營(yíng)銷學(xué)STP理論0001

1、理論 STP市場(chǎng)細(xì)分（）的概念是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)柺访?斯·MarketSegmentation 在年最早提出的，此后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦科特勒進(jìn)一 步 · （WendedSmith）1956 發(fā)展和完善了溫德?tīng)柺访芩沟睦碚摬⒆罱K形成了成熟的理論（市場(chǎng)細(xì)分 STP ·（）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（）和定位（）。它是戰(zhàn)略營(yíng) PositioningTargetingSegmentation 銷的核心內(nèi)容。理論中的、分別是、 PositioningTargeting S TSegmentingPSTP 三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。一、目錄 內(nèi)容要義 營(yíng)

2、銷學(xué)中的 STP含義 作用 步驟 條件 方法 市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng) 無(wú)差別性市場(chǎng)策略 差別性市場(chǎng)策略 集中性市場(chǎng)策略 理論案例分析 STP企業(yè)服務(wù)的研究利用理論對(duì)IT STP市場(chǎng)定位 展開(kāi)內(nèi)容要義營(yíng)銷學(xué)中的 STP市場(chǎng)細(xì)分IT STP含義 作用 步驟 條件 方法 目標(biāo)市場(chǎng) 無(wú)差別性市場(chǎng)策略 差別性市場(chǎng)策略 集中性市場(chǎng)策略 市場(chǎng)定位 理論案例分析 STP 利用理論對(duì)企業(yè)服務(wù)的研究?jī)?nèi)容要義理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，或稱市場(chǎng)定位理論。根據(jù)理 STPSTP 論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有的 需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買(mǎi)力等因素把市場(chǎng)分為

3、由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干 子市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和 發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。隨后，企業(yè)需要將 產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位 信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng) STP 細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。具體而言，市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也

4、是對(duì)企業(yè)最有 利的市場(chǎng)組成部分。而市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷過(guò)程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定 自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫競(jìng)爭(zhēng)性定位。 “”編輯本段營(yíng)銷學(xué)中的 STP現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心就是營(yíng)銷，它包括三要素：市場(chǎng)細(xì)分 STP（） marketsegmentation 目標(biāo)市場(chǎng)（）市場(chǎng)定位（） marketpositioningmarkettargeting 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)柺访芩?。于世紀(jì)年代中期 （WendellR50Smith） 20 · 提出來(lái)的。含義市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)

5、買(mǎi)習(xí)慣等 方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群 就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)查階段分析階段細(xì)分階段細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國(guó) 籍、民族、宗教、社會(huì)階層心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段、態(tài)度。市場(chǎng)細(xì)分的基本原理與依據(jù)市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和，本身可以細(xì)分消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢(shì)作用細(xì)分市

6、場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、 產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的， 而是從消費(fèi)者指最終消費(fèi)者和工業(yè)生 （產(chǎn)者 的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為的 ）多元性 和差異性來(lái)劃分的。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用。 、有利于 1 選擇目標(biāo) 市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思 想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市 場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者 的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求

7、的變化，提 高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了 傳統(tǒng)的一攬子促銷方案， 圍繞鋒行天驕家悅?cè)齻€(gè)品牌面向的不同用戶群需求， 推出不 ”“”“” 同的細(xì)分促銷方案。選擇天驕的用戶，可優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)讓數(shù)據(jù)隨身移動(dòng)的魔盤(pán)、可精彩打印“”數(shù)碼照片的打印機(jī)、好伴侶的多功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)碼音樂(lè)的； MP3 M700 3110 SOHO 選擇鋒行的用戶，可以優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)特區(qū)雙啟動(dòng)魔盤(pán)、性格鮮明的打印機(jī)以及新歌任我“”選播放器； 鐘情于家悅的用戶， 則可以優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)電子小書(shū)包魔盤(pán)、 完成學(xué)習(xí)打印的 ”MP3 “打 印機(jī)、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)?？?，以及成就電腦高手的電腦教程。 XP

8、、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。 2 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分， 企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi) 潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分 析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企 業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開(kāi)拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主 動(dòng)權(quán)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。 3 任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有 限的。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己 的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己 的目標(biāo)市場(chǎng)。、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。 4 前面三個(gè)方面的作用都能使企

9、業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外， 企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè) 可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的收 入；產(chǎn)品適銷對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn) 工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。步驟市場(chǎng)細(xì)分程序可通過(guò)如下例子看出：一家航空公司對(duì)從未乘過(guò)飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分 標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗(yàn)） 。而從未乘過(guò)飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對(duì)乘飛機(jī)無(wú)所謂的人 以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度） 。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能 于是這家航空公司就把力量集中在開(kāi)拓那些對(duì)乘飛機(jī)持 力乘飛機(jī)的人（細(xì)分標(biāo)

10、準(zhǔn)是態(tài)度） 。 肯定態(tài)度，只是還沒(méi)有乘過(guò)飛機(jī)的高收入群體?？梢?jiàn)，市場(chǎng)細(xì)分包括以下步驟：選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，并以此作為制定市場(chǎng) 開(kāi)拓戰(zhàn)略的依據(jù)。列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購(gòu)買(mǎi) 行為的各項(xiàng)變數(shù)。分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對(duì)不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對(duì)所列出的需求 變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解顧客的共同需求。制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。調(diào)查、分析、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，并 制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。條件企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過(guò)對(duì)顧客需求差異予以定位，來(lái)取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾 所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成

11、本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng)，所以，企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì) 分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備以 下特征：可衡量性。指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡 量的話，就無(wú)法界定市場(chǎng)?？哨A利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲利。 可進(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)。 可進(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入?？紤]市場(chǎng)的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究 其營(yíng)銷活動(dòng)的可行性。差異性。指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。 方法單一標(biāo)準(zhǔn)法 主導(dǎo)因素排列法綜合標(biāo)準(zhǔn)法系列因素法

12、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo)，共有三種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇。、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 1 指公司只推出一種產(chǎn)品， 或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷辦法來(lái)招徠顧客。 當(dāng)公司 斷定各個(gè)細(xì)分市 場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場(chǎng)營(yíng)銷策略。、密集性市場(chǎng)營(yíng)銷 2 這是指公司將一切市場(chǎng)營(yíng)銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)。、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 3 理論 STP 指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色，式樣和品種，或制定不同的營(yíng) 銷計(jì)劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購(gòu)買(mǎi)者，從而擴(kuò)大各種 產(chǎn)品的銷售量。優(yōu)點(diǎn)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)

13、消費(fèi)者的需求，可增加 產(chǎn)品的總銷售量，同時(shí)可使公司在細(xì)分小市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)，從而提高企業(yè)的廚房，在消費(fèi)者 以上中樹(shù)立良好的公司形象。缺點(diǎn)：會(huì)增加各種費(fèi)用，如增加產(chǎn)品改良成本，制造成本，管理費(fèi)用，儲(chǔ)存費(fèi)用。 案例：美國(guó)米勒公司營(yíng)銷案 在世紀(jì)年代末，米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八，市場(chǎng)份額僅為，與百威、 8% 20 60 藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場(chǎng)戰(zhàn)略。他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用 者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的。 1/8 他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)

14、領(lǐng)階層；每天看電視個(gè)小時(shí)以上；愛(ài) 3 好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的海雷夫” “ 牌啤酒進(jìn)行重新定位。重新定位從廣告開(kāi)始。 他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)米勒天地的欄目， 廣告主題變成 ”“了你 有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒，以吸引那些啤酒壇子。廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的盡是些 “”激動(dòng) 人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工 人奮力止住井噴等。結(jié)果，海雷夫的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了年，這個(gè)牌子的啤酒年銷 ” 1978 “ 售達(dá)萬(wàn)箱，僅次于公司的百威啤酒，在美名列第二。 2000 AB什么是市場(chǎng)細(xì)分的最好途徑？ 營(yíng)銷人

15、員的目標(biāo)是將一個(gè)市場(chǎng)的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體。市場(chǎng)細(xì)分 的方法經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)階段。最初，因?yàn)閿?shù)據(jù)是現(xiàn)成的，調(diào)研人員采用了基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的 市場(chǎng)細(xì)分方法。他們認(rèn)為不同的人員，由于其年齡、職位、收入和教育的不同，消費(fèi)模式也會(huì)有所不同。后來(lái)，調(diào)研人員增加了消費(fèi)者的居住地、房屋擁有類型和家庭人口數(shù)等因素， 形成了基于地理人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的市場(chǎng)細(xì)分方法。 后來(lái)，人們又發(fā)現(xiàn)基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法 做出的同一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分下，還是存在著不同的消費(fèi)模式。于是調(diào)研人員根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意 愿、動(dòng)機(jī)和態(tài)度，采用了基于行為科學(xué)的方法來(lái)進(jìn)行分類。這種方法的一個(gè)形式是基于惠益 的市場(chǎng)細(xì)分方法，劃分的依據(jù)是消費(fèi)者從

16、產(chǎn)品中尋求的主要惠益。另一種形式是基于心理描 述圖的市場(chǎng)細(xì)分方法，劃分依據(jù)是消費(fèi)者生活方式的特征。有一種更新的成果是基于忠誠(chéng)度的市場(chǎng)細(xì)分，把注意力更多地放在那些能夠更長(zhǎng)時(shí)間和 使企業(yè)獲得更大利潤(rùn)的客戶身上。總之，市場(chǎng)細(xì)分分析是一種對(duì)消費(fèi)者思維的研究。對(duì)于營(yíng) 銷人員來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能夠首先發(fā)現(xiàn)新的劃分客戶的依據(jù)，誰(shuí)就能獲得豐厚的回報(bào)。企業(yè)怎樣才能不斷找到市場(chǎng)的利基？利基存在于所有市場(chǎng)。營(yíng)銷人員需要研究市場(chǎng)上不同消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性、價(jià)格、渠道、 送貨時(shí)間等方面的各種要求。由此，購(gòu)買(mǎi)者將被分成不同的群體，每一個(gè)群體會(huì)對(duì)某一方面 的產(chǎn)品服務(wù)關(guān)系有特定的要求，每一個(gè)群體都可以成為一個(gè)利基，企業(yè)可以根據(jù)其特殊性

17、/ 提 供服務(wù)。比方說(shuō)，一家建筑公司可以提供設(shè)計(jì)任何類型的大廈，或者選擇專門(mén)設(shè)計(jì)某特定類型的 大廈，像療養(yǎng)院、醫(yī)院、監(jiān)獄或是大學(xué)生宿舍。即使選擇療養(yǎng)院時(shí)，公司還可以進(jìn)一步選擇 高造價(jià)療養(yǎng)院而不是低造價(jià)療養(yǎng)院，更進(jìn)一步地，它還可以只針對(duì)佛羅里達(dá)州開(kāi)展業(yè)務(wù)，這 樣，這家公司確定如下的市場(chǎng)利基：為佛羅里達(dá)州設(shè)計(jì)高造價(jià)養(yǎng)老院，假定營(yíng)銷調(diào)研顯示這 個(gè)利基充分大和具有增長(zhǎng)潛力。如何利用互聯(lián)網(wǎng)幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？互聯(lián)網(wǎng)的確能夠幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。我對(duì)那些針對(duì)特定市場(chǎng)細(xì)分的網(wǎng)站印象尤其深 刻，像針對(duì)新生兒母子的、老年人的、西班牙裔的等等，我預(yù)計(jì)未來(lái)還會(huì)有上百個(gè)服務(wù)于特 定群體的網(wǎng)站，為客戶提供信息、購(gòu)物和

18、互動(dòng)機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)銷售商開(kāi)始建立一種數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中， 營(yíng)銷人員在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)細(xì)分和利基。之后他們將特定的市場(chǎng)供 給品提供給潛在客戶，這是經(jīng)典的市場(chǎng)細(xì)分。編輯本段目標(biāo)市場(chǎng)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，稱為目標(biāo)市場(chǎng)。 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用，有利于滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需 要。即：標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾 個(gè)子市場(chǎng)。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營(yíng)銷 活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。為

19、什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)呢？因?yàn)椴皇撬械淖邮袌?chǎng)對(duì)本企業(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒(méi) 有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場(chǎng)或追求過(guò)份大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到有利于發(fā) 揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)，才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。如太原橡 膠廠是一個(gè)有多名職工、以生產(chǎn)汽車(chē)、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè)。前幾年，因產(chǎn)品 1800 難于銷售而處于困境。后來(lái)，他們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)，選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公 司作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車(chē)載重輪胎，打開(kāi)了銷路。隨著企業(yè) 實(shí)力的增強(qiáng)，他們又選擇了耕運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場(chǎng)。年與香港中策投資有限 1992 公司合資經(jīng)營(yíng)，成立了雙

20、喜輪胎股份有限公司。年，在全國(guó)輪胎普遍滯銷的情況下， ” 1993 “該公司敲開(kāi)了一汽的大門(mén)，為之提供高噸位配套輪胎。正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)是太原橡膠廠跨入 全國(guó)家優(yōu)秀企業(yè)的有效策略之一。選擇目標(biāo)市場(chǎng)一般運(yùn)用下列三種策略。 500 無(wú)差別性市場(chǎng)策略無(wú)差別市場(chǎng)策略，就是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性， 而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方法，吸引可能多的消費(fèi)者。美國(guó)可 口可樂(lè)公司從年問(wèn)世以來(lái)，一直采用無(wú)差別市場(chǎng)策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一1886 種包裝的產(chǎn)品滿足世界個(gè)國(guó)家和地區(qū)的需要，稱作世界性的清涼飲料，資產(chǎn)達(dá)億美74“ ” 156元。由于百事可樂(lè)等飲料的

21、競(jìng)爭(zhēng)，年月，可口可樂(lè)公司宣布要改變配方的決定，不料41985在美國(guó)市場(chǎng)掀起軒然大波，許多電話打到公司，對(duì)公司改變可口可樂(lè)的配方表示不滿和反對(duì)， 不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)?？梢?jiàn)，采用無(wú)差別市場(chǎng)策略，產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量 和外在形體上必須有獨(dú)特風(fēng)格，才能得到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而保持相對(duì)的穩(wěn)定性。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。但如果同類 企業(yè)也采用這種策略時(shí)，必然要形成激烈競(jìng)爭(zhēng)。聞名世界的肯德基炸雞，在全世界有多800個(gè)分公司，都是同樣的烹任方法、同樣的制作程序、同樣的質(zhì)量指標(biāo)、同樣的服務(wù)水平，采 取無(wú)差別策略，生產(chǎn)很紅火。年，肯德基在上海開(kāi)業(yè)不

22、久，上海榮華雞快餐店開(kāi)業(yè)，且 1992把分店開(kāi)到肯德基對(duì)面，形成斗雞場(chǎng)面。因榮華雞快餐把原來(lái)洋人用面包作主食改為蛋炒 “” 飯為主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫蘆條，更取悅于中國(guó)消費(fèi)者。所以，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng) 手時(shí)，無(wú)差別策略也有其局限性。差別性市場(chǎng)策略差別性市場(chǎng)策略就是把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn) 品，制定不同的營(yíng)銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求。如美國(guó)有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女 分成三種類型：時(shí)髦型、男子氣型、樸素型。時(shí)髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人 注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購(gòu)買(mǎi)服裝講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠， 價(jià)格適中。公司根據(jù)不同類婦

23、女的不同偏好，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對(duì) 各類消費(fèi)者更具有吸引力。又如某自行車(chē)企業(yè)，根據(jù)地理位置、年齡、性別細(xì)分為幾個(gè)子市 場(chǎng)：農(nóng)村市場(chǎng)，因常運(yùn)輸貨物，要求牢固耐用，載重量大；城市男青年，要求快速、樣式好； 城市女青年，要求輕便、漂亮、閘靈。針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策 略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同消費(fèi)者的不同要求，有利于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng) 、提高企 業(yè)聲譽(yù)。其缺點(diǎn)是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售 費(fèi)用。目前只有力量雄厚的大公司采用這種策略。如青島雙星集團(tuán)公司，生產(chǎn)多品種、多款 式、多型號(hào)的鞋，滿足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的多種需求。集中性

24、市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略就是在細(xì)分后的市場(chǎng)上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)， 實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個(gè)別少數(shù)市場(chǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。采用這種策略的企 業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有較深的了解，這是大部分中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。日本尼西奇起初是一 個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？?經(jīng)理多川博在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生萬(wàn)個(gè)嬰兒， 25O 如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年需要萬(wàn)條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行 500 尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開(kāi)發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場(chǎng)， 還遠(yuǎn)銷世界多

25、個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為聞名于世的尿布大王。采用集中性市場(chǎng)策略，能集 ” 70 “ 中優(yōu)勢(shì)力量，有利于產(chǎn)品適銷對(duì)路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營(yíng) 風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗哪繕?biāo)市場(chǎng)范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和愛(ài)好發(fā)生變化， 企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時(shí)而陷入困境。同時(shí)，當(dāng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者打入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就要 受到嚴(yán)重影響。因此，許多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn)，仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場(chǎng)為自己的 目標(biāo)市場(chǎng)。三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件， 如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng)、產(chǎn)品類似性、市場(chǎng)類似性、產(chǎn)品壽命周期、競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市場(chǎng)等。選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策

26、略是一個(gè)復(fù)雜多變的工作。企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不 斷發(fā)展變化，經(jīng)營(yíng)者要不斷通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，掌握和分析市場(chǎng)變化趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條 件，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，把握時(shí)機(jī)，采取靈活的適應(yīng)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的策略，去爭(zhēng)取較大的利益。編輯本段市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧 客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)定位 () 是世紀(jì)年代由美國(guó)學(xué)者阿爾賴斯提出的一個(gè)重要營(yíng)銷70 20 · MarketPositioning學(xué)概念。所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某 些特

27、征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象 生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)， 使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場(chǎng)定位就是在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品差異化。 事實(shí)上，市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但有著本質(zhì)的區(qū)別。市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己 的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合 反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場(chǎng)定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品 因素，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。產(chǎn)品差異化乃是實(shí)

28、現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，但并不是市場(chǎng) 定位的全部?jī)?nèi)容。市場(chǎng)定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過(guò)產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場(chǎng)形象， 贏得顧客的認(rèn)同。需要指出的是，市場(chǎng)定位中所指的產(chǎn)品差異化與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化概念有本質(zhì)區(qū)別，它 不是從生產(chǎn)者角度出發(fā)單純追求產(chǎn)品變異，而是在對(duì)市場(chǎng)分析和細(xì)分化的基礎(chǔ)上，尋求建立 某種產(chǎn)品特色，因而它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的體現(xiàn)。編輯本段理論案例分析STP利用理論對(duì)企業(yè)服務(wù)的研究STP IT 加入后，國(guó)外企業(yè)的進(jìn)人引起我國(guó)企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的深刻變化。越來(lái)越多的 IT IT WTO IT 企業(yè)意識(shí)到為客戶提供服務(wù)的價(jià)值，并進(jìn)行了多方面的探索和實(shí)踐。與此同時(shí)，我國(guó)大力提 侶和支持信息化和信息行業(yè)建

29、設(shè)，業(yè)山此而獲得良好的外部環(huán)境和發(fā)展機(jī)會(huì)。 IT 隨著企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模呈漸擴(kuò)大的趨勢(shì)，企、服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也臼益激烈，傳統(tǒng)的 IT IT 應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的策略受到挑戰(zhàn)，為了提高市場(chǎng)滲透力和增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，各企業(yè)開(kāi)始將重點(diǎn)轉(zhuǎn) IT 移到為客戶提供服務(wù)上來(lái)。盡管內(nèi)外邯環(huán)境的變化為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的商機(jī)，但是。我國(guó)很多企業(yè)在提IT IT供服務(wù)時(shí)，往往出現(xiàn)投資巨大，卻得不到應(yīng)有的收益回報(bào)，提供服務(wù)的質(zhì)量沒(méi)有獲得應(yīng)有的 提高，甚至反而出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。部分因是由于缺乏足夠的提供企業(yè)服務(wù)的相關(guān)企業(yè)， IT 沒(méi)形成足夠規(guī)模的成熟的企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)，但足更主要的原因在于企業(yè)在進(jìn)行投資和 IT IT IT 提供服務(wù)時(shí)沒(méi)有重

30、視與服務(wù)的真正結(jié)合。 IT 實(shí)施服務(wù)，一定要看清整個(gè)市場(chǎng)的變化，尤 其是利用技術(shù)手段為客戶提供服務(wù)的企 IT IT 業(yè)，由于技術(shù)、產(chǎn)品更新速度快，面臨的市場(chǎng)更足以驚人的速度在發(fā)展和變化，對(duì)于目前還 處住粗放武階段的我國(guó)企業(yè)的服務(wù)來(lái)說(shuō)， 由于缺少成熟有效的理論方法和指導(dǎo)， 決策往 “ IT” 往落后于市場(chǎng)的發(fā)展，不能及時(shí)的捕捉商機(jī)。究其原因，就是沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)和客戶做作出正確 的分析，企業(yè)實(shí)施服務(wù)的對(duì)象是客戶，服務(wù)的內(nèi)容取決于客戶的需求，服務(wù)實(shí)施的情況、 IT 服務(wù)質(zhì)量好壞等來(lái)源于客戶的評(píng)價(jià)，因此，在某種程度上說(shuō)是客戶決定了企業(yè)的命運(yùn)。如果 要在最大限度上為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高技和滿意的服務(wù)，最好的方法

31、就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選定 目標(biāo)客戶、定位目標(biāo)市場(chǎng)，這就是理論。 STP、理論 STP1理論由市場(chǎng)細(xì)分， 目標(biāo)市場(chǎng)， 市場(chǎng)定位 Targeting)STP (Market(Market Segmentation) 三個(gè)部分Position)(Market 最后進(jìn)組成，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)客戶，進(jìn)而以此為根據(jù)確定目標(biāo)市場(chǎng)， 行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分； 是指按照某種特征將客分類， 同類窖廣一稱為 (Market1 1Segmentation) 一個(gè)細(xì) 分。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一般有三個(gè)： 客戶類客戶所需要的服務(wù)類型、 組織的決 Segmentation 策方式。下面介紹幾種常用的市場(chǎng)細(xì)分方法：地理因素市場(chǎng)細(xì)分法，就

32、是根據(jù)顧客所在的地理區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。地理細(xì)分可以實(shí)(1)脫跨區(qū)域進(jìn)行服務(wù)，由此形成的區(qū)域市場(chǎng)，一般采用渠道管理模式，在不同的區(qū)域設(shè)置管IT 理機(jī)構(gòu)，來(lái)負(fù)責(zé)管理該區(qū)域的市場(chǎng)開(kāi)拓，管理。如，在本土可以劃分出西南 華北、華東、東 北 西北等區(qū)域。設(shè)置相應(yīng)的辦事處、分支機(jī)構(gòu)國(guó)際上，可以劃分出歐洲，亞洲，北美等洲際 區(qū)域。地理細(xì)分將成為企業(yè)實(shí)行跨地區(qū)進(jìn)行服務(wù)的重要依據(jù)。如，公司在國(guó)際上分IT HP IT出亞洲、北美、歐洲等區(qū)域，在亞洲又分為東南亞、東亞等，在中國(guó)又分出北方區(qū)、華東區(qū)、 西南區(qū)，華中區(qū)等區(qū)域市場(chǎng)，在這些區(qū)域內(nèi)設(shè)置管理機(jī)構(gòu)。消費(fèi)行為市場(chǎng)細(xì)分法，按客戶消費(fèi)的行為特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。按消費(fèi)性質(zhì)可

33、把市場(chǎng)分(2) 為企(BtoB) (BtoC)IT 既可以業(yè)對(duì)企或企業(yè)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。例如，作為企業(yè)，我們ERP 人文因素市場(chǎng)細(xì)分法，則是(3)標(biāo)市場(chǎng)，推出不問(wèn)的服務(wù)。例如， IT向企業(yè)提供系統(tǒng)，也可以向個(gè)人提供家庭理財(cái)管理系統(tǒng)。 根據(jù)客戶的社會(huì)特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)人文因素確定目 根據(jù)學(xué)生和商人，我們可以把手持產(chǎn)品分為學(xué)生用機(jī)和 商業(yè)用機(jī)等。利益因素市場(chǎng)細(xì)分法，則是先界定客戶和潛在客戶的真正需求，和滿足這些需求后能(4)享受到哪些利益，以此為基礎(chǔ)把客戶分往不同的市場(chǎng)區(qū)域。由此，我們可以確定出一些行業(yè) 市場(chǎng)，主要是指那些需要提供服務(wù)以加快信息化建設(shè)，并提升價(jià)值的行業(yè)客戶。例如，電

34、 TT信、稅務(wù)、金融、教育、保險(xiǎn)、交通等行業(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)：就是評(píng)估不同市場(chǎng)細(xì)分的吸引力，并據(jù)此選擇為之 2Targeting)1(Market 服務(wù) 的目標(biāo)客戶。因此，我們可以根據(jù)地理區(qū)域、消費(fèi)行為、人文因素、利益因素進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)來(lái)定位目 標(biāo)市場(chǎng)，即目標(biāo)客戶。例如，按地理區(qū)域，聯(lián)想集團(tuán)根據(jù)地區(qū)的生活水平差異，對(duì)不同地區(qū) 提供價(jià)格不同的區(qū)域特供機(jī)；按行業(yè)，聯(lián)想集團(tuán)把中國(guó)電信、中國(guó)稅務(wù)、中國(guó)金融作為實(shí)施 服務(wù)的目標(biāo)客戶，依據(jù)人文因素，把電腦分成商用機(jī)和家用機(jī)等。 IT 市場(chǎng)定位：指服務(wù) 機(jī)構(gòu)將所提供的服務(wù)介入所選定的目標(biāo)客戶的 Position)1(Market3 行動(dòng)。市場(chǎng)細(xì)分在我們實(shí)施服務(wù)中是一個(gè)需要的部分，那么市場(chǎng)定位則會(huì)把我們的服務(wù)應(yīng) ITIT 用到已選定的目標(biāo)市場(chǎng)中。同時(shí)，我們還要意識(shí)到，我們的目標(biāo)市場(chǎng)可能是存不斷變化的， 其是使化迅速的細(xì)