顧客滿意度調(diào)查：模型與推廣

1、顧客滿意度調(diào)查：模型與推廣一、緣起全面質(zhì)量管理（ TQM）曾使日本產(chǎn)品一度在全球市場上咄咄逼人，為縮小這種差距，美國在 20 世紀(jì) 80 年代中期設(shè)立了馬爾科姆 . 鮑特里奇國家質(zhì)量獎，鼓勵美國企業(yè)實行質(zhì)量管理。顧客的需要和滿意度成為全面質(zhì)量管理中的關(guān)鍵。而現(xiàn)代營銷理論亦認(rèn)為，創(chuàng)造顧客價值和顧客滿意是其核心。營銷學(xué)泰斗菲利浦 . 科特勒甚至認(rèn)為，“市場營銷是指在可盈利的情況下提供給顧客滿意。 ”顧客滿意度調(diào)查和客戶投訴和建議處理系統(tǒng)、 神秘顧客調(diào)查、 流失客戶分析是當(dāng)前企業(yè)收集客戶意見的四種主要方法。其中，顧客滿意可以運用幾種方法衡量。它可以通過詢問直接衡量：“請按下面的量度說出你對某服務(wù)的滿

2、意程度：很不滿意、不太滿意、一般、比較滿意、很滿意” （直接報告滿意程度）。還可以要求受訪者評價他們期望一個什么樣的產(chǎn)品屬性，以及他們實際得到的是什么 （引申出來的不滿意）。另外一種方法是要求受訪者列出他們在產(chǎn)品上發(fā)現(xiàn)的任何問題和他們能建議的任何改進(jìn)措施 （問題分析）。最后，公司可以要求受訪者按產(chǎn)品各要素的重要性不同進(jìn)行排列，并對組織在每個要素上的表現(xiàn)作出評價（重要性 / 績效等級排列）。最后一種方法可以幫助公司了解它是否在一些重要的要素方面表現(xiàn)不佳，或在一些相對不重要的要素方面過于投入。而且，研究顯示，在收集有關(guān)顧客滿意的信息時，詢問顧客再次購買和再次推薦的問題，也是十分有價值的，它們共同構(gòu)

3、成了顧客滿意度調(diào)查指標(biāo)。二、在大陸的發(fā)展與應(yīng)用1990 年代中期，顧客滿意度調(diào)查在大陸的跨國公司中得到迅速而廣泛的應(yīng)用。 原因一是跨國公司總部要求按照本部的模式定期獲得大中國區(qū)市場的顧客信息，以應(yīng)對全球化進(jìn)程中的計劃與挑戰(zhàn)；二是日趨激烈的競爭中，優(yōu)秀的服務(wù)成為企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的重要訴求；三是主管需要對員工的工作績效進(jìn)行量化評估，這需要來自顧客的評價。不同于其它市場研究， 顧客滿意度調(diào)查主要在企業(yè)的客戶群中展開。這需要企業(yè)有良好的信息管理系統(tǒng)。 在近水樓臺的 IT 業(yè)，顧客滿意度調(diào)查得到了充分的應(yīng)用。 調(diào)查獲得的信息不但能為多部門共享，而且為企業(yè)建立基于互聯(lián)網(wǎng)的問題自動反饋系統(tǒng)提供了大量資

4、料。事實上，由于顧客滿意度調(diào)查需要連續(xù)的客戶信息和相關(guān)市場活動記錄，因此能否有效實施該調(diào)查亦成為評估企業(yè)信息化建設(shè)的重要指標(biāo)。在國內(nèi)企業(yè)中，除聯(lián)想等 IT 公司外，海爾等家電企業(yè)也較早建立了自己的客戶回訪和反饋系統(tǒng)，并為其確立服務(wù)領(lǐng)先的市場定位奠定了基礎(chǔ)。三、科思瑞智的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)1、什么是 CSR？CSR 是科思瑞智顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡稱。該項調(diào)查旨在通過連續(xù)性的定量研究，獲得消費者對特定服務(wù)的滿意度、消費缺憾、再次購買率與推薦率等指標(biāo)的評價。CSR能夠?qū)ζ髽I(yè)當(dāng)前服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行量化的評估，并通過因素重要性推導(dǎo)模型判斷服務(wù)中急需改進(jìn)的因素，以此作為企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量、維護(hù)并擴(kuò)大現(xiàn)有客戶群

5、的基礎(chǔ)。2、為什么要進(jìn)行 CSR ？研究顯示，開發(fā)一個新客戶的成本相當(dāng)于維護(hù)一個老客戶的20 倍。隨著市場經(jīng)濟(jì)對服務(wù)行業(yè)壁壘的打破，中國的服務(wù)市場競爭日趨激烈。市場的邊界、價格戰(zhàn)的底線逐漸顯現(xiàn)，而顧客的需求卻似乎永無止境。對獲得的服務(wù)感到失望的消費者雖依然沉默，但卻有機(jī)會選擇別的服務(wù)供應(yīng)商。對所有在服務(wù)上存在激烈競爭的企業(yè)， 提供較競爭對手更好的服務(wù)是企業(yè)占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。但是，由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性和時間性，如果得不到來自客戶的反饋，任何服務(wù)承諾都是企業(yè)主管的一種善良愿望。判斷當(dāng)前服務(wù)中存在的主要問題， 并非旨在使顧客的抱怨降至最低，而是盡可能多地讓客戶有提意見的機(jī)會，以使企業(yè)知道在哪些方面急需

6、采取行動，最終使失望的顧客獲得滿意。建立在對消費者科學(xué)抽樣從而獲得代表性結(jié)果基礎(chǔ)上的 CSR，就是一種對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評估的效果顯著的管理工具。3、誰會從 CSR中受益？在服務(wù)上激烈競爭的企業(yè)，如銀行業(yè)、證券業(yè)、保險業(yè)、速遞業(yè)、商貿(mào)業(yè)、航空服務(wù)業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)、電信業(yè)、 IT 等行業(yè)的企業(yè)都能從 CSR受益。4、如何進(jìn)行 CSR？第一步：問題定義第一步工作的任務(wù)是弄清以下問題：誰是該項服務(wù)的顧客？委托人有多少這樣的顧客？有沒有一個顧客數(shù)據(jù)庫？顧客如何分層？委托人怎樣向顧客提供服務(wù)？委托人的目標(biāo)顧客是哪些？委托人的競爭對手是哪些？委托人的強(qiáng)項和弱項分別是什么？通過這一步， 我們還要弄清楚， 在委托人

7、提供服務(wù)時組織結(jié)構(gòu)怎樣以及有哪些部門直接與顧客接觸，哪些部門為與顧客接觸的第一線工作人員提供支持。第二步：定性研究通過對消費者和委托人內(nèi)部的員工進(jìn)行訪談，了解如下問題：對某項服務(wù)而言，什么因素對顧客來說是很重要的？顧客和員工認(rèn)為公司在這些方面的表現(xiàn)怎樣、認(rèn)為競爭對手在這些方面做得怎樣？什么因素阻礙了公司在這些方面的表現(xiàn)？第三步：定量研究對消費者的定量調(diào)查是 CSR的關(guān)鍵部分。 1 ）需要界定調(diào)查對象范圍，以及在何處可以獲得有效的樣本總體， 有什么抽樣方法能夠使選中的樣本更具代表性； 2）確定用何種訪問方法，一般而言，在擁有調(diào)查對象數(shù)據(jù)庫的情況下，電話訪問能夠快速得出結(jié)果，郵寄問卷調(diào)查在問卷較長

8、、對調(diào)查時間要求不高的情況下適用；而入戶和定點訪問在難以獲得有效樣本總體的情況下，能使抽樣更具控制性； 3）問卷的設(shè)計和試調(diào)查； 4） 訪員的粼選和培訓(xùn)； 5）調(diào)查實地執(zhí)行； 6） 調(diào)查問卷的回收和復(fù)核； 7） 問卷的編碼錄入和統(tǒng)計分析。第四步：成果利用通過對定性和定量調(diào)查結(jié)果的分析， 撰寫調(diào)查 CSR報告。委托人可以藉此評估調(diào)查的發(fā)現(xiàn)，確定要有所行動的點，制定出改進(jìn)的計劃或給出策略性的指導(dǎo)。第五步：定量研究跟蹤客戶滿意度調(diào)查在連續(xù)做時才能收到最好的效果。建立一個跟蹤系統(tǒng)是至關(guān)重要的，CSR可以跟蹤顯示隨著時間的變化，委托人在如下方面的進(jìn)步：在某些低于標(biāo)準(zhǔn)的因素方面和競爭對手做得比你好的方面。

9、5、CSR包括哪些指標(biāo)？CSR的評價指標(biāo)包括對于某種服務(wù)的顧客總體滿意度、消費缺憾、對服務(wù)中各項因素（以速遞行業(yè)為例，影響顧客滿意度的因素包括速遞的時效性、上門服務(wù)情況、工作人員態(tài)度、服務(wù)規(guī)范性等）的重要性評價、對服務(wù)中各項因素的滿意度評價、對該服務(wù)的再次購買率、推薦率等。6、CSR怎樣判斷服務(wù)中急需改進(jìn)的因素？通過因素重要性推導(dǎo)模型。 這是一種在國際咨詢業(yè)普遍應(yīng)用的分析模型。 該模型的假設(shè)在于：（ ) 消費者對不同企業(yè)提供的同類服務(wù)（或產(chǎn)品）的滿意度是有差異的，對某種服務(wù)的滿意度是由多種因素共同決定的；（ ）消費者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己對某項服務(wù)的哪些因素是滿意的，哪

10、些是不滿意的；（ ）任何企業(yè)的資源都是有限的。服務(wù)的改進(jìn)是受到各種因素制約的。因此在眾多影響顧客滿意度的因素中，區(qū)別出哪些是急需改進(jìn)的是有重要價值的；（ ）通過顧客對因素重要性的評價和滿意度評價，能夠區(qū)分出四中類型的因素，一是急需改進(jìn)的因素，即對顧客是重要的，而滿意度評價是較低的，二是繼續(xù)保持的因素，即對顧客是重要的，而滿意度評價是較高的；三是不占優(yōu)先地位的因素，即對顧客是不重要的，而滿意度評價是較低的；四是錦上添花的因素，即對顧客是不重要的，而滿意度評價是較高的。四、前景與推廣1、前景科思瑞智的研究人員認(rèn)為，大陸市場上對顧客滿意度調(diào)查的需求將迅速增長。首先，中國加入 WTO后，服務(wù)業(yè)的開放意

11、味著更多的外資保險公司、銀行進(jìn)入大陸，而跨國公司不能單獨經(jīng)營銷售、維修等服務(wù)性領(lǐng)域的界限亦將不復(fù)存在，全面質(zhì)量管理中不可缺少的顧客滿意度將是外資企業(yè)試圖打開中國市場的重要工具，而這將極大刺激國內(nèi)的競爭對手（即“鯰魚效應(yīng)”）。多年來政府和消費者苦惱的服務(wù)質(zhì)量問題可望在競爭中得到根本解決。其次，服務(wù)外包正成為全球化經(jīng)濟(jì)進(jìn)程中企業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)的重要策略。 大型企業(yè)中的 IT 服務(wù)、金融管理乃至清潔服務(wù)正越來越多外包給專業(yè)公司。來自獨立調(diào)查機(jī)構(gòu)的滿意度評估數(shù)據(jù)是這些合同中必不可少的一部分。2、推廣對于專業(yè)調(diào)查公司而言， 一份顧客滿意度調(diào)查合同意味著和大型企業(yè)建立長期而密切的聯(lián)系，意味著更多的商業(yè)機(jī)會和學(xué)習(xí)

12、機(jī)會。獲得這樣的合同，不但要求調(diào)查公司有良好的硬件設(shè)備，如電話調(diào)查中心，也要求研究者有豐富的研究經(jīng)驗，能夠針對客戶問題設(shè)計出合理的解決方案，并在連續(xù)性的調(diào)查中解決不斷出現(xiàn)的問題，并持續(xù)改進(jìn)以提供超越客戶期望的研究成果。事實上，目前顧客滿意度調(diào)查也正日益分解為兩個層次的服務(wù)， 一是調(diào)查公司主要作實施公司，提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，體現(xiàn)為實地技術(shù)和成本的競爭，服務(wù)的對象主要是企業(yè)客戶服務(wù)部和績效評估部門。二是在顧客滿意度調(diào)查的基礎(chǔ)上提供營銷監(jiān)控和策略建議等管理咨詢服務(wù)，體現(xiàn)為調(diào)查公司間品牌和經(jīng)驗的競爭，服務(wù)的對象主要是企業(yè)主管。市場需求的增加首先體現(xiàn)在第一層次，只有從中勝出的調(diào)查公司才能獲得進(jìn)入第二場更盛大的

13、宴會的門票。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所?！澳?”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事