酒店海外擴(kuò)張：還需重新定位

1、酒店海外擴(kuò)張：還需重新定位原文作者：馬自牧提起酒店，很多人都會(huì)想起香格里拉、凱悅、希爾頓等國際大牌。不過，在國際品牌占據(jù)話語權(quán)的酒店業(yè)， 國內(nèi)酒店品牌最近開始逆襲， 在全球展開品牌拓展和收購行動(dòng)。中國本土的酒店品牌在經(jīng)歷了上世紀(jì) 80 年代的“開放引進(jìn)”階段（即全面開放酒店接待業(yè)， 并吸引國外品牌或資本落戶） 、上世紀(jì) 90 年代的“吸收模仿”階段（即全面普及推廣國外的現(xiàn)代管理、服務(wù)、經(jīng)營理念和技術(shù)，并模仿集團(tuán)化或連鎖化管理模式）、本世紀(jì)前十年的“自主創(chuàng)新”階段（即創(chuàng)建獨(dú)具特色并更適合中國國情的酒店品牌、 管理公司或連鎖集團(tuán)） 之后，如今已經(jīng)具備了與外資酒店分庭抗禮的資本。中國酒店“走出去”4

2、 月 4 日，開元旅業(yè)集團(tuán)宣布，出資 1050 萬歐元將坐落于德國法蘭克福市，擁有 17 層、248 間客房的四星級商務(wù)酒店金郁金香飯店收入囊中。作為新業(yè)主，開元將再投入 2 億元人民幣，對該酒店物業(yè)進(jìn)行為期一年半的全面改造， 將其打造為極具東方文化特色、 也是歐洲一流的五星級酒店品牌。 在此之前，開元旅業(yè)集團(tuán)投資和管理著 130 多家酒店，位列全球酒店集團(tuán)百強(qiáng)， 但其麾下所有的酒店都在中國本土。無獨(dú)有偶，也在 4 月，由北京華榮建業(yè)投資興建的華榮陽光酒店在德國法蘭克福舉行封頂儀式，計(jì)劃 20XX年開業(yè)。5 月初，浙江君瀾酒店集團(tuán)也完成了對澳大利亞珀斯水邊套房酒店的全權(quán)收購。據(jù)稱酒店共有 10

3、1 套客房，配套設(shè)施齊全，總投資 3400 萬澳元（約合人民幣億元）。事實(shí)上早在 20XX年，中國品牌酒店的境外收購行動(dòng)已經(jīng)邁出第一步： 12月，綠地集團(tuán)與西班牙 MELIA集團(tuán)開展全面戰(zhàn)略合作， 對旗下一家位于德國法蘭克福的自有產(chǎn)權(quán)高端商務(wù)酒店進(jìn)行全權(quán)管理， 以綠地自主酒店品牌“鉑驪”命名； 10 月，華天集團(tuán)在巴黎的巴黎華天中國城酒店開業(yè)，這也是華天集團(tuán)在國外輸出品牌和管理的第一家酒店； 7 月，錦江之星旅館有限公司與韓國公司簽訂特許經(jīng)營合同，錦江之星品牌正式亮相韓國， 錦江之星此前已經(jīng)布局了菲律賓、法國項(xiàng)目。打造現(xiàn)代唐人街近年來，國內(nèi)酒店品牌逐漸強(qiáng)大，到國外收購酒店漸成氣候。不只是酒店龍

4、頭，國內(nèi)頗具實(shí)力的房地產(chǎn)開發(fā)公司 20XX年也紛紛亮出“自主品牌”酒店品牌， 并將海外并購的觸角延伸到酒店管理行業(yè)。 大連萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林也稱，公司將在未來 10 年向美國投資 100 億美元，目前正與美國多家知名酒店品牌商洽談在華盛頓特區(qū)、紐約和洛杉磯的收購機(jī)會(huì)。上述收購涉及的本土酒店品牌中， 錦江之星旅館有限公司所屬的上海錦江國際酒店（集團(tuán)）股份有限公司是國內(nèi)最大酒店集團(tuán)；開元旅業(yè)集團(tuán)、君瀾酒店集團(tuán)均位列中國飯店集團(tuán) 10 強(qiáng)和全球酒店集團(tuán) 100 強(qiáng)?；仡櫾诖酥暗闹袊频陿I(yè)海外重大并購案例， 主要可以分為兩種： 不動(dòng)產(chǎn)并購和股權(quán)并購。不動(dòng)產(chǎn)并購方面的典型案如： 20XX 年，錦江酒

5、店與德爾集團(tuán)的全資子公司在美國特拉華州成立合營，該合資以總價(jià)約億美元的總價(jià)收購州際集團(tuán)全部股權(quán)，該筆交易完成后，錦江酒店間接獲得了州際集團(tuán) 50%的股權(quán)。股權(quán)并購方面的典型案例如：復(fù)星集團(tuán)于 20XX年完成對世界著名旅游度假地中海俱樂部地 %股權(quán)的收購，從而成為該第二大股東。但是業(yè)內(nèi)人士指出，不同于上述兩種并購， 開元和陽光不僅完全持有不動(dòng)產(chǎn)，同時(shí)還在國際上亮出自己的品牌， 這是此前沒有過的。 “國內(nèi)酒店業(yè)市場競爭激烈，一二線城市日趨飽和， 三四線酒店景氣度欠佳， 走出國門反而是個(gè)很好的戰(zhàn)略。”從同業(yè)競爭的角度講， 酒店“走出去”的確有被動(dòng)的味道， 不過國內(nèi)酒店積極在國外拓展， 更主要的還是看

6、中了中國出境游客的市場。 根據(jù)世界旅游組織數(shù)據(jù)，中國境外游人數(shù)在 20XX年已超越德國、美國，成為世界第一大境外旅游消費(fèi)國。德國、法國、韓國、澳大利亞、菲律賓等地都是中國出境游客的熱門目的地。所以和萬科跟著自己的客戶進(jìn)軍美國一樣，在適應(yīng)中國游客的語言、 飲食、文化等習(xí)慣上，國內(nèi)酒店品牌認(rèn)為自己有更多優(yōu)勢。還是要有“根”在酒店管理中， 凡是能用眼睛看到的東西， 都是比較簡單的。 困難的是看不見的東西。什么是看不見的東西呢？ 論文一家知名的連鎖店曾有這樣的經(jīng)歷： 這家店當(dāng)初在選址時(shí)曾經(jīng)頗費(fèi)了一番周折，在對最初的方案考察中，決策者發(fā)現(xiàn)在酒店物業(yè)的周圍有KTV、吧和棋牌室等娛樂場所，便力排眾議放棄了其

7、它條件都相對優(yōu)越的這個(gè)方案。決策者的理念是，娛樂業(yè)在經(jīng)營的過程中難免會(huì)發(fā)生一些復(fù)雜糾紛，這會(huì)影響到住客安全。這種例子其實(shí)很多。 無論資本運(yùn)作如何令人眼花繚亂， 但最后都要落回到商品與服務(wù)上。 海外游的中國消費(fèi)者品位相當(dāng)高， 品牌意識(shí)應(yīng)該無微不至地體現(xiàn)所有的管理與營銷活動(dòng)中。品牌可以收購，但是管理卻是更加艱難的考驗(yàn)。在管理嚴(yán)格的酒店， 客房的清潔所用的抹布往往分為多種顏色， 每個(gè)顏色的抹布分別對應(yīng)不同的區(qū)域和物品。 馬桶的上半部分是與人體接觸的， 下半部分是與地面接觸的， 為保證客人的健康， 同一器具的不同部位要分別用不同顏色的抹布來清潔。 3·15 期間有有知名酒店遭媒體曝光，服務(wù)人

8、員使用同一條抹布擦洗茶杯和馬桶。所以說做出嚴(yán)格規(guī)定并不難， 難在如何來保證這些規(guī)范不流于條文的空談。我們常說中國有人口紅利， 有人力成本優(yōu)勢， 但是到了海外， 這些就都不適用了。怎樣保證規(guī)章的執(zhí)行，提高工人工資只是一方面，還有一點(diǎn)也很重要，就是整個(gè)社會(huì)、整個(gè)要有尊重普通勞動(dòng)者的文化氛圍。我們在后者尤其做得不夠。中國出境游市場迅速膨脹， 已引起全球重視。 世界各國已把中國海外游作為最大爭奪市場。中國固然可以在出境游上分一杯羹，但是如果中國酒店品牌“走出去”只是為了滿足國內(nèi)消費(fèi)者， 而不去學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的商業(yè)文化的話， 那么這種“走出去”也僅僅是“內(nèi)需的外延”。我們還可以舉唐人街的例子。 無論在橫濱

9、還是洛杉磯。 也無論是巴黎還是悉尼，唐人街絕不僅僅是為中國人服務(wù)的， 而是依靠中國的文化特色， 依靠中國人的勤勞，帶動(dòng)了一方經(jīng)濟(jì)， 這樣才使得世界各地的唐人街都成為繁華的商業(yè)街區(qū)。了解顧客當(dāng)然是一種優(yōu)勢， 但是“民族品牌”不應(yīng)該是的唯一優(yōu)勢， 否則“民族品牌”既難以爭取新的客戶， 也難以留住老客戶， “老客戶”和“新體驗(yàn)”二者應(yīng)該是統(tǒng)一的，所以我們的需要在新的市場環(huán)境和文化環(huán)境里重新定位。的品牌和管理文化是“根”， 它必須不受地域等各種外在因素的限制， 具備廣譜性和發(fā)散性， 只要在適宜的地點(diǎn)， 具備適宜的條件， 它就可以不斷地復(fù)制粘貼，生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果。這個(gè)復(fù)制的過程，既是酒店實(shí)體和管理模式的復(fù)制，也是成功