廣告策劃與傳播廣告主題確定ppt課件

1、精選ppt廣告策劃與傳播廣告策劃與傳播第六章第六章 廣告主題策劃廣告主題策劃一、廣告主題的概念及構成一、廣告主題的概念及構成二、廣告主題策劃的基礎二、廣告主題策劃的基礎三、三、廣告主題所要解決的問題及意義廣告主題所要解決的問題及意義四、四、廣告理論與實際的發(fā)展廣告理論與實際的發(fā)展五五、廣告主題確定的方法廣告主題確定的方法六、廣告主題的取材范圍六、廣告主題的取材范圍七、企業(yè)、品牌形象與廣告主題七、企業(yè)、品牌形象與廣告主題一、廣告主題的概念及構成 指廣告的表現(xiàn)中心思想，是廣告創(chuàng)意的指廣告的表現(xiàn)中心思想，是廣告創(chuàng)意的主要題材。它的正確與否關系到廣告的主要題材。它的正確與否關系到廣告的成敗。成敗。 廣

2、告主題是由廣告目標、信息個性和消廣告主題是由廣告目標、信息個性和消費心理三要素構成。費心理三要素構成。 例如；美國有一家生產例如；美國有一家生產“Polaroid”Polaroid”（寶利（寶利萊）照相機的公司，要向日本推銷一種最優(yōu)秀的萊）照相機的公司，要向日本推銷一種最優(yōu)秀的照相機，日本已有佳能、美能達，不僅在日本，照相機，日本已有佳能、美能達，不僅在日本，而且在世界市場也有很大的推銷力。而且在世界市場也有很大的推銷力。 PolaroidPolaroid公司的想法是；并非把一種照相機推銷到日本市公司的想法是；并非把一種照相機推銷到日本市場上，而是把一種場上，而是把一種“只要只要1010秒鐘就

3、可以洗出照片秒鐘就可以洗出照片來的喜悅來的喜悅”提供給日本人，使日本人覺得這是人提供給日本人，使日本人覺得這是人生的享受和興趣。這種生的享受和興趣。這種“只要只要1010秒鐘就可以洗出秒鐘就可以洗出照片來的喜悅照片來的喜悅”已經超越了照相機的一般概念，已經超越了照相機的一般概念，而找到了另外一種意義，也就是找到了而找到了另外一種意義，也就是找到了廣告主題。廣告主題。 任何一個成功的廣告主題，都應該是任何一個成功的廣告主題，都應該是廣告目廣告目標、信息個性和消費心理三要素標、信息個性和消費心理三要素的和諧統(tǒng)一。的和諧統(tǒng)一。二、廣告主題策劃的基礎二、廣告主題策劃的基礎 （一）建立產品的價值網（一）

4、建立產品的價值網 1、從產品實體因素出發(fā)、從產品實體因素出發(fā) 產品的品質、原料、構成成分、結構、性能產品的品質、原料、構成成分、結構、性能等；等；例例“潘婷潘婷”以以“含有維他命原含有維他命原B5”為廣告主為廣告主題的立意點。題的立意點。 產品的生產和管理方法、生產過程、生產條產品的生產和管理方法、生產過程、生產條件、生產環(huán)境、生產歷史等；件、生產環(huán)境、生產歷史等；例樂百氏以例樂百氏以27層凈層凈化為廣告主題的立意點?；癁閺V告主題的立意點。 產品的外觀、品牌、包裝等；產品的外觀、品牌、包裝等；例例“羔羊牌朗羔羊牌朗姆酒姆酒”的廣告主題圍繞著的廣告主題圍繞著“羔羊羔羊”展開，展開，10只大只大約

5、約6個月的渾身雪白的羔羊在湛藍的地中海上劃個月的渾身雪白的羔羊在湛藍的地中海上劃水，像耍雜技似的搭乘金字塔型，站在滑板上乘水，像耍雜技似的搭乘金字塔型，站在滑板上乘風破浪。風破浪。2、從商品的使用情況出發(fā)、從商品的使用情況出發(fā) 產品的用途和用法；產品的用途和用法；如如“腸蟲清腸蟲清”“”“兩片兩片”的的廣告，廣告，“白加黑白加黑”感冒藥的感冒藥的“白天吃白片不瞌睡，白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香晚上吃黑片睡得香”。 產品使用的實際價值和效果；產品使用的實際價值和效果；如如“汰漬汰漬”洗衣洗衣粉廣告對粉廣告對“汰漬汰漬”洗衣粉能干凈快捷地洗潔衣物的洗衣粉能干凈快捷地洗潔衣物的展示。展示。 消

6、費者對產品使用的反應；消費者對產品使用的反應；如如“大寶大寶”晚霜、晚霜、日霜廣告中，通過不同身份的消費者日霜廣告中，通過不同身份的消費者(教師、女工、教師、女工、京劇演員、攝影記者京劇演員、攝影記者)對產品使用的評價，烘托了對產品使用的評價，烘托了“大寶大寶”產品產品“價廉物美價廉物美”的廣告主題。的廣告主題。 3、從商品價格、檔次出發(fā)、從商品價格、檔次出發(fā) 如通用汽車公司如通用汽車公司“雪佛萊雪佛萊”汽車廣告：汽車廣告：“全球最豪華全球最豪華的低價汽車的低價汽車”。 4、從產品與其他產品的關系出發(fā)、從產品與其他產品的關系出發(fā) （1）從產品與其他相關產品的關系出發(fā)；如從產品與其他相關產品的關

7、系出發(fā)；如日本日本NEC打字機廣告：打字機廣告：“與名牌與名牌IBM電腦配套使用，強電腦配套使用，強勁搭配，無懈可擊。勁搭配，無懈可擊?！?（2）從產品與競爭品的關系出發(fā)）從產品與競爭品的關系出發(fā) 促進關系：促進關系：例如可口可樂和百事可樂數(shù)年以例如可口可樂和百事可樂數(shù)年以來持續(xù)不斷的針鋒相對的廣告大戰(zhàn)，使得兩種品牌的信來持續(xù)不斷的針鋒相對的廣告大戰(zhàn)，使得兩種品牌的信息都深人人心。息都深人人心。 屏蔽關系：屏蔽關系：如如“海飛絲海飛絲”、“采樂采樂”等廣告，等廣告，都以都以“去頭屑去頭屑”為廣告訴求主題，這會使得其他也采用為廣告訴求主題，這會使得其他也采用同一主題的廣告在傳達中遇到很大障礙。同

8、一主題的廣告在傳達中遇到很大障礙。 同化關系：同化關系：如固特異如固特異(Goodyear)是美國最大是美國最大的輪胎制造商，這使得另一家較小的輪胎企業(yè)固特立的輪胎制造商，這使得另一家較小的輪胎企業(yè)固特立(Goodrich)為此大傷腦筋。固特立辛辛苦苦在市場中為為此大傷腦筋。固特立辛辛苦苦在市場中為其產品大做廣告，到頭來卻總是被固特異分享。其產品大做廣告，到頭來卻總是被固特異分享。 5、從消費者對產品的關心點和期望出發(fā)、從消費者對產品的關心點和期望出發(fā) 如消費者對紙巾的關注點：如消費者對紙巾的關注點：“某些人會對紙巾的持久韌性最關某些人會對紙巾的持久韌性最關心，有些人會對吸水能力更加關切，有些

9、人會關心柔軟度，某些人心，有些人會對吸水能力更加關切，有些人會關心柔軟度，某些人又會對裝飾方面給予更多斟酌，某些人可能堅信價格比任何其他特又會對裝飾方面給予更多斟酌，某些人可能堅信價格比任何其他特性更為重要。性更為重要?！边@些關心點都可作為廣告主題的立意點。這些關心點都可作為廣告主題的立意點。 “獎金獎金”牌紙巾廣告目標是那些關心吸水能力的觀眾。廣告片牌紙巾廣告目標是那些關心吸水能力的觀眾。廣告片中，一個十字街頭的警衛(wèi)人員意外地灑了一些液體，然后一個女侍中，一個十字街頭的警衛(wèi)人員意外地灑了一些液體，然后一個女侍者表演者表演“獎金獎金”牌紙巾在吸取液體方面勝過其他同類著名品牌產品牌紙巾在吸取液體

10、方面勝過其他同類著名品牌產品的特點。的特點。 而而“克林耐克林耐”紙巾針對那些關心裝飾價值的消費者，用音樂及紙巾針對那些關心裝飾價值的消費者，用音樂及具吸引力的視覺設計講述出：具吸引力的視覺設計講述出： “克林耐紙手巾克林耐紙手巾有輝煌的金色、有輝煌的金色、最鮮明的綠色與最愉快的黃色。最鮮明的綠色與最愉快的黃色?！?“泰莉泰莉”紙巾是第一種含有紙筋的紙手巾，很明顯，其廣告主紙巾是第一種含有紙筋的紙手巾，很明顯，其廣告主題強調紙巾的強韌性。在廣告中，用一張題強調紙巾的強韌性。在廣告中，用一張“泰莉泰莉”紙手巾包上一塊紙手巾包上一塊冰塊，再迅速地把冰塊敲碎，而紙手巾并沒有受到任何損傷。冰塊，再迅速

11、地把冰塊敲碎，而紙手巾并沒有受到任何損傷。 （二）（二） 建立產品價值鏈建立產品價值鏈1、建立產品的社會價值鏈、建立產品的社會價值鏈 如美國如美國“珍珍珍珍”魷魚片廣告：魷魚片廣告：“珍珍送禮夠面子珍珍送禮夠面子”，伊藩娜牙膏的廣告是：伊藩娜牙膏的廣告是：“在瑪麗用過伊潘娜牙膏之前沒有在瑪麗用過伊潘娜牙膏之前沒有人向她打過口哨。人向她打過口哨?！?2、建立產品的主觀價值鏈、建立產品的主觀價值鏈 （1） 產品給人的感覺：產品給人的感覺：如如“雀巢雀巢”咖啡的咖啡的“味道好極味道好極了了”，“斯莫諾夫斯莫諾夫”牌伏特加的牌伏特加的“令人興奮得透不過氣令人興奮得透不過氣來來”，“樂百氏樂百氏”果奶的

12、果奶的“甜甜的、酸酸的有營養(yǎng)、味甜甜的、酸酸的有營養(yǎng)、味道好道好”， （2）產品的性格：）產品的性格：如如“麥金塔耶麥金塔耶”威士忌威士忌“像羔羊般像羔羊般溫順溫順”，“皇家皇家”牌威士忌牌威士忌“潔凈、柔順，好似天鵝絨一潔凈、柔順，好似天鵝絨一般般”，“黑絲絨黑絲絨”牌威士忌牌威士忌“像它的名字那般柔和像它的名字那般柔和”。 （3）產品的象征：）產品的象征：如杰克遜瓷器公司廣告：如杰克遜瓷器公司廣告：“瓷器總瓷器總是最能顯示女主人的品位。是最能顯示女主人的品位?！?（三）挖掘（三）挖掘產品潛在價值，創(chuàng)造產品新價值產品潛在價值，創(chuàng)造產品新價值 1、喚醒消費需求。、喚醒消費需求。例如在日本，一般

13、工薪階層例如在日本，一般工薪階層很少有在家用早餐的習慣。日本電通廣告公司卻很少有在家用早餐的習慣。日本電通廣告公司卻從無需求中看到巨大的潛在價值。為喚起對家用從無需求中看到巨大的潛在價值。為喚起對家用早餐的潛在需求，電通為早餐的潛在需求，電通為“瑪琪湯瑪琪湯”(Maggi，系，系一種不費烹調時間的速成湯一種不費烹調時間的速成湯)創(chuàng)造了一個有名的創(chuàng)造了一個有名的以以“早安早安!瑪琪瑪琪”為主題的廣告活動。廣告利用為主題的廣告活動。廣告利用工薪族上班時往往不得已空著肚子，以父母、太工薪族上班時往往不得已空著肚子，以父母、太太為這種不正常的生活習慣而替他們擔憂和操心太為這種不正常的生活習慣而替他們擔

14、憂和操心的情況為核心，展開廣告主題，獲得了較大成功。的情況為核心，展開廣告主題，獲得了較大成功。 2、創(chuàng)造消費需求。、創(chuàng)造消費需求。例如例如“玉蘭油玉蘭油”防紫外光潤防紫外光潤膚露的廣告主題就是通過告知人們某種生活知膚露的廣告主題就是通過告知人們某種生活知識喚起人們對該產品的需求。識喚起人們對該產品的需求。 3、突破消費觀念障礙，挖掘產品價值。如、突破消費觀念障礙，挖掘產品價值。如百事可百事可樂公司曾發(fā)現(xiàn)其可樂類飲料在澳洲和臺港銷售時，樂公司曾發(fā)現(xiàn)其可樂類飲料在澳洲和臺港銷售時，遇到了障礙。提出了遇到了障礙。提出了“樹立對可樂飲料新認識樹立對可樂飲料新認識”的的廣告主題，攝制了兩部針對性很強的

15、廣告影片，用廣告主題，攝制了兩部針對性很強的廣告影片，用事實說服人們改變看法，消除顧慮。事實說服人們改變看法，消除顧慮。 4、逆向思維，從負價值中挖掘新價值、逆向思維，從負價值中挖掘新價值（逆向思維（逆向思維事例見下頁）事例見下頁）逆向思維的事例逆向思維的事例1 有時，產品的不足之處，產品的負價值，如果反過來利用，有時，產品的不足之處，產品的負價值，如果反過來利用，可能是一個好的立意點。楊格是美國新墨西哥州高原地區(qū)的一個可能是一個好的立意點。楊格是美國新墨西哥州高原地區(qū)的一個蘋果園的園主，他每年都將蘋果裝箱發(fā)往各地。他登的廣告與眾蘋果園的園主，他每年都將蘋果裝箱發(fā)往各地。他登的廣告與眾不同：不

16、同：“如果你對收到的蘋果有不滿之處，請函告本人，蘋果不如果你對收到的蘋果有不滿之處，請函告本人，蘋果不必退還，貨款照退不誤。必退還，貨款照退不誤?！彼膹V告每年都招來大批買主，高原他的廣告每年都招來大批買主，高原地區(qū)的蘋果風味俱佳，顧客都很滿意，所以從未有人提出退款的地區(qū)的蘋果風味俱佳，顧客都很滿意，所以從未有人提出退款的要求。要求。 可是有一年，一場特大的冰雹襲擊了果園，把結滿枝頭的大可是有一年，一場特大的冰雹襲擊了果園，把結滿枝頭的大紅蘋果打得遍體鱗傷。楊格看著這斑痕累累的蘋果，一籌莫展。紅蘋果打得遍體鱗傷。楊格看著這斑痕累累的蘋果，一籌莫展。他隨手拿起一個蘋果吃了起來，蘋果清香撲鼻，汁濃

17、爽口，就是他隨手拿起一個蘋果吃了起來，蘋果清香撲鼻，汁濃爽口，就是樣子實在不好看。一天夜里，一個絕妙的主意使他興奮地從床上樣子實在不好看。一天夜里，一個絕妙的主意使他興奮地從床上跳起來，他決定馬上把蘋果發(fā)運出去。當買主收到楊格發(fā)來的蘋跳起來，他決定馬上把蘋果發(fā)運出去。當買主收到楊格發(fā)來的蘋果時，開箱一看，里面有一張紙片，上面寫著：果時，開箱一看，里面有一張紙片，上面寫著：“這批貨個個帶這批貨個個帶傷，但請看好，這是冰雹打出的疤痕，是高原地區(qū)出產的蘋果的傷，但請看好，這是冰雹打出的疤痕，是高原地區(qū)出產的蘋果的特有標記。這種蘋果果緊肉實，具有真正果糖味道。特有標記。這種蘋果果緊肉實，具有真正果糖味

18、道?！辟I主半信買主半信半疑地咬了一口這滿是疤痕的蘋果，果然味道鮮美。半疑地咬了一口這滿是疤痕的蘋果，果然味道鮮美。 蘋果疤痕，按一般的理解，是蘋果的缺陷，會給人不完美、蘋果疤痕，按一般的理解，是蘋果的缺陷，會給人不完美、不舒服的感覺。但楊格卻從另一個相反角度來認識這一問題，把不舒服的感覺。但楊格卻從另一個相反角度來認識這一問題，把它解釋為它解釋為“高原蘋果的特有標記高原蘋果的特有標記”，淡化了缺陷感，淡化了缺陷感，使得蘋果使得蘋果更有特色。更有特色。 逆向思維的事例逆向思維的事例2 古時，有一商人，向高利貸者借了許多錢，貪婪的高利貸者看中古時，有一商人，向高利貸者借了許多錢，貪婪的高利貸者看中

19、了商人年輕漂亮的女兒，逼著商人立即還債，并提出以女孩代替了商人年輕漂亮的女兒，逼著商人立即還債，并提出以女孩代替?zhèn)鶆盏囊蟆＿@名高利貸者故示大方地提出一個辦法：把黑白各債務的要求。這名高利貸者故示大方地提出一個辦法：把黑白各一顆小石頭放在袋子里，由女孩任取一顆。如果取出黑石子，則一顆小石頭放在袋子里，由女孩任取一顆。如果取出黑石子，則以女孩子代替?zhèn)鶆?。如果取出的是白石子，不但還給女孩子自由以女孩子代替?zhèn)鶆?。如果取出的是白石子，不但還給女孩子自由之身，還自動放棄債務的權利。如果女孩子不愿這樣的話，就要之身，還自動放棄債務的權利。如果女孩子不愿這樣的話，就要提出控告，威脅商人同意這種辦法。正當高利

20、貸者從地上拾小石提出控告，威脅商人同意這種辦法。正當高利貸者從地上拾小石頭放人袋子的時候，女孩發(fā)現(xiàn)他所拾的兩顆石子都是黑色的。頭放人袋子的時候，女孩發(fā)現(xiàn)他所拾的兩顆石子都是黑色的。 這時，女孩如何處置這時，女孩如何處置? 如果按照垂直思考法，女孩子可能采取下列三種辦法：如果按照垂直思考法，女孩子可能采取下列三種辦法： (1)拒絕取出石子；拒絕取出石子；(2)立即打開口袋，揭露其陰謀；立即打開口袋，揭露其陰謀；(3)自我犧自我犧牲，取出黑石子，解救父親困境。牲，取出黑石子，解救父親困境。 顯而易見，這三種辦法都無益于自己和父親。顯而易見，這三種辦法都無益于自己和父親。 女孩子采取了出入意料的行為

21、，她從容地從袋中取出一粒石子，女孩子采取了出入意料的行為，她從容地從袋中取出一粒石子，故意掉在有很多小石子的地上，然后說：故意掉在有很多小石子的地上，然后說：“啊啊!怎么辦怎么辦真對真對不起不起!但是看一看袋里剩下的石子，就可知道掉的那顆石子是黑但是看一看袋里剩下的石子，就可知道掉的那顆石子是黑子，還是白子。子，還是白子。”由于女孩子的機智，解救了她自己和父親。由于女孩子的機智，解救了她自己和父親。三、廣告主題所要解決的問題及意義三、廣告主題所要解決的問題及意義 （一）廣告主題所要解決的問題（一）廣告主題所要解決的問題 廣告主題所要解決的最重要的問題是回答為什么廣告主題所要解決的最重要的問題是

22、回答為什么消費者購買我所生產的商品，而不是其它同類商消費者購買我所生產的商品，而不是其它同類商品或替代品。既尋找市場上的宣傳位置或尋找賣品或替代品。既尋找市場上的宣傳位置或尋找賣點。點。 （二）科學確定廣告主題的意義（二）科學確定廣告主題的意義 1、正確的廣告主題有利于產品的進一步定位；、正確的廣告主題有利于產品的進一步定位； 2、正確的廣告主題是說服購買的關鍵；、正確的廣告主題是說服購買的關鍵； 3、正確的廣告主題有利一商品識別；、正確的廣告主題有利一商品識別； 4、正確的廣告主題為廣告表現(xiàn)提供了最、正確的廣告主題為廣告表現(xiàn)提供了最基本的題材；基本的題材； 5、正確的廣告主題也是企業(yè)對廣告進

23、行、正確的廣告主題也是企業(yè)對廣告進行科學管理的內容；科學管理的內容； 6、正確的廣告主題是評價廣告作品的重、正確的廣告主題是評價廣告作品的重要標準。要標準。例如，例如，“可口可樂可口可樂”廣告策劃中的廣告廣告策劃中的廣告主題為：主題為： 1本主題目前在世界各地使用，獲致極大成本主題目前在世界各地使用，獲致極大成功。功。 2本主題能將本主題能將“可口可樂可口可樂”之特點，如品質之特點，如品質優(yōu)良，怡神妙品，隨時隨地均可享用等，巧妙地優(yōu)良，怡神妙品，隨時隨地均可享用等，巧妙地傳達出來。傳達出來。 3由于由于利用年輕活潑人士，出現(xiàn)于各種歡樂利用年輕活潑人士，出現(xiàn)于各種歡樂情景之廣告畫中情景之廣告畫中

24、，其動人形象，必能深入年輕一，其動人形象，必能深入年輕一代之心坎。代之心坎。 4主題曲主題曲節(jié)奏輕松，活潑而喻快，旋律美妙，節(jié)奏輕松，活潑而喻快，旋律美妙，感染力極強，給人以生活美妙的感覺感染力極強，給人以生活美妙的感覺。四、廣告理論與實際的發(fā)展四、廣告理論與實際的發(fā)展 1、20世紀世紀50年代年代 “獨特的廣告銷售說詞獨特的廣告銷售說詞”（USP理論）理論）階階段段 2、20世紀世紀60年代以后；年代以后； 形象至上時代形象至上時代 3、市場營銷觀念充分發(fā)展的今天、市場營銷觀念充分發(fā)展的今天 品牌定位時代品牌定位時代五、廣告主題確定的方法五、廣告主題確定的方法 （一）商品分析（一）商品分析

25、1、原材料方面的有點或特點、原材料方面的有點或特點 原料的產地原料的產地(例：例：農夫山泉農夫山泉礦泉水）；礦泉水）； 原料的歷史與起源（例原料的歷史與起源（例茅臺酒茅臺酒）；）； 選用什么原料；選用什么原料； 原材料的品質；原材料的品質； 其他：專利、品質檢驗、篩選等。其他：專利、品質檢驗、篩選等。2、從商品的制造過程進行分析 （1）制造方法及特點介紹）制造方法及特點介紹 （2）機器的使用情況（）機器的使用情況（進口設備，精密進口設備，精密儀器儀器等）等） （3）工人與技術人員水平（）工人與技術人員水平（交大昂立交大昂立1號號） （4）制造方法的發(fā)明（）制造方法的發(fā)明（獨特的工藝獨特的工藝）

26、 （5）制造環(huán)境）制造環(huán)境 （6）制造過程的品質）制造過程的品質3、從企業(yè)的角度進行分析 （1）企業(yè)的歷史（）企業(yè)的歷史（煙臺葡萄酒煙臺葡萄酒） （2）企業(yè)的規(guī)模）企業(yè)的規(guī)模 （3）企業(yè)的服務質量、服務方式和服務態(tài)度）企業(yè)的服務質量、服務方式和服務態(tài)度4、從商品使用價值的角度分析 （1）產品的觀感效果）產品的觀感效果 （2）各種用途和用法）各種用途和用法 （3）使用成績）使用成績 （4）用戶的構成（）用戶的構成（商務通商務通） （5）名人推薦）名人推薦 （6）使用過程中的品質保險及維修）使用過程中的品質保險及維修 （7）使用中的方便與樂趣）使用中的方便與樂趣5、從商品價格角度分析 （1）價格與

27、市場持平，一般不作為特點）價格與市場持平，一般不作為特點分析分析 （2）價格高于同類產品（體現(xiàn)商品品質）價格高于同類產品（體現(xiàn)商品品質） （3）價格低于同類產品（體現(xiàn)實惠）價格低于同類產品（體現(xiàn)實惠） （二）以商品特點作為廣告主題應該（二）以商品特點作為廣告主題應該注意的問題注意的問題 1、當商品差異是企業(yè)細分市場的重要依據(jù)、當商品差異是企業(yè)細分市場的重要依據(jù)時時 2、當消費者對商品特點非常關心時、當消費者對商品特點非常關心時 3、某些商品特點或優(yōu)點處于中心位置時、某些商品特點或優(yōu)點處于中心位置時 4、當商品具有競爭者的產品不具有的特點、當商品具有競爭者的產品不具有的特點時時六、廣告主題的取材

28、范圍 廣告主題的取材范圍，大致有如下兩大類：廣告主題的取材范圍，大致有如下兩大類： (一一)從目標消費者的需求出發(fā)從目標消費者的需求出發(fā) 從目標消費者的生理與心理需求出發(fā)，廣告的從目標消費者的生理與心理需求出發(fā)，廣告的主題大致有下列范圍可供選擇：主題大致有下列范圍可供選擇： 1健康健康 這是人類賴以生存、發(fā)展的基本需求。醫(yī)藥、這是人類賴以生存、發(fā)展的基本需求。醫(yī)藥、衛(wèi)生用品、營養(yǎng)食品、體育器械等商品多以此作衛(wèi)生用品、營養(yǎng)食品、體育器械等商品多以此作為廣告主題。例如：為廣告主題。例如： 健康的能源，衛(wèi)生的保證健康的能源，衛(wèi)生的保證(鮮乳鮮乳) 和醫(yī)生、護士一樣和醫(yī)生、護士一樣不把病菌帶回家不把病

29、菌帶回家(清潔清潔劑劑) 2食欲食欲 人類最基本的需求之一，它不僅解決人們生理饑渴的人類最基本的需求之一，它不僅解決人們生理饑渴的需求，還滿足人們追求營養(yǎng)、講究口味等心理方面的需需求，還滿足人們追求營養(yǎng)、講究口味等心理方面的需求，食品、飲料、飲食服務業(yè)常以此作為廣告主題。通求，食品、飲料、飲食服務業(yè)常以此作為廣告主題。通過食品的美味芳香引誘目標消費者，刺激其食欲，可取過食品的美味芳香引誘目標消費者，刺激其食欲，可取得良好的促銷效果。例如：得良好的促銷效果。例如： “醬醬”出名門，傳統(tǒng)好滋味出名門，傳統(tǒng)好滋味(醬菜醬菜) 喝了娃哈哈，吃飯就是香喝了娃哈哈，吃飯就是香 3安全安全 保障自己生命和財

30、產不受威脅、侵犯和掠奪，是人們保障自己生命和財產不受威脅、侵犯和掠奪，是人們基本需求的一個層次，也是維持社會正常運轉的一個重基本需求的一個層次，也是維持社會正常運轉的一個重要的、敏感的問題。交通工具、防盜設備、金融保險、要的、敏感的問題。交通工具、防盜設備、金融保險、衛(wèi)生用品等多以此作為廣告主題。例如：衛(wèi)生用品等多以此作為廣告主題。例如： 堅持正派讓您的財產更安全堅持正派讓您的財產更安全(信托銀行信托銀行) 一夫當關，萬夫莫開一夫當關，萬夫莫開(掛鎖掛鎖) 盼盼到家，安居樂業(yè)（盼盼防撬門）盼盼到家，安居樂業(yè)（盼盼防撬門） 4社交社交 作為社會的人，都有進行交往的需求，以了解社會和作為社會的人，

31、都有進行交往的需求，以了解社會和別人，也使自己被社會和別人了解，得到精神上的支持別人，也使自己被社會和別人了解，得到精神上的支持和滿足。社會越發(fā)展，物質精神文明越進步，人們的這和滿足。社會越發(fā)展，物質精神文明越進步，人們的這種要求會越強烈。食品、化妝品、服裝、家電等常采用種要求會越強烈。食品、化妝品、服裝、家電等常采用這一廣告主題。例如：這一廣告主題。例如： 把世界最好的把世界最好的X X咖啡，送給您最關心的人咖啡，送給您最關心的人(咖啡咖啡) 送的藝術，禮的印象送的藝術，禮的印象(小家電小家電) 5美麗美麗 隨著現(xiàn)代文明的發(fā)展，人們對自身美和產品美的需隨著現(xiàn)代文明的發(fā)展，人們對自身美和產品美

32、的需求會越來越強烈，在注重自身美麗的同時，許多消費者求會越來越強烈，在注重自身美麗的同時，許多消費者對商品的選擇，也往往不僅著眼于其使用價值，而且是對商品的選擇，也往往不僅著眼于其使用價值，而且是為了從中得到美的享受?；瘖y品、服裝、飾品等常以此為了從中得到美的享受?；瘖y品、服裝、飾品等常以此作為廣告主題。例如：作為廣告主題。例如： 溫柔多情的夜，甜蜜溫馨的夢溫柔多情的夜，甜蜜溫馨的夢(睡衣睡衣) 把柔媚洗在身上把柔媚洗在身上(浴乳浴乳) 6時尚時尚 時尚會刺激和誘發(fā)人們產生一種與時髦同步的心理欲時尚會刺激和誘發(fā)人們產生一種與時髦同步的心理欲望，追求變化，趕上潮流，產生沖動性購買。化妝品、望，追

33、求變化，趕上潮流，產生沖動性購買?；瘖y品、服裝、家具、摩托車等常以此作為廣告主題。例如：服裝、家具、摩托車等常以此作為廣告主題。例如： 流行的新魅力，俏麗的新風采流行的新魅力，俏麗的新風采(女用摩托車女用摩托車) YG新潮新潮時髦，創(chuàng)新設計，率先風行時髦，創(chuàng)新設計，率先風行(內衣內衣) 7愛情愛情 這是人類精神的一種最深沉的沖動，愛情是令人激動這是人類精神的一種最深沉的沖動，愛情是令人激動的回憶，又是明快親切的期待。愛情創(chuàng)造了美，使人們的回憶，又是明快親切的期待。愛情創(chuàng)造了美，使人們的感受力敏感起來，使兩性關系具有美感。選用愛情來的感受力敏感起來，使兩性關系具有美感。選用愛情來作題材，能產生親

34、切動人的心理感召力，有效地表達廣作題材，能產生親切動人的心理感召力，有效地表達廣告主題。例如：告主題。例如： 愛過才知情意濃，用了都說愛情好愛過才知情意濃，用了都說愛情好愛情多美好愛情多美好(“愛情愛情”洗衣機洗衣機) 8親情親情 這是人類情愛中最為誠摯的一種感情，也是人類情愛中這是人類情愛中最為誠摯的一種感情，也是人類情愛中天性的自然流露，具有震撼人心的力量。純正高尚的母天性的自然流露，具有震撼人心的力量。純正高尚的母愛可以動人心弦，催人淚下，具有不可抗拒的心理感召愛可以動人心弦，催人淚下，具有不可抗拒的心理感召力；對老人的孝心是人類最高尚的一種感情。兒童用品、力；對老人的孝心是人類最高尚的

35、一種感情。兒童用品、玩具、食品、服裝、老人用品等可以以此作為廣告主題，玩具、食品、服裝、老人用品等可以以此作為廣告主題，運用得好，能產生很好的共鳴作用。例如：運用得好，能產生很好的共鳴作用。例如： 除了媽媽，最愛護我的就是強生除了媽媽，最愛護我的就是強生(強生嬰兒護膚品強生嬰兒護膚品) 寶寶因愛而生，奇哥因愛而生寶寶因愛而生，奇哥因愛而生(奇哥嬰兒用品奇哥嬰兒用品) 威力洗衣機，獻給母親的愛威力洗衣機，獻給母親的愛 9榮譽榮譽 榮譽需求是在社會發(fā)展過程中逐漸形成的一種社會性榮譽需求是在社會發(fā)展過程中逐漸形成的一種社會性的高級欲求，是一種文化、道德和名譽上的精神需要。的高級欲求，是一種文化、道德

36、和名譽上的精神需要。一些人為了顯示個人的成就或成功而購買某些產品，以一些人為了顯示個人的成就或成功而購買某些產品，以獲得一種建立榮譽、取得地位的心理滿足感。廣告若能獲得一種建立榮譽、取得地位的心理滿足感。廣告若能以這種欲求作為廣告主題，容易誘使目標消費者產生購以這種欲求作為廣告主題，容易誘使目標消費者產生購買沖動。例如：買沖動。例如： 名門淑媛，名品新姿名門淑媛，名品新姿(女式皮鞋女式皮鞋) 轎車的高雅氣派，名流的身份地位轎車的高雅氣派，名流的身份地位(摩托車摩托車) 10快樂快樂 追求生活的歡快與樂趣，是現(xiàn)代人類的重要心理趨勢，追求生活的歡快與樂趣，是現(xiàn)代人類的重要心理趨勢，也是人們生活發(fā)展

37、到高層次的必然需求。旅游、轎車、也是人們生活發(fā)展到高層次的必然需求。旅游、轎車、摩托車等多以此作為廣告主題。例如：摩托車等多以此作為廣告主題。例如： 馬來西亞海濱旅游，美夢成真馬來西亞海濱旅游，美夢成真(旅游旅游) 閃耀的星期日閃耀的星期日啟開青春、活躍、歡暢的家庭啟開青春、活躍、歡暢的家庭生活的新情趣生活的新情趣(轎車轎車) (二二)從產品特性出發(fā)從產品特性出發(fā) 從產品的性能特點出發(fā)，廣告的主題有如下的選擇范從產品的性能特點出發(fā)，廣告的主題有如下的選擇范圍：圍： 1效能效能 這是廣告最常采用的主題，著重強調與眾不同的特殊這是廣告最常采用的主題，著重強調與眾不同的特殊功功 能與給消費者帶來的好

38、處，以建立獨樹一幟的商品形象。能與給消費者帶來的好處，以建立獨樹一幟的商品形象。 凡是具有與眾不同的功能的商品，都可以以此作為廣告凡是具有與眾不同的功能的商品，都可以以此作為廣告主題。例如：主題。例如： 輸入千言萬語，打出一片深情輸入千言萬語，打出一片深情(打字機打字機) 胖子一樣有口福胖子一樣有口福(餅干餅干) 2方便方便 在生活節(jié)奏很快的現(xiàn)代社會中，人們都相當珍惜時間在生活節(jié)奏很快的現(xiàn)代社會中，人們都相當珍惜時間與體力，因此能使人獲得與體力，因此能使人獲得“方便方便”的商品，很容易得到的商品，很容易得到目標消費者的認同感。家庭日常用品、轎車、摩托車等目標消費者的認同感。家庭日常用品、轎車、

39、摩托車等常以此作為廣告主題。例如：常以此作為廣告主題。例如： 寶島關心您的眼睛更關心您的眼鏡，全國寶島關心您的眼睛更關心您的眼鏡，全國26家實在服家實在服務務(眼鏡眼鏡) 3承諾承諾 對商品對商品(或服務或服務)作出具體的承諾，可增強目標消費者作出具體的承諾，可增強目標消費者的信任感，消除其購買過程中的心理疑慮，刺激其認牌的信任感，消除其購買過程中的心理疑慮，刺激其認牌購買。家電、建材、精密儀表等常以此作為廣告主題。購買。家電、建材、精密儀表等常以此作為廣告主題。例如：例如： 十二年不必對時十二年不必對時(鐘表鐘表) X X瓷器保證十年決不龜裂瓷器保證十年決不龜裂!(建材建材) 4價格價格 物美價廉是大多數(shù)人的購物標準。因此，在中物美價廉是大多數(shù)人的購物標準。因此，在中低檔的產品上，突出價格優(yōu)勢，容易刺激目標消低檔的產品上，突出價格優(yōu)勢，容易刺激目標消費者的購買欲望，產生良好的促銷效果。日用品、費者的購買欲望，產生良好的促銷效果。日用品、食品、家電等常以此作為廣告主題。例如：食品、家電等常以此作為廣告主題。例如： 皮張之厚無以復加，利潤之薄無以復減皮張之厚無以復加，利潤之薄無以復減(皮鞋皮鞋) 不只價格便宜不只價格便宜品質、設計、功能更讓您絕品質、設計、功能更讓您絕對滿意對滿意(運動鞋運