第4章__商品名稱、品牌、包裝與消費心理

1、第第4章章 商品名稱、商品名稱、包裝與消費心理包裝與消費心理 消費心理學第4章 商品名稱、包裝與消費心理 學習要點：商品名稱與消費心理商標設計與消費心理商品包裝與消費心理 l日本索尼公司董事長盛田昭夫有句名言：日本索尼公司董事長盛田昭夫有句名言：“商標就是企業(yè)的生命，必然排除萬難捍衛(wèi)商標就是企業(yè)的生命，必然排除萬難捍衛(wèi)之。之。”早期的索尼公司叫早期的索尼公司叫“東京通訊工業(yè)公東京通訊工業(yè)公司司”，改為現(xiàn)名的過程令人深思。，改為現(xiàn)名的過程令人深思。 商品名稱與消費心理商品名稱與消費心理 案案例例: :“S0NY”S0NY”為什么會成為世界馳名商標？為什么會成為世界馳名商標？ l（1）改名緣由。）

2、改名緣由。20世紀世紀50年代中期，日本年代中期，日本東京通訊公司生產的磁帶錄音機開始打入歐東京通訊公司生產的磁帶錄音機開始打入歐美市場。由于日本語讀起來拗口，歐美商人美市場。由于日本語讀起來拗口，歐美商人難以記住該公司的名字，盛田昭夫和他的智難以記住該公司的名字，盛田昭夫和他的智囊團決定給公司起個朗朗上口、易讀易記的囊團決定給公司起個朗朗上口、易讀易記的新名，并希望與全世界任何國家新公司名稱新名，并希望與全世界任何國家新公司名稱發(fā)音均相同。他們苦苦思索，什么樣的名稱發(fā)音均相同。他們苦苦思索，什么樣的名稱才能滿足這個通向勝利的要求呢？才能滿足這個通向勝利的要求呢？商品名稱與消費心理商品名稱與消

3、費心理 案案例例: :“S0NY”S0NY”為什么會成為世界馳名商標？為什么會成為世界馳名商標？ l（2）“索尼索尼”的誕生。當時，的誕生。當時，“SONNY”在在歐美國家十分流行，是歐美國家十分流行，是“SONNY BOY”的簡稱，的簡稱，意為意為“可愛的小家伙可愛的小家伙”，這引起了盛田昭夫的，這引起了盛田昭夫的注意，他認為這一含義正是日本東京通訊工業(yè)注意，他認為這一含義正是日本東京通訊工業(yè)公司的象征，美中不足的是，這個詞的發(fā)音正公司的象征，美中不足的是，這個詞的發(fā)音正好與日本的好與日本的“損損”字相同，令人忌諱。他們突字相同，令人忌諱。他們突發(fā)奇想，靈機一動，在原詞發(fā)奇想，靈機一動，在原

4、詞5個字母中去掉一個字母中去掉一個個“N”字，成為字，成為“SONY”，于是一個價值無于是一個價值無法衡量的商標誕生了。法衡量的商標誕生了。商品名稱與消費心理商品名稱與消費心理 案例案例: :“S0NY”S0NY”為什么會成為世界馳名商標？為什么會成為世界馳名商標？ 第一節(jié)第一節(jié) 新產品設計和銷售的心理分析新產品設計和銷售的心理分析與策略與策略一、新產品設計一、新產品設計（一）符合社會消費潮流，滿足消（一）符合社會消費潮流，滿足消費者追求時髦的心理費者追求時髦的心理（二）符合人體科學要求，滿足消（二）符合人體科學要求，滿足消費者享受心理費者享受心理（三）符合時代審美要求，滿足消（三）符合時代審

5、美要求，滿足消費者求美心理費者求美心理第一節(jié)第一節(jié) 新產品設計和銷售的心理分析新產品設計和銷售的心理分析與策略與策略一、新產品設計一、新產品設計（四）具有象征意義，滿足消費者（四）具有象征意義，滿足消費者的個性心理的個性心理（五）產品造型設計要符合消費者（五）產品造型設計要符合消費者情感要求情感要求第一節(jié)第一節(jié) 新產品設計和銷售的心理分析新產品設計和銷售的心理分析與策略與策略二、影響新產品銷售的因素二、影響新產品銷售的因素（一）產品因素（一）產品因素1、新產品的相對優(yōu)越性、新產品的相對優(yōu)越性2、新產品適應消費習慣的程度、新產品適應消費習慣的程度第一節(jié)第一節(jié) 新產品設計和銷售的心理分析新產品設計

6、和銷售的心理分析與策略與策略 二、影響新產品銷售的因素二、影響新產品銷售的因素（一）產品因素（一）產品因素3、新產品結構性能的復雜性程度、新產品結構性能的復雜性程度和操作難易程度和操作難易程度4、產品使用的效應（可試度）、產品使用的效應（可試度）5、產品信息的溝通性、產品信息的溝通性第一節(jié)第一節(jié) 新產品設計和銷售的心理分析新產品設計和銷售的心理分析與策略與策略 （二）心理因素（二）心理因素1、流行心理、流行心理2、象征性、象征性3、求美心理、求美心理4、便利心理、便利心理5、安全心理、安全心理第二節(jié)第二節(jié) 商品命名的心理分析與策略商品命名的心理分析與策略一、商品命名的心理策略一、商品命名的心理

7、策略（一）名實相符（一）名實相符（二）雅俗共賞（二）雅俗共賞（三）便于記憶（三）便于記憶（四）激發(fā)興趣（四）激發(fā)興趣（五）誘發(fā)情感（五）誘發(fā)情感（六）啟發(fā)聯(lián)想（六）啟發(fā)聯(lián)想第二節(jié)第二節(jié) 商品命名的心理分析與策略商品命名的心理分析與策略 二、商品命名的心理方法二、商品命名的心理方法（一）因物命名（一）因物命名（二）因地命名（二）因地命名（三）因形命名（三）因形命名（四）因色命名（四）因色命名（五）因成份命名（六）因人命名（七）因制作方式或研制過程命名第二節(jié)第二節(jié) 商品命名的心理分析與策略商品命名的心理分析與策略（八）以形容詞或褒義詞命名（八）以形容詞或褒義詞命名（九）因音命名（九）因音命名（十）

8、借題發(fā)揮命名（十）借題發(fā)揮命名 五類商品的消費心理一、食品城鎮(zhèn)居民消費者在食品消費中主要表現(xiàn)出以下特點（一）對營養(yǎng)保健性的食品消費需求大大增加。（二）追求味道可口又不會增加體重的食品。（三）對快餐食品的需求量大大增加。（四）對天然、無污染的食品具有特殊偏好。二、服裝（一）女性比男性更注重服裝的內在質量。（二）新奇性消費動機、補償性消費動機比較突出。（三）服裝流行的周期將更為明顯。（四）服裝消費質量已經轉向對內衣質量的更高要求。（五）服裝消費的品牌效應仍然十分明顯。三、家用電器（一）對家用電器的功能要求越來越多、質量越來越高。（三）要求家用電器的外觀色彩與其它家具協(xié)調。（四）家庭娛樂中心的需要日

9、漸增強，并已經形成一個巨大的消費品市場。四、旅游消費（一）旅游景點的選擇方面，人們以滿足獵奇的心理為主。（二）旅游路線方面，自助與隨團方式相結合。五、美容化妝（一）城鎮(zhèn)居民化妝品消費支出越來越高，美容消費方式更加多樣化。（二）減肥已經成為城市居民美容消費的重要組成部分。 第二個專題 綠色消費與消費心理一、綠色消費的含義是指以一種以綠色、自然、和諧、健康為宗旨的，有益于人類健康和社會環(huán)境的新型消費方式。二、綠色消費的5R原則節(jié)約資源，減少污染綠色消費，環(huán)保選購重復使用，多次利用垃圾分類，循環(huán)回收救助物種，保護自然三、綠色消費的心理特征綠色消費的心理特征主要體現(xiàn)在以下方面：（一）綠色消費者的行為更

10、趨于理性化（二）注重產品的綠色價值（三）綠色消費行為呈現(xiàn)出個性化的色彩（四）消費主流性增強（五）產品的期望值更高、挑選更挑剔（六）價格仍是消費者選擇的重要因素（七）性別差異及兒童影響四、綠色消費行為的影響因素（一）社會文化因素（二）綠色教育（三）綠色產品的質量（四）消費者自身因素1、收入水平2、消費成本3、生活方式4、受教育程度五、綠色消費的心理策略（一）倡導綠色消費意識綠色食品 綠色服裝 綠色家電綠色家居 綠色包裝（二）加強政府監(jiān)管（三）實行綠色營銷第五章第五章 商業(yè)因素對消費者行為影響的商業(yè)因素對消費者行為影響的心理分析心理分析第一節(jié)第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理購物環(huán)境與消費心理一、物質環(huán)境

11、與消費心理一、物質環(huán)境與消費心理（一）商店選址的心理分析（一）商店選址的心理分析購物環(huán)境與心理是指包括商場類型、購物環(huán)境與心理是指包括商場類型、商場地理位置、商場外部形態(tài)以及商場地理位置、商場外部形態(tài)以及商場內部布置在內的商場宏觀與微商場內部布置在內的商場宏觀與微觀環(huán)境觀環(huán)境第一節(jié)第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理購物環(huán)境與消費心理 1、注意的問題、注意的問題（1）地區(qū)經濟）地區(qū)經濟（2）區(qū)域規(guī)劃）區(qū)域規(guī)劃（3）文化環(huán)境）文化環(huán)境（4）消費時尚）消費時尚（5）商店的可見度和形象特征）商店的可見度和形象特征第一節(jié)第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理購物環(huán)境與消費心理 2、商店選址原則、商店選址原則（1）最短時間原

12、則）最短時間原則（2）易達性原則）易達性原則（3）接近購買力原則）接近購買力原則（4）適應消費需求原則）適應消費需求原則（5）接近中央商業(yè)中心原則）接近中央商業(yè)中心原則（二）招牌與消費者的心理分析（二）招牌與消費者的心理分析第一節(jié)第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理購物環(huán)境與消費心理 1、商店向顧客傳遞信息的重要作用（1）引導與方便消費者的作用（2）引起注意與興趣的作用（3）反映經營特色與服務傳統(tǒng)的作用（4）加強記憶與易于傳播的作用第一節(jié)第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理購物環(huán)境與消費心理 2、商店招牌命名的心理方法、商店招牌命名的心理方法（1）與主營商品屬性或經營特色）與主營商品屬性或經營特色相聯(lián)系相聯(lián)系（2

13、）與服務精神或經營格言相聯(lián)）與服務精神或經營格言相聯(lián)系的命名方法系的命名方法（3）與歷史名人或民間傳說相聯(lián)）與歷史名人或民間傳說相聯(lián)系的命名方法系的命名方法第一節(jié)第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理購物環(huán)境與消費心理（4）享受意境與美好愿望相聯(lián)系）享受意境與美好愿望相聯(lián)系的命名方法的命名方法（5）與經營者團體或經營者個人）與經營者團體或經營者個人的名字相聯(lián)系的命名方法的名字相聯(lián)系的命名方法（三（三1）建筑結構）建筑結構（四（四1）能見度）能見度第一節(jié)第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理購物環(huán)境與消費心理 （五（五1）商店環(huán)境）商店環(huán)境（三）商店櫥窗設計與宣傳（三）商店櫥窗設計與宣傳（一）櫥窗設計對消費心理的影響（

14、一）櫥窗設計對消費心理的影響 1、（、（1）選擇理想陳列商品）選擇理想陳列商品（2）根據陳列商品聽性質，用途）根據陳列商品聽性質，用途和特點，考慮商品的展示形式和擺和特點，考慮商品的展示形式和擺放布位放布位第一節(jié)第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理購物環(huán)境與消費心理 2、塑造優(yōu)美整體形象，滿足藝術、塑造優(yōu)美整體形象，滿足藝術享受。享受。（1）櫥窗平衡感，單一美與復合）櫥窗平衡感，單一美與復合美的交錯美的交錯（2）遵守美贊典型原則）遵守美贊典型原則（3）堅持清晰美與朦朧美相統(tǒng)一）堅持清晰美與朦朧美相統(tǒng)一原則原則3、利用景物渲染，滿足情感需要第一節(jié)第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理購物環(huán)境與消費心理（1）從商品名稱

15、、性能、產地、）從商品名稱、性能、產地、原料、用途等方面，控制內在屬性原料、用途等方面，控制內在屬性（2）利用景物布置，賦有說服力）利用景物布置，賦有說服力反映工農業(yè)產業(yè)面貌顯示企業(yè)經營反映工農業(yè)產業(yè)面貌顯示企業(yè)經營實力，傳統(tǒng)特色和努力方向實力，傳統(tǒng)特色和努力方向a、必須品擺在較明顯的地方，占、必須品擺在較明顯的地方，占據的空間比較大據的空間比較大第一節(jié)第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理購物環(huán)境與消費心理 b、選購（品牌家具）擺在寬敞、選購（品牌家具）擺在寬敞、光線充足的地方，消費者通過比較光線充足的地方，消費者通過比較之后之后c、特殊品（奢侈品）應擺在商店里部或等僻靜之處d、即性商品應放在過道或通道

16、上四、商品陳列與消費者心理（一）商品陳列的形式第一節(jié)第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理購物環(huán)境與消費心理1、分類陳列、分類陳列 2、綜合陳列、綜合陳列3、專題陳列、專題陳列 4、特寫陳列、特寫陳列5、季節(jié)商品陳列、季節(jié)商品陳列（二）商品陳列的心理要求（二）商品陳列的心理要求1、陳列高度適宜、陳列高度適宜第一節(jié)第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理購物環(huán)境與消費心理2、適宜購買習慣，便于尋找選購、適宜購買習慣，便于尋找選購3、應考慮商品用途的相通程度和、應考慮商品用途的相通程度和消費者的購買與使用習慣消費者的購買與使用習慣4、突出商品的使用價值和特色、突出商品的使用價值和特色5、陳列方式靈活多樣，便于實施、陳列方式

17、靈活多樣，便于實施購買購買五、情感與消費心理五、情感與消費心理第一節(jié)第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理購物環(huán)境與消費心理情境消費或購買活動發(fā)生時，個體情境消費或購買活動發(fā)生時，個體所面臨的短暫環(huán)境（如購物時的氣所面臨的短暫環(huán)境（如購物時的氣候，購物場所的擁擠程度，消費者候，購物場所的擁擠程度，消費者心情等）心情等）（一）物理環(huán)境：不占據空間的物（一）物理環(huán)境：不占據空間的物質環(huán)境，具體表現(xiàn)為：質環(huán)境，具體表現(xiàn)為：第一節(jié)第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理購物環(huán)境與消費心理1、照明P175（1）基本照明（2）特別照明（3）裝飾照明2、色彩：用錯覺擴大營業(yè)場所空間，主營商品色彩不同，裝飾色彩第一節(jié)第一節(jié) 購物環(huán)境與

18、消費心理購物環(huán)境與消費心理隨之變更。地區(qū)季節(jié)變化，裝飾色彩要變換。商店外部環(huán)境的色彩要與商店內部設計裝飾相符合。3、音響（1）經營單位播放的廣告信息（2）背景音樂（3）服務員給顧客顯示商品性能產生的音響第一節(jié)第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理購物環(huán)境與消費心理4、氣味5、溫度（二）人際環(huán)境1、同伴的影響2、營業(yè)員的影響3、人員密度第一節(jié)第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理購物環(huán)境與消費心理第二節(jié) 營銷服務與消費心理一、營銷人員對消費者心理的影響（一）營銷人員的儀表影響消費者對企業(yè)的認識1、體形容貌要給消費者以健康精神的感覺2、服飾穿著要給消費者以舒適端莊的感覺第一節(jié)第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理購物環(huán)境與消費心理3

19、、行為風度要給消費者以穩(wěn)重親切的感覺（二）營銷人員的服務態(tài)度、方式等影響消費者的情感過程1、一視同仁，公平對待2、提供信息，幫助參謀第一節(jié)第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理購物環(huán)境與消費心理3、提供方便，節(jié)省時間4、引導需求，發(fā)展消費（三）營銷人員的儀表影響消費者對企業(yè)的認識二、營業(yè)員接待消費者的技巧（一）消費者購買心理發(fā)展過程分析第一節(jié)第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理購物環(huán)境與消費心理1、尋找目標 2、發(fā)生興趣3、感知商品 4、引起聯(lián)想5、產生欲望 6、判定比較7、選擇購買 8、購后體驗（二）營業(yè)員接待消費者的步驟與技巧1、等待時機 2、初步接觸第一節(jié)第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理購物環(huán)境與消費心理（1）顧客

20、長時間的注視某個商品時（2）顧客把頭從商品上抬起來時（3）顧客突然停住腳步時（4）顧客用手觸摸商品時（5）顧客像似在尋找什么時第一節(jié)第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理購物環(huán)境與消費心理3、商品展示（1）讓顧客了解商品的使用狀態(tài)（2）讓顧客撫摸商品（3）展示商品的行為與方式應與商品價值配套（4）多拿同類商品第一節(jié)第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理購物環(huán)境與消費心理（5）從低短商品向高端商品逐級展示4、揣摩顧客需要5、商品介紹6、參謀推薦7、促進成交（1）把握成交時機 第一節(jié)第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理購物環(huán)境與消費心理（2）注意促成成交的方法8、辦理交易手續(xù)，話別再會三、營銷員與消費者的沖突（一）沖突的原因1、雙

21、方買賣關系造成的差距：愿望差距，利益差距、信息差距2、營銷員與消費者雙方情緒的影響第一節(jié)第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理購物環(huán)境與消費心理3、銷售過程中的沖突4、雙方的文化背景沖突（二）沖突的排除1、沖突的種類（1）逐漸發(fā)展的沖突（2）急劇發(fā)展的沖突（3）爆炸性發(fā)展的沖突2、排除沖突第一節(jié)第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理購物環(huán)境與消費心理（1）隔離沖突雙方（2）第三方調解沖突（3）強制中止沖突（4）任其發(fā)展3、沖突的防止營銷人員要掌握處理不同意見的技第一節(jié)第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理購物環(huán)境與消費心理巧，提高營銷人員的修養(yǎng)素質，增強自我控制能力，尋找雙方的共同點，縮小彼此間的心理差距。四、營銷人員的心理素質

22、（一）1、知識儲備 2、全面綜合能力（1）敏銳的觀察能力和準確的判斷力第一節(jié)第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理購物環(huán)境與消費心理（2）靈活準確的反應能力（3）出色的語言表達能力3、穩(wěn)定的情緒4、堅強的意志（二）提高營銷人員的綜合素質1、提高營銷員職業(yè)道德素質第一節(jié)第一節(jié) 購物環(huán)境與消費心理購物環(huán)境與消費心理2、培養(yǎng)和提高營銷人員對企業(yè)經營活動的興趣第三節(jié) 商業(yè)廣告的心理分析與策略一、增強廣告效果的心理策略（一）訴諸感覺（二）吸引注意8.1.1 商品名稱的概念和心理功能 商品名稱的心理功能商品名稱的心理功能 反映商品特性反映商品特性 引人注意引人注意 啟發(fā)聯(lián)想啟發(fā)聯(lián)想 便于記憶便于記憶 誘發(fā)情感誘發(fā)情感

23、 8.1.2商品命名的心理策略 借效用命名借效用命名 借外形命名借外形命名 借外文譯音命名借外文譯音命名 借成分命名借成分命名 借借“名名”命名命名 8.2.18.2.1品牌的定義與功能品牌的定義與功能 l品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某一個或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某一個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)分開來。爭對手的產品和服務區(qū)分開來。l品牌主要包括名稱和標記兩部分，前者品牌主要包括名稱和標記兩部分，前者“名稱名稱”即是可讀

24、的文字，如乳制品中的即是可讀的文字，如乳制品中的“光明牌光明牌”、家、家用電器中的用電器中的“海爾海爾”等；后者等；后者“標記標記”即是可識即是可識別的符號、圖案、獨特的字體、色彩等。別的符號、圖案、獨特的字體、色彩等。1 1品牌的定義品牌的定義 8.28.2品牌創(chuàng)立與消費心理品牌創(chuàng)立與消費心理 8.2.1品牌的定義與功能1 1品牌的定義品牌的定義本質內涵本質內涵文化文化 使用者使用者 個性個性 價值價值 利益利益 屬性屬性 （1 1）品牌的本質內涵。）品牌的本質內涵。 8.2.18.2.1品牌的定義與功能品牌的定義與功能 1 1品牌的定義品牌的定義 （2 2）品牌與商標的區(qū)別。）品牌與商標的

25、區(qū)別。 l品牌不必注冊，一經注冊品牌就成為商標了；品牌不必注冊，一經注冊品牌就成為商標了；商標一般都要注冊商標一般都要注冊。l品牌主要表明產品的生產和銷售單位；而商品牌主要表明產品的生產和銷售單位；而商標則是區(qū)別不同產品的標記。標則是區(qū)別不同產品的標記。l品牌和商標可以相同，也可以不同，品牌比品牌和商標可以相同，也可以不同，品牌比商標有更廣泛的內涵，而商標只是一個標記。商標有更廣泛的內涵，而商標只是一個標記。8.2.1品牌的定義與功能 品牌的功能 識別功能識別功能 印象功能印象功能 品牌增值品牌增值 2 2品牌的功能品牌的功能 維護企業(yè)形象維護企業(yè)形象 信譽傳播信譽傳播 8.2.28.2.2品

26、牌設計與使用的心理策略品牌設計與使用的心理策略 1 1品牌設計的心理要求品牌設計的心理要求 l（1 1）鮮明的個性。）鮮明的個性。 l（2 2）美好的寓意。）美好的寓意。 l（3 3）優(yōu)美的造型。）優(yōu)美的造型。 l（4 4）外與內的和諧統(tǒng)一。）外與內的和諧統(tǒng)一。 l（5 5）兼顧習俗，避免歧義。）兼顧習俗，避免歧義。 8.3.18.3.1商品包裝及其作用商品包裝及其作用 l包裝造型直接影響消費者對商品的選擇，除了包裝造型直接影響消費者對商品的選擇，除了作為商品質量的判斷依據外，還有三個原因：作為商品質量的判斷依據外，還有三個原因：l（1 1）商品不同的包裝造型，其本身的使用價）商品不同的包裝造型，其本身的使用價值也不同。值也不同。 l（2 2）商品包裝的色彩和造型的不同，促使消）商品包裝的色彩和造型的不同，促使消費者