中級卷煙商品營銷職業(yè)技能真題解析(共8頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定營銷師（卷煙商品營銷）（四級）職業(yè)技能鑒定能 力 部 分 試 卷1考試時(shí)間：120分鐘。2本試卷依據(jù)2011年頒布的營銷師（卷煙商品營銷）國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)命制。3. 請首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、考號和所在單位的名稱。4. 請仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。5. 不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。6書面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，滿分100分。第一部分第二部分第三部分總 分總分人得 分得分評分人一、市場營銷（共30分）第一題：市

2、場調(diào)研、分析與預(yù)測（18分）某市煙草公司引入新品A之前，組織營銷人員按照年齡段對消費(fèi)者的消費(fèi)意愿開展了一次市場調(diào)研，對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行初步整理后，重點(diǎn)加強(qiáng)了對調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，并以圖形化展示，具體見下圖：1. 請問上圖是哪種數(shù)據(jù)圖形？根據(jù)該圖能得出什么分析結(jié)論。最常用的分析圖還有哪兩種？（6分）【答案】上圖是柱狀圖能得到的分析結(jié)論是隨著年齡越小對新品的接受程度越高，年齡越大對新品的接受程度越低。最常見的分析圖還有餅狀圖和線形圖?！窘馕觥渴袌鰻I銷，P125，餅狀圖（X），線形圖（X）,柱狀圖（X）考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號2. 請簡述數(shù)據(jù)錄入與清理

3、環(huán)節(jié)的步驟。（6分）【答案】數(shù)據(jù)錄入與清理環(huán)節(jié)的步驟包括：數(shù)據(jù)錄入、邏輯檢查和數(shù)學(xué)檢查【解析】市場營銷，P116，數(shù)據(jù)錄入與清理的步驟（X）3. 數(shù)據(jù)分析的方法有很多，請根據(jù)深入程度不同，簡述調(diào)研數(shù)據(jù)分析的三個(gè)層次？（6分）【答案】調(diào)研數(shù)據(jù)分析的三個(gè)層次：數(shù)據(jù)圖表化、描述性統(tǒng)計(jì)、顯著性分析?！窘馕觥渴袌鰻I銷，P120，調(diào)研數(shù)據(jù)分析的三個(gè)層次（X）第二題：貨源組織與貨源投放（12分）某市煙草公司為更好地培育Y品牌，決定以月為單位對Y品牌貨源組織工作進(jìn)行績效評估，當(dāng)月相關(guān)數(shù)據(jù)如下：Y品牌零售客戶提報(bào)的總體需求量是11000萬支，實(shí)際訂購量為9500萬支。Y品牌的最低庫存量為450萬支，日均銷售量為

4、250萬支，從采購訂單發(fā)出到卷煙商品送達(dá)需要7天。1. 請計(jì)算Y品牌當(dāng)月需求滿足率。（2分，無計(jì)算過程不得分，結(jié)果保留兩位小數(shù)。）【答案】Y品牌當(dāng)月需求滿足率=9500/11000x100%=86.36%【解析】市場營銷，P196，需求滿足率（X）2. 請問貨源組織工作的績效指標(biāo)除需求滿足率、零售客戶貨源滿意度、采購前置期外，還包括哪幾項(xiàng)指標(biāo)？其中需求滿足率可以從哪幾個(gè)層次考察？（8分）【答案】還包括存銷比和履約率。 其中需求滿足率可以從需求和保證需求兩個(gè)方面進(jìn)行比較得出結(jié)論?！窘馕觥渴袌鰻I銷，P193，需求滿足率（X）、貨源組織工作的績效評估（X）3. 請計(jì)算Y品牌的安全庫存量。（2分，無計(jì)

5、算過程不得分。）【答案】Y品牌的安全庫存量=最低庫存量+日均銷量*采購前置期=450+250*7=2200（萬支） 【解析】市場營銷，P193，確定品項(xiàng)的安全庫存量和最低庫存量（X）得分評分人二、品牌營銷 (共40分)第一題：品牌分析與定位（15分）甲卷煙工業(yè)企業(yè)為在某市推廣H品牌，實(shí)施了品牌競爭前景調(diào)研分析。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在只告知品牌名稱而無任何提示的情況下，消費(fèi)者對該品牌的印象描述為“淡雅香、創(chuàng)新、經(jīng)典”等，且該市各細(xì)分市場均對淡雅香型產(chǎn)品表現(xiàn)出較好認(rèn)知。因此該工業(yè)企業(yè)決定采用一種營銷組合來滿足市場上大多數(shù)消費(fèi)者的需求?？?生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn)

6、考 證 號1請問該卷煙工業(yè)企業(yè)運(yùn)用了哪個(gè)要素指標(biāo)來分析品牌競爭前景？該指標(biāo)主要通過什么研究來實(shí)現(xiàn)？除品牌競爭前景分析外，基于品牌資產(chǎn)的調(diào)研分析角度還有哪些？（10分）【答案】該卷煙工業(yè)企業(yè)運(yùn)用了品牌關(guān)聯(lián)性來分析品牌競爭前景，該指標(biāo)主要通過卷煙品牌聯(lián)想和卷煙品牌形象來實(shí)現(xiàn)?；谄放瀑Y產(chǎn)的調(diào)研分析角度還有卷煙品牌的市場表現(xiàn)和卷煙品牌價(jià)值傳遞分析?！窘馕觥科放茽I銷，P45-51，卷煙品牌競爭前景分析（X）2該企業(yè)選擇了哪種目標(biāo)市場策略？常用的目標(biāo)市場策略還有哪些？ （5分）【答案】該企業(yè)采取的無差異化目標(biāo)市場策略；除此之外常用的策略還有：集中性目標(biāo)市場策略、選擇專業(yè)化目標(biāo)市場策略、專業(yè)化目標(biāo)市場策略

7、和差異化目標(biāo)市場策略【解析】品牌營銷，P60，目標(biāo)市場策略（X）第二題：品牌整合與傳播（10分）乙卷煙工業(yè)企業(yè)為在某市培育H品牌，實(shí)施品牌整合推廣，綜合開展了廣告、公關(guān)、促銷、店內(nèi)陳列、形象展示、店內(nèi)服務(wù)等多種品牌推廣方式，使H品牌在該市被廣泛認(rèn)識和接受，銷量穩(wěn)定增長。1請問乙工業(yè)企業(yè)實(shí)施的品牌整合推廣方式主要體現(xiàn)了“整合”的哪層含義？卷煙品牌整合推廣的要點(diǎn)有哪些？（回答5個(gè)即可）（6分）【答案】體現(xiàn)了“整合”的第二層含義：傳播工作的整合要點(diǎn)有：卷煙品牌是推廣的核心、推廣的重心是營造品牌關(guān)系、品牌推廣要“以客為尊”；品牌推廣旨在厚積品牌資產(chǎn)；“整合”具有多重含義；企業(yè)內(nèi)部整合；品牌整合推廣要求

8、要求全員參與；品牌特征信息的一致性；接觸管理；建立數(shù)據(jù)庫【解析】品牌營銷，P146-150，卷煙品牌整合推廣的含義（X）；卷煙品牌整合推廣的十個(gè)要點(diǎn)（X）2請問卷煙品牌傳播創(chuàng)新的方式有哪些？（4分）【答案】卷煙品牌傳播創(chuàng)新的方式有：口碑、吸煙體驗(yàn)吧、植入式廣告和網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)【解析】品牌營銷，P152-155，卷煙品牌傳播創(chuàng)新的方式（X）第三題 品牌生命周期營銷策略（15分）丙卷煙工業(yè)企業(yè)在某市培育L品牌，共投放了4個(gè)規(guī)格，分別為L1、L2、L3和L4。為科學(xué)制定相應(yīng)的營銷組合策略，丙工業(yè)企業(yè)協(xié)同該市煙草商業(yè)企業(yè)對L品牌4個(gè)規(guī)格進(jìn)行了品牌生命周期分析，結(jié)果如下：考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過 此

9、 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號發(fā)展趨勢高 L1 L2低L3 L4低高現(xiàn)狀表現(xiàn)1. 請根據(jù)上圖判斷采用了何種方法判定品牌生命周期？L2、L4分別處于品牌生命周期的哪個(gè)階段？（3分）【答案】上圖采用了品牌評價(jià)法判定品牌生命周期；L2處于成長期，L4處于成熟期【解析】品牌營銷，P208，品牌評價(jià)法（X）2. 對于L1規(guī)格，刺激消費(fèi)者嘗試購買的促銷活動(dòng)形式有哪些？以激勵(lì)重復(fù)購買為核心的促銷活動(dòng)有哪些？（12分）【答案】L1規(guī)格正處于導(dǎo)入期，對于導(dǎo)入期產(chǎn)品刺激消費(fèi)者嘗試購買的促銷活動(dòng)有：買贈(zèng)促銷、品吸活動(dòng)、宣傳物料、零售戶激勵(lì)政策、人員推廣、零售客戶口頭推薦等。 以激勵(lì)重復(fù)購買的促銷活動(dòng)

10、有：集盒積分、買煙中獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)問答、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、公益促銷、節(jié)日促銷?！窘馕觥科放茽I銷，P226-229，嘗試購買的促銷活動(dòng)（X）；激勵(lì)重復(fù)購買促銷活動(dòng)的核心（X）得分評分人三、服務(wù)營銷 (共30分)第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（10分）某市煙草公司營銷中心將打造客戶“優(yōu)質(zhì)服務(wù)工程”確定為年度工作內(nèi)容之一，成立了“客戶需求分析和運(yùn)用”課題組，由營銷中心小黃擔(dān)任工作組組長。小黃選擇“品質(zhì)模型”作為需求類型分析工具，并且將客戶需求進(jìn)行了分類。1. 請?jiān)趫D中標(biāo)示出客戶的需求類型。（4分）考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號【答案】左上：驚喜型，右下：基本

11、型【解析】服務(wù)營銷，P69-70，KANO模型（X）2. 請指出在實(shí)際過程中，客戶需求還可進(jìn)一步細(xì)分為哪幾種類型？（6分）【答案】還可以細(xì)分為：驚喜型、期望型、次要型、基本型、問題型和相反型【解析】服務(wù)營銷，P69-70，KANO模型（X）第二題：服務(wù)實(shí)施（7分）某市煙草公司營銷中心組織開展零售客戶網(wǎng)上訂貨的配套服務(wù)。其中，客戶經(jīng)理小張?jiān)诰W(wǎng)上訂貨的實(shí)施輔導(dǎo)過程中對轄區(qū)零售客戶進(jìn)行了網(wǎng)上訂貨的引導(dǎo)宣傳。在與客戶網(wǎng)上、網(wǎng)下溝通過程中，客戶經(jīng)理小張采用在線交流形式與客戶進(jìn)行溝通及時(shí)解決客戶問題。1. 請指出在網(wǎng)上訂貨的實(shí)施輔導(dǎo)過程中，還包括哪些內(nèi)容？（4分）【答案】還包括：網(wǎng)上訂貨的引導(dǎo)宣傳、網(wǎng)上訂

12、貨的培訓(xùn)指導(dǎo)、網(wǎng)上訂貨后期跟蹤【解析】服務(wù)營銷，P104-105，網(wǎng)上訂（配）貨的配套服務(wù)（X）2. 請指出在線交流可以采用哪兩種方式？網(wǎng)上、網(wǎng)下客戶溝通還包括哪些內(nèi)容？（3分）【答案】在線交流可以文字及語言兩種方式。網(wǎng)上、網(wǎng)下客戶溝通還包括網(wǎng)下服務(wù)支持，主要有來自客戶經(jīng)理的走訪，以及公司舉辦的培訓(xùn)課程或相關(guān)活動(dòng)，比如短信通知確認(rèn)訂單、發(fā)放操作手冊等多種服務(wù)支持方式?！窘馕觥糠?wù)營銷，P106，網(wǎng)上訂（配）貨的配套服務(wù)（X）第三題：經(jīng)營分析與指導(dǎo)（13分）某煙草公司組織開展對零售客戶卷煙品類與量價(jià)存指導(dǎo)，主要內(nèi)容包括與零售客戶商定總量、卷煙零售價(jià)格指導(dǎo)和新入網(wǎng)零售客戶的經(jīng)營指導(dǎo)。其中，客戶經(jīng)理

13、小李講解了與零售客戶商定總量的內(nèi)容，并且從自身工作層面向零售客戶介紹了商定總量的相關(guān)工作。在與零售客戶互動(dòng)過程中，一位零售客戶提出是否可以不實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，而采取“薄利多銷”的方式時(shí)，客戶經(jīng)理小李一時(shí)不知應(yīng)當(dāng)如何回復(fù)零售客戶。在對新入網(wǎng)零售客戶的經(jīng)營指導(dǎo)中，客戶經(jīng)理小李只講解了“關(guān)注市場需求，選擇適銷品牌”的內(nèi)容。1. 請說明客戶經(jīng)理小李在與零售客戶商定總量時(shí)需要完成的相關(guān)工作。（5分）【答案】客戶經(jīng)理小李需要完成的工作有：開展卷煙品牌調(diào)查與分析、對客戶進(jìn)行細(xì)分、進(jìn)行市場預(yù)測、正確設(shè)置（調(diào)整）卷煙基數(shù)、調(diào)整設(shè)置后的銷售跟蹤【解析】服務(wù)營銷，P185-187，與零售客戶商定總量（X）考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號2. 如果你是客戶經(jīng)理小李，應(yīng)該如何回復(fù)零售客戶提出的關(guān)于明碼標(biāo)價(jià)的問題。（3分）【答案】如何回答明碼標(biāo)價(jià)的問題：其一，零售戶擅自降價(jià)，必然會(huì)導(dǎo)致卷煙市場價(jià)格的普遍下降，最終在微利或無利空間達(dá)成平衡；其二，隨意調(diào)動(dòng)價(jià)格會(huì)有損自身信譽(yù)，尤其是在卷煙市場；其三，隨著煙草法規(guī)的不斷健全，煙草市場秩序逐步規(guī)范。不規(guī)范的經(jīng)營行為不可能長期存在?！窘馕觥糠?wù)營銷，P191，明碼標(biāo)價(jià)對零售客戶經(jīng)營的意義（X）考 生 答 題 不