區(qū)域市場整體開發(fā)策略

1、區(qū)域市場整體開發(fā)策略21 世紀(jì)是品牌時代，各行各業(yè)均逐漸加大了對品牌的重視力度，特許經(jīng) 營正面臨著絕好的發(fā)展機(jī)會。在這種大好時機(jī)下，作為區(qū)域經(jīng)理要想抓住這個有利契機(jī)，占領(lǐng)未來市場，我認(rèn)為需要利用以下三個策略，充分發(fā)揮“媽媽好孩子”的優(yōu)勢，搶得先機(jī)。策略一：“品牌吸引目光”；策略二：“產(chǎn)品調(diào)動欲望”；策略三：“服務(wù)贏得口碑”。1 、 品牌吸引目光：依托“好孩子”的全球知名品牌， 利用“媽媽好孩子”的品 牌效應(yīng)，吸引社會各界人士，尤其是中、上層群體的注意力， 這類群體最大的特征是注重品牌，品牌效應(yīng)最能吸引他們的目光，因此運(yùn)用品牌攻勢最能消除他們的加盟疑慮。這要從兩方面入手，一是要利用“媽媽好孩子”

2、的 CIS 視覺沖擊力，樹立品牌形象，使客戶能從店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、服務(wù)各方面看到“媽媽好孩子”的獨(dú)具匠心。二是要向廣大中、上層群體大力宣傳“媽媽好孩子”， 使“媽媽好孩子”的品牌形象深入人心。2、產(chǎn)品調(diào)動欲望： “媽媽好孩子”健全的產(chǎn)品體系、自有與代理品牌、產(chǎn)品品質(zhì)對客戶最具吸引力。 “媽媽好孩子”的產(chǎn)品由總部、地采直接配貨，產(chǎn)品緊跟市場需求，店內(nèi)陳列的市場知名品牌、良好的產(chǎn)品品質(zhì)、健全的產(chǎn)品售后服務(wù)，我們應(yīng)該充分利用這一優(yōu)勢，迎合客戶需求，充分調(diào)動他們的加盟欲望。3、 服務(wù)贏得口碑：利用已加盟的客戶和店內(nèi)消費(fèi)顧客，這些群體一般受過中、高等教育，在社會上比較成功，他們有一種潛意識的自豪感，認(rèn)為自

3、己是高素質(zhì)的代言人，因而對高質(zhì)量的服務(wù)相當(dāng)渴望。高質(zhì)量的服務(wù)是贏得未來客戶好感的重要一環(huán)。所以說作好服務(wù)，等于在發(fā)展未來客戶。以上三個策略是相輔相成，一環(huán)緊扣一環(huán)的。我的目標(biāo)是結(jié)合這三個策略充分利用“媽媽好孩子”的各項(xiàng)優(yōu)勢，積極開發(fā)未來客戶，不給競爭對手任何反擊的機(jī)會，最終占領(lǐng)母嬰特許加盟市場大部分的市場份額。思路二、作好區(qū)域市場開拓前的定位工作；1 、 加盟店的市場定位：主要研究的內(nèi)容是目標(biāo)商圈、目標(biāo)族群及其行為特點(diǎn)和心理特點(diǎn)。目標(biāo)商圈的研究，不是只研究具體地理位置上的某一個特定商圈，而是研究具有某一類特征的概念商圈，比如商業(yè)區(qū)商圈、社區(qū)商圈等等，確定某類商圈特征之后，我們在目標(biāo)發(fā)展城市按照

4、這種特征，至少可以找到很多符合這類特征的適合開店的位置。目標(biāo)族群研究是個非常專業(yè)的問題，與加盟店的服務(wù)設(shè)計(jì)，營業(yè)氛圍設(shè)計(jì)，生活形態(tài)的設(shè)計(jì)有著密切的關(guān)系。加盟店市場定位的核心任務(wù)，是樹立加盟店在消費(fèi)者心目中的形象。2、特許權(quán)的市場定位；主要研究的內(nèi)容是目標(biāo)發(fā)展區(qū)域、目標(biāo)加盟人及其投資習(xí)慣和投資心理。特許權(quán)的市場定位，是把特許權(quán)看成商品， 消費(fèi)者即是投資加盟者。只不過一般商品給消費(fèi)者提供的是使用價值， 而特許權(quán)給投資者提供的是投資回報(bào)。特許經(jīng)營的發(fā)展往往是先從一個城市開始，把被選定的城市特征與加盟店的定位相結(jié)合，找出國內(nèi)還有哪些城市與之相似，這一類城市就是下一步特許權(quán)推廣的目標(biāo)城市。3、目標(biāo)加盟人

5、的定位；目標(biāo)加盟人定位成自有資金的初次創(chuàng)業(yè)者，或者是理性的實(shí)力投資者，他們的數(shù)量、分布、 投資習(xí)慣和投資心理，都有著很大的區(qū)別。特許權(quán)市場定位的核心任務(wù)，是給目標(biāo)投資人留下什么樣的印象，引起意向加盟者的共鳴，啟發(fā)其投資加盟的欲望。選擇那些與盟主具有共同的奮斗目標(biāo)、共同的經(jīng)營理念、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富、管理層素質(zhì)能力佳、有相當(dāng)?shù)馁Y金實(shí)力、具有堅(jiān)韌不拔的意志、商譽(yù)良好、公共關(guān)系融洽的加盟商。作為在區(qū)域內(nèi)開發(fā)一項(xiàng)特許權(quán)，吸引眾多加盟者投資經(jīng)營，最后在市場上打下一片江山。首先我必須站在加盟商的角度上，把加盟商看成合作者，對加盟店進(jìn)行精確定位和合理的店型設(shè)計(jì)；再站在加盟商的立場上，把加盟商看成合作者，對特許權(quán)進(jìn)

6、行市場定位并開發(fā)完善。在以上三個定位方面，三個定位都要硬，只有這樣才能做到“媽媽好孩子”與加盟商的共贏。思路三、作好開發(fā)區(qū)域加盟市場的準(zhǔn)備工作；（一）做好區(qū)域開發(fā)的基礎(chǔ)建設(shè)工作1、經(jīng)營成熟的加盟店開發(fā)區(qū)域加盟的基礎(chǔ)首先是經(jīng)營成熟單店，應(yīng)該精心打造所轄區(qū)域內(nèi)具有多負(fù)載多盈利功能的單店經(jīng)營模式，盈利模式及相應(yīng)的管理模式， 要使單店的每平米空間負(fù)載的功能和效益最大，要特別關(guān)注盈利模式的可靠性和穩(wěn)定性。所謂模式，就是一種做法，具有三個要點(diǎn)，一是說得清、二是行得通、三是可復(fù)制，表現(xiàn)形式是總結(jié)出來的一整套管理文件。2、執(zhí)行總部在區(qū)域營運(yùn)的管理有效的執(zhí)行總部對區(qū)域加盟商之間的支持、協(xié)調(diào)與管理，區(qū)域加盟商對單

7、店的支持與管理以及單店之間的協(xié)調(diào)與管理。隨時解決加盟商在營運(yùn)中出現(xiàn)的問題，完善加盟商的日常營運(yùn)體系。3、制定區(qū)域內(nèi)保持標(biāo)準(zhǔn)的策略和方法保持區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)與保持單店標(biāo)準(zhǔn)有很大的不同。一般來說，區(qū)域加盟商都有自己的管理組織，要讓這些組織按照“媽媽好孩子”的管理系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)來運(yùn)轉(zhuǎn)，本身就需要做大量細(xì)致的具體工作。我的工作必須先培訓(xùn)合格的區(qū)域加盟商，才有可能擁有合格的加盟商，并進(jìn)而保持總部的標(biāo)準(zhǔn)。為保持標(biāo)準(zhǔn)，在區(qū)域開發(fā)工作中注意選擇合適的區(qū)域加盟商。此外，還需要研究在區(qū)域市場保持標(biāo)準(zhǔn)的策略和方法，要根據(jù)區(qū)域市場情況，適應(yīng)當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境等方方面面做出保持標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整。4、組建合格的區(qū)域管理團(tuán)隊(duì)區(qū)域市場的開發(fā)、后期維

8、護(hù)，需要建立一支合格有效的隊(duì)伍來工作， 區(qū)域管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)協(xié)助加盟商組建合格的店面管理團(tuán)隊(duì)。區(qū)域管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該對區(qū)域加盟商提供有力的人力資源支持，選派營運(yùn)管理經(jīng)驗(yàn)豐富的人員協(xié)助或共同開發(fā)區(qū)域業(yè)務(wù)。組建合格的區(qū)域管理團(tuán)隊(duì)，是特許人和加盟商的共同責(zé)任，是成功開發(fā)區(qū)域加盟市場的重要保證。5、可持續(xù)操作的培訓(xùn)督導(dǎo)機(jī)制培訓(xùn)督導(dǎo)是特許經(jīng)營管理中不可或缺的重要組成部分，是系統(tǒng)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的衛(wèi)士，在區(qū)域特許經(jīng)營運(yùn)作中，培訓(xùn)督導(dǎo)工作的有效實(shí)施更加不易，更需要一個良好的培訓(xùn)督導(dǎo)機(jī)制。進(jìn)行精心的準(zhǔn)備和落實(shí)，采用科學(xué)恰當(dāng)?shù)姆椒?，建立一個充滿活力的、可持續(xù)進(jìn)行的培訓(xùn)機(jī)制。6、制訂明確的區(qū)域開發(fā)戰(zhàn)略思路制訂區(qū)域開發(fā)戰(zhàn)略要考慮下面的

9、問題：一、是開發(fā)方式。當(dāng)采用獵人方式時，特許人就象一個獵人，看到一個獵物就一槍致命，不管是否趕跑了整個森林的動物，抓住一個殺一個，能賺錢最重要，沒有市場開發(fā)計(jì)劃。當(dāng)采用農(nóng)夫方式時。特許人就象一個農(nóng)夫，面對一片土地精耕細(xì)作，琢磨著如何合理種植，怎樣進(jìn)行條塊分割，怎樣培育新經(jīng)濟(jì)作物，何時施肥，怎樣收割等。區(qū)域市場開發(fā)必須按農(nóng)夫方式。二、是布局策略。區(qū)域布局重在合理劃分加盟區(qū)域，以保持特許人與加盟商力量的平衡。三是區(qū)域加盟時機(jī)。進(jìn)行區(qū)域加盟要把握好恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)。對于特許人來說，旺盛的市場需求、優(yōu)惠的政策條件、合適的加盟人選、充分的區(qū)域市場開發(fā)準(zhǔn)備都具備的時候，就是恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展時機(jī)。對于加盟商來說，投資風(fēng)

10、險(xiǎn)最低、利潤空間最大、特許人具備必要的特許條件的時候就是恰當(dāng)?shù)耐顿Y時機(jī)。7、進(jìn)行區(qū)域市場調(diào)研及可行性分析進(jìn)行區(qū)域加盟，應(yīng)該有充分理由。如項(xiàng)目需要全面鋪開、項(xiàng)目在當(dāng)?shù)亟?jīng)營良好、當(dāng)?shù)厥袌鲲柡突蚪咏柡?、區(qū)域市場機(jī)會很好、需要搶占區(qū)域市場先機(jī)等。此外，要進(jìn)行區(qū)域市場調(diào)研及可行性分析。如不做上述工作，只是由于加盟商的熱切加盟要求，就進(jìn)入?yún)^(qū)域市場，風(fēng)險(xiǎn)比較大。主要是從現(xiàn)有競爭者盈利水平，相關(guān)業(yè)態(tài)在目標(biāo)市場中的占有率，商品供應(yīng)情況，消費(fèi)者需求，投資回報(bào)率等方面分析區(qū)域市場的競爭強(qiáng)度、競爭的復(fù)雜程度和進(jìn)入機(jī)會。思路四、如何作好區(qū)域招商推廣工作；主要包括以下幾種方式：A、以各地區(qū)為主的各種具有代表性的展銷會B

11、、通過各種媒體進(jìn)行招商廣告C、行業(yè)渠道介紹（其他品牌、商場推薦或通過本公司直營店鋪招商資料吸納等）D、到目標(biāo)地區(qū)尋找E、來電或自行上門詢問F、利用各地分公司的客戶咨詢電話。G、利用店面POP+客戶的口碑宣傳思路五、如何作好區(qū)域市場的后期維護(hù)；一、明確加盟方與總部的關(guān)系現(xiàn)階段許多特許企業(yè)建立的加盟體系本身就是一種比較脆弱的合作關(guān)系，有效維系“加盟店”這種合作方式的根本紐帶，就是最終的利益軸心。但從這個角度來講，加盟店反而成了總部的“衣食父母”。 因?yàn)榭偛靠梢詰{借諸多加盟店支撐起來的規(guī)模優(yōu)勢，而更加聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。所以，我作為管理人員對加盟店的管理應(yīng)該抱有一種“幼吾幼以及人之幼”的幫人致富的平和心態(tài)，而

12、不是上下級關(guān)系的絕對服從心態(tài)。二、加盟工作要貫徹“雙贏”的思想；從某種意義上說是提供客戶生財(cái)之道。總部以優(yōu)秀的品牌、科學(xué)的管理、周到的售后服務(wù)給予加盟方實(shí)惠，而“媽媽好孩子”帶來的是規(guī)模上的優(yōu)勢、品牌知名度上的提高、地理空間上的拓展和利潤的增加。兩者共同獲利，達(dá)到雙贏。因此客戶的后期維護(hù)要投其所好，給予他們真正關(guān)心的東西，如提供政策，配合他們做足生意。三、注重管理培訓(xùn) 由于加盟者自身素質(zhì)良莠不齊，管理上往往是經(jīng)驗(yàn)式、習(xí)慣式的管理。特別是加盟體系中往往是夫妻店、親族群為多，管理模式往往被忽視，或者無法執(zhí)行。因此，在注重技術(shù)培訓(xùn)的基礎(chǔ)上更加重視管理培訓(xùn)。在考察加盟和加盟培訓(xùn)中，多向加盟者溝通，在理

13、念上達(dá)成默契，在企業(yè)文化上達(dá)成共識。五、完善加盟體系開店系統(tǒng)國際上特許制度發(fā)展到今天，連鎖零售已成為它的特征之一。而連鎖的核心就是要開發(fā)一套設(shè)計(jì)科學(xué)、流程合理、高效運(yùn)轉(zhuǎn)的、標(biāo)準(zhǔn)化的、可以復(fù)制的開店支持系統(tǒng)。沒有這個前提，特許連鎖經(jīng)營會成為無源之水，無本之木。麥當(dāng)勞、班尼路和一些國際名表、名化妝品連鎖的擴(kuò)張能力和單店經(jīng)營成功能力很強(qiáng)大。最重要的一點(diǎn)，就是它已經(jīng)建立了一套比較完備的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)可以放到任何地方去復(fù)制。 有了這個系統(tǒng)，開店可以采用直營、特許經(jīng)營、合資、 輸出管理、托管、兼并、收購等多種方式。六、創(chuàng)新管理模式，為加盟店提供專職指導(dǎo)服務(wù)由于加盟體系雙方的合作基礎(chǔ)比較薄弱，加盟方很難從總

14、部得到經(jīng)營指導(dǎo)上的各種支持，對總部的滿意度較差。利用總部和自身的門店管理經(jīng)驗(yàn)對加盟店作好指導(dǎo)、幫助工作。特別是現(xiàn)在市場的競爭越趨厲害，那些處于賣場邊上的門店，更希望依靠總部的力量，在門店經(jīng)營管理上，講究策略，和賣場展開競爭。從以下幾方面開展對加盟商的前期指導(dǎo)服務(wù)；1、為加盟商作好店址選擇工作；2、輔助加盟商作好店鋪規(guī)劃設(shè)計(jì)；3、對加盟店作好裝修指導(dǎo)；4、作好總部對加盟店的營建支持工作；1）開業(yè)配貨。2）開業(yè)培訓(xùn)。3）商品陳列。4）商品定價。5）開業(yè)促銷推廣。6）試營業(yè)指導(dǎo)。七、對加盟店作好后期管理、維護(hù)；1、加盟店形象系統(tǒng)的管理、維護(hù)2、運(yùn)作技術(shù)傳授及訓(xùn)練利用總部已成熟易用的模式培訓(xùn)加盟店，以

15、掌握一整套的賣場上的營運(yùn)管理技術(shù)及管理模式。把有效的運(yùn)作技術(shù)運(yùn)用到加盟店，提升加盟店的銷售額、擴(kuò)大品牌張力、避免加盟店磁性不足、導(dǎo)購員素質(zhì)和能力不夠、跑單現(xiàn)象普遍等，這不僅影響加盟商和品牌企業(yè)的銷售額，更重要的是品牌價值口碑難以形成，導(dǎo)致產(chǎn)品價值難以提升，最終影響加盟店獲利能力。3、持續(xù)的協(xié)助與引導(dǎo)(1)經(jīng)常定期探訪加盟店，并做實(shí)質(zhì)性支援，糾正加盟店的不良做法，現(xiàn)場指導(dǎo)并解決營運(yùn)上存在的問題。(2)保持總部與加盟店的有效溝通。(3)幫助加盟店訂立營業(yè)計(jì)劃和改善經(jīng)營績效，進(jìn)行有效的市場及營業(yè)分析。4、提升售后服務(wù)質(zhì)量良好的售后服務(wù)是鞏固加盟體系的有力保證。解決好加盟店后期營運(yùn)出現(xiàn)的問題，如：配送

16、、商品調(diào)換、投訴等。5、加強(qiáng)營銷策劃的組織力度由于利益矛盾，加盟方的營銷策劃往往很難融入到總部的整體活動中去。因此營銷策劃應(yīng)該更多地從“雙贏”角度考慮，為加盟方制定營銷策劃方案?？梢詮囊韵聝煞矫婵紤]：a、根據(jù)每個加盟店的不同狀況制定詳細(xì)的營銷方針，并且多征求加盟店經(jīng)營者的意見，在雙方都能夠接受的前提下形成營銷方案。b、總部只拿出基礎(chǔ)的營銷方案，讓加盟店再根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行改善和創(chuàng)新，然后由總部再進(jìn)行整合。這種辦法動作得好，可以大大提高加盟店的積極性。6、培育試點(diǎn)門店，發(fā)揮示范效應(yīng)選取一部分“向心力”較強(qiáng)的加盟店進(jìn)行試點(diǎn)扶持，用“樣板工程”發(fā)揮示范作用，并以此來消除未來加盟商的抵觸和戒心。試

17、點(diǎn)操作取得成功之后，借此向大家廣泛推行公司優(yōu)越的經(jīng)營模式及相應(yīng)理念，并讓其他仍然猶豫不決的加盟商來參觀試點(diǎn)店；在公司指導(dǎo)下取得了多大成功，利潤增長了多少，用真實(shí)數(shù)據(jù)來贏取其他加盟店的信任和嘗試。 在試點(diǎn)經(jīng)營和操作推廣的過程中，應(yīng)念念不忘經(jīng)營思想的滲透和觀念的提升，使大家在從嘗試到模仿、從拘謹(jǐn)?shù)浇夥诺牟僮鬟^程中，“潛移默化”地感受到新型經(jīng)營理念帶來的巨大利益。7、建立暢通的意見反饋機(jī)制企業(yè)和加盟店本身存在距離，許多信息不能及時地進(jìn)行傳遞，當(dāng)信息傳遞不及時現(xiàn)象發(fā)生時，會給雙方的工作帶來制約，許多工作因?yàn)閷Ψ經(jīng)]有及時有效地配合而達(dá)不到預(yù)期的效果，并且這種不協(xié)調(diào)日積月累造成了雙方面對立的局面。因此，負(fù)責(zé)信息的收集、反愧監(jiān)督執(zhí)行等工作，可以提供更多的機(jī)會讓雙方進(jìn)行溝通，將更有利于管理工作的開展。8、全力以赴做終端建設(shè)1）作好加盟店的產(chǎn)品陳列