第四章-消費(fèi)者的知覺與購買行為

1、Consumer behavior 李建忠李建忠第四章第四章 消費(fèi)者的知覺消費(fèi)者的知覺教學(xué)目的：教學(xué)目的：1、了解知覺的含義與特點(diǎn)； 2、掌握知覺過程及影響知覺的因素； 3、了解消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺； 4、了解消費(fèi)者對購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺;5、掌握如何利用知覺制定營銷策略. Consumer behavior 李建忠李建忠第四章第四章 消費(fèi)者的知覺消費(fèi)者的知覺開篇案例開篇案例 索尼在為其品牌電視機(jī)做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀顯示觀眾注視這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間相當(dāng)長。72小時(shí)以后，仍有36%的觀眾記住了這一品牌。與此對照的是一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光

2、跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，72小時(shí)以后的品牌記憶率只有9%。Consumer behavior 李建忠李建忠第四章第四章 消費(fèi)者的知覺消費(fèi)者的知覺教師提示教師提示 為了避免與目標(biāo)市場溝通的時(shí)候產(chǎn)生的各種問題的發(fā)生，掌握一定的關(guān)于知覺的知識，是很有必要的。Consumer behavior 李建忠李建忠第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程消費(fèi)者的知覺過程投射試驗(yàn)：少女還是老太婆？投射試驗(yàn)：少女還是老太婆？Consumer behavior 李建忠李建忠第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程消費(fèi)者的知覺過程一、知覺的含義一、知覺的含義 知覺：是人腦對刺激物各種屬性和各個(gè)部分

3、的整體反應(yīng)，它是對感覺信息加工和解釋的過程。 個(gè)體如何選擇、組織、解釋不同刺激的過程。Consumer behavior 李建忠李建忠第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程消費(fèi)者的知覺過程二、知覺過程二、知覺過程展露展露理解理解注意注意Consumer behavior 李建忠李建忠第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程消費(fèi)者的知覺過程1 1、展露：、展露： 將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)。 消費(fèi)者注意信息、理解信息和產(chǎn)生購買欲望的前提條件。 Consumer behavior 李建忠李建忠第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程消費(fèi)者的知覺過程展露的特性展露的特性（1）選擇性（2）多樣性 展露水平以媒體不同而異

4、。 四大媒體廣告展露水平比較（3）非指向性 Consumer behavior 李建忠李建忠第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程消費(fèi)者的知覺過程思考問題思考問題n針對人們快速避開廣告的調(diào)研結(jié)果，商業(yè)廣告如何減少觀眾的有意回避？Consumer behavior 李建忠李建忠第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程消費(fèi)者的知覺過程教師提示教師提示1）選擇合適的媒體2）選擇覆蓋面廣的媒體3）增強(qiáng)信息本身的吸引力Consumer behavior 李建忠李建忠第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程消費(fèi)者的知覺過程2 2、注意、注意 個(gè)體對一定對象的有選擇的集中。 其具有選擇性、指向性、集中性等特性 Consumer beh

5、avior 李建忠李建忠第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程消費(fèi)者的知覺過程小案例：鮮橙多小案例：鮮橙多-因地制宜的創(chuàng)意因地制宜的創(chuàng)意課堂思考：從該案例中，你能發(fā)現(xiàn)引起消費(fèi)者關(guān)注的因素嗎？Consumer behavior 李建忠李建忠第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程消費(fèi)者的知覺過程影響注意的三類因素影響注意的三類因素 刺激物因素刺激物因素大小和強(qiáng)度；大小和強(qiáng)度；色彩和運(yùn)動；色彩和運(yùn)動；位置；位置；隔離與對比；隔離與對比；格式與信息量格式與信息量 個(gè)體因素個(gè)體因素興趣；興趣；需要；需要；適應(yīng)性水平適應(yīng)性水平情境因素情境因素主體刺激物主體刺激物以外的刺激以外的刺激暫時(shí)個(gè)人特征暫時(shí)個(gè)人特征 Consume

6、r behavior 李建忠李建忠第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程消費(fèi)者的知覺過程3 3、理解、理解個(gè)體賦予刺激物以某種意義的過程。 消費(fèi)者對信息的解釋最終影響其行為 理解涉及個(gè)體依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進(jìn)行組織、分類和描述。Consumer behavior 李建忠李建忠第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過程消費(fèi)者的知覺過程影響理解的因素影響理解的因素 刺激物因素刺激物因素實(shí)體特征、包裝等實(shí)體特征、包裝等情景因素情景因素（背景引發(fā)效果）（背景引發(fā)效果）個(gè)體因素個(gè)體因素需要、需要、 知識、知識、 期望等期望等刺激物刺激物Consumer behavior 李建忠李建忠第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺消費(fèi)

7、者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺u課前思考：課前思考：u什么樣的手機(jī)是好手機(jī)？u什么樣的牙膏是好牙膏？u什么樣的洗衣粉效果好？uConsumer behavior 李建忠李建忠第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺一、認(rèn)知質(zhì)量一、認(rèn)知質(zhì)量 是消費(fèi)者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性的 主觀理解。也稱為知覺質(zhì)量。 認(rèn)知質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)， 但又不同于后者。Consumer behavior 李建忠李建忠第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺內(nèi)在線索內(nèi)在線索根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性形成對產(chǎn)品質(zhì)量的總體印象消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在線索可能屬于次要屬性次要屬性。外在線索外在線索根據(jù)產(chǎn)

8、品的外在特性，如價(jià)格、原產(chǎn)地、商標(biāo)、出售場所或企業(yè)聲譽(yù)等形成對產(chǎn)品質(zhì)量的整體認(rèn)知。形成原因: 內(nèi)在線索模糊;消費(fèi)者信息不足; 購買風(fēng)險(xiǎn)的存在。二、消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量的形成二、消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量的形成Consumer behavior 李建忠李建忠第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺三、三、 營銷啟示：營銷啟示：（1）重視產(chǎn)品內(nèi)在線索的雙重效用 （功能效用、信息傳遞效用）。（2）重視形成認(rèn)知質(zhì)量的外在線索。 了解外在線索對不同消費(fèi)者的重要程度及其差異，并據(jù)此作出相應(yīng)的營銷策略。Consumer behavior 李建忠李建忠第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺

9、小案例：水井坊的小案例：水井坊的溢價(jià)策略溢價(jià)策略 Consumer behavior 李建忠李建忠第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺小案例：農(nóng)夫果園小案例：農(nóng)夫果園喝前搖一搖喝前搖一搖使品質(zhì)使品質(zhì)可知可感化可知可感化 Consumer behavior 李建忠李建忠第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺小案例：寶潔的錯(cuò)位競爭小案例：寶潔的錯(cuò)位競爭確定確定可感知的獨(dú)特可感知的獨(dú)特標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)Consumer behavior 李建忠李建忠第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺課堂思考課堂思考從以上3個(gè)小案例，你能總結(jié)出企業(yè)提高產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)

10、量的規(guī)律嗎？Consumer behavior 李建忠李建忠第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺 教師提示教師提示 企業(yè)應(yīng)針對自己的產(chǎn)品或服務(wù)開展調(diào)查，以了解消費(fèi)者主要依據(jù)哪些線索作出質(zhì)量推斷，并據(jù)此制度定營銷策略。如果某些產(chǎn)品特征被消費(fèi)者作為質(zhì)量認(rèn)知線索，那么，它就具有雙重的重要性：功能效用和信息傳遞作用。后一作用在企業(yè)制定廣告等促銷策略時(shí)具有特別的意義。 Consumer behavior 李建忠李建忠第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)一、知覺風(fēng)險(xiǎn)一、知覺風(fēng)險(xiǎn) 知覺風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)知覺風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在產(chǎn)品購買過程中因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性。C

11、onsumer behavior 李建忠李建忠第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)二二. . 知覺風(fēng)險(xiǎn)類型知覺風(fēng)險(xiǎn)類型類型原因經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格過高或產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失功能風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品功能或質(zhì)量未達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品對身體的危害社會風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品未獲得社會價(jià)值認(rèn)同Consumer behavior 李建忠李建忠第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)社會風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)低高低日用品、炊具、鋼筆等個(gè)人電腦、洗衣機(jī)、保險(xiǎn)高時(shí)髦裝飾品、發(fā)型、禮品職業(yè)裝、高檔家具、汽車不同種類產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和社會風(fēng)險(xiǎn)不同種類產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和社會風(fēng)險(xiǎn)Consumer behavior 李建忠李建忠第三節(jié)第

12、三節(jié) 消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)三、知覺風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因：三、知覺風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因： （1）購買的是新產(chǎn)品或以前沒有體驗(yàn)； （2）有過不滿意的經(jīng)歷； （3）缺乏信息； （4）存在機(jī)會成本； （5）產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜性高。 Consumer behavior 李建忠李建忠第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)五、減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的營銷措施五、減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的營銷措施1.在消費(fèi)者各個(gè)購買階段有針對性地降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)2.針對不同的知覺風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施不同的溝通策略3.通過提高品牌知名度和忠誠度降低知覺風(fēng)險(xiǎn)4.通過有效的信息溝通渠道和方式降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)Consumer behavior 李建忠李建忠

13、第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)1.1.在消費(fèi)者各個(gè)購買階段有針對性地降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)者各個(gè)購買階段有針對性地降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知需要 提醒消費(fèi)者需求的重要性，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對新產(chǎn)品購買風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的注重力 信息搜集 提供品牌的正面信息，以避免消費(fèi)者對該品牌功能屬性的不信任 評價(jià)比較 突出品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)，減少機(jī)會成本購買決策 盡可能通過傳統(tǒng)渠道或者知名渠道銷售商品購后評價(jià) 建立客戶信息反饋機(jī)制，處理購后不滿事件 Consumer behavior 李建忠李建忠第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)2.2.針對不同的知覺風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施不同的溝通策略針對不同的知覺風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施不同

14、的溝通策略經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)社會風(fēng)險(xiǎn)重點(diǎn)發(fā)布信息類的廣告，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能屬性上的獨(dú)特優(yōu)勢，讓消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品的性價(jià)比，通過權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證和相應(yīng)擔(dān)保降低消費(fèi)者擔(dān)憂 注重培養(yǎng)銷售人員的品位 ；通過合適的廣告代言人的選擇，增強(qiáng)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的信心。 Consumer behavior 李建忠李建忠第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)3.3.通過提高品牌知名度和忠誠度降低知覺風(fēng)險(xiǎn)通過提高品牌知名度和忠誠度降低知覺風(fēng)險(xiǎn) 在初次購買中，品牌知名度是消費(fèi)者借以降低知覺風(fēng)險(xiǎn)的常用工具。同時(shí)在日后的購買中，因?yàn)闀r(shí)間的稀缺，保持習(xí)慣或忠誠購買是消費(fèi)者避免購買風(fēng)險(xiǎn)的常用做法。 Consumer behavior 李建忠李建忠第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)4.4.通過有效的信息溝通渠道和方式降低消費(fèi)者的通過有效的信息溝通渠道和方式降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)知覺風(fēng)險(xiǎn) 1）權(quán)威媒體或強(qiáng)勢媒體 2）在某一領(lǐng)域有一定資歷或權(quán)威的形象代言人Consumer beha