3第二章 市場與競爭(復(fù)賽版)

1、市場與競爭第二章 市場與競爭一、企業(yè)優(yōu)勢 核心競爭力：生物制氫和生物質(zhì)能源轉(zhuǎn)化一體化裝置兩項專利技術(shù) 研發(fā)優(yōu)勢：廈門大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院國家“863”計劃新能源課題睿源公司企業(yè)優(yōu)勢環(huán)保技術(shù)支持政策支持專利技術(shù)精英團隊表征數(shù)據(jù)庫節(jié)能低成本 政策支持：響應(yīng)國家“十七大”新能源政策號召，以綠色能源為企業(yè)理利用可循環(huán)再生資源。 強強聯(lián)手：廈門大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院的生物制氫技術(shù)與上海神力燃料電池廠家在燃料電池合作，公共開發(fā)推進該項目推進。 市場定位：農(nóng)村與竹木加工企業(yè)。 成本優(yōu)勢：創(chuàng)造性技術(shù)帶來低成本優(yōu)勢。 技術(shù)優(yōu)勢：本技術(shù)專利產(chǎn)品創(chuàng)造性地避開儲存氫氣的技術(shù)難題，從而大大降低成本，再加上自主研發(fā)制造的專利保證了

2、高氫氣轉(zhuǎn)化率。二、宏觀環(huán)境市場企 業(yè)經(jīng) 濟技 術(shù)社會文化政 治法 律 國家“十七大”推出可再生能源相關(guān)政策，要求加強能源利用，禁止能源的低效率使用。 社會提倡節(jié)能、環(huán)保已深入人心，構(gòu)建人與環(huán)境的和諧發(fā)展勢在必行。 當前，對于秸稈等生物質(zhì)能的有效利用的技術(shù)環(huán)境已經(jīng)逐步成熟。 農(nóng)村、企業(yè)市場巨大，存在著巨大潛力和廣闊的發(fā)展空間。在具備了巨大潛力的市場經(jīng)濟環(huán)境下和相應(yīng)的技術(shù)環(huán)境下，國家政策、市場需求一拉一推，均為本產(chǎn)品的市場擴張?zhí)峁┝藦V闊的前景。 圖2-1 企業(yè)宏觀環(huán)境市場如今全國每年產(chǎn)生7億噸秸稈，其中真正被合理利用的數(shù)量少之又少，下面是全國范圍秸稈利用情況。22.80%23.30%25.40%1

3、3.90%8.70%5.90%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%飼料肥料燃料焚燒棄置亂堆原料圖2-2 全國秸稈利用情況從中我們可以看到，焚燒和棄置亂堆的比例達到25以上，而低效燃料使用即燃燒，也達到了25.4之多。大量農(nóng)村秸稈被焚燒，不但污染了環(huán)境，也造成了資源的巨大浪費。農(nóng)村中巨大的秸稈處理需求，給我們帶來了機會。鄉(xiāng)鎮(zhèn)各級地方政府可以成為我們近期市場，通過政府鼓勵農(nóng)民回收秸稈，利用秸稈發(fā)電，可以供應(yīng)政府大樓辦公用電，道路照明等。隨著，技術(shù)進步，成本進一步下降，漸漸可以向農(nóng)村更廣闊的地域推廣，甚至可以推廣到集中的村莊用電。三、近期市場分析通過分析，

4、我們看到農(nóng)村的秸稈等纖維質(zhì)原料，一般都被焚燒和隨意棄置，利用率極低。本公司的產(chǎn)品不但可以幫助農(nóng)民以極低代價消耗這些廢棄物，更可帶來巨大收益。睿源公司的產(chǎn)品填補了目前缺乏分布式利用生物質(zhì)能源產(chǎn)品的市場空白。在國內(nèi)，生物質(zhì)利用一般采取直燃發(fā)電、氣化發(fā)電，采取并網(wǎng)發(fā)電形式。利用生物質(zhì)資源建立分布式電站這一概念目前還沒有先例。 近期目標市場舉例產(chǎn)品用途附加價值市場容量目標期限農(nóng)村地方政府、有條件的村落辦公用電、道路照明、生活用電照明等消耗了秸稈等生物質(zhì)資源非常大近期企業(yè)木材加工廠、屠宰廠、碾米廠、工廠照明用電等普通用途處理廢棄物和下腳料大近期近期(35年)，公司在農(nóng)村和中小企業(yè)兩塊市場均投入生物制氫發(fā)

5、電產(chǎn)品，主要目標是樹立品牌，打開市場，建立品牌知名度。為中期在農(nóng)村市場轉(zhuǎn)入生產(chǎn)燃料酒精作前期準備。表2-1 市場分類A 市場容量全國農(nóng)村共有各級地方政府5萬多個，大中型養(yǎng)殖廠（不包括小型）8891個，南方地區(qū)適合的區(qū)域，大約是這個數(shù)量乘以30，有1.8萬。這只是一個保守估計值。按照新產(chǎn)品擴散“S曲線理論”，當一種新產(chǎn)品或服務(wù)在其潛在市場中占據(jù)1025份額之際，擴散率就將急劇上升。因此，我們的目標是在初期占領(lǐng)盡可能多的市場份額，讓市場占有率盡快達到拐點。所以近期的市場拓展要求的市場份額為：1.8×20 0.36（萬）。利用波特五力模型的分析潛在競爭者不接受壓價顧客將成為競爭者的顧客將會

6、失去市場不提高競爭力的結(jié)果搶奪顧客買方討價還價能力賣方討價還價的能力消費者現(xiàn)有競爭者供應(yīng)者搶奪顧客不增強競爭力供應(yīng)商的產(chǎn)品被替代者利用類似功能產(chǎn)品消費者將轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品圖2-3 波特五力分析現(xiàn)有競爭者目前面臨的主要競爭對手，是同樣利用生物質(zhì)作為原料的生物質(zhì)直燃發(fā)電、生物質(zhì)氣化發(fā)電等形式比較見表2-2所示：表2-2 與現(xiàn)有競爭者比較優(yōu)勢發(fā)電方式生物質(zhì)直燃生物質(zhì)氣燃生物質(zhì)混燃生物制氫燃料電池技術(shù)特點鍋爐直接燃燒后產(chǎn)生蒸汽發(fā)電氣化后利用燃氣輪機或內(nèi)燃機發(fā)電生物質(zhì)與煤直接混合后在鍋爐里燃燒細菌與生物質(zhì)原料作用產(chǎn)生氫氣，氫氣撞擊質(zhì)子膜產(chǎn)生電能污染排放高中等中等無運輸成本高高高極低設(shè)備運行高中等中等低投資規(guī)

7、模很大大大小從該表中我們可以看到，直燃造成了很大的污染排放且面向大型發(fā)電系統(tǒng)市場，對于農(nóng)村分布式的用電需求無法滿足；同樣，氣化發(fā)電系統(tǒng)設(shè)備復(fù)雜且維護等各方面成本明顯偏高，導(dǎo)致農(nóng)村使用的不便；而混燃仍然使用煤作為燃料，且對原料有特殊要求，造成應(yīng)用上不易推廣。睿源產(chǎn)品優(yōu)勢： 零污染： 由于采取了微生物發(fā)酵技術(shù)，所以是真正的無污染發(fā)電，清潔能源。 不會產(chǎn)生任何污染。而生物質(zhì)直燃等發(fā)電方式，由于依然是使用燃燒方式利用，因此依然會排出二氧化碳、二氧化硫等污染物。 無原料運輸成本：其它各種生物質(zhì)發(fā)電方式均需要將大量秸稈原料，長距離運輸至發(fā)電站，此舉將耗費巨額運輸成本。而本公司的產(chǎn)品原料只要在農(nóng)村當?shù)夭杉?/p>

8、成本幾乎為零。 投資規(guī)模：非常適合農(nóng)村小型分布式電站，小規(guī)模用電需求。而其它利用方式的投資規(guī)模相當大，在某些地理位置較差的農(nóng)村無法展開。因此本公司可以作為有效的市場補充，進入他人無法進入的市場區(qū)域。 運行成本低：運行成本幾乎為零，只需要按時放入生物質(zhì)原料即可。而其它利用方式均需對大型設(shè)備（如鍋爐等）進行維護，運行成本很高。B 潛在競爭者雖然有一些國內(nèi)廠商也在進行相關(guān)技術(shù)的研究，但同“睿源”成熟的技術(shù)相比，仍然有一定差距。若該技術(shù)能在短時間內(nèi)突破，可能會對我們的領(lǐng)先優(yōu)勢產(chǎn)生一定威脅。但目前暫無此跡象。同時，國際上如果在此領(lǐng)域獲得技術(shù)上突破性進展，也可能對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生威脅。C 消費者由于我們的產(chǎn)

9、品屬于新型生物質(zhì)發(fā)電產(chǎn)品，整個市場還處于潛伏狀態(tài)，顧客并未清晰地發(fā)現(xiàn)自己潛在需求。一方面，政府有禁止燃燒和浪費秸稈等生物質(zhì)資源的硬性規(guī)定，卻苦于找不到好的解決辦法；另一方面，企業(yè)也面臨著下腳料的浪費或額外處理成本的增加。因此，我們將能夠抓住消費者的心理需求，創(chuàng)造他們還未充分意識到的需求。D 供應(yīng)商全國每年有3億多噸秸稈被浪費，再加上之前提到的企業(yè)下腳料和其它生物質(zhì)資源，原料的來源可謂極其廣泛。供應(yīng)商不會對我們形成競爭壓力。 因地制宜：靠近生物質(zhì)資源的原料來源地，方便就近取材，運輸成本也大大降低。 用戶需求： 原料的提供者即是產(chǎn)品的使用者，一方面，他們有極大的需求處理這些“原料”。另一方面，燃料

10、電池的提供者，如上海神力這樣的龍頭企業(yè)，無法盈利，長期依靠國家支持。項目來源也十分有限，很多屬于示范性項目。“睿源”產(chǎn)品的推出，無疑擴大了燃料電池廠家的市場，因此，供應(yīng)商會極力抓住與我們合作拓展市場的機會。E 替代品 目前，其它擁有替代功能的能源產(chǎn)品，包括風(fēng)能、太陽能、沼氣發(fā)電、地?zé)岬鹊?。其中風(fēng)能并不穩(wěn)定，且受限于地理環(huán)境，無法大面積推廣。太陽能，目前在國內(nèi)并不普及，第二代太陽能技術(shù)的瓶頸還未突破。相比之下，沼氣發(fā)電是個比較大的競爭對手。但是沼氣發(fā)電一般使用人畜糞便作為原料，對秸稈等生物質(zhì)原料的利用效果很差，農(nóng)民不會將秸稈作為沼氣發(fā)電的原料；再加上，農(nóng)村的廢棄秸稈資源相當豐富，因此，兩種產(chǎn)品長

11、期內(nèi)會共存。農(nóng)村市場 農(nóng)村市場對價格因素十分敏感，而近期本公司目標是要在農(nóng)村大量占領(lǐng)市場，因此我們將對本產(chǎn)品系統(tǒng)中最為昂貴的燃料電池部分，采取租賃形式推向農(nóng)村市場。 具體實施方法：與上海神力有限公司簽署協(xié)議，將燃料電池出租給使用者（燃料電池中的鉑金屬催化劑可回收利用）將于3年后（或視實際情況）由神力公司負責(zé)回收再利用。 這樣就大大降低了農(nóng)村用戶的使用成本。 中小企業(yè)市場針對中小企業(yè)市場最重要的是如何打動企業(yè)使用本產(chǎn)品。對此可以給企業(yè)算一筆帳，指出本產(chǎn)品優(yōu)勢： 處理下腳料工廠的下腳料如竹木屑等，難以處理，甚至有企業(yè)免費送木屑，即使有當木炭使用的，其價格也非常低廉，約每噸150元，這還沒有計算運費

12、成本。而使用本產(chǎn)品可以免去運輸，直接在廠內(nèi)轉(zhuǎn)化廢棄物，還可以替代一部分能源用電需求。 變廢為寶，能源利用可以作為普通照明用電使用，替代一部分能源需求。表2-3 本產(chǎn)品為中小竹木加工企業(yè)帶來效益企業(yè)規(guī)模普通照明用電成本下腳料處理創(chuàng)造效益單價（元/度）平均年用電量（度）產(chǎn)量（立方米）處理成本（元/噸）單價（元/度）中型1.25000040000中型1.2小型1.22000020000小型1.2從表格中的數(shù)據(jù)我們可以看到，本產(chǎn)品可以為中型竹木加工企業(yè)平均增加14萬元的收益，可為小型竹木加工企業(yè)增加平均6.4萬元的收益。（注：其中下腳料的處理成本已去除作為其它用途帶來的收益，比如賣作竹炭等，由于運費高

13、昂仍得不償失。）四、中期市場分析預(yù)計35年后，燃料乙醇市場各方面條件已經(jīng)成熟。農(nóng)村市場將成為睿源公司的供應(yīng)商，轉(zhuǎn)而為我們生產(chǎn)燃料乙醇。公司拓展生產(chǎn)燃料乙醇業(yè)務(wù)。（中小企業(yè)市場則繼續(xù)推廣生物發(fā)電產(chǎn)品）之所以在35年后進入這一領(lǐng)域，是由于目前市場狀況并不成熟，如：1、燃料酒精成本高于汽油價格；2、相關(guān)政策配套不完善。按照目前趨勢，3到5年后市場應(yīng)該已基本成熟。這時就可以利用前期在農(nóng)村打下的基礎(chǔ)，開展睿源公司生產(chǎn)燃料酒精計劃。技術(shù)變更簡單：35年后農(nóng)戶的燃料電池被上海神力公司回收。轉(zhuǎn)而生產(chǎn)燃料酒精，只需在原料池中投入不同的菌種即可，不需要作其它設(shè)備更替。 宏觀市場動力分析A 國際油價不斷上漲的背景2

14、007年，美國東部時間10月15日，紐約原油期貨價格一度達到每桶87.97美元。同年11月，更是達到99美元/桶。無疑，石油價格的一路走高，給燃料乙醇市場帶來空前的機遇。按照目前的趨勢計算，汽油相對燃料乙醇的成本優(yōu)勢將不復(fù)存在。B 環(huán)保壓力增大近年來，隨著我國汽車擁有量的急劇上升，大量的燃油被消耗，據(jù)有關(guān)資料介紹，平均燃燒一噸油料，產(chǎn)生有害物4060kg。目前我國汽車擁有量約300萬輛，每年消耗燃料約4000萬噸，產(chǎn)生各種有害物質(zhì)200萬噸。汽車尾氣是大氣污染源之首，解決汽車污染問題的根本措施是生產(chǎn)和使用清潔車用燃料。汽油中加入熱值較高的乙醇后，能夠促進汽車燃料充分燃燒，減少危害城市環(huán)境的一氧

15、化碳及造成酸雨二氧化硫等污染物的排放，從而改善大氣質(zhì)量。基于這一原因，乙醇被譽為“綠色能源”。C 政策支持 征收車輛燃油稅根據(jù)2000年元月的初步方案，汽油擬征收45的燃油稅，屆時將使汽油價格高于燃料乙醇價格，乙醇汽油競爭力增強。 MTBE面臨禁用為了滿足汽油含氧化合物規(guī)格要求和辛烷值的需要，MTBE曾是一種重要的汽油調(diào)和組分。但因MTBE易溶于水，容易從地下貯罐、管道和其他汽油分配系統(tǒng)的設(shè)備中滲漏的汽油深入周圍的地下而污染地下水。乙醇因具有較高的含氧量(35%)和辛烷值，成了惟一的含氧化合物替代品。我國在逐漸禁用MTBE后，將會給乙醇汽油提供一個大的市場。優(yōu)惠政策國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年

16、計劃綱要中明確指出，要通過加工轉(zhuǎn)化、擴大出口等多種方式，解決糧食等農(nóng)產(chǎn)品階段性供過于求問題；要開發(fā)燃料乙醇等石油替代品，采取措施節(jié)約石油消耗。借鑒國外經(jīng)驗，推廣使用乙醇汽油便是國家著力緩解能源、農(nóng)業(yè)、環(huán)境問題的一項戰(zhàn)略性舉措。2004年2月，經(jīng)國務(wù)院同意，國家發(fā)改委等8部門聯(lián)合制定頒布了車用乙醇汽油擴大試點方案和車用乙醇汽油擴大試點工作實施細則，由此相關(guān)工作全面啟動。 目標市場容量預(yù)測工業(yè)司副司長熊必琳透露，按照規(guī)劃，到2010年，乙醇汽油（摻燒10%燃料乙醇的汽油）將占中國汽油消費量的一半以上。到2010年，中國汽油消費量約6500萬噸。若乙醇汽油占中國汽油消費量的一半以上，年消費乙醇至少3

17、25萬噸，是“十五”末產(chǎn)能的3倍。由此可見，3到5年后燃料乙醇的市場將快速成長。本公司生產(chǎn)的燃料乙醇產(chǎn)品定位在南方市場，而四大燃料酒精生產(chǎn)廠基本停留在北方市場，且它們的生產(chǎn)量和規(guī)模相當大，本公司產(chǎn)品可以作為一個合理補充。 競爭力分析1、生產(chǎn)燃料乙醇的設(shè)備，包括細菌的來源掌握在睿源2、收集纖維素原料的成本極低1、技術(shù)獨占2、渠道掌握：產(chǎn)業(yè)門檻大大提高1、市場范圍不同；2、成本優(yōu)勢；3、非糧原料；1、能源領(lǐng)域緊張；2、地處南方，消費者選擇余地不大。傳統(tǒng)汽油等；可以共同發(fā)展供應(yīng)商力量低客戶力量低進入壁壘低替代威脅中行業(yè)競爭中圖2-4競爭力分析圖A 行業(yè)內(nèi)競爭吉林華潤燃料酒精有限公司、河南天冠集團、安

18、徽豐原生物化學(xué)股份有限公司和黑龍江華潤酒精有限公司是國家支持的四家燃料酒精生產(chǎn)企業(yè)。表2-4 睿源與四大燃料乙醇生產(chǎn)廠比較表河南天冠吉林華潤黑龍江華潤安徽豐原睿源地域河南、湖北、河北吉林省、遼寧省黑龍江安徽山東江蘇河北福建、江西、廣西、廣東、四川原料小麥玉米玉米玉米、薯類秸稈等生物質(zhì)成本高高高高低政策依賴度高高高高低睿源與四大企業(yè)比較（1）技術(shù)優(yōu)勢，不使用陳化糧睿源產(chǎn)品的技術(shù)是使用生物質(zhì)秸稈為原料，不使用陳化糧，這一點符合國家政策要求。四大燃料酒精生產(chǎn)廠無一例外均使用陳化糧為原料。國家發(fā)展和改革委員會2007年7月20日發(fā)布關(guān)于促進玉米深加工業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見明確表示，“不再建設(shè)新的以玉米為

19、主要原料的燃料乙醇項目”。2006年12月18日，發(fā)改委財政部曾聯(lián)合下發(fā)了關(guān)于加強生物燃料乙醇項目建設(shè)管理的通知，要求“堅持非糧為主，積極妥善推動生物燃料乙醇產(chǎn)業(yè)發(fā)展”。（2）成本優(yōu)勢 我國目前生產(chǎn)燃料乙醇的原料為玉米：國際市場的價格約為70美元/噸(約合人民幣550元/噸)，而國內(nèi)的市場價格不低于900/噸。根據(jù)國內(nèi)兩家有代表性的乙醇廠商的生產(chǎn)成本分析，當玉米價為952.19元/噸時，燃料乙醇的成本為3897元/噸；而93號汽油的價格卻始終在3000元/噸以下。從中長期看，國內(nèi)外玉米市場價格呈現(xiàn)緩慢上漲趨勢。國際市場玉米價格一直在攀升：表25 玉米價格上升趨勢表年份1995199619971

20、998199920052010玉米價格（美元/噸）123.5165.8117.1102.092.0125.0130.0玉米價格同乙醇價格是成正比例關(guān)系的。根據(jù)世界銀行的預(yù)測到2010年玉米價格為130美元。這就使得用玉米生產(chǎn)燃料乙醇的原料成本較高。按照行業(yè)平均水平，每3.3噸玉米可以生產(chǎn)出1噸燃料乙醇。具體成本見下表。本公司的燃料乙醇以植物纖維為主要原料（農(nóng)作物秸稈、稻草、煙葉等纖維質(zhì)），而且是由農(nóng)民收集自家田里生物質(zhì)資源，免去長途運輸，因此，成本更加低廉。表26 玉米與纖維質(zhì)價格比較表原料單價加工費脫水費銷售費總成本售價盈虧玉米15001700元/噸800元/噸100元/噸100元/噸600

21、0元左右4500元/噸虧1000元左右纖維質(zhì)(秸稈等)150元/噸50元/噸100元/噸1000元/噸1300 元4500元/噸盈利3200元（3）對政策依賴低四大燃料酒精生產(chǎn)廠對政策的依賴都非常高。目前，國家為四家定點生產(chǎn)企業(yè)提供專項補貼，不過，2006年開始，四家生產(chǎn)廠家的補貼全部統(tǒng)一為1373元/噸，截至到2008年底，補貼將全部取消，這也意味著燃料乙醇的生產(chǎn)將完全推向市場。燃料乙醇生產(chǎn)成本在4000元噸左右，市場銷售價格約為4500元噸，國家給予乙醇生產(chǎn)企業(yè)的補貼平均為1600元噸。如果沒有國家政策補貼，每生產(chǎn)1噸燃料乙醇將虧損近800元。對四大燃料乙醇生產(chǎn)企業(yè)來說，如果失去政策支持，

22、將無法應(yīng)對市場壓力，維持生產(chǎn)經(jīng)營。而睿源的產(chǎn)品即使在沒有國家補貼的情況下，也可以生存盈利。不需依賴補貼。(4) 市場范圍不同由于運輸距離過遠將增加燃料乙醇至調(diào)配中心的成本，同時還可能帶來含水量增加，影響燃料乙醇質(zhì)量，造成事故隱患等問題，因此燃料乙醇市場半徑一半不宜過遠。所以四家巨頭的市場范圍基本在北方，而睿源的目標市場在南方。這就使得睿源與這幾家巨頭的市場錯開，不會形成正面競爭。B 供應(yīng)商力量農(nóng)民作為睿源的原料供應(yīng)商，不存在很強的討價還價能力。第一，生產(chǎn)燃料乙醇的設(shè)備，包括菌種的來源掌握在睿源。若發(fā)現(xiàn)農(nóng)民將生產(chǎn)出來的酒精私自賣給其他燃料乙醇廠商，而不是按照協(xié)議由睿源收購，公司將立即收回一切設(shè)備。農(nóng)民處于經(jīng)濟利益考慮，不會違反協(xié)議。第二，農(nóng)民收集纖維素原料的成本極低，僅為一些基本的人力成本（在農(nóng)村一個勞動力一天的勞動力成本大約35元）。而卻可以因此收入一筆不菲的燃料酒精收購費，何樂不為。C 客戶力量有鑒于現(xiàn)在能源領(lǐng)域緊張局面，未來幾十年對于可以替代石油等傳統(tǒng)化石能源的替代能源產(chǎn)品的需求，將一直維持在一個很高水平。再加