【MBA教學(xué)案例】北京JD房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路

1、【MBA教學(xué)案例】北京JD房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路摘要：本案例介紹了北京JD房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路，集中展現(xiàn)了該公司從以商品房建設(shè)為主發(fā)展到商品房、保障性住房和商業(yè)地產(chǎn)等多元化，從拓展北京市場(chǎng)到發(fā)展全國(guó)市場(chǎng)的歷程。本案例的核心是討論北京JD房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)程，該公司的發(fā)展為我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供了有益的參考和啟迪。關(guān)鍵詞：基礎(chǔ)資源，核心能力，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，戰(zhàn)略擴(kuò)張，戰(zhàn)略聯(lián)盟引言伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)，隨之而來(lái)的是房?jī)r(jià)持續(xù)上漲，泡沫成分越來(lái)越大，逐漸出現(xiàn)失控局面，影響到國(guó)家的穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行。為此，政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始

2、逐步強(qiáng)化管理和調(diào)控，調(diào)控政策不斷升級(jí)。在政府的持續(xù)調(diào)控和2008年開(kāi)始的金融危機(jī)的雙重作用下，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)下行趨勢(shì)更為明顯，房地產(chǎn)企業(yè)在基礎(chǔ)管理、戰(zhàn)略管理、運(yùn)營(yíng)模式、內(nèi)部管控及核心競(jìng)爭(zhēng)力培養(yǎng)方面的弱點(diǎn)充分暴露，其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成為一個(gè)迫在眉睫的課題。北京JD房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱JD公司）是北京某集團(tuán)的控股公司，成立于1995年2月。與眾多房地產(chǎn)公司一樣，JD公司受到了國(guó)際金融危機(jī)和國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控帶來(lái)的巨大影響。JD公司將如何度過(guò)“寒冬”呢？本文將對(duì)此展開(kāi)探析。JD公司介紹JD公司于1995年2月13日注冊(cè)成立，由北京某集團(tuán)有限責(zé)任公司控股，中國(guó)HK集團(tuán)建設(shè)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司、中國(guó)CT

3、設(shè)備進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司、NH集團(tuán)北京經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)公司等7家公司共同出資參股成立，注冊(cè)資本金1億元，是一家擁有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)一級(jí)資質(zhì)、銀行信用等級(jí)AAA級(jí)，集房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷售、物業(yè)管理于一體的大型綜合房地產(chǎn)企業(yè)。公司現(xiàn)下轄8個(gè)子公司，員工隊(duì)（伍）500余名，各子公司均按照獨(dú)立法人公司進(jìn)行治理。JD公司致力于成為國(guó)內(nèi)一流的、管理規(guī)范的、受人尊重的專業(yè)房地產(chǎn)公司。公司成立至今已在北京、廣西桂林、遼寧鞍山、天津?qū)氎娴鹊爻晒﹂_(kāi)發(fā)了十多個(gè)住宅小區(qū)，累計(jì)竣工面積過(guò)百萬(wàn)平方米。20032005年連續(xù)3年蟬聯(lián)“崇文區(qū)三十強(qiáng)企業(yè)”的榮譽(yù)稱號(hào)，2004年被中房協(xié)評(píng)為“20032004年度綜合成長(zhǎng)實(shí)力企業(yè)”，2009年獲“

4、20092010中國(guó)地產(chǎn)100最具品牌價(jià)值十強(qiáng)企業(yè)”獎(jiǎng)。房地產(chǎn)行業(yè)的“寒冬”中國(guó)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化始于1978年的改革開(kāi)放，房地產(chǎn)也是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過(guò)程中產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的，政策的變革和推動(dòng)在房地產(chǎn)行業(yè)和市場(chǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。房地產(chǎn)業(yè)真正進(jìn)入市場(chǎng)化始于1998年國(guó)務(wù)院宣布停止住房實(shí)物分配，20032008年房地產(chǎn)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，自2009年以來(lái)房地產(chǎn)業(yè)又進(jìn)入新一輪發(fā)展階段，這一階段國(guó)家密集出臺(tái)多項(xiàng)調(diào)控政策。由于對(duì)調(diào)控政策的出臺(tái)時(shí)間和力度沒(méi)有準(zhǔn)確的預(yù)見(jiàn)性，而且調(diào)控政策的力度越來(lái)越大，因此近年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了較大的波動(dòng)。為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)沖擊，2009年政府對(duì)房地產(chǎn)業(yè)采取寬

5、松的促進(jìn)政策，由于釋放了2008年開(kāi)始積壓的剛性消費(fèi)，投資和投機(jī)性需求隨之上漲，使得2009年房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)巨型反彈，房?jī)r(jià)和土地價(jià)格暴漲引起社會(huì)的強(qiáng)烈不滿，政府于12月出臺(tái)轉(zhuǎn)向政策，2010年年初國(guó)家連續(xù)出臺(tái)房地產(chǎn)業(yè)調(diào)控政策，先是要求79家非房地產(chǎn)主業(yè)的央企退出，接著是第二套和第三套房貸款政策調(diào)整。2011年中國(guó)樓市延續(xù)調(diào)控政策，力度更大、針對(duì)性更強(qiáng)，目的在于打擊開(kāi)發(fā)商囤地，遏制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲。在國(guó)際金融危機(jī)和國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控的雙重影響下，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了“寒冬”。并且隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模不斷增大，各種矛盾也愈加復(fù)雜，為保證房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，保持國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，保障百姓住房，政府的調(diào)控政策已經(jīng)

6、在財(cái)政、信貸、稅收、土地等方面全面實(shí)行，解決民生問(wèn)題也正考驗(yàn)著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)和政策制定者的能力和智慧。因此，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，房地產(chǎn)市場(chǎng)仍將延續(xù)受政策制約和控制的局面。JD公司的思索面對(duì)嚴(yán)酷的行業(yè)現(xiàn)狀，JD公司對(duì)未來(lái)的路該如何走開(kāi)始了深深的思索。俗話說(shuō)，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。公司管理者一致認(rèn)為要想找到出路，就要對(duì)公司的內(nèi)外部環(huán)境有全面的了解和詳細(xì)的分析。因此，他們作了一系列的調(diào)研和考察，收集到了以下信息。雖然近年來(lái)受?chē)?guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也出現(xiàn)了增速放緩的態(tài)勢(shì)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的情況不會(huì)改變，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)也為房地產(chǎn)的持續(xù)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。政策對(duì)房?jī)r(jià)的調(diào)

7、控和監(jiān)管會(huì)不斷增強(qiáng)，抑制房地產(chǎn)過(guò)熱，防止房?jī)r(jià)過(guò)高、上漲過(guò)快，這在一定程度上也有利于房地產(chǎn)行業(yè)的合理健康發(fā)展，防止房地產(chǎn)泡沫的增長(zhǎng)，有利于行業(yè)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)2011年的政策調(diào)控，未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)還將進(jìn)行深度整合，樓市的暴利時(shí)代已經(jīng)一去不返，行業(yè)發(fā)展初期的那種粗放模式也將不再適用，但未來(lái)的十幾年仍然會(huì)是房地產(chǎn)行業(yè)的黃金時(shí)期，只是需要企業(yè)在精細(xì)化管理、差異產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新等方面作出改變。JD公司由于規(guī)模尚小，可以靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，積極調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。JD公司位于北京，作為首都和國(guó)際化大都市，北京地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求非常大，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)這種狀況不會(huì)改變。新增人口的剛性住房需求以及改善居住

8、條件型住房需求和動(dòng)遷導(dǎo)致的需求仍將非常大?！笆濉逼陂g，國(guó)家對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將加大支持力度，這對(duì)JD公司在建的懷柔項(xiàng)目無(wú)疑是一大利好，同時(shí)國(guó)家政策傾向的保障房項(xiàng)目，也將為JD公司在住宅市場(chǎng)受到嚴(yán)厲調(diào)控的這一困難時(shí)期帶來(lái)支持，減輕公司在資金流和銷售等方面的壓力。發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明，在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展到一定階段后，開(kāi)發(fā)企業(yè)將向持有優(yōu)良物業(yè)獲得持續(xù)經(jīng)營(yíng)收入方向轉(zhuǎn)變。這也為公司未來(lái)發(fā)展提供了一種思路。隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力不斷增大，JD公司在北京市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大，需要調(diào)整公司發(fā)展戰(zhàn)略，向環(huán)渤海地區(qū)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。伴隨著公司戰(zhàn)略調(diào)整，公司的經(jīng)營(yíng)成本和管理難度將增大，市場(chǎng)開(kāi)拓也面臨著國(guó)內(nèi)其

9、他房地產(chǎn)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，需要提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，取得更多土地儲(chǔ)備，公司的持續(xù)發(fā)展將面臨著很大的挑戰(zhàn)。隨著土地、能源、水等資源的日益緊張，低碳經(jīng)濟(jì)、節(jié)能環(huán)保的理念成為房地產(chǎn)發(fā)展的必然選擇。企業(yè)如何改變粗放型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，進(jìn)一步降低產(chǎn)品成本，減少生產(chǎn)、服務(wù)過(guò)程對(duì)環(huán)境的影響，不斷提高能源和資源利用效率，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，創(chuàng)新公司發(fā)展模式，應(yīng)用節(jié)能環(huán)保技術(shù)，建設(shè)現(xiàn)代宜居城市，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展也是JD公司未來(lái)發(fā)展必須面臨的挑戰(zhàn)。由于歷史原因以及與政府的密切聯(lián)系，國(guó)有企業(yè)在通過(guò)“招、拍、掛”渠道獲得土地開(kāi)發(fā)權(quán)的過(guò)程中，享有一定的優(yōu)勢(shì)。在土地出讓的實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，由于國(guó)企的“國(guó)”字頭以及存在政府投資

10、的背景，當(dāng)?shù)卣鼉A向于將土地交由這一類企業(yè)開(kāi)發(fā)。尤其是隨著土地市場(chǎng)的規(guī)范化管理的加強(qiáng)，土地出讓金首付比例有了較大幅度的增長(zhǎng)，這也使得一些小企業(yè)由于資金緊張而難以參與拿地競(jìng)爭(zhēng)。作為資金密集型的行業(yè)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，融資成本的高低和融資的難易度將直接影響公司利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)和公司的信譽(yù)。房地產(chǎn)企業(yè)一旦出現(xiàn)融資困難，就可能會(huì)導(dǎo)致資金鏈斷裂進(jìn)而引致項(xiàng)目擱淺。在當(dāng)前形勢(shì)下，國(guó)有企業(yè)由于擁有政府背景和優(yōu)良的資質(zhì)，更容易獲得銀行貸款的支持，從而有效降低企業(yè)財(cái)務(wù)成本，在資金運(yùn)作方面相對(duì)于其他類型企業(yè)占有先機(jī)。房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目不可避免地要與政府職能部門(mén)打交道、處理各項(xiàng)復(fù)雜的關(guān)系，而大多數(shù)國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)具有良好的政

11、府資源，能夠獲得政府的支持，甚至某些政策性的優(yōu)惠和補(bǔ)貼，這對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的順利進(jìn)行具有很大的推動(dòng)作用。國(guó)企具有相對(duì)良好的信譽(yù)和口碑，更加注重社會(huì)責(zé)任感，在“買(mǎi)房先買(mǎi)開(kāi)發(fā)商”理念的驅(qū)使下，國(guó)企相對(duì)更易獲得公眾的品牌支持。JD公司通過(guò)自身努力以及合理規(guī)劃，形成在二、三線城市布局，產(chǎn)品覆蓋保障房、商業(yè)及住宅等多種類型的局面，這在當(dāng)前房地產(chǎn)嚴(yán)厲的調(diào)控政策下，形成了一種風(fēng)險(xiǎn)分散，不受制于一線城市的限購(gòu)限貸政策，同時(shí)也可以利用不受限購(gòu)政策影響的商業(yè)及保障房維持公司現(xiàn)金流平衡，削弱政策調(diào)控帶來(lái)的影響。作為國(guó)有企業(yè)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)決策方面不夠靈活，許多層級(jí)的匯報(bào)和制度的約束使得企業(yè)沒(méi)有靈活機(jī)動(dòng)的管理機(jī)構(gòu)和決策機(jī)制，同

12、時(shí)受制于很多條條框框，原本能夠很快解決的問(wèn)題經(jīng)過(guò)整個(gè)復(fù)雜無(wú)謂的程序很可能需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才能完成，這與采取扁平化管理模式的民營(yíng)企業(yè)相比具有明顯的劣勢(shì)，也成為影響國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力形成和提升的體制性障礙。由于體制上的原因，主管部門(mén)通常需要對(duì)國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行干預(yù)，從而間接導(dǎo)致決策程序過(guò)于復(fù)雜，容易錯(cuò)失良機(jī)。國(guó)企決策上的復(fù)雜性和決策行動(dòng)上的緩慢性決定了其在與民營(yíng)企業(yè)扁平化管理模式相比，在市場(chǎng)化項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)方面存在明顯的劣勢(shì)。從JD公司自身來(lái)看，企業(yè)管理水平不高，發(fā)展戰(zhàn)略定位不明，市場(chǎng)開(kāi)拓能力不夠，各類歷史遺留問(wèn)題還沒(méi)有妥善解決，資金、技術(shù)、人才等制約公司持續(xù)發(fā)展的因素依然存在，因此，如

13、何堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，建設(shè)現(xiàn)代公司管理制度，提升公司綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，促進(jìn)人的全面發(fā)展和公司的發(fā)展壯大成為公司未來(lái)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，建設(shè)現(xiàn)代一流房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)鍵。房地產(chǎn)企業(yè)是資金密集型企業(yè)，同時(shí)也屬于高投資、高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)。在京項(xiàng)目的土地“招、拍、掛”過(guò)程中，動(dòng)輒十幾億元的資金需求，使得JD公司在京的發(fā)展受到了很大的限制。而且公司現(xiàn)有6個(gè)項(xiàng)目正在推進(jìn)，與“十五”期間相比，“十一五”期間房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了較大波動(dòng)，尤其是宏觀經(jīng)濟(jì)和政策調(diào)控方面的變化，整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)都受到很大影響，加之JD公司近年來(lái)發(fā)展比較快，資金鏈比較緊張，企業(yè)融資困難，資金成本和資產(chǎn)流動(dòng)性較差，給公司進(jìn)一步的發(fā)展壯大帶來(lái)了很多困難。JD公

14、司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型依據(jù)收集到的信息，JD公司進(jìn)行態(tài)勢(shì)分析（SWOT），最終作出發(fā)展戰(zhàn)略的選擇：在房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展、居民住房需求強(qiáng)勁的背景下，加大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投入，穩(wěn)步提升公司土地儲(chǔ)備；同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)投入和創(chuàng)新，建立企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立品牌形象。在政府宏觀調(diào)控力度加大，地根緊縮、銀根緊縮的大環(huán)境下，充分利用國(guó)有企業(yè)在土地獲取、融資方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)靈活多樣的融資手段增強(qiáng)資金保障，不斷完善企業(yè)自身的管理、控制企業(yè)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)積極尋求與實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)合作，避免直接競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、合作共贏的競(jìng)爭(zhēng)理念。通過(guò)保障房等政府政策支持的項(xiàng)目，合理利用金融工具進(jìn)行融資和回籠資金，以改善自身的財(cái)務(wù)狀況

15、，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)還需采取穩(wěn)健的土地儲(chǔ)備政策，以積累資金等待時(shí)機(jī)。隨著政府調(diào)控力度加大，未來(lái)企業(yè)拿地、貸款會(huì)更加困難，這會(huì)加劇企業(yè)自身的不良的財(cái)務(wù)狀況帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。所以要改善企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，加強(qiáng)成本控制。JD公司在未來(lái)將按照“保障性住房突出標(biāo)準(zhǔn)化、商品性地產(chǎn)突出精品化、非住宅類產(chǎn)品突出多元化”的方向良性、均衡、穩(wěn)健發(fā)展。不斷提升專業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力、市場(chǎng)開(kāi)拓能力和商業(yè)模式創(chuàng)新能力，培育公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；構(gòu)筑以商品住宅和保障性住宅開(kāi)發(fā)并重的雙元業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)；培育立足北京，覆蓋環(huán)渤海圈、長(zhǎng)三角等區(qū)域二、三線城市的多元化市場(chǎng)；培養(yǎng)以某集團(tuán)為依托，以資源整合為主線，多種商業(yè)模式為支撐的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)公司生

16、產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的持續(xù)、健康發(fā)展。具體發(fā)展思路如下：第一，明確企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)方向和戰(zhàn)略布局。充分整合內(nèi)部和外部的各種資源，構(gòu)筑以商品住宅和保障性住宅開(kāi)發(fā)并重的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，并將商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)發(fā)展成為新興的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)的多元化，以商品住宅和保障性住宅開(kāi)發(fā)并重；在確保京內(nèi)項(xiàng)目持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上，積極拓展環(huán)渤海圈二、三線城市市場(chǎng)。通過(guò)打造商品住宅與保障型住宅開(kāi)發(fā)互為依托、京內(nèi)住宅與京外住宅開(kāi)發(fā)協(xié)同發(fā)展的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，尋求經(jīng)濟(jì)效益與開(kāi)發(fā)規(guī)模同步穩(wěn)定增長(zhǎng)，確保公司持續(xù)、健康發(fā)展。不斷開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)與新市場(chǎng)，從而保證公司在保持業(yè)績(jī)平穩(wěn)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展壯大，爭(zhēng)取到“十二五”末期，形成以北京為依托，以外圍市

17、場(chǎng)為保障的市場(chǎng)格局。第二，不斷增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。從加大人才隊(duì)伍建設(shè)、加強(qiáng)資金管理與融資能力及加大土地儲(chǔ)備三方面入手，培養(yǎng)高層次的管理和技術(shù)人才，努力培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，重點(diǎn)增強(qiáng)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力、市場(chǎng)開(kāi)拓能力和不斷適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化的動(dòng)態(tài)能力。第三，完善企業(yè)制度建設(shè)，提高管理水平。公司現(xiàn)代企業(yè)制度需進(jìn)一步完善，形成科學(xué)的組織結(jié)構(gòu)、制度機(jī)制和管理體系，管理水平和創(chuàng)新能力不斷提升，員工的責(zé)任意識(shí)不斷增強(qiáng)，成為組織有序、管理有效、核心競(jìng)爭(zhēng)力突出的房地產(chǎn)企業(yè)。第四，不斷推進(jìn)改革與創(chuàng)新。推進(jìn)制度創(chuàng)新，加快建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)制度；推進(jìn)機(jī)制創(chuàng)新，努力轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式，灌輸綠色經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展，提高綜合效

18、益；推進(jìn)管理創(chuàng)新，落實(shí)經(jīng)營(yíng)承包責(zé)任制，加強(qiáng)績(jī)效考核，增強(qiáng)職工的責(zé)任意識(shí)；推進(jìn)科技創(chuàng)新，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步，爭(zhēng)創(chuàng)JD品牌、打造精品工程。重點(diǎn)突出以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，為城市居民提供舒適方便的居住產(chǎn)品，大力應(yīng)用新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備和新材料，致力提高開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的科技含量，努力建設(shè)精品項(xiàng)目，進(jìn)一步提高物業(yè)管理的質(zhì)量、水平和效率。到“十二五”末期，爭(zhēng)取成為具有良好信譽(yù)和高知名度的國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)。JD公司戰(zhàn)略發(fā)展的具體規(guī)劃主要有核心能力發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。1.1 核心能力發(fā)展戰(zhàn)略我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷一段較長(zhǎng)時(shí)間的高速發(fā)展后，進(jìn)入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整和政策環(huán)境高度不確定的發(fā)展階段

19、。在這種動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求、保持公司業(yè)務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展，應(yīng)不斷培育和提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其中，專業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理能力、市場(chǎng)開(kāi)拓能力和商業(yè)模式創(chuàng)新能力是房地產(chǎn)企業(yè)賴以生存和發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。第一，不斷提升公司專業(yè)化經(jīng)營(yíng)和管理水平。（1） 進(jìn)一步加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)班子建設(shè)。隨著公司對(duì)外拓展市場(chǎng)的步伐逐步加大，經(jīng)營(yíng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，人員增多，要進(jìn)一步加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)班子建設(shè)。要結(jié)合學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀，使領(lǐng)導(dǎo)班子的思想作風(fēng)實(shí)實(shí)在在地提高到一個(gè)新的水平和新的高度。不斷提高班子議事水平、決策水平，強(qiáng)化大局意識(shí)、責(zé)任意識(shí)，弘揚(yáng)求真務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)，提高推動(dòng)工作能力和解決復(fù)雜問(wèn)題的能力，進(jìn)而提高班子整體的

20、戰(zhàn)斗力和管理能力。（2） 加強(qiáng)制度建設(shè)，提升管理手段。要通過(guò)建立健全完善各項(xiàng)制度建設(shè)，全面提升現(xiàn)代化管理手段。要進(jìn)一步加強(qiáng)法人治理結(jié)構(gòu)的建立，嚴(yán)格把好風(fēng)險(xiǎn)控制關(guān)。要進(jìn)一步完善現(xiàn)代企業(yè)制度，并強(qiáng)調(diào)制度的貫徹執(zhí)行。要把企業(yè)發(fā)展管理思路和管理制度，股東會(huì)、董事會(huì)、經(jīng)理辦公會(huì)的各項(xiàng)決議不打折扣地執(zhí)行到位。要大力提高項(xiàng)目管理的精細(xì)化水平，從源頭防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，全過(guò)程控制履約風(fēng)險(xiǎn)，提高開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益，力爭(zhēng)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化。（3） 加強(qiáng)資金管理，提升融資能力。資金信貸工作對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)至關(guān)重要。在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，公司要不斷加強(qiáng)資金運(yùn)作能力，減少財(cái)務(wù)費(fèi)用，最大限度提高資金的使用效率，保障有順暢的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量，提

21、高防范和抵御各種市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。（4） 加大人才隊(duì)伍建設(shè)。隨著公司規(guī)模的不斷擴(kuò)大，將繼續(xù)引進(jìn)一批高學(xué)歷、高職稱、高資質(zhì)、高能力的項(xiàng)目經(jīng)理和關(guān)鍵崗位人才，同時(shí)加大培訓(xùn)開(kāi)發(fā)的力度，加強(qiáng)人才培養(yǎng)機(jī)制建設(shè)，打造一支比較穩(wěn)定的具有競(jìng)爭(zhēng)力的、資歷較高的、專業(yè)知識(shí)扎實(shí)的復(fù)合型人才隊(duì)伍。同時(shí)，要進(jìn)一步建立健全人力資源管理制度，建立富有激勵(lì)性的薪酬體系和科學(xué)合理的績(jī)效考核制度，創(chuàng)造一種程序規(guī)范、獎(jiǎng)懲公正的良好環(huán)境，吸引并留住人才。第二，不斷提升公司市場(chǎng)開(kāi)拓能力。只有不斷開(kāi)拓市場(chǎng)才能保持公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性。房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力很大程度上反映為企業(yè)的土地儲(chǔ)備能力。2009年下半年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖帶動(dòng)了土地

22、市場(chǎng)的回暖，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在未來(lái)的一段時(shí)期內(nèi)，公司需繼續(xù)通過(guò)多種途徑加大土地儲(chǔ)備：（1） 依托某集團(tuán)及JD的國(guó)企優(yōu)勢(shì)和良好信譽(yù)，密切關(guān)注北京土地市場(chǎng)的“招、拍、掛”情況，在認(rèn)真作好前期市場(chǎng)調(diào)研、細(xì)致分析的基礎(chǔ)上積極、慎重地參與北京市內(nèi)土地競(jìng)標(biāo)。（2） 積極探索政企合作模式，密切關(guān)注二、三線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)，尋求土地儲(chǔ)備。未來(lái)5年內(nèi)，公司將進(jìn)一步加大尋找京內(nèi)外項(xiàng)目的考察力度，特別是加大對(duì)環(huán)渤海圈等經(jīng)濟(jì)區(qū)域的二、三線城市的考察力度，積極拓展土地儲(chǔ)備來(lái)源，保證足夠的土地和項(xiàng)目的積累，為公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展儲(chǔ)備后勁。第三，不斷提升公司商業(yè)模式創(chuàng)新能力。當(dāng)今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。

23、商業(yè)模式的創(chuàng)新已成為促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，房地產(chǎn)業(yè)也不例外。房地產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)模式不是一成不變的，只有那些具備了適應(yīng)行業(yè)特定發(fā)展階段的商業(yè)模式的企業(yè)才能為投資者帶來(lái)超額收益。目前，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)也到了轉(zhuǎn)變商業(yè)模式的時(shí)刻。未來(lái)5年內(nèi)，公司應(yīng)依托集團(tuán)公司強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，充分發(fā)揮公司良好的社會(huì)聲譽(yù)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，積極整合公司內(nèi)外部資源，通過(guò)與集團(tuán)內(nèi)部相關(guān)兄弟單位、地方政府、其他企業(yè)合作構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的方式，開(kāi)發(fā)新穎的、多樣化的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，開(kāi)拓思路、銳意進(jìn)取，開(kāi)發(fā)更多、更新的盈利模式，提升企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的能力。1.2 業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略立足房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)，明確商品住宅開(kāi)發(fā)在公司業(yè)務(wù)中的主體地位，構(gòu)筑以商品住宅

24、開(kāi)發(fā)和保障性住宅開(kāi)發(fā)并重的雙元業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，尋求經(jīng)濟(jì)效益與開(kāi)發(fā)規(guī)模同步穩(wěn)定增長(zhǎng)，確保公司健康發(fā)展。商品住宅開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)是公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)。住房是具有剛性化需求特征的產(chǎn)品，其需求受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響相對(duì)較小。2009年，北京市住房需求中71%為剛性需求。2009年，全國(guó)商品房銷售面積比上年增長(zhǎng)42.1%。其中，商品住宅銷售面積增長(zhǎng)43.9%；辦公樓銷售面積增長(zhǎng)30.8%；商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷售面積增長(zhǎng)24.2%；商品住宅銷售額增長(zhǎng)80.0%。因此，從長(zhǎng)期來(lái)看，以商品住房為主的業(yè)務(wù)發(fā)展定位是合適的。保障性住房開(kāi)發(fā)是公司應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。作為一家國(guó)有股份企業(yè)，公司有責(zé)任為穩(wěn)定房?jī)r(jià)、解決低收入人群的住房問(wèn)題發(fā)揮作用。更重要的是，保障性住房開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)、發(fā)展?jié)摿薮蟮姆康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。應(yīng)該說(shuō)，保障性住房開(kāi)發(fā)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型調(diào)整的大環(huán)境中，保障性住房開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)地位正在不斷提升。依托某集團(tuán)的國(guó)有企業(yè)背景以及公司長(zhǎng)期發(fā)展積累的品牌優(yōu)勢(shì)，公司需不斷加強(qiáng)保障性住房開(kāi)發(fā)，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的環(huán)境中占得先機(jī)，提升公司的市場(chǎng)地位和知名度。第一，大力發(fā)展商品住宅開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。在我國(guó)尚未從金融危機(jī)中完全復(fù)蘇、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)環(huán)境高度不確定的環(huán)境中，公司要清醒認(rèn)識(shí)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，充分了解和掌握國(guó)家有關(guān)的土地、金融政策，在搞好現(xiàn)有開(kāi)發(fā)項(xiàng)目