三立八方電器促銷活動策劃

1、三立八方電器銷售策劃摘要：隨著小家 電市場化程度的集中與滲透，目前渠道運作模式已經從傳統(tǒng) 的大區(qū)代理制 發(fā)展為地級市的區(qū)域代理制。由代理商負責區(qū)域內 產品的業(yè)務運作、市場運營、售后服務等，集銷售、配送、服務、管理于一身的四位一體銷售模式。國內小家電產品的利 潤較高，一般 帳上利潤都保持正利 潤，且運作費用低。小件降低了產 品的 倉儲費用、運輸費 用，且廣告費用等營運成本 較低。關鍵詞：三立八方 電器一、 產品特點及分類：按其產品的使用功能，小家電可以分為三大類：一、以電熱水壺、微波爐、抽油煙機、電飯煲、消毒柜、榨汁機為主的廚房小家電；二、是以電風扇、吸塵器、電暖器、加濕器、空氣清新器、飲水機為

2、主的家居小家電；三、是以電吹風、電動剃須刀、電熨斗、電動牙刷為主的個人生活用小家電。國內整體小家電有五低特點：1、低成本、2、多功能、3、低形象、4、低技術、5、低質量。產品市場以走量為主，因此國內小家電市場仍受到不同程度傷害。中高端領域的市場開發(fā)工作不到位，低水平的惡性價格競爭限制了市場潛力的深挖。目前狀況：由于小家電巨大的潛在市場容量和高額的利潤空間，促使國內很多家電企業(yè)紛紛把產品線延伸到小家電領域，造成重復建設、資源浪費的現(xiàn)象比較嚴重。品牌雜亂，產品質量良莠不齊，競爭力較差。由于新技術的引進和應用程度不高，國產小家電的質量、功能、外觀遜色于國外知名品牌，產品成熟度參差不齊，強勢品牌較少，

3、在價格的市場定位方面卻少策略性。二、建議應對策略（一） 市場策略1、 品牌策略品牌分兩部分：企業(yè)品牌和產品品牌整合統(tǒng)一的企業(yè)品牌，進行企業(yè)形象設計。前期應做好企業(yè)可視化形象識別，包括公司宣傳手冊、形象展示廳、雜志媒體廣告等。規(guī)范行為識別，統(tǒng)一公司職員的行為，誠信、職守。成熟期應做好公司理念識別，以公司理念影響市場操作。產品品牌應敝除大陸產品低質、低價的負面作用，以中高價位切入消費市場。宣傳定位方面也應合理引導產品市場的消費行為。做好產品的增值服務工作，如現(xiàn)場銷售引導、產品技術支持、售后服務等。2、 價格策略根據目前小家電市場的惡性競爭，對于新進入的品牌在產品的質量、技術、外觀形象都能跟上或優(yōu)于

4、市場同類產品的情況下，可采用中低檔位定價策略。選擇 2-3 家同類同檔定位競爭對手，價格略高其2-5%，同時廠為這高出一點額尋求產品請訴求點。產品價格線在市場切入初期，可選擇公司40%產品價位定位中檔， 40%定位于中高檔， 20%定位于高檔。采用 442 定位原則，以期達到產品中高檔定位的目的。公司在產品宣傳、產品展示、產品設計、產品生產等過程中圍繞價位這個點展開。核心產品價格應選取中高檔占70%，中檔占 30%。在市場中首先樹旗，利于公司第二步走量的策略。3、 市場推廣產品切入期的產品選擇，種類不宜過多，但在產品質量、技術方面必須優(yōu)于同類產品。由于銷售渠道的不健全，就意味著廠家必須付出渠道

5、建設成本。市場初期以產品讓利的形式激勵渠道成員（主要表現(xiàn)為批發(fā)商、經銷商、超市）強勢推行公司產品。中間商為賺取產品導入期的高額利潤，必然為公司的產品進行宣傳，樹立公司高品質的形象。市場推廣初期主要是讓消費者用到高品質產品，從而達到銜接上終端消費者，利用口碑進行宣傳和拉動。在公司初期銷售目標已經完成后，公司可應做一些新產品上市促銷，拉開市場主流產品。開始確立高走量、高利潤產品的市場形象，極力配合公司大量的廣告宣傳樹立產品品牌形象。4、 廣告宣傳（1）產品宣傳核心點（即產品場賣點）的選擇：核心賣點與產品基本功能 , 消費者核心利益息息相關 , 影響決定消費者購買的賣點。常規(guī)賣點一般性的 , 普遍性

6、的的產品利益點，或者支持核心賣點的技術點。這種常規(guī)性的賣點由基本屬于共性的東西，一般不受創(chuàng)作人員的關注與重視，但是若策劃的好，操作得當，一樣可達到效果。差異化賣點與眾不同的 , 具有排它性，獨占性的 , 它既可以是常規(guī)賣點 , 也可以是核心賣點甚至其它因素。（2）產品宣傳方式產品口牌口牌宣傳的影響力優(yōu)于一般的產品請訴求性廣告，其缺點是時間長、覆蓋面窄。要求流入市場產品品質、技術較好，以高中檔居多。產品導入期以此種方式宣傳可降低成本、降低風險。媒體廣告大眾媒體廣告主要包括 TV、雜志、戶外（車身、公交車亭、高速公路等）、網絡。對于定位中高檔品牌的小家電來說，廣告宣傳媒體的選擇在質量，而不在數(shù)量。

7、因此單位廣告成本較高，數(shù)量不宜過多，相對而言廣告覆蓋面更窄。必須針對首期的目標宣傳客戶有，配合初期的產品推廣進行宣傳。行業(yè)公關在業(yè)內樹立一個好的口碑，保證產品渠道的暢通。以產品發(fā)布會、行業(yè)展會的形式影響同業(yè)或互補行業(yè)市場。與競爭者或競爭者的客戶保持一個良好的關系，以利公司產品市場的開展。（二）銷售策略1、銷售市場按渠道成員性質分六大類：批發(fā)市場（一、二級） 、超市及家電連鎖加盟店、經銷代理（代理商分銷）、廠家直銷（企業(yè)事業(yè)單位的批量采購）、 OEM訂購、外銷。（1）批發(fā)市場：市場切入期可只考慮中心城市（即省城或大型城市）一級代理批發(fā)。市場選擇標準：城市消費平均能力、物流倉儲的便利性、廣告宣傳的

8、影響力。批發(fā)商選擇標準：現(xiàn)金流量（批發(fā)商的基本財務狀況） 、成長性（即批發(fā)商尋求高速成長，利于公司初期的市場加速宣傳策略，強力拉動市場有效需求） 、可替代性（降低初期渠道成員的非穩(wěn)定性給公司產品市場帶來的負面效應） 、地域的區(qū)位優(yōu)勢、非市場性行為（即政府、企事業(yè)關系） 、品牌忠誠度、商業(yè)誠信度、區(qū)域市場的覆蓋率、下游客戶的狀況、交貨及付款方式等。批發(fā)商市場的介入及選擇方式：從事大型家電或消費電子的批發(fā)商，正擴大經營規(guī)?；蜣D移經營重心；專業(yè)小家電批發(fā)商為分散經營風險或賺取新產品導入期的利潤；試圖參與小家電經營的潛在批發(fā)商。信息收集：內容：互補及相關行業(yè)廠家客戶網點；競爭對手客戶網點。方式：專業(yè)批

9、發(fā)市場掃點、競爭對手刺探（業(yè)務、導購、售后服務、查詢熱線等） 、媒體的協(xié)助。策略性介入點：當期的廣告投放支持及費用捆綁、公司產品中高檔品牌的定位方式帶來產品導入期的高額利潤、公司中心區(qū)域點的銷售成功、區(qū)域潛在市場的有效性數(shù)據分析、公司的產品售后服務策略、產品本身的技術、功能及質量優(yōu)勢、公司的產品技術支持及培訓、公司的資質及外銷成功的典范帶動市場的可能性?？刂疲寒a品價格、產品庫存、貨款支付、竄貨。監(jiān)督：現(xiàn)場服務質量、導購指引。調查：客戶流量及分布狀況、競爭對手介入情況（涉及品牌忠誠度） 、財務收支狀況、關系行為狀況 。支持：產品售后、產品技術、銷售培訓。要點：渠道沖突處理（主要是與代理商）、市場

10、區(qū)隔的劃分 。（2）超市及家電連鎖加盟店目前國內超市處于強勢，區(qū)域經濟及商業(yè)場所的集中趨勢更利于其發(fā)展。在家電行業(yè)的惡性價格競爭中，超市及家電連鎖加盟店起了極大的負面效應。廠家進駐必須支付各種名目的費用，如入場費、各式傭金、促銷費用等等。傳統(tǒng)消費仍以即行消費行為（沖動消費行為）為主，這也是超市及各連鎖店發(fā)展較快的因素之一。相對而言，綜合性超市在購買環(huán)境、人氣指數(shù)方面都勝于連鎖店。一般的連鎖運營的模式是一線品牌沖量，二線品牌保利潤，三四線品牌收費。對于小家電初期進入市場，由于超市的操作模式上不利于制造商，在產品利潤渠道的選取上不得不選擇規(guī)避超市的一種做法。僅將其作為產品廣告宣傳的內容，也就是產品

11、在超市上架的目的是利用超市本身的知名度、人氣指數(shù)進行宣傳。這里要特別強調的一點是頻繁的促銷活動將隆低產品自身的定位。傳統(tǒng)超市迅速走量的操作方式將步國內家電行業(yè)的后塵，因此初期的超市的選擇上不宜過多，一到兩家即可。超市選擇標準建議：區(qū)域性連鎖型綜合超市，人氣指數(shù)高、購買環(huán)境、品牌定位于中高檔、廣告效果、付款方式。家電連鎖加盟店作為公司二期市場投入點，其目的是進一步拓展市場，加強廠家的影響力，維持較好的同業(yè)市場。（3）經銷商、代理商傳統(tǒng)的經銷商、代理商在渠道扁平化過程日益弱化，反觀家電連鎖強大的品牌優(yōu)勢、終端優(yōu)勢、銷售支持更顯傳統(tǒng)分銷商處于一種不利地位。但對于初期進入市場的小家電廠商，更易滲入二級

12、區(qū)域市場，有利于渠道的深挖。他仍具有倉儲分銷、地方非市場行為、信息的掌握的充分度等方面的優(yōu)勢。其市場常表現(xiàn)為自營店、店中店、上門直銷等方式，在操作上應限制其“上門直銷”這種方式。避免將公司產品拉扯為低檔次產品，影響產品市場價格?？刂疲寒a品價格、產品庫存、貨款支付、竄貨監(jiān)督：現(xiàn)場服務質量、導購指引、售后服務調查：客戶流量及分布狀況、競爭對手介入情況（涉及品牌忠誠度） 、財務收支狀況、關系行為狀況支持：產品售后、產品技術、銷售培訓（4）廠家辦事處負責地方渠道成員和公司區(qū)域市場廣告的提案；負責廠家、分銷商和代理商涉及的團體批量訂貨外式倉儲管理；市場信息收集；地方商務聯(lián)絡；一般分布在物流中心點的一級城

13、市。2、銷售策略點（1）市場切入點1、產品切入點首先，圍繞公司產品的核心買點，選擇競爭力較強的產品；其次，尋找主要競爭對手產品核心、價格公允問題；最后，對市場及客戶需求滿足程度，從而達到訴求產品進入市場目的。2、區(qū)域市場切入點中心廣告點支持拉動經銷商，市場進入期產品巨額的讓利（在維持公司零售價格水平的前提下）。公司形象與資質、業(yè)務人員的素質、縝密的各項推廣計劃、其它區(qū)域市場操作的成功經驗來影響和說服當?shù)氐呐l(fā)商或經銷商。3、競爭對手切入點尋找競爭對手的渠道，發(fā)現(xiàn)其不順暢的地方。積極保持與競爭對手客戶關系，以取得競爭對手的第一手信息，應便市場策略。（2）市場協(xié)調與市場監(jiān)管“在商言商，以商養(yǎng)商”，

14、即以一個市場養(yǎng)另一個市場，市場與市場之間銜接掛鉤。內部在操作上不能做單一的市場行為，中心地區(qū)市場為輻射區(qū)域性市場作支點進行宣傳。具體表現(xiàn)為公司市場策略連貫性，區(qū)域間業(yè)務人員的信息溝通性等。加強市場的竄貨及區(qū)域性價格管理，防止中間渠道商利用自身的特殊優(yōu)勢（主要為地理、價格）進行不利公司的跨區(qū)域銷售行為。首先，應加強對業(yè)務人員的管理與監(jiān)督，防止業(yè)務人員為完成業(yè)績或謀取私利與中間商聯(lián)手擾亂產品市場；其次，加強制度規(guī)范性操作，成立銷售督察部門對市場進行監(jiān)管。根據策劃方案又擬定了小家電促銷活動策劃如下：九陽小家電市場促銷活動策劃一、市場分析小家電市場競爭格局判讀通常來說：小家電（ smalldomest

15、icappliance ）包括個人護理系列、廚房小電器系列、家居電器系列、健康護理系列產品。這些系列又被稱為“家庭小電器“和“個人護理產品”。在目前小家電市場，根據行業(yè)的品牌背景和和營銷特點可分為以下幾類：1、國際小家電品牌市場上國際小家電品牌屈指可數(shù)，主要為一線陣營的飛利浦、松下、博朗、伊萊克斯、三洋、好運達及二線陣營的特福、德龍、偉嘉、 LG等。2、臺資、港資或其他合資品牌最著名的有燦坤，其次還有尚朋堂、惠康、威馬等。3、國內小家電品牌如格蘭仕、海菱、亞都、富達、西貝樂、九陽、龍的、飛科、超人等。4、國內大家電品牌兼營小家電如海爾、美的、格力、科龍等等。5、OEM生產商（可能準備推出自己品

16、牌）及其他準備進入小家電市場的品牌如東菱。廚房小家電市場競爭格局洞察競爭類別：在廚房小電器上，一般分為兩種：一種是與中國傳統(tǒng)烹飪直接相關的產品。如電飯煲、豆?jié){機及電磁爐，一種是與西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關的產品如咖啡壺、多士爐。經營種類：國際小家電品牌一般經營的是細分市場后的西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關的產品，品牌定位較高，很少涉足傳統(tǒng)烹飪直接相關的產品；國內品牌主要經營食品加工類、烹煮類、早餐類和飲料類（其中的電水壺）產品，它們型號最集中，品牌最集中，競爭也最激烈，一般在低端市場爭斗，無法進入中高端市場。市場格局：國際品牌占據各類廚房小電器的中高端和高端市場，國內品牌聚集在中低端市場。

17、食品加工類、飲料類和休閑類產品的市場份額中高端主要掌握在飛利浦、博朗手中，中低端市場在海菱、西貝樂、康達、燦坤等手中。烹煮類則主要是格蘭仕、美的、海爾、尚朋堂等的領地。小家電市場，競爭無序，有待整合OEM加工，產品混亂：廚房電器產品技術含量相對較低，國內OEM廠家良莠不齊，甚至直接拷貝委托品牌產品的外形貼上自己品牌銷售，擾亂市場價格體系，讓消費者困惑。大家電思維模式，有待創(chuàng)新：眾多傳統(tǒng)烹飪相關的產品無論在品牌線路、產品推廣、定價策略上，與大家電品牌運作如出一轍，有待更新的營銷與推廣模式。行業(yè)新發(fā)展，營銷乏術：品牌界限模糊、市場細分不明確、產品差異化小、營銷手段的缺乏，許多品牌主要采用抄襲、低價

18、手段進入市場并搶奪市場份額。行業(yè)不規(guī)范，有待整合：“打一槍換一個地方”。市場上的品牌如走馬燈般換，低端消費者同樣無從選擇，只有看價格。二、九陽目的“九陽”是一家專業(yè)生產廚房小家電產品的企業(yè)，在市場上擁有一定的知名度，其中以豆?jié){機和電磁爐為龍頭產品，在市場中占住很大一部分的份額，在多年市場經營中，得到一大批市場消費者的青睞。面對日益激烈的市場競爭格局，九陽為樹立傳統(tǒng)烹飪產品的知名品牌形象，并擴大優(yōu)勢產品的銷售業(yè)績，以促銷活動的形式一方面對整個小家電行業(yè)進行先期性的品牌整合，一方面針對現(xiàn)有產品的銷售業(yè)績進行提升。三、促銷策略體驗營銷全面引入“九陽”終端促銷活動所謂體驗營銷，是指有意識地以商品為載體

19、，以服務為手段，使消費者經過對產品、環(huán)境、購物現(xiàn)場行為等多方面綜合的身心體驗，融入并參入到其中的商業(yè)活動與行為。運用體驗營銷的最大好處是將購物從一種單調的過程解放成為一種消費的享受。隨著小家電市場的發(fā)展，九陽面臨來自國內外眾多品牌的夾擊之中，這種爭奪更多體現(xiàn)在對終端的控制和爭奪，傳統(tǒng)的終端爭奪更多表現(xiàn)在：陳列與形象的爭奪、促銷爭奪、和價格爭奪。九陽將率先引入全新的“體驗營銷”引入終端爭奪行列，促進九陽豆?jié){機和其他產品的銷售遞增。四、促銷活動方案設計市場背景：1、九陽小家電產品已經在孟州市場全面展開；2、各大賣場的產品已經全線上市；3、終端包裝已經初步完成；4、市場經過了第一輪的廣告宣傳的媒體攻略啟動，并取得了一定的成果。促銷主題：早點你來做，豆?jié){免費喝在主要商業(yè)中心，搭建孟州第一個戶外體驗廚房，讓愛好食品創(chuàng)新的消費者盡情體驗，并創(chuàng)造出新款搭配的早餐品類。利用目標消費者參與制作特色早餐的現(xiàn)場促銷體驗活動，營造現(xiàn)場銷售氣氛，推廣九陽豆?jié){機的銷售。利用現(xiàn)場優(yōu)惠和獎勵提升目標消費群的參與積極性和主動購買性。地點：孟州商業(yè)中心地帶，初步定為創(chuàng)智天地步行街廣場。促銷目的：1、找到目標消費群，對目標消費群進行有針對性的宣傳，2、擴大品牌在市場上的知名度和影響力，3、在當?shù)厥袌錾?，提升豆?jié){機的銷售業(yè)績時間五一勞動節(jié)三天促銷形式：本次促銷活動