裕鴻國際營銷執(zhí)行方案PPT學習教案

1、會計學12目錄目錄 CONTENTSp 市場研判市場研判p 產品優(yōu)化產品優(yōu)化p 銷售策略銷售策略p 推廣策略推廣策略CONTENTS第1頁/共96頁3整體市場特征整體市場特征1、目前鄭州市正處于經濟快速發(fā)展，城市快速擴張，中心城市地位逐步確定的階段。2、未來市場供應量還將提升，競爭激烈，土地供應大幅增加。3、由于受到整體宏觀調控的環(huán)境影響，投資性需求受到打擊，多數選擇持幣觀望，因此目前鄭州市市場正處于一個觸底調整的階段，而一個合適的投資渠道相對會更加受到客戶青睞。 4、隨著住宅投資性需求受到抑制，這部分需求有向其他投資產品轉移的趨勢。第2頁/共96頁4投資型產品分析投資型產品分析一、小戶型市場

2、特征分析1、產品特征：以“低總價，低首付、低月供”形態(tài)展現，但產品突破空間不大，同質化現象嚴重。2、供需狀況：市場投放短期放大，供大于求，競爭激烈，市場形勢嚴峻 。3、分布相對集中：小戶型整體分布集中在農業(yè)路、花園路、鄭汴路以及中州大道沿線或區(qū)域內。第3頁/共96頁5結論： 小戶型以其低總價、高回報，成為了住宅項目中最受一些投資客戶及部分青年人群歡迎的產品形式，但由于大量同質化小戶型多數處于修建階段，未來大體量的小戶型同時入市，必將造成租金的下降和小戶型的空置，這種現象的出現也必將引起投資客的重新計算。第4頁/共96頁6商業(yè)市場特征分析商業(yè)市場特征分析1、供求狀況：需求增長幅度遠遠小于供應量的

3、增長幅度，目前供需比為2：1。2、價格走勢：價格走勢波動明顯，主要是大體量商業(yè)較多，對價格的影響較大。3、熱點區(qū)域：二七商圈、火車站商圈、碧沙崗商圈、紫荊山商圈、花園路/農業(yè)路商圈、龍湖商圈第5頁/共96頁7結論： 由于目前城市建設加劇，多個規(guī)劃中的商業(yè)中心正在逐漸形成，而大量的項目底商也在充斥著商業(yè)市場，導致了目前整體供大于求的市場局面，而商業(yè)最為火爆的04年也過去，高總價以及對未來商業(yè)氛圍的不確定型都促使了投資客對商業(yè)市場前景提出質疑。 第6頁/共96頁8辦公樓市場分析辦公樓市場分析商住仍將是市場的主體商務樓形成過渡產品專業(yè)寫字樓亮相東區(qū) 在鄭州，寫字樓市場基本上還處于培育成長階段，商住樓

4、長期活躍在鄭州的寫字樓市場，而隨著經濟的發(fā)展鄭州市已經逐漸形成了商住樓與專業(yè)寫字樓相互競爭的局面。 1.現狀分析第7頁/共96頁92.2.供求狀況分析供求狀況分析第8頁/共96頁10供應狀況： 鄭州市辦公樓由于鄭東新區(qū)的集中供應，在06年達到頂峰之后，東區(qū)市場多數樓盤已經結束，供應量出現了回落，僅59萬方，老城區(qū)的辦公樓供應逐漸開始成為熱點。需求狀況： 06年東區(qū)投資熱潮的興起，辦公樓的去化迅速增加，達到了16.3萬方，而07年宏觀調控的加劇使得市場上住宅的資金開始流入寫字樓市場，需求量達到了47萬方，是06年的3倍。小結： 鄭州市的辦公市場在整個房地產市場受到宏觀調控影響的環(huán)境下，因其自身的

5、特點，需求的大幅增加，供求比為1：0.8，供需情況較住宅以及商業(yè)更趨于平衡。 第9頁/共96頁11 寫字樓市場面向的是更多的自用客和部分投資客，其投資收益的雙重保障在目前宏觀調控加劇的今天優(yōu)勢明顯，而且雖然寫字樓市場也供大于求，但是與商業(yè)及住宅市場相比其空置率相對較低，市場競爭較小，且隨著CBD第一輪開發(fā)的結束，寫字樓市場進入了市場空檔期尤其是老城區(qū)。 寫字樓市場總結寫字樓市場總結第10頁/共96頁12項目名稱項目名稱建業(yè)置地廣建業(yè)置地廣場場鄭州國貿中心鄭州國貿中心華林新華林新時代時代華城國際華城國際中心中心新芒果大新芒果大廈廈溫哥華溫哥華大廈大廈方圓創(chuàng)世方圓創(chuàng)世項目位置項目位置金水區(qū)中州大道

6、(原107國道)與鄭汴路交匯處西北角金水區(qū)農業(yè)路與花園路交匯處西金水區(qū)紫荊山路56號(易初蓮花北側二七區(qū)鄭州市大學路與桃園路交匯處鄭東新區(qū)CBD外環(huán)，商務中心鄭東新區(qū)農業(yè)路與眾意路交叉口隴海路與紫荊山路城市綜合體建筑形態(tài)建筑形態(tài)商業(yè)、辦公、公寓、酒店、餐飲、娛樂、影視文化活動中心融合街區(qū)SHOPPINGMALL（即街MALL）、酒店式公寓及甲級寫字樓多種業(yè)態(tài)成就鄭州史無前例的全業(yè)態(tài)復合地標。1-3樓商鋪、4-7樓平層、8-21樓復式商業(yè)、酒店、高層住宅為一體的大型城市建筑綜合1-4層商務配套裙房，531層為寫字樓。產權式酒店大型復合地產項目，星級酒店、5A級寫字樓、4層商業(yè)裙樓、商業(yè)風情街、生

7、態(tài)園林、購物廣場、雙會所、住宅組成，主要競爭個案分析主要競爭個案分析第11頁/共96頁13基本屬性基本屬性建業(yè)置地建業(yè)置地廣場廣場鄭州國貿鄭州國貿中心中心華林時代華林時代廣廣場場長城康橋長城康橋華華城城新芒果大廈新芒果大廈溫哥華大廈溫哥華大廈方圓創(chuàng)世方圓創(chuàng)世面積面積67-19070-16050-15070-17390-1200自由分割30-10050-1500可以自由分割，層面積1500銷售價格銷售價格65006500元元/m/m2 267006700元元/m/m2 297009700元元/m/m2 252005200元元/m/m2 265006500元元/ /未售，預計未售，預計790079

8、00元元/m/m2 2未售，預計約未售，預計約68006800元元/ /總價總價（萬）（萬）43-12346-10236-75.636.4-907621萬-7050左右總體量總體量297套317740套53732m2655套46442m23萬m27萬m2左右去化量去化量170套259648套40517 m2435套268套/公開時間公開時間2007.1207.6月2007.1.282008.7.152007-7認購/銷售率銷售率57%57%81%81%87.50%87.50%66.40%66.40%52%52%/ / /銷售周期銷售周期12個月12月17個月12個月12月/去化速度去化速度28

9、套月21套月38套2338m236套22套/第12頁/共96頁14 小結： 目前在售寫字樓多存在于復合型地產，推出的面積多集中在60-150之間，大面積較少，這也反過來說明了目前寫字樓市場供大于求，競爭激烈的狀況；但是從整個市場來看，雖然從整體上來講目前寫字樓去化速度較慢，整體市場月均去化量在34萬平米左右，但是相對于住宅和商業(yè)市場來說，銷售還是比較景氣的；另外我們從上表可以看出目前在售寫字樓的主力總價大都在50萬之上。第13頁/共96頁15建業(yè)置地廣場建業(yè)置地廣場鄭州國貿中心鄭州國貿中心華林時代廣場華林時代廣場長城康橋華長城康橋華城城新芒果大廈新芒果大廈溫哥華大廈溫哥華大廈方圓創(chuàng)世方圓創(chuàng)世裝

10、修裝修毛坯簡裝毛坯毛坯毛坯毛坯，公建部分精裝修物業(yè)管理物業(yè)管理暫定建業(yè)物業(yè)， 第一太平戴維斯的物業(yè)管理深圳萬夏物業(yè)1.85元/月國際知名物業(yè)，甲級，收費1.6元/左右未定（物業(yè)暫定甲等A級物業(yè)，收費在1.7元/左右）未定（暫定甲級物業(yè)，收費在1.5元/左右）智能化智能化5A智能化遠大區(qū)域中央空調、獨有換新風系統(tǒng)、5A智能化系統(tǒng)商住樓，簡單智能化5A智能化5A標準智能化配套機械停車，5A智能化地暖輻射，中央空調，5A智能化空調系統(tǒng)空調系統(tǒng)中央空調中央空調中央空調中央空調中央空調無停車位停車位3000個地下2層地下三層1000個地下2層，地上10000，停車位外立面外立面石材面板玻璃呼吸幕墻下面三

11、層是化鋼，三層以上是面磚石材玻璃面磚中空雙層玻璃幕墻面磚+中空雙層玻璃幕墻中空玻璃電梯電梯2部電梯高速三菱電梯，7部西子奧的斯永磁同步高速電梯，速度達2.5m/s8部電梯，其中6部快速瑞士迅達電梯6部電梯6部，品牌未定8部高速電梯配套配套酒店、商務會館、餐飲、娛樂、影視文化活動中心公共商務中心、商務會議中心、商務休閑中心商務會館，休閑娛樂等設施配套齊全會議室 空中停機坪酒店、公共接待、公共會議中心、公共商務中心、中西配餐中心每層配有大、中型會議室，閱覽室、大堂配多功能廳競爭樓盤硬件設施分析競爭樓盤硬件設施分析第14頁/共96頁16小結： 目前在售中的寫字樓已經開始由原來傳統(tǒng)的寫字樓向向現代意義

12、上的高檔純寫字樓形態(tài)過度，目前在售中的寫字樓所要追求的已經不僅僅是為了滿足辦公之用，而是更多的追求更精、更細的產品設計、優(yōu)雅的辦公環(huán)境、先進的能化水平、專業(yè)的物業(yè)管理、以及資源的優(yōu)越配置。 第15頁/共96頁17 通過對整體市場的研判，并針對投資性產品市場進行細分，我們發(fā)現：p整體市場低迷，但辦公樓市場的供求關系較住宅與商業(yè)更趨于平衡，但大勢對寫字樓的影響使得未來的競爭格局也更趨于激烈；p寫字樓市場還處于培育成長階段，商住樓與專業(yè)寫字樓相互競爭的局面還將繼續(xù)顯現；p寫字樓市場的投放量在逐步放緩，隨著城市經濟的發(fā)展，專業(yè)寫字樓需求量有增加的趨勢；p寫字樓投放量集中在鄭東新區(qū)以及金水區(qū)，管城區(qū)08

13、年上半年無投放量；p寫字樓產品細分明顯，差異化競爭明顯；p企業(yè)經營理念的轉變，持有型寫字樓物業(yè)比例上升。 市場結論市場結論第16頁/共96頁18目錄目錄 CONTENTSp 市場研判市場研判p 產品優(yōu)化產品優(yōu)化p 銷售策略銷售策略p 推廣策略推廣策略CONTENTS第17頁/共96頁19由于紫荊山商圈至今還未形成濃厚的商務氛圍，加之產品本身的不足（東西朝向、無中央空調、產品種類單一等）都決定了如果本項目要在市場上獲得良好的售價，并在都決定了如果本項目要在市場上獲得良好的售價，并在短期內快速去化的話，則必須對加強產品力，尤其是從產品的硬件上做足文章。短期內快速去化的話，則必須對加強產品力，尤其是

14、從產品的硬件上做足文章?？蛻艨蛻舢a品產品市場市場根據市場情況，目前鄭州辦公根據市場情況，目前鄭州辦公產品已經逐漸從傳統(tǒng)的商住辦產品已經逐漸從傳統(tǒng)的商住辦公樓升級為高品質純辦公樓。公樓升級為高品質純辦公樓。另外，紫荊山商圈存在大量的另外，紫荊山商圈存在大量的中高檔商務辦公需求。中高檔商務辦公需求。目前，鄭州市場的客戶的辦公需目前，鄭州市場的客戶的辦公需求求不僅只為了滿足初級的辦公條不僅只為了滿足初級的辦公條件，而更關注體面的商務形象、件，而更關注體面的商務形象、專業(yè)的物業(yè)管理、先進的智能化專業(yè)的物業(yè)管理、先進的智能化設施及互補的資源平臺。設施及互補的資源平臺。本項目定位為紫荊山商圈地標性本項目定

15、位為紫荊山商圈地標性純商務特區(qū)，辦公體量大，商業(yè)純商務特區(qū)，辦公體量大，商業(yè)部分為香港新世界地產持有，具部分為香港新世界地產持有，具有強有力的品牌優(yōu)勢。有強有力的品牌優(yōu)勢。結論結論第18頁/共96頁20國際企業(yè)會所建議國際企業(yè)會所建議國際企業(yè)會所概念的引入國際企業(yè)會所概念的引入傳統(tǒng)意義的會所提供綜合性康體娛樂服務設施。企業(yè)會所住宅的配套形態(tài)功能功能釋義辦公的配套商務中心提供的是一系列商務辦公服務。具體項目泳池、健身房、中西餐廳、酒吧、咖啡廳等餐飲、待客的社交場所；網吧、閱覽室等其他服務設施 打印、收發(fā)傳真、委托代辦、機車訂票、特色經營、租車包辦？第19頁/共96頁21國際企業(yè)會所建議國際企業(yè)會

16、所建議國際企業(yè)會所概念定義國際企業(yè)會所概念定義企業(yè)會所商務辦公服務會議展示商務交際可視會議中心、多功能展示廳、小型健身中心、紅酒雪茄吧、咖啡廳等簡餐服務網吧、閱覽室、打印、收發(fā)傳真、委托代辦、機車訂票、特色經營、租車包辦康體休閑會客接待中心傳統(tǒng)會所辦公商務中心第20頁/共96頁22國際企業(yè)會所建議國際企業(yè)會所建議國際企業(yè)會所效用構成國際企業(yè)會所效用構成 核心效用核心效用物化形態(tài)物化形態(tài)外延外延人性化辦公需求滿足人性化辦公需求滿足企業(yè)商務形象提升企業(yè)商務形象提升滿足小戶型辦公的功能缺失，提滿足小戶型辦公的功能缺失，提供使用功能上的滿足供使用功能上的滿足在辦公樓的專屬區(qū)域設立相關的在辦公樓的專屬區(qū)

17、域設立相關的配套設施配套設施提升辦公樓產品附加價值提升辦公樓產品附加價值產品實現走差異化、聚集戰(zhàn)略產品實現走差異化、聚集戰(zhàn)略滿足目標客戶的虛榮心滿足目標客戶的虛榮心產品效用模型產品效用模型第21頁/共96頁23國際企業(yè)會所建議國際企業(yè)會所建議新型辦公模式的建議新型辦公模式的建議裕鴻國際 “即時辦公”新主張賣點挖掘賣點闡述企業(yè)會所與普通寫字樓商務中心的不同在于它提供的是一系列新的商務模式，使得辦公更便捷,更靈活,更人性化。 一種發(fā)達商業(yè)城市新興的辦公模式即時辦公，這種模式包括可以按小時計算的靈活租期、包括商務秘書在內的各類配套服務。即時辦公是誕生的新興服務,即時進入即時辦公,可以隨時“退房”的辦

18、公室。即時辦公由專業(yè)團隊管理,提供國際化的服務和配套設施,以一流品質的辦公空間提供一到幾十人用全配套的辦公室、會議室，客戶甚至可以按小時租用。這種租用模式被稱作“即時辦公室”。靈活是“即時辦公”最根本的特色，既迎合了市場需求,又填補市場空白點。另外，“即時辦公室”與普通寫字樓的不同在于它提供的是一系列商務辦公服務，包括良好的辦公環(huán)境、辦公家具及辦公自動化設備，專業(yè)秘書服務，會客室等。客戶可以不在商務中心內辦公，但對外聯絡時使用商務中心提供的地址和固定電話號碼，商務中心的專職秘書可按客戶指令工作，應答來電、留言轉告、信函和e-mail收發(fā)，還可以為客戶提供投資咨詢、注冊辦照、財務記賬、代理報稅等

19、。 在全球辦公趨于國際化、品質化、網絡化的今天，辦公樓開發(fā)、定位、管理和服務的差異化將是商業(yè)地產成功的關鍵。第22頁/共96頁24商務中心企業(yè)會所建議企業(yè)會所建議企業(yè)會所配置建議企業(yè)會所配置建議第23頁/共96頁25企業(yè)會所建議企業(yè)會所建議企業(yè)會所配置建議企業(yè)會所配置建議可視會議中心第24頁/共96頁26景觀多功能廳第25頁/共96頁27咖啡吧、紅酒雪茄吧第26頁/共96頁28會客接待中心第27頁/共96頁29健身中心第28頁/共96頁30國際企業(yè)會所建議國際企業(yè)會所建議位置安排位置安排安放位置1：安放位置2：安放位置3：優(yōu)點：景觀好成為營銷策略亮點相對其他樓層，能創(chuàng)造最大產品附加值缺點：犧牲

20、最好銷售樓層使用效率較差優(yōu)點：相對最高樓層，可售經濟效益的損失最小。使用效率較高缺點：景觀視野不及頂層優(yōu)點：不損失可售面積缺點：景觀較差，對產品附加價值提升作用較小第29頁/共96頁31p由于由于A幢辦公產品緊靠紫荊山路，且在香港新世界百貨之上，幢辦公產品緊靠紫荊山路，且在香港新世界百貨之上，因此，其商業(yè)價值含極高；又由于 “鄭州國貿大廈”、”華林新時代”及鄭州市目前最高檔的辦公樓”楷林國際”、”榮勛贏座”等都具備豪華寬敞的商務大堂，以及優(yōu)質建材的公共走道和高品質的電梯廳，而這些硬件設施也是目前衡量辦公樓品質和形象的重要標準，而這些硬件設施也是目前衡量辦公樓品質和形象的重要標準，因此，建議在A

21、幢辦公樓打造一個豪華氣派的商務大堂。大堂建議大堂建議A#第30頁/共96頁32p建議在建議在B、C、D三幢小面積辦公產品中打造美觀大方實用的入戶大堂，三幢小面積辦公產品中打造美觀大方實用的入戶大堂，并在公共區(qū)域設置沙發(fā)、洽談桌椅、吧臺等功能，滿足目標客戶追求商務形象的內心需求，并且使整體項目都能彰顯純商務辦公的品質感。大堂建議大堂建議B #,C #,D#第31頁/共96頁33 電梯、公共部位建議電梯、公共部位建議p建議在公共空間采用高標準裝飾，如：運用高級地磚鋪設地面等，采用高檔優(yōu)質建材對電梯門廳進行包裝。p由于電梯的品質是衡量辦公樓品質重要標準之一，而目前鄭州市場上售價在8000元/m2左右

22、的辦公物業(yè)的電梯品質都相當高，因此，我司建議本項目必須引進和三菱、OTISOTIS品牌檔次相當的電梯來提升產品的核心競爭力。第32頁/共96頁34pBMSBMS智能化系統(tǒng)智能化系統(tǒng)智能化網絡/電視監(jiān)控系統(tǒng)/智能門禁系統(tǒng)/車庫管理系統(tǒng)等快速響應突發(fā)事件，為管理者提供集成式高端智能化聯動指揮界面。 p安防系統(tǒng)安防系統(tǒng)安全保衛(wèi)分區(qū)管理、閉路監(jiān)控系統(tǒng)、對講系統(tǒng)、24小時電子巡更；消防廣播、煙感警報、消防栓和消防自動噴淋系統(tǒng)，確保四季安全。p智能化配置智能化配置高速寬帶網絡，辦公智能化配套，彰顯樓宇卓越品質。智能化設施建議智能化設施建議第33頁/共96頁35p如前所述，目前鄭州市場客戶對于辦公物業(yè)所能夠

23、提供的軟性服務也極為關注，同時，良好的物業(yè)管理服務能夠增強產品的附加值，提升核心競爭力，因此，我司建議聘請知名的物業(yè)管理公司，如：仲量聯行、第一太平戴維斯等，為本項目提供優(yōu)質物業(yè)管理服務，為客戶提供最大價值的軟件配套服務。為客戶提供最大價值的軟件配套服務。聘請知名的物業(yè)管理公司聘請知名的物業(yè)管理公司第34頁/共96頁36小結小結根據市場調研情況，考慮到本項目自身情況，本行認為，只有做到前述所列舉的產品調整建議，再結合系列有針對性的營銷推廣策略，本項目才能夠在短期內迅速回籠資金，并實現7605元/m2的均價。第35頁/共96頁37目錄目錄 CONTENTSp 市場研判市場研判p 產品優(yōu)化產品優(yōu)化

24、p 銷售策略銷售策略p 推廣策略推廣策略CONTENTS第36頁/共96頁381.銷售總戰(zhàn)略銷售總戰(zhàn)略高舉高打和新世界品牌進行“捆綁”，塑造項目獨一無二的品牌形象。高舉高打。高開平走。高調入市。高舉高打。高開平走。高調入市。高開平走首推大面積辦公產品，后推小面積辦公產品，迅速去化產品。高調入市以紫荊山商圈地標性純商務辦公特區(qū)形象面市。第37頁/共96頁392.銷售推案順序銷售推案順序說明：以高舉高打的方式推出A樓，以高檔次辦公產品形象面市，引起市場高度關注，塑造本項目在紫荊山商圈地標性商務辦公的形象。第一階段（第一階段（2008年年10月初開始）：推出大面積辦公月初開始）：推出大面積辦公A樓樓

25、說明：p 在A樓去化掉70%左右時，伺機推出B樓，大面積辦公產品的先期入市，將奠定整個項目的品質與價格基礎，為后期小面積辦公產品的順利銷售做鋪墊。p 小面積辦公產品具有面積小、低總價的優(yōu)勢，可進一步擴大客戶層面，釋放多種商務需求。第二階段（第二階段（2008年年10月月23日起日起2008年底）：推出小面積辦公年底）：推出小面積辦公B樓樓 第38頁/共96頁40銷售道具制作銷售道具制作售樓中心完工售樓中心完工圍板制作圍板制作新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會媒體投放媒體投放戶外廣告戶外廣告客戶積累客戶積累（VIPVIP卡發(fā)放卡發(fā)放）開盤典禮開盤典禮媒體繼續(xù)投放媒體繼續(xù)投放戶外廣告戶外廣告A A幢樓開賣，幢樓

26、開賣，1 1個月后加推個月后加推B B幢幢準備期準備期7月中旬-8月初8月1日-9月30日10月1日-12月31日蓄水期蓄水期開盤強銷期開盤強銷期A A樓價格：樓價格：80008000元元/ /B B樓價格：樓價格：75007500元元/ /3.時間節(jié)點表時間節(jié)點表第39頁/共96頁4110.238月9月10.110.112.412.31推出A樓完成21.4% 136套蓄水期 開盤熱銷期完成47.7%，A樓38套， B樓265套推出B樓，A樓持續(xù)銷售完成30.9%，A樓20套，B樓176套 強銷期A、B樓持銷 持銷期前期準備開盤日開盤日4.銷售速率預估銷售速率預估第40頁/共96頁42目錄目錄

27、 CONTENTSp 市場研判市場研判p 產品優(yōu)化產品優(yōu)化p 銷售策略銷售策略p 推廣策略推廣策略CONTENTS第41頁/共96頁43推廣目標推廣目標本項目有志打造成為鄭州紫荊山商圈地標性商務辦公特區(qū)，因此，本項目要取得最終成功，在蓄水期就必須要借香港新世界的品牌，為本項目做品牌基礎，從而使本項目以紫荊山商圈純辦公的高層次辦公樓一炮走紅，務求使本項目成為鄭州紫荊山商圈的焦點。繼而再以不同媒介的宣傳使本項目不斷升溫，配合并推動本項目的銷售，并使發(fā)展商的知名度迅速得到提升，在鄭州房地產市場建立起自身獨特的品牌形象及產品特征。第42頁/共96頁44推廣原則推廣原則一一品牌形象高調出世品牌形象高調出

28、世原則。原則。要保證項目的品牌形象不斷拔高，在銷售后期保持強勁的后續(xù)力，在推廣表現上，堅持“借力造勢”的原則，以整個銷售周期為藍圖，綜合考慮產品的所有優(yōu)勢，結合新世界的品牌影響力，有力度、有高度的推出各幢項目。第43頁/共96頁45二二戰(zhàn)略戰(zhàn)略“四度觀四度觀”。角度。全方位，多視角地全面出擊！內在系統(tǒng)：精心設計布置售樓處及樣板帶，整理售樓處銷售道具，充分發(fā)揮視覺、聽覺、觸覺等優(yōu)勢，增強現場商務辦公的濃厚氣息。外在系統(tǒng)：報紙、新聞媒介、戶外廣告等資源要合理利用，進行高強度新聞傳播，引發(fā)大市場關注。房地產廣告鋪天蓋地，新盤不斷涌現，廣告效果也就每況愈下，如果沒有相對密集的全方位的廣告“轟炸”、新聞

29、關注，很難吸引目標客戶的視線。在廣告成本一定的條件下，如果只是保持持續(xù)的廣告投放，則前期就激不起波瀾。與其不痛不癢地分散投資，難見成效，還不如集中地多角度地投播廣告與軟文，制造社會效應，激起反響，然后再抓住這一反響乘勝追擊。第44頁/共96頁46高度。高度。要站在一定的高度上看待本案的營銷。營銷細節(jié)的關注固然重要，細微之處往往都會影響本項目品牌的社會聲譽與口碑，但宏觀的把握更占有舉足輕重的地位。本案的包裝和宣傳重點在于紫荊山商圈地標性純商務辦公特區(qū)。高度的體現還表現在整個營銷的過程中不單單呆板的跟隨原計劃照單營銷，還會根據銷售的業(yè)績、客戶的反饋等因勢利導，具體情況具體分析，將有機營銷不斷完善，

30、緊跟當前腳步。深度。將本項目包裝和宣傳成“紫荊山商圈地標性商務辦公特區(qū)”，擴大本項目的目標客戶量及影響力，同時利用市場宣傳及SP活動包括一些貴賓活動等對有效客戶進行導入。創(chuàng)辦合理的宣傳資料，利用口碑進行傳播。熱度?，F場售樓處商務辦公氛圍策劃，主要包括售樓處商務辦公氣質與無紙化辦公的包裝、樣板帶要在營銷系統(tǒng)方面進行視覺與觸覺的升溫。第45頁/共96頁47p本項目的市場目標定位為“紫荊山商圈地標性商務辦公特區(qū)”，與香港新世界大品牌商業(yè)聯手，且綜合本案自身強大的賣點特征及前期對產品要點的精心打造設計，故在項目推廣上無須采用復雜的推廣組合與步驟，只需向當地受眾傳遞新世界的品牌與本項目的優(yōu)勢信息即可，借

31、用新世界的品牌來塑造本項目的知名度。p我們將本項目的推廣方式詮釋為：利用當地合適的傳播載體，通過對項目主題形象與品牌的塑造、產品要點的闡述，在各個市場區(qū)域通路上進行信息的傳遞，形成受眾關注焦點及同業(yè)研究對象，達成口碑傳播效應，從而刺激購買需求，最終轉變購房行為。推廣方式推廣方式第46頁/共96頁48各階段工作事宜各階段工作事宜準備期準備期 p 工作重點：完成銷售道具制作，各種媒體渠道的確認及人員培訓，為蓄水期創(chuàng)造足夠條件。p銷售道具羅列：銷售道具羅列：售樓中心完工圍墻沙盤（模型）樓書、折頁、展板銷海、VI系統(tǒng)等三維動畫說明：其中，辦公樓外立面效果圖、大堂效果圖、各標準層平面圖及商業(yè)的建筑效果圖

32、是完成所有銷售道具的重要元素。第47頁/共96頁49售樓中心建議售樓中心建議方案一方案一 設置在設置在A#商務大堂商務大堂p 設置目的由于本項目定位為紫荊山商圈地標性純商務辦公特區(qū)，因此，一個豪華氣派的售樓中心是本項目是否能夠贏得市場好感并在短期內一炮打響的重要因素。而目前在建的售樓中心面積過小，與本項目整盤形象定位極不匹配，因此，我司建議把售樓中心設置在A#的商務大堂內。第48頁/共96頁50p操作要點建議在售樓中心內設置銷控臺、洽談區(qū)、吧臺、簽約區(qū)等功能。其中，銷控臺的形式可以模仿商務大堂的前臺Reception，給客戶以強烈的商務感，同時也區(qū)別與其他售樓中心，形成亮點。建議在售樓處能夠展

33、現系列高品質軟性服務，如：售樓處門口設立門童，負責為客戶開關門，售樓處內準備軟飲料為客戶提供免費服務，業(yè)務員全部統(tǒng)一制服，并配備筆記本電腦，所有銷售資料在筆記本電腦上演示，并通過無線網絡完成上網登記、簽約等，實行無紙化操作。第49頁/共96頁51方案二方案二設置在紫荊山路商城路轉角商場內設置在紫荊山路商城路轉角商場內p目的：由于項目的所有商業(yè)部分為香港新世界地產持有，通過新世界的“產權”加深“裕鴻”和新世界的戰(zhàn)略合作伙伴關系，從而提升本項目辦公產品的品牌形象。p實施要點：建議在售樓中心開辟一個產品展示區(qū)，展現本項目的玻璃幕墻、公共區(qū)域使用的高檔建材、電梯品牌等，彰顯辦公產品的核心競爭力。建議在

34、售樓過程中把新世界百貨的規(guī)劃利好點也展現給客戶，并盡早把已確定入駐的品牌商家告知客戶，提升客戶信心，吸引優(yōu)質客戶的眼球。第50頁/共96頁52各階段工作事宜各階段工作事宜蓄水期蓄水期（08.8.108.9.30）p 目標：目標：與香港新世界進行品牌捆綁，把產品信息告之市場，在最短時間內使本項目成為鄭州市場上的熱點話題。p 操作要點：操作要點：u通過SP活動（新聞發(fā)布會）和密集的廣告投放迅速引起市場對本項目的關注。u通過發(fā)放VIP卡積累客戶，VIP卡須與香港新世界百貨的優(yōu)惠措施相結合。u在蓄水期期間，深入了解客戶對產品和總價的接受度，以便及時調整銷售策略及價格策略。u在蓄水期期間，可為B,C,D

35、產品尋找意向租戶（預租工作可利用香港新世界百貨旗下的商家資源），以吸引更多的投資客來購買小面積產品，降低市場風險系數。u接待客戶須強調軟性服務，讓客戶體驗附加值服務。第51頁/共96頁53p操作要點選址：建議挑選鄭州五星級酒店的宴會廳舉辦新聞發(fā)布會，并邀請當地主流媒體（電視、報紙、雜志等）通過高舉高打的推廣策略開始進行全方位立體式的發(fā)布，力求在短期內在當地形成良好口碑，為后續(xù)的快速銷售奠定基礎。主題：新聞發(fā)布會的主題主要圍繞新世界品牌、紫荊山路黃金地段價值及地標性純商務特區(qū)三點展開（即本項目的核心賣點），在新聞發(fā)布會上邀請香港新世界及裕鴻國際項目兩家開發(fā)商的高層共同參加，進一步強化雙方戰(zhàn)略合作

36、伙伴的關系。新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會p 目的 充分利用香港新世界的地產品牌為本項目造勢，通過新世界的戰(zhàn)略眼光來肯定本項目的區(qū)位價值及紫荊山商圈良好的發(fā)展前景，借力打力，塑造產品的獨一無二性的市場形象。各階段工作事宜各階段工作事宜蓄水期蓄水期（08.8.108.9.30）第52頁/共96頁54VIPVIP卡功能建議卡功能建議新世界新世界VIPVIP卡卡計劃說明計劃說明開盤優(yōu)先選購權成功購房后可獲得優(yōu)惠折扣可作為于新世界百貨的積分卡VIP客戶參加“top sales”促銷計劃開盤有VIP卡客戶可提前進場選擇物業(yè)可設計一定比例的折扣，在開盤銷售成交時抵扣房價可作為新世界的購物積分卡，參加新世界商家的促銷

37、活動可在發(fā)卡時告知，無論VIP卡客戶是否最后成交，只要其介紹客戶成交都有一定的獎勵，來促進銷售功能功能備注備注各階段工作事宜各階段工作事宜蓄水期蓄水期（08.8.108.9.30）第53頁/共96頁55p 目標：通過蓄水期所積累的有效客戶，完成A樓70%即136套的銷售目標，在市場上形成良好的口碑。 p 操作要點：u 開盤當日與香港新世界地產聯手舉辦“奢侈品峰會”活動，把商家品牌、新世界品牌、紫荊山商圈價值與本項目的產品品牌緊緊捆綁在一起，把項目聲勢造到最高。u 在銷售A樓的同時，把B,C,D的產品進行預告，并為B樓產品進行客戶積累。u 在媒體發(fā)布上應逐漸把主題轉移為本項目產品的具體賣點，如：

38、企業(yè)會所、商務大堂、3.4米層高、全玻璃幕墻等。各階段工作事宜各階段工作事宜開盤強銷期開盤強銷期（08.10.108.10.23）第54頁/共96頁56p 主題：裕鴻創(chuàng)世紀潮流中原奢侈品峰會p 活動目的：借助香港新世界百貨旗下的品牌商家的資源優(yōu)勢，挑選高檔品牌，以奢侈品展示的形式來舉行開盤典禮，進一步提升本項目的品牌優(yōu)勢。p 活動要點：建議在鄭州高星級酒店舉辦該活動，建議邀請Longines、Tissot、Cartier等高檔表類、珠寶類等奢侈品品牌，并邀請當地主流媒體到場，以現場報道和后續(xù)軟文等形式對此活動進行大量報道。開盤活動建議開盤活動建議第55頁/共96頁57p 目標：完成A,B兩幢樓

39、的銷售，年底回籠4億資金。各階段工作事宜各階段工作事宜持續(xù)期持續(xù)期（08.10.2308.12.31）p 工作重點：u 做好銷控工作，應對不同的客戶應及時調整銷售策略。u 如果B幢樓推向市場市場反應良好的話，在不影響銷售速率的前提下，可考慮抬高售價，但要合理控制總價。u 媒體投放量趨少，戶外廣告繼續(xù)。u 為C#,D#進行客戶積累。第56頁/共96頁58第57頁/共96頁59Part1 Part1 推廣模式規(guī)整推廣模式規(guī)整第58頁/共96頁60建業(yè)置地廣場建業(yè)置地廣場都市綜合體推廣模式都市綜合體推廣模式項目位置建筑形態(tài)建筑形態(tài)面積區(qū)間形象定位廣告訴求金水區(qū)中州大道(原107國道)與鄭汴路交匯處西

40、北角商業(yè)、辦公、公寓、酒店、餐飲、娛樂、影視文化活動中心67-190酒店、寫字樓、SOHO首付10萬起，零月供推廣核心：國門商務圈推廣核心：國門商務圈26萬平方米都市綜合體 鄭州的“國門商務圈” 中州大道第一地標 法國嘎納國際商業(yè)地產展（MAPIC）“概念設計獎” 第59頁/共96頁61項目位置建筑形態(tài)建筑形態(tài)面積區(qū)間形象定位廣告訴求農業(yè)路與花園路交匯處西融合街區(qū)SHOPPINGMALL（即街MALL）、酒店式公寓及甲級寫字樓多種業(yè)態(tài)70-160創(chuàng)意Studio辦公選址，決定企業(yè)發(fā)展。鄭州國貿中心鄭州國貿中心都市綜合體推廣模式都市綜合體推廣模式推廣核心：總部基地推廣核心：總部基地48萬平米全業(yè)

41、態(tài)復合地標建筑 a座匯集了總部基地與行政大廈兩者的優(yōu)勢，是企業(yè)展示總部形象的最佳選擇；b座則以戶型的多樣性和靈活性全力支持成長型的企業(yè)的發(fā)展，同步企業(yè)發(fā)展的歷程。 第60頁/共96頁62項目位置建筑形態(tài)建筑形態(tài)面積區(qū)間形象定位廣告訴求金水區(qū)紫荊山路56號(易初蓮花北側1-3樓商鋪、4-7樓平層、8-21樓復式50-150紫荊山大道全城獨創(chuàng)5.2米商務空間LOFT商務成就企業(yè)實惠成本觀華林時代廣場華林時代廣場商住樓推廣模式商住樓推廣模式推廣核心：全新推廣核心：全新LOFTLOFT商務辦公模式（一期）商務辦公模式（一期）+ +省會核心商省會核心商 圈，靈動裝飾空間（二期）圈，靈動裝飾空間（二期）

42、52米挑高，買一層得兩層，160超高得房率全天候生活化創(chuàng)新商務基地 “1+1”復式結構，雙層立體魔變布局 著電腦來辦公、交房即租即用成品精裝飾寫字樓商務空間 第61頁/共96頁63項目位置建筑形態(tài)建筑形態(tài)面積區(qū)間形象定位廣告訴求二七區(qū)鄭州市大學路與桃園路交匯處商業(yè)、酒店、高層住宅為一體的大型城市建筑綜合70-173全球商務橄欖理念根植。大學路頂級商務文化核。華城國際中心華城國際中心純商務樓推廣模式純商務樓推廣模式推廣核心：推廣核心：二七區(qū)總部經濟企業(yè)基地橄欖型商務 ，世界是我們的果實大學路頂級商務文化核 商業(yè)、酒店、高層住宅為一體的大型城市建筑綜合體新長城的首個商務力作 頂級國際街區(qū)、巔峰交通

43、網絡、行政資源密集 第62頁/共96頁64項目位置建筑形態(tài)建筑形態(tài)面積區(qū)間形象定位廣告訴求鄭東新區(qū)CBD外環(huán)，商務中心1-4層商務配套裙房，531層為寫字樓。90-1200自由分割打造成長型企業(yè)的國際商務平臺新芒果大廈新芒果大廈純商務樓推廣模式純商務樓推廣模式推廣核心：推廣核心：CBDCBD國際化生態(tài)商務領跑者國際化生態(tài)商務領跑者+ +總部基地總部基地 集辦公、會議、休閑、娛樂、餐飲為一體的高檔商務樓新銳企業(yè)、高峰企業(yè)、重磅企業(yè)的孵化基地、拓展基地、總部基地西臨480畝的森林公園，東靠CBD中心湖 建筑材料上全部選用生態(tài)環(huán)保節(jié)能型材料 第63頁/共96頁65Part2 Part2 推廣核心策略

44、推廣核心策略第64頁/共96頁66一、推廣基本戰(zhàn)略一、推廣基本戰(zhàn)略 1 1、前期推廣梳理：認清品牌捆綁的長短板、前期推廣梳理：認清品牌捆綁的長短板 本案前期推廣側重于與新世界的品牌捆綁，以此造勢，進而過渡到項目品牌，取得了不俗的效果。然而，這種跨物業(yè)的品牌捆綁對于曼哈頓廣場等城市綜合體項目而言更具適合性，尤其是商業(yè)與公寓、住宅類物業(yè)的互動銷售更顯成效，但對于本案這種“商業(yè)裙樓+寫字樓”類商務主導型物業(yè)（商業(yè)和商務的體量對比為0.27：0.73），商業(yè)與商務的品牌捆綁戰(zhàn)略模式卻有一定局限性： 目前為止，本案這種對商業(yè)品牌的借勢效果，更多的體現在項目案名的知名度和地段商業(yè)性價值的認知上，項目商務產

45、品的知名度和美譽度卻需要另起爐灶精耕深做，這方面我們還有更多的工作需要完成。第65頁/共96頁672 2、全程推廣核心：緊扣項目核心競爭力、全程推廣核心：緊扣項目核心競爭力 概括而論，本案的核心競爭力體現在地段和性價比層面，這兩點的銷售力已經通過九十月份的銷售成績體現無疑，也是我們整個推廣過程必須遵循的兩個基本點。關于這兩點的營銷延伸，我們建議如下：一方面，鑒于本案的較大消化量需要一個為期不短的銷售周期，“地段”的核心競爭力需要進一步深挖，因為目前項目地段價值的闡述偏重于商圈和新世界選址的影響力，而商業(yè)商圈和商務集群對地段的要求具有本質的差異，繁華商圈并不一定適宜于現代化的商務辦公需求（二七商

46、圈就是一個典型案例）；另外紫荊山板塊的商務積聚效應尚處于初步成長階段（遠比不上經三路板塊和鄭東新區(qū)板塊），本區(qū)域的商務型地段價值還需要不遺余力的炒作和滲透。第66頁/共96頁683 3、未來推廣重心：提升增值型項目賣點、未來推廣重心：提升增值型項目賣點 在當前本案采取低價去化現金為王的銷售策略、產品品質短期內不會盲目提升和推廣費用保持限定額度的大前提下，我們針對寫字樓市場的基本走勢和重大規(guī)律，結合本案的實際情況，提出下述不增加營銷成本的增值性建議：形象定位提純形象定位提純 對于本案的“中心區(qū)中心區(qū)首席國際級商服物業(yè)首席國際級商服物業(yè)”形象定位，我們認為隨著營銷進程的推進，存在進一步縱深拓展的可

47、能。首先，在堅持“中心區(qū)”的前提下，對于本案的地段價值應該提供更多的商務辦公選址所要求的支撐，目前可供挖掘的有兩點：第67頁/共96頁69 其次，“首席國際級商服物業(yè)”這一概念與近兩年市場上廣泛流行的“總部基地”概念一樣，具有一定程度的虛高性和模糊性，并未明確提出項目排他的具有唯一性的品牌主張，建議從鄭州寫字樓市場的性價比層面出發(fā)，賦予項目“鄭州最具性價比的純商務寫字樓”形象，有效區(qū)隔市場并獨占置業(yè)者心智，最大程度節(jié)省營銷傳播成本。 其一，從鄭州商務集群的整體布局出發(fā)，塑造項目“農業(yè)路-經三路-紫荊山路”大商務圈金三角南軸心的形象，而這個大商務圈則足以以與鄭東新區(qū)相媲美，前者代表成熟城市中心區(qū)

48、的商務集群區(qū)，極為適合各類企業(yè)尤其是中小企業(yè)入駐，后者代表新興的中央商務區(qū)（CBD），進入成本較高，偏重于大型超大型企業(yè)集團入駐第68頁/共96頁70紫荊商圈中心區(qū)門戶紫荊商圈中心區(qū)門戶 紫荊商圈紫荊商圈紫荊商圈在鄭州已深入民心，其資源聚合效應和商務形象效應已受到公認。突出本項目傲據紫荊商圈板塊，一是借勢提升形象，而是通過與其他在售項目對比反襯自身獨特優(yōu)勢。中軸門戶中軸門戶門戶是資源進出的咽喉。本案雖不在絕對中軸，但紫荊商圈是商務中心與未來的商服中心交匯地帶等便利條件。特別是借助門戶概念，反駁市場的不利輿論。優(yōu)勢優(yōu)勢二、產品核心賣點分析二、產品核心賣點分析 第69頁/共96頁71單價低: 48

49、80元/起,超低投入，5年租金付首付，同比中心區(qū)低。首付低：首付6萬元，入駐紫荊商圈純商務平臺。戶型自由分割:純寫字樓/SOHO，60-1300彈性分割空間，投資/辦公雙贏。至低進駐門至低進駐門檻檻優(yōu)勢優(yōu)勢第70頁/共96頁72紫荊商圈的紫荊商圈的CBDCBD門戶門戶純商務辦公空間純商務辦公空間606013001300平米靈活空間平米靈活空間至低進駐門檻至低進駐門檻賣點整合賣點整合第71頁/共96頁73產品賣點提純產品賣點提純 CEOCEO殿堂的贏勝之道殿堂的贏勝之道第72頁/共96頁74形象再深化三、產品形象深度挖掘三、產品形象深度挖掘第73頁/共96頁75每個成長中的企業(yè)，都有一個夢想競技

50、世界500強第74頁/共96頁76每個中小企業(yè)，都不會僅僅滿足于現狀他們的表層需求是寫字樓深層需求就是一個夢想，一個做大做強的夢想，一個比肩世界500強的夢想，一個開拓百年基業(yè)的夢想！第75頁/共96頁77我們進駐紫荊商圈的第一平臺中小企業(yè)提升企業(yè)形象的平臺中小企業(yè)充分享受紫荊商圈頂級商服配套的平臺中小企業(yè)低商服成本，高效智能辦工平臺中小企業(yè)邁向百年基業(yè)的起飛平臺第76頁/共96頁78裕鴻國際裕鴻國際更賣一個企業(yè)跨越式發(fā)展的機遇更賣一個企業(yè)跨越式發(fā)展的機遇裕鴻國際賣紫荊商圈中的CBD裕鴻國際賣寫字樓產品第77頁/共96頁79紫荊商圈商務創(chuàng)業(yè)板中小企業(yè)較低的支付能力500強的游戲圈子百億投資打造

51、紫荊商圈的CBD第78頁/共96頁80商務創(chuàng)業(yè)板形象定位支點經濟論理論支撐在推廣中我們將建立“支點經濟論”，將我們的優(yōu)勢與客戶的需求整合對接。第79頁/共96頁81形象支點支點經濟區(qū)位支點運營支點產權支點品牌支點交通支點空間支點配套支點生態(tài)支點“給我一個支點，我就可以撬動地球。” 阿基米德“給你一個支點，就可以創(chuàng)造新經濟的神話?！敝c經濟宣言第80頁/共96頁82形象支點支點經濟運營支點產權支點品牌支點交通支點空間支點配套支點生態(tài)支點區(qū)位支點區(qū)位支點紫荊商圈的紫荊商圈的CBD門戶門戶領舞一個城市的榮耀心臟領舞一個城市的榮耀心臟區(qū)位支點形象支點支點經濟運營支點產權支點品牌支點交通支點空間支點配套支點生態(tài)支點區(qū)位支點第81頁/共96頁83