伊利冰淇淋電視廣告思路分析

1、伊利“四個圈”奔跑著去買的冰淇淋 伊利冰淇淋系列電視廣告片創(chuàng)作紀實陽光下奔跑的思路2000年 10月份，我們接到了伊利冷飲事業(yè)部營銷副總路長全先生打來的電話， 簡短的自我介紹之后，即邀請我們到伊利商談冰品廣告的事宜。接著為表誠意， 他特別派了市場總監(jiān)先到我們公司懇談。 因為我們當時非常忙， 幾乎很難抽出時 間去內(nèi)蒙古， 路總又打來電話很誠懇地對我們說： “我們真誠地希望與葉茂中營 銷策劃有限公司合作， 伊利是值得你們做的大品牌， 所以請你們哪怕擠一天的時 間來伊利看一下”。 我們被客戶的這份真誠感動了，在服務(wù)客戶的過程中，有什 么比真誠更能打動人的呢？于是，我們在 10月 7日早晨 7點接待了

2、一個國慶期 間預(yù)約好的客戶后，便匆匆趕往機場，乘 9點 20的班機飛往內(nèi)蒙古呼和浩特。當我們坐在伊利集團總部花園式工廠辦公區(qū)二樓的會議室時， 下午的陽光正透過 明亮的玻璃窗照射進來。由于內(nèi)蒙古晴朗的天空浮塵少，大氣能見度好，所以， 太陽的光線特別的直接也特別的透亮， 我們的會談就在這樣一個清新明亮的環(huán)境 中開始。路總先是坦誠的跟我們介紹了邀請我們創(chuàng)作 2001年冰品廣告的背景。 2000年 5 月 30 日他到伊利冷飲事業(yè)部報到，經(jīng)過兩個月時間完成了企業(yè)內(nèi)部的洞察和冰 品市場的把脈， 89 月開始了全國的營銷整合，包括市場導向的確立，產(chǎn)品線 的規(guī)劃，營銷體系的建立， 渠道的整合和銷售隊伍的建設(shè)

3、等。 在完成這個龐大的、 艱苦的營銷整合基礎(chǔ)上， 順利啟動了伊利最困難的東北市場并取得令行業(yè)矚目的 業(yè)績。在營銷整合和成功試點基礎(chǔ)上，希望有個好廣告為伊利催生出 2001 年的 一個明星產(chǎn)品，用明星產(chǎn)品帶動伊利系列產(chǎn)品的銷售，所以這個廣告很重要。 他 說他研究了國內(nèi)的幾家著名廣告公司， 發(fā)覺我們的廣告能夠用最簡潔的畫面和語 言抓住消費者的心理，具有鮮明的個性和沖擊力。 2001 年伊利冰品需要一種新 鮮強大的“沖擊波”打破原有的惰性。作為一名職業(yè)經(jīng)理人， 路長全先生表現(xiàn)了極其鮮明的專業(yè)加敬業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人特 質(zhì)。而他對伊利的全情投入與自覺自愿的道德感更讓人尊敬 , 令人不忍辜負他的 期望。在此之

4、前，伊利的廣告一直是由國際性 4A廣告公司來做的。服務(wù)這樣一個受國 際公司影響過的客戶， 我們的壓力還是蠻大的。 而且當時伊利的冰品市場已經(jīng)萎 縮，急需一個強勢產(chǎn)品來打破以往的沉悶， 面對期待的目光和窗外照射進來的暖 融融的陽光，我們忽然產(chǎn)生了奔跑的思路一一讓消費者為伊利而奔為什么奔跑？不同的產(chǎn)品，不同的消費群體，要有不同的溝通方式。對于某些產(chǎn)品來說，感性 溝通比理性溝通更為重要。針對孩子們的產(chǎn)品，信息溝通就不如情緒溝通有效。 好的片子要引起孩子們內(nèi)心的共鳴，要能夠煽動起他們的激情。仔細觀察，孩子們的行為很有意思， 他們會用很劇烈的方式表達自己的感情。 在 體現(xiàn)自己的所需時，有著和大人不同的特

5、有行為方式，與他們的溝通， 要符合他 們的特點。所以， 我們設(shè)計了讓他們奔跑著去買冰淇淋的場面。 這個創(chuàng)意有感于 我們小時候的經(jīng)歷。 記得小時候兜里揣著五分錢， 就會很興奮的跑著去買一支冰 棍或幾粒糖塊， 這種記憶直到現(xiàn)在還十分清晰， 以至于帶著這樣一種激情進行創(chuàng) 作。創(chuàng)作人的激情如果能夠感染自己， 那么也就能夠感染他人了， 奔跑正是一種有效 的情緒感染行為。從鏡頭語言來分析， 奔跑的鏡頭具有視覺張力， 而且以往的冰 品廣告片很少有運用奔跑來表現(xiàn)的?！氨寂堋边@個 Idea 的最大意義在于塑造了伊利品牌的個性。奔跑的創(chuàng)意最大的好處就是可以有一系列不同的演繹， 比如城市的孩子狂奔著去 買冰淇淋；漁

6、民的孩子跨過一只接一只漁船， 為伊利冰淇淋一路奔跑， 再比如媽 媽為孩子買冰淇淋而一路奔跑，甚至可以讓整個城市為伊利奔跑。事實上， 在伊 利系列化產(chǎn)品廣告的創(chuàng)作中，奔跑的延伸遠非僅止于此四個圈”命名背后創(chuàng)造產(chǎn)品類別的野心時間就是質(zhì)量，我們從來不拖延一分鐘時間， 方向一定馬上投入戰(zhàn)斗。 從伊利回 來后，我們伊利項目專案組立即進入了產(chǎn)品命名階段。名字的最高境界，就是能夠讓人記得住并產(chǎn)生足夠的吸引力。根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、 產(chǎn) 品特點、價格、顏色等，我們大家一起動腦，想了不下 800個名字。好家伙，一 時間我們的策劃部完全被冰品的氣氛“籠罩”了。我們在一大堆五花八門的名字中，篩選出第一批備選名，然后是第二批

7、、第三 批在每一次的篩選過程中， 都有一個看似不起眼， 但又總能夠跳出來的名字 “四個圈”。推敲來推敲去， 我們認為“四個圈”最具銷售力。 盡管“四個圈”看上去似乎過 于通俗， 但傳遞出來的信息卻強烈而清晰。 最后， 我們確定了用“四個圈”作為 推薦名字。II“四個圈”的背后隱藏著我們創(chuàng)造一個產(chǎn)品類別的野心。我們分析了“四個圈 的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)它有四層，每一層的顏色都不一樣，一口咬下去，從切面看， 正好是四圈?！八膫€圈”字面意義通俗易懂，發(fā)音也簡單，三個字有兩個齒音， 叫起來很有力度，對小孩也極具親和力。之后，我們市調(diào)部針對伊利冰品的目標消費群體 6-12 歲兒童，作了命名測 試，這個在成人世

8、界小有“爭議”的名字卻頗受孩子們的青睞。在向伊利提交的時候，我們怕伊利方面嫌這個名字土氣而看不上，還特別注明： 該副品牌名由葉茂中本人特別推薦。客戶收到我們的方案后說：實際上， 他們那 邊也很認同“四個圈 " 這個名字。甚至后來路總在碰到我們時開玩笑 : “葉茂中的 同志們，你們太低估我們的判斷力了。 "奔跑從伊利“四個圈”開始伊利四個圈名字確定后， 我們立即進入電視廣告片的創(chuàng)作階段。 在創(chuàng)作伊利四個圈的電視廣 告時，我們找了一個貼近兒童生活的切入點以孩子們最熟悉的課堂為背景展開。下課鈴聲剛一響起，一小男孩頭上就冒出 4 個虛幻的光圈，表現(xiàn)小男孩對 “四個圈”冰淇 淋的幻想

9、，說明冰淇淋的好吃讓小男孩神往。然后，小男孩飛速的繞過課桌，沖出教室，奔 跑著去買伊利四個圈冰淇淋。小男孩越過障礙物、 掠過櫥窗一邊跑一邊擦汗， 通過這一系列的情景描述， 使急切的心情得 到充分的表達。小男孩飛快的奔向冰淇淋售貨亭，手劃著圈圈，氣喘吁吁的對售貨小姐說他要伊利“四個 圈”，售貨小姐很默契的把產(chǎn)品遞給他，并重復(fù)道：“伊利四個圈”，更增強了“四個圈” 的記憶度。當小男孩手拿冰淇淋，氣喘吁吁的坐在課桌前時，同學們圍著它，異口同聲的說：“太夸張 了吧？”小男孩咬了一口冰淇淋， 冰淇淋冒出四個光亮的圈。 “伊利四個圈， 吃了就知道！ ” 小男孩一臉自得的表情。同學們突然悟過神來，唰一下全往

10、外跑。上課鈴聲響起， 所有的學生都非常精神地坐在桌位上， 有的同學臉上還粘著冰淇淋渣。 老師 很詫異地看著學生們： “太夸張了吧？”同學們一邊用手劃著圈， 一邊齊聲說： “伊利四個 圈，吃了就知道”。一支冰淇淋要奔跑著去買？太夸張了吧？可不，連伊利“四個圈”的產(chǎn)品自己都忍不住自 問：“太夸張了吧？”真是率直的可愛。但一切就這么簡單， 在這簡潔的畫面中， 透過小男孩的奔跑， 產(chǎn)品的誘惑力演繹得淋漓盡致。 同時也為今后產(chǎn)品廣告的系列性表達，建立了一個基本調(diào)性。四個圈的動作設(shè)計品牌符號是用來強化品牌個性、 幫助消費者記憶品牌的一個載體， 無論動作還是視覺。 “四 個圈”的動作符號設(shè)計，在電視廣告中一

11、共出現(xiàn)了四次。第一個“四個圈”課堂上小男孩腦袋上冒出的“四個圈”：小男孩在幻想“四個圈”冰淇淋。第二個“四個圈”小男孩在冰淇淋售貨亭前劃的“四個圈”： 是小男孩用動作向售貨員 表達他要的是伊利四個圈。 廣告片宣傳產(chǎn)品的同時可以激起小孩的模仿心理， 傳播到位的話， 劃“四個圈”的特色動作很有可能成為一種現(xiàn)實中的流行動作；小孩買冰淇淋的時候， 不使用語言表達，而是跟電視里的小孩一樣用劃“四個圈”的動作來表達。第三個“四個圈”冰淇淋被咬了一口后冒出的“四個圈”：用視覺證明“四個圈”就是“四個圈冰淇淋”的符號，同時透過四個光亮的圈強化產(chǎn)品的誘惑力。第四個“四個圈”廣告片結(jié)束前冰淇淋上再次出現(xiàn)的光圈：讓

12、“四個圈冰淇淋”借著 “四個圈”的視覺符號深入人心。“四個圈”的符號設(shè)計與動作設(shè)計是從品牌資產(chǎn)建設(shè)的角度出發(fā)， 為伊利“四個圈”副品牌 設(shè)計的品牌記憶符號。 劃圈的動作可以有效積累， 并且可以不斷的延續(xù)下去， 即使產(chǎn)品有更 新，比如今年四個圈，明年變成五個圈，我們的圈也可以不斷的劃下去。伊利四個圈的包裝設(shè)計， 也是本著強化“四個圈”策略思想展開的。 用一圈接一圈擴散的圈 來強化視覺效果，加強記憶度和沖擊力。另外，運用跳躍的色彩對比強化產(chǎn)品的個性，幫助 產(chǎn)品從冰柜里從一堆產(chǎn)品中跳出來。一系列化的狂奔在廣告創(chuàng)作中， 系列化是一個極為重要的課題。 如果一個品牌有十個很好的創(chuàng)意， 但相互之 間沒有關(guān)聯(lián)

13、，沒有形成一致的調(diào)性，那么，這十個好創(chuàng)意所傳達出去的信息也還是很弱的， 大眾對你的印象仍然不清晰， 你費了半天勁， 做的卻是一件費力不討好的事情， 對企業(yè)的投 入來說，就是一種浪費。系列化的關(guān)鍵在于創(chuàng)意是否具有足夠的延伸性， 有生命力的創(chuàng)意應(yīng)該能夠穿越時空， 無限衍 生。“奔跑 " 能延伸嗎 ?伊利“四個圈 "的火爆給生產(chǎn)帶來了很大的壓力 , 為了緩解壓力 , 伊利集團立馬又推出兩只主 打產(chǎn)品. “伊利指揮棒 " 、“伊利其樂 "。我們的廣告怎么表現(xiàn)這兩只新產(chǎn)品呢？再"奔跑"一次! 只不過這次 "奔跑"的是街頭時尚

14、少年 , " 奔跑"的姿態(tài)很前衛(wèi)。3月 26日，路總看 “伊利指揮棒 " 、“伊利其樂 " 片子后，興奮地說：“不錯 !不錯!又是 一支能賣產(chǎn)品的好片子。 " 當場就打電話給市場部安排北京大量備貨。當時， 我們正在名人國際大酒店和演員張鐵林談海王金樽的創(chuàng)意。 路總在我們公司看完片子 后，立馬趕到名人酒店，一見面就講：“伊利四個圈 " 賣瘋了，“伊利指揮棒 " 、“伊利其樂 " 片子非常棒 !真沒想到，這第二支“奔跑片 " 在中央電視臺一播出，產(chǎn)品銷量又是供不應(yīng)求。緊接著，又 追加了第三梯隊的兩個主推產(chǎn)品：

15、 “伊利花無敵 " 和“伊利沙冰火炬 " 。于是我們在海南三亞 拍攝的第三支“奔跑 "系列的“海濱篇 " 又出現(xiàn)在了屏幕上。又一個貫穿伊利“奔跑 " 系列廣告片的基本元素， 便是兩句夸張有趣的對話： “太夸張了吧？ " “伊利四個圈，吃了就知道。 " “太夸張了吧？ " “伊利其樂，吃了就知道。 " “太夸張 了吧？ " “伊利花無敵，吃了就知道。 "從伊利“四個圈”課堂背景的奔跑， 到伊利“其樂”、 “指揮棒”街頭時尚姿態(tài)的奔跑， 再 到伊利“花無敵”、“沙冰火炬” 海濱休閑背景中的

16、奔跑一系列化的奔跑， 在創(chuàng)造伊利個性化品牌的基礎(chǔ)上形成一個基本調(diào)性， 豐富了伊利的品牌內(nèi) 涵，強調(diào)一個記憶點。通過“奔跑”表現(xiàn)產(chǎn)品需要跑著去買的夸張。所以盡管我們的伊利冰品創(chuàng)作的數(shù)支廣告片的情景和內(nèi)容完全不同，但調(diào)性則是一致的， 一看就是伊利同一個家族成員。 因為有了奔跑的形式和同樣的對話結(jié)構(gòu)使得伊利品牌在強化個 性的同時又品牌形象統(tǒng)一。隨著一支接一支的“奔跑片 "新鮮出爐 , 我們和伊利的合作也一程接一程， 我們不停地為伊利 而奔 冬天的綠哪里找？現(xiàn)在回頭去看我們拍攝伊利四個圈廣告片時， 正值北京的隆冬季節(jié)。 冬天拍夏天的戲， 是極 具挑戰(zhàn)性的事情，無論是場景和人物，都需要表現(xiàn)出夏

17、天的氣氛來。逼人的寒氣且不必說， 最令人頭痛的是大冬天上哪兒找綠色？經(jīng)過一番討論， 我們決定人工制造綠色， 效果還不錯。 這個問題剛剛解決， 更讓人急得打轉(zhuǎn)的問題又出現(xiàn)了， 由于北京剛剛下過第一場雪， 俗話說“下雪溫，化雪冷”，一場雪下過之后，氣溫急劇降低。面對殘留的白雪和寒冷的天氣，原 定小演員的父母心疼孩子怕把孩子凍壞， 堅決不同意拍片拍攝工作絕對不可以延期， 因 為伊利已經(jīng)和中央電視臺簽了約， 1月 1日將在大風車節(jié)目時段播出。怎么辦？我們只得連 夜調(diào)動人馬趕緊再找演員。 多少個不眠之夜， 一雙雙熬得通紅的眼睛不斷地搜索終于又 找到了一張可愛的臉！總算沒有耽誤事，拍攝的工作如期進行。由于

18、天氣太冷， 小演員又必須穿著夏天的服裝進行拍攝。 在拍攝時， 小演員凍得牙齒直打顫， 常常在拍攝中途就得用軍大衣把孩子給裹起來取暖。 就這樣拍拍停停， 停停拍拍， 所以片子 沒有完全表達出創(chuàng)意思想， 但整個片子的效果依然十分強烈。 不仔細看的話， 很少有人能夠 看得出這是在冬天里拍攝的。在北京作測試時，片子放給小孩子們看，我們在一旁觀察他們的表情和反應(yīng)。我們發(fā)現(xiàn)，孩 子們在看片子的時候， 都有一種被感染的興奮， 有一個小男孩每次在看最后一個鏡頭時， 都 條件反射的用手指在空中劃著圈圈，0K這就是我們想要的效果。無論是“四個圈”的命名， 包裝設(shè)計的風格， 還是廣告片的創(chuàng)意， 我們都是帶著策略去思

19、考、 帶著策略去創(chuàng)意、 帶著策略去設(shè)計， 讓產(chǎn)品的傳播統(tǒng)一在同一個大策略下。 從產(chǎn)品類別名“四 個圈”， 到包裝設(shè)計一圈一圈擴散的圈， 再到電視廣告片中劃圈的手勢， 都遵循著這個創(chuàng)造 新產(chǎn)品類別的大策略去進行。2000 年 12 月 19 日，我們接到伊利總部發(fā)過來的傳真，內(nèi)容如下：“伊利四個圈”廣告在 全國客戶大會播放， 經(jīng)銷商的反應(yīng)好得大大超出我們的想象， 在此特向葉茂中營銷策劃公司 伊利專案組全體成員表示感謝！”“伊利四個圈賣瘋了”2001 年 1 月 1 日起在中央臺大風車和地方臺廣告的拉動下，在一年中最冷的1 月伊利向全國市場推出第一主打產(chǎn)品“四個圈”，產(chǎn)品推出后10 天即出現(xiàn)斷貨。

20、“太夸張了吧？” 在片子播出不久，生活中很快就聽到一些小孩、大人“太夸張了吧？” 的口頭語。隨著廣告語的流行，產(chǎn)品自然也隨之流行。順便說一下， 廣告中旁白和文案的最高境界， 就是能夠在生活中流傳。 例如我們?nèi)ツ曜龅谋?極絨保暖內(nèi)衣中的一句旁白： “地球人都知道”， 就達到了流傳的境界， 在話劇“臭蟲”中 就引用了這句話， 2000 年春節(jié)文藝晚會馮鞏的節(jié)目也套用了這句話。“四個圈”的廣告掀起了 2001 年中國冰品廣告的促銷大戰(zhàn)展開了， 12 月全國有 31種品牌的 55種冰品在全國 153 個頻道上做廣告宣傳，地面促銷也接連不斷。國際著名的“和路 雪”進入中國市場數(shù)年后， 第一次卷入了廣促大戰(zhàn)， 高密度的廣告轟炸和大力度的促銷。 盡 管伊利對市場采取溫和的廣告和促銷力度， 但伊利品牌