廣告效果評(píng)價(jià)知識(shí)講解

1、第十七章廣告效果評(píng)估廣告界人士經(jīng)常喜歡引用19世紀(jì)成功的企業(yè)家約翰瓦納梅克的一句名言：“我明知自已花在廣告方面的錢有一半是浪費(fèi)了，但我從來(lái)無(wú)法知道浪費(fèi)的是哪一半”。 為了查明究竟在廣告費(fèi)里有哪一半是浪費(fèi)掉了，哪一半在起作用，廣告人員每年要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢進(jìn)行調(diào)查研究工作，更確切地說(shuō)，他們?cè)谠O(shè)法查明某一則或一組廣告是否達(dá)到了其預(yù)期的效果。廣告效果評(píng)估或測(cè)定在整個(gè)廣告活動(dòng)中，占有重要的地位，廣告運(yùn)動(dòng)要落實(shí)到廣告效果上，只有靠效果評(píng)估，廣告主及廣告公司才有改進(jìn)廣告運(yùn)動(dòng)的指南針才能選擇最好的訴求，創(chuàng)作最有說(shuō)服力的信息、選擇最恰當(dāng)?shù)拿襟w及媒體組合，達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)。本章主要介紹廣告效果的含義及特性

2、，廣告效果的分類，廣告效果評(píng)估的原則，廣告效果的事前評(píng)估，廣告效果的事中評(píng)估，廣告效果的事后評(píng)估。第一節(jié) 廣告效果概述一、廣告效果的含義所謂廣告效果，是指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用，或者說(shuō)，是在廣告活動(dòng)中通過消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果。廣告活動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，廣告效果的取得具有多方面的影響因素，這就決定了廣告效果具有復(fù)雜的特性。而要對(duì)廣告效果有清晰的把握，要對(duì)廣告效果進(jìn)行科學(xué)合理測(cè)定，必須了解廣告效果的基本特性。具體來(lái)說(shuō)，廣告效果的特性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）廣告效果的遲效性廣告對(duì)不同消費(fèi)者的影響程度，受其所處的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、時(shí)空、地域等多種因素的制約，因此消

3、費(fèi)者對(duì)廣告效果的反應(yīng)程度也是各有區(qū)別的，有的可能快一些，有的可能慢一些。同時(shí)，廣告對(duì)特定消費(fèi)者的購(gòu)買心理刺激也必須經(jīng)過一定反映過程，即反復(fù)的刺激過程，才能達(dá)到購(gòu)買行為階段。因此，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度，總的來(lái)說(shuō)具有遲效性，即廣告效果必須經(jīng)過一定的時(shí)間周期之后才能反映出來(lái)（當(dāng)然，某些特殊的促銷廣告除外）。 時(shí)間推移性使得廣告效果不可能在短對(duì)期內(nèi)表現(xiàn)出來(lái)，因此，要準(zhǔn)確地測(cè)定廣告的效果，必須準(zhǔn)確地掌握它的時(shí)間周期，掌握廣告有效發(fā)生作用的時(shí)間期限。（二）廣告效果的復(fù)合性廣告活動(dòng)是一種綜合性的、復(fù)雜的信息傳播活動(dòng)，它既可以通過各種表現(xiàn)形式來(lái)體現(xiàn)，又可以通過多種媒體組合來(lái)傳播，同時(shí)它又受到企業(yè)其他營(yíng)銷活動(dòng)

4、、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)廣告和有關(guān)新聞宣傳活動(dòng)的影響，所以廣告效果從總體上來(lái)說(shuō)是復(fù)合性的，我們只有從整體上把握影響廣告活動(dòng)的各種因素，才能測(cè)知廣告的實(shí)際效果。（三）廣告效果的累積性廣告作用于消費(fèi)者，促成其購(gòu)買行為而產(chǎn)生促銷效果，大多數(shù)情況下并不是一次、一時(shí)或一種信息和媒體作用的結(jié)果，而是廣告信息的多次重復(fù)，造成累積效果的體現(xiàn)。消費(fèi)者在尚未發(fā)生購(gòu)買行動(dòng)之前，都可看成是廣告效果的累積時(shí)期。在這一時(shí)期中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為尚未發(fā)生，企業(yè)必須連續(xù)地、多次地廣告，強(qiáng)化影響，通過量的積累轉(zhuǎn)化為質(zhì)的飛躍，促成消費(fèi)者購(gòu)買。而這種購(gòu)買行動(dòng)，顯然不應(yīng)看作是最后一次廣告的效果，而應(yīng)看作是在此之前多次廣告信息累積的效果。正因?yàn)橄M(fèi)者

5、的購(gòu)買行為是多次廣告信息、多種廣告媒體綜合作用的結(jié)果，所以很難測(cè)定某一次廣告的單一效果。（四）廣告效果的間接性廣告效果不僅具有累積效果性，而且還具有間接效果性。如某消費(fèi)者接受廣告宣傳活動(dòng)的影響，購(gòu)買廣告的商品，使用過一段時(shí)間后，覺得質(zhì)量穩(wěn)定，物美價(jià)廉，便向親朋好友推薦從而激起他們的購(gòu)買欲望?；蛘?，有的消費(fèi)者接受廣告的影響后，在自己對(duì)該商品不需要的情況下，也會(huì)鼓勵(lì)別人購(gòu)買。這些都是廣告間接效果的表現(xiàn)。（五）廣告效果的兩面性所謂效果的兩面性，是指廣告不僅具有促進(jìn)產(chǎn)品或勞務(wù)銷售增加的功能，同時(shí)還具有延緩產(chǎn)品或勞務(wù)銷售下降的功能。促銷是廣告的基本功能，促銷效果是測(cè)定廣告效果的一項(xiàng)重要內(nèi)容。在市場(chǎng)疲軟，

6、或產(chǎn)品進(jìn)入衰退期階段，廣告的促銷效果表現(xiàn)在于減緩商品銷售量的急速下降。在這種情況下，如果再?gòu)漠a(chǎn)品銷售量的提高方面來(lái)評(píng)價(jià)廣告效果，顯然是不客觀的。因此，在評(píng)估廣告效果的時(shí)候，必須要充分地分析市場(chǎng)的狀況以及產(chǎn)品的生命周期，才能測(cè)定較為客觀和全面的廣告效果。以上闡述的廣告效果的特性，對(duì)于正確、有效地測(cè)定廣告效果是十分必要的。廣告效果測(cè)定的時(shí)間、對(duì)象、指標(biāo)等的選取以及對(duì)測(cè)定結(jié)果的評(píng)估，都應(yīng)結(jié)合廣告效果的特性進(jìn)行綜合考慮，使測(cè)定結(jié)論更符合于客觀實(shí)際情況。二、廣告效果的分類為了有效地對(duì)廣告效果迸行評(píng)估，必須對(duì)廣告效果進(jìn)行科學(xué)的分類，按照廣告效果的不同類型采取不同的測(cè)定方法，才能取得較好的測(cè)定效果。廣告效果

7、從不同的角度研究有多種分類，主要的廣告效果分類包括以下幾種，（一）按廣告效果的性質(zhì)，可分為廣告的經(jīng)濟(jì)效果、廣告的心理效果和廣告的社會(huì)效果1. 廣告的經(jīng)濟(jì)效果主要是指廣告的銷售效果，是廣告對(duì)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售和利潤(rùn)增加的影響。20 世紀(jì) 60 年代以前，銷售額一直是測(cè)定廣告效果的唯一尺度。2. 廣告的心理效果是指廣告在消費(fèi)者心理上引起反應(yīng)的程度及其對(duì)促進(jìn)購(gòu)買的影響。廣告心理效果又稱為廣告報(bào)道效果。1961年，R.H.科利發(fā)表了著名的 DAGMA模式，首先提出了廣告報(bào)道效果的系列指標(biāo)。其主要觀點(diǎn)是廣告在傳播其信息時(shí)，是逐步深入人們頭腦中的；人們接受信息分若干層次，每一個(gè)層次都作出相應(yīng)的反應(yīng)之后，又

8、通向下一個(gè)層次，其模式是:未知認(rèn)知理解確信行動(dòng)在廣告報(bào)道中，接觸廣告的人們心理變化基本上按 “認(rèn)知 （感情上）接受行動(dòng)”這種發(fā)展模式（當(dāng)然，人們的心理變化并不總是直線地逐次推移的，而是螺旋地迂回推移的模式） ， 每一個(gè)層次的目的都可以作為廣告心理效果來(lái)測(cè)定，并以此來(lái)確定廣告引起心理效應(yīng)的大小。3. 廣告的社會(huì)效果是指廣告對(duì)社會(huì)道德、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言文字等方面的影響。（二）按廣告活動(dòng)過程，可分為事前效果、事中效果與事后效果按廣告每次活動(dòng)的總體過程來(lái)劃分，廣告效果可分為事前效果、事中效果與事后效果、與此相對(duì)應(yīng)，廣告效果評(píng)估可分為事前評(píng)估、事中評(píng)估、事后評(píng)估。這是在實(shí)際廣告效果評(píng)估中經(jīng)常采用的方法。1

9、. 事前評(píng)估。事前評(píng)估除了市場(chǎng)調(diào)研中所包括的商品分析、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析之外，還可能需要探究消費(fèi)者的心理與動(dòng)機(jī)，以及設(shè)法測(cè)驗(yàn)傳播信息能在傳播過程中發(fā)生些什么作用。這也就是一般所指的文案測(cè)驗(yàn)，它的目的在于找出創(chuàng)作途徑，選取最適當(dāng)?shù)男畔ⅰ?. 事中評(píng)估。廣告進(jìn)行中的事中效果評(píng)估，主要目的在于設(shè)法使廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)能夠依預(yù)定計(jì)劃執(zhí)行，而不致于離題脫軌，即令有之，亦可設(shè)法予以修正。3. 事后評(píng)估。廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行后的效果評(píng)估，則在于分析與評(píng)定效果，作為管理者策劃的參考，以及在決定與分配廣告預(yù)算時(shí)作為決策的基礎(chǔ)。（三）按廣告活動(dòng)構(gòu)成因素，可分為廣告的原稿效果和廣告媒介效果1 。 廣告的原稿效果又稱為廣告表現(xiàn)

10、效果，它是指廣告剔除媒介作用后由廣告原搞本身帶來(lái)的效果，即廣告原稿達(dá)到預(yù)先制訂的認(rèn)知率、顯著程度、理解度、記憶率、喚起興趣、形成印象等具體目標(biāo)的程度。2 . 廣告媒介效果。廣告媒介效果是指純粹由媒介本身給廣告帶來(lái)的效果。1961 年，美國(guó)廣告調(diào)查財(cái)團(tuán)（ARF）發(fā)表了 ARF媒介評(píng)價(jià)模式。這一評(píng)價(jià)模式包括下述六個(gè)指標(biāo)；媒介普及，媒介登出，廣告登出，廣告認(rèn)識(shí)，廣告報(bào)道和銷售效果。媒介普及在電波媒介里指廣播和電視總的普及臺(tái)數(shù)，或者擁有收音機(jī)和電視機(jī)的總戶數(shù)，在印刷媒介里指報(bào)紙雜志發(fā)行份數(shù)或者實(shí)際銷出份數(shù)。媒介登出是指潛在的聽眾、觀眾的總數(shù)。具體而言，電波媒介的情況是在特定的時(shí)間內(nèi)電視觀眾和廣播聽眾的

11、總數(shù)，或者在特定的時(shí)間內(nèi)打開收音機(jī)、電視機(jī)的總數(shù)。印刷媒介的情況包括被傳閱的讀者總數(shù)。廣告登出是指一則廣告所接觸的觀、聽眾總數(shù)以及觀眾接觸一則廣告的頻度總數(shù)。媒介普及、媒介登出和廣告登出這三項(xiàng)純粹是媒介廣告效果。而廣告認(rèn)識(shí)、廣告報(bào)道和銷售效果三項(xiàng)則是媒介和廣告表現(xiàn)綜合的結(jié)果。三、廣告效果評(píng)估的原則明確了廣告效果的特性及其分類后，在具體的廣告評(píng)估過程中還必須遵循一定的原則，才能保證廣告效果評(píng)估的科學(xué)性，才能達(dá)到廣告效果評(píng)估的預(yù)期作用。（一）目標(biāo)性原則因?yàn)閺V告效果具有遲效性、復(fù)合性與間接性等待點(diǎn)，因此對(duì)廣告效果的評(píng)估就必須有明確具體的目標(biāo)。如廣告效果評(píng)估的是長(zhǎng)期的效果還是短期效果，如果是短期效果，

12、是評(píng)估銷售效果還是心理效果，如果是心理效果，是測(cè)定認(rèn)知效果還是態(tài)度效果，如果是認(rèn)知效果，是商標(biāo)的認(rèn)知效果還是產(chǎn)品特性的認(rèn)知效果等。只有確定具體而又明確的廣告效果評(píng)估目標(biāo)，才能選定科學(xué)的評(píng)估方法與步驟，才能取得預(yù)期的評(píng)估效益。（二）綜合性原則影響廣告效果的因素是十分復(fù)雜多樣的，在具體評(píng)估過程中還有許多不可控因素的影響。因此，不管是評(píng)估廣告的經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果或心理效果，都要綜合考慮各種相關(guān)因素的影響。即使是評(píng)估某一具體廣告，也要考慮廣告表現(xiàn)的復(fù)合性能、媒體組合的綜合性能以及時(shí)間、 地域等條件的影響，才能準(zhǔn)確地測(cè)知廣告的真實(shí)效果。另外， 從全面提高廣告效益來(lái)說(shuō)，廣告效果的評(píng)估也應(yīng)該是廣告的經(jīng)濟(jì)、社

13、會(huì)、心理效果的綜合評(píng)估。（三）可靠性原則廣告效果評(píng)估的結(jié)果只有真實(shí)可靠，才能起到提高經(jīng)濟(jì)效益的作用。因此，我們?cè)谛Чu(píng)估中，樣本的選取一定要有典型性、代表性，對(duì)樣本的選取數(shù)量，也要根據(jù)評(píng)估的要求盡量選取較大的樣本。對(duì)于評(píng)估的條件、因素要嚴(yán)加控制、務(wù)須標(biāo)準(zhǔn)一致。評(píng)估要多次進(jìn)行，反復(fù)驗(yàn)證，才能獲取可靠的評(píng)估效果。（四）經(jīng)常性原則因?yàn)閺V告效果在時(shí)間上有遲效性，在形式上有復(fù)合性，在效果上有間接性等特點(diǎn)，因此對(duì)廣告效果的評(píng)估，就不能有臨時(shí)性觀點(diǎn)。具體而言，某一時(shí)間和地點(diǎn)的廣告效果，并不一定就是此時(shí)此地廣告的真實(shí)效果，它還包括前期廣告的延續(xù)效果和其它營(yíng)銷活動(dòng)的效果等。因此我們必須保存有前期廣告活動(dòng)和其他營(yíng)

14、銷活動(dòng)及其效果的全部資料，才能真正測(cè)定現(xiàn)實(shí)廣告的真正效果。同時(shí)，廣告效果評(píng)估的歷史資料，含有大量的評(píng)估經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，對(duì)現(xiàn)時(shí)的廣告效果評(píng)估具有很大的參考價(jià)值。而且，長(zhǎng)期的廣告效果評(píng)估，只有在經(jīng)常性的短期廣告效果評(píng)估（并保存有詳細(xì)的評(píng)估資料）的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行。（五）經(jīng)常性原則在制訂廣告效果評(píng)估計(jì)劃時(shí)，在不影響評(píng)估要求和準(zhǔn)確度的前提下，評(píng)估方案要盡可能簡(jiǎn)便易行。同時(shí)，進(jìn)行廣告效果評(píng)估時(shí)，所選取廣告樣本的評(píng)估范圍、地點(diǎn)、對(duì)象、方法以及評(píng)估指標(biāo)等，既要考慮滿足評(píng)估的要求，也要充分考慮企業(yè)經(jīng)濟(jì)上的可能性，盡可能地做到以較少的費(fèi)用支出取得盡可能滿意的評(píng)估效果。四、廣告效果評(píng)估的意義從世界范圍的廣告發(fā)展來(lái)看，在

15、20 世紀(jì) 50 年代以前，人們對(duì)廣告效果的測(cè)定與評(píng)價(jià)往往是憑經(jīng)驗(yàn)、直覺進(jìn)行主觀判斷。在五六十年代，世界廣告業(yè)發(fā)生了一個(gè)重大變化，即一些研究人員從廣告公司、媒介單位和廣告主企業(yè)中脫離出來(lái)，組織獨(dú)立的廣告研究所，專門從事對(duì)廣告效果的研究和測(cè)定工作，從而將廣告業(yè)的發(fā)展推進(jìn)到一個(gè)新的歷史階段。另一方面，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告投入的大幅增加和廣告業(yè)務(wù)的豐富和拓展，以科學(xué)的方法和手段進(jìn)行廣告效果的評(píng)價(jià)也越來(lái)越成為廣告主企業(yè)和廣告公司所關(guān)注的問題。這些都說(shuō)明了廣告效果的評(píng)估工作對(duì)于廣告主企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)、廣告單位的經(jīng)營(yíng)發(fā)展和廣告水平的不斷提高，都有極為重要的意義和作用。具體而言，進(jìn)行廣告效果評(píng)估具有以下重

16、要意義；（一）有利于加強(qiáng)廣告主的廣告意識(shí)，提高廣告信心一般而言，廣告主企業(yè)對(duì)廣告的效用是有一定認(rèn)識(shí)的，但對(duì)廣告的效果究竟有多大、是否合算，卻沒有多大把握。信心影響廣告主企業(yè)的信心，也影響對(duì)廣告費(fèi)用預(yù)算的確定。企業(yè)決策總是傾向于以事實(shí)為依據(jù)的，如果能對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估，具體說(shuō)明廣告的效力，就能使廣告主加強(qiáng)廣告意識(shí)，提高對(duì)廣告的信心。（二）為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證廣告效果的評(píng)估，可以檢查和驗(yàn)證廣告目標(biāo)是否正確，廣告媒體的運(yùn)用是否合適，廣告發(fā)布時(shí)間與頻率是否得當(dāng)，廣告主題是否突出，廣告創(chuàng)意是否新穎獨(dú)特等等。因而，這種評(píng)估為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供了可靠的保證。這首先在于，廣告效果的事前評(píng)估可以判斷廣告活

17、動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)劣，以便揚(yáng)長(zhǎng)避短、修正不足，從而避免廣告活動(dòng)的失誤，使廣告活動(dòng)獲得更大的效率。其次，廣告效果的事后評(píng)估，還可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，為提高廣告水平提供借鑒。 最后， 廣告效果的評(píng)估還可以為廣告活動(dòng)提供約束機(jī)制，監(jiān)督并推動(dòng)廣告質(zhì)量的提高。（三）保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展，促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮廣告效果的評(píng)估，是運(yùn)用科學(xué)的方法和科技手段對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行定性與定量分析，以判定廣告的傳播效果和銷售效果，其涉及的學(xué)科包括統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，傳播學(xué)，社會(huì)學(xué)，計(jì)算機(jī)技術(shù)等專業(yè)范圍。因而，這種評(píng)估必將推動(dòng)廣告事業(yè)的發(fā)展。這首先在于，廣告效果的評(píng)估必將融合多學(xué)科的專業(yè)技木，促進(jìn)評(píng)估手段、技術(shù)和方法的發(fā)展進(jìn)

18、步。其次，廣告效果的評(píng)估，還可以促使廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作、傳播水平的提高，從而使廣告活動(dòng)朝著更加科學(xué)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的方向發(fā)展，促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮。第二節(jié) 廣告效果的事前評(píng)估廣告效果的事前評(píng)估，主要是指對(duì)印刷廣告中的文案、廣播電視廣告中的腳本以及其它形式廣告訊息內(nèi)容的檢驗(yàn)與測(cè)定，對(duì)于這些信息內(nèi)容的檢測(cè)，都是在未經(jīng)正式傳播之前進(jìn)行的， 所以叫事前評(píng)估。廣告效果的事前評(píng)估可以測(cè)知廣告信息的心理效果和部分社會(huì)效果，因而也就可以間接地測(cè)知廣告的經(jīng)濟(jì)效果。同時(shí)，廣告效果的事前評(píng)估，可以將廣告創(chuàng)意策略、傳播策略中的某些錯(cuò)誤及不當(dāng)之處消滅在襁褓之中，并及時(shí)予以糾正，可以有效地提高廣告的最終效果。因此， 廣告

19、效果的事前評(píng)估對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)的實(shí)施具有十分重要的意義。一、進(jìn)行廣告效果的事前評(píng)估的原因關(guān)于廣告是否應(yīng)事前加以評(píng)估，意見并非一致。一方面，廣告主對(duì)這種評(píng)估并不重視，或不愿支付費(fèi)用，有的廣告主則僅憑他們自己的直覺來(lái)對(duì)某一廣告運(yùn)動(dòng)是否成功作出評(píng)判。另一方面，大多數(shù)創(chuàng)意人員都反對(duì)事前評(píng)估，他們辯稱，若每幅廣告都加以事前評(píng)估，則等于不信任創(chuàng)作人員的才能，而將創(chuàng)作一事變成了機(jī)械性的制作。盡管這樣，以下三個(gè)理由仍可使我們認(rèn)清事前評(píng)估的意義。（一）防止出現(xiàn)大的失誤一般而言，事前評(píng)估廣告只能給以有限數(shù)量的資訊，但這種資訊卻十分重要，其主要目的為確定這一廣告運(yùn)動(dòng)是否存在著致命性的失誤，是否會(huì)將商品或企業(yè)引入災(zāi)禍

20、。如果有，事前評(píng)估則可以提供一個(gè)機(jī)會(huì)，在廣告運(yùn)動(dòng)之前確認(rèn)這些缺陷并加以改正。（二）確定廣告達(dá)成其目的的程度就達(dá)成所制定的廣告目的而言，事前評(píng)估能為廣告運(yùn)動(dòng)計(jì)劃者提供一個(gè)機(jī)會(huì)，以確定將要展開的新的廣告運(yùn)動(dòng)將可能達(dá)到什么目的以及程度如何、有沒有偏離、有何偏離等。很顯然，這些信息對(duì)廣告主來(lái)講非常重要。（三）評(píng)價(jià)傳達(dá)某品牌銷售信息的可選方法傳播某品牌銷售信息，往往有多種可供選擇的方法。對(duì)廣告?zhèn)鞑ザ?，如果不是?shí)際對(duì)所有可選擇的方法通過市場(chǎng)徹底加以檢驗(yàn)，就不可能確定哪種方法最好。因此，廣告主完全有必要對(duì)諸如可供選擇的創(chuàng)意策略、媒體組合方案等通過市場(chǎng)進(jìn)行試驗(yàn)，取得消費(fèi)者可能的的反應(yīng)，以判定哪種方法、策略或

21、方案最優(yōu)。二、事前評(píng)估的時(shí)機(jī)一般來(lái)說(shuō)，以下四個(gè)階段可以作為對(duì)廣告實(shí)施事前評(píng)估的機(jī)會(huì)。（一）概念測(cè)試概念測(cè)試雖然不是一種實(shí)際上測(cè)試廣告的技術(shù)，但卻廣泛用于評(píng)估新產(chǎn)品構(gòu)思、新產(chǎn)品建議以及即存產(chǎn)品營(yíng)銷要采用的新方法等。因此，它無(wú)疑是發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)的第一步。概念說(shuō)明只用幾句話，概述產(chǎn)品的屬性、用途及產(chǎn)品或品牌對(duì)消費(fèi)者的好處。具體來(lái)說(shuō)，一項(xiàng)概念說(shuō)明應(yīng)包含以下三個(gè)重點(diǎn)；1. 對(duì)產(chǎn)品打算去解決的問題所作的說(shuō)明；2. 你的產(chǎn)品所提供的解決類型的定義；3. 能對(duì)產(chǎn)品解決問題的能力增加可靠性而需要的支持屬性（實(shí)體上的與傳播方面的）。概念說(shuō)明常附有一張看起來(lái)像什么、什么時(shí)候產(chǎn)生、或其所能提供的解決方法的插圖和圖片。此

22、一插圖與支持的文字稱為“概念提綱”（ Concept Board）, 用以幫助消費(fèi)者看懂產(chǎn)品會(huì)是什么樣子或可能怎樣做。產(chǎn)品概念雖然簡(jiǎn)短，卻至關(guān)重要。因?yàn)閺V告主常常從設(shè)計(jì)的角度、競(jìng)爭(zhēng)的角度、生產(chǎn)制造者的角度，而不是消費(fèi)者需要的角度看問題，因而概念說(shuō)明常常不得要領(lǐng)。即便是廣告主能真正做到 “消費(fèi)者導(dǎo)向”， 但對(duì)消費(fèi)者真正的需求動(dòng)機(jī)，真正的能打動(dòng)消費(fèi)者、激起其購(gòu)買意愿的利益點(diǎn)卻不一定能準(zhǔn)確把握。通過事前評(píng)估，可以測(cè)知消費(fèi)者對(duì)概念說(shuō)明的反應(yīng)，這對(duì)廣告主發(fā)展出真正能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品概念是大有好處的。（二）創(chuàng)意階段或承諾陳述階段確定廣告的基本銷售信息或廣告構(gòu)想，也就是確定廣告要向消費(fèi)者提供何種利益或解

23、決消費(fèi)者何種問題，即廣告承諾，這是廣告創(chuàng)意策略的核心，也是廣告運(yùn)動(dòng)的核心。因此，這一陳述的正確、可信、 重要并對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服性都關(guān)系重大，否則， 無(wú)論其他事情做得怎樣，廣告運(yùn)動(dòng)必然失敗。為了事前評(píng)估的目的，這一陳述可以下述形式概述： “如果你買此一品牌，你可得到此一利益，或者這一品牌可解決這一問題”。 這一陳述常附一產(chǎn)品插圖，或附以幫助消費(fèi)者看到所提供利益的插圖。大多數(shù)創(chuàng)意策略事前評(píng)估的目標(biāo)，是在幾個(gè)品牌可能使用的銷售信息中加以選擇，以確定哪一個(gè)最強(qiáng)而有力。（三）概略階段：廣告事前評(píng)估最普通的方式是在最后制作之前的階段進(jìn)行或以概略方式進(jìn)行，即，在作報(bào)紙或雜志廣告評(píng)估時(shí)用 “草圖” ， 而文案可

24、以打字或不用打字均可，在視覺上一般只需簡(jiǎn)述行動(dòng)、事件或發(fā)生的情況，甚至能用簡(jiǎn)筆畫表示。在廣播方面，廣播上常用“毛帶”，這一毛帶只是概略錄下近乎廣播廣告完成的形式。在電視上，通常以故事板的方式測(cè)試，在這種測(cè)試時(shí)，可以請(qǐng)受訪者看草圖，或以某種方式照相來(lái)說(shuō)明在廣告影片中將發(fā)生些什么。許多電視廣告影片都以故事板草圖方式表現(xiàn)，然后把聲音錄在一支稱為“毛片”的膠片上，再把聲音與故事板說(shuō)明加以合成，即可代表廣告影片最概略的版本。（四）完成階段大廣告主們對(duì)其較大的廣告運(yùn)動(dòng)主要用完成的廣告作事前測(cè)試。評(píng)估時(shí)使用印刷廣告的完稿或電視廣告正片，它們和消費(fèi)者將要看到的正式發(fā)布的廣告幾乎完全相同，其理由是，許多信息與廣

25、告制作，特別是那些利用影像或氣氛的廣告，如不用完稿形式就不可能將要傳達(dá)的銷售信息完整或正確無(wú)誤地表現(xiàn)出來(lái)。三、事前評(píng)估的目的任何廣告事前評(píng)估的首要法則是為評(píng)估確定目的，換言之，必須清楚地說(shuō)明要測(cè)試的是什么，以及要測(cè)試的是些什么目標(biāo)，很明顯，事前評(píng)估的目的常是由廣告以何種形式或在哪一階段接受評(píng)估的情形來(lái)決定。如果要評(píng)估的是新產(chǎn)品各個(gè)不同概念的重要性，那么評(píng)估就是要確定概念所描述的產(chǎn)品是否能真正解決消費(fèi)者的某個(gè)問題或者是否提供了足夠的利益而誘使消費(fèi)者試用；而如果要去評(píng)估一個(gè)廣告毛片的效果，那么廣告目的很可能是灌輸品牌名稱、建立對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知、讓人了解銷售信息是什么。（一）知覺廣告的知覺是指人們

26、了解這是一個(gè)廣告，其中包含某一個(gè)銷售信息，僅此而巳。這是廣告?zhèn)鞑ヒ_(dá)到的最起碼的目的。在雜亂的媒體上，在許多廣告主向消費(fèi)者發(fā)出有關(guān)同一產(chǎn)品的類似銷售信息的情況下，廣告主必須使其廣告與背景刺激物明顯區(qū)分開來(lái)，以吸引消費(fèi)者無(wú)意間的注意力，使消費(fèi)者對(duì)廣告主刊播的廣告及銷售有所知覺。（二）理解指廣告所用的文字與圖片是否切實(shí)地傳達(dá)了銷售信息，即消費(fèi)者是否了解廣告主正試圖去傳播的是什么？或者說(shuō)，消費(fèi)者從廣告?zhèn)鞑ブ兴玫降男畔⑴c廣告主想要傳達(dá)的信息是否一致。如果兩者完全一致，那么可以肯定廣告完整地實(shí)現(xiàn)了理解效果。對(duì)“理解”的測(cè)定，通常以播放或描述廣告意圖傳達(dá)的信息去詢問消費(fèi)者，并將結(jié)果與廣告陳述的目的相對(duì)比

27、。（三）反應(yīng)在事前評(píng)估中最后的測(cè)定，通常是測(cè)定消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)。換言之， 如果消費(fèi)者知覺這一廣告并了解廣告的主要內(nèi)容，那么他對(duì)這一信息的反應(yīng)如何？最常見的評(píng)估是確定這一信息在受訪者看過（聽過）之后，是否會(huì)被說(shuō)服而改變他們對(duì)某品牌的態(tài)度或行為。如果廣告的目標(biāo)是以刺激來(lái)改變其態(tài)度，則事前評(píng)估反應(yīng)就主要看廣告是否能改變受眾態(tài)度，如果廣告目標(biāo)是導(dǎo)致試用，則事前評(píng)估反應(yīng)就要確定廣告導(dǎo)致試用的情況。在事前評(píng)估中，受訪者的反應(yīng)常是最重要的評(píng)估事項(xiàng)。四、廣告效果事前評(píng)估的方法（一）事前評(píng)估概念說(shuō)明、創(chuàng)作策略或承諾陳述的方法事前評(píng)估概念說(shuō)明、創(chuàng)作策略或承諾陳述有兩種基本方法。1 親身訪問。作親身訪問是事前評(píng)估

28、概念說(shuō)明、創(chuàng)作策略或承諾陳述的傳統(tǒng)方式。其程序有許多形式。最普通常用的訪問場(chǎng)所是在家中、在百貨商店、在零售店或者在一些機(jī)場(chǎng)、碼頭等。不管在哪里，關(guān)鍵在于要尋找適合目標(biāo)市場(chǎng)所描述的人士，然后再作訪問。例如，在為某一新食品概念作評(píng)估時(shí)，可以在食品店中對(duì)排隊(duì)等候結(jié)賬的人作訪問，這些潛在顧客通常都有時(shí)間回答問題，同樣他們對(duì)食品也都較為熟悉。2 . 焦點(diǎn)小組。親身訪問之外的另一種方法為焦點(diǎn)小組。之所以如此稱謂是因?yàn)檎麄€(gè)小組注意力的焦點(diǎn)都集中于所評(píng)價(jià)的產(chǎn)品類別、概念或策略上。從可能的目標(biāo)市場(chǎng)中請(qǐng)來(lái)812 人組成受訪者小組，該小組由一位訓(xùn)練有素的訪問者指導(dǎo)，集中討論一個(gè)特定的題目，如產(chǎn)品概念或創(chuàng)意策略等，以

29、尋求受訪者對(duì)于這一特定題目的印象或態(tài)度方面的信息。會(huì)議討論情況一般都加以錄音，會(huì)后由這位訪問者或一位解釋者對(duì)討論錄音加以分析，并制成一項(xiàng)摘要或該小組的共同意見。這種解釋很有價(jià)值，它通常能洞察小組各成員的內(nèi)心感受，同時(shí)也能確定他們對(duì)某產(chǎn)品是如何描述的及所使用的語(yǔ)言表達(dá)方式。親身訪問與焦點(diǎn)小組這兩種方法評(píng)估的結(jié)果，通常只能指導(dǎo)方向，由于樣本小并受到誤差的限制，只能被認(rèn)為是一種“防止重大失誤”的評(píng)估，或?yàn)閷?lái)調(diào)查研究提供方向上的指導(dǎo)而非絕對(duì)真理。（二）事前評(píng)估廣告草圖或完稿的方法事前評(píng)估廣告草圖或完稿有以下幾種方法：1. 內(nèi)部檢核表、評(píng)分量尺及可讀性公式。這是最容易、最常用的廣告事前評(píng)估方法之一，尤

30、其被工業(yè)產(chǎn)品的印刷廣告所普遍應(yīng)用。這些方法統(tǒng)稱為內(nèi)部評(píng)估法。（ 1）內(nèi)部檢核表。內(nèi)部檢核表是廣告主或廣告代理將評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)按細(xì)目列成一張表，然后對(duì)照廣告草圖和完稿進(jìn)行檢核。內(nèi)容一般包括：廣告全部組成要素，如尺寸大小、顏色、折價(jià)券、定貨信息等；產(chǎn)品的主要特色等。（ 2）評(píng)分量尺。評(píng)分量尺用于評(píng)估并比較可選擇的廣告的一種方法。評(píng)估的內(nèi)容包括；第一段有沒有很好地承上啟下，遵循廣告標(biāo)題并引導(dǎo)廣告正文？產(chǎn)品名稱在布局中能否讓人一眼看到？等等。對(duì)上述問題的具體評(píng)估使用一個(gè)用五點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)分量尺，即；很好好一一般不好很不好使用這種量尺評(píng)價(jià)不同的廣告的不同項(xiàng)目，然后將每一廣告所評(píng)估的結(jié)果加總，就可選擇出最優(yōu)的廣告

31、草圖或完稿。（ 3）可讀性測(cè)試。這種測(cè)試的目的在于確定廣告易于閱讀和易于了解的程度。最常用的公式是由佛萊齊（ Rudolph Flesch ） 所發(fā)展的 “佛萊齊公式”。 這一公式的計(jì)算基于以下各點(diǎn)：語(yǔ)句平均長(zhǎng)度、音節(jié)平均數(shù)目、使用涉及人稱的文字的百分比、在撰寫的一百字樣本中，涉及人稱的語(yǔ)句的百分比。佛萊齊公式指出，最易讀的文案為每句有14 個(gè)字、每100 個(gè)字有 140 個(gè)音節(jié)、10 個(gè)涉及人稱的文字和總計(jì)43%的涉及人稱的語(yǔ)句。廣告的檢核表、評(píng)分量尺及可讀性測(cè)試花費(fèi)都不多，易于應(yīng)用，并且通常都能發(fā)現(xiàn)某些顯著的錯(cuò)誤。然而這種事前評(píng)估對(duì)于評(píng)估廣告對(duì)消費(fèi)者的效果，作用卻并不明顯。2. 消費(fèi)者固定

32、調(diào)查戶評(píng)估法。消費(fèi)者固定調(diào)查戶只是一群可能購(gòu)買某產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者，把這些人暴露于廣告草圖、毛片或完稿、完成的影片之下，并請(qǐng)其對(duì)廣告加以評(píng)估。消費(fèi)者固定調(diào)查戶選擇靈活。幾種用于消費(fèi)者固定調(diào)查戶的最普遍的評(píng)估方法有以下幾種；（ 1 ） 評(píng)定等級(jí)測(cè)試法。評(píng)定等級(jí)測(cè)試是由受測(cè)者把所要測(cè)試的一些廣告，按某種評(píng)價(jià)順序排列出來(lái)。例如，請(qǐng)受測(cè)者觀察幾個(gè)可選擇的廣告，然后以某種方式將這些廣告按高低順序排列出來(lái)。順序標(biāo)準(zhǔn)可以是多樣的，但最普遍使用的是按廣告說(shuō)服能力的高低排序。在評(píng)定等級(jí)測(cè)試法中通常使用的問題如：你認(rèn)為這些廣告哪一個(gè)最可能被你閱讀？這些廣告中的哪一個(gè)最能使你信服某產(chǎn)品是高品質(zhì)的？以及哪一個(gè)廣告在說(shuō)

33、服你購(gòu)買上最有效果等。在排列順序之外，還可要求受測(cè)者說(shuō)明為何選某廣告，或他們?yōu)楹握J(rèn)為這張廣告比其他的好，這有助于調(diào)研者或計(jì)劃者了解他們作出這些決策的理由。（ 2）搭配測(cè)試法。這是指將一些未被認(rèn)定的測(cè)試廣告放入一個(gè)紙夾或卷宗內(nèi)，并和一些其他未經(jīng)測(cè)試的廣告放在一起。有時(shí)把卷宗模擬制作成像一本普通雜志或報(bào)紙的樣子，甚至還可以包括編輯的內(nèi)容，然后把卷宗夾出交給受測(cè)者看，并允許受測(cè)者依自己意愿長(zhǎng)短時(shí)間來(lái)看它。在受測(cè)者看過卷宗后，就詢問他們回憶所看的那些廣告，他們對(duì)每一廣告記住些什么，他們最喜歡哪一個(gè)廣告以及為什么等等。這些資料有助于確定在把廣告刊于正常環(huán)境下時(shí)應(yīng)該怎樣評(píng)估。在搭配測(cè)試中，必須用完整的廣告

34、，否則其他一切材料就必須減至和受測(cè)廣告一樣不完整的程度，以使能作公平的評(píng)估，搭配測(cè)試法一次可評(píng)估6 至 10 張廣告。在事前評(píng)估中，搭配測(cè)試法較評(píng)定等級(jí)測(cè)試法可能更為有效。（ 3）評(píng)分量尺。評(píng)分量尺常用于評(píng)估廣告訴求或個(gè)別廣告的各部分，并且可以利用幾組受測(cè)者分別評(píng)估以供比較。在這種類型的事前測(cè)試中，常使用一種所謂的 “語(yǔ)意差異法”， 即以意義相反的形容詞去描述廣告，或確認(rèn)在廣告中所作的說(shuō)辭。例如， 表 17-1 是為測(cè)試對(duì)某一廣告的印象所設(shè)計(jì)的兩極化形容詞。受測(cè)者在閱讀廣告之后，對(duì)照不同尺度可以回答出他們從廣告上得到什么資料信息，或者怎樣描述某品牌。調(diào)查者則可以從評(píng)估結(jié)果中判斷廣告是否達(dá)到了預(yù)

35、定廣告目的。表 17-1 ：語(yǔ)意差異法在閱讀此廣告后，你會(huì)說(shuō)某品牌是非常相當(dāng)稍有 O 稍有相當(dāng)非常-3-2-1+1+2+3難以使用易于使用低品質(zhì)高品質(zhì)不愉快愉快能用兩極化形容詞來(lái)描述的，可以是產(chǎn)品、勞務(wù)、品牌或廣告，對(duì)每一廣告及其傳播力評(píng)分，即可在一組受測(cè)試廣告中確認(rèn)出最好的廣告。其他評(píng)分量尺，比如廣告應(yīng)包含的重要價(jià)值或某品牌及某說(shuō)辭與競(jìng)爭(zhēng)者比較如何等量尺亦可使用。但這類量尺測(cè)試法的問題在于其所要評(píng)估的要素均為主觀性的東西。（ 4）成對(duì)比較法。這種方法是先把幾個(gè)廣告的固定樣本，請(qǐng)受測(cè)試者將每一廣告與其余各廣告分別對(duì)比，并加以評(píng)分。例如，對(duì)三個(gè)廣告加以測(cè)試時(shí)，則會(huì)以廣告1 針對(duì)廣告2 評(píng)分、廣告

36、1 針對(duì)廣告3 評(píng)分、廣告2 針對(duì)廣告3 評(píng)分。這樣，就會(huì)使每一廣告都與其他廣告進(jìn)行了比較。使用這種方法，經(jīng)過成對(duì)比較后，就會(huì)選出較好的廣告來(lái)。通常這種方法限于在 8 個(gè)廣告內(nèi)使用，8 個(gè)廣告即需比較28 次，如超過此數(shù)，工作量過大，就會(huì)使受測(cè)者感到疲憊。（ 5） 模擬雜志法。在這種方法中，要在配銷之前先取得印刷的特制雜志，或取得已知雜志的正常版本。把樣本廣告刊在正常廣告版位以代替原來(lái)的廣告或刊于正常廣告以外的版位，然后把這些特制雜志分發(fā)給訂戶或讀者，經(jīng)過一段時(shí)間后，再與收到過這些雜志的受測(cè)者接觸，并詢問他們有關(guān)雜志與廣告的問題。這種事前評(píng)估技術(shù)使用 “回憶” 作為衡量成功的尺度。其優(yōu)點(diǎn)是在一

37、種自然閱讀情況下測(cè)試廣告，而不是 “強(qiáng)制閱讀”， 但不足之處在于只能用完稿作測(cè)試，因而在測(cè)試前必須在制作上投資，如果測(cè)試結(jié)果被認(rèn)為不合格，則可能浪費(fèi)設(shè)計(jì)制作費(fèi)。（ 6）投射法。投射技術(shù)有各種不同的方式，如字謎拼圖游戲、字詞聯(lián)想、填句，以及角色扮演等，均用于事前測(cè)試。以字謎拼圖為例；給受測(cè)者一個(gè)不完整的廣告，比如廣告除標(biāo)題外都已完備，或只缺插圖，然后給受測(cè)者幾個(gè)標(biāo)題或插圖，井要求他們根據(jù)這些東西，選擇他們認(rèn)為最適當(dāng)?shù)臉?biāo)題或插圖，完成這一廣告，假定選中次數(shù)最多的標(biāo)題或插圖最為有效。其他方式的投射技術(shù)，是要求受測(cè)者填空或抽出對(duì)他們有吸引力的圖片。（ 7）故事板測(cè)試。常用電視故事板對(duì)消費(fèi)者判斷小組加以

38、測(cè)試，所用方法與上述大致相同。但是受測(cè)者通常所看的不止是布局，可以以幻燈片的方式配以事先錄制的聲帶來(lái)表現(xiàn)電視廣告影片。這種方法成本低廉。受測(cè)者為大約30 至 60 個(gè)。（8）通信測(cè)試。通信測(cè)試雖然應(yīng)用不廣，但不失為一種有效的方法。這種是將可能選擇的文案訴求印于明信片上，寄給潛在顧客。明信片上均印有酬謝方法。得到最多回收的訴求則可斷定為最好的訴求。因?yàn)檫@種方法需要提供酬謝并需相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間等候回答，通常只用于在發(fā)重要的廣告信函之前測(cè)試廣告信函或直接反應(yīng)廣告。（ 9） 焦點(diǎn)小組。這種技木在廣告草圖和完稿的事前評(píng)估中也相當(dāng)有效，對(duì)電視廣告尤其如此。這種方法對(duì)小孩或年輕人似乎相當(dāng)有效，因?yàn)檫@類人在單獨(dú)表

39、達(dá)方面常遇到困難，但在焦點(diǎn)小組中卻表達(dá)得相當(dāng)好。（ 10 ）儀測(cè)法。這是指運(yùn)用一些心理測(cè)試儀器進(jìn)行的事前評(píng)估方法。五、事前效果評(píng)估中應(yīng)注意的問題如上所述，事前評(píng)估的主要優(yōu)點(diǎn)是消費(fèi)者通常都能將不好的廣告與好的廣告分開。由于所測(cè)試的廣告都是針對(duì)消費(fèi)者而非針對(duì)廣告專家或其它群體，因而基本上能了解這些廣告在市場(chǎng)上產(chǎn)生的效果。同時(shí)由于樣本容量受限，使用這些測(cè)試都快速而容易，通常成本也較低。但對(duì)于任何事前評(píng)估和測(cè)試而言，以下幾點(diǎn)仍值得注意：1. 事前評(píng)估只在眾多被測(cè)廣告中判斷出較好者，但不是一切廣告中的最好者，如果被測(cè)的廣告事實(shí)上都相當(dāng)不好，那么只能在最不好中選出其中較好者，而不可能是最好的廣告。2. 事

40、前評(píng)估應(yīng)該是既實(shí)際又實(shí)用的。在事前評(píng)估中請(qǐng)消費(fèi)者作許多評(píng)估常是很誘人的事，但要弄清楚消費(fèi)者能從給他們的廣告中作什么判斷以及不能作什么判斷。例如，消費(fèi)者不能告訴你一個(gè)廣告能否使某品牌的銷售轉(zhuǎn)向，也不能告訴你一個(gè)廣告能否產(chǎn)生計(jì)劃者所預(yù)想的知名或了解水平。受訪者只能告訴你某廣告對(duì)他們自身產(chǎn)生些什么，以及他們?cè)鯓臃磻?yīng)。3. 設(shè)法阻止受測(cè)者的偏見。在廣告事前評(píng)估中，一個(gè)困難的任務(wù)是阻止受測(cè)樣本變成 “廣告專家。 ” 這是指受測(cè)者不盡消費(fèi)者評(píng)價(jià)廣告的本分，而開始建議廣告應(yīng)怎樣改進(jìn)，而通常所給的意見又是毫無(wú)價(jià)值的。因此，測(cè)試者應(yīng)限制受測(cè)者的意見與評(píng)論，使其回歸廣告消費(fèi)者的本色，而非廣告指導(dǎo)者。4. 不能夠測(cè)

41、試廣告運(yùn)動(dòng)。一切廣告事前評(píng)估都是在某一特定情況下對(duì)個(gè)別廣告的測(cè)試。因?yàn)橄M(fèi)者不能告訴你在歷經(jīng)多少次暴露后會(huì)發(fā)生什么效果，也不能告訴你當(dāng)同一策略同時(shí)有其他市場(chǎng)活動(dòng)配合時(shí)，何種不同的執(zhí)行可能影響他們。切記，你所測(cè)試的只是個(gè)別廣告，而不是一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)。5. 要了解在事前評(píng)估中的一些固有問題。在任何廣告事前評(píng)估前常會(huì)發(fā)生一些共同的現(xiàn)象，例如；（ 1 ）否定的廣告訴求，在事前評(píng)估中一般分?jǐn)?shù)都會(huì)不佳，然而卻在市場(chǎng)上頗為成功。（ 2） 有娛樂性、幽默或輕松的廣告，通常在廣告事前評(píng)估中獲得高的分?jǐn)?shù)。廣告的娛樂價(jià)值，通常在事前評(píng)估中都遠(yuǎn)比在媒體通路上要更受歡迎。（ 3） 在一切事前評(píng)估中，有關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù) “硬銷

42、” 的一些事實(shí)，通常都得最低分。但是，有充分的證據(jù)顯示， “硬銷”的廣告所想達(dá)到的視聽眾的傳播方面可能最有效果。第三節(jié) 廣告效果的事中評(píng)估廣告效果的事中評(píng)估是在廣告作品正式發(fā)表后直到廣告活動(dòng)結(jié)束前的效果評(píng)估與測(cè)試。它的目的是檢測(cè)廣告計(jì)劃的執(zhí)行情況，以保證廣告戰(zhàn)略正常實(shí)施。它雖然不能對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的最終效果進(jìn)行評(píng)定，但是它卻可以檢驗(yàn)廣告效果的事前評(píng)估和預(yù)測(cè)事后測(cè)定的結(jié)果，并為事后評(píng)估廣告積累必要的數(shù)據(jù)和資料，以保證廣告效果事后評(píng)估的順利進(jìn)行和取得較科學(xué) 的鑒定結(jié)果。由于廣告媒介費(fèi)用高昂，營(yíng)銷狀況各有差異以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，因此越來(lái)越多的廣告主在廣告活動(dòng)的進(jìn)行中不斷對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行測(cè)定、評(píng)估和修正。

43、采用的方法大致有以下幾種：一銷售地區(qū)試驗(yàn)法銷售地區(qū)試驗(yàn)法也稱試測(cè)市場(chǎng)測(cè)驗(yàn)，是實(shí)地實(shí)驗(yàn)法的一種，同時(shí)也是一種比較直接的預(yù)測(cè)廣告效果的方法。其具體做法是，先將銷售地區(qū)分為實(shí)驗(yàn)城市與控制城市，在新的廣告運(yùn)動(dòng)發(fā)動(dòng)的一個(gè)月或一個(gè)半月前，將在實(shí)驗(yàn)城市進(jìn)行新的廣告運(yùn)動(dòng)。而在控制城市控制住與實(shí)驗(yàn)城市大體相同的環(huán)境條件，但并不發(fā)布新的廣告。最后將試驗(yàn)城市與控制城市兩者在廣告活動(dòng)前后的銷售量加以統(tǒng)計(jì)比較，便可測(cè)定新的廣告運(yùn)動(dòng)或新的廣告的相對(duì)效果。這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于能夠比較客觀地實(shí)際檢測(cè)廣告的銷售效果，尤其是對(duì)一些周轉(zhuǎn)率極高的商品，如節(jié)令商品、流行商品等更為有效。但這種方法也存在著缺陷，這主要是檢測(cè)時(shí)間長(zhǎng)短不易確定

44、，如果檢測(cè)的時(shí)間太短，可能廣告的真正效果還未發(fā)揮，如果時(shí)間過長(zhǎng)，市場(chǎng)上各種可變因素又不易控制。再者，要找到與實(shí)驗(yàn)城市條件大致相同的控制城市也相當(dāng)困難。因此，要想采用銷售地區(qū)實(shí)驗(yàn)法，就必須舍去一些次要變數(shù)，但這些次要變數(shù)的取舍恰當(dāng)與否又相當(dāng)程度上決定了評(píng)估效果的有效性。二函索測(cè)定法函索測(cè)定法是郵寄調(diào)查法的一種，其目的是檢測(cè)不同的廣告作品、不同廣告文案的構(gòu)成要素在不同廣告媒體上的效果。具體做法是，在不同的媒體上刊登兩幅或兩幅以上的廣告，其中有一個(gè)廣告構(gòu)成要素（例如文字、圖畫、標(biāo)題、布局、色彩或廣告口號(hào)等）是不同的。每幅廣告中含有兩個(gè)項(xiàng)目：1. 廣告主希望消費(fèi)者對(duì)其廣告產(chǎn)生反應(yīng)而作的邀請(qǐng)或提供物。2

45、. 便于核對(duì)廣告及刊登媒體的編號(hào)。最常見的提供物是贈(zèng)券，贈(zèng)券中含有表格，以備消費(fèi)者填妥寄回索取樣品、贈(zèng)品或其他資料， 而編號(hào)可以是門牌或信箱號(hào)碼，也可以是函索表格上的一個(gè)暗記。函索的表格寄回后，由于上面有不同的編號(hào)，所以可以查知是在哪一家報(bào)紙上所刊登的廣告產(chǎn)生的效果。最后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，就能判斷哪幅廣告、哪種標(biāo)題或哪家報(bào)紙最有效果。這種方式的評(píng)估適合報(bào)紙、雜志及直郵這類印刷媒體，若是再附上“回郵由廠商代付”或“回郵郵資已付”，再不然直接在信函中加附“商業(yè)回信卡”，回收率可能更為顯著。而每幅廣告的函索回收率愈高，每幅廣告所負(fù)擔(dān)的成本也就愈少。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行，可以在各種印刷媒體上同時(shí)進(jìn)行，而且

46、可以用來(lái)比較廣告任何構(gòu)成要素的相對(duì)功能與效果。其缺點(diǎn)是只適應(yīng)印刷媒體，回函期較長(zhǎng)，而且若廣告主提供的贈(zèng)品具有高度注意價(jià)值，則兒童、競(jìng)爭(zhēng)者、搜集樣本者等這些回函者并不一定都具有廣告主目標(biāo)市場(chǎng)意義，因而測(cè)定結(jié)果的準(zhǔn)確度會(huì)受到影響。三、分割測(cè)定法分割測(cè)定法也是郵寄調(diào)查法的一種，它的目的是檢測(cè)同一媒體上唯有某一構(gòu)成要素不同的廣告效果。實(shí)際上它是函索測(cè)定法的分支。其做法與函素測(cè)定法基本相同，只不過一幅廣告刊登在同期一半份數(shù)上，另一幅廣告刊登在同期的另一半上。然后將兩者寄給各市場(chǎng)的讀者，這就意味著每個(gè)市場(chǎng)的讀者有一半人可見到第一幅廣告，而另一半人可看到第二幅廣告。每幅廣告附有編號(hào)和商品說(shuō)明書，根據(jù)回函統(tǒng)計(jì)

47、后即可得出兩幅廣告銷售效果的比較值。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是檢測(cè)的對(duì)象比較明確，檢測(cè)的條件比較一致，即除了被測(cè)者之外，其他所有的變數(shù)都在控制之中；雜志報(bào)紙分別寄給讀者，兩幅廣告幾乎同時(shí)出現(xiàn)，刊在同樣頁(yè)次、同樣版位，但彼此互不影響。同時(shí)，讀者也不會(huì)覺察，而會(huì)在自然情況下接受測(cè)試，回收率可能高而且迅速。當(dāng)然，采取這種方法可能要花上一筆相當(dāng)大的費(fèi)用，同時(shí)愿意提供這種服務(wù)的媒體也十分有限，這些都是在進(jìn)行測(cè)定前須加以考慮的。四、追蹤研究法該種測(cè)定研究，是指在廣告活動(dòng)期間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一系列訪問，其目的是確定廣告活動(dòng)已達(dá)成的暴露和效果的程度。由于廣告效果一般都具有遲效性，所以，追蹤研究都在事前決定的廣告運(yùn)動(dòng)的日程表

48、上依“波浪狀”執(zhí)行。例如，假設(shè)從9 月 1 日起對(duì)“雅倩”亮發(fā)保濕摩絲始進(jìn)行一項(xiàng)新的廣告活動(dòng)，該活動(dòng)到次年 6 月 1 日結(jié)束。于是，確立11 月 1 日和次年3 月 1 日進(jìn)行電話訪問式的追蹤研究計(jì)劃。在 11 月 1 日選擇有代表性樣本對(duì)消費(fèi)者作一系列的隨機(jī)電話訪問。首先問受訪者在 “雅倩”所選擇的媒體中是否看過或聽過摩絲類的廣告？如果是，是哪幾則？一旦受訪者指出記得的廣告后，繼續(xù)問受訪者下列各問題；1. 那則（些）廣告內(nèi)容說(shuō)了些什么？2. 當(dāng)您看完（聽完）這則（些）廣告后，心理有何反應(yīng)？3. 當(dāng)您看（聽）完這則（些）廣告后，購(gòu)買該產(chǎn)品的欲望是增加或減少？4. 廣告中，什么因素影響你購(gòu)買的

49、欲望？5. 您最近購(gòu)買了什么品牌的摩絲？在對(duì)這些問題的答案綜合分析整理后，可大致衡量出該廣告下列三種廣告效果；1. 吸引受訪者記住或想起某些廣告的能力。2. 受訪者對(duì)某廣告的心理反應(yīng)或?qū)︿N售重點(diǎn)的了解程度分析。3. 說(shuō)服購(gòu)買產(chǎn)品的能力，受訪者看了某廣告后，購(gòu)買該產(chǎn)品的欲望、受影響的程度。到 6 月 1 日進(jìn)行第二次一系列的隨機(jī)電話訪問，詢問同樣的問題。在樣本是可比的前提下，對(duì)兩次調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較或研究，以確定可能發(fā)生的任何改變。此外，還可以了解到，第一次調(diào)查所發(fā)現(xiàn)的問題，在采取措施改正后，是否已得到了相應(yīng)解決。這種追蹤研究，一般可以在廣告活動(dòng)的約2 個(gè)月的正常時(shí)間隔期內(nèi)任何時(shí)間進(jìn)行，而針對(duì)不同

50、情況不同產(chǎn)品，追蹤研究的間隔時(shí)間也可作相應(yīng)凋整。追蹤研究方法除采用電話式訪問外，還可采用消費(fèi)者日記和家中食品室查核兩種方式進(jìn)行。 這是在廣告目標(biāo)是產(chǎn)生迅速的實(shí)際銷售或力圖有直接回應(yīng)時(shí)所經(jīng)常采用的追蹤研究方法。消費(fèi)者日記被廣告主用來(lái)記錄在廣告活動(dòng)進(jìn)行中，其目標(biāo)市場(chǎng)中人們的行為。顧客或潛在顧客可能記入日記的活動(dòng)有：所買產(chǎn)品的品牌、為不同活動(dòng)所使用的品牌、品牌轉(zhuǎn)換、媒介使用習(xí)慣、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)推廣的暴露、使用折價(jià)券及其他的類似行動(dòng)。廣告主檢查這些日記，可以了解廣告信息是否被暴露于目標(biāo)市場(chǎng)，以及這一暴露獲得了什么效果。家中食品室查核是讓調(diào)查研究人員親自到目標(biāo)市場(chǎng)人士家中，詢問消費(fèi)者最近買了或用了什么品牌的產(chǎn)品

51、，在某些情況下，還可以實(shí)際計(jì)點(diǎn)在其家中的產(chǎn)品或品牌并加以記錄。這種查核可以在廣告活動(dòng)期間進(jìn)行幾次，并注意其購(gòu)買習(xí)慣的變化情況。家中食品室查核方式還可以延伸出另一種相類似的被稱為“垃圾箱法”的方式，也即要求消費(fèi)者保留他們使用過的產(chǎn)品的空包裝，然后由調(diào)查小組收集、點(diǎn)數(shù)并評(píng)估這些空包裝，以此判定廣告對(duì)消費(fèi)者行為有無(wú)直接的影響。第四節(jié) 廣告效果的事后評(píng)估廣告效果的事后評(píng)估是指在整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行之后所作的效果評(píng)估。廣告效果的事后評(píng)估，是整個(gè)廣告活動(dòng)效果測(cè)定的最后階段，是評(píng)價(jià)和檢驗(yàn)廣告活動(dòng)的最終指標(biāo)，是人們判斷廣告活動(dòng)效益的依據(jù)。廣告效果的事后評(píng)估，是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)成果的評(píng)定，亦即對(duì)廣告活動(dòng)達(dá)成預(yù)定計(jì)劃與

52、目標(biāo)的測(cè)定。因此廣告效果的事后評(píng)估，基本上是采用目標(biāo)測(cè)定法。我們知道，就企業(yè)而言,一項(xiàng)廣告活動(dòng)要達(dá)成的目標(biāo)可分為兩大類：一是提高商品的銷售額，一是為改進(jìn)商品或企業(yè) 在消費(fèi)者心目中的形象，即改進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品品牌或企業(yè)的態(tài)度。因此，廣告效果的事后評(píng) 估基本上也就是對(duì)廣告銷售效果的評(píng)估和對(duì)廣告心理效果的評(píng)估。一、銷售效果的事后評(píng)估廣告銷售效果的事后評(píng)估，基本上采取的是實(shí)地調(diào)查法，也就是根據(jù)廣告商品在市場(chǎng)上 的占有率、銷售量及使用狀況等的記錄資料與同期廣告量進(jìn)行分析比較，以時(shí)間序列或相關(guān) 分析來(lái)把握廣告的總體效果。在實(shí)際廣告評(píng)估中，應(yīng)用較廣的是事前事后評(píng)估法和小組比較 法：（一）事前事后法事前事后法，

53、就是實(shí)際調(diào)查廣告活動(dòng)前后的銷售情況，以事前事后的銷售額、利潤(rùn)額結(jié) 合廣告費(fèi)等因素，作為衡量廣告效果的指數(shù)。具體包括以下兒種方法：1 .廣告費(fèi)用比率法。銷售（或利潤(rùn)）費(fèi)用率=本期廣告費(fèi)總額/本期廣告后銷售（或利潤(rùn)）總額X 10 0%單位費(fèi)用銷售（或利J潤(rùn)）率=本期廣告后銷售（或利潤(rùn)）總額/本期廣告費(fèi)總額X 100%從公式可看出，銷售（利潤(rùn)）費(fèi)用率越小，單位費(fèi)用銷售（利潤(rùn)）率越大，就說(shuō)明廣告效果越好， 反之，則廣告效果越差。2 .廣告效果比率法。銷售（或利潤(rùn)）效果比率=本期銷售（或利潤(rùn)）額增長(zhǎng)率/本期廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率X 10 0%例如，某公司為配合旺季銷售，第四季度投放的廣告費(fèi)比第三季度增長(zhǎng)了40%

54、同時(shí)，第四季度的銷售額比第三季度增長(zhǎng)了20%由此，我們可以計(jì)算出該公司廣告銷售效果比率為50%銷售效果比率越大，說(shuō)明廣告效果越好，反之，則廣告效果越差。3 .廣告效益法單位費(fèi)用銷售（或禾J潤(rùn)）增加額=（本期廣告后銷售（或利潤(rùn)）總額-上期廣告后（或未作廣 告前）銷售（或利J潤(rùn)）總額）/本期廣告費(fèi)總額例如，某企業(yè)第三季度銷售額為180萬(wàn)元，第四季度投入廣告費(fèi) 0.8萬(wàn)元，銷售額上升為200萬(wàn)元，則該企業(yè)單位費(fèi)用銷售增加額為25元，即每元廣告費(fèi)取得 25元效益。由此可見，單位費(fèi)用銷售（或利J潤(rùn)）增加額越大，說(shuō)明廣告效果越好。4 .盈虧分界點(diǎn)計(jì)算法。由銷售費(fèi)用率=廣告費(fèi)用額/銷售額，用符號(hào)代入推導(dǎo)：R

55、= （A+A A）/SRS= A+ A A所以，A A=RS-A其中，A為基期廣告費(fèi)；AA為報(bào)告期廣告費(fèi)增加額；S 為報(bào)告期銷售數(shù)；R為平均銷售費(fèi)用率。計(jì)算結(jié)果如果A A為正值，說(shuō)明廣告費(fèi)使用合理，經(jīng)濟(jì)效果好，如果為負(fù)值，則說(shuō)明廣告 費(fèi)未能有效使用，需考慮壓縮廣告開支。17-2所示。例如，有甲、乙、丙三家公司，其廣告費(fèi)投入和銷售額情況如表表 17-2平均銷售費(fèi)用率（）報(bào)告期銷售額（萬(wàn)元）基期廣告費(fèi)（萬(wàn)兀）甲1.3100015乙1.1200018丙1.2180014則各公司A A值為：甲公司：A A=1 000 X 1.3%-15=-2（萬(wàn)元）乙公司：A A=2 000 X 1.1%-18=4（萬(wàn)元）丙公司：A A=1 800 X 1.2%-14=7.6（萬(wàn)元）由此可見，丙公司廣告費(fèi)利用情況最好，乙公司次之，而甲公司的廣告費(fèi)投入超過了前 期平均投入，但銷售效果卻沒有太大的變化，因此需壓縮廣告費(fèi)用。（二）小組比較法小組比較法中常用的有廣告效果系數(shù)法和相