服務(wù)營銷組合7P概述

1、服務(wù)營銷組合 7P 概述服務(wù)營銷：服務(wù)營銷組合 7Ps ：產(chǎn)品 Product 、價格 Price 、渠道 Place 、促銷 Promotion 、人員 People 、有形展示 Physical Evidence 、過程 Process Booms 和 Bitner 80 年代初提出20世紀(jì)80年代初，BOOMS和BITNER將服務(wù)企業(yè)營銷組合定為 7個要素，即產(chǎn)品（PRODUCT、定 價（PRICB、地點(diǎn)或渠道（PLACE、促銷（PROMOTION 人員（PEOPLE、有形展示（PHYSICAL EVIDENCE、 過程（PROCESS，簡稱7P's。在制訂營銷戰(zhàn)略時，服務(wù)營銷人

2、員需要考慮這些組合要素之間的關(guān)系。這 7 項(xiàng)要素可以說是許多服務(wù)營銷方案的核心，忽略了任何一個要素都會關(guān)系到整體方案的成敗?，F(xiàn)將這 7個要素，即服務(wù)市場營銷組合中 7大營銷策略簡要分析如下：1. 產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，同時還要注意的事項(xiàng)有品牌、保證 以及售后服務(wù)等。服務(wù)產(chǎn)品中，這些要素的組合變化相當(dāng)大，例如一家供應(yīng)數(shù)樣小菜的小餐廳和一家 供應(yīng)各色大餐的五星級大飯店的要素組合就存在著明顯差異。2. 定價 價格方面要考慮的因素包括：價格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。在區(qū)別一種服務(wù)和另 一種服務(wù)時，價格是一種識別方式，顧客可從一種服務(wù)的價格感受到其價

3、值的高低。價格和質(zhì)量之間 的相互關(guān)系，也是服務(wù)定價的重要考慮因素。3. 分銷提供服務(wù)者的所在地以及地緣的可達(dá)性在服務(wù)營銷上都是重要因素。地緣的可達(dá)性不僅是指實(shí)物上的，還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式， 所以分銷渠道的形似以及其涵蓋的地區(qū)反都與服務(wù)可達(dá)性有密切關(guān)聯(lián)。4. 促銷促銷包括廣告、 人員推銷、銷售促進(jìn)或其他宣傳方式的各種市場溝通方式，以及一些間接的溝通方式， 如公關(guān)等。以上四項(xiàng)是傳統(tǒng)的營銷組合要素。但是服務(wù)營銷人員則有必要增添更多的要素，如人、有形 展示和過程。5. 人員 在服務(wù)企業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人，在顧客看來其實(shí)就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，其貢獻(xiàn)也和其他銷 售人員相同。大多數(shù)服務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)

4、是操作人員可能擔(dān)任服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)銷售的雙重工作。因此，市 場營銷管理必須和作業(yè)管理者協(xié)調(diào)合作。 企業(yè)工作人員的任務(wù)極為重要， 尤其是那些經(jīng)驗(yàn)“高度接觸” 的服務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)。所以，市場營銷管理者還必須重視雇傭人員的篩選、訓(xùn)練、激勵和控制。此外，對某些服務(wù)業(yè)務(wù)而言，顧客和顧客之間的關(guān)系也應(yīng)引起重視。因?yàn)?，一位顧客對一?xiàng)服務(wù)產(chǎn)品 質(zhì)量的認(rèn)知，很可能是受到其他顧客的影響。在這種情況下，管理者應(yīng)面對的問題，是在顧客與顧客 之間相互影響方面的質(zhì)量控制。6. 有形展示 有形展示會影響消費(fèi)者和客戶對一家服務(wù)企業(yè)的評價。有形展示包括的要素有：實(shí)體環(huán)境（裝潢、顏 色、陳設(shè)、聲音）以及服務(wù)提供時所需要的裝備實(shí)物（比

5、如汽車租賃公司所需要的汽車），還有其他 的實(shí)體性線索，如航空公司所使用的標(biāo)志或干洗店將洗好衣物上加上的“包裝”。7. 過程 人的行為在服務(wù)企業(yè)很重要，而過程（即服務(wù)的遞送過程）也同樣重要。表情愉悅、專注和關(guān)切的工 作人員，可以減輕顧客必須排隊(duì)等待服務(wù)的不耐煩的感覺，或者平息顧客在技術(shù)上出問題時的怨言或 不滿。整個體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用、服務(wù)供應(yīng)中機(jī)械化程度、員工裁斷權(quán)的適用范圍、顧 客參與服務(wù)操作過程的程度、咨詢與服務(wù)的流動、定約與待侯制度等，都是市場營銷管理者喲啊特別注意的事情-摘自服務(wù)營銷曹禮和服務(wù)營銷組合與傳統(tǒng)營銷組合的區(qū)別岳懸賞分：20 -提問時間2007-4-7 14:11、

6、什么是服務(wù)營銷觀念說到服務(wù)營銷觀念不能不提到服務(wù)營銷，早在20世紀(jì)70年代，當(dāng)時全球經(jīng)濟(jì)在二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的幾十年中得到了飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，服務(wù)業(yè)由此也得到迅速發(fā)展。營銷理論界對服務(wù)營銷的特性開始予以越來越多的關(guān)注。1981年布姆斯和比特納（Boomsa ndBitner ）建議在傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的 P',即：人（People ）、 過程（Process ）、物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidenee ）。7Ps的核心在于：1、揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，每個員工做 的每件事都將是客戶對企業(yè)服務(wù)感受

7、的一部分，都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每 個員工都積極主動地參與到企業(yè)的經(jīng)營管理決策中來，真正發(fā)揮員工的主人翁地位。2、企業(yè)應(yīng)關(guān)注在為用戶提供服務(wù)時的全過程，通過互動溝通了解客戶在此過程中的感受，使 客戶成為服務(wù)營銷過程的參與者，從而及時改進(jìn)自己的服務(wù)來滿足客戶的期望。企業(yè)營銷也 應(yīng)重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的管理，因?yàn)闋I銷是一個由各部門協(xié)作、全體員工共 同參與的活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實(shí)現(xiàn)的根本保證。那么7Ps是否只適合服務(wù)業(yè)呢？正如中南財經(jīng)政法大學(xué)企業(yè)管理博士王成慧所說：“服務(wù)營 銷7Ps雖然是針對服務(wù)業(yè)的特殊性而提出的，但其理論價值和實(shí)踐上的指導(dǎo)意義卻不僅

8、僅限 于服務(wù)營銷的范疇，它對整個營銷理論乃至企業(yè)理論的發(fā)展都有啟迪”。7Ps的后三個P正是正在興起的服務(wù)營銷觀念的體現(xiàn)。我們再看看服務(wù)業(yè)與產(chǎn)品制造業(yè)的本質(zhì)區(qū)別在哪里。從表面上看，服務(wù)業(yè)（如酒店、旅游、 運(yùn)輸、教育、電信等）為顧客提供的是服務(wù)而不是有型的產(chǎn)品。所以以貝特森、蕭斯塔克、 貝瑞等為代表，他們歸納和概括出了服務(wù)業(yè)具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯 存性等特征。但細(xì)究一下，酒店的設(shè)施、運(yùn)輸?shù)墓ぞ?、電信的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備又似乎具有某些產(chǎn)品 的特征。于是蕭斯塔克根據(jù)產(chǎn)品中所包含的有形商品和無形服務(wù)的比重的不同，提出了 “從可感知到不可感知的連續(xù)譜系理論”，指出在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中純粹的有形商品或

9、無形服務(wù)都 是很少見的。這就把服務(wù)業(yè)與產(chǎn)品制造業(yè)聯(lián)系起來了。反過來，如果我們把企業(yè)生產(chǎn)或提供 的產(chǎn)品看作企業(yè)為用戶提供某一方面服務(wù)的媒介，我們似乎又可將普通行業(yè)看作服務(wù)業(yè)。也 就是說，服務(wù)業(yè)與普通行業(yè)并沒有本質(zhì)的不同，其區(qū)別僅僅在于服務(wù)業(yè)用于為用戶提供服務(wù) 的媒介是無形的、或雖有形但與他人共用的。因此任何一個以贏利為目標(biāo)的企業(yè)都可歸屬為 服務(wù)企業(yè)，而任何產(chǎn)品（不論是有形或無形的）都可視為企業(yè)向用戶提供服務(wù)的媒介。這就是服務(wù)營銷觀念基本原理服務(wù)營銷作為一種各行業(yè)普遍適應(yīng)的觀念提出在營銷理論界尚未見有專著問世，但不少學(xué)者 和企業(yè)家都認(rèn)識到服務(wù)對企業(yè)長期發(fā)展和形成競爭優(yōu)勢至關(guān)重要，也提出了很多新的服

10、務(wù)理 念。近十幾年出現(xiàn)的關(guān)系營銷、整合營銷、客戶關(guān)系管理（ CRM等理論其核心也蘊(yùn)涵著服務(wù) 營銷觀念。在企業(yè)營銷實(shí)踐中以服務(wù)為導(dǎo)向而獲得成功的企業(yè)也并不鮮見。 在中央電視臺 2003 年 12月的“對話”節(jié)目中， 海爾的掌門人張瑞敏再次強(qiáng)調(diào)“我信奉的是： 用戶永遠(yuǎn)是對的” （“用戶永遠(yuǎn)是對的”是一種觀念，不是邏輯判斷，所以不要去問：用戶怎么可能永遠(yuǎn)是對 的呢？），“幫助用戶成功就是企業(yè)的成功”，“海爾賣的不是產(chǎn)品，而是為用戶提供某個 方面服務(wù)的全面解決方案”，這就是最樸素的服務(wù)營銷觀念。他是這么說的，也是這么做的。 19 年來，海爾在他這種為用戶真誠服務(wù)的觀念影響下，從一個頻臨倒閉的小國企成為

11、今天國 際知名的跨國公司。在美國，海爾為了針對學(xué)生市場生產(chǎn)一種小冰箱，多次到校園向?qū)W生咨 詢，了解他們的需求，推出了深受學(xué)生歡迎的課桌式冰箱、電腦桌式冰箱，一舉占領(lǐng)美國小 型冰箱市場的半壁江山。 希爾頓飯店是全球著名的跨國大公司， 希爾頓本人也被譽(yù)為美國“旅 館大王”。有人詢問希爾頓的經(jīng)營訣竅，希爾頓的回答是：“請你在離開我的希爾頓飯店時 留下改進(jìn)意見，當(dāng)你再次光臨我的飯店時就不再會有相同的意見這就是我的經(jīng)營訣 竅”。成功的因素是多方面的，但好的服務(wù)意識已是企業(yè)獲得成功必不可少的條件。二、服務(wù)營銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別服務(wù)營銷觀念與市場營銷觀念有著質(zhì)的不同，市場營銷觀念是以市場為導(dǎo)向，企業(yè)的

12、營銷活 動是圍繞市場需求來做的，雖然它也重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，但認(rèn)為售后服務(wù)是解決產(chǎn)品的售 后維修，認(rèn)為售后服務(wù)部門是成本中心而不是利潤中心，認(rèn)為做好售后服務(wù)是為了推銷出更 多的產(chǎn)品。服務(wù)營銷觀念是以服務(wù)為導(dǎo)向，企業(yè)營銷的是服務(wù)，服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、廣告宣 傳、銷售安裝、售后服務(wù)等各個部門的事，甚至是每一位員工的事。售后服務(wù)也不是成本消 耗部門，企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)過每一個部門都被賦予了新的增值。在服務(wù)營銷觀念下，企業(yè)關(guān)心 的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服 務(wù)的全過程感受。因此企業(yè)將更積極主動地關(guān)注售后維修保養(yǎng)、收集用戶對產(chǎn)品的意見和建 議并及時

13、反饋給產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)部門，以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預(yù)期的新產(chǎn)品。同時 在可能的情況下對已售出的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或升級服務(wù)。從服務(wù)營銷觀念理解，用戶購買了你的產(chǎn)品，你的營銷工作僅僅是開始而不是結(jié)束。對用戶 而言，產(chǎn)品的價值體現(xiàn)在服務(wù)期內(nèi)能否滿足用戶的需求。例如，一個移動通信用戶選擇了你 的網(wǎng)絡(luò)，購買了你的手機(jī)和 SIM 卡，顯然買方與賣方的交易并沒有結(jié)束，真正的交易在今后 該用戶長期使用你提供的網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)并按時繳納通信費(fèi)，手機(jī)和 SIM 卡只是你向用戶提供 電信服務(wù)的媒介。同樣，生產(chǎn)空調(diào)產(chǎn)品的企業(yè)，當(dāng)用戶購買了你的空調(diào)時也可看作營銷工作 的開始，因?yàn)橛脩糍I空調(diào)器不是最終目的，而是買由你提供的室

14、內(nèi)溫度自動控制服務(wù)，只是 用戶已為這種服務(wù)預(yù)支了今后若干時間的服務(wù)費(fèi)而已。在這里，空調(diào)器也只是你向用戶提供 室內(nèi)溫度自動控制服務(wù)的媒介。顯然，這種觀念與傳統(tǒng)的市場營銷觀念有質(zhì)的不同。你將不 再認(rèn)為售后服務(wù)是成本中心，是不產(chǎn)生利潤的。實(shí)際上這種觀念給用戶留下的體驗(yàn)是完全不 同的，這將使企業(yè)與用戶建立長久的、良好的客戶關(guān)系，為企業(yè)積累寶貴的用戶資源。 傳統(tǒng)營銷觀念是指生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，是以企業(yè)自身為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)主要用各 種推銷方式，企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤的大小傳統(tǒng)觀點(diǎn) 主要有：生產(chǎn)觀念既有產(chǎn)品增加生產(chǎn)或提高產(chǎn)品質(zhì)量通過增加產(chǎn)量、降低成本來取得利潤產(chǎn)品觀念

15、既有產(chǎn)品生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn) 生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品來擴(kuò)大銷售獲利推銷觀念既有產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量或努力促銷 過促銷來擴(kuò)大銷量獲利服務(wù)營銷組合網(wǎng)站 日期 2004 年 4 月 22 日在服務(wù)營銷的7PS組合中，“人”的要素是比較特殊的一項(xiàng)。對于服務(wù)企業(yè)來說，人的要素包括兩個方面的內(nèi)容，即服 務(wù)員工和顧客。本章著重討論服務(wù)企業(yè)員工的問題，即服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷。服務(wù)營銷的成功與人員的挑選、培訓(xùn)、激勵 和管理的聯(lián)系越來越密切，人員在服務(wù)營銷中的作用越來越顯得重要。（一）服務(wù)人員及內(nèi)部營銷1、服務(wù)人員（1）服務(wù)人員的地位及服務(wù)利潤鏈在提供服務(wù)產(chǎn)品的過程中，人（服務(wù)企業(yè)的員工）是一個不可或缺的因素，盡管有些服務(wù)

16、產(chǎn)品是由機(jī)器設(shè)備來提供的。如自動售貨服務(wù)、自動提款服務(wù)等，但零售企業(yè)和銀行的員工在這些服務(wù)的提 供過程中仍起著十分重要的作用。對于那些要依靠員工直接提供的服務(wù)，如餐飲服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等來說，員工因素就顯 得更為重要。一方面，高素質(zhì)、符合有關(guān)要求的員工的參與是提供服務(wù)的一個必不可少的條件；另一方面，員工服務(wù)的 態(tài)度和水平也是決定顧客對服務(wù)滿意程度的關(guān)鍵因素之一。一個高素質(zhì)的員工能夠彌補(bǔ)由于物質(zhì)條件的不足可能使消費(fèi)者產(chǎn)生的缺憾感，而素質(zhì)較差的員工則不僅不能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的物質(zhì)設(shè)施上的優(yōu)勢，還可能成為顧客拒絕再消費(fèi)企業(yè)服務(wù)的主要緣由?？紤]到人的因素在服務(wù)營銷中的重要性，克里斯蒂安格隆羅斯(Chris

17、tian Gronroos )提岀,服務(wù)業(yè)的營銷實(shí)際上由三個部分組成。見圖 101。其中，外部營銷包括企業(yè)服務(wù)提供的服務(wù)準(zhǔn)備、服務(wù)定價、促銷、分銷等內(nèi)容；內(nèi)部營銷則指企業(yè)培訓(xùn)員工及為促使員工更好地向顧客提供服務(wù)所進(jìn)行的其他各項(xiàng)工作；互動 營銷則主要強(qiáng)調(diào)員工向顧客提供服務(wù)的技能。圖 101 中的模型清楚地顯示了員工因素在服務(wù)營銷中的重要地位。在服務(wù)營銷組合中，處理好人的因素，就要求企業(yè)必須根據(jù)服務(wù)的特點(diǎn)和服務(wù)過程的需要，合理進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部人力資源 組合，合理調(diào)配好一線隊(duì)伍和后勤工作人員。以一線員工為“顧客”，以向顧客提供一流的服務(wù)為目的，開展好企業(yè)內(nèi) 部營銷工作。前已述及，顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價的

18、一個重要因素是一線員工的服務(wù)素質(zhì)和能力，而要形成并保持一支 素質(zhì)一流、 服務(wù)質(zhì)量優(yōu)異的一線員工隊(duì)伍， 企業(yè)管理部門就必須要做好員工的挑選和培訓(xùn)工作， 同時要使企業(yè)內(nèi)部的 “二 線”、“三線”隊(duì)伍都圍繞著為一線隊(duì)伍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供更好的條件這一中心展開。只有為一線員工創(chuàng)造了良好的服務(wù) 環(huán)境，建立了員工對企業(yè)的忠誠，進(jìn)而才能實(shí)現(xiàn)為顧客服務(wù)的熱忱，通過較高的服務(wù)質(zhì)量贏得顧客對企業(yè)的忠誠。服務(wù)利潤鏈(Service-Profit Chain )對這一思路做岀了很好的說明。 見圖102。服務(wù)性企業(yè)要對員工從事內(nèi)部營銷，對顧客則從事外部營銷，而員工之間則交互營銷，共同為顧客提供服務(wù)。因此，服務(wù)性企業(yè)的營銷不

19、僅施之于顧客，而 且還要針對于內(nèi)部員工身上。這不同于有形產(chǎn)品的營銷。(2) 服務(wù)人員與顧客 服務(wù)人員和顧客是服務(wù)營銷組合中“人”的要素的兩個方面。A、服務(wù)人員服務(wù)行業(yè)的具體服務(wù)人員包括：岀租車駕駛員、電梯服務(wù)員、圖書管理員、銀行柜臺服務(wù)員、餐館廚師、旅館的接待員、保安警衛(wèi)人員、電話總機(jī)接線員、修理人員和餐館服務(wù)員等。這些人可能有實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)或操作的任 務(wù)，但在服務(wù)業(yè)公司中他們也可能是與顧客直接接觸的角色，他們的態(tài)度對服務(wù)質(zhì)量的影響程度和正式顧客業(yè)務(wù)代表態(tài) 度的影響程度可說是一樣。因此，這些服務(wù)人員有效地完成其工作任務(wù)很重要，服務(wù)業(yè)公司有效性和效率的衡量也應(yīng)包 括顧客對員工的熟悉與適應(yīng)性。服務(wù)營銷管

20、理應(yīng)該涉及服務(wù)工作表現(xiàn)的管理，因?yàn)榉?wù)人員的各種不同表現(xiàn)，對于所提供服務(wù)的質(zhì)量有著重要的影響。服務(wù)的實(shí)現(xiàn)方式，對服務(wù)業(yè)公司員工與顧客間存在關(guān)系的性質(zhì)也會有一定影響。B、顧客對服務(wù)公司的營銷活動產(chǎn)生影響的另一種因素是顧客們之間的關(guān)系。一位顧客對某項(xiàng)服務(wù)量的感受，很可能會受其他顧客意見的影響，這與受服務(wù)業(yè)公司員工的影響，在道理上是一樣的。顧客總會與其他的顧客談到服務(wù) 公司，或者當(dāng)一群顧客們同時接受一項(xiàng)服務(wù)時，對服務(wù)的滿足感往往是由其他顧客的行為間接決定的。人在服務(wù)的生產(chǎn)與營銷中， 扮演著一個相當(dāng)獨(dú)特的角色。 人的服務(wù)代表了任何服務(wù)營銷策略及服務(wù)營銷組合中一個不可或缺的要素。 服務(wù)業(yè)公司與制造業(yè)公司

21、的一大區(qū)別是，顧客所接觸的服務(wù)業(yè)人員的主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)服務(wù)，而不是營銷服務(wù)。在工業(yè)產(chǎn) 品市場，顧客與操作層次的接觸很少，對于整個產(chǎn)品的提供顧客不可能有任何責(zé)任。但在服務(wù)業(yè)市場，接觸機(jī)會就大得 多了。絕大多數(shù)的公司員工都與顧客有某些形式的直接接觸。一般而言，對服務(wù)企業(yè)的人員可分為兩類：必須與顧客接觸的員工與不需與顧客接觸的員工。在研究服務(wù)業(yè)員工與顧客接觸的問題時，應(yīng)區(qū)分員工與顧客接觸的程度。高接 觸度與低接觸度的界定?？梢罁?jù)顧客處于服務(wù)體系中所有時間里，接受服務(wù)所占時間的百分比。據(jù)此，高接觸度服務(wù)包 括：大飯店、餐廳和學(xué)校；低接觸度服務(wù)包括：政府主管機(jī)構(gòu)和郵局。各種不同的服務(wù)體系對于營銷管理有不同

22、的含義、會影響到服務(wù)遞送過程（3）服務(wù)的技術(shù)性質(zhì)量與功能性質(zhì)量顧客所接受的服務(wù)包括兩個要素，技術(shù)性質(zhì)量和功能性質(zhì)量。技術(shù)性質(zhì)量是指顧客在他與服務(wù)業(yè)公司之間交易后所得到的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，如大飯店的房間、餐廳的一頓餐飲、搬家公司的搬運(yùn)服務(wù) 等。技術(shù)性質(zhì)量可以通過客觀方式加以評估，并成為任何顧客對某項(xiàng)服務(wù)評價的重要依據(jù)；功能性質(zhì)量是指服務(wù)的技術(shù) 性要素是如何被移交的。服務(wù)的功能性要素有兩項(xiàng)最重要構(gòu)成，是過程和服務(wù)體系中的人。功能性質(zhì)量雖不易于進(jìn)行客 觀的評估，但也是顧客對服務(wù)評價的重點(diǎn)。 功能性質(zhì)量包括以下要素：員工的態(tài)度、員工的行為、員工間的關(guān)系、 與顧客有接觸經(jīng)驗(yàn)員工的重要性、服務(wù)人員的外觀、服務(wù)對于

23、顧客的可及性、服務(wù)人員對于服務(wù)的態(tài)度。在處理這方面 的問題時，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)。A、認(rèn)真挑選并訓(xùn)練服務(wù)人員；B內(nèi)部營銷；C、確保服務(wù)行為的一致。D確保一致化的外觀E、降低個人化接觸的重要性F、加強(qiáng)服務(wù)人員的考核控制2、內(nèi)部營銷（1）內(nèi)部營銷的概念內(nèi)部營銷的概念形成于 20世紀(jì) 80 年代，越來越多的服務(wù)企業(yè)認(rèn)識到它們需要內(nèi)部營銷過程，內(nèi)部營銷已被當(dāng)作是外部營銷成功執(zhí)行的先決條件。內(nèi)部營銷起源于這樣一個觀念，即把員 工看作是企業(yè)最初的內(nèi)部市場。如果產(chǎn)品、服務(wù)和溝通行動在針對內(nèi)部目標(biāo)群體時不能很好地市場化，那么, 最終針對外部顧客的營銷活動也不可能取得成功。對大多數(shù)服務(wù)來說，服務(wù)人員與服務(wù)是不可分

24、的。會計師是財會服務(wù)的主要部分，醫(yī)生是健康服務(wù)的主要部分。在現(xiàn)實(shí)中，顧客購買服務(wù)，實(shí)際上在“買”人。服務(wù)首先是一種行為，這種行為又 是勞動密集型的。因此，服務(wù)企業(yè)特別是勞動密集型的服務(wù)公司，員工的素質(zhì)影響服務(wù)的質(zhì)量，進(jìn)而影響服務(wù)營銷的效 率。為了成功地實(shí)行服務(wù)營銷，服務(wù)公司首先必須進(jìn)行成功的內(nèi)部營銷，必須向企業(yè)的員工和潛在員工推銷，對待內(nèi)部 顧客要向?qū)Υ獠款櫩鸵粯?。?nèi)部營銷是一項(xiàng)管理戰(zhàn)略，其核心是發(fā)展對員工的顧客意識。在把產(chǎn)品和服務(wù)通過營銷活動推向外部市場之前，應(yīng)先對內(nèi)部員工進(jìn)行營銷。只有進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膬?nèi)部營銷，企業(yè)在外部市場上進(jìn)行的經(jīng)營活動才 可能獲得最終成功。“有效的服務(wù)，要求理解服務(wù)觀念的

25、員工?！币虼?，對所經(jīng)營業(yè)務(wù)的理解、對企業(yè)中員工的期望以 及為什么抱有這種期望，這需要經(jīng)過努力才能達(dá)到。需要內(nèi)部營銷是和服務(wù)保證的觀念相聯(lián)系的。向潛在的顧客做出保證說提供的服務(wù)將充分滿足他們的需要，正在成為一種吸引顧客的手段。從理論上講這個觀念很出色，但在實(shí)踐中 如果沒有適當(dāng)?shù)膬?nèi)部營銷工作，那它是難以成功的。內(nèi)部營銷作為一種管理過程，能以兩種方式將企業(yè)的各種功能結(jié)合 起來。首先，內(nèi)部營銷能保證公司所有級別的員工，理解并體驗(yàn)公司的業(yè)務(wù)及各種活動；其次，它能保證所有員工準(zhǔn)備 并得到足夠的激勵以服務(wù)導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。內(nèi)部營銷強(qiáng)調(diào)的是公司在成功達(dá)到與外部市場有關(guān)的目標(biāo)之前，必須有 效地進(jìn)行組織與其員工之間的內(nèi)部交換過程。內(nèi)部營銷是指服務(wù)公司必須有效地培訓(xùn)和激勵直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務(wù)人員，使其通力合作，并為顧客提供滿意的服務(wù)。內(nèi)部營銷的主要目的在于鼓勵高效的市場營銷行為， 建立這樣一個營銷組織，通過恰當(dāng)?shù)臓I銷，使內(nèi)部人員了解、支持外部營銷活動，使其成員能夠而且愿意為公司創(chuàng)造 “真 正的顧客”（2）內(nèi)部營銷的兩個層次從管理哲學(xué)的角度來分析，內(nèi)部營銷功能主要是將目標(biāo)設(shè)定在爭取自動自發(fā)又具有顧客意識的員工。因此，內(nèi)部營銷計劃可劃分為兩個層次：策略性內(nèi)部營銷與戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部營銷。從策略層次上看，內(nèi)部營