公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理(第2章

1、會(huì)計(jì)學(xué)1公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理(第第2章章第1頁(yè)/共118頁(yè)第1頁(yè)/共118頁(yè)第2頁(yè)/共118頁(yè)第2頁(yè)/共118頁(yè)第3頁(yè)/共118頁(yè)第3頁(yè)/共118頁(yè)第4頁(yè)/共118頁(yè)迪斯尼在法國(guó)為何出戰(zhàn)失利迪斯尼在法國(guó)為何出戰(zhàn)失利 迪斯尼公司在1955年在美國(guó)加州建立全球第一個(gè)主題樂(lè)園就獲得了極大地成果。之后有分別在佛羅里達(dá)州和日本的東京建立第二個(gè)和第三個(gè)迪士尼樂(lè)園，同樣造成轟動(dòng)。1986年，迪斯尼的高層又把注意力轉(zhuǎn)向了法國(guó)巴黎。而現(xiàn)實(shí)讓管理者大吃一驚，歐洲人不像日本人那樣，為米老鼠神魂顛倒，當(dāng)年只有40%的游客來(lái)參觀。為什么在美國(guó)、日本那么成功的模式跑到法國(guó)就不行了呢？顯然，迪斯尼公司忽略了

2、對(duì)法國(guó)整體宏觀環(huán)境的分析，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，迪士尼在法國(guó)水土不服。第4頁(yè)/共118頁(yè)第5頁(yè)/共118頁(yè)政治法律環(huán)境因素對(duì)企業(yè)影響的特點(diǎn)：1不可測(cè)性。2直接性。3不可逆轉(zhuǎn)性。第5頁(yè)/共118頁(yè)第6頁(yè)/共118頁(yè)第6頁(yè)/共118頁(yè)第7頁(yè)/共118頁(yè)n政治法律環(huán)境因素對(duì)企業(yè)影響的特點(diǎn)：1不可測(cè)性。2直接性。3不可逆轉(zhuǎn)性。第7頁(yè)/共118頁(yè)第8頁(yè)/共118頁(yè)第8頁(yè)/共118頁(yè)第9頁(yè)/共118頁(yè)迪斯尼在法國(guó)為何出戰(zhàn)失利迪斯尼在法國(guó)為何出戰(zhàn)失利 一、政治環(huán)境因素一、政治環(huán)境因素 在準(zhǔn)備向法國(guó)政府購(gòu)買在準(zhǔn)備向法國(guó)政府購(gòu)買44004400英畝農(nóng)英畝農(nóng)田的時(shí)候，迪斯尼就和法國(guó)人拉開(kāi)了距田的時(shí)候，迪斯尼就和法國(guó)人拉開(kāi)了距

3、離，那些祖祖輩輩生活在那片農(nóng)田的農(nóng)離，那些祖祖輩輩生活在那片農(nóng)田的農(nóng)夫不愿離開(kāi)故土，而迪斯尼卻以為買地夫不愿離開(kāi)故土，而迪斯尼卻以為買地像在美國(guó)一樣簡(jiǎn)單和容易，忽視了法國(guó)像在美國(guó)一樣簡(jiǎn)單和容易，忽視了法國(guó)人對(duì)土地的眷戀之情。通過(guò)媒體的大量人對(duì)土地的眷戀之情。通過(guò)媒體的大量報(bào)道，迪斯尼公司以侵略者的面目出現(xiàn)報(bào)道，迪斯尼公司以侵略者的面目出現(xiàn)在法國(guó)人面前。在法國(guó)人面前。 美國(guó)政府要求法國(guó)削減農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼引美國(guó)政府要求法國(guó)削減農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼引起法國(guó)農(nóng)民不滿，為對(duì)抗美國(guó)政府，法起法國(guó)農(nóng)民不滿，為對(duì)抗美國(guó)政府，法國(guó)農(nóng)民利用拖拉機(jī)圍堵迪斯尼樂(lè)園，影國(guó)農(nóng)民利用拖拉機(jī)圍堵迪斯尼樂(lè)園，影響其正常營(yíng)業(yè)。響其正常營(yíng)業(yè)。第9頁(yè)

4、/共118頁(yè)第10頁(yè)/共118頁(yè)第10頁(yè)/共118頁(yè)第11頁(yè)/共118頁(yè)第11頁(yè)/共118頁(yè)第12頁(yè)/共118頁(yè)第12頁(yè)/共118頁(yè)第13頁(yè)/共118頁(yè)第13頁(yè)/共118頁(yè)第14頁(yè)/共118頁(yè)中國(guó)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)變動(dòng)：中國(guó)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)變動(dòng)：農(nóng)業(yè)、工業(yè)農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)業(yè)和服務(wù)業(yè)美國(guó)美國(guó)20052005年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：第一產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：第一產(chǎn)業(yè)( (農(nóng)牧林漁業(yè)農(nóng)牧林漁業(yè)) )占占GDPGDP比例比例1%1%，第二產(chǎn)業(yè)，第二產(chǎn)業(yè)( (制造能源建筑業(yè)制造能源建筑業(yè)) )占占GDPGDP比例：比例：20.4%20.4%；第三；第三 ( (服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)) )占占GDPGDP比例：比例：78.6% 78.6% 第14頁(yè)/

5、共118頁(yè)第15頁(yè)/共118頁(yè)第15頁(yè)/共118頁(yè)第16頁(yè)/共118頁(yè)第16頁(yè)/共118頁(yè)第17頁(yè)/共118頁(yè)第17頁(yè)/共118頁(yè)第18頁(yè)/共118頁(yè)第18頁(yè)/共118頁(yè)第19頁(yè)/共118頁(yè)中國(guó)人均中國(guó)人均GDP持續(xù)增長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)第19頁(yè)/共118頁(yè)第20頁(yè)/共118頁(yè)第20頁(yè)/共118頁(yè)第21頁(yè)/共118頁(yè)第21頁(yè)/共118頁(yè)第22頁(yè)/共118頁(yè)色，歐洲迪斯尼沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，因而很少在定價(jià)、訂票系統(tǒng)上做出讓步第22頁(yè)/共118頁(yè)第23頁(yè)/共118頁(yè)第23頁(yè)/共118頁(yè)第24頁(yè)/共118頁(yè)郊區(qū)及農(nóng)村地區(qū))的人口分布等。第24頁(yè)/共118頁(yè)第25頁(yè)/共118頁(yè)2010 2010 中國(guó)人口已超過(guò)中

6、國(guó)人口已超過(guò)13.413.4億億第25頁(yè)/共118頁(yè)第26頁(yè)/共118頁(yè)第26頁(yè)/共118頁(yè)第27頁(yè)/共118頁(yè)第27頁(yè)/共118頁(yè)第28頁(yè)/共118頁(yè)第28頁(yè)/共118頁(yè)第29頁(yè)/共118頁(yè)2001年底，我國(guó)的社會(huì)階層 1.國(guó)家與社會(huì)管理者階層 2.經(jīng)理人員階層 3.私營(yíng)企業(yè)主階層 4.專業(yè)技術(shù)人員階層 5.辦事人員階層 6.個(gè)體工商戶階層 7.商業(yè)服務(wù)人員階層 8.產(chǎn)業(yè)工人階層 9.農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層 10.城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層 這10個(gè)階層又分屬五種社會(huì)地位等級(jí)，分別是：上層、中上、中中、中下和底層。第29頁(yè)/共118頁(yè)第30頁(yè)/共118頁(yè)第30頁(yè)/共118頁(yè)第31頁(yè)/共118頁(yè)第31頁(yè)

7、/共118頁(yè)第32頁(yè)/共118頁(yè)第32頁(yè)/共118頁(yè)第33頁(yè)/共118頁(yè)第33頁(yè)/共118頁(yè)第34頁(yè)/共118頁(yè)第34頁(yè)/共118頁(yè)第35頁(yè)/共118頁(yè)第35頁(yè)/共118頁(yè)第36頁(yè)/共118頁(yè)第36頁(yè)/共118頁(yè)第37頁(yè)/共118頁(yè)第37頁(yè)/共118頁(yè)第38頁(yè)/共118頁(yè)美國(guó)西南航空公司用信息技術(shù)代替了美國(guó)西南航空公司用信息技術(shù)代替了500位管理位管理人員的工作，節(jié)省了大量的工作，還因?yàn)闇p少了人員的工作，節(jié)省了大量的工作，還因?yàn)闇p少了官僚主義而提高了服務(wù)質(zhì)量。官僚主義而提高了服務(wù)質(zhì)量。Welch：電子商務(wù)給：電子商務(wù)給GE內(nèi)部官僚主義的內(nèi)部官僚主義的棺材上了最后一顆釘子。棺材上了最后一顆釘子。

8、案例：電子商務(wù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)電子商務(wù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)業(yè)第38頁(yè)/共118頁(yè)第39頁(yè)/共118頁(yè)分。第39頁(yè)/共118頁(yè)第40頁(yè)/共118頁(yè)政策與政策與法律法律經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境環(huán)境社會(huì)社會(huì)環(huán)境環(huán)境技術(shù)技術(shù)環(huán)境環(huán)境我國(guó)正在建立醫(yī)、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。新型的社會(huì)保障體系將取代傳統(tǒng)的公費(fèi)醫(yī)療制度。我國(guó)加WTO以后，中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化。城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識(shí)不斷提高。我國(guó)的資本市場(chǎng)不斷發(fā)育、成長(zhǎng)，企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化。國(guó)民教育水平逐步提高，越來(lái)越多的人愿以科學(xué)的眼光看待藥品和保健品。人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化，老年人的保健和治療問(wèn)題受到重視各種新型的淬取技

9、術(shù)可能在制藥領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補(bǔ)性或是互為替代的產(chǎn)品。第40頁(yè)/共118頁(yè)第41頁(yè)/共118頁(yè)評(píng)估Assessing預(yù)測(cè)Forecasting監(jiān)測(cè)Monitoring掃描Scanning未來(lái)變化的影響未來(lái)變化的影響預(yù)測(cè)未來(lái)變化預(yù)測(cè)未來(lái)變化觀察變化觀察變化確定分析范圍確定分析范圍第41頁(yè)/共118頁(yè)第42頁(yè)/共118頁(yè)第42頁(yè)/共118頁(yè)第43頁(yè)/共118頁(yè)第43頁(yè)/共118頁(yè)第44頁(yè)/共118頁(yè)第44頁(yè)/共118頁(yè)第45頁(yè)/共118頁(yè)行業(yè)生命周期各階段特征：導(dǎo)入期【產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)】：產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。產(chǎn)品類型、特點(diǎn)、性能和目標(biāo)市場(chǎng)方面尚在不斷發(fā)展變化當(dāng)中?！句N量

10、】：產(chǎn)品用戶很少，只有高收入用戶會(huì)嘗試新的產(chǎn)品?！境杀尽浚簽榱苏f(shuō)服客戶購(gòu)買，導(dǎo)入期的產(chǎn)品營(yíng)銷成本高，廣告費(fèi)用大，而且銷量小，產(chǎn)能過(guò)剩，生產(chǎn)成本高。第45頁(yè)/共118頁(yè)第46頁(yè)/共118頁(yè)行業(yè)生命周期各階段特征：導(dǎo)入期【利潤(rùn)】：產(chǎn)品的獨(dú)特性和客戶的高收入使得價(jià)格彈性較小，可以采用高價(jià)格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤(rùn)較低。企業(yè)的規(guī)?？赡軙?huì)非常小?！靖?jìng)爭(zhēng)】：只有很少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！窘?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)】：非常高?！緫?zhàn)略目標(biāo)】：擴(kuò)大市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取成為“領(lǐng)頭羊”?！局饕獞?zhàn)略路徑】：投資于研究與開(kāi)發(fā)和技術(shù)改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。 第46頁(yè)/共118頁(yè)第47頁(yè)/共118頁(yè)成長(zhǎng)期【產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)】：各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能

11、方面有較大差異。（利用差異化來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)）【銷量】：產(chǎn)品銷量上升，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴(kuò)大。消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求不高?！境杀尽浚簭V告費(fèi)用較高，但是每單位銷售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)在下降。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道?！纠麧?rùn)】：產(chǎn)品價(jià)格最高，單位產(chǎn)品凈利潤(rùn)也最高。第47頁(yè)/共118頁(yè)第48頁(yè)/共118頁(yè)成長(zhǎng)期【競(jìng)爭(zhēng)】：市場(chǎng)擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)加劇。【經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)】：仍然維持在較高水平，但有所下降?！緫?zhàn)略目標(biāo)】：爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額，并堅(jiān)持到成熟期的到來(lái)?！局饕獞?zhàn)略路徑】：市場(chǎng)營(yíng)銷，此時(shí)是改變價(jià)格形象和質(zhì)量形象的好時(shí)機(jī)。第48頁(yè)/共118頁(yè)第49頁(yè)/共118頁(yè)成熟期【產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)】：產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，差異

12、不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢?！句N量】：新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購(gòu)買支撐。市場(chǎng)巨大，但已經(jīng)基本飽和。【成本】：生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過(guò)?！纠麧?rùn)】：產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)始下降，毛利率和凈利潤(rùn)率都下降，利潤(rùn)空間適中?！靖?jìng)爭(zhēng)】：競(jìng)爭(zhēng)者之間出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。第49頁(yè)/共118頁(yè)第50頁(yè)/共118頁(yè)成熟期【經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)】：進(jìn)一步降低，達(dá)到中等水平。銷售額和市場(chǎng)份額、盈利水平都比較穩(wěn)定，現(xiàn)金流量變得比較容易預(yù)測(cè)。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)主要是穩(wěn)定的銷售額可以持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，以及總盈利水平的高低?！緫?zhàn)略目標(biāo)】：重點(diǎn)轉(zhuǎn)向在鞏固市場(chǎng)份額的同時(shí)提高投資報(bào)酬率。【主要戰(zhàn)略路徑】：提高效率（指經(jīng)營(yíng)效率），降低成本。第50頁(yè)/共118頁(yè)第51頁(yè)/共

13、118頁(yè)衰退期【產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)】：各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價(jià)格差異也會(huì)縮小。為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。【銷量】：客戶對(duì)性價(jià)比要求很高。【成本】：產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競(jìng)爭(zhēng)力【競(jìng)爭(zhēng)】：有些競(jìng)爭(zhēng)者先于產(chǎn)品退出市場(chǎng)【利潤(rùn)】：產(chǎn)品的價(jià)格、毛利都很低。只有到后期，多數(shù)企業(yè)退出后，價(jià)格才有望上揚(yáng)。第51頁(yè)/共118頁(yè)第52頁(yè)/共118頁(yè)衰退期【經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)】：進(jìn)一步降低，主要的懸念是什么時(shí)間產(chǎn)品將完全退出市場(chǎng)。（相對(duì)于前三個(gè)階段來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最低）【戰(zhàn)略目標(biāo)】首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流?！緫?zhàn)略途徑】控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量。如果缺乏成本控制的優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)采用退

14、卻戰(zhàn)略，盡早退出。第52頁(yè)/共118頁(yè)第53頁(yè)/共118頁(yè)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品特征不成熟差異化標(biāo)準(zhǔn)化差別小銷量小，增長(zhǎng)慢銷售群擴(kuò)大穩(wěn)定，基本飽和下降競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)數(shù)量少競(jìng)爭(zhēng)加劇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（最激烈）有些競(jìng)爭(zhēng)者先于產(chǎn)品退出市場(chǎng)利潤(rùn)凈利潤(rùn)較低凈利潤(rùn)最高毛利率和凈利潤(rùn)率都下降，利潤(rùn)空間適中產(chǎn)品的價(jià)格、毛利都很低生命周期四階段主要特征橫向比較的總結(jié)第53頁(yè)/共118頁(yè)第54頁(yè)/共118頁(yè)產(chǎn)業(yè)部門類別成功關(guān)鍵因素鈾、石油原料來(lái)源船舶制造、煉鋼生產(chǎn)設(shè)施、設(shè)計(jì)航空、高保真音響設(shè)計(jì)能力純堿、半導(dǎo)體生產(chǎn)技術(shù)購(gòu)物中心花色品種、環(huán)境電梯銷售能力、售后服務(wù)啤酒、膠卷銷售網(wǎng)絡(luò)集成電路、微機(jī)工程設(shè)計(jì)和技術(shù)能力產(chǎn)業(yè)的成功關(guān)鍵

15、因素補(bǔ)充：補(bǔ)充：第54頁(yè)/共118頁(yè)第55頁(yè)/共118頁(yè)第55頁(yè)/共118頁(yè)第56頁(yè)/共118頁(yè)第56頁(yè)/共118頁(yè)第57頁(yè)/共118頁(yè)第57頁(yè)/共118頁(yè)第58頁(yè)/共118頁(yè)決定決定進(jìn)入進(jìn)入壁壘壁壘高度高度的主的主要因要因素素結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)性障性障礙礙規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)成本成本現(xiàn)有企業(yè)對(duì)現(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源關(guān)鍵資源的控的控制（表現(xiàn)為對(duì)資金、專利制（表現(xiàn)為對(duì)資金、專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、原材料供應(yīng)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、原材料供應(yīng)、分銷渠道、學(xué)習(xí)曲線等、分銷渠道、學(xué)習(xí)曲線等資源及資源使用方法的積資源及資源使用方法的積累與控制）累與控制）現(xiàn)有企業(yè)的現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)（品（品牌優(yōu)勢(shì)、政府政策）牌優(yōu)勢(shì)、政府政策）行為行為

16、性障性障礙礙（戰(zhàn)（戰(zhàn)略性略性障礙障礙）限制進(jìn)入定價(jià)限制進(jìn)入定價(jià)降低價(jià)降低價(jià)格格進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域圍魏救圍魏救趙趙第58頁(yè)/共118頁(yè)第59頁(yè)/共118頁(yè)第59頁(yè)/共118頁(yè)第60頁(yè)/共118頁(yè)買方（或賣方）的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小購(gòu)買者集中度高，業(yè)務(wù)量大，議價(jià)能力強(qiáng)供應(yīng)者集中度高，議價(jià)能力強(qiáng)產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度供應(yīng)者的產(chǎn)品存在著差別化，議價(jià)能力強(qiáng)供應(yīng)者的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，或者沒(méi)有差別，議價(jià)能力弱供應(yīng)者的產(chǎn)品高度專用化，議價(jià)能力強(qiáng)第60頁(yè)/共118頁(yè)第61頁(yè)/共118頁(yè)縱向一體化程度如果購(gòu)買者實(shí)行部分一體化或存在后向一體化的現(xiàn)實(shí)威脅，議價(jià)能力強(qiáng)當(dāng)供應(yīng)者表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實(shí)威脅，

17、議價(jià)能力強(qiáng)信息掌握的程度購(gòu)買者充分了解需求、實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格，甚至供應(yīng)者的成本等方面信息時(shí)，購(gòu)買者將處于更為有利的位置如果供應(yīng)者充分地掌握了購(gòu)買者的有關(guān)信息，了解購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本（即從一個(gè)供應(yīng)者轉(zhuǎn)換到另一個(gè)供應(yīng)者的成本），也增加了討價(jià)還價(jià)的能力，并在購(gòu)買者盈利水平還能承受的情況下，拒絕給予提供更優(yōu)惠的供貨條件第61頁(yè)/共118頁(yè)第62頁(yè)/共118頁(yè)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度影響因素產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢顧客認(rèn)為所有的商品都是同質(zhì)的產(chǎn)業(yè)中存在過(guò)剩的生產(chǎn)能力產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低而退出障礙高第62頁(yè)/共118頁(yè)第63頁(yè)/共118頁(yè)可口可口-百事百事的百年恩怨第63頁(yè)/共118頁(yè)第64頁(yè)/共1

18、18頁(yè)第64頁(yè)/共118頁(yè)第65頁(yè)/共118頁(yè)即一旦進(jìn)行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)處理分析結(jié)果，但這只是一種理想的方式。第65頁(yè)/共118頁(yè)第66頁(yè)/共118頁(yè)第66頁(yè)/共118頁(yè)第67頁(yè)/共118頁(yè)費(fèi)送手機(jī)）或交叉補(bǔ)貼銷售（打印機(jī)與墨盒）等策略第67頁(yè)/共118頁(yè)第68頁(yè)/共118頁(yè)n答案：Cn例.多選 能夠影響同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素包括（）。nA. 進(jìn)入障礙B. 行業(yè)的固定成本nC. 企業(yè)反擊的程度D. 退出壁壘n答案：BD第68頁(yè)/共118頁(yè)第69頁(yè)/共118頁(yè)n答案：B第69頁(yè)/共118頁(yè)第70頁(yè)/共118頁(yè)例：WTO背景下我國(guó)鋼鐵產(chǎn)業(yè)的五力分析 未來(lái)的挑戰(zhàn)主要來(lái)自國(guó)際

19、廠商的進(jìn)未來(lái)的挑戰(zhàn)主要來(lái)自國(guó)際廠商的進(jìn)入和國(guó)內(nèi)廠商間的競(jìng)爭(zhēng)入和國(guó)內(nèi)廠商間的競(jìng)爭(zhēng) 我國(guó)煤炭和電力能源供應(yīng)基本能夠滿足需求，但在未來(lái)如經(jīng)濟(jì)持續(xù)過(guò)熱將會(huì)對(duì)鋼鐵行業(yè)的盈利造成威脅； 我國(guó)鐵礦石儲(chǔ)備不足，可能會(huì)出現(xiàn)進(jìn)口的需求 國(guó)外鐵礦石供應(yīng)商集中度較高 國(guó)外廠商進(jìn)入中國(guó)，尋求合作或獨(dú)立建廠 由于低技術(shù)含量、低附加值的鋼材結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，國(guó)家限制上馬未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于國(guó)際廠商，而且沖擊相對(duì)較大 我國(guó)鋼鐵企業(yè)集中度不高 產(chǎn)品以中檔為主，結(jié)構(gòu)上總體過(guò)剩，高檔產(chǎn)品空白； 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手武鋼、寶鋼、舞陽(yáng)鋼鐵、沙鋼和首鋼。國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是日本、韓國(guó)和俄羅斯鋼鐵廠商。 普通鋼材總體結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，生產(chǎn)普通鋼材的企業(yè)利潤(rùn)空間

20、不斷縮小； WTO要求國(guó)家面向國(guó)際放開(kāi)中國(guó)鋼鐵市場(chǎng)，需求方有更多的選擇； 產(chǎn)品檔次直接決定鋼鐵企業(yè)的利潤(rùn)空間 目前，用戶在材料的選擇中主要關(guān)心更輕、更安全、更環(huán)保、壽命長(zhǎng)的材料； 主要替代品來(lái)自于鋁合金和鎂合金；第70頁(yè)/共118頁(yè)第71頁(yè)/共118頁(yè)第71頁(yè)/共118頁(yè)第72頁(yè)/共118頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手未來(lái)目未來(lái)目標(biāo)標(biāo) 假設(shè)假設(shè)現(xiàn)行現(xiàn)行戰(zhàn)略戰(zhàn)略潛在能潛在能力力第72頁(yè)/共118頁(yè)第73頁(yè)/共118頁(yè)第73頁(yè)/共118頁(yè)第74頁(yè)/共118頁(yè)分析C.成長(zhǎng)能力分析 D.適應(yīng)變化的能力分析第74頁(yè)/共118頁(yè)第75頁(yè)/共118頁(yè)第75頁(yè)/共118頁(yè)第76頁(yè)/共118頁(yè)第76頁(yè)/共118頁(yè)第77頁(yè)/

21、共118頁(yè)第77頁(yè)/共118頁(yè)第78頁(yè)/共118頁(yè)100%地區(qū)覆蓋率地區(qū)覆蓋率%營(yíng)銷力度（營(yíng)銷成本占銷售額的營(yíng)銷力度（營(yíng)銷成本占銷售額的百分比）百分比）015%C3A3A1B2案例. 歐洲食品戰(zhàn)略群體分析 第78頁(yè)/共118頁(yè)第79頁(yè)/共118頁(yè)地區(qū)覆蓋率地區(qū)覆蓋率%營(yíng)銷力度（營(yíng)銷成本占銷售額的營(yíng)銷力度（營(yíng)銷成本占銷售額的百分比）百分比）100%15%C3低成本低成本生產(chǎn)；專生產(chǎn)；專有方法；有方法；零售商轉(zhuǎn)零售商轉(zhuǎn)移成本；移成本；本地知識(shí)本地知識(shí)和制度和制度B2成本生成本生產(chǎn)低；技產(chǎn)低；技術(shù)先進(jìn)；術(shù)先進(jìn)；有一些專有一些專有方法與有方法與知識(shí)；零知識(shí)；零售商售商轉(zhuǎn)移成轉(zhuǎn)移成本本A3制造過(guò)制造過(guò)程

22、的有關(guān)程的有關(guān)知識(shí)；對(duì)知識(shí)；對(duì)品牌的忠品牌的忠誠(chéng)性；本誠(chéng)性；本地知識(shí)；地知識(shí)；營(yíng)銷能力營(yíng)銷能力A1顧客品牌顧客品牌認(rèn)定；專有認(rèn)定；專有的方法與知的方法與知識(shí)；研究開(kāi)識(shí)；研究開(kāi)發(fā)能力；合發(fā)能力；合適的經(jīng)濟(jì)規(guī)適的經(jīng)濟(jì)規(guī)模；營(yíng)銷與模；營(yíng)銷與組織能力組織能力移動(dòng)障礙匯總移動(dòng)障礙匯總0第79頁(yè)/共118頁(yè)第80頁(yè)/共118頁(yè)地區(qū)覆蓋率地區(qū)覆蓋率%營(yíng)銷力度（營(yíng)銷成本占銷售額的營(yíng)銷力度（營(yíng)銷成本占銷售額的百分比）百分比）100%15%C3C3國(guó)家國(guó)家自有品自有品牌供應(yīng)牌供應(yīng)商商B2B2地區(qū)地區(qū)性的自性的自有標(biāo)志有標(biāo)志供應(yīng)商供應(yīng)商A3A3國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)主要品主要品牌牌A1A1跨國(guó)著跨國(guó)著名品牌名品牌C1跨歐跨歐洲自

23、有洲自有品牌供品牌供應(yīng)應(yīng)C2C2地區(qū)地區(qū)性的自性的自有品牌有品牌B1B1跨歐跨歐洲品牌洲品牌B3B3國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)較小的較小的品牌品牌A2A2地區(qū)地區(qū)主要品主要品牌牌戰(zhàn)略區(qū)間分析戰(zhàn)略區(qū)間分析0第80頁(yè)/共118頁(yè)第81頁(yè)/共118頁(yè)第81頁(yè)/共118頁(yè)第82頁(yè)/共118頁(yè)意味著機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)威脅。（引導(dǎo)需求+創(chuàng)造需求）第82頁(yè)/共118頁(yè)第83頁(yè)/共118頁(yè)第83頁(yè)/共118頁(yè)第84頁(yè)/共118頁(yè)1.企業(yè)資源的主要類型有有形形資資源源是指可見(jiàn)是指可見(jiàn)的、能用的、能用貨幣直接貨幣直接計(jì)量的資計(jì)量的資源，主要源，主要包括物質(zhì)包括物質(zhì)資源和財(cái)資源和財(cái)務(wù)資源務(wù)資源物質(zhì)資源物質(zhì)資源包括企業(yè)的包括企業(yè)的土地、廠房土

24、地、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)設(shè)備、原材料等、原材料等，是企業(yè)的，是企業(yè)的實(shí)物實(shí)物資源資源財(cái)務(wù)資源財(cái)務(wù)資源是企業(yè)可以是企業(yè)可以用來(lái)投資或用來(lái)投資或生產(chǎn)的生產(chǎn)的資金資金，包括應(yīng)收，包括應(yīng)收賬款、有價(jià)賬款、有價(jià)證券等證券等資產(chǎn)負(fù)債表所資產(chǎn)負(fù)債表所記錄的賬面價(jià)值記錄的賬面價(jià)值并不能完全代表并不能完全代表有形資源的戰(zhàn)略有形資源的戰(zhàn)略價(jià)值價(jià)值具有稀缺性的具有稀缺性的有形資源能使公有形資源能使公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第84頁(yè)/共118頁(yè)第85頁(yè)/共118頁(yè)無(wú)無(wú)形形資資源源是指企業(yè)長(zhǎng)期積累是指企業(yè)長(zhǎng)期積累的、沒(méi)有實(shí)物形態(tài)的的、沒(méi)有實(shí)物形態(tài)的、甚至無(wú)法用貨幣精、甚至無(wú)法用貨幣精確度量的資源確度量的資源通常包括

25、通常包括品牌、商品牌、商譽(yù)、技術(shù)、專利、商譽(yù)、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企業(yè)文化及組織標(biāo)、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)等等技術(shù)資源就是一種重技術(shù)資源就是一種重要的無(wú)形資源，它主要的無(wú)形資源，它主要是指專利、版權(quán)和要是指專利、版權(quán)和商業(yè)秘密等。技術(shù)資商業(yè)秘密等。技術(shù)資源具有先進(jìn)性、獨(dú)創(chuàng)源具有先進(jìn)性、獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)占性等特點(diǎn)性和獨(dú)占性等特點(diǎn)資產(chǎn)負(fù)債表中資產(chǎn)負(fù)債表中的無(wú)形資產(chǎn)并不的無(wú)形資產(chǎn)并不能代表企業(yè)的全能代表企業(yè)的全部無(wú)形資源部無(wú)形資源無(wú)形資源一般無(wú)形資源一般都難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)都難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解、購(gòu)買、手了解、購(gòu)買、模仿或替代，因模仿或替代，因此，無(wú)形資源是此，無(wú)形資源是一種十分重要的一種十分重要的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力企

26、業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源的來(lái)源人人力力資資源源組織成員向組織提供的技能、知識(shí)以及組織成員向組織提供的技能、知識(shí)以及推理和決策能力。推理和決策能力。第85頁(yè)/共118頁(yè)第86頁(yè)/共118頁(yè)2.決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)資源判斷標(biāo)準(zhǔn)。（1）資源的稀缺性（2）資源的不可模仿性物理上獨(dú)特的資源：物質(zhì)本身的特性所決定的。具有路徑依賴性的資源：必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累才能獲得的資源。具有因果含糊性的資源：有些資源的形成原因并不能給出清晰的解釋。具有經(jīng)濟(jì)制約性的資源：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)具有復(fù)制其資源的能力，但因市場(chǎng)空間有限不能與其競(jìng)爭(zhēng)的情況。（3）資源的不可替代性（4）資源的持久性第86頁(yè)/共118頁(yè)第87頁(yè)/共118頁(yè)

27、【例題多選題】（2011年修改）甲公司是一家國(guó)際知名的快餐連鎖企業(yè)。下列各項(xiàng)中，屬于甲公司戰(zhàn)略分析時(shí)必須關(guān)注的企業(yè)資源有（ ）。 A.自動(dòng)化生產(chǎn)線 B.獨(dú)特的企業(yè)文化 C.協(xié)調(diào)、配置各種資源的技能 D.作為商業(yè)秘密保管的食品配方第87頁(yè)/共118頁(yè)第88頁(yè)/共118頁(yè) 【例題多選題】（2010年修改）下列關(guān)于企業(yè)資源的表述中，正確的有（ ）。 A.企業(yè)文化和組織經(jīng)驗(yàn)屬于企業(yè)的人力資源 B.員工向企業(yè)提供的技能、知識(shí)以及推理和決策能力屬于企業(yè)的無(wú)形資源 C.企業(yè)的無(wú)形資源一般難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解、購(gòu)買、模仿或替代 D.企業(yè)的有形資源列示在資產(chǎn)負(fù)債表的公允價(jià)值不能完全代表其戰(zhàn)略價(jià)值第88頁(yè)/共118

28、頁(yè)第89頁(yè)/共118頁(yè)（二）企業(yè)能力分析。研發(fā)能力主要從研發(fā)計(jì)劃、研發(fā)組織、研發(fā)過(guò)程和研發(fā)效果幾個(gè)方面進(jìn)行衡量生產(chǎn)管理能力生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)能力、庫(kù)存管理、人力管理和質(zhì)量管理營(yíng)銷能力產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力 銷售活動(dòng)能力 市場(chǎng)決策能力財(cái)務(wù)能力籌集資金的能力使用和管理所籌集資金的能力組織管理能力職能管理體系的任務(wù)分工；崗位責(zé)任；集權(quán)和分權(quán)的情況；組織結(jié)構(gòu)（直線職能、事業(yè)部等）；管理層次和管理范圍的匹配第89頁(yè)/共118頁(yè)第90頁(yè)/共118頁(yè)（三）企業(yè)的核心能力 所謂核心能力，就是企業(yè)在具有重要競(jìng)爭(zhēng)意義的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中能夠比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好的能力。 1.核心能力的辨別 根據(jù)核心能力的概念，企業(yè)的能力應(yīng)同時(shí)滿足以下三

29、個(gè)關(guān)鍵測(cè)試才可稱為核心能力： （1）它對(duì)顧客是否有價(jià)值？ （2）它對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否有優(yōu)勢(shì)？ （3）它是否很難被模仿或復(fù)制？第90頁(yè)/共118頁(yè)第91頁(yè)/共118頁(yè)2.核心能力的評(píng)價(jià) 基準(zhǔn)分析。即分析同產(chǎn)業(yè)內(nèi)一流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)連續(xù)系統(tǒng)的過(guò)程，其目的是發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)和不足，針對(duì)其優(yōu)點(diǎn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，選擇突破口，從而幫助企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)中獲得思路和經(jīng)驗(yàn)，沖出競(jìng)爭(zhēng)者的包圍，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 基準(zhǔn)對(duì)象：（1）占用較多資金的活動(dòng)；（2）能顯著改善與顧客關(guān)系的活動(dòng)；（3）能最終影響企業(yè)結(jié)果的活動(dòng)。第91頁(yè)/共118頁(yè)第92頁(yè)/共118頁(yè)基準(zhǔn)類型： 內(nèi)部基準(zhǔn)：企業(yè)內(nèi)部之間互為基準(zhǔn)進(jìn)行學(xué)習(xí)與比較

30、。 競(jìng)爭(zhēng)性基準(zhǔn)：直接以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。 過(guò)程或活動(dòng)基準(zhǔn)：以具有類似核心經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為基準(zhǔn)進(jìn)行比較，但是兩者之間的產(chǎn)品和服務(wù)不存在直接競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。 一般基準(zhǔn)：以具有相同業(yè)務(wù)功能的企業(yè)為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。 顧客基準(zhǔn)：以顧客的預(yù)期為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。第92頁(yè)/共118頁(yè)第93頁(yè)/共118頁(yè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(Market leader, 40%-60%)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者( (Market Market Challenger, Challenger, 20%-30%)20%-30%)市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)追隨者( (Market Market follower, follower, 10%-20%)10%

31、-20%)市場(chǎng)利基者市場(chǎng)利基者( (Market Market nicher, 3%-nicher, 3%-10%) 10%) 市場(chǎng)市場(chǎng)份額份額第93頁(yè)/共118頁(yè)第94頁(yè)/共118頁(yè)n3費(fèi)者不滿，為什么有些消費(fèi)者正在改變品牌或供貨商。第94頁(yè)/共118頁(yè)第95頁(yè)/共118頁(yè)第95頁(yè)/共118頁(yè)第96頁(yè)/共118頁(yè)第96頁(yè)/共118頁(yè)第97頁(yè)/共118頁(yè)第97頁(yè)/共118頁(yè)第98頁(yè)/共118頁(yè)第98頁(yè)/共118頁(yè)第99頁(yè)/共118頁(yè)國(guó)際化行為國(guó)際化行為模式模式定定 義義 特特 點(diǎn)點(diǎn)國(guó)際成長(zhǎng)國(guó)際成長(zhǎng)( (本國(guó)中心本國(guó)中心戰(zhàn)略）戰(zhàn)略）指一個(gè)企業(yè)的大部分活指一個(gè)企業(yè)的大部分活動(dòng)在所在國(guó)以外進(jìn)行且動(dòng)在

32、所在國(guó)以外進(jìn)行且這些活動(dòng)是按獨(dú)立區(qū)域這些活動(dòng)是按獨(dú)立區(qū)域來(lái)管理，并通過(guò)把自己來(lái)管理，并通過(guò)把自己有價(jià)值的技能和產(chǎn)品推有價(jià)值的技能和產(chǎn)品推向外國(guó)市場(chǎng)而獲得收益。向外國(guó)市場(chǎng)而獲得收益。這些市場(chǎng)中當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)企業(yè)不這些市場(chǎng)中當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)企業(yè)不具備這些技能，不生產(chǎn)這些具備這些技能，不生產(chǎn)這些產(chǎn)品或不提供這些服務(wù)。產(chǎn)品或不提供這些服務(wù)?？鐕?guó)成長(zhǎng)跨國(guó)成長(zhǎng)（多國(guó)中心（多國(guó)中心戰(zhàn)略）戰(zhàn)略）一個(gè)企業(yè)在許多國(guó)家經(jīng)一個(gè)企業(yè)在許多國(guó)家經(jīng)營(yíng)，但總部仍設(shè)在其所營(yíng)，但總部仍設(shè)在其所在地。在地。企業(yè)同時(shí)為獲取低成本和適企業(yè)同時(shí)為獲取低成本和適應(yīng)各地區(qū)差別化而努力，一應(yīng)各地區(qū)差別化而努力，一方面按成本最低原則在全球方面按成本最低原則在

33、全球范圍內(nèi)規(guī)劃全部功能活動(dòng)，范圍內(nèi)規(guī)劃全部功能活動(dòng)，另一方面高度重視地區(qū)差別另一方面高度重視地區(qū)差別對(duì)企業(yè)活動(dòng)的要求。對(duì)企業(yè)活動(dòng)的要求。全球化成長(zhǎng)全球化成長(zhǎng)（全球中心（全球中心戰(zhàn)略）戰(zhàn)略）在全世界范圍生產(chǎn)和銷在全世界范圍生產(chǎn)和銷售同一類型和質(zhì)量的產(chǎn)售同一類型和質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。品或服務(wù)。企業(yè)根據(jù)最大限度獲取低成企業(yè)根據(jù)最大限度獲取低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)來(lái)規(guī)劃其本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)來(lái)規(guī)劃其全部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。全部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。第99頁(yè)/共118頁(yè)第100頁(yè)/共118頁(yè)第100頁(yè)/共118頁(yè)第101頁(yè)/共118頁(yè)蘇寧并購(gòu)日本蘇寧并購(gòu)日本laox第101頁(yè)/共118頁(yè)第102頁(yè)/共118頁(yè)圖24用于國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析的鉆石圖第102頁(yè)/共118頁(yè)第103頁(yè)/共118頁(yè)第103頁(yè)/共118頁(yè)第104頁(yè)/共118頁(yè)第104頁(yè)/共118頁(yè)第105頁(yè)/共118