廣告策劃書的撰寫之國內(nèi)的代表主張與廣告策劃書范文模式匯編

1、廣告策劃書的撰寫之國內(nèi)的代表主張與廣告策劃書范文模式匯編廣告策劃書的撰寫之國內(nèi)的代表主張國內(nèi)的代表主張國內(nèi)的廣告大師陳培愛先生認(rèn)為：完整的廣告策劃書，一般包括如下內(nèi)容： ( 一) 前言； ( 二) 市場分析； ( 三) 產(chǎn)品分析； ( 四) 銷售分析； ( 五) 企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)； ( 六) 企業(yè)市場戰(zhàn)略； ( 七) 阻礙分析； ( 八)公關(guān)戰(zhàn)略； ( 九) 廣告戰(zhàn)略； ( 十) 媒介戰(zhàn)略； ( 十一 ) 廣告預(yù)算及分配；( 十二 ) 廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)； ( 十三 ) 廣告效果預(yù)測。(一)前言簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點(diǎn)，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總

2、體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個(gè)概括的了解。( 二) 市場分析市場分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：1. 背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況；2. 目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進(jìn)口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)以及這幾種主要牌號(hào)的知名度與美譽(yù)度如何； 3. 同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。( 三) 產(chǎn)品分析第1頁共8頁被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1. 產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn) 品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2. 產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。( 四) 銷售分析銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促

3、銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn)；2. 競爭對(duì)手銷售狀況：分析主要競爭對(duì)手的銷售的手法與策略；3. 優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。( 五) 企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計(jì)劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。( 六) 企業(yè)市場戰(zhàn)略為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括： 1. 戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率；產(chǎn)品宣傳中

4、是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；2. 產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量；低價(jià)格，國際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷； 3. 銷售對(duì)象：分析產(chǎn)品的主要購買對(duì)象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等； 4. 包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的第2頁共8頁傳播，設(shè)計(jì)重點(diǎn) ( 文字、標(biāo)志、色彩 ) 等； 6. 零售點(diǎn)戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。( 七) 阻礙分析根據(jù)上面對(duì)市

5、場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。( 八) 廣告戰(zhàn)略1. 競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢的強(qiáng)弱等。2. 廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美 譽(yù)度、市場占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。3. 廣告對(duì)象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象。4. 廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號(hào)，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表

6、現(xiàn)某種觀念、傾向等。5. 廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報(bào)刊、廣播、 POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。( 九) 公關(guān)戰(zhàn)略公關(guān)活動(dòng)旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的。第3頁共8頁( 十) 媒介戰(zhàn)略根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象，選擇效果最佳的媒介來到達(dá)廣告對(duì)象，包括： 1. 媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2. 媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每

7、種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排； 4. 媒介的位置、版面：電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好 ；報(bào)刊選擇什么日期、版面等； 5. 媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。( 十一 ) 廣告預(yù)算及分配必須把年度內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入，包括： 1. 調(diào)研、策劃費(fèi)； 2. 廣告制作費(fèi)； 3. 媒介使用費(fèi)； 4. 促銷費(fèi)、管理費(fèi)； 5. 機(jī)動(dòng)費(fèi)等。( 十二 ) 廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。( 十三 ) 廣告效果預(yù)測預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：廣告策劃與策劃書撰寫

8、，廈門大學(xué)出版社1993 年 10 月版，第 11 頁 14 頁。這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng)，如同軍事上一個(gè)大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計(jì)劃，計(jì)劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以第4頁共8頁要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待它，決不能想當(dāng)然、閉門造車，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。同時(shí)，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識(shí)，要掌握市場營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識(shí)，以及各種商品的有關(guān)知識(shí)。目前

9、，廣告策劃人才奇缺，就因?yàn)樗皇且话闳怂軇偃蔚模瑥V告策劃者應(yīng)是一個(gè)通才之人。我們要做好一個(gè)廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識(shí)，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。第5頁共8頁廣告策劃書范文模式根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。目錄：在廣告

10、策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。正文：第一部分 : 市場分析 : 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1. 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。第6頁共8頁(l) 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：? 總體的經(jīng)濟(jì)形勢? 總體的消費(fèi)態(tài)

11、勢 ? 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2) 市場的政治、法律背景： ? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場 ? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告 ?(3) 市場的文化背景， ? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處 ? 這一市場的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品 ?2. 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 : ? 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系? 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3. 市場概況。(1) 市場的規(guī)模 : ? 整個(gè)市場的銷售額 ? 市場可能容納的最大銷售額 ? 消費(fèi)者總量 ? 消費(fèi)者總的購買量 ? 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化 ? 未來市場規(guī)模的趨勢(2) 市場的構(gòu)成 : ? 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 ? 各品牌所占據(jù)的市場份額 ? 市場上居于主要地位的品牌 ? 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么 ? 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何 ?(3) 市場構(gòu)成的特性 : ? 市場有無季節(jié)性 ? 有無暫時(shí)性 ? 有無其他突出的特點(diǎn) ?4. 營銷環(huán)境分析總結(jié) :(1) 機(jī)會(huì)與威脅 (2) 優(yōu)勢與劣勢 (3) 重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1. 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢 : ? 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 ? 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2. 現(xiàn)有消費(fèi)者分析。第7頁共8頁(1) 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成， ? 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 ? 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 ? 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) ?