電子商務(wù)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)PPT課件

1、電子商務(wù)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)第二章 網(wǎng)絡(luò)零售第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)零售基礎(chǔ)認(rèn)知中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)過不到二十年的發(fā)展，呈現(xiàn)“爆炸式”增長(zhǎng)過程，由小到大、由低到高、由窄到寬、由“野蠻”到逐漸“規(guī)范”，經(jīng)歷了不斷進(jìn)化、擴(kuò)展、豐富的生態(tài)演進(jìn)過程。目前，網(wǎng)絡(luò)零售呈現(xiàn)出以阿里巴巴和京東為領(lǐng)頭羊的“兩超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，而行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征也決定了行業(yè)集中度還會(huì)不斷增強(qiáng)，行業(yè)縱橫整合趨勢(shì)還將加劇NO.1網(wǎng)絡(luò)零售的概念網(wǎng)絡(luò)零售（Online Retail）是指交易雙方以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行的商品交易活動(dòng)，即通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的信息的組織和傳遞，實(shí)現(xiàn)了有形商品和無形商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移或服務(wù)的消費(fèi)l 網(wǎng)絡(luò)零售的概念Online Retail

2、買賣雙方通過電子商務(wù)（線上）應(yīng)用實(shí)現(xiàn)交易信息的查詢（信息流）、交易（資金流）和交付（物流）等行為l 網(wǎng)絡(luò)零售也稱網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，包括B2C和C2C兩種形式企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式 消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式 NO.2網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)缺點(diǎn)01突破時(shí)空限制降低交易成本02突破信息和地域鴻溝滿足多樣需求03突破店面限制產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)04.減少流通環(huán)節(jié)優(yōu)化資源配置l 網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)點(diǎn)l 網(wǎng)絡(luò)零售的缺點(diǎn)1.商品體驗(yàn)較差2.拉新成本過高3.客戶響應(yīng)不快網(wǎng)絡(luò)零售缺乏將實(shí)物商品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的真實(shí)接觸途徑，幾乎都是憑視覺感知，無法像傳統(tǒng)商業(yè)那樣實(shí)現(xiàn)“視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺”的全面感受以淘寶為例，注冊(cè)賣家數(shù)量

3、已經(jīng)超過800萬。尤其對(duì)新店而言，要想從800多萬家店鋪中脫穎而出，拉新成本不斷升高大部分的電商客戶均追求極速的客戶響應(yīng)，延遲幾秒的響應(yīng)均會(huì)導(dǎo)致大量潛在客戶流失NO.3網(wǎng)絡(luò)零售的運(yùn)營(yíng)模式商 家購(gòu)物網(wǎng)站買 家物流公司第三方支付 信息流處理圖片，發(fā)布信息，價(jià)格談判，跟蹤訂單，物流發(fā)貨，客服服務(wù) 信息流 瀏覽、議價(jià)、下訂單物流 資金流 l 商家自己運(yùn)營(yíng)商家自己進(jìn)行所有的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，包括處理圖片、發(fā)布信息、價(jià)格談判、跟蹤訂單、物流發(fā)貨、客戶服務(wù)等，這種模式能夠更直接的與買家進(jìn)行溝通和服務(wù)，比如入駐第三方電子商務(wù)平臺(tái)淘寶、天貓或者自營(yíng)官方網(wǎng)站小米商城。商家進(jìn)行所有電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的模式框架如下圖所示：商

4、家購(gòu) 物 網(wǎng) 站買 家 信息流 信息流瀏覽、下訂單物流 資金流 l 與購(gòu)物網(wǎng)站合作這種運(yùn)營(yíng)模式，商家只需提供產(chǎn)品與相關(guān)信息、資金，然后將產(chǎn)品入庫(kù)到站點(diǎn)的倉(cāng)庫(kù)，其他的運(yùn)營(yíng)由網(wǎng)站完成，最后購(gòu)物網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)站結(jié)算。與購(gòu)物網(wǎng)站合作的運(yùn)營(yíng)模式框架如下圖所示：NO.4網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展趨勢(shì)新零售2016年馬云在云棲大會(huì)提出線上線下深度融合的“新零售”，并闡述“新零售”的概念為，“未來，線下與線上零售將深度結(jié)合，再加現(xiàn)代物流，服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)，構(gòu)成未來新零售的概念”過去十年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)經(jīng)歷了最為快速的增長(zhǎng)時(shí)期，增速保持在30%以上，其快速發(fā)展也沖擊了超市、百貨、大賣場(chǎng)等線下渠道。在此背景下，線下

5、企業(yè)紛紛將互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向，探索互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路。而在線下企業(yè)探索線上業(yè)務(wù)之后，阿里巴巴、京東等電商巨頭也開始布局線下新零售與此同時(shí)，京東則通過入股永輝超市，同沃爾瑪深度合作，及開設(shè)京東線下便利店等方式進(jìn)行全渠道布局在“新零售”概念提出的一個(gè)月后，阿里巴巴收購(gòu)了連鎖超市三江購(gòu)物，不斷強(qiáng)化線下零售業(yè)務(wù)，并布局“新零售”。盒馬鮮生是阿里巴巴對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)新零售對(duì)行業(yè)的影響極為深遠(yuǎn)，一方面改變消費(fèi)者的習(xí)慣，另一方面引導(dǎo)商業(yè)層面創(chuàng)新、重塑商業(yè)格局。線上、線下和跨界企業(yè)都在積極參與新零售模式的探索電商行業(yè)未來發(fā)展的渠道意味將越來越弱，更加回歸零售本質(zhì)，通過線上線下一體化服務(wù)和大數(shù)

6、據(jù)提高精準(zhǔn)推薦和配送效率，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，留存并獲取新的用戶新零售模式下的消費(fèi)者購(gòu)物流程，是一種無縫全渠道的體驗(yàn)消費(fèi)者可能在任一媒介上看到自己感興趣的商品廣告，緊接著去電商網(wǎng)站搜尋相關(guān)商品，并到線下店進(jìn)行試穿、體驗(yàn)等如果線下店缺貨，店員將以最快速度發(fā)出調(diào)貨指令，現(xiàn)代化的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系保證在短時(shí)間內(nèi)可以將消費(fèi)者購(gòu)買的商品遞送到家如果整個(gè)消費(fèi)流程令消費(fèi)者滿意，消費(fèi)者可能會(huì)將這種商品購(gòu)物體驗(yàn)分享至社交平臺(tái)，從而影響到他周圍人的購(gòu)買決策第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)零售三要素網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)及其規(guī)則一直在不斷的變化，但是唯一不變的就是：銷售額=流量（訪客數(shù)）轉(zhuǎn)化率客單價(jià)網(wǎng)絡(luò)零售運(yùn)營(yíng)三要素包括：流量、轉(zhuǎn)化率及客單價(jià)NO.1流

7、量l 流量是電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)流量計(jì)量單位常用到的有PV和UV這里的流量，指單位時(shí)間內(nèi)訪問站點(diǎn)的獨(dú)立客戶數(shù)量，即UV獨(dú)立訪客PV（訪問量）UV（獨(dú)立訪客）Page View，即頁(yè)面瀏覽量或點(diǎn)擊量，用戶每次刷新即被計(jì)算一次Unique Visitor，訪問網(wǎng)站的每個(gè)（電腦/移動(dòng)）客戶端為一個(gè)訪客網(wǎng)絡(luò)零售的流量從端口來分，有PC流量和移動(dòng)流量。目前移動(dòng)流量已經(jīng)成為流量的主流，以當(dāng)前最大的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)淘寶為例，移動(dòng)端流量已經(jīng)占總流量的90%以上l 流量分類21移動(dòng)流量PC流量流量的導(dǎo)入可以從多方面入手，主要包括站內(nèi)流量、站外流量、客戶信息的導(dǎo)入。站內(nèi)的流量，有推廣及免費(fèi)活動(dòng)報(bào)名兩個(gè)方面，推廣包括了軟

8、廣與硬廣。自然搜索流量在所有流量中是較為常態(tài)穩(wěn)定的。針對(duì)單款產(chǎn)品打造合理的店鋪流量框架，爆款的多方流量的支撐，是良性運(yùn)營(yíng)的先決條件l 流量的導(dǎo)入NO.2轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率是指所有到達(dá)網(wǎng)站/頁(yè)面并產(chǎn)生購(gòu)買行為的人數(shù)和所有到訪人數(shù)的比率l 轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率計(jì)算公式轉(zhuǎn)化率=（產(chǎn)生購(gòu)買行為的客戶人數(shù)/所有到達(dá)店鋪的訪客人數(shù)）100%靜默轉(zhuǎn)化率靜默轉(zhuǎn)化率是未經(jīng)過詢單溝通直接下單的比率，主要考察頁(yè)面視覺賣點(diǎn)詳情是否清晰，能否直接打動(dòng)消費(fèi)者詢單轉(zhuǎn)化率詢單轉(zhuǎn)化率是成交人數(shù)與詢單人數(shù)之比，詢單轉(zhuǎn)化率主要反映的是客服的專業(yè)能力轉(zhuǎn)化率通常說的是全店轉(zhuǎn)化率，是對(duì)選品、視覺、服務(wù)能力的一個(gè)綜合反饋轉(zhuǎn)換率還包括靜默轉(zhuǎn)化率和詢單轉(zhuǎn)換

9、率NO.3客單價(jià)客單價(jià)是指平均每個(gè)用戶的成交金額。客單價(jià)在很大程度上代表著網(wǎng)店消化流量的能力，是網(wǎng)店業(yè)績(jī)提升的關(guān)鍵指標(biāo)l 客單價(jià)客單價(jià)客單價(jià)從淘寶運(yùn)營(yíng)的角度來看，提高客單價(jià)主要會(huì)通過以下四個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)：關(guān)聯(lián)營(yíng)銷、活動(dòng)刺激、提升購(gòu)買頻率、老客戶傳播1.關(guān)聯(lián)營(yíng)銷關(guān)聯(lián)營(yíng)銷也叫關(guān)聯(lián)銷售，是指一個(gè)寶貝頁(yè)面同時(shí)放了其他同類、同品牌、可搭配等有關(guān)聯(lián)的寶貝，由此讓客戶多瀏覽，以便擴(kuò)大成交幾率2.活動(dòng)刺激例如設(shè)置滿減活動(dòng)、滿多少享受包郵、買一送一等活動(dòng)，以勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲3.提升購(gòu)買頻率對(duì)老客戶進(jìn)行分類匯總，整理客戶消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)金額、購(gòu)買頻率和消費(fèi)喜好等，進(jìn)行有針對(duì)性的客戶服務(wù)，提升客戶黏度和購(gòu)買頻率4.老

10、客戶傳播最好的銷售員就是客戶。利用各種社會(huì)化媒體鼓勵(lì)客戶分享傳播，擴(kuò)大影響范圍第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)據(jù)分析賣家收集和整理網(wǎng)店數(shù)據(jù)，通過清晰明確的思路進(jìn)行分析，找出網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的問題所在，并制定最佳方案進(jìn)行解決才是當(dāng)前電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)NO.1數(shù)據(jù)分析及其價(jià)值l 數(shù)據(jù)分析的概念l 數(shù)據(jù)分析是指用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)收集來的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提取有用信息、形成結(jié)論，并對(duì)數(shù)據(jù)加以詳細(xì)研究和概括總結(jié)的過程l 通俗來講數(shù)據(jù)分析就是基于商業(yè)目的，進(jìn)行收集、整理、加工和分析數(shù)據(jù)，提煉有價(jià)值信息的過程互聯(lián)網(wǎng)包含各種數(shù)據(jù)，需要對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄并整理，這些可不是一個(gè)簡(jiǎn)單事情，將海量數(shù)據(jù)進(jìn)行整理形成報(bào)表進(jìn)行分析發(fā)

11、現(xiàn)其中包含的信息，在從這些信息中總結(jié)規(guī)律制定方案產(chǎn)生知識(shí)采集記錄并整理數(shù)據(jù)合成報(bào)表并進(jìn)行分析總結(jié)規(guī)律并制定方案知識(shí)信 息數(shù) 據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)據(jù)分析的意義在于：發(fā)現(xiàn)問題，并且找到問題的根源，最終通過切實(shí)可行的方法解決存在的問題；基于以往的數(shù)據(jù)分析，總結(jié)發(fā)展趨勢(shì)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策提供支持l 數(shù)據(jù)分析的價(jià)值數(shù)據(jù)分析可以幫助人們做出判斷，以便采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)NO.2網(wǎng)絡(luò)零售的指標(biāo)體系l 網(wǎng)絡(luò)零售的指標(biāo)體系0201相對(duì)相對(duì)指標(biāo)指標(biāo)1.轉(zhuǎn)化率2.客單價(jià)3.訪問深度（PV/UV）總量指標(biāo)總量指標(biāo)1.銷售額2.銷售量3.瀏覽量（PV）4.訪客數(shù)（UV）網(wǎng)絡(luò)零售1.銷售額某一特定時(shí)間段內(nèi)店鋪的整體銷售額2.銷售量銷售量

12、是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)實(shí)際銷售出去的產(chǎn)品數(shù)量3.瀏覽量（PV）網(wǎng)店各頁(yè)面被瀏覽的次數(shù)。同一個(gè)用戶多次打開一個(gè)頁(yè)面，瀏覽量就累計(jì)增加。瀏覽量顯示了網(wǎng)店頁(yè)面訪客訪問的次數(shù)多少，瀏覽量越大表示網(wǎng)店被瀏覽的次數(shù)越多4.訪客數(shù)（UV）網(wǎng)店各頁(yè)面被訪問的用戶數(shù)。同一個(gè)用戶多次打開一個(gè)頁(yè)面，該頁(yè)面的訪客數(shù)不會(huì)累加。訪客數(shù)代表的是單純的訪客多少，訪客數(shù)越大，代表網(wǎng)店流量越大l 總量指標(biāo)l 相對(duì)指標(biāo)u 成交客戶數(shù)/訪客數(shù)。全店成交轉(zhuǎn)化率越大，說明網(wǎng)店在內(nèi)在優(yōu)化方面做得越好u 在單品價(jià)格一樣的情況下，可通過促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買多件來提高客單價(jià)u 訪問深度是指用戶在一次訪問內(nèi)訪問的網(wǎng)店頁(yè)面數(shù)量，頁(yè)數(shù)越多表示訪客的訪問深度越

13、深，網(wǎng)店頁(yè)面對(duì)客戶的吸引力越大轉(zhuǎn)化率客單價(jià)訪問深度NO.3數(shù)據(jù)分析的方法和流程objective確認(rèn)獲取數(shù)據(jù)的目的大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)零售也一樣可以有效利用數(shù)據(jù)來合理地優(yōu)化網(wǎng)店的管理和運(yùn)營(yíng)，而且可以借助多種便捷的工具進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。在采集、整理數(shù)據(jù)時(shí)，首先必須明確獲取數(shù)據(jù)的目的，如為了篩選出客戶更加喜歡的商品上架到網(wǎng)店，亦或是為了全面解讀某一活動(dòng)的效果、某段時(shí)間內(nèi)流量下降的原因、某段時(shí)間轉(zhuǎn)化率降低的原因等等。只有目的明確，才能有針對(duì)性地解決問題 收集數(shù)據(jù)02搜索引擎的數(shù)據(jù)04調(diào)查問卷收集的數(shù)據(jù)03統(tǒng)計(jì)工具的數(shù)據(jù)01網(wǎng)站后臺(tái)的數(shù)據(jù) 量化分析趨勢(shì)分析關(guān)聯(lián)分析對(duì)比分析01030204+因果分析分析不

14、只是對(duì)數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)描述，而是在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)，然后針對(duì)確定的主題進(jìn)行歸納和總結(jié)。常用的分析方法有以下幾種： 提出方案評(píng)估描述對(duì)評(píng)估情況進(jìn)行客觀描述，用數(shù)據(jù)支持自己的觀點(diǎn)編制統(tǒng)計(jì)圖表運(yùn)用柱狀圖和條形圖對(duì)基本情況進(jìn)行更清晰的描述；運(yùn)用散點(diǎn)圖和折線圖表現(xiàn)數(shù)據(jù)間的因果關(guān)系提出觀點(diǎn)根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況的數(shù)據(jù)分析，提出自己的觀點(diǎn)，預(yù)判網(wǎng)站的發(fā)展趨勢(shì)，給出具體的建議性的改進(jìn)措施演示文檔基于以上三點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)，列出條目，制作一份詳細(xì)的演示文檔，能夠演示和講解給部門領(lǐng)導(dǎo)l 將數(shù)據(jù)量化分析的結(jié)果進(jìn)行匯總、診斷，并提出最后的解決方案 優(yōu)化改進(jìn)根據(jù)改進(jìn)措施的實(shí)施，及時(shí)了解運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)相應(yīng)的變化，不斷優(yōu)化和改進(jìn)，不僅僅要治標(biāo)，而且要治本，使同類的問題不再出現(xiàn)；持續(xù)的監(jiān)控和反饋，不斷尋找能從最根本上解決問題的最優(yōu)方案NO.4數(shù)據(jù)分析工具l 生意參謀生意參謀是淘