第四章馬工程廣告學(xué)概論

1、廣告學(xué)概論廣告學(xué)概論教材編寫(xiě)課題組2018.04第四章 廣告與品牌傳播第四章第四章 廣告與品牌傳播廣告與品牌傳播第一節(jié) 廣告與品牌的關(guān)系 品牌、營(yíng)銷(xiāo)與環(huán)境 廣告生產(chǎn)與品牌價(jià)值 廣告影響力與品牌影響力第二節(jié) 廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知 消費(fèi)者的品牌認(rèn)知 價(jià)值創(chuàng)造與心理占位 消費(fèi)者與品牌關(guān)系 第三節(jié) 廣告說(shuō)服與品牌增值 建構(gòu)品牌信任 品牌延展與廣告說(shuō)服 品牌理念的傳播第四節(jié) 廣告與品牌形象 品牌利益的形象化構(gòu)建 品牌形象的創(chuàng)意傳播 品牌價(jià)值的形象化傳達(dá)第一節(jié) 廣告與品牌的關(guān)系一、品牌、營(yíng)銷(xiāo)與環(huán)境 品牌的成長(zhǎng)離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。 品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播是在與社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境的互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)的。社會(huì)環(huán)境的發(fā)展變化，決定了

2、品牌發(fā)展的不同階段，也促進(jìn)了品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播手段的形成。 （一）品牌的概念內(nèi)涵 （二）品牌傳播的營(yíng)銷(xiāo)功能 （三）品牌傳播的內(nèi)涵變化第一節(jié) 廣告與品牌的關(guān)系（一）品牌的概念內(nèi)涵知名度知名度消費(fèi)者對(duì)品牌外在形態(tài)的感知程度屬性屬性品牌的名稱(chēng)和商品所反映的特性，包括內(nèi)在特性（商品性）及外在特性（品牌個(gè)性化特征）利益利益消費(fèi)者通過(guò)品牌屬性感受到的品牌對(duì)個(gè)體的價(jià)值或意義形象形象品牌消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)信息傳達(dá)所獲得的品牌形象思考思考消費(fèi)者接觸品牌相關(guān)信息時(shí)的認(rèn)知反應(yīng)感情感情消費(fèi)者接觸品牌相關(guān)信息時(shí)的情感反應(yīng)態(tài)度態(tài)度消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)信息的概要判斷或總體評(píng)價(jià)經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用品牌的相關(guān)體驗(yàn)品牌是一種傳播活動(dòng)品牌是

3、一種傳播活動(dòng)，它通過(guò)提升消費(fèi)者認(rèn)知而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，是為品牌主帶來(lái)增值的無(wú)形資產(chǎn)。它以感性認(rèn)知感性認(rèn)知（名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、符號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合）激發(fā)消費(fèi)者興趣，以理性認(rèn)知理性認(rèn)知（品牌理念、文化、價(jià)值觀等）構(gòu)筑消費(fèi)者的品牌態(tài)度，通過(guò)品牌傳播實(shí)踐實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的價(jià)值溝通。第一節(jié) 廣告與品牌的關(guān)系（二）品牌傳播的營(yíng)銷(xiāo)功能第一節(jié) 廣告與品牌的關(guān)系（三）品牌傳播的內(nèi)涵變化二、廣告生產(chǎn)與品牌價(jià)值 廣告是品牌傳播的重要手段。 廣告生產(chǎn)對(duì)品牌價(jià)值的提升，是一個(gè)全方位打造的過(guò)程。（一）用概念概念提煉產(chǎn)品利益，傳達(dá)品牌價(jià)值（二）依靠大數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)優(yōu)化品牌關(guān)系（三）以整合傳播整合傳播放大品牌美譽(yù)（四）以洞察提升品牌

4、的文化內(nèi)涵文化內(nèi)涵第一節(jié) 廣告與品牌的關(guān)系三、廣告影響力與品牌影響力 廣告影響力是廣告在傳播過(guò)程中，通過(guò)對(duì)受眾的感性與理性刺激所形成的傳播影響力。 品牌影響力是指品牌通過(guò)良好的消費(fèi)者溝通，被消費(fèi)者認(rèn)同并進(jìn)而獲得市場(chǎng)利潤(rùn)的能力。（一）廣告構(gòu)建品牌識(shí)記（二）廣告建立品牌情感與文化認(rèn)同第一節(jié) 廣告與品牌的關(guān)系（一）廣告構(gòu)建品牌識(shí)記、品牌標(biāo)志的識(shí)記、品牌的視覺(jué)形象識(shí)記、品牌形象代言的識(shí)記第一節(jié) 廣告與品牌的關(guān)系（二）廣告建立品牌情感與文化認(rèn)同品牌的人文情懷人文情懷是一種文化觀念的傳播，是對(duì)一種生活方式的倡導(dǎo)，它尋求生活主張或生存態(tài)度的共鳴，體現(xiàn)出一種人文價(jià)值觀。企業(yè)文化企業(yè)文化是一個(gè)組織由其價(jià)值觀、信

5、念、儀式、符號(hào)、處事方式等組成的特有的文化現(xiàn)象。廣告口號(hào)廣告口號(hào)是一種較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)反復(fù)使用的特定的商業(yè)用語(yǔ)。第一節(jié) 廣告與品牌的關(guān)系一、消費(fèi)者的品牌認(rèn)知 品牌與消費(fèi)者有著天然聯(lián)系，企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)基于消費(fèi)者需求，企業(yè)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需依賴(lài)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與認(rèn)同。 因而，品牌必須深入洞察消費(fèi)者，才能更有效地服務(wù)消費(fèi)者，建立與消費(fèi)者良好的互動(dòng)關(guān)系。（一）消費(fèi)者新變化（二）消費(fèi)者與廣告媒體創(chuàng)新（三）消費(fèi)者的品牌認(rèn)知第二節(jié) 廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知（一）消費(fèi)者新變化第二節(jié) 廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知（二）消費(fèi)者與廣告媒體創(chuàng)新第二節(jié) 廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知（三）消費(fèi)者的品牌認(rèn)知 品牌認(rèn)知即消費(fèi)者對(duì)某一品牌的識(shí)別與

6、記憶。 消費(fèi)者通過(guò)品牌認(rèn)知建立起品牌間以及品牌與產(chǎn)品類(lèi)別間的聯(lián)系。消費(fèi)者品牌認(rèn)知，通過(guò)如下途徑達(dá)成：、認(rèn)知接觸、共通的意義空間（）語(yǔ)言（）文化背景第二節(jié) 廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知二、價(jià)值制造與心理占位（一）價(jià)值制造第二節(jié) 廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知二、價(jià)值制造與心理占位（二）心理占位第二節(jié) 廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知第二節(jié) 廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知三、消費(fèi)者與品牌關(guān)系三、消費(fèi)者與品牌關(guān)系（一）消費(fèi)者認(rèn)同 消費(fèi)者認(rèn)同是一個(gè)包含“認(rèn)知”“求同” “存異”的動(dòng)態(tài)心理過(guò)程，又是消費(fèi)者通過(guò)品牌定位自身與他人關(guān)系的過(guò)程。 消費(fèi)者認(rèn)同是指消費(fèi)者通過(guò)自我的情感、身份、認(rèn)知與品牌核心價(jià)值相比較而產(chǎn)生的歸屬感，是消費(fèi)者為了定義自我而

7、產(chǎn)生的主動(dòng)的、有選擇性的、自愿的行為。第二節(jié) 廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知三、消費(fèi)者與品牌關(guān)系（二）消費(fèi)者忠誠(chéng)消費(fèi)者忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)認(rèn)同。 持續(xù)認(rèn)同消費(fèi)者忠誠(chéng)第二節(jié) 廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知一、建構(gòu)品牌信任（一）品牌美譽(yù)度 品牌美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和喜好程度，它包括消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的認(rèn)知與好感度、對(duì)品牌形象的認(rèn)知與好感度、對(duì)品牌理念和文化的理解度與認(rèn)同度等。第三節(jié) 廣告說(shuō)服與品牌增值一、建構(gòu)品牌信任（二）品牌美譽(yù)度的養(yǎng)成第三節(jié) 廣告說(shuō)服與品牌增值二、品牌延展與廣告說(shuō)服（一）品牌的形象延展 形象包括主體自身的“形”和受眾對(duì)其“形”所產(chǎn)生的“象”。 品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)渴望建

8、立的，受形象感知、主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體。1、企業(yè)品牌形象的建構(gòu)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)展的必然結(jié)果2、企業(yè)品牌形象的建構(gòu)是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)第三節(jié) 廣告說(shuō)服與品牌增值二、品牌延展與廣告說(shuō)服（二）品牌的生命延續(xù) 品牌形象一旦被消費(fèi)者認(rèn)知與認(rèn)可，品牌的生命力將會(huì)得到提升，商品的市場(chǎng)空間也會(huì)得到延展。 廣告說(shuō)服是促進(jìn)消費(fèi)者形成印象乃至第一提及記憶的決定性因素。第三節(jié) 廣告說(shuō)服與品牌增值三、品牌理念的傳播（一）品牌理念的傳播路徑一是品牌主傳播品牌主傳播，即廠商通過(guò)廣告、公共關(guān)系、活動(dòng)贊助等方式展開(kāi)媒介傳播；二是消費(fèi)者傳播消費(fèi)者傳播，是消費(fèi)者群體在他們的交流中

9、傳播品牌的一些信息，形成口碑，從而影響品牌的美譽(yù)度第三節(jié) 廣告說(shuō)服與品牌增值三、品牌理念的傳播（二）品牌理念的故事傳播 品牌理念傳播不僅要學(xué)會(huì)講故事，還要學(xué)會(huì)用故事演繹品牌理念。 品牌理念傳播不是單向度的品牌文化或價(jià)值觀的陳述，而應(yīng)加強(qiáng)建立消費(fèi)者品牌的情感紐帶，讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生親密感。 因此廣告在傳播品牌理念時(shí)的情感創(chuàng)意絕非止步于廣而告之、娛樂(lè)大眾或短期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而是應(yīng)著眼于打造并維護(hù)與消費(fèi)者有情感聯(lián)系的、有生命力的、強(qiáng)大的、持續(xù)暢銷(xiāo)的品牌。第三節(jié) 廣告說(shuō)服與品牌增值一、品牌利益的形象化構(gòu)建 品牌利益指品牌為消費(fèi)者提供的購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品而非其他品牌產(chǎn)品的理由。 品牌利益是品牌對(duì)消費(fèi)者的一種承

10、諾。 品牌利益的形象化建構(gòu)，是一個(gè)從定位到設(shè)計(jì)再到傳播的過(guò)程。（一）品牌形象定位與策略（二）品牌形象設(shè)計(jì)第四節(jié) 廣告與品牌形象一、品牌利益的形象化構(gòu)建（一）品牌形象定位與策略品牌形象定位是塑造品牌形象的第一步，品牌形象定位直接決定品牌形象策略。第四節(jié) 廣告與品牌形象一、品牌利益的形象化構(gòu)建（二）品牌形象設(shè)計(jì)第四節(jié) 廣告與品牌形象二、品牌形象的創(chuàng)意傳播（一）品牌的功能創(chuàng)意品牌功能創(chuàng)意的價(jià)值在于以更巧妙、更容易記憶的方式傳達(dá)品牌對(duì)消費(fèi)者的有用性。第四節(jié) 廣告與品牌形象二、品牌形象的創(chuàng)意傳播（二）品牌的要素創(chuàng)意簡(jiǎn)單的要素優(yōu)勢(shì)被創(chuàng)意性地傳達(dá)后，產(chǎn)品影響力會(huì)大幅度提高，消費(fèi)者的消費(fèi)興趣也同步增長(zhǎng)。第四節(jié) 廣告與品牌形象二、品牌形象的創(chuàng)意傳播（三）品牌的量化創(chuàng)意把產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)直接引用到廣告創(chuàng)意中，強(qiáng)調(diào)用數(shù)字說(shuō)話、用事實(shí)服人。第四節(jié) 廣告與品牌形象三、品牌價(jià)值的形象化傳達(dá)（一）讓消費(fèi)者感知品牌價(jià)值 高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是可觀的資產(chǎn)。 為了培養(yǎng)高忠誠(chéng)度的客戶(hù)，品牌必須充分重視客戶(hù)，妥善地回應(yīng)和處理客戶(hù)的要求、意見(jiàn)和不滿，保障客戶(hù)滿意度。