優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析(共6頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上南京理工大學(xué)紫金學(xué)院學(xué)年論文專業(yè) 班級：市場營銷（2）班論文題目：優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析姓名：宋海香學(xué)號：成績：選題好 較好 一般 不好 論文觀點正確、清楚、明確 正確、清楚、較明確 正確、較清楚、較明確 觀點嚴(yán)重錯誤 論述程度內(nèi)容充實、論述充分 內(nèi)容較充實、論述較充分 論據(jù)不夠充分 論據(jù)不充分、抄襲嚴(yán)重 結(jié)構(gòu)安排合理、嚴(yán)謹(jǐn)、層次清晰 較嚴(yán)謹(jǐn)，層次較清晰 基本合理 不合理 文字表達表述清晰 表達較清晰、通順 基本清晰 表達混亂 格式規(guī)范規(guī)范 較規(guī)范 基本規(guī)范 不規(guī)范 綜合成績：優(yōu)（ ） 良（ ） 中（ ） 及格（ ） 不及格（ ）簽名： 日期： 年 月 日優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營

2、銷策略分析摘要：隨著國內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模急劇擴大，網(wǎng)絡(luò)購物正逐步成為年輕一代的購物主流。在這樣一個網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷也早已成為市場營銷的重頭戲，它以其互動性、針對性、趣味性等特點迅速搶占市場。企業(yè)若想在當(dāng)今社會突出重圍，創(chuàng)造更高的價值，網(wǎng)絡(luò)營銷是其不可忽略的部分。本文選取優(yōu)衣庫品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷為樣本，通過對優(yōu)衣庫的品牌發(fā)展歷程、網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的介紹來尋找其網(wǎng)絡(luò)營銷中存在問題，并針對不同的問題給出相應(yīng)的解決對策。同時也希望通過對優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷案例的研究，對我國企業(yè)特別是廣大服裝零售營銷企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面有一定指導(dǎo)作用。關(guān)鍵詞：優(yōu)衣庫 網(wǎng)絡(luò)營銷 解決對策一、優(yōu)衣庫公司概況（一）企業(yè)簡介UNIQL是日本著名的

3、休閑品牌，是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷(FAST RETAILING)集團旗下的實力核心品牌。迅銷成立于1963年，是一個以零售為主，通過整合與兼并不同特色來實現(xiàn)高收益、高增長的跨國集團。近十年來，集團進入飛速發(fā)展階段，現(xiàn)已成為日本服飾零售業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，位居亞洲服飾零售業(yè)第一位并位居全球服飾零售行業(yè)第四位。他們擁有獨特的商品策劃、開發(fā)和銷售體系，從而實現(xiàn)店鋪運作低成本化。目前，迅銷集團旗下多個品牌在日本、中國、美國等全球各地?fù)?000多家店鋪，而且迅銷集團將中國市場視為未來最重要的全球戰(zhàn)略市場。迅銷集團旗下品牌UNIQLO（優(yōu)衣庫）自品牌建立以來，始終保持著快速攀升的經(jīng)營業(yè)績，并創(chuàng)造出諸

4、多服飾零售業(yè)的奇跡，成為全球時尚界矚目的獨具魅力的休閑服飾品牌。迅銷集團旗下 UNIQLO 堅持將現(xiàn)代、簡約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費者。而所倡導(dǎo)的“百搭”理念，也為世人所熟知。 （二）發(fā)展歷程 1創(chuàng)立之初。1984年6月，首家優(yōu)衣庫倉儲型服飾專賣店在日本廣島正式開業(yè)。當(dāng)時正值日本經(jīng)濟處于蕭條時期，優(yōu)衣庫的經(jīng)營策略是，以低廉的價格向所有的消費者提供時尚的休閑服裝。 2連鎖擴張。1991 年，迅銷公司開始展開連鎖業(yè)務(wù)，并提出了要建立1000 家分店的發(fā)展規(guī)劃，實現(xiàn)優(yōu)衣庫連鎖化。1994 年，優(yōu)衣庫在廣島證券交易所上市。1998年，優(yōu)衣庫原宿店 開業(yè)，羊毛衫促銷獲得成功，開始了

5、“休閑服直接面向消費者”的時代。1999年，在東 京證券交易所第一部上市。2001 年，優(yōu)衣庫創(chuàng)下4185 億日元的3年業(yè)績連續(xù)翻倍的 奇跡，因此而居日本“21世紀(jì)繁榮企業(yè)排行第一位”，成為日本市場占有率最高的休閑服品牌；2001年9月，優(yōu)衣庫在英國倫敦首設(shè)海外一號店，現(xiàn)在優(yōu)衣庫在英國已擁有15家專賣店。截至2011年7月末，優(yōu)衣庫在全球范圍內(nèi)的店鋪已超過1000 家，遍及日本、中國、美國、英國、法國、俄羅斯、韓國、新加坡以及馬來西亞。 3進入中國。2002年9月，優(yōu)衣庫在中國上海開設(shè)了大陸地區(qū)第一家店鋪。由于對中國市場的把握并不準(zhǔn)確，導(dǎo)致其定位于“大眾化”的休閑服飾，結(jié)果陷入與班尼路、佐丹奴

6、的價格戰(zhàn)之中，最終不得不被迫撤出。2008年下半年開始，優(yōu)衣庫重新調(diào)整了自己的營銷和產(chǎn)品理念，重新進入中國市場。2009 年優(yōu)衣庫與淘寶網(wǎng)結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，同時開設(shè)官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店和淘寶旗艦店。2010年5月，“優(yōu)衣庫”全球最大的旗艦店在上海南京西路開張，這是繼紐約、倫敦和巴黎之后優(yōu)衣庫全球第4家旗艦店。截止2012年4月30日為止，優(yōu)衣庫在中國大陸地區(qū)共有 128 家店鋪，較2011年增長50 家。 二、優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷策略現(xiàn)狀 （一）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品由著名設(shè)計師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級服裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時參考亞洲人體型特點，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價位享受奢侈品質(zhì)，提倡 簡約、縱深

7、、自在、環(huán)保。在款式簡單、用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格上，去除不必要裝飾，彰顯其百搭的理念。1、產(chǎn)品 UNIQLO 產(chǎn)品主要有MEN、WOMEN、KIDS、BABY 四大系列，前三系列下屬又包含特輯、上裝、下裝、家居服、內(nèi)衣、配件和特大尺碼產(chǎn)品等。BABY 系列又分為嬰幼兒和新生兒系列。（二）品牌建設(shè) 品牌塑造方面，優(yōu)衣庫，英文商品名稱為“UNIQLO”，取自英文“unique”的日本發(fā)音，也就是該單詞英文的大致發(fā)音?！皍nique”一詞在英文里面的意思是“獨特的，獨 一無二的，唯一的”。優(yōu)衣庫的品牌名稱旨在告訴顧客：“我是獨特的，顧客來到優(yōu)衣庫的店鋪就能買到獨一無二的產(chǎn)品?！眱?yōu)衣庫提倡的是一種有品味、休閑

8、、簡約、舒適的生活方式，讓用戶在購物的過程中體會到生活品質(zhì)的提升，從而對品牌產(chǎn)生好感。進而在快節(jié)奏的喧囂復(fù)雜的社會中選擇一份展現(xiàn)自我、體現(xiàn)自由的健康的時尚優(yōu)雅的生活方式，正是優(yōu)衣庫所定位的消費者孜孜以求的生活狀態(tài)。 （三）新產(chǎn)品開發(fā)策略 服裝產(chǎn)品的開發(fā)是指對形狀、圖案、色彩或結(jié)合的設(shè)計。產(chǎn)品的設(shè)計往往決定了某 個品牌的消費人群。優(yōu)衣庫追求的是老少皆宜的基本款來滿足大多數(shù)人的需求。因此優(yōu) 衣庫在東京、巴黎、米蘭、紐約等地設(shè)置研發(fā)中心。聚集當(dāng)?shù)亓餍汹厔?、整合消費者需 求、生活形態(tài)以及素材運用等資訊，發(fā)展出公司整體的季節(jié)產(chǎn)品概念。借著再由四個城市同時進行設(shè)計根據(jù)各國市場特性組合產(chǎn)品來進行整體的設(shè)計。

9、（四）渠道策略優(yōu)衣庫銷售渠道為官方網(wǎng)站和淘寶旗艦店，優(yōu)衣庫不僅在淘寶商城中開設(shè)旗艦店，而且還將官方網(wǎng)站改版為電子商務(wù)類型的B2C網(wǎng)站。同時執(zhí)行這項工作的，也正是淘寶網(wǎng)的技術(shù)團隊。盡管優(yōu)衣庫中國官方網(wǎng)站和淘寶旗艦店的商品陳列和設(shè)計風(fēng)格各不相同，但是其后臺數(shù)據(jù)、搜索、交易、付款等功能都是統(tǒng)一共通的，它們都采用了淘寶提供的電子商務(wù)的底層架構(gòu)和技術(shù)支持。經(jīng)過幾年的運作，目前優(yōu)衣庫在網(wǎng)店上的月銷售額已經(jīng)能夠輕松突破千萬元，平均到每天，網(wǎng)店所產(chǎn)生的銷售額則完全可以媲美其在中國銷售最好的實體店。在中國服裝品牌多樣化的今天，大部分服裝都是選擇傳統(tǒng)的銷售渠道，尋找分銷商，加盟商等手段，但是優(yōu)衣庫看到了傳統(tǒng)的渠道

10、有太多的不可控性與依賴性，所以高層在成立之初就決定使用網(wǎng)絡(luò)直銷模式。網(wǎng)絡(luò)直銷帶給優(yōu)衣庫的利益必然是多方面的。比如，企業(yè)可以直接從網(wǎng)上搜集到真實的第一手市場信息，合理地有針對性地安排生產(chǎn)；給買賣雙方都帶來了直接的經(jīng)濟利益等。（五）網(wǎng)頁策略企業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)營銷上有大作為，其獨特的品牌網(wǎng)站是必不可少的，也是其衍生其他營銷模式的基礎(chǔ)。優(yōu)衣庫把富有創(chuàng)意的網(wǎng)頁設(shè)計和銷售網(wǎng)絡(luò)有機地結(jié)合在一起，在優(yōu)衣庫網(wǎng)站上看到的不只是商品，更多的是企業(yè)的文化和創(chuàng)意。從網(wǎng)站色彩設(shè)計到網(wǎng)頁商品布局無一不體現(xiàn)出了獨特的創(chuàng)意與美感。更值得強調(diào)的是優(yōu)衣庫官網(wǎng)的網(wǎng)上排隊活動：LUCKY UNIQLO LINE，它不僅起到一定促銷作用，

11、同時更增加了網(wǎng)站的炫酷效果，使網(wǎng)站主頁變得更生動， 更具有親和力、感染力，網(wǎng)友用自己的人人賬戶登錄優(yōu)衣庫官網(wǎng)，就可以選擇一個喜歡的卡通形象，并發(fā)表一句留言同步到人人網(wǎng)，可以用這個形象在優(yōu)衣庫的虛擬店門前排隊。等待的同時，把鼠標(biāo)移動到隊伍中的其他顧客，將顯示此人的人人網(wǎng)信息。通過活動，有機會獲得 iPhone4、iPad、旅游券、特別版紀(jì)念T恤、9折優(yōu)惠券等精彩禮物。（六）SNS 營銷策略1植入游戲UNIQLOCK2007年6月優(yōu)衣庫在全球正式推出UNIQLOCK“音樂舞蹈時鐘”，它是一個在電腦上或者手機上使用的時鐘，并且提供電腦屏保和博客widget的功能。2打造人人網(wǎng)公共主頁通過人人主頁，用

12、戶可以成為優(yōu)衣庫粉絲和好友，關(guān)注其動態(tài)。通過主頁，優(yōu)衣庫可以一方面擴大自身的影響力，另一方面可以通過用戶之間的口碑傳播，吸引更多的用戶，加深用戶黏度。3新浪官方微博優(yōu)衣庫開通新浪企業(yè)微博，通過官方微博發(fā)布企業(yè)信息。微博營銷跟著微博的泛起接踵展開，優(yōu)衣庫利用微博這個平臺與用戶進行即時的互動與溝通，即時獲得用戶反饋信息。一切題目都可以通過140字以內(nèi)的文字以及圖片、視頻來解決或轉(zhuǎn)發(fā)分享傳播。在利用微博進行營銷的過程中，優(yōu)衣庫通過微博將新產(chǎn)品發(fā)布、商品優(yōu)惠活動等信息及時傳遞給公眾，與公眾進行互動，在提升企業(yè)、品牌親和力的同時又拉近與用戶的距離，真正了解用戶需求，從而更有效地監(jiān)控產(chǎn)品，也為其他銷售手段

13、起到一定輔助作用。 （七）顧客服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷模式不同還在于它特有的互動方式，傳統(tǒng)營銷模式人與人之間的交流十分重要，營銷手法比較單一，網(wǎng)絡(luò)營銷則可以根據(jù)自身公司產(chǎn)品的特性，根據(jù)特定的目標(biāo)客戶群，特有的企業(yè)文化來加強互動，節(jié)約開支，形式新穎多樣，避免了原有營銷模式的老套單一化。在營銷過程中逐漸形成企業(yè)的忠實顧客，由于網(wǎng)絡(luò)本身的互動性，方便顧客直接與 企業(yè)進行交流，讓企業(yè)對顧客了解越來越深，顧客越來越信任企業(yè)，實現(xiàn)穩(wěn)定的消費群體，確保公司能夠更長遠的發(fā)展。UNIQLO為了提供給顧客更好的購物體驗，不斷完善網(wǎng)站服務(wù)，做了具體以下服務(wù)方式：1快速檢索產(chǎn)品檢索中，專門提供了顧客自己的賬戶，顧客

14、自己注冊之后可已進入論壇，發(fā)表自己的任何看法，和其他的顧客共同分享。2會員VIP服務(wù)UNIQLO為會員提供了特別的獨享專區(qū)，讓這部分顧客更加忠誠于該品牌，在顧客瀏覽的過程中，實時記錄消費者瀏覽過的商品，進行搜索之外提供了近期產(chǎn)品的熱銷排行，提供給顧客全面的產(chǎn)品信息，幫助消費者選擇更適合自己的產(chǎn)品，讓每個消費者都能獲得更好的網(wǎng)絡(luò)購物體驗。3迅捷的客服、物流優(yōu)衣庫將客戶服務(wù)外包給一家中方企業(yè)，它們承擔(dān)了淘寶旺旺、呼叫中心、Email、客戶關(guān)系管理等職能；倉儲物流外包給一家企業(yè)，它們?yōu)閮?yōu)衣庫的電子商務(wù)項目提供專門的倉儲物流支持；快遞外包給 EMS、宅急送這兩家企業(yè)。4建立顧客中心UNIQLO通過對購

15、買顧客的數(shù)據(jù)收集和整理，建立起了一個屬于自己的顧客數(shù)據(jù)資料庫，對這些顧客進行有效的管理，公司可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)對顧客的銷售金額、頻次、品類等方面進行統(tǒng)計和消費行為分析，并依據(jù)這些分析結(jié)果進行客戶維系和客戶價值開發(fā)營銷。三、網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題但是，我們也應(yīng)當(dāng)注意到優(yōu)衣庫在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中所存在的問題。（一）網(wǎng)絡(luò)店鋪商品數(shù)量少、圖片質(zhì)量低一些兒童服飾、服裝配件、內(nèi)衣產(chǎn)品，實體店的款式大大超過了淘寶旗艦店，這會讓消費者感到還是去實體店更能買到種類繁多的衣服。顧客對于網(wǎng)絡(luò)購物最大的顧慮就是不能看到服裝，不能觸摸到服裝的材質(zhì)，不能親自試穿服裝，對服裝的尺寸沒有準(zhǔn)確的把握。這些都是制約網(wǎng)絡(luò)營銷的問題。優(yōu)衣庫

16、淘寶旗艦店對于服裝尺寸和面料都標(biāo)示詳細(xì)，但是服裝圖片略顯生硬，有些圖片有偏差，大部分服裝圖片沒有把模特從不同角度的試穿結(jié)果展現(xiàn)出來，多為平面圖片，難免會給消費者造成選購的困擾，消費者不能夠準(zhǔn)確地獲知商品試穿效果，可能會影響網(wǎng)絡(luò)銷售。（二）配送費用較高目前優(yōu)衣庫網(wǎng)店的運費實行的是差異化定價，優(yōu)衣庫采用直營模式，無代理商，實體店也有限，運輸成本自然高。從用戶角度出發(fā)，較高的配送費用顯然會對購買意愿造成影響。（三）推廣力度不足優(yōu)衣庫在對網(wǎng)絡(luò)旗艦店營銷推廣力度仍然不足，原來的發(fā)布平臺略顯專業(yè)，內(nèi)容多為電子商務(wù)營銷模式方面的討論分析，直達消費者的新聞傳播數(shù)量和力度均不足，不能讓消費者對自身產(chǎn)品有一個有別

17、于其他產(chǎn)品的概念，無法從眾多商品中進行識別。（四）網(wǎng)絡(luò)客服素質(zhì)偏低當(dāng)前優(yōu)衣庫淘寶旗艦店網(wǎng)絡(luò)客服人員素質(zhì)不高，專業(yè)素養(yǎng)差，不能為消費者提供滿 意的服務(wù)，缺少必要的服務(wù)性理論，很多客服人員自身對服裝的相關(guān)知識都不甚了解。而目前企業(yè)都只注重了員工業(yè)績的考評，忽視了對員工相關(guān)知識的培養(yǎng)，這使得客服人員只注重解決消費者所提問題，而忽視了自身企業(yè)品牌的宣傳，不能增強消費者對品牌 的忠誠度，一定程度上制約了優(yōu)衣庫的發(fā)展。 四、完善網(wǎng)絡(luò)營銷策略針對優(yōu)衣庫在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的一些缺陷，這里提出幾點建議。（一）豐富網(wǎng)絡(luò)店鋪產(chǎn)品信息優(yōu)衣庫應(yīng)加大網(wǎng)站建設(shè)，將網(wǎng)絡(luò)店鋪板塊更加具體細(xì)分，努力讓網(wǎng)上商品與實體店保持一致，只有這

18、樣才會讓消費者體驗到網(wǎng)絡(luò)營銷的方便快捷，才能是優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷有一個長遠發(fā)展。除此，優(yōu)衣庫可以采用獎勵顧客試衣的辦法，顧客通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝后，如果將其自身的 搭配和服裝建議通過圖片傳到店鋪，就可以獲得一定的折扣或者小禮品。這樣，一方面使銷售與顧客互動起來，一方面也讓顧客全面看到服裝穿在身上的效果。（二）合理降低運費優(yōu)衣庫可以選擇與中通、圓通、韻達等相對價格偏低的物流公司進行長期合作，達成長期合作伙伴關(guān)系，這樣在基礎(chǔ)費用相對較低的同時，更進一步降低物流費用。 （三）加大推廣力度優(yōu)衣庫可以嘗試淘寶站內(nèi)的淘寶直通車服務(wù)，購買淘寶關(guān)鍵詞。消費者在淘寶搜索 “polo衫”“牛仔褲”時可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫的產(chǎn)品，并逐漸熟悉和認(rèn)可。此外也可以在百度、谷歌等搜索引擎中購買品牌關(guān)鍵詞等擴大品牌知名度和產(chǎn)品檢索度。同時，優(yōu)衣庫在與人人網(wǎng)、開心網(wǎng)合作的同時，還可以在優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站植入廣告，加大