市場(chǎng)真空。誰(shuí)能成功搶占中端市場(chǎng)這一陣地，誰(shuí)才能擁有成為醬油行業(yè)老大的機(jī)會(huì)和可能。在未來(lái)三至五年，群雄逐鹿醬油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將難以改變，未來(lái)的醬油江山有誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)，目前尚難有定論。二、食醋市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析1市場(chǎng)空間巨大資料顯示，美國(guó)人均年消費(fèi)食醋6.5公斤，日本人為7.9公斤，而我國(guó)年人均消費(fèi)量為1.7公斤，差距很大。隨著人們生活水平的提高，我國(guó)食醋需

21、求量將日趨增加。調(diào)味品協(xié)會(huì)資料顯示，2006年我國(guó)食醋行業(yè)年產(chǎn)量在300萬(wàn)噸以上，市場(chǎng)需求量一直在以年均10%的速度遞增，預(yù)計(jì)2010年我國(guó)食醋行業(yè)總產(chǎn)量將達(dá)450萬(wàn)噸左右?？梢?jiàn)，我國(guó)食醋行業(yè)擁有廣闊的市場(chǎng)前景和巨大的發(fā)展空間，是一座尚未被開(kāi)發(fā)的金礦。2行業(yè)發(fā)展緩慢食醋市場(chǎng)是整個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)變化最小、結(jié)構(gòu)最穩(wěn)定的市場(chǎng)。一直以來(lái)，我國(guó)食醋市場(chǎng)一直被恒順和山西水塔陳醋牢牢掌控著。長(zhǎng)江以南，江蘇恒順醋業(yè)占據(jù)主導(dǎo)，長(zhǎng)江以北山西水塔陳醋一枝獨(dú)大，這一市場(chǎng)格局可以向上延伸至百年以前，食醋市場(chǎng)多年未發(fā)生根本性變化，一直處于增長(zhǎng)緩慢的發(fā)展常態(tài)。造成這一局面的主要原因是，江蘇恒順醋業(yè)雖是上市公司，但由于受企業(yè)機(jī)制

22、的影響形成僵化保守的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，導(dǎo)致該企業(yè)主業(yè)的發(fā)展呈萎縮不前的局面。而以山西水塔為代表的山西陳醋雖然試圖通過(guò)改換包裝，重新定位的方式殺入高端市場(chǎng)，但由于其品牌運(yùn)作能力有限、營(yíng)銷人才的匱乏，一直難有大的作為。還有，一直沒(méi)有新型強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的進(jìn)入。 筆者認(rèn)為，要想重新撬動(dòng)食醋市場(chǎng)，應(yīng)遵循以下操作思路：1精準(zhǔn)定位明確定位是卡位策略的一個(gè)重要原理。為了改變目前食醋市場(chǎng)停滯不前的局面，食醋企業(yè)要為自身產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)清晰的、有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合目標(biāo)市場(chǎng)客戶需要的品牌形象和品牌個(gè)性，從而在目標(biāo)客戶心中占據(jù)一個(gè)有利位置，如以差異化概念、強(qiáng)勢(shì)廣告的推進(jìn)等，使自身品牌在目標(biāo)客戶的心智中建立有效的品牌區(qū)隔。 2發(fā)揮

23、區(qū)域心智資源的優(yōu)勢(shì) 在消費(fèi)者心目中，鎮(zhèn)江醋和山西醋的認(rèn)知度較高，占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。食醋生產(chǎn)企業(yè)如果能充分發(fā)揮這兩大區(qū)域心智資源的優(yōu)勢(shì)，在鎮(zhèn)江和山西兩地建立生產(chǎn)基地，并重點(diǎn)突出產(chǎn)品的產(chǎn)地標(biāo)識(shí)，將能契合消費(fèi)者的心智模式，為品牌的推廣和銷量提升鋪平道路。 3貼近普通百姓的需求 現(xiàn)在，許多企業(yè)一談到品牌化運(yùn)作，就不由自主地開(kāi)始向高端路線傾斜。似乎只有走高端路線，才算是品牌化運(yùn)作。食醋是生活必需品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較高。食醋企業(yè)只有從目標(biāo)區(qū)域的消費(fèi)水平出發(fā)，制定出貼近市場(chǎng)的價(jià)格才能迅速贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。 三、雞精市場(chǎng)發(fā)展策略雞精包括雞精雞粉，雞味調(diào)味料，目前已經(jīng)基本處于巨頭割據(jù)的局面。太太樂(lè)雞精市場(chǎng)占有

24、率為45%，尤其在華東、華北市場(chǎng)擁有極強(qiáng)的影響力，多年的高速增長(zhǎng)確立了太太樂(lè)品牌在雞精行業(yè)內(nèi)的龍頭地位。西南市場(chǎng)則被豪吉雞精牢牢把控。在華南市場(chǎng)，家樂(lè)雞精則擁有穩(wěn)固的市場(chǎng)地位（如表3）。表3 我國(guó)各大雞精企業(yè)市場(chǎng)份額分配表序號(hào)企業(yè)品質(zhì)市場(chǎng)占有率1雀巢食品（中國(guó)）有限公司太太樂(lè)45%2聯(lián)合利華(中國(guó)）有限公司家樂(lè)25%3廣東佳隆食品有限公司佳隆7%4四川豪吉食品有限公司豪吉4%5武漢亞太調(diào)味食品有限公司大橋4%6成都金宮味業(yè)有限公司金宮4%7其他 11%戰(zhàn)略分析思想認(rèn)為“最危險(xiǎn)的地方最安全”。面對(duì)雞精產(chǎn)業(yè)被幾大品牌瓜分壟斷的市場(chǎng)現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，其他中小型調(diào)味品企業(yè)可以從以下兩個(gè)角度進(jìn)行

25、突圍：1集中優(yōu)勢(shì)、重點(diǎn)突破這一原則要求企業(yè)在找準(zhǔn)切入點(diǎn)之后，把主要資源聚焦在具有戰(zhàn)略意義的業(yè)務(wù)模塊上，不僅能對(duì)客戶的需求和市場(chǎng)變化做出迅速響應(yīng)，提高效率，更加強(qiáng)了企業(yè)的差異化，創(chuàng)造出多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如江蘇某調(diào)味品企業(yè)，就曾通過(guò)重點(diǎn)突破，網(wǎng)點(diǎn)聚合，真正運(yùn)作“長(zhǎng)尾理論”，在被太太樂(lè)掌控的華東市場(chǎng)中，取得了喜人的戰(zhàn)果。2兩頭發(fā)展策略 目前，雞精行業(yè)發(fā)展得并不充分，高端和低端雞精市場(chǎng)均有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，雞精產(chǎn)品可以向兩頭發(fā)展，即向高檔和低檔發(fā)展。四、味精行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展策略據(jù)中國(guó)發(fā)酵協(xié)會(huì)的信息，2008年全球味精市場(chǎng)的總體容量為250萬(wàn)噸，國(guó)內(nèi)味精需求166萬(wàn)噸，我國(guó)味精行業(yè)年增長(zhǎng)率保持在8%-10

26、%左右。近些年，味精行業(yè)經(jīng)歷了多年非理性化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，直接導(dǎo)致行業(yè)呈現(xiàn)出衰落之勢(shì)。再加上生產(chǎn)企業(yè)污染問(wèn)題以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變（部分消費(fèi)者認(rèn)為多吃味精對(duì)身體無(wú)益）。味精市場(chǎng)容量急劇萎縮，尤其是雞精的出現(xiàn)，直接搶占了大量味精市場(chǎng)份額。但是這并不能說(shuō)明我國(guó)味精行業(yè)就已走到了窮途末路的境地。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前味精需求的大致結(jié)構(gòu)為：食品加工業(yè)消費(fèi)了50%左右，餐飲業(yè)消費(fèi)了30%，家庭消費(fèi)為20%左右。在未來(lái)幾年，這三個(gè)渠道都會(huì)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，味精的需求量也將緊隨著這三個(gè)渠道的發(fā)展而增長(zhǎng)。可見(jiàn)，這三個(gè)渠道的發(fā)展，將成為帶動(dòng)味精行業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。再加上，味精行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化和味精有害論的瓦解，消費(fèi)者將

27、更加理性地進(jìn)行調(diào)味品的選擇。味精作為發(fā)展最為成熟的增鮮調(diào)味品，具有較高的性價(jià)比，也將成為家庭消費(fèi)的選擇之一。筆者認(rèn)為，味精企業(yè)應(yīng)該抓住這一發(fā)展契機(jī)，從以下兩個(gè)方面入手，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的突破。一是發(fā)力于食品工業(yè)、餐飲、家庭等三大渠道。這就要求傳統(tǒng)味精企業(yè)（如梅花味精，蓮花味精等）能夠憑借自身在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度和資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)企業(yè)差異化策略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)，提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；也可以通過(guò)實(shí)施兼并策略提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和品牌的影響力。各大味精企業(yè)一旦確立這種強(qiáng)勢(shì)地位，其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位將很難被撼動(dòng)。二是更新產(chǎn)品線和價(jià)格體系?，F(xiàn)有的味精企業(yè)需要及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線，加速產(chǎn)品價(jià)格體系的調(diào)整，否則其自身的盈利

28、能力將會(huì)逐年下降。 五、調(diào)味粉、調(diào)味汁、復(fù)合調(diào)料的經(jīng)營(yíng)策略 1調(diào)味粉市場(chǎng)現(xiàn)狀目前，調(diào)味粉的市場(chǎng)被南北兩大調(diào)味粉企業(yè)所占領(lǐng)，北方是以河南王守義十三香為代表的植物性香辛料，南方則是以福建安記為代表的動(dòng)物性香辛料。筆者認(rèn)為，調(diào)味粉這一品類還將大幅度快速成長(zhǎng)。雖然調(diào)味粉市場(chǎng)容量有限，但較大的盈利空間也在吸引著一大批新型企業(yè)的介入。 2調(diào)味汁市場(chǎng)現(xiàn)狀近幾年，汁類產(chǎn)品雖然保持著快速增長(zhǎng)，但由于其受限于有限的市場(chǎng)總量，企業(yè)應(yīng)該將汁類產(chǎn)品定位為利潤(rùn)型產(chǎn)品，與量大的產(chǎn)品共同搭配銷售。比如，像魚(yú)露這樣的產(chǎn)品就能產(chǎn)生較好的利潤(rùn)，值得調(diào)味品企業(yè)適時(shí)切入。 3復(fù)合調(diào)味品現(xiàn)狀資料顯示，在世界調(diào)味品的銷售中，復(fù)合調(diào)味品占據(jù)

29、了調(diào)味品市場(chǎng)80%的份額，而在我國(guó)這一比例則恰好相反，復(fù)合調(diào)味品的比例只占20%，這與中國(guó)獨(dú)特的飲食文化有直接關(guān)系。中國(guó)人講究色香味俱全，各地消費(fèi)者的口味差異性很大，復(fù)合調(diào)味品難以兼顧到全部消費(fèi)者，因此在銷量上難以得到快速提升。但是，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)未看到這種差異性，盲目進(jìn)入復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)，市場(chǎng)推廣效果不甚理想。但是，從未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的角度看，復(fù)合調(diào)味品仍有很大的發(fā)展空間，需要企業(yè)進(jìn)行合理籌劃。（1）要有足夠的耐心去培育市場(chǎng)。這是企業(yè)成功的關(guān)鍵。（2）調(diào)味品企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和策劃過(guò)程中，應(yīng)該實(shí)地調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，緊抓當(dāng)?shù)匕傩盏南M(fèi)習(xí)慣，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。（3）在渠道推廣上，企業(yè)在促銷宣傳和品牌

30、運(yùn)作方面要有的放矢。只要策略得當(dāng)，取得良好的銷售業(yè)績(jī)就只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。六調(diào)味醬的營(yíng)銷策略“老干媽”辣椒醬的成功，印證了醬類市場(chǎng)在突破傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上迅速崛起。這種高速發(fā)展的勢(shì)頭讓人出乎意料。但在“老干媽”辣醬一枝獨(dú)秀的同時(shí)，眾多的調(diào)味醬企業(yè)卻步履艱難。原因在于調(diào)味醬領(lǐng)域中營(yíng)銷方式的雷同、市場(chǎng)運(yùn)作的簡(jiǎn)單和粗放，這直接導(dǎo)致奉行跟隨策略的調(diào)味醬企業(yè)處于停滯不前的狀態(tài)。在調(diào)味醬領(lǐng)域，不乏具有賣點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)品類，諸如辣椒制品中就延伸出了發(fā)酵型、鮮辣椒、手剁型、泡椒型等多個(gè)產(chǎn)品品類，每個(gè)品類都可以培養(yǎng)出賣點(diǎn)極好的辣椒產(chǎn)品。但是，在產(chǎn)品的運(yùn)作過(guò)程中，存在以下兩大問(wèn)題： 一是產(chǎn)品概念模糊，不能有效地向消費(fèi)者宣導(dǎo)產(chǎn)

31、品的差異化賣點(diǎn)。消費(fèi)者占在琳瑯滿目的貨架前無(wú)從下手，好的產(chǎn)品也就失去了被銷售的機(jī)會(huì)。新產(chǎn)品的衍生不僅要挖掘消費(fèi)者的潛在需求，更要將消費(fèi)者的潛在需求激發(fā)出來(lái)，將需求轉(zhuǎn)變成購(gòu)買欲望。眾多醬類企業(yè)至今難以突破“老干媽”的屏障，其關(guān)鍵點(diǎn)在于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買需求的引導(dǎo)不夠。 二是在具體的市場(chǎng)運(yùn)作中沒(méi)有針對(duì)性的推廣策略。調(diào)味醬作為新興的細(xì)分行業(yè)，帶有較為明顯的地域文化色彩。目前市場(chǎng)上調(diào)味醬的命名大多從產(chǎn)品生產(chǎn)原料入手的，如番茄醬、芥末醬、榛子醬等。這種命名方式雖簡(jiǎn)潔明了，但容易讓消費(fèi)者一頭霧水。調(diào)味醬系列產(chǎn)品中除了番茄醬為消費(fèi)者熟悉之外，其他產(chǎn)品都較陌生，這不利于產(chǎn)品推廣。調(diào)味醬如能依循普通消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，

32、從功能的角度入手進(jìn)行產(chǎn)品推廣（如開(kāi)胃醬，拌面醬等），更便于為消費(fèi)者所接受。未來(lái)幾年內(nèi)，醬類產(chǎn)品將保持較高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，市場(chǎng)發(fā)展不均衡的局面也將逐步被打破。大批地方醬類企業(yè)的興起，將極大拓展該醬類市場(chǎng)。醬類企業(yè)必須解決好以下幾點(diǎn)問(wèn)題： 1產(chǎn)品差異化為了找到與競(jìng)品的差異化賣點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和概念開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣中進(jìn)行不斷創(chuàng)新，只有做到與其他同類產(chǎn)品的有效區(qū)隔，才能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如山東玉堂醬園，主力產(chǎn)品是傳統(tǒng)面醬，利潤(rùn)較低，隨著原材料的漲價(jià)，這個(gè)銷量支柱型產(chǎn)品漲價(jià)后不能為消費(fèi)者接受，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷人員與研發(fā)部門的共同努力，推出差異化產(chǎn)品，不沾鍋面醬，賣點(diǎn)為“好吃不沾鍋”，迅速將此產(chǎn)品與其他面醬區(qū)

33、分開(kāi)來(lái)，市場(chǎng)取得爆破性增長(zhǎng)。2打破低層次競(jìng)爭(zhēng)大批地方醬類企業(yè)的衰落其主要原因在于：低價(jià)位的惡性競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)的下降。因此，必須打破低層次競(jìng)爭(zhēng)。 3進(jìn)行技術(shù)改造，走產(chǎn)業(yè)化道路傳統(tǒng)產(chǎn)品要走向全國(guó)市場(chǎng)，必須走產(chǎn)業(yè)化道路。打破傳統(tǒng)的手工操作工藝，引入現(xiàn)代化的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。在保留傳統(tǒng)產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上，保障產(chǎn)品質(zhì)量。4改變落后的思想觀念，走品牌化的道路傳統(tǒng)行業(yè)的最大短板是人才短缺，意識(shí)落后。這就需要新興企業(yè)需有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和人才價(jià)值觀，改變目前簡(jiǎn)單的市場(chǎng)運(yùn)作模式。 七、食糖及食鹽行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)1食用糖行業(yè)現(xiàn)狀食糖行業(yè)成為近幾年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化最快、最具有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)。以前，食用糖一直被國(guó)營(yíng)糖煙酒公司壟斷，其零售價(jià)格也被控制在一定的范圍之內(nèi)。在流通渠道中，普通食用糖的毛利率一般在10%以內(nèi)。利潤(rùn)的淡薄，使食用糖行業(yè)的發(fā)展落后于其他行業(yè)；產(chǎn)品單一，包裝粗陋，使食用糖始終未形成產(chǎn)業(yè)，品牌化運(yùn)作一直停滯不前。但如今，人們對(duì)食用糖的品質(zhì)和個(gè)性化元素有了更高的要求，產(chǎn)品零售價(jià)格已經(jīng)不再是購(gòu)買生活必需的主導(dǎo)因素，這就為食用糖品牌化運(yùn)作提供了先天條件。同時(shí)將時(shí)尚化元素與傳統(tǒng)的消