從京滬高鐵分析鐵路旅客票價、客票銷售

1、從京滬高鐵分析鐵路旅客票價、客票銷售白海龍 李曉培 施現(xiàn) 劉人銘 韓笑一、鐵路客票體系發(fā)展概況鐵路作為歷史上長期適合我國國情的運輸方式， 經(jīng)過多年的發(fā)展， 已經(jīng)確立了自己作為國家運輸動脈的地位。 長期以來， 作為國家民生的基礎(chǔ)行業(yè)之一， 鐵路旅客票價一直由政府和企業(yè)共同決定， 其中， 政府占主導地位， 形成了一套完善的，票價制定政策。近年來，我國鐵路信息化建設(shè)取得了階段性進展。鐵路客票發(fā)售和預訂系統(tǒng)在全國建成了 2 3個地區(qū)客票中心和鐵道部客票中心，實現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)售票、 異地票發(fā)售、 路外代理點發(fā)售以及部分地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)預訂、 電話預訂等多渠道售票方式。 鐵路實施電子商務(wù)的本質(zhì)是提供一種面向客戶的服務(wù)

2、， 它包括交易信息服務(wù)、交易平臺服務(wù)和應(yīng)用系統(tǒng)服務(wù)。二、鐵路客運票價體系現(xiàn)行的鐵路旅客票價包括兩部分：客票票價：分為硬座、軟座客票票價。附加票票價：分為加快、臥鋪、空調(diào)票票價。旅客票價是以每人每千米的票價率為基礎(chǔ)，按照旅客施行的距離和不同的列車設(shè)備條件，采取遞遠遞減的辦法確定。票價中包括旅客意外傷害強制保險費。 具體票價以國務(wù)院鐵路主管部門公布的票價表為準。這意味著，現(xiàn)行的鐵路旅客票價體系中，影響票價的因素主要有：行程的距離， 接受的服務(wù)好壞及到達的快捷性差異。 對比航空票價， 鐵路運輸在中短途運輸中， 綜合運營成本與時間成本， 占有絕對優(yōu)勢。 對短途運輸及長途運輸，總體來說， 鐵路依舊憑借自

3、己低廉的客票價格和已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在低端消費人群中具有不可動搖的地位。三、鐵路客運價格競爭力3.1 總體分析眾所周知， 現(xiàn)存每種運輸方式都有自己鮮明的特點， 這也決定了每種運輸方式都有自己一定的優(yōu)勢區(qū)間。 而鐵路在中短途運輸中， 憑借通達性、 快捷性及相對較低的價格占有絕對優(yōu)勢。 這里所說的中短途運輸主要集中在8001500km范圍內(nèi)。 因此我們選擇了一條典型、 并存在競爭的通道京滬高速鐵路進行鐵路客運價格競爭力分析。3.2 京滬高鐵簡介京滬高速鐵路， 簡稱京滬高鐵、 又名京滬客運專線， 作為京滬快速客運通道，是中國 “四縱四橫” 客運專線網(wǎng)的其中 “一縱” ， 也是中國 中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃中

4、投資規(guī)模大、 技術(shù)水平高的一項工程。 是新中國成立以來一次建設(shè)里程長， 投資大，標準高的高速鐵路。線路由北京南站至上海虹橋站，全長1318 公里，縱貫北京、 天津、 上海三大直轄市和冀魯皖蘇四省， 連接環(huán)渤海和長江三角洲兩大經(jīng)濟區(qū)。總投資約 2209 億元，設(shè) 23 個車站?；A(chǔ)設(shè)施設(shè)計速度為 380 公里 / 小時，目前運營速度降低為 300公里 / 小時。 2008年 4 月 18 日正式開工， 2011 年6 月 30 日通車，北京到上海最快只需4 時 48 分。時任國務(wù)院總理溫家寶主持通車典禮。3.3 京滬高鐵運營狀況截至 2011 年 7 月 31 日， 京滬高鐵開通運營一個月以來，

5、 共開行動車組列車5542列，日均 179列；運送旅客525.9 萬人，日均17萬人，平均上座率107%。京滬高鐵和既有京滬線日均合計發(fā)送旅客25.4 萬人，較京滬高鐵開通前同比增加 9.4 萬人，增長58.8%。針對京滬高鐵開通以后出現(xiàn)的設(shè)備故障問題，鐵路部門對京滬高鐵設(shè)備進行了全面細致的安全大檢查， 迅速整治存在問題， 強化安全保障措施。京滬高鐵開通初期， 售票方面曾一度表現(xiàn)為上午滿下午空， 甚至出現(xiàn)了上午票“整點售罄”現(xiàn)象，即 12 時前從上海整點出發(fā)車次車票熱銷，午后出發(fā)列車較空。截至2014 年 4 月 13 日 9 時 30 分，自 2011 年 6 月 30 日開通運營的京滬高速

6、鐵路運送旅客宣告突破2 億人次。 2013 年 2 月 28 日，在京滬高鐵開通運營1 年 8 個月之際，京滬高速鐵路運送旅客突破1 億人次；而僅 1 年 2 個月后，這條世界上一次建成標準最高、 線路最長、 中國歷史上一次投資規(guī)模最大的高速鐵路的運送旅客量就實現(xiàn)了翻番，再次展示出其巨大的輸送潛能。3.4 京滬高鐵票價對航空業(yè)的沖擊目前，京滬高鐵客票價格如下：二等座555 元, 一等座 935元、商務(wù)座(包括觀光座、一等包座)1750 元，全程約5 小時； 250 公里動車組列車全程票價二 等座 309 元、 一等座 696 元全程約 12 小時。 對比飛機無折扣約 1130 元， 折后較便宜

7、的 600 元左右，飛行時間 2 小時左右。加之上海虹橋機場距離市中心較遠，與市中心之間的交通聯(lián)絡(luò)也一直是難以解決的問題， 京滬高鐵開通后， 從北京到上海的旅客，選擇高鐵或飛機所需要的實際旅途時間基本相當。在這種情況下，京滬高鐵的開通給航空公司帶來了巨大的沖擊。 我們查閱資料后總結(jié)以下幾點進行說明：直接用同比增速來看高鐵沖擊， 會忽略去年同期世博會引起的高基數(shù)效應(yīng)。2010 年是個特殊的年份，世博會帶來客流增量明顯，上海航線2010 年 6-10 月旅客吞吐量同比增速達37.3%，遠高于1-4 月的14.5%。 2010年同期的高基數(shù)，必然影響 2011 年同期的同比增速，高基數(shù)效應(yīng)不可忽略，

8、 2011 年 5 月上海兩場旅客吞吐量增速開始低于行業(yè)水平， 6 月份上海兩場旅客吞吐量同比增速為-5%，明顯低于行業(yè)水平，也低于歷史正常年份10%左右的增速。如何衡量京滬航線去年世博會帶來的高基數(shù)影響？由于 2010年6月份世博會客源已明顯放大， 2011 年 6 月份同比增速已綜合體現(xiàn)了正常增長及高基數(shù)效應(yīng)。 因此我們可以拿6 月份的同比增速作為參考， 以高鐵開通后增速與6 月進行比較，作為高鐵對航線的直接沖擊。 6 月京滬航線運力、旅客運輸量、票價同比增速分別約為-5%、 -7%、 -5%。高鐵開通初期， 京滬航線旅客量、 票價同比增速分別為-15%、 -20%-25%，剔除高基數(shù)效應(yīng)

9、后高鐵直接影響為分流近10%，票價沖擊約15%20%。以客座率下降 4 個百分點、票價影響 15 個百分點計算，高鐵沖擊對航線凈利潤影響約為4.2 億； 根據(jù)航線各公司所占市場份額， 則下半年京滬航線受沖擊對東航、 國航EPS影響分別為-0.021元、-0.012元。對京滬航線來說，初期分流近10%票價影響15%20嗯是短期情況，后續(xù)預計分流影響、 票價沖擊將逐步減小。 在目前行業(yè)供不應(yīng)求、 京滬航線東航和國航市場份額超過90%的情況下，航空公司對航線控制力較強。航空公司已經(jīng)在持續(xù)通過換機型微調(diào)運力，策略從初期的“保量”向“保價”轉(zhuǎn)換，預計7 月下半月票價同比降幅將縮小至10%-15%，即票價

10、受高鐵沖擊為5%-10%。3.5 京滬高鐵客票價格競爭力的評價價格方面： 機票打折不是常態(tài)航空不具備優(yōu)勢。 據(jù)鐵道部公布的價格， 京滬高鐵分兩類票價，時速300 公里動車最高 1750 元，一等座935 元，二等座555元， 時速 250公里動車二等座410元。 如果以公里平均成本計算， 京滬高速動車 票價為 0.421 元/ 公里，遠遠低于一般航空的票價。便捷性方面：高鐵站點基本在市區(qū)智能化更吸引年輕乘客。內(nèi)部人士表示，京滬高鐵全長1318 公里，全線共設(shè)有北京南、天津西、濟南西、南京南和上海虹橋等 24 個車站，非兩點一線的沿線布點擁有很大的集聚效應(yīng)，加上站點基本都在市區(qū)， 較遠在郊區(qū)的機

11、場具有地理優(yōu)勢， 而且沒有繁瑣的登機程序， 給顧客更充分的時間進行乘坐。正點率方面： 飛機誤點是硬傷高鐵趨向公交化運營。 據(jù)京滬高鐵新聞發(fā)布會有關(guān)人士介紹， 京滬高鐵也有意向“公交化”方向發(fā)展， 目前法、 德兩國高鐵平均密度均達到了 2.4 輛/ 公里，而一開始京滬高鐵的密度僅為 1.05 輛/公里，未來隨著對沿線居民的帶動效應(yīng)，“還有相當大的提升空間”。總體而言， 在 800公里以內(nèi)， 高鐵對航班的沖擊效應(yīng)和替代效應(yīng)很強， 而在800 至 1200公里的中程航段，尤其是客流量較大的北京至上海，高鐵與航空運輸將呈現(xiàn)“激烈競爭態(tài)勢”，在1500 公里以上的航線上“高鐵對航空的替代效應(yīng)較弱”。結(jié)論

12、：在8001500km優(yōu)勢區(qū)段內(nèi)，鐵路客票價格具有很大優(yōu)勢。四、鐵路客運票價銷售及營銷策略現(xiàn)狀4.1 鐵路新挑戰(zhàn)長期以來，鐵路作為我國居民出行的首選，客票一直處于供不應(yīng)求的狀況，尤其至每年“春運” ，一票難求的狀況更甚。因此，鐵路長時間里營銷策略都是空白。近幾年來，隨著航空、公路運輸?shù)难该桶l(fā)展，更多的運輸方式走進了人們的生活。 鐵路在此歷史轉(zhuǎn)折期必須做好自身定位和營銷策略的轉(zhuǎn)型， 才能在社會的進步中找到自己的位置，迎來二次發(fā)展。4.2 鐵路客票營銷現(xiàn)狀分析我國現(xiàn)行客票銷售以直銷為主， 旅客直接去車站售票處或預售處購票，預售期較短。從1996 年開始，分階段建設(shè)的鐵路客票計算及發(fā)售和預訂系統(tǒng)已經(jīng)

13、在不斷完善的過程中具備了相當規(guī)模， 通過計算及發(fā)售的客票與收入已到達全路票額和收入的90%以上，基本實現(xiàn)了全國鐵路聯(lián)網(wǎng)售票。此外，遠程聯(lián)網(wǎng)售票、自動售票、自動檢票、列車移動補票、客票余額的LED屏幕顯示、網(wǎng)上信息發(fā)布和查詢等方便旅客的服務(wù)方式已在一定范圍內(nèi)得到應(yīng)用， 在一定程度上緩解了旅客買票難的問題。 從我國鐵路客運營銷時間來看， 目前鐵路已經(jīng)認識到了自身不足，主動拓寬了鐵路客票銷售渠道，采用了多種新型銷售方式，有很大改觀。4.3 國外高鐵客票營銷策略分析以德國、 日本為代表的發(fā)達國家鐵路運輸部門以旅客為本， 十分重視運用先進技術(shù)改造鐵路旅客運輸服務(wù)， 增大為旅客服務(wù)的透明度， 親近旅客，

14、不斷提高鐵路運輸服務(wù)質(zhì)量。德鐵主要售票渠道包括自動售票機、車站窗口、互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心、旅行社代售及車上補票。在德國所有車站大約有9000 個觸摸式自動售票機，可在開車前以最快的方式購票?？深A購各地車票、往返票、優(yōu)惠票、月票等多種選擇。旅客網(wǎng)上購票自行打印出設(shè)有專門防偽碼的客票。 日本新干線全部采用計算機聯(lián)網(wǎng)售票， 車站售票以自動售票為主。 通過自動售票機可以查詢到各個車次的售票情況。采用電子車票，使進站、出站、檢票、驗票工作全部自動化無人化，提高效率、降低成本的同時帶給旅客更加便捷的服務(wù)。4.4 對現(xiàn)有營銷策略的建議鐵路客票營銷體系發(fā)展至此，應(yīng)堅持向靈活，便捷的方向發(fā)展。增加自動售票機的數(shù)量，

15、 完善其功能， 提高自動售票的覆蓋率以減輕車站人工售票的壓力。采取電子車票的模式， 旅客無需取得紙質(zhì)車票， 通過身份證即可檢票上車。提供多樣購票選擇，增加往返票、優(yōu)惠票、月票等形式，為旅客提供更多樣化的選擇。五、鐵路應(yīng)采取的價格優(yōu)惠策略5.1 我國現(xiàn)行的鐵路客運票價體系和定價機制我國現(xiàn)行的鐵路客運票價體系是在政企分開的經(jīng)營體制下， 由歷史每一次調(diào)價逐步累加形成的多元化、多層次的補丁價格體系。5.11 定價依據(jù)和票價構(gòu)成我國現(xiàn)行鐵路客運票價體系是以 200 公里以內(nèi)普通車型（無空調(diào)） 、普通旅客列車硬座票價率為基準票價率， 在基準票價率基礎(chǔ)上， 分別針對不同席別、 列車速度等級、 車型并考慮遞遠

16、遞減因素， 制定具體票價。 票價包括基本票價和保險費， 基本票價由運價里程和票價率確定， 其它各種票價均以硬座的基本票價為基礎(chǔ)進行加成或減成計算得到基本票價；保險費按硬座客票基本票價的2%計入票價總額。鐵路客運運價根據(jù)列車種類、車輛類型、設(shè)備條件、客票的使用期間等分為兩大類：一是客票票價，包括硬座、軟座客票票價；二是附加票價，包括加快、臥鋪、空調(diào)票價。我國鐵路客運定價實行“成本加成定價法”即以實際成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤率來制定價格。5.12 管理權(quán)限我國鐵路定價一直實行國家定價制，管理權(quán)限高度集中，鐵路運價管理權(quán)限集中在中央政府， 鐵道部、 各鐵路局只有執(zhí)行權(quán)和一定范圍的浮動權(quán)。 鐵路的基

17、本運價由國務(wù)院管理； 特殊運價由國務(wù)院鐵路主管部門和物價主管部門共管。 旅客運價由國家對運價的形成與執(zhí)行進行計劃、組織、調(diào)節(jié)與監(jiān)督。5.13 價格調(diào)整機制我國的鐵路運價形式和內(nèi)容呈現(xiàn)多元化和層次化， 包括新路新價、 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、浮動運價、快運運價、建設(shè)基金等多種運價方式。我國在1995 年調(diào)整客運基準票價率為 5.861 分，這一基準票價率一直執(zhí)行至今。 1995年以后，雖然基準票價率沒有調(diào)整，但票價卻始終處在調(diào)整和上漲的過程之中。我國在2002-2006年間實行特殊時期（如節(jié)假日、春節(jié)）的票價浮動，直到 2007 年 1 月 10 日，鐵道部宣布從2007 年起， 鐵路春運火車票價格不再實行上

18、浮制度， 結(jié)束了 14 年鐵路春運漲價的歷史。與國外各高鐵的票價體系相比， 我國現(xiàn)行的票價體系和定價策略還不夠科學、合理， 與各高鐵運營企業(yè)相比還有一定的差距。 例如， 在基本票價制定所涵蓋因素方面，與德鐵和法鐵相比，我國的票價制定依據(jù)較為單一、不夠全面。票價制定只考慮距離因素，沒有包含市場需求信息，不能及時反映運輸市場供求關(guān)系。票價的制定既不考慮客流量在日內(nèi)、 周內(nèi)、 年內(nèi)的差別， 也不考慮由于外界市場發(fā)生變化造成運輸成本、 運輸能力的變化， 更不考慮主要競爭對手競爭能力和策略的變化；鐵路定價管理權(quán)限高度集中；在對老年人、通勤者、?？汀⑵髽I(yè)客戶等價格方案方面，我國同其他高鐵運營企業(yè)的差距就更

19、加明顯。5.14 國外高鐵運營的價格策略國外各高鐵運營商采用的價格策略不同， 針對不同的目標客戶群制定不同的價格方案。各運營商采用不同形式的價格減讓方案，但價格減讓原則大體相同，對老幼病殘給予特別折扣， 但獲得折扣的途徑各不相同。 德國高鐵規(guī)定可以享受特殊折扣的目標客戶群要購買德鐵發(fā)行的交通卡， 可通過使用該卡獲得折扣。 在價格策略方面，法國高鐵和德國高鐵提供了復雜的價格優(yōu)惠制度， 而日本、臺灣、 西班牙的高鐵票價相對平穩(wěn)。 日本一般不提供價格折扣票額， 但提供 5 種有期限限制的地區(qū)交通卡， 對于通勤乘客提供交通卡， 對國外游客提供幾種不同的交通卡。歐洲之星按照車票使用及退換的靈活性，可以分

20、為靈活、半靈活、非靈活三種，為老人、兒童等提供價格折扣。5.15 我國鐵路目前應(yīng)采取的價格優(yōu)惠策略總體上應(yīng)采?。?運價層次以及運價浮動機制。 價格是產(chǎn)品銷售中最敏感的因素， 適當運用價格工具吸引大眾客流則是行之有效的方法。 因此， 高鐵產(chǎn)品的價格， 一則可通過設(shè)計運輸產(chǎn)品層次、 執(zhí)行不同運價率體現(xiàn)； 二則通過區(qū)分不同時間段、不同旅客群體的浮動機制體現(xiàn)。相比較而言，京滬高鐵通過降速并設(shè)置2個速度等級2 種對應(yīng)價格， 以擴大目標旅客給初期運量也帶來一定規(guī)模的做法是有效的。 理論上說， 為削減客流的巨大波動帶來的對運輸秩序的沖擊和服務(wù)質(zhì)量的下降， 適當區(qū)分平時與節(jié)假日高峰時期運輸?shù)膬r格， 設(shè)置浮動的

21、運價機制， 如采取在節(jié)假日執(zhí)行全額票價， 平時則執(zhí)行靈活的折扣票價等政策， 對高鐵的平穩(wěn)運營和經(jīng)營效益的取得是有極有好處的。 盡管有關(guān)政策允許高鐵公司根據(jù)市場情況， 在票價政策范圍內(nèi)， 對動車組列車實行票價浮動。 但對處于初期運營的高鐵運輸企業(yè)而言， 其應(yīng)有的市場主體地位并不明確， 因而沒有動力去實施這樣的政策，至今也未出臺任何此方面試探措施就不足為怪。5.16 京滬高鐵的定價中應(yīng)考慮的問題京滬高速鐵路的票價體系與定價策略問題關(guān)系到京滬高鐵投入運營后能否充分發(fā)揮其經(jīng)濟效益和社會效益。 京滬高速鐵路不能簡單按照我國現(xiàn)行的票價機制制定， 而應(yīng)借鑒發(fā)達國家的高速鐵路定價方式， 綜合考慮多種因素， 在

22、參考我國現(xiàn)行鐵路運價體系的基礎(chǔ)上實現(xiàn)創(chuàng)新。5.41 定價原則京滬高鐵的投資主體以國家鐵道部為主， 在制定價格時， 仍以政府管制為主。在政府管制下京滬高鐵應(yīng)采取適度靈活定價的原則。 適度靈活定價就是根據(jù)均衡價格理論， 依照價格與供求關(guān)系相適應(yīng)的原則， 允許鐵路運輸企業(yè)根據(jù)市場的情況及時調(diào)整運價。 美國、 日本等市場經(jīng)濟發(fā)達的國家對鐵路運價的管理都經(jīng)歷了一個從嚴格管制到逐步放開的過程。 京滬高鐵實行適度靈活的定價有利于建立合理的運價體系，提高市場競爭力。5.42 定價的影響因素京滬高鐵票價的制定， 除了考慮傳統(tǒng)的距離和成本外， 還應(yīng)該包括以下因素：運輸市場的競爭。安全快捷、運行高速的京滬高鐵必將對

23、原有的交通體系產(chǎn)生巨大的沖擊， 尤其對民航的沖擊力最大。 從市場競爭角度看， 京滬高鐵通車后， 各航空公司可能推出更有競爭力的價格。 面對競爭激烈的運輸市場， 針對高鐵的市場定位，制定出有競爭力的票價尤為重要。目標客戶群。根據(jù)乘客的旅行要求、旅行行為、消費意愿和能力不同，可以劃分為不同的目標客戶群， 如商務(wù)旅行者、 年輕休閑旅行者、 通勤者、 老年人、兒童、家庭、團體等。為了鼓勵人們乘坐高鐵，可以針對目標客戶群制定有針對性的價格方案。 比如， 與商務(wù)旅行者相比， 年輕休閑旅行者和老年人更喜歡低價格并且不會在高峰期出行，商務(wù)旅行者的價格可以比他們的高。不同服務(wù)的定價。不同等級的服務(wù)價格不同，高端

24、價格可能包括額外的服務(wù)，如食物、報紙等?？梢葬槍σ欢ǖ哪繕丝蛻羧哼M行高端的銷售，例如期望獲得安靜、舒適旅行環(huán)境的老年乘客或商旅人士等。一攬子價格。借鑒國際上高速鐵路運營企業(yè)成功的一攬子價格經(jīng)驗，如法鐵和德鐵，將酒店住宿服務(wù)同鐵路服務(wù)進行捆綁 已經(jīng)獲得了成功。針對不同的目標客戶群及其旅行行為， 將其它與旅行有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)與高速鐵路服務(wù)進行捆綁銷售。常客。針對?？椭贫▋?yōu)惠的價格方案，以加強旅客的忠誠度。定員與上座率之間的平衡。利用價格平衡列車定員與上座率，引導人們選擇高速鐵路列車。 例如， 在非高峰時期推出低價客票， 鼓勵人們在非高峰時段出行，緩解高峰時期的運輸壓力，從而提高非高峰時期的上座率。

25、5.43 定價策略京滬高鐵應(yīng)該實行靈活機動的定價策略，加強對市場的適應(yīng)性和應(yīng)變速度。鐵路運輸市場情況復雜， 發(fā)展不平衡， 國家運價部門無法按照價值規(guī)律， 及時調(diào)整運價政策， 因此完全統(tǒng)一定價的政策不適應(yīng)現(xiàn)代運輸市場的需要。 京滬高鐵應(yīng)借鑒國際上高速鐵路的定價策略， 建立機動靈活的多級運價體系如實行彈性定價、折扣定價、 期限定價、 簡化定價等， 其中折扣定價可以分為數(shù)量折扣、 季節(jié)折扣、剩余折扣、 功能折扣； 期限定價依據(jù)時間的長短， 可以分為季票、 月票和年票等，可以有針對性的實行不同的價格策略， 如針對商旅人士制定具有吸引力的價格向通勤乘客提供季票、根據(jù)整體價格變化定期調(diào)整價格等。自 2013 年 7