中國在線旅游市場行業(yè)市場分析報告

1、Private and Confidential中國在線旅游市場行業(yè)市場分析報告(20122013)Private and Confidential目錄- 2 -第一部分 中國在線旅游市場概述-中國在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈簡介-中國在線旅游市場進化史-2012中國在線旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀第二部分 在線旅游市場競爭細分-上游供應(yīng)商進軍在線交易市場-中游代理交易平臺競爭激烈-下游新型營銷平臺不斷涌現(xiàn)-產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌鰧蛹壊粩嗳趸谌糠?紅海突圍的解決之道從用戶的需求出發(fā)-在線旅游消費者的特征-在線旅游消費者的心理訴求-在線旅游用戶的行為分析第四部分 愛點擊iClick營銷建議Private and Confiden

2、tial中國的在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈由上游供應(yīng)商、中游代理在線交易平臺、以及下游市場構(gòu)成，見下圖：圖來源：國家旅游局，中國在線旅游市場發(fā)展趨勢白皮書（2012-2015） 上游供應(yīng)商中游代理交易平臺下游網(wǎng)媒營銷平臺用戶航空公司酒店用戶社會化媒體綜合搜索在線代理商旅行社景區(qū)租車公司娛樂設(shè)施演唱會導(dǎo)游保險公司 直銷直銷在線視頻APP移動應(yīng)用垂直搜索垂直點評 圖1-1 中國在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈中國在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈簡介- 3 -Private and Confidential從1999年到2012年，中國在線旅游市場不斷發(fā)展。縱觀在線旅游市場的進化過程，大致劃分出四個階段。在線旅游消費的培育期主要依賴機票預(yù)訂+酒店預(yù)

3、訂的“傭金模式”在線代理商的誕生 ：攜程、藝龍在線旅游市場的成長期芒果、同程等進入在線代理商市場，引入多元成熟的線下產(chǎn)品不同代理商報價差異大，提供比價服務(wù)的垂直搜索應(yīng)運而生，代表：去哪兒在線旅游的細分化和社交化度假需求出現(xiàn)，驢媽媽、途牛等結(jié)合旅游景點和旅行線路設(shè)計，提供在線預(yù)訂的細分服務(wù)用戶成熟，需求從預(yù)訂延展到交流。旅游網(wǎng)站社交化，代表有分享攻略的螞蜂窩、旅游點評的到到在線旅游市場的新競爭者QQ、淘寶和京東等大電商加入在線旅游平臺市場，提供比價并抽取傭金航空公司和酒店加大直銷力度，自建官網(wǎng)，或通過垂直搜索等營銷平臺直接面向用戶第一階段 90世紀(jì)末-20世紀(jì)初第二階段 2004-2006第三階

4、段 2006-2010第四階段 2010-2012中國在線旅游市場進化史- 4 -Private and Confidential網(wǎng)絡(luò)營銷方式多樣化移動端成在線旅游商家的發(fā)力點微博等社會化媒體受到企業(yè)關(guān)注在線機票市場趨于成熟：代理商市場多元化垂直搜索成流量入口航空公司加強在線直銷力度在線酒店市場競爭激烈：酒店市場多樣且分散，代理商與垂直搜索有整合優(yōu)勢連鎖酒店加強在線直銷力度移動端預(yù)訂興起營銷模式不斷創(chuàng)新，模糊定價、反向競拍等受追捧在線度假市場蓬勃發(fā)展：新型度假電商平臺高速成長自由行和出境游成熱門各大代理商進入度假市場競爭在線銷售平臺模式多樣化：旅游網(wǎng)站和團購商家皆涉足旅游團購垂直搜索和電商平臺

5、加強中小供應(yīng)商整合力度酒店開放平臺加速在線代理商分銷體系成熟化點評攻略價值凸顯，使在線旅游消費形成閉合鏈2012年中國在線旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀- 5 -上游供應(yīng)商中游代理交易平臺下游網(wǎng)媒營銷平臺Private and Confidential2012年中國旅游業(yè)總收入預(yù)計為2.4萬億元。其中， 2012年中國在線預(yù)訂市場交易規(guī)模預(yù)計將達1729.7億元，在線旅游的滲透率*為7.2%，還有很大的增長空間。在線旅游市場規(guī)模預(yù)計於未來幾年保持20%-30%的高速增長*。* 在線旅游滲透率=在線旅行預(yù)訂市場交易規(guī)模/中國旅游業(yè)總收入* 國家旅游局，中國在線旅游市場發(fā)展趨勢白皮書（2012-2015）600

6、005000040000300002000010000020082009201020112012e2013e2014e2015e1.161.291.872.22.42.622.853.1國內(nèi)旅游規(guī)模（萬億元）圖1-2 中國在線旅游對國內(nèi)旅游市場的滲透率4.2%4.8%5.1%6.1%7.2%8.5%9.6%11.6%35.0%58.0%38.5%29.1%34.4%22.4%29.7%增長率 (%)在線旅游滲透率中國在線旅游市場規(guī)模不斷攀升- 6 -Private and Confidential在線代理交易平臺與上游旅游資源的整合，如提供租車、景點門票等服務(wù)，包括向?qū)w系和接待服務(wù)體系等旅游

7、產(chǎn)品網(wǎng)站直營商（航空公司、連鎖酒店等）借助第三方平臺加大直營力度運營商對市場大力開拓 提供24小時在線服務(wù) 價格透明化，且可以借助垂直搜索等進行比價 移動互聯(lián)網(wǎng)的地理位置服務(wù)方便就近預(yù)訂 新興在線旅游網(wǎng)站提供攻略，度假團購等細分服務(wù)在線旅游自身服務(wù)的提升 根據(jù)中國旅游研究院的報告，2012年6月，旅行預(yù)訂用戶達到4207萬人，用戶年增長16.5*用戶使用習(xí)慣逐漸養(yǎng)成* 中國旅游研究院武漢分院，2012中國旅游業(yè)發(fā)展報告* 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），2012年中國網(wǎng)民在線旅行預(yù)訂行為調(diào)查報告三大因素推動旅游市場不斷增長- 7 -Private and Confidential目錄第一部

8、分 中國在線旅游市場概述-中國在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈簡介-在線旅游市場進化史-2012中國在線旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀第二部分 在線旅游市場競爭細分-上游 供應(yīng)商進軍在線交易市場-中游 代理交易平臺競爭激烈-下游 新型營銷平臺不斷涌現(xiàn)-產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌鰧蛹壊粩嗳趸谌糠?紅海突圍的解決之道從用戶的需求出發(fā)-在線旅游消費者的特征-在線旅游消費者的心理訴求-在線旅游用戶的行為分析第四部分 愛點擊iClick營銷建議- 8 -Private and Confidential- 8 -在線旅游市場競爭細分 對于商家來說，目標(biāo)用戶高度分散化。如圖所示，從開始有出行動機，到最后旅游經(jīng)歷分享，消費者需要訪問將近8大類網(wǎng)站，其中

9、每個又都有細分網(wǎng)站若干。 根據(jù)BCG（揚帆啟航-中國旅游業(yè)的發(fā)展與前景 2011）的旅游行業(yè)報告，由于目前的在線旅游網(wǎng)站功能都不夠全面，消費者為了制定旅行日程安排，通常需要費力訪問很多網(wǎng)站。造成每個網(wǎng)站的廣告轉(zhuǎn)化率都不高。 雖然各層級網(wǎng)站均在提升網(wǎng)站服務(wù)上下足文章，但還是難以滿足用戶所有的在線服務(wù)需求，單一網(wǎng)站無法完成整套封閉環(huán)路服務(wù)體系。分享欲望計劃搜索點評預(yù)訂途中目的地微博攻略社交資訊微博推薦搜索引擎垂直搜索航空官網(wǎng)第三方平臺酒店官網(wǎng)OTC旅游攻略新興OTA新興OTA旅游點評計劃論壇攻略消費者銷售平臺 營銷平臺有銷售功能 無銷售功能 - 9 -圖2-1 中國在線旅游市場平臺劃分圖Priva

10、te and Confidential上游 供應(yīng)商：包括航空公司、酒店、景區(qū)、租車公司等的旅游服務(wù)供應(yīng)商。盈利模式：供應(yīng)商以旅游資源或配套服務(wù)來盈利。市場現(xiàn)狀及競爭： 上游供應(yīng)商中的航空公司和酒店等以直銷的方式加入競爭，直接面對用戶，以減少代理商傭金造成的利潤縮水 航空公司和酒店等上游商家在線服務(wù)單一，通過加強各自官網(wǎng)優(yōu)惠力度，爭奪市場 來自中游的在線代理商已占據(jù)較大市場份額，用戶消費習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成，搶奪用戶流量任務(wù)艱巨上游 供應(yīng)商進軍在線交易市場- 10 -Private and Confidential中游 代理交易平臺：代理交易平臺包括在線代理商，綜合電商平臺等。盈利模式：連接供應(yīng)商和用

11、戶，靠抽取交易傭金盈利。市場狀況及競爭： 代理交易平臺多元化，新型在線代理商和電商玩家不斷涌現(xiàn)，搶占用戶市場 來自上游市場的供應(yīng)商加強直銷力度 來自下游的垂直搜索搶占市場流量入口，將用戶流量引入供應(yīng)商和更多小型在線代理商中游 代理交易平臺競爭激烈- 11 -Private and Confidential下游 營銷平臺：營銷平臺包括搜索比價、攻略點評社區(qū)等網(wǎng)站。盈利模式：本身不涉及在線旅游預(yù)訂的交易環(huán)節(jié)，而是憑借垂直搜索或社交化來吸引用戶，靠為上中游商家提供營銷服務(wù)盈利。市場狀況及競爭： 模式?jīng)Q定以用戶流量為王，新模式不斷產(chǎn)生，如換房旅游*等 移動端的旅行社交應(yīng)用迅速增長，搶占市場，如面包旅行

12、*等 中游大型在線代理商逐漸完善自身服務(wù)模式，搶占用戶及流量 * 即身在兩地的朋友分別住到對方家里去，交換地點分別享受屬于自己的假日生活。* 面包旅行一款記錄和分享旅行足跡和體驗的移動應(yīng)用。 下游 新型營銷平臺不斷涌現(xiàn)- 12 -Private and Confidential上中下游平臺模式不斷完善更新，層級逐漸弱化，行業(yè)市場份額不斷被均分，致使目標(biāo)用戶不斷分散。上游供應(yīng)商代理交易平臺營銷平臺用戶航空公司酒店在線旅游用戶搜索比價：在線代理商：B2B綜合電商：客棧在線直銷：景區(qū)租車其他在線代理在線分銷點評攻略：圖2-2 中國在線旅游市場產(chǎn)業(yè)鏈其他B2B&B2C:其他其他其他產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌鰧?/p>

13、級不斷弱化- 13 -Private and Confidential目錄第一部分 中國在線旅游市場概述-中國在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈簡介-在線旅游市場進化史-2012中國在線旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀第二部分 在線旅游市場競爭細分-上游 供應(yīng)商進軍在線交易市場-中游 代理交易平臺競爭激烈-下游 新型營銷平臺不斷涌現(xiàn)-產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌鰧蛹壊粩嗳趸谌糠?紅海突圍的解決之道 從用戶的需求出發(fā)-在線旅游消費者的特征-在線旅游消費者的心理訴求-在線旅游用戶的行為分析第四部分 愛點擊iClick營銷建議- 14 -Private and Confidential紅海突圍的解決之道 從用戶的需求出發(fā)盡管在線旅游市場的競爭尤其激

14、烈，但如前所述，由于在線旅游業(yè)的三大驅(qū)動力的存在，整個市場仍會高速發(fā)展。根據(jù)中國旅游研究院的報告，我國在線旅游市場交易規(guī)模在2014年將達到4580億元，比今年會翻一倍*。如何從競爭激烈的市場紅海中突圍，贏取用戶是重中之重。目前，營銷平臺的優(yōu)勢就在于穩(wěn)居第一的流量，而直銷的供應(yīng)商、代理交易平臺目前都在通過吸引用戶量來提高成交量。成交量=用戶量*購買轉(zhuǎn)化率。要想爭奪市場份額，可以從用戶量和購買轉(zhuǎn)化率兩方面入手。一方面，在線旅游商家可以主動尋找在線旅游的目標(biāo)用戶，以促進用戶量，另一方面，可以針對性地向目標(biāo)用戶精準(zhǔn)推送廣告和推薦產(chǎn)品，以提高購買轉(zhuǎn)化率。* 中國旅游研究院武漢分院，2012中國旅游業(yè)發(fā)

15、展報告, 2012 - 15 -Private and Confidential紅海突圍的解決之道 從用戶的需求出發(fā)機會：尋找目標(biāo)用戶&個性化產(chǎn)品在線旅游商家的出路在于主動尋找目標(biāo)用戶，并針對不同消費群體的需求提供個性化的旅游產(chǎn)品信息。為此，我們需要先回答關(guān)于在線旅游用戶的三個問題：1.他們是誰？2.他們要什么？3.怎么找到他們？- 16 -Private and Confidential1）在線旅游消費者的性別比例*2012年關(guān)注旅游行業(yè)的網(wǎng)民中，38%為女性，62%為男性。2）在線旅游消費者的年齡比例*隨著80,90后逐漸成為消費主體，旅游行業(yè)年齡分布也體現(xiàn)在以20-40歲的網(wǎng)民比

16、例最高，搜索占比達68%。40歲以上的夕陽市場也在不斷增加。3）在線旅游消費者的城市分布北京、上海網(wǎng)民對旅游信息最為關(guān)注，其次為深圳、廣州和天津等城市。這五個城市的占比超過35%。*來源：愛點擊iClick數(shù)據(jù)庫愛點擊iClick的人群數(shù)據(jù)庫共收集17億次用戶訪問數(shù)據(jù)及26M獨立的活躍用戶數(shù)據(jù)。我們根據(jù)活躍用戶最近30天的網(wǎng)絡(luò)行為，以用戶的興趣愛好及消費習(xí)慣，將人群劃分為22組別，包括旅游達人、網(wǎng)上購物者等等，而每一個組別又細分為4-6個層級。報告中的分析基于 ”旅游達人”組別進行分析 - 其訪問者來源終端包括電腦、平板電腦及智能手機；地區(qū)只限于中國大陸網(wǎng)絡(luò)用戶；時間區(qū)域為2012年1月至12

17、月。*愛點擊iClick基于用戶所瀏覽之網(wǎng)站，并將之與艾瑞及Comscore等第三方調(diào)研數(shù)據(jù)互相比對，對用戶的性別、與年齡層作出推斷。在線旅游消費者的人群特征*- 17 -38%62%Private and Confidential瀏覽時間上午下午最少最多4）瀏覽網(wǎng)頁的時間早上10點-12點，及晚上8點-10點為在線旅游消費者在網(wǎng)上最為活躍時間5）瀏覽器版本以瀏覽器來看，在線旅游消費者中有34%的人喜歡嘗鮮，喜歡使用最新版本的瀏覽器*。* 最新的瀏覽器代表該瀏覽器版本在最近六個月內(nèi)發(fā)布在線旅游用戶的特征- 18 -Private and Confidential瀏覽設(shè)備預(yù)訂設(shè)備2.3%5.7%

18、92%6) 瀏覽及預(yù)訂設(shè)備73%的在線旅游消費者通過臺式電腦上網(wǎng)，使用智能手機和平板電腦的依次為19%和8%。不過隨著智能手機的滲透率持續(xù)增加，越來越多用戶喜歡在路上用手機獲取酒店、景區(qū)位置、地圖、道路方向指示等信息，手機用量預(yù)計將會大幅提升。不過由于用戶還不習(xí)慣在路上輸入付費料資，所以他們會選擇直接致電供應(yīng)商進行預(yù)約或購買，使用手機預(yù)訂的用戶只占2.3%。在線旅游用戶的特征- 19 -Private and Confidential3%5%9%10%18%55%獲取信息的渠道 大型門戶之旅游頻道點評與攻略網(wǎng)站OTA官網(wǎng)*垂直搜索引擎綜合搜索引擎7）獲取信息的前五大渠道目前看來，大多數(shù)的在線旅

19、游消費者都會借助多渠道來獲取旅游信息，且使用率最高的是綜合和垂直的搜索引擎* 包括旅游局、酒店、航空公司及景區(qū)等官方網(wǎng)站在線旅游用戶的特征- 20 -Private and Confidential轉(zhuǎn)化時間30天轉(zhuǎn)化路徑30轉(zhuǎn)化觸點8）轉(zhuǎn)化時間近五成在線旅游消費者從第一次瀏覽廣告到最終轉(zhuǎn)化需要約7-14天。這意味著需要在多期的廣告投放才能最終打動消費者的心。9）轉(zhuǎn)化路徑觸點指的是在消費者和廣告接觸的次數(shù)，近五成在綫旅游消費者需要經(jīng)過10-20個觸點才完成轉(zhuǎn)化，當(dāng)中包括綜合搜索引擎、垂直搜索引擎、旅游局、酒店及航空公司等官方網(wǎng)站、點評與攻略類型網(wǎng)站及論壇、大型門戶之旅游頻道、OTA及大型網(wǎng)購平臺

20、等等。8%45%32%15%18%44%28%10%在線旅游用戶的特征- 21 -Private and Confidential在線旅游消費者最關(guān)注的目的地境內(nèi)游目的地三亞廈門麗江九寨溝桂林北京成都青島西安杭州境外游目的地港澳泰國韓國日本馬爾代夫印度尼西亞新加坡臺灣柬埔寨馬來西亞1234567891010）景區(qū)-在線旅游消費者最關(guān)注國內(nèi)目的地：三亞、廈門、麗江、九寨溝、桂林、北京、成都、青島、 西安、杭州。-在線旅游消費者最關(guān)注國外目的地：港澳、泰國、韓國、日本、馬爾地夫、印度尼西亞、新加 坡、臺灣地區(qū)、柬埔寨、馬來西亞、美國、菲律賓。在線旅游用戶的心理訴求- 22 -Private and

21、 Confidential興趣9.63X旅游5.53X珠寶及奢侈產(chǎn)品2.21X計算機電子產(chǎn)品2.11X美容及化妝品1.51X地產(chǎn)11）興趣除了旅游信息外，由于在線旅游消費者的經(jīng)濟比較寬裕，所以比起一般網(wǎng)民，他們對“珠寶及奢侈品”、 “計算機及電子產(chǎn)品”類有更濃厚的興趣，從數(shù)據(jù)來看，他們對以上兩類信息的瀏覽興趣是一般網(wǎng)民的9.63倍及5.53倍。在線旅游用戶的心理訴求- 23 -Private and Confidential背包旅行自駕游蜜月旅行攝影游購物游年齡分布TOP20-2930-3920-29最高，30-39緊隨30-39, 20-29緊隨30-39年齡分布TOP北京 廣州 上海 成都

22、武漢 福州 杭州北京 上海 成都 天津廣州 西安 蘇州 深圳北京 上海 天津 杭州蘇州 南京 深圳北京 上海 成都 天津杭州 蘇州北京 廣洲 深圳 上海成都 天津性別比例男52.8% 女47.2%男71.1%，女29.9%男64.4%，女35.6%男70.5% 女29.6%男38.9% 女61.1%興趣電子商務(wù)及網(wǎng)上購物, 運動及休閑娛樂汽車,珠寶及者侈產(chǎn)品, 銀行及金融珠寶及者侈產(chǎn)品, 美容及化妝品計算機及電子產(chǎn)品電子商務(wù)及網(wǎng)上購物上網(wǎng)設(shè)備PC為主PC,手機用戶緊隨PCPCPC, 手機用戶緊隨轉(zhuǎn)化路徑7-14天7-14天, 15-30天緊隨30天15-30天7-14天，少于7天緊隨轉(zhuǎn)化觸點3

23、010-20, 20-30緊隨3010-2010特點分析“畢業(yè)旅行”多以高校大學(xué)生為主，90后，男女差異不大。畢業(yè)旅行通常人數(shù)較多，大多為本地游?；蛏贁?shù)結(jié)伴國內(nèi)旅游及臺灣自由行?！白择{游”多以70后和80初為主，男性比例高于女性。有車一族，大多事業(yè)有成且組建了家庭，預(yù)算寬松，通過旅游放松減壓。“蜜月旅行”多為80后，來自生活水平較高的城市，男性比例略高于女性追求浪漫和休閑度假，海島為熱門地。國內(nèi)主要目的地為海南，出國游則包括馬爾代夫、大溪地、歐洲等。攝影愛好者大多是男性，多以70后和80初為主，對各類電子設(shè)備感興趣。較多選擇風(fēng)景優(yōu)美的地區(qū)，季節(jié)性旅游。購物游多以70后為主，女性居多，來自發(fā)達的

24、城市。他們大多事業(yè)有成，喜歡在旅游中購買奢侈品，獎賞自己或者饋贈親友。他們還是熱衷網(wǎng)上購物的人群在線旅游用戶的心理訴求- 24 -Private and Confidential目錄第一部分 中國在線旅游市場概述-中國在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈簡介-在線旅游市場進化史-2012中國在線旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀第二部分 在線旅游市場競爭細分-上游 供應(yīng)商進軍在線交易市場-中游 代理交易平臺競爭激烈-下游 新型營銷平臺不斷涌現(xiàn)-產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌鰧蛹壊粩嗳趸谌糠?紅海突圍的解決之道 從用戶的需求出發(fā)-在線旅游消費者的特征-在線旅游消費者的心理訴求-在線旅游用戶的行為分析第四部分 愛點擊iClick營銷建議- 25 -Pr

25、ivate and Confidential愛點擊iClick營銷建議從“媒體購買”到“人群購買” 用戶碎片化使我們不可能繼續(xù)依賴于常規(guī)人為方式進行媒體購買, 而必須投向智能化的媒體購買方式。 在掌握旅游人群的行為特征和心理訴求后，人群購買技術(shù)可以幫助在線旅游商家找到特定人群，針對性地進行廣告投放。媒體購買人群購買側(cè)重點不同側(cè)重于媒體的內(nèi)容側(cè)重于人群本身屬性、需求和偏好方法不同以廣告位資源為核心以人群分類數(shù)據(jù)庫*為核心技術(shù)不同使用特定內(nèi)容網(wǎng)站的URL來區(qū)分使用承載了人群特征的Cookie來區(qū)分受眾特點廣撒網(wǎng)式投放精準(zhǔn)投放、對不同特征的受眾展示個性化的服務(wù)廣告* 人群分類數(shù)據(jù)庫中直接建立每個人的

26、屬性，其數(shù)據(jù)的大類可以包含人口屬性、地理位置、生活方式、社交群體、購買意愿及興趣點等等，而每個大類又有很多小類及終極值，形成對每個人的完整描述。- 26 -Private and Confidential成交量=購買轉(zhuǎn)化率*用戶量以用戶的需求為出發(fā)，就能更好地贏得市場。那么，怎么才能高效地實現(xiàn)人群購買呢？1、利用受眾分類群組進行人群購買愛點擊iClick對接優(yōu)質(zhì)媒體，擁有億萬數(shù)量級的廣告受眾，按人群特征分為22個組別，每個組別由再細分為4-6個層級。根據(jù)這些精細分類的數(shù)據(jù)，愛點擊可以幫助在線旅游業(yè)廣告主進行人群購買，只對特定的人群投放個性化的廣告，從而實現(xiàn)個性化的精準(zhǔn)廣告投放。例如，向關(guān)注婚紗和戒指的20-29歲女性網(wǎng)民推薦“海島蜜月旅游”產(chǎn)品，在根據(jù)收入水平和平時瀏覽習(xí)慣進一步細分出“超值低價”還是“尊貴享受”蜜月旅游廣告。給曾經(jīng)搜索過東南亞國家的人群推薦機票和酒店預(yù)訂，并根據(jù)