酒店管理行銷酒店體驗營銷策略分析(葉予舜)

1、酒店管理行銷 酒店體驗行銷策略分析酒店體驗行銷是指酒店以顧客為中心、以產(chǎn)品（餐飲、客房等）為道具、以服務(wù)為舞臺，以滿足顧客的生理、心理與精神需求為出發(fā)點，通過對酒店環(huán)境設(shè)計、情景安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓顧客在體驗中留下深刻而美好的印象，獲得最大程度上生理、心理及精神的滿足的過程，并提升酒店的聲譽，為酒店爭取更多的回頭客及獲得較高的美譽度。體驗行銷的作者派恩二世和吉爾摩指出體驗包括四種：娛樂、教育、遁世和審美。伯德·施密特教授在體驗行銷中構(gòu)建了體驗式行銷主體框架的模型通過消費者的感官（Sense）、情感(Feel)、思維(Think)、行為(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五種體驗

2、模塊來建立體驗行銷戰(zhàn)略支柱。體驗行銷的主題框架在酒店中的應(yīng)用也不外乎這五種模式，即感覺行銷、情感行銷、思維行銷、行動行銷和關(guān)系行銷。根據(jù)體驗行銷的五種策略及結(jié)合酒店的實際情況，體驗行銷在酒店的應(yīng)用策略一般包括以下幾個方面：（一） 對酒店主題進行設(shè)計凸顯酒店個性設(shè)計精煉集中的主題是體驗行銷中關(guān)鍵的一步，是通往體驗行銷的核心環(huán)節(jié)，也是區(qū)別于其它酒店的第一步。酒店要根據(jù)目標顧客的特點及自身的優(yōu)勢確定適合自己的體驗主題。體驗行銷的一個顯著的特點是要有一個主題，而這個主題其實是酒店實行體驗行銷的一個整體思想，是一個提綱挈領(lǐng)的東西，酒店的所有活動都應(yīng)該圍繞這個主題而展開。當然，選擇一個合適的體驗主題是具有

3、挑戰(zhàn)性的工作，同時需要有強烈的創(chuàng)新意識。一個好的體驗主題應(yīng)該具有如下特征：第一， 具有長遠性。一家酒店確定一個主題，如同確定了酒店的一個風(fēng)格，選擇了一種經(jīng)營思路，一般在短時間內(nèi)是不會改變的，甚至在長時間內(nèi)只能適當?shù)膶ζ渖罨由於灰龃笠?guī)模的改變。可以說主題是酒店區(qū)別于其他酒店的一個重要內(nèi)容，是酒店脫穎而出的一個重要籌碼，是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的靈魂，因而一個好的體驗主題應(yīng)該是長遠性的。每一次的體驗活動可以有所差異，但其中所體現(xiàn)的主題應(yīng)該是同一個，這樣經(jīng)過一段時間的發(fā)展可以在顧客心中形成一個酒店形象，形成一種品牌效應(yīng)。而只有具有長遠性的主題才可以適應(yīng)社會的千變?nèi)f化。第二， 一個好的主題應(yīng)該是來源于現(xiàn)實

4、而又高于現(xiàn)實的。它是對現(xiàn)實的一種反映，同時又是超越現(xiàn)實的。它應(yīng)該是一個集時間、空間和事物于一體的相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實整體，企業(yè)可以根據(jù)實際情況能在一個空間進行多景點布局，同時也可以深化主題。第三， 一個好的體驗主題應(yīng)當適當展示酒店的特色。酒店中的所有要素，如人員、設(shè)施、服務(wù)、場景、互動過程等，都要以體驗主題為中心。比如，如果將酒店的體驗主題設(shè)計為一種“大草原清新自然”的感覺，那么人員的服裝、語言、店內(nèi)的裝潢設(shè)計、服務(wù)的場景、提供的食物等都應(yīng)該能烘托出這一主題。酒店應(yīng)根據(jù)自己的實際情況及一個好的主題所具備的幾個特征，切實地設(shè)計自己酒店的主題，如一般酒店的主題有：賓至如歸、西部風(fēng)味、四川特色等等，讓自己

5、的酒店在眾多酒店中脫穎而出。（二） 對酒店進行整體設(shè)計創(chuàng)造體驗環(huán)境良好的環(huán)境能提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和價值，從而使產(chǎn)品和服務(wù)的形象更加完美。這種完美形象促使消費者在通過各種感官感受體驗的過程中產(chǎn)生親切感，并進而演化成喜悅感和依戀感。顧客去酒店消費首先看到的是酒店的外觀，進入酒店看到的是大堂的環(huán)境，這種環(huán)境和外觀使顧客對這家酒店有了一個初步的印象，而這印象的好壞關(guān)系著顧客對酒店的整體評價，所謂先入為主就是這個理，也就是說這個第一印象也是體驗行銷的一個重要部分。比如：一家酒店想要給顧客體驗的是“大草原”的感覺，那么把酒店的外觀設(shè)計成蒙古包，酒店大堂的地面可以是綠草地，而天花板可以是藍天白云，其他的墻

6、壁上可以適當?shù)禺嬌弦恍﹦游?，再配合上燈光、音樂等效果，相信只要顧客一來到這酒店門口就會有一種耳目一新的感覺，一走進酒店便會有深處大草原的感覺，使顧客獲得了與其它酒店不一樣的體驗，這也就達到了酒店預(yù)期的目的。（三） 對酒店的服務(wù)進行設(shè)計提高體驗行銷意識獲得服務(wù)是顧客獲得體驗感受的一個重要的途徑，而在酒店中顧客想要獲得一種好的服務(wù)，酒店員工是一個非常關(guān)鍵的要素。員工是實現(xiàn)體驗行銷的一個重要組成部分，許多體驗活動都要通過員工來實現(xiàn)。因而在酒店實行體驗行銷之前應(yīng)對全酒店的員工進行體驗行銷相關(guān)內(nèi)容的培訓(xùn)。只有當員工潛意識里有體驗行銷這個概念時才有可能把體驗行銷更好的實施好。而這里的員工不僅僅是指直接與顧

7、客接觸的服務(wù)人員或行政管理人員，還包括酒店的清潔人員、保安等人，只要是屬于酒店的一部分都是代表著整個酒店的形象。俗話說細節(jié)決定成敗，有時候越是不起眼的地方卻最能體現(xiàn)水平。雖然不同文化層次的員工經(jīng)過培訓(xùn)后對體驗行銷所能理解和吸收的層次肯定是不一樣的，但作為酒店的一分子對相關(guān)的內(nèi)容至少要有基本的理解而且知道一點永遠都比一無所知的好。如：酒店將其主題定位為“大草原”，則酒店行政管理人員和服務(wù)人員一般都會相適應(yīng)的了解一些大草原的知識及風(fēng)俗習(xí)慣等，但如果連清潔人員、保安等人在見到顧客時都能微笑的道一句草原上的問候語，都能輕輕地哼幾句大草原的歌，那種體驗感覺我想肯定是不一樣的，會更深刻，更容易獲得顧客的好

8、感與認同感。（四） 對酒店的產(chǎn)品進行設(shè)計酒店個性化的主體酒店實體產(chǎn)品（餐飲、客房等）是酒店體驗行銷的基礎(chǔ)。顧客前來光顧酒店歸根究底的原因還是為了酒店的實體產(chǎn)品。它是體驗行銷能夠成功的一個保證。如果實體產(chǎn)品不符合顧客的要求，那么其他的一切都是無用功。在當今競爭激烈的酒店業(yè)，同星級、同類型酒店的硬件設(shè)施已相差無幾，他們所提供的服務(wù)也趨于一致，因而只有為顧客創(chuàng)造獨特的體驗，形成富有個性的體驗產(chǎn)品才能區(qū)別于其他酒店而獲得市場，從而培養(yǎng)自己的忠實顧客群。比如以營造大草原體驗感覺的酒店為例：在餐飲方面，酒店應(yīng)該突破常規(guī)的菜點，要充分利用大草原這一因素，可以采用一些大草原特有的菜色如烤羊肉、青稞酒等，值得一

9、提的是菜的裝盤也是一個講究，就像烤羊肉這道菜就不用像我們一般的做法那樣切成塊，可以是一整只（考慮到份量問題可以是一整塊大肉），在吃時也不用筷子，可以用手直接上。餐桌的擺放，就餐用具，就餐的程序等都盡量符合大草原的習(xí)慣。想象一下，坐在類似大草原的環(huán)境中，聽著草原上的歌，喝著青稞酒，啃著烤羊肉，這種體驗對生活在都市中的人來說應(yīng)該是非常難能可貴的。在客房方面，酒店的客房也可以裝飾成蒙古包內(nèi)的樣子，床也不需要用一般酒店的傳統(tǒng)的床，可以換成塔塔米，床上被子的面料、圖案都是草原上所特有的，總之盡量要和草原上類似。讓人在繁忙的生活中有能輕松一下，感受一下不同的體驗。站在酒店中，如果你閉上眼睛深呼吸一下似乎能

10、聞到淡淡的青草香；能感覺到天上漂浮的朵朵白云；能感受到馬匹悠閑地在草原上吃著青草；能聽到草原人民爽朗的笑聲及淡淡的交談聲。我想如果能做到這樣那么體驗行銷的目的也就達到了，顧客只要來這酒店一定能體會到這種獨特的感受，一定能留下深刻而美好的印象，那么酒店的效益也不成問題了。（五） 對顧客的活動進行設(shè)計增加體驗在實施體驗行銷時一定要有這樣一個觀念：顧客前來酒店不僅僅是為了吃飯或住宿，而是希望在滿足了這些基本要求后能獲得一個難忘的體驗感受。因而酒店在實施體驗行銷時除了在基本環(huán)節(jié)上下功夫，還可以增加一些其他的活動來增加顧客的體驗感受，如以“大草原”為主題的酒店，可以在酒店的某個位置放一頭仿真奶羊，顧客可

11、以拿著杯子親手擠奶，擠出的羊奶可以免費飲用，但不得帶走和浪費。當然這些羊奶是經(jīng)過標準技術(shù)生產(chǎn)和消毒處理的，顧客可以完全放心飲用。這種方式可以讓顧客體驗到貼近真實的草原牧羊人生活，讓整天生活在都市里的人們得到一種放松和享受。（六） 對酒店紀念品進行設(shè)計強化體驗我想研究過酒店經(jīng)營的人一定知道希爾頓的小鴨子的故事，一只小小的鴨子不知道俘獲了多少顧客的心。其實他們正是很好的實施了體驗行銷。正如瑞士達沃斯世界經(jīng)濟論壇在線政策的主席布諾努·吉烏沙尼說：“紀念品是一種使體驗社會化的方法，人們通過它把體驗的一部分與他人分享?！苯o顧客提供合適的紀念品可以增加和強化顧客的體驗，在離開酒店時有個小小的驚喜

12、，并給本次體驗留下更深刻的印象，從而吸引顧客的下一次光顧。酒店可以根據(jù)酒店的主題送一些相應(yīng)的小禮物給顧客如哈達，小馬玩具、蒙古包模型等，如果條件允許的話根據(jù)顧客的實際情況送小禮物效果會更好如帶小孩或家里有小孩的送一些相應(yīng)的小孩玩具，單身的送一些飾品等等?？傊?，禮物雖小，卻可以加深顧客的體驗，同時也可以適當?shù)靥嵝杨櫩瓦€有這樣的一家特別的酒店，即加深記憶與喚起記憶，它所起到的作用可謂不小。因此，酒店在實施體驗行銷時要加以重視。（七） 充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用傳播體驗互聯(lián)網(wǎng)是體驗行銷快速發(fā)展的技術(shù)支持。在酒店實施體驗行銷時充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用主要包括兩個方面：一方面，顧客良好的體驗會形成“口碑效應(yīng)”，而

13、傳統(tǒng)的傳播方式由于受眾的數(shù)量和傳播的范圍，其影響力是非常有限的，如果能夠借助網(wǎng)絡(luò)手段，酒店在一些預(yù)訂網(wǎng)站、口碑網(wǎng)、博客等開辟互動論壇，讓消費過的顧客把自己的體驗反映在網(wǎng)絡(luò)上，供其他的潛在顧客共享和參考，會形成很好的傳播效果，對酒店的體驗行銷也能夠起到進一步提升效果的作用7。當然這也有一個反面的效果，如果顧客在酒店獲得的是不好的體驗，留下的是不開心的感受，那么也會很快的傳播出去，甚至比好的口碑傳播的更快，影響更大，這就要求酒店盡量做好自己的工作，給顧客留下一個美好而深刻的映像。另一方面，當今社會生活節(jié)奏比較快，尤其是生活在都市中的人，他們大多數(shù)都忙于工作而很少有空余的時間親自去尋找好的酒店，去提前訂位子，訂房間什么的，他們希望有一個地方可以告訴他們口碑好的酒店，希望自己一到酒店就有位子，就能吃飯，就能入住房間，