春季營銷選修課程PPT課件

1、春季營銷選修課程春季營銷選修課程 15.828 15.828 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā) 15.831 15.831 高科技產(chǎn)品營銷高科技產(chǎn)品營銷 15.834 15.834 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 15.835 15.835 創(chuàng)業(yè)營銷創(chuàng)業(yè)營銷市場市場你自己你自己R = 0.90 !跟我讀跟我讀 并不是每個人都和我一樣并不是每個人都和我一樣 并不是每個人都和我一樣并不是每個人都和我一樣 并不是每個人都和我一樣并不是每個人都和我一樣西南航空公司西南航空公司: :關鍵概念關鍵概念 損益平衡分析損益平衡分析（盈虧臨界點分析）（盈虧臨界點分析） 價格彈性價格彈性 價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)航空公司提供的飛行服務的產(chǎn)品航空公司提

2、供的飛行服務的產(chǎn)品 其其屬性有哪些？屬性有哪些？不同分市場中屬性的重要性有何不同？不同分市場中屬性的重要性有何不同？ 安全性安全性 商務商務 愉悅愉悅 舒適性舒適性 商務商務 愉悅愉悅 服務服務 商務商務 愉悅愉悅 便捷性便捷性 商務商務 愉悅愉悅 價格價格 商務商務 愉悅愉悅 西南航空公司西南航空公司誰是西南航空公司的主要競爭對手？誰是西南航空公司的主要競爭對手？“一一直直以來，我們都是將汽車視為競爭對手。我們以來，我們都是將汽車視為競爭對手。我們 必須向您提供更優(yōu)質、更方便的服務，但是價格必須向您提供更優(yōu)質、更方便的服務，但是價格 方面則使您感到將車停在家中而乘坐我們的班機方面則使您感到將

3、車停在家中而乘坐我們的班機 是物有所值得。是物有所值得。 （Colleen Barrett, 行政副總裁）行政副總裁） 為什么總裁認為當前的使用率低估了潛在需求？為什么總裁認為當前的使用率低估了潛在需求？西南航空公司西南航空公司 因為州際間航班在該市場並不坦承此項服務因為州際間航班在該市場並不坦承此項服務 訂票難度大（原因？）訂票難度大（原因？） 不良的準點飛行紀錄不良的準點飛行紀錄 ( ( 原因原因 ? )? ) 服務質量差服務質量差 （原因（原因 ? ?） 西南航空公司西南航空公司 西南航空的改革措施有哪些？西南航空的改革措施有哪些？ 有趣的氛圍有趣的氛圍 不會指定座位不會指定座位 機組服

4、務員要清掃航班機組服務員要清掃航班 航班預約時間小于航班預約時間小于15分鐘分鐘 飛行員按班次付酬飛行員按班次付酬 航班服務人員按班次付酬（較低，但具更高靈活性）航班服務人員按班次付酬（較低，但具更高靈活性） 工作安全性高于工資報酬工作安全性高于工資報酬 以股票期權方式計酬以股票期權方式計酬 雇傭政策上的高選擇性（較哈佛大學更甚）雇傭政策上的高選擇性（較哈佛大學更甚）西南航空公司西南航空公司 西南航空如何達到西南航空如何達到2020美元的初始價格？美元的初始價格？ “ “損益平衡分析法損益平衡分析法”: “: “確定某一價格，在此價格確定某一價格，在此價格下，下，你可以你可以在短期內(nèi)合理預期承

5、載在短期內(nèi)合理預期承載量，以此取得保本量，以此取得保本收支平衡收支平衡 該價格該價格要在你要在你不會耗盡資金不會耗盡資金條件下條件下應盡應盡可能低?？赡艿?。”損益平衡分析損益平衡分析# 乘客數(shù)乘客數(shù)總收益總收益總成本總成本$損益平衡分析損益平衡分析固定成本固定成本單位價格-單位可變成本固定成本固定成本= = $670 每次飛行每次飛行可變成本可變成本= = $2.80收益收益成本成本損益平衡分析損益平衡分析固定成本固定成本單位價格-單位可變成本固定成本固定成本= = $670 每次飛行每次飛行可變成本可變成本= = $2.80BEQ成本成本收益收益損益平衡分析損益平衡分析對邊際內(nèi)消費者少收費帶

6、來的損失額外變動成本額外變動成本 需求增長帶來的需求增長帶來的 額外收益額外收益根據(jù)當前市場情況，每班次根據(jù)當前市場情況，每班次3939名乘客的名乘客的 均衡數(shù)是否切實可行？均衡數(shù)是否切實可行？ 西南航空進入之前，在達拉斯和休斯頓之間的航線上每日需求量西南航空進入之前，在達拉斯和休斯頓之間的航線上每日需求量 （客流）是多少？（客流）是多少？_ _(_ _(參見圖參見圖1) 1) ( p.4)( p.4)西南航空每日有西南航空每日有1212架次往返航班來往于達拉斯與休斯頓之架次往返航班來往于達拉斯與休斯頓之 間，一共間，一共2424班次班次 ( p.5) ( p.5)最低保本量要求人數(shù)最低保本量

7、要求人數(shù)=39=39當前市場中西南航空應獲取多少份額？當前市場中西南航空應獲取多少份額？西南航空不僅要自競爭者手中奪取市場份額，還要擴大基本需求西南航空不僅要自競爭者手中奪取市場份額，還要擴大基本需求通過減價擴張基本需求，則往返于達拉斯和圣安東尼奧之間的票價通過減價擴張基本需求，則往返于達拉斯和圣安東尼奧之間的票價 是否應具有價格彈性？是否應具有價格彈性？考慮價格因素，需求是否具有彈性？考慮價格因素，需求是否具有彈性？價格價格 數(shù)量數(shù)量價格價格 數(shù)量數(shù)量自自11頁頁自自22頁頁很具有彈性！很具有彈性！較前一次計算較前一次計算結果顯示更具彈結果顯示更具彈性性西南航空公司的電臺廣播廣告西南航空公司

8、的電臺廣播廣告 西南航空公司推出半價航班。每日往返于圣安東西南航空公司推出半價航班。每日往返于圣安東 尼奧和達拉斯，僅售尼奧和達拉斯，僅售1313美元。美元。 生氣男子聲音生氣男子聲音“嗨！你們要是坐西南航空的嗨！你們要是坐西南航空的 半價航班，公車司機就成光桿司令了（摸摸自半價航班，公車司機就成光桿司令了（摸摸自 己的良心吧）。還是坐公車吧，只是多花一點己的良心吧）。還是坐公車吧，只是多花一點 錢、多坐四個小時而已罷了。錢、多坐四個小時而已罷了?！倍▋r策略：時間表定價策略：時間表 1971.6 1971.6 西南航空開業(yè)，推出西南航空開業(yè)，推出2020美元票價航班美元票價航班 1971.7

9、1971.7 布拉尼夫和德州國際票價減至布拉尼夫和德州國際票價減至2020美元美元 1972.7 1972.7 西南航空將基本票價由西南航空將基本票價由2020提到提到2626美元，但同時將美元，但同時將 晚間晚間9 9點后的航班票價打折到點后的航班票價打折到1010美元。美元。 1972.7 1972.7 布拉尼夫和德州國際票價漲至布拉尼夫和德州國際票價漲至2626美元；布拉尼夫美元；布拉尼夫 增加至休斯頓的增加至休斯頓的1010美元晚班航班（晚美元晚班航班（晚7:307:30后）后） 1973.1.22 1973.1.22 宣布宣布開展開展“6060天半價票天半價票銷售活動銷售活動”，此舉

10、適用所，此舉適用所 有往返于有往返于達拉斯和圣安東尼奧達拉斯和圣安東尼奧的航班的航班。 1973.2.1 1973.2.1 布拉尼夫宣布為期布拉尼夫宣布為期6060天的天的“老友價老友價” 銷售銷售活動，用于往返達拉斯和休斯頓之間的航班活動，用于往返達拉斯和休斯頓之間的航班西南航空如何應對布拉尼夫航空公司的行動？西南航空如何應對布拉尼夫航空公司的行動？ 他們還有其它辦法嗎？他們還有其它辦法嗎？西南航空過去是怎么做的？西南航空過去是怎么做的？ 提供不同的票價選擇：低價提供不同的票價選擇：低價1313元或普通價元或普通價2626元元 支付支付2626元票價的乘客獲得一份回饋禮物元票價的乘客獲得一份

11、回饋禮物 酒酒 冰桶冰桶 ( (提供給自稱不喝酒的摩門教徒提供給自稱不喝酒的摩門教徒) ) 發(fā)發(fā)起起公關宣傳活動，譴責布拉尼夫航空公司的公關宣傳活動，譴責布拉尼夫航空公司的 掠奪性定價掠奪性定價 提醒消費者西南航空之前的服務是什么樣的提醒消費者西南航空之前的服務是什么樣的附記附記 布拉尼夫航空公司于布拉尼夫航空公司于6060天的優(yōu)惠期后將票價恢復天的優(yōu)惠期后將票價恢復 至至2626美元，西南航空亦恢復原價。美元，西南航空亦恢復原價。 1975 1975年一聯(lián)邦大陪審團控告布拉尼夫航空公司及年一聯(lián)邦大陪審團控告布拉尼夫航空公司及 德州國際航空公司的掠奪性定價行為。德州國際航空公司的掠奪性定價行為。 布拉尼夫航空公司和德州航空公司現(xiàn)均已停業(yè)。布拉尼夫航空公司和德州航空公司現(xiàn)均已停業(yè)。 西南航空公司的總值超過所有其它航空公司總值的西南航空公司的總值超過所有其它航空公司總值的 總和（總和（110110億美元）億美元） 該成功的商業(yè)模式能否用于東岸市場？該成功的商業(yè)模式能否用